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1、伊利普装婴幼儿奶粉培训资料销售人员使用销售人员使用市场部 2012年10月目目 录录普装产品的功能描述及利益诉求普装产品的功能描述及利益诉求普装主要卖点提炼普装主要卖点提炼普装提价促销方案普装提价促销方案普装终端陈列配合跟进普装终端陈列配合跟进普装生动化物料应用说明普装生动化物料应用说明抵制竞品策略抵制竞品策略总结总结产品功能利益诉求传播语：传播语：“益智营养好吸收益智营养好吸收”利益支持点：利益支持点：DHA:DHA:DHADHA是促进宝宝脑部及视力发育的重要营养素，被誉为宝宝的是促进宝宝脑部及视力发育的重要营养素，被誉为宝宝的“脑黄金脑黄金”，但是宝宝自，但是宝宝自身合成身合成DHADHA
2、的能力有限，因此在宝宝发育的重要阶段持续补充的能力有限，因此在宝宝发育的重要阶段持续补充DHADHA，能让宝宝大脑更能让宝宝大脑更聪明，眼睛更明亮，学习更出色！聪明，眼睛更明亮，学习更出色！B+B+系统系统: :独特的活性双歧益生菌复合益生元组合，确保肠道健康，保障益智营养有效吸收；独特的活性双歧益生菌复合益生元组合，确保肠道健康，保障益智营养有效吸收；经医学研究证明，经医学研究证明，B+B+系统的活性双歧益生菌能够增强宝宝自身抵抗力，帮助宝宝健康系统的活性双歧益生菌能够增强宝宝自身抵抗力，帮助宝宝健康成长！成长！宝宝吃的好，营养好吸收，睡的香身体棒！宝宝吃的好，营养好吸收，睡的香身体棒！更多
3、营养成分：更多营养成分：亚油酸亚油酸进入人体后被转化为进入人体后被转化为ARAARA，ARAARA可有效提高智力和视力可有效提高智力和视力牛磺酸促进宝宝视网膜发育，让宝宝视力好，反应快牛磺酸促进宝宝视网膜发育，让宝宝视力好，反应快核苷酸宝宝成长发育的基础物质，增强宝宝自身免疫力，让宝宝身体棒核苷酸宝宝成长发育的基础物质，增强宝宝自身免疫力，让宝宝身体棒普装主要营养成分普装主要营养成分独特的活性双歧独特的活性双歧益生菌益生菌Bifdus，有助于益智营养有助于益智营养更好吸收更好吸收，使宝，使宝宝吃的好宝吃的好身体棒身体棒其他更多科学营其他更多科学营养成分，有助宝养成分，有助宝身体、骨骼及神身体、
4、骨骼及神经系统发育经系统发育DHA，有助于，有助于脑部脑部及及视力视力发育，发育，使宝宝大脑更聪使宝宝大脑更聪明，眼睛更明亮明，眼睛更明亮添加复合益生添加复合益生元，有效增强元，有效增强宝宝宝宝免疫力免疫力，使宝宝使宝宝少生病少生病普装核心利益点提炼普装核心利益点提炼一、调价背景分析一、调价背景分析2 2、原材料不断涨价，为适用市场竞争，竞争品牌通过包装及配方改进来提升、原材料不断涨价，为适用市场竞争，竞争品牌通过包装及配方改进来提升产品价格产品价格品项提价措施1段价格提升比较（元/听）涨 幅三鹿贝贝改进包装，调整产品定位98 14851%多美滋引入易乐罐包装175 19813%惠氏配方改进加
5、入叶黄素165 19015%美赞臣配方改进加入GOS 160 176 10%1 1、 由于原料涨价对于伊利普装婴幼儿奶粉推广形成很大压力（利润大幅降由于原料涨价对于伊利普装婴幼儿奶粉推广形成很大压力（利润大幅降低，没有推广费用）低，没有推广费用）普装提价促销方案普装提价促销方案3 3、ACAC数据表明婴幼儿奶粉市场价格趋高，低价位的产品增长缓慢数据表明婴幼儿奶粉市场价格趋高，低价位的产品增长缓慢,07,07年上半年年上半年303070 70 元元/KG/KG甚至出现负增长甚至出现负增长. .消费习惯趋向高价格高品质。消费习惯趋向高价格高品质。4 4、0707年年1 1季度普装提价对销量没有形成
6、大的影响，销售呈平稳走势。季度普装提价对销量没有形成大的影响，销售呈平稳走势。一、调价背景分析一、调价背景分析06060606年第年第年第年第四季度四季度四季度四季度07070707年第年第年第年第一季度一季度一季度一季度5 5、金装婴幼儿奶粉前三季度比去年同期取得、金装婴幼儿奶粉前三季度比去年同期取得100%100%增长，主要来自新用户；而从普装增长，主要来自新用户；而从普装转过来很少，普装提价对金装影响不大。转过来很少，普装提价对金装影响不大。流失到哪里去流失到哪里去从从哪哪里里获获得得伊利用户中有70%为金装用户。其金装用户的忠诚度为75%，新用户主要来自0-6个月不饮用奶粉的孩子，从其
