康大品牌策略大纲

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1、1首先，首先，请允许我用请允许我用2-3分钟的时间来分钟的时间来介绍一下采纳介绍一下采纳2我们的定位Our Positing3采纳营销策划Our Roll of Honors采纳营销策划有限公司由于1995年创立，现在已拥有近百人的智慧团队，先后为近百家企业提供了各种服务，帮助他们解决各种营销问题，客户业绩的提升确实证明了我们的价值！45+2000-2003中国大陆最具创作实力公司50强+2001中国企业“十大策划案例奖” +2000首届中国策划艺术成果博览会大奖+2001年度深圳市咨询顾问业信誉单位+2002中国企业策划案例金奖+2002年中国20家最具实力策划机构奖+首届华人平面设计大赛、

2、 “海豚杯”全国青年广告人创意奖+2001年第八届广告节采纳11件设计作品获奖 +2002年全国第九届广告节1件作品获奖 +销售与市场协办单位、顾问单位+广告导报理事单位、广告人理事单位、成功营销理事单位、中外管理营销栏目协办单位采纳的荣誉Our Roll of Honors6采纳的领军人物采纳的领军人物采纳营销策划公司总经理采纳营销策划公司总经理中国十大策划专家中国十大策划专家清华大学深圳研究院清华大学深圳研究院EMBAEMBA班讲师，班讲师，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，资深策划咨询顾问，中国十大营销策划人之一，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，深圳市咨询顾问业十大金牌顾问，200

3、02000年中国最具影响力的八位策划人之一、年中国最具影响力的八位策划人之一、20012001年中国营销十大风云人物、年中国营销十大风云人物、首届中国十大策划风云人物。首届中国十大策划风云人物。著作著作非常策划非常策划破解营销之谜破解营销之谜企划人实话实说企划人实话实说营销营销X X档案档案等等朱玉童朱玉童采纳的领军人物Our Manager7采纳在食品行业的经验Our Experience华夏长城干红整合营销策划衡水老白干整合营销策划阿婆系列食品整合营销策划联合饼干太平芝麻饼/苏打饼整合营销策划三九食品冷饮系列整合营销策划健力宝全国11省市调研卡士牛奶华南市场整体推广开心仁瓜子整合营销策划百

4、事可乐深圳市场整体推广乐口佳果冻整合营销策划89采纳金色计划采纳金色计划成就客户金色梦想成就客户金色梦想1020012001年，年，TCLTCL手机从手机从20002000年的年的2.72.7亿一下子翻了十倍，达到亿一下子翻了十倍，达到3030亿；亿；20022002年，年，TCLTCL手手机更是净赚机更是净赚1010亿元利润，震惊了业界。这其中采纳营销策划有限公司为亿元利润，震惊了业界。这其中采纳营销策划有限公司为TCLTCL确定确定的的“中国手机新形象中国手机新形象”的鲜明定位的及系统的新营销战略功不可没！的鲜明定位的及系统的新营销战略功不可没！11采纳金色计划服务内容采纳金色计划服务内容

5、金色调研板块金色调研板块企业诊断企业诊断市场调查市场调查资讯服务资讯服务金色传播板块金色传播板块营销战略规划营销战略规划品牌规划品牌规划整合品牌传播整合品牌传播区域样板上市区域样板上市营销美学营销美学影视制作影视制作年度媒体代理年度媒体代理金色营销板块金色营销板块招商策划招商策划渠道规划渠道规划经销商管理经销商管理销售管理工程销售管理工程营销培训营销培训12两个重要角色两个重要角色勇于创新的成功探索者勇于创新的成功探索者康大集团康大集团中国营销界的实战专家中国营销界的实战专家采纳策划采纳策划公元2003年强强联手，缔造传奇！强强联手，缔造传奇！强强联手，缔造传奇！强强联手，缔造传奇！13一场彻

6、底改写中国食品竞争格局一场彻底改写中国食品竞争格局的战争就此打响的战争就此打响14采纳目前的服务内容采纳目前的服务内容金色调研板块金色调研板块企业诊断企业诊断市场调查市场调查资讯服务资讯服务金色传播板块金色传播板块营销战略规划营销战略规划品牌规划品牌规划整合品牌传播整合品牌传播区域样板上市区域样板上市营销美学营销美学影视制作影视制作年度媒体代理年度媒体代理金色营销板块金色营销板块招商策划招商策划渠道规划渠道规划经销商管理经销商管理销售管理工程销售管理工程营销培训营销培训15采纳今天的提案内容采纳今天的提案内容金色调研板块金色调研板块企业诊断企业诊断市场调查市场调查资讯服务资讯服务金色传播板块金

7、色传播板块营销战略规划营销战略规划品牌规划品牌规划整合品牌传播整合品牌传播区域样板上市区域样板上市营销美学营销美学影视制作影视制作年度媒体代理年度媒体代理金色营销板块金色营销板块招商策划招商策划渠道规划渠道规划经销商管理经销商管理销售管理工程销售管理工程营销培训营销培训16品牌是什么？品牌是什么？17品牌是品牌是.消费者以产品为载体的一种全方位体验。消费者以产品为载体的一种全方位体验。 包含如下特征：包含如下特征：使用经验、个性、可靠、信誉、信任使用经验、个性、可靠、信誉、信任 、朋友、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验18品牌就像一个人.有自己的外貌特

