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1、华茂品江华茂品江华茂品江华茂品江一期九月营销推广方案一期九月营销推广方案一期九月营销推广方案一期九月营销推广方案解决问题的思路解决问题的思路了解市场需要了解市场需要 （把口袋打开）（把口袋打开） 产品解读产品解读 产品定位产品定位 客群定位客群定位 形象定位形象定位 营销策略营销策略 推广策略推广策略 （把（把130130套房放进去）套房放进去）成功实现销售业绩，提升项目形象成功实现销售业绩，提升项目形象（把口袋关上）（把口袋关上） 目目 录：录：客群定位形象定位营销策略推广策略观澜高尔夫观澜高尔夫项目情况：项目情况：地址：汉阳沌口南太子湖畔新民南路与芳草路交汇处（东方高尔夫正对面） ；开发商
2、：武汉汉阳造地产开发有限公司建筑类型：高层总户数：2800户交房标准：住宅为毛坯；占地/总建筑面积: 300000 平方米 / 357000 平方米；绿化率 / 容积率：35% / 3.70均价：约6300元开盘时间：2012年7月 2012年8月26日（滚动式开盘）目前销售状况：目前销售状况：目前在售为项目一期高层3号楼，预计10月清盘预计开盘销售200套左右；均 价：6300-6500元/户型区间：79.6496建筑类型：高层热销户型：96-79.64主要客群：单身、青年之家，投资客户、陪读客户；片区市场情况分析竞争优势：竞争优势：1.1.品牌开发商；品牌开发商； 2.2.社区配套齐全（商
3、业中心，集住宅与大型商业于一体，社区配套齐全（商业中心，集住宅与大型商业于一体，20172017年全部完工）年全部完工） 3.3.地段好，后期升值空间大；地段好，后期升值空间大； 4.4.户型小户型两房以及小三房为主，客户可选择性较集中，产品结构调整针对户型小户型两房以及小三房为主，客户可选择性较集中，产品结构调整针对于主要客户群体，产品面市目标明确；于主要客户群体，产品面市目标明确； 5.5.滚动式开盘，结合市场情况及主力客户群体成分进行产品及营销策略搭配开滚动式开盘，结合市场情况及主力客户群体成分进行产品及营销策略搭配开盘，有效提高开盘去化率，保证销售周期内优惠政策不断更新，销售动作不中断
4、；盘，有效提高开盘去化率，保证销售周期内优惠政策不断更新，销售动作不中断； 竞争劣势：竞争劣势：1.1.社区规划为商业住宅一体，容积率较高，环境嘈杂，自住舒社区规划为商业住宅一体，容积率较高，环境嘈杂，自住舒 适度降低；适度降低； 2. 2.住宅区毛坯交房，后期装修投入较大；住宅区毛坯交房，后期装修投入较大； 3.3.价格比较本项目较高，价位反算上后期成本投入较大；价格比较本项目较高，价位反算上后期成本投入较大； 4.4.滚动式开盘，客户较为集中，提高销售风险；滚动式开盘，客户较为集中，提高销售风险；后期竞争指数：后期竞争指数： 片区市场情况分析项目情况：项目情况：地址：汉阳经济技术开发区枫树
5、四路35R地块（经济开发区四中附近） ；开发商：武汉中冶龙腾置业有限公司 ；建筑类型：高层/别墅总套数：约1500套交房标准：毛坯；总建筑面积：91347.44 平方米；绿化率 / 容积率：35% / 1.80均价：约4900元开盘时间：2011年5月首开（滚动式开盘）目前销售状况：目前销售状况：目前在售为项目高层A4号楼所有住宅区房源，剩余1000户左右，本期A4号楼持续销售，所剩房源200套。均 价：4900元/户型区间：81130建筑类型：高层热销户型：81主要客群：单身、青年之家，投资型客户；片区市场情况分析中冶枫树湾中冶枫树湾竞争优势竞争优势 1.1.区域内风景秀丽，工业区域内唯一纯
