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2、等。桑德期望达成的目标：桑德期望达成的目标：希望树立桑德希望树立桑德“中国环保领跑者中国环保领跑者”、“环境资源专家环境资源专家”的品牌形象。的品牌形象。桑德规定的传播方向：政府、企业负责人、大型投资者桑德规定的传播方向：政府、企业负责人、大型投资者说什么说什么说给谁说给谁怎么说怎么说跑题的话跑题的话 当评论一条形象电视广告时，企业的反应往往是：企业自身的企业自身的内容表达的是否充分、企业的实力展现的是否强大、企业的内涵是内容表达的是否充分、企业的实力展现的是否强大、企业的内涵是否深厚、能否让人看后深刻的记住我们等；否深厚、能否让人看后深刻的记住我们等； 而一般的专业人士则会考虑：广告策略是否
3、正确、创意构思是广告策略是否正确、创意构思是否巧妙、后期制作是否精良等等。否巧妙、后期制作是否精良等等。 作为直接参与创作该电视广告的专业人员作为直接参与创作该电视广告的专业人员我们，当然对来自这两个层面的意见都会格外我们，当然对来自这两个层面的意见都会格外关注，但这也要求我们对于企业所提出的看法从专业角度提出质疑和中肯的建议！关注，但这也要求我们对于企业所提出的看法从专业角度提出质疑和中肯的建议！ 这既是一种责任感，也是一种应有的态度这既是一种责任感，也是一种应有的态度通过各种途径，我们了解了一下通过各种途径，我们了解了一下通过各种途径，我们了解了一下通过各种途径，我们了解了一下桑德桑德桑德
4、桑德，但是我们所能看到的，但是我们所能看到的，但是我们所能看到的，但是我们所能看到的桑德仅仅是桑德仅仅是桑德仅仅是桑德仅仅是“ “冰山的一角冰山的一角冰山的一角冰山的一角” ”。对于桑德，我们还有许多对于桑德，我们还有许多对于桑德，我们还有许多对于桑德，我们还有许多不知道，不了解的地方。不知道，不了解的地方。不知道，不了解的地方。不知道，不了解的地方。本着对桑德负责的态度，本着对桑德负责的态度，本着对桑德负责的态度，本着对桑德负责的态度，我们需要与桑德进行深入我们需要与桑德进行深入我们需要与桑德进行深入我们需要与桑德进行深入的沟通。的沟通。的沟通。的沟通。因因 此此桑德规定的传播内容：桑德规定
5、的传播内容：希望充分展示桑德企业经营范围、桑希望充分展示桑德企业经营范围、桑德所拥有的技术力量等。德所拥有的技术力量等。桑德期望达成的目标：桑德期望达成的目标：希望树立桑德希望树立桑德“中国环保领跑者中国环保领跑者”、“环境资源专家环境资源专家”的品牌形象。的品牌形象。桑德规定的传播方向：政府、企业负责人桑德规定的传播方向：政府、企业负责人说什么说什么说给谁说给谁怎么说怎么说重新探讨与界定重新探讨与界定说什么说什么广告内容广告内容桑德规定的传播内容：桑德规定的传播内容：希望充分展示桑德企业经营范围、桑希望充分展示桑德企业经营范围、桑德所拥有的技术力量等。德所拥有的技术力量等。投投 资资建建 设
6、设运运 营营设备设备制造制造我们看到的桑德我们看到的桑德投投 资资建建 设设运运 营营设备设备制造制造我们首先认识到：我们首先认识到：无论是在无论是在5”、15”甚至是甚至是30”的广告的广告片中，想要如企业所希望那样面面片中，想要如企业所希望那样面面俱到地阐述是不可能的。俱到地阐述是不可能的。初步的总结与归纳初步的总结与归纳投投 资资建建 设设运运 营营设备设备制造制造水处理系统水处理系统垃圾处理系统垃圾处理系统自然资源开发自然资源开发系统系统一体化一体化桑德说什么？桑德说什么？强大强大技术实力，产业实力强大技术实力，产业实力强大深度深度深入到环保产业链的各个方面深入到环保产业链的各个方面广
7、度广度从水处理到垃圾处理，再到洁净能源，涉猎广泛从水处理到垃圾处理，再到洁净能源，涉猎广泛稳健稳健从小到大，不懈的追求从小到大，不懈的追求说给谁说给谁广告风格与调性广告风格与调性桑德规定的传播方向：政府、企业负责人、大型投资者桑德规定的传播方向：政府、企业负责人、大型投资者工业化工业化企业企业政府、大企业、投资者政府、大企业、投资者水处理系统水处理系统垃圾处理系统垃圾处理系统自然资源系统自然资源系统大众大众桑德所需要面对的桑德所需要面对的“客户客户”1、政府机关、政府机关2、大型国有企业、大型国有企业3、大型投资集团、大型投资集团在排除掉所有在排除掉所有“场外场外”因素后，他们作为一个消费群体