8、征有喜怒哀乐有世界观和主张有自己的特质吸引消费者，并和消费者达成一种亲密的关系，像朋友、像恋人消费者可以感受到品牌的价值19品牌的好处.售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术 促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！20麦当劳麦当劳品牌核心价值品牌核心价值开心、欢乐开心、欢乐(1955)百百事事可可乐乐品品牌牌核核心心价价值值年年轻轻、活活力力(60年年代代)可可口口可可乐乐品品牌牌核核心心价价值值乐乐观观、热热情情(1931)举凡品牌，都用人类共通的举凡品牌，都用人类

9、共通的情感需求情感需求来引导生活方式来引导生活方式21品牌的基本特征：品牌的基本特征：l鲜明个性鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）l差别化差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）l持续性持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）22通过对康大食品面临的问题与挑战的全面分通过对康大食品面临的问题与挑战的全面分析，界定康大食品的主要品牌营销的问题析，界定康大食品的主要品牌营销的问题根据康大问题的界定，确立康大品牌的总略。根据康大问题的界定，确立康大品牌的总略。v 我们的解决之道我们的解决之道在总策略的指导下，提出康大品牌的市场引在总策略的指导下，提出康大品牌的市场引爆点，并在此基

10、础上进行康大食品的品牌核爆点，并在此基础上进行康大食品的品牌核心元素规划。心元素规划。23最后形成康大完整的、系统的品牌结构，并最后形成康大完整的、系统的品牌结构，并对康大品牌的总体发展过程进行大体上的规对康大品牌的总体发展过程进行大体上的规划划,为康大品牌的长远发展奠定基础！为康大品牌的长远发展奠定基础！在康大食品品牌的指导下，对康大主推产品在康大食品品牌的指导下，对康大主推产品及产品要素进行规划，凸现产品自身独有的及产品要素进行规划，凸现产品自身独有的销售主张。销售主张。24我们做了哪些功课：我们做了哪些功课：l 康大生产厂参观体验；康大生产厂参观体验；l 青岛食品行业经销商深度访谈；青岛

11、食品行业经销商深度访谈；l 青岛主要超市访谈（如家乐福、佳世客、家世界等）；青岛主要超市访谈（如家乐福、佳世客、家世界等）；l 青岛典型超市观摩（主要为销售情况好与差、形态大与青岛典型超市观摩（主要为销售情况好与差、形态大与小几类）；小几类）；l 与康大嘉府经贸进行多次深度沟通交流；与康大嘉府经贸进行多次深度沟通交流；l 著名食品企业销售经理深度访谈（如味好美、达能、统著名食品企业销售经理深度访谈（如味好美、达能、统一及康师傅等）；一及康师傅等）；l 前期市调资料研究；前期市调资料研究；l 康大食品样品品尝与体验；康大食品样品品尝与体验；25l 竞争品牌样品购买、分析与研究；竞争品牌样品购买、

12、分析与研究；l 采纳资讯部食品行业资讯支持；采纳资讯部食品行业资讯支持；l 二手资料收集、整理与研究；二手资料收集、整理与研究；l 查阅查阅2001-2003年媒体对食品年媒体对食品/方便食品市场趋势、方便食品市场趋势、消费者消费趋势的报道；消费者消费趋势的报道；l 查阅查阅2002年年IMI消费行为与生活形态年鉴；消费行为与生活形态年鉴；l 数次内部研讨及创意会（青岛项目组以及总部支数次内部研讨及创意会（青岛项目组以及总部支持小组）；持小组）；l 创意概念印证（营销专家及行业专家的佐证）；创意概念印证（营销专家及行业专家的佐证）；l 26第一部份、策略分析第一部份、策略分析27v 康大食品面

13、临的问题与挑战康大食品面临的问题与挑战从市场上看：方便面占据了方便食品市场高达方便面占据了方便食品市场高达80%80%的份额，其他方的份额，其他方便食品的成长空间是有限的。康大如果进入方便食品便食品的成长空间是有限的。康大如果进入方便食品市场，一定会遇到较大的阻力与风险，市场回报难以市场，一定会遇到较大的阻力与风险，市场回报难以乐观乐观方便食品整体科技含量不高，进入门槛较低，方便食品整体科技含量不高，进入门槛较低，康大如不形成强大的品牌识别，很容康大如不形成强大的品牌识别，很容易被跟进与假冒；易被跟进与假冒；28 康大食品面临的问题与挑战康大食品面临的问题与挑战从消费者看：消费购买方便食品的主

14、要动机是充饥，节省时间，不追求营养。消费购买方便食品的主要动机是充饥，节省时间，不追求营养。康大食品如果定位于方便食品，那么康大食品的核心价值康大食品如果定位于方便食品，那么康大食品的核心价值“营养营养”将会被消费者忽略；将会被消费者忽略；消费者认为方便食品就应该方便、快捷，价格便宜。而康大产品消费者认为方便食品就应该方便、快捷，价格便宜。而康大产品无论在食用的方便性、价格上对消费者来说都存在一定的障碍；无论在食用的方便性、价格上对消费者来说都存在一定的障碍；消费者对方便食品有较深的品类认知，消费者对方便食品有较深的品类认知， 除方便面外其它方便食品接受度都较除方便面外其它方便食品接受度都较