6、净区域，闹中取静，后期升值空间大；区域内风景秀丽，工业区域内唯一纯净区域，闹中取静，后期升值空间大； 2.2.大型国企下属公司开发，资金雄厚，客户信任度较高；大型国企下属公司开发，资金雄厚，客户信任度较高； 3. 3.产品有效的进行了结构调整符合现今市场的需求，客户可选择性较大；产品有效的进行了结构调整符合现今市场的需求，客户可选择性较大； 4.4.价格较低，折扣优惠力度较大；价格较低，折扣优惠力度较大； 竞争劣势：竞争劣势：1.1.地理位置较偏僻，交通不便利，生活配套离项目较远大大降低居住的生活品地理位置较偏僻，交通不便利，生活配套离项目较远大大降低居住的生活品质，自住舒适度降低；质，自住舒
7、适度降低； 2. 2.住宅区毛坯交房，后期装修投入较大；住宅区毛坯交房，后期装修投入较大； 4. 4.目前客户量较少，户型可选择性较低；目前客户量较少，户型可选择性较低； 5.5.周边配套不完善；周边配套不完善；后期竞争指数：后期竞争指数： 片区市场情况分析 片区市场情况分析板块板块楼盘名称楼盘名称一房一房两房两房三房三房四房及以上四房及以上套数套数合计合计面积面积（m m2 2）套数套数面积面积（m m2 2）套数套数面积面积（m m2 2）套数套数面积面积（m m2 2）套数套数后官湖后官湖中冶枫树湾中冶枫树湾0 00 08181约约1001008888约约1801800 00 01881
8、88四新四新观澜高尔夫观澜高尔夫0 00 079.6279.62约约303094-9694-96约约2002000 00 0230230合计合计0 01301303803800 0418418 2 2个个竞品品项目，目，存量房存量房约418418套套，以，以观澜高高尔尔夫夫为最；在存量最；在存量房房结构中，构中，三房最多，占比三房最多，占比约80%80%。市场小结 宏观经济持续向好势头进一步巩固，经济下行压力小，通胀压力大，不排除年底政策加强可能性，会增加客户购房压力，观望情绪； 前12个月限购政策出台导致整个地产市场销量不断下降，但大多数项目采取了产品结构调整及政策应对方案，目前限购政策。预
9、计未来两三个月调控重在执行，新政房产税将会实行加上限购政策的配合，增加项目在年底的销售难度； 片区内竞品项目供应量较为充足，三房面临市场竞争压力最大，观澜高尔夫、枫树湾、叠翠园三项目与本项目竞争尤为激烈； 限购政策出台后，加剧房地产市场的冷清，今年上半年本市70%地产项目销售业绩低迷。新房产税后，本年第四季度的销量下滑，而9月10月为本年度最后强销期；客群定位客群定位一期客群解读新政后客群特征客群定位一二期客群解读一期的客户在哪里？他们有什么共同特征？方向不明的时候，我们先审视产品。方向不明的时候，我们先回顾过去。 一期客群解读产品回顾产品回顾一期产品在户型已90平米左右两房为主，但无赠送面积
10、；两房户型两房户型9191平米户型功能性强但布局分散不通透与平米户型功能性强但布局分散不通透与9393平米相对比客户大多数会平米相对比客户大多数会选择优点明确通透的选择优点明确通透的9393平米两房，从销量而言平米两房，从销量而言9393平米去化率占成交比例的平米去化率占成交比例的60%60%；产品理念，建筑风格上已打造老区改造第一综合体为目标，并在园林景观、居住舒适度上实现升华。购房最低门槛：约15万房屋总价区间：约48.5-71.5万武汉2012年人均可支配收入： 43530元产品理念建筑风格面积区间 一期客群解读注重户型功能性升华建筑结构舒适度园林江景景观产品类似产品类似一期的成交渠道中