8、，跟我们因素后，他们作为一个消费群体，跟我们的普通消费者其实没有太大的区别，所以在消费心理上，跟普通的普通消费者其实没有太大的区别，所以在消费心理上，跟普通消费者的心理也是一样的，在选择上，当然也是消费者的心理也是一样的，在选择上，当然也是选品质、品牌最选品质、品牌最好好的产品。的产品。刘步尘（资深社会观察家）：刘步尘（资深社会观察家）： 他们需要的是他们需要的是有名气，有实力，放心可靠有名气，有实力，放心可靠的品牌的品牌1、更容易获得上级领导的认可和通过。、更容易获得上级领导的认可和通过。2、更容易挡住悠悠众口。、更容易挡住悠悠众口。3、更容易用名气和实力分担责任。、更容易用名气和实力分担责
9、任。在一定程度下，这些名气、实力、放心、在一定程度下，这些名气、实力、放心、可靠的评价也是会受到公众认识的影响。可靠的评价也是会受到公众认识的影响。结论：桑德广告在面对结论：桑德广告在面对“特殊客户群特殊客户群”获得他们好感的同时，将取悦的重心放在公众！获得他们好感的同时，将取悦的重心放在公众！中央电视台全国性媒体强大的力度中央电视台全国性媒体强大的力度一条电视广告时，观众的反应往往是：故事是否有意思，画面是否精故事是否有意思，画面是否精彩漂亮，情节是否有趣、是否喜欢彩漂亮，情节是否有趣、是否喜欢看等看等目标受众决定广告的风格基调！目标受众决定广告的风格基调！品牌与消费者之间不是一个生冷的头衔
10、，品牌跟消费者的关系，品牌与消费者之间不是一个生冷的头衔，品牌跟消费者的关系，是一个情感型的关系是一个情感型的关系，不是一个理性的关系，理性的关系是可以被取代的，而情感型关系则可以塑造忠诚消费。品牌是跨越银货两讫而存在的一种精神。品牌是跨越银货两讫而存在的一种精神。品牌形象广告则是对于这种情感与精神的诠释或引导。品牌形象广告则是对于这种情感与精神的诠释或引导。品牌形象广告则是对于这种情感与精神的诠释或引导。品牌形象广告则是对于这种情感与精神的诠释或引导。企业自身的内容表达的是否充分、企业的实力展现的是否强大、企业的内涵是否深厚、企业自身的内容表达的是否充分、企业的实力展现的是否强大、企业的内涵
11、是否深厚、能否让人看后深刻的记住，能否让人看后深刻的记住，关键在于我们的品牌关键在于我们的品牌“境界境界”是否是否动人动人。日立：与您共享绿色家园日立：与您共享绿色家园别人正在做别人正在做所有生冷的技术名词都用字幕处理，所有生冷的技术名词都用字幕处理，唯美的画面与水球的记忆符号，塑唯美的画面与水球的记忆符号，塑造出人们梦想中的绿色家园！造出人们梦想中的绿色家园！GE：绿色创想：绿色创想梦想启动未来梦想启动未来 在 GE，他们正采用新的方法解决客户所遇到的某些最为严峻的环境挑战。 从最简单的事务发现深刻的环保理念！从最简单的事务发现深刻的环保理念！专业、专家，有时并非深不可测！专业、专家，有时并
12、非深不可测！“绿色创想绿色创想”梦想启动未来梦想启动未来理性的思考理性的思考感性的表达感性的表达怎么说怎么说广告语确立广告语确立桑德期望达成的目标：桑德期望达成的目标：希望树立桑德希望树立桑德“中国环保领跑者中国环保领跑者”、“环境资源专家环境资源专家”的品牌形象。的品牌形象。什么是什么是“领跑者领跑者”？什么是？什么是 “专家专家”？树立桑德树立桑德“中国环保领跑者中国环保领跑者”、“环境资源专家环境资源专家”的品牌形象。的品牌形象。现在的现在的“领跑者领跑者”太多了太多了“专家专家”称号面临着信任缺失称号面临着信任缺失1、更高的风阻、更高的风阻2、没有参照与借鉴的、没有参照与借鉴的“节奏部
13、署节奏部署”3、竞争对手追赶的心理压力、竞争对手追赶的心理压力有足够的勇气面对比别人更大的风险有足够的勇气面对比别人更大的风险有足够的智慧有足够的智慧“不走别人的路不走别人的路”有足够的实力走在前面有足够的实力走在前面作为领跑者作为领跑者作为专家，需要独到的见解、胆识战略、突破能力作为专家，需要独到的见解、胆识战略、突破能力我们从不怀疑我们从不怀疑桑德桑德“领跑中国环保产业领跑中国环保产业”的实力以及的实力以及“中国环境资源专家中国环境资源专家”的地位。的地位。问题的关键在于问题的关键在于我们如何让消费者感觉到桑德的领导实力与专家风范！我们如何让消费者感觉到桑德的领导实力与专家风范！让让“客户
14、客户”信任，放心，甚至喜爱桑德的品牌！信任，放心，甚至喜爱桑德的品牌！空洞的空洞的“领跑者领跑者”与与“专家专家”头衔没有任何意义！头衔没有任何意义！桑德需要的是一个言简意丰，不露锋芒的顶端桑德需要的是一个言简意丰，不露锋芒的顶端口号，一句足以打动人心的品牌概念！口号，一句足以打动人心的品牌概念！KEY WORD为环境，无止境为环境，无止境桑德环保桑德环保结论结论内敛、深沉的语内敛、深沉的语言：强大、深度、言：强大、深度、稳健领先感觉稳健领先感觉满足大众口味，满足大众口味，感性的表达：震感性的表达：震撼力与活力！撼力与活力！大气、沉稳、简大气、沉稳、简洁的企业内容：洁的企业内容：形象化、易记忆、形象化、易记忆、差异化差异化桑德创意表现桑德创意表现.ppt