15、低，康大食品也会面临这个问题；低，康大食品也会面临这个问题；29康大食品面临的问题与挑战康大食品面临的问题与挑战从竞争对手看：方便食品市场中，无论是方便面、方便粥还是方便汤，方便食品市场中，无论是方便面、方便粥还是方便汤，康大面对的都将是实力雄厚、富有战斗经验的国际、康大面对的都将是实力雄厚、富有战斗经验的国际、国内知名大品牌，与他们抢夺消费者，如虎口夺食，国内知名大品牌，与他们抢夺消费者，如虎口夺食，需要付出多少代价？需要付出多少代价？一些方便食品企业由于盲目乐观，遭至失败，如伊妹一些方便食品企业由于盲目乐观，遭至失败，如伊妹方便米饭方便米饭30康大食品面临的问题与挑战康大食品面临的问题与挑

16、战从产品特性看康大产品口味单一，没有形成康大特色，部分产品工康大产品口味单一，没有形成康大特色，部分产品工艺不稳定艺不稳定康大产品的包装形式，食用方法都需要进一步引导消康大产品的包装形式，食用方法都需要进一步引导消费者。如何引导？从哪里切入？费者。如何引导？从哪里切入？康大产品四个大类各具特点，口味与针对人群差异大，康大产品四个大类各具特点，口味与针对人群差异大，如没有很好的规划，势必会分散资源，削弱康大的品如没有很好的规划，势必会分散资源，削弱康大的品牌力，如何科学规划产品线？牌力，如何科学规划产品线？31康大食品面临的问题与挑战康大食品面临的问题与挑战从渠道看：康大由外贸转型为内贸，首次运

17、作国内市场，经销渠康大由外贸转型为内贸，首次运作国内市场，经销渠道除青岛外几乎一片空白，品牌力和营销策略尚未明道除青岛外几乎一片空白，品牌力和营销策略尚未明晰，如何敲开华东、华南这些成熟市场？晰，如何敲开华东、华南这些成熟市场？康大内贸营销组织、队伍十分薄弱，缺乏市场运作及康大内贸营销组织、队伍十分薄弱，缺乏市场运作及有效管理的能力，如何打造一支优秀的营销团队和经有效管理的能力，如何打造一支优秀的营销团队和经销商队伍？销商队伍？32康大食品面临的问题与挑战康大食品面临的问题与挑战从价格看：如果与方便食品做对比，康大由于生产工艺及包装成如果与方便食品做对比，康大由于生产工艺及包装成本较高，导致产

18、品价格明显偏高。如何克服价格给消本较高，导致产品价格明显偏高。如何克服价格给消费者带来的障碍？费者带来的障碍？已经很薄的利润空间，如何应对渠道开拓及整个价值已经很薄的利润空间，如何应对渠道开拓及整个价值链的激励？链的激励？33康大食品面临的问题与挑战康大食品面临的问题与挑战从品牌从品牌看：看：在国内市场上，康大做为一个食品品牌还刚刚起步，在国内市场上，康大做为一个食品品牌还刚刚起步，还没有基础。只有一开始就进行规范的、系统的品牌还没有基础。只有一开始就进行规范的、系统的品牌管理与运作，才能以最少的成本，最快的速度让康大管理与运作，才能以最少的成本，最快的速度让康大品牌增值。如何制订康大规范的、

19、系统的品牌规划体品牌增值。如何制订康大规范的、系统的品牌规划体系？系？34综上所述综上所述康大面临着：市场空间与风险消费者认知品牌竞争力较弱产品线缺乏规划营销策略尚未明晰国内市场营销基础薄弱等主要问题35所以康大必须要先解决所以康大必须要先解决1、明晰品牌战略定位、明晰品牌战略定位：康大康品是方便食品吗，如果康大康品是方便食品吗，如果不是，那应该属哪个品类？不是，那应该属哪个品类？2、明晰品牌规划系统、明晰品牌规划系统：康大这个主品牌代表什么形象，康大这个主品牌代表什么形象，有什么样的核心价值，如何统领各子品牌，各子品牌的特性是怎有什么样的核心价值，如何统领各子品牌，各子品牌的特性是怎样的，各

20、类产品独特的卖点是什么样的，各类产品独特的卖点是什么3、明晰产品线：、明晰产品线： 康大主推哪类产品，哪些品味，哪些康大主推哪类产品，哪些品味，哪些是占利产品，哪些是占位产品是占利产品，哪些是占位产品 4、 明晰总的营销策略：明晰总的营销策略：区域市场如何拓展？区域市场如何拓展？ 康大产康大产品价格体系如何制定，销售政策如何制定？渠道如何规划，招商品价格体系如何制定，销售政策如何制定？渠道如何规划，招商策略如何，样板市场如何启动，如何进行有效的促销、广告推广策略如何，样板市场如何启动，如何进行有效的促销、广告推广？5、强化营销基础工作、强化营销基础工作如何迅速打造一支能征善战的如何迅速打造一支

21、能征善战的队伍？如何建设市场终端？如何制定各种营销制度等等！队伍？如何建设市场终端？如何制定各种营销制度等等！今天先谈前三个基础问题，后面的两个问题随着我们合作深入，今天先谈前三个基础问题，后面的两个问题随着我们合作深入，以后再详谈以后再详谈36第二部份、品牌策略及规划第二部份、品牌策略及规划372.1品牌定位策略思考品牌定位策略思考38v 品牌总策略品牌总策略 通过策略分析，我们得出康大品牌的应对策略为：通过策略分析，我们得出康大品牌的应对策略为：策略一：从竞争的角度出发，以策略一：从竞争的角度出发，以差异化的品牌与产品差异化的品牌与产品切入市场，并形成与对切入市场，并形成与对手的区隔。手的