11、，周边上班青年及周边居住人群为多；集群效应消费观念类似消费观念类似三期客群推导思路解析三期客群推导思路解析客群重客群重合度高合度高一期客群解读 地源性客户是成交主力； 成交客户以企事业单位员工为主； 成交客户整体较年轻（不排除客户规避政策限制等因素影响）； 成交客户家庭结构相对简单； 刚需和改善型客户是本项目客户绝对主力；一期客群小结一期客群小结特征小结特征小结新政后客群特征 外部区域客户减少，导致地源性客户成交比例较新政前上升； 首改客户及周边企业首置客户群成交比例上升， 成交客户整体较年轻（不排除客户规避政策限制等因素影响）； 家庭结构趋两极分化，单身和三口之家比例上升，中年之家明显下降；
12、 首次置业、自住客户比例继续上升；客群定位客群定位根据一二期成交客户分析推导而出，后期将针对性展开客户问卷调查，以修正客户定位。核心客户群核心客户群重要客户群重要客户群偶得客户偶得客户核心客户群：周边常住居民，周边企事业单位青年（以工龄两年左右人群为主）重要客户群：四新区域挤出客户，8+1城市圈客户偶得客户：投资客户客群构成客群定位客群定位根据一二期成家客户分析推导而出，后期将针对性展开客户问卷调查，以修正客户定位。文化观念区域性资金能力资金能力客群架构客群架构区域内共生理念的拥护者：了解本区域内价值，区域内生活习惯性及未来发展的信心。新兴资本人群：企业青年工作者周边拆迁及常住居民小型个体地源
13、客户:了解周边发展，在此地已有居住习惯性。客群特征描述客群定位城市奋斗阶层城市奋斗阶层 年轻进取心上升期 20-35岁年龄段客户占比超过50%； 首置和首改客户占比超过90%； 自住客户占比超过60%；客群定位根据一期成家客户分析推导而出，后期将针对性展开客户问卷调查，以修正客户定位。形象定位形象定位卖点梳理销售说辞卖点梳理区位价值：配套价值：居住价值：品牌价值：建筑价值：景观价值：产品价值：投资价值：一期卖点一期卖点销售说辞1、区域方位2、交通动线3、整体规划4、园林景观5、建筑品质6、房型设计7、销售政策8、人文活动区域区域方位方位交通交通动线动线整体整体规划规划园林园林景观景观建筑建筑品
14、质品质户型户型设计设计销售销售政策政策人文人文活动活动从大至小 层层递近详细说辞在周一出具营销策略营销策略 营销关键节点 营销应对策略营销关键节点09.1009.3009.1809.17已房交会为最后强销宣传的爆发期。新看房通道开放，启动邀约看房，利用足够的利益点积累客户上访。爆发爆发期期业主维护及为积累客户策划的活动启动09.11推广启动，推广启动，开始蓄客开始蓄客强销导入积累客户销售成交爆发期10.30销售率60%持续强销期10.1择机加推强销策略导入，各项活动宣传开始。08.31营销建议一：产品策略产品策略产品策略产品产品 产品产品 还是产品！还是产品！新政之下捕捉客户敏感的寻求点对于项
15、目产品的塑造及提升显得尤为关键新政之下捕捉客户敏感的寻求点对于项目产品的塑造及提升显得尤为关键在售项目产品重点：在售项目产品重点：维护样板段维护样板段要求项目入市认筹期到售后要求项目入市认筹期到售后95%的阶段，（本项目无样板间，现阶段样板段为的阶段，（本项目无样板间，现阶段样板段为及销售现、及销售现、看房通道、现场沙盘、区位图、及现销售场卫生看房通道、现场沙盘、区位图、及现销售场卫生）都要盛装亮相，持续保持效果、品质）都要盛装亮相，持续保持效果、品质;保持各销售区保持各销售区域和环节突出在售产品（域和环节突出在售产品（一期一期）强销信息。）强销信息。持续做好产品，重点营造出惊艳的样板段。持续