22、区隔。策略二：审核产品类别，探寻康大在方便食品市场的机会以及新品类的可能。策略二：审核产品类别，探寻康大在方便食品市场的机会以及新品类的可能。策略三：与消费者建立关系，形成新型的互动式策略三：与消费者建立关系，形成新型的互动式体验营销体验营销。策略四：策略四：创建副品牌创建副品牌，形成康大的拳头产品，并以拳头产品带动所有新品，形成康大的拳头产品，并以拳头产品带动所有新品，并进一步指导康大未来产品的发展方向。并进一步指导康大未来产品的发展方向。策略五：构建规划品牌核心基本要素，为康大品牌立法，并形成完善的策略五：构建规划品牌核心基本要素，为康大品牌立法，并形成完善的品牌品牌结构。结构。策略六、梳

23、理产品线，形成完善的策略六、梳理产品线，形成完善的产品结构。产品结构。39 在上述策略的基础上，我们进一步得出康大食品品牌的总在上述策略的基础上，我们进一步得出康大食品品牌的总体营销策略为：体营销策略为：差异化、体验式营销！差异化、体验式营销！ 唯有差异化，康大食品品牌才能从竞争中脱颖而出；唯有差异化，康大食品品牌才能从竞争中脱颖而出； 唯有体验式，康大食品品牌才能与消费者建立牢固的关系，并逐唯有体验式，康大食品品牌才能与消费者建立牢固的关系，并逐步养成对康大品牌的忠诚。步养成对康大品牌的忠诚。40v 品牌定位的思考品牌定位的思考食品行业常常通过亲切的食品行业常常通过亲切的“副品牌副品牌” 创

24、建市场，我们可以把创建市场，我们可以把副品牌的创建作为康大品牌的引爆点吗？副品牌的创建作为康大品牌的引爆点吗？ 假设可以，以副品牌来表述产品的假设可以，以副品牌来表述产品的核心利益核心利益，以副品牌来担当品牌突，以副品牌来担当品牌突破的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上，如何做到？破的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上，如何做到？如：如： SONYSONY随身听随身听 海尔防电墙电热水器、小小神童洗衣机海尔防电墙电热水器、小小神童洗衣机 统一来一桶、统一统一来一桶、统一10010041我们可以通过以下角度建立康大副品牌：我们可以通过以下角度建立康大副品牌： 历史感角度：历史感角度：康大食坊

25、、康大美食馆康大食坊、康大美食馆 真材实料角度：真材实料角度：真味、珍食源、料多多真味、珍食源、料多多 生活形态角度：生活形态角度：多喝汤、多喝粥多喝汤、多喝粥 产品形象角度：产品形象角度：汤神、汤王、汤霸汤神、汤王、汤霸 专家角度：专家角度：美厨、特厨、营养师美厨、特厨、营养师 亲情角度：亲情角度：阿婆阿婆 42v 进一步的思考进一步的思考 我们的副品牌能帮我们打赢在方便食品中的战我们的副品牌能帮我们打赢在方便食品中的战争吗？争吗？ 好像还不能完全完成任务！前面的分析大家都好像还不能完全完成任务！前面的分析大家都注意到了，方便食品市场风险大、竞争很激烈！注意到了，方便食品市场风险大、竞争很激

26、烈！ 那我们还有没有别的办法？那我们还有没有别的办法？43v 进一步的思考进一步的思考 我们在方便食品行业里还有机会吗？我们在方便食品行业里还有机会吗？ 源于方便面的强大，方便食品行业的认知观在一定程源于方便面的强大，方便食品行业的认知观在一定程度上可以说是方便面的认知观：口味众多、价格公道、度上可以说是方便面的认知观：口味众多、价格公道、方便快捷。方便快捷。 对于任何一个新进入的方便食品来说，消费者均会以对于任何一个新进入的方便食品来说，消费者均会以已经建立并固有的认知观来看待和体验。已经建立并固有的认知观来看待和体验。44康大康大 方便粥、汤等方便粥、汤等l无品牌支持无品牌支持l无市场号如

27、力无市场号如力l无强烈联想无强烈联想l市场容量小市场容量小l方便米饭、方便粥方便米饭、方便粥等均推广不利等均推广不利l型态差异大（冲调型态差异大（冲调与实物型）与实物型）发现一：发现一： 方便粥、汤等虽处于市场培育期，却遭遇着方便粥、汤等虽处于市场培育期，却遭遇着“方便概方便概念念”早已植入人心所带来的消费者认知与体验基本定型的早已植入人心所带来的消费者认知与体验基本定型的限制，从而忽略了类别产品在型态等上差异的难堪。限制，从而忽略了类别产品在型态等上差异的难堪。45发现二：发现二： 市场竞争者出现了转移，我们的竞争对手变成为了消市场竞争者出现了转移，我们的竞争对手变成为了消费者脑中的认知。费

28、者脑中的认知。市场进入准则：市场进入准则：符合大流、顺应趋势、快人半步符合大流、顺应趋势、快人半步结论：结论： 单纯依靠副品牌的建立并不能完全解决问题，逆消费单纯依靠副品牌的建立并不能完全解决问题，逆消费者认知而上的代价容易失败！者认知而上的代价容易失败！（提示：比事实更重要的是消费者的认知！）（提示：比事实更重要的是消费者的认知！）46伊妹伊妹的失败的失败以方面米饭对阵康师傅、统一为首的方便面市场，价格又远远高于方便面，口感又远远不如家里蒸的米饭好，更不如方便面好吃，凭什么让消费者购买？尽管有大量的炒作，市场仍然未有大的起色！v 案例分析与参考案例分析与参考47金嗓子金嗓子金嗓子金嗓子的成功

29、的成功的成功的成功如果具有糖果特征的金嗓子随意地进入糖果市场，也许我们今天就看不到他的成功。正是其准确地定位保护嗓子保健品类，但是比其他保护嗓子的保健品有着更好的口感，使很多人成为它的消费群，成就了其今日的辉煌。 万宝路（从女士烟到男士烟）万宝路（从女士烟到男士烟） 七喜（从碳酸饮料到非可乐）七喜（从碳酸饮料到非可乐） TCLTCL手机（类别中的分级，从国产手机到新形象高档手机）手机（类别中的分级，从国产手机到新形象高档手机）v 案例分析与参考案例分析与参考48当康大食品当康大食品是是方便食品时：方便食品时： 方便打不过传统方便食品方便打不过传统方便食品 价格高于传统方便食品价格高于传统方便食

30、品 认知上存在局限认知上存在局限 竞争对手产生了转移竞争对手产生了转移当康大食品当康大食品不是不是方便食品时：方便食品时： 迎来了一片崭新的天地迎来了一片崭新的天地 鸡爪变成了凤爪鸡爪变成了凤爪 摆脱了认知上的局限摆脱了认知上的局限 转移了价格的视线转移了价格的视线49v 进一步的研究进一步的研究在我们推出的新产品中，营养中一个关键的特征之一。在我们推出的新产品中，营养中一个关键的特征之一。变康大方便汤（粥等）为康大营养（粥等）如何？变康大方便汤（粥等）为康大营养（粥等）如何？营养的局限：营养的局限：1.我们的营养是相对的；我们的营养是相对的；2.过于突出营养依然会把传统餐饮化为竞争对手；过于

31、突出营养依然会把传统餐饮化为竞争对手；3.和方便一样，均是以产品属性来体现品类，很容易在信息过剩和方便一样，均是以产品属性来体现品类，很容易在信息过剩的超市里被淹没。的超市里被淹没。50回归原点：回归原点： 我们产品特性的基本点是什么？我们产品特性的基本点是什么？ 我们产品的消费群体究竟是一群什么样的人？我们产品的消费群体究竟是一群什么样的人？ 我们产品的最常使用场合以及使用型态是什么？我们产品的最常使用场合以及使用型态是什么？51以汤为例：以汤为例： 产品基础特性上，我们的产品就是日清的产品，是西餐或产品基础特性上，我们的产品就是日清的产品，是西餐或偏近西餐食品。偏近西餐食品。 人群上，人群

32、上，6 6元左右一份汤，一人量。若是三口之家，则需元左右一份汤，一人量。若是三口之家，则需购买三份汤，一餐下来，单在汤上的花费近购买三份汤，一餐下来，单在汤上的花费近2020元；以一人来元；以一人来计算，基本也要在计算，基本也要在1515元左右一餐。我们的人群不是普通人群，元左右一餐。我们的人群不是普通人群，至少是现代白领、都市新贵，更准确的说，是小资。至少是现代白领、都市新贵，更准确的说，是小资。 使用场合上，无论是单人、小两口或三口之家，最符合使使用场合上，无论是单人、小两口或三口之家，最符合使用习惯的是家庭，其他诸如办公室、外出等在使用形态均不用习惯的是家庭，其他诸如办公室、外出等在使用

33、形态均不是主流。是主流。52基于以上认识，我们导出康大食品的原型：基于以上认识，我们导出康大食品的原型：l 事实上是一种现代生活的调剂品、补充品。事实上是一种现代生活的调剂品、补充品。l 代表着一种在快节奏、高压力、讲究独立、代表着一种在快节奏、高压力、讲究独立、崇尚个性、喜欢简单的现代社会下的新型消费崇尚个性、喜欢简单的现代社会下的新型消费观。观。l 是人们应对、适应现代社会的物化体现。是人们应对、适应现代社会的物化体现。53v总的品牌定位策略总的品牌定位策略 建立一个全新的、突破性的类别。建立一个全新的、突破性的类别。 既具有方便食品的基本涵义，又超越方便食品的概念，既具有方便食品的基本涵

34、义，又超越方便食品的概念，从社会形态及社会心理层面应合社会潮流与趋势。从社会形态及社会心理层面应合社会潮流与趋势。 为康大创建一个新品类，进入较少竞争品牌的领域，为康大创建一个新品类，进入较少竞争品牌的领域，成为这个品类的第一占位者，进而成为领航者！这是我成为这个品类的第一占位者，进而成为领航者！这是我们赢得这个市场的第一步！们赢得这个市场的第一步！5455 现代概念具有当代社会的时代气息现代概念具有当代社会的时代气息契合了当今的社会特征以及当代人的社会心理；契合了当今的社会特征以及当代人的社会心理；56 现代餐概念超越了单品，有系统、正规的感觉；现代餐概念超越了单品，有系统、正规的感觉； 整