16、做好产品，重点营造出惊艳的样板段。销售流线建议电梯包装建议电梯包装建议 电梯外部利用有强销信息喷绘及项目宣传的广告对电梯进行包装。销售流线建议看房通道建议看房通道建议在开盘前完成此段施在开盘前完成此段施工区域路面及进入电工区域路面及进入电梯前道路利用喷绘广梯前道路利用喷绘广告进行布置告进行布置工地现场看房通道围工地现场看房通道围挡包装要体现绿色，挡包装要体现绿色，环保理念环保理念看房通道的道路中可看房通道的道路中可考虑田园风格考虑田园风格营销建议二 ：营销策略一、一、视觉体验视觉体验通过市场情况，进行项目现场形象设计与包装，形成新政后最佳的视觉感受，传达出 “项目在新政下 产品的独特的市场定位
17、二、二、情景体验情景体验通过现场包装和定点营销来点缀生活情景或居住文化氛围，给消费者、投资以购买信心动力三三、气氛制造气氛制造在推广过程中，建议为目标客群及意向客群制造惊喜气氛，利用销售现场现楼、样板看房通道、户型展柜、装修效果图、活动、折扣优惠与产品说明会等内容增加看房买房的人气，体现项目的独特性达到使意向客户心理满足的效果四、四、媒体宣传媒体宣传通过老客户和累计客户与新发展客户来传播项目品牌，重点采取媒体宣传和定点营销，告诉消费者项目活动内容，达力宣传项目的品质和形象品牌五、五、会员制度会员制度针对意向客户的入会办理项目会员VIP卡折扣活动，让客户真心感受到入会办理VIP卡后所带来的超附加
18、值，体现出项目优势及项目的文化内涵六、六、大客户团购制度大客户团购制度制定完善的大客户团购制度及固定的优惠折扣来激励客户，运用现场主题活动为切入点吸引大客户及团购客户来访。针对式的进行宣传，采取由上至下的标准动作与大客户单位组织人及团购代表达成协议，持续加推及宣传。营销建议三：广告策略广告策略广告策略 在原来的推广方案基础上，修改广告推广方案。在原来的推广方案基础上，修改广告推广方案。一、针对新政要求，设计不同风格的户外广告与折页、针对新政要求，设计不同风格的户外广告与折页、DM。 二、有针对性的加大当地媒体广告推广，精细化媒体营销。有针对性的加大当地媒体广告推广，精细化媒体营销。 三、区域外
19、推广城市，选择区域外推广城市，选择1+8城市圈内，在当地有一定影响力强的媒体上进城市圈内，在当地有一定影响力强的媒体上进行计划的推广，突破区域性界限。行计划的推广，突破区域性界限。四、在项目区域及周边城市从新树立项目品牌广告。在项目区域及周边城市从新树立项目品牌广告。 五、重点突出产品优越性，重点突出价格的优惠性。重点突出产品优越性，重点突出价格的优惠性。 营销建议四：客户策略客户策略客户策略锁定客户名单、进行客户细分，进行长期客户经营锁定客户名单、进行客户细分，进行长期客户经营一、重新累计新客户，以来访、来电、短信介绍等累计客户。重新累计新客户，以来访、来电、短信介绍等累计客户。二、以老带新
20、，用优惠奖励制度激励老客户。以老带新，用优惠奖励制度激励老客户。三、从大客户团购优惠活动来累计客户。从大客户团购优惠活动来累计客户。四、从媒体宣传来累计客户。从媒体宣传来累计客户。五、从事件主题活动现场累计客户从事件主题活动现场累计客户六、用邮寄用邮寄“VIP”入会的方式来累计客户入会的方式来累计客户推广策略推广策略整体推广策略推广阶段划分推广方式建议媒体运用策略销售道具配合整体推广原则推广策略推广策略形象得到较大提升价格实现稳步提升目标策略一：策略一：由追求销售速度转变为追求利润与追求品牌相辅相成。 整体推广原则推广策略推广策略形象得到较大提升价格实现稳步提升目标策略二：策略二：由广告推广转