35、体上出位抢眼，而又在情理之中；整体上出位抢眼，而又在情理之中； 唤起了目标受众对现代社会的心理认同。唤起了目标受众对现代社会的心理认同。 57v 类别图解类别图解方便食品方便食品时尚时尚现代餐现代餐食品食品西餐西餐58v 类别对比类别对比u传统的方便食品代表了一种没有情趣的、老化的速食文传统的方便食品代表了一种没有情趣的、老化的速食文化，跟追求时尚、雅致、品位生活的新生代产生了根本的化，跟追求时尚、雅致、品位生活的新生代产生了根本的文化冲突；文化冲突；n现代餐和西餐都是高品位生活的代表者，但现代餐在价现代餐和西餐都是高品位生活的代表者，但现代餐在价位上比西餐更有优势，这就给新锐一族更大的选择空

36、间。位上比西餐更有优势，这就给新锐一族更大的选择空间。59v 康大品牌定位康大品牌定位现代餐的倡导者、领航者现代餐的倡导者、领航者 建立现代餐的细分市场建立现代餐的细分市场 代表了现代人的新型美食观代表了现代人的新型美食观 成为了现代人生活中的重要调剂品成为了现代人生活中的重要调剂品 对今后系列产品开发，起指引统合作用对今后系列产品开发，起指引统合作用60v 康大品牌形象康大品牌形象现代人的营养顾问现代人的营养顾问 康大营养顾问不仅仅是营养专家，它是现代人现代康大营养顾问不仅仅是营养专家，它是现代人现代生活的关怀者，关注你的每一天的营养和健康；生活的关怀者，关注你的每一天的营养和健康；分享康大

37、食品将意味着一起分享现代精神和现代人的分享康大食品将意味着一起分享现代精神和现代人的生活方式；生活方式；612.2 品牌进一步规划品牌进一步规划62 一个品牌首先给人带来特定的属性一个品牌首先给人带来特定的属性 顾客不只购买属性，他购买利益顾客不只购买属性，他购买利益 品牌体现了企业的某些价值感品牌体现了企业的某些价值感 品牌可能附加和象征了一定的文化品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌还代表了一定的个性品牌还代表了一定的个性 品牌体现了购买或使用这种产品的品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。是哪一类消费者。 品牌的六层基本元素品牌的六层基本元素（品牌六层意思）（品牌六层意思） 2

38、 2、利益：、利益： 3 3、价值：、价值： 4 4、文化：、文化： 5 5、个性：、个性： 6 6、使用者：、使用者：1 1、属性：、属性：63康大产品的核心属性（食品全新类别）康大产品的核心属性（食品全新类别）v首先回顾核心属性首先回顾核心属性64第一消费群第一消费群白领新贵、小资一族白领新贵、小资一族年龄：年龄：25-4025-40收入：￥收入：￥30003000元元/ /月以上月以上学历：大学以上学历：大学以上职业：白领、金领职业：白领、金领精神状态：不断挑战更高层次精神状态：不断挑战更高层次个性：自信、稳重、会享受、热爱现代生活个性：自信、稳重、会享受、热爱现代生活私人时间：喜欢结交

39、朋友、享受私人生活私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。v消费群定位（使用者形象）消费群定位（使用者形象）65现现代代餐餐消费者画像消费者画像现代人的优越生活现代人的优越生活66第二消费群时尚消费群时尚消费群年龄：年龄：20-3020-30收入：￥收入：￥15001500元元/ /月以上月以上学历：高中毕业以上学历：高中毕业以上职业：进入社会不久，职业：进入社会不久，精神状态：没有生活压力精神状态：没有生活压力个性：张扬、追求时尚个性：张扬、追求时尚私人时间：喜欢夜生活、结交朋友私人时间：喜欢夜生活、

40、结交朋友希望：引起别人注意，与众不同的格调希望：引起别人注意，与众不同的格调67消费者画像68 暗示了目标消费群体的身份定位；暗示了目标消费群体的身份定位； 体现了现代人的精神观；体现了现代人的精神观；品牌理念品牌理念69v康大品牌核心价值康大品牌核心价值 体现了现代人的追求和价值观；体现了现代人的追求和价值观； 展现了康大现代餐的远景；展现了康大现代餐的远景；现代餐则体现了一种积极向上、时尚、活力、现代餐则体现了一种积极向上、时尚、活力、营养、健康的现代精神和生活；营养、健康的现代精神和生活；现代时尚现代时尚 营养健康营养健康70v品牌个性品牌个性现代、时尚、有主见、讲究品味现代、时尚、有主

41、见、讲究品味v品牌个性是品牌差异化的关键，康大品牌个性是品牌差异化的关键，康大现代、时尚、有主见、讲究现代、时尚、有主见、讲究品味品味的品牌个性，有效地区隔了其它方便食品老沉、稳重的品牌调的品牌个性，有效地区隔了其它方便食品老沉、稳重的品牌调性；性；v品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合；我们目标消费群的气质契合；如果把品牌比作一个人的话，康大品牌如果把品牌比作一个人的话，康大品牌应当具有以下的个性：应当具有以下的个性：71v品牌文化品牌文化康大在倡导、传播这么一种文化康大在倡导、传播这么一种文

42、化一种快节奏、简单、独立、有一种快节奏、简单、独立、有冲劲的现代文化冲劲的现代文化 72v 品牌写真品牌写真如果把康大现代餐比喻成一个人，那么：如果把康大现代餐比喻成一个人，那么： 她是一位新时代下的现代女性，她是一位新时代下的现代女性， 2727岁左右岁左右 拥有美好的爱情、幸福的家庭拥有美好的爱情、幸福的家庭 她健康、自信、独立、自我她健康、自信、独立、自我 心态年轻，注重保养心态年轻，注重保养 注重生活细节，崇尚自然、简单注重生活细节，崇尚自然、简单 不张扬，却极有主见不张扬，却极有主见在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象 73第三部份、产品规划第三部

43、份、产品规划743.1、主推产品选择及产品要素规划、主推产品选择及产品要素规划75v 主推产品选择主推产品选择选择标准：选择标准：1.有固定消费基础；有固定消费基础；2.体现现代餐概念；体现现代餐概念；3.成熟产品。成熟产品。具体选择：具体选择：汤及咖喱类（罗宋汤、咖喱牛肉）汤及咖喱类（罗宋汤、咖喱牛肉）理由：理由：1.二者均为西餐用品，均有着独特的口味和相应的二者均为西餐用品，均有着独特的口味和相应的消费群。消费群。2.偏西味的产品更符合现代餐概念。偏西味的产品更符合现代餐概念。76关于汤类关于汤类77v汤类汤类消费者心理分析消费者心理分析u这是一群追求时尚、潮流的人；这是一群追求时尚、潮流

44、的人； u这是一群追求雅致、格调、品位生活的人；这是一群追求雅致、格调、品位生活的人；u这是一群现代人。这是一群现代人。78v汤类汤类副品牌命名副品牌命名 U U味，味，you win!you win! U U谐谐音音优优，意意为为优优秀秀、优优越越；也也可可谐谐音音YOUYOU，意意为为你你。味味谐谐winwin，意意为为胜胜利利，U U味味，代代表表一一种种优优秀秀的的生生活活、优优质质的的态态度度，也也代代表表了了一一种种胜胜利利。从从这这个个角角度度上上说说，我我们们的的汤汤已已经经超超越越了了其其物物理理属属性，进入目标消费者的情感生活、精神层面。性，进入目标消费者的情感生活、精神层

45、面。 79v备选备选8081v 汤类汤类广告语广告语新鲜营养新鲜营养U一点一点qU U，集自我、优越、优秀、幽默为一体，是现代人追求现代精神集自我、优越、优秀、幽默为一体，是现代人追求现代精神的内在表现；的内在表现；q含蓄的张扬、自我的宣泄、与众不同的生含蓄的张扬、自我的宣泄、与众不同的生活，通过一种调侃而又传神的语气表达出来，活，通过一种调侃而又传神的语气表达出来，是现代人内心渴望追求的一种生活品质和状态；是现代人内心渴望追求的一种生活品质和状态； qU U，也象征着是符号化现代消费时代的来临；也象征着是符号化现代消费时代的来临；82v 包装应用包装应用视角元素重要次序：视角元素重要次序：1

46、.副品牌副品牌U味味2.类别类别-现代餐现代餐3.实物照片实物照片4.单品单品罗宋汤罗宋汤5.品名品名康大康大包装风格：包装风格：1.国际化，其中又含有简朴的日本风格；国际化，其中又含有简朴的日本风格；2.以小资情调作为食物照片的背景，强化现代感。以小资情调作为食物照片的背景，强化现代感。83v 包装应用包装应用84v 包装应用包装应用85v 包装应用包装应用86v咖哩类咖哩类 87v咖哩咖哩类消费者分析类消费者分析u咖哩作为一种西餐食品的代表，有着独特的口味；咖哩作为一种西餐食品的代表，有着独特的口味；u这是一群追求年轻、时尚、活泼、现代生活的新锐一族；这是一群追求年轻、时尚、活泼、现代生活

47、的新锐一族；u他他们们喜喜欢欢尝尝试试新新事事物物，敢敢于于冒冒险险，有有自自己己的的独独立立个个性性和和兴兴趣趣爱爱好好，喜喜欢欢与与众众不不同同的的东东西西，但但对对于于自自己己喜喜欢欢的的东东西西又非常偏爱甚至到了痴迷的地步（如：又非常偏爱甚至到了痴迷的地步（如：XX发烧友）；发烧友）； 88v咖哩类副品牌命名咖哩类副品牌命名 对对于于咖咖喱喱，从从口口味味及及最最适适应应人人群群上上看看，略略带带个个性性、与与众众不不同同的的“怪怪怪怪”是符合其特性的。是符合其特性的。 咖咖喱喱第第一一人人群群：小小资资一一族族；第第二二人人群群：小小孩孩（爱爱吃吃）；第第三三人人群：想成为或进入格调

48、生活的一群人，且让人充满联想。群：想成为或进入格调生活的一群人，且让人充满联想。 89v 咖哩类产品形象咖哩类产品形象可爱的怪怪卡通可爱的怪怪卡通90v 咖哩类广告语咖哩类广告语怪怪，就是喜欢这个味！怪怪，就是喜欢这个味！宣扬了一种与众不同的口味，自我个性的张扬，叛逆生活态度宣扬了一种与众不同的口味，自我个性的张扬，叛逆生活态度的表达；的表达；怪怪，也是消费者在吃到一种真正适合自己口味食品时而发出怪怪，也是消费者在吃到一种真正适合自己口味食品时而发出的由衷赞美声；的由衷赞美声；怪怪，通过一种独特、另类而又口语化的传播方式，充分吸引怪怪，通过一种独特、另类而又口语化的传播方式，充分吸引消费者的注