21、变为文化推广。通过多做文化活动，公益活动或社区活动，以文化活动推广来取代广告推广，提升项目文化内涵。整体推广原则推广策略推广策略形象得到较大提升价格实现稳步提升目标策略三：策略三：由销售住宅转变为销售生活方式或生活模式。推广阶段划分宣传宣传蓄水蓄水爆发爆发持续持续8月31日9月11日9月18日10月1日节点节点目的目的建立大客户关系网，新形象利用房交会及中秋节入市市场摸底，海量蓄客，促进销售引爆市场，快速走量持续强销，精准去化媒体媒体选择选择目标目标完成三个周边企业的大客户关系的建立，有效推广强销信息上访客户数量达到200组销售10-15套销售率达到60%短信为主、拓展派单、主动上访为主短信、
22、拓展派单为主、户外为辅短信为主，报广、户外为辅主要推广手段主要推广手段推广方式建议平面广告平面广告户外广告户外广告网络广告网络广告阶段促销活动阶段促销活动小众渠道小众渠道 已使用：已使用：未使用：未使用：营销环境改善营销环境改善品牌嫁接品牌嫁接大客户大客户短信短信路演、巡展路演、巡展推广方式建议大客户大客户 - 如何以最低的成本，实现最佳推广效果？如何以最低的成本，实现最佳推广效果？次要拓展单位次要拓展单位电影专场电影专场东本东本重点拓展单位重点拓展单位神龙二厂神龙二厂万新汽配万新汽配体育类活动体育类活动电影专场电影专场大客户资源拓拓展展攻攻坚坚释放一期信息释放一期信息释放一期信息释放一期信息
23、签订大客户协议签订大客户协议推广方式建议如何以最低的成本，实现最佳推广效果？如何以最低的成本，实现最佳推广效果？重点拓展：神龙二厂、万新汽配次要拓展：东本集团工作计划：第一阶段：利用病毒式营销，对单位内部进行一次强销宣传同时利用病毒式营销利益点吸引单位员工上访，在次基础上与该单位打下良好的人际关系网。第二阶段：与该单位洽谈大客户协议及团购细则，执行方式。 第三阶段：确定购买数量进行团购及持续销售阶段的大客户购买方式。以活动为主线，贯穿大客户工作的三阶段大客户大客户推广方式建议广告推广广告推广短信推广（短信定点覆盖、短信区域覆盖）报纸推广（楚报晚报为主，金报、日报等为辅）户外推广（候车亭广告、长
24、青户外广告牌）网络推广（网络广告，联合推广，软文等）推广方式建议活动方式活动方式中秋来访有礼、现场灯谜竞猜有奖周末人气活动活动搭台活动搭台 产品唱戏产品唱戏常规活动主题活动中秋节主题活动，房交会团购活动迎国庆，社区活动推广方式建议活动方式活动方式产品推介会文艺活动-中秋节主题活动文艺活动-国庆节，特价婚房活动，相亲会推广方式建议人员推广方式（人员推广方式（制作一批带有活动宣传的制作一批带有活动宣传的DM单页）单页）派单：在周边社区及武广等处；老带新：业主推荐是重要客户来源，需要给予一定优惠；巡展：社区结合小众渠道巡展 品牌嫁接，利用中秋节上访有礼、售楼现场猜灯谜活动的宣传进行巡展（尤其是周边地
25、市）资源媒体运用策略 媒体选择媒体选择 应该主要通过短信，业主推荐来进行主要宣传 报纸、广播、DM直投等作为辅助手段 户外广告选择户外广告选择根据本案及竞争区域的客源到访的主要路线，户外广告应集中于几个主要区域进行针对性投放： 未来沌口新区综合体吸引后官湖及四新两区域被挤压客户； 项目周边沌口，吸引地源客户； 网络媒体选择网络媒体选择 主流网站和房产网站广告 网上论坛制造话题讨论 根据客户定位和策略的运用来决定媒体的选择；根据媒体的特点和评估制定各媒体的投放量和费用预算；销售道具配合宣传期宣传期蓄水蓄水爆发爆发持续持续8.319.109.119.179.189.3010.110.30节点节点对外口径的统一，短信、户外的内容更新看房通道实景呈现所有销售道具准备到位及时补充销售道具，各项物料THANKS！