49、意力；消费者的注意力；例：怪味豆、悄悄豆例：怪味豆、悄悄豆91v产品全称应用产品全称应用汤类：汤类： 康大康大U味味U罗宋汤现代餐罗宋汤现代餐咖哩类：咖哩类： 康大怪怪咖喱牛肉（鸡、肉丁）现代餐康大怪怪咖喱牛肉（鸡、肉丁）现代餐 92v 包装应用包装应用93v 包装应用包装应用94包装形式建议：包装形式建议： 直立袋直立袋1.货架陈列效果好；货架陈列效果好；2.消费者可直观感觉产品在型态上的差异性；消费者可直观感觉产品在型态上的差异性；3.可实现超市内的走动销售，即走入熟食区，与面可实现超市内的走动销售，即走入熟食区，与面包、芝士等陈列在一起；包、芝士等陈列在一起；4.可机动挂在目标消费群体经

50、常光顾的区域，如咖可机动挂在目标消费群体经常光顾的区域，如咖啡等位置旁。啡等位置旁。（若印刷工艺没有问题，此为首选！）（若印刷工艺没有问题，此为首选！）95v 推广应用推广应用 在在“现代餐现代餐”大概念的统领下，突出深化大概念的统领下，突出深化“餐餐”的概念，的概念，推广上可以推广上可以套餐形式进行产品组合式推广套餐形式进行产品组合式推广，形成麦当劳、肯，形成麦当劳、肯德基式的组合推广方式。德基式的组合推广方式。套餐组合：套餐组合： 精致西餐精致西餐（怪怪（怪怪咖喱牛肉咖喱牛肉+U味罗宋汤味罗宋汤+甜品）甜品） 情侣套餐情侣套餐（怪怪咖喱鸡（怪怪咖喱鸡+U味参鸡汤味参鸡汤+甜品）甜品） 96

51、品牌架构图品牌架构图食品食品方便类方便类生鲜类生鲜类冷冻类冷冻类现代餐（康大食品）现代餐（康大食品）汤类汤类咖哩类咖哩类粥（白领）粥（白领） 甜品（优客）甜品（优客）U味汤味汤怪怪咖喱怪怪咖喱现代餐的未来发展方向：现代餐的未来发展方向：把传统食品现代化；把传统食品现代化；把中国食品现代化；把中国食品现代化；把西方食品现代化。把西方食品现代化。973.2、品牌发展阶段性规划、品牌发展阶段性规划98第三阶段：品牌权威第三阶段：品牌权威（建立现代生活现代餐）建立现代生活现代餐）第一阶段：类别建立第一阶段：类别建立（现代餐）（现代餐）第二阶段：品牌忠诚第二阶段：品牌忠诚（从现代餐类别到主品牌康大）（从

52、现代餐类别到主品牌康大）产品和品质输出产品和品质输出品牌形象的输出品牌形象的输出塑造共同价值观塑造共同价值观康康 大大 现现 代代 餐餐品牌品牌发展阶段规划发展阶段规划99一、品牌占位阶段：一、品牌占位阶段： 通过差异化竞争即传播差异化，形象差异通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，树立康大个性独特鲜明的形象，以独特的化，树立康大个性独特鲜明的形象，以独特的咖喱和汤概念出奇兵启动进入现代餐类别，抢咖喱和汤概念出奇兵启动进入现代餐类别，抢占独属自己的市场频道。占独属自己的市场频道。100二、品牌忠诚阶段：二、品牌忠诚阶段： 此一阶段，品牌传播逐渐由类别概念到品牌此一阶段，品牌传播逐渐由类别概念

53、到品牌主张，并已具有一定的知名度。康大产品品牌主张，并已具有一定的知名度。康大产品品牌可以渐渐转化为企业品牌，同时引导持续性消可以渐渐转化为企业品牌，同时引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。并对康费，养成消费者对品牌的习惯性消费。并对康大食品线进行提升，同时准备进行品牌的扩张大食品线进行提升，同时准备进行品牌的扩张与延伸。与延伸。 101三、品牌权威阶段：三、品牌权威阶段： 这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经成为行业的绝对领导者，掌握了行业技术发展成为行业的绝对领导者，掌握了行业技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定方向、质量标准等

54、的解释权，成为行规的制定者。此时在传播上，重要的是要为消费者提供者。此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。性资性依赖。 102品牌之花绽放品牌之花绽放方程式：方程式：优秀的品牌规划优秀的品牌规划+ +有效的传播有效的传播+ +严谨的营销严谨的营销= =美丽诱人的品牌之花美丽诱人的品牌之花由此 康大品牌之花绽放103品名或品名或品名或品名或符号知名度符号知名度符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度品牌美誉度品牌美誉度品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想其他其他其他其他专利资产专利资产专利资产专利资产品质品质品质品质认知度认知度认知度认知度v 康大品牌之花康大品牌之花104我们看到我们看到一个强大的品牌正在崛起一个强大的品牌正在崛起105是开始，而非结束。是开始，而非结束。我们用预见设计了我们的未来，接下来的是我们用预见设计了我们的未来，接下来的是艰苦的、脚踏实地的精工细作。艰苦的、脚踏实地的精工细作。笑到最后，才是真正的成功。笑到最后，才是真正的成功。106我们爱拼，我们爱拼， 你会你会赢赢！107 谢谢大家！谢谢大家！108