7、他品牌转化来的有：伊利普装1人力多精2人能恩/南山/雅士利各1人其他品牌2人伊利用户中有49%为金装用户。其金装用户的忠诚度为68%，新用户主要来自7-12个月不饮用奶粉的孩子，从其他品牌转化来的有：伊利普装1人雅士利4人贝因美/优聪各3人力多精/南山各2人雀巢非特指/多领加/安婴宝/爱儿乐/喜康力/味全/飞鹤各 1人其他品牌8人一、调价背景分析一、调价背景分析品牌认知度品牌认知度：伊利品牌的所有认知和无提示认知度均超过雀巢，位居第一，第一提及率仅次于多美滋。最常使用品牌最常使用品牌：多美滋目前最经常经常用户最多, 其次是伊利和美赞臣品牌价值：品牌价值：伊利的品牌价值为2.07分，仅次于多美滋
8、。最常使用者比例品牌总体认知度以改善知名度为导向弱势品牌区域以改善产品利益为导向强势品牌区域BEI=2.98BEI=2.07BEI=1.79BEI=1.60BEI=1.40、在三、在三/ /四线市场伊利品牌价值最高四线市场伊利品牌价值最高 高品牌力高品牌力高价位增强品质感认知高价位增强品质感认知: :一、调价背景分析一、调价背景分析 品类规格终端价格产品利益点 备注圣元优强400g袋28益智DHA及亚油酸、亚麻酸有益大脑发育营养全面科学配比 终端价格已调整900g听78-82雅士利普装400g袋29益智-DHAAA 卖场切换包装提价900g听85三鹿U+400g袋29益智-DHAARA，胆碱其
9、它-复合益生元及多种维生素，矿物质 U+逐渐取代三鹿ABC900g听85伊利普装400g袋22.8B+系统-益生菌和益生元益智-添加DHA、亚油酸其他：牛磺酸、核苷酸在产品力相同情况下，我们价位最低900g听65、产品卖点相同情况下，竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高、产品卖点相同情况下，竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高、产品卖点相同情况下，竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高、产品卖点相同情况下，竞争品牌同价格段的产品价格比伊利高1010101020%20%20%20%，本品，本品，本品，本品普装价格与本品品牌力不对称。普装价格与本品品牌力不对称。普装价格与本品品牌力不对称。普装价格与本品品
10、牌力不对称。一、调价背景分析一、调价背景分析二、价格调整策略二、价格调整策略品种品种(400g袋袋)伊利普装婴儿配方奶粉伊利普装婴儿配方奶粉伊利普装较大婴儿配方奶粉伊利普装较大婴儿配方奶粉伊利普装幼儿配方奶粉伊利普装幼儿配方奶粉伊利普装儿童奶粉伊利普装儿童奶粉原价原价现价现价原价原价现价现价原价原价现价现价原价原价现价现价到岸价到岸价14.818.814.818.814.818.814.518.8经销商出货价经销商出货价18.524.518.524.518.524.518.024.5建议零售价建议零售价22.828.522.828.522.828.520.828.5品种品种(900g听听)伊利
11、普装婴儿配方奶粉伊利普装婴儿配方奶粉伊利普装较大婴儿配方奶粉伊利普装较大婴儿配方奶粉伊利普装幼儿配方奶粉伊利普装幼儿配方奶粉伊利普装儿童奶粉伊利普装儿童奶粉原价原价现价现价原价原价现价现价原价原价现价现价原价原价现价现价到岸价到岸价41.046.041.046.041.046.043.046.0经销商出货价经销商出货价55.061.055.061.055.061.055.061.0建议零售价建议零售价65.072.065.072.065.072.065.072.0三、调价时间排期三、调价时间排期时时 间间项项 目目1010月月3131日前日前调价通知书调价通知书正式下发各区域正式下发各区域10
12、10月月3131日日市场销售调价工作安排会市场销售调价工作安排会1111月月0101日开始日开始经销商经销商1111月份计划订单按新价格执行月份计划订单按新价格执行1111月月0303日前日前调价通知书调价通知书传达到每个经销商及各级销售人员传达到每个经销商及各级销售人员1111月月0505日日区域制定调价工作计划及方案上报销售部（高敬意处），并区域制定调价工作计划及方案上报销售部（高敬意处），并开始终端零售调价工作开始终端零售调价工作 1111月月1515日前日前区域确认上报区域确认上报1111月份经销商普装定货量（高敬意处）月份经销商普装定货量（高敬意处） 1212月月2020日前日前KA
13、KA系统、区域零售终端完成零售价格调整系统、区域零售终端完成零售价格调整 注：各区域按照公司规定时间调整价格，同时严格执行公司价格，终端零售价格不注：各区域按照公司规定时间调整价格，同时严格执行公司价格，终端零售价格不注：各区域按照公司规定时间调整价格，同时严格执行公司价格，终端零售价格不注：各区域按照公司规定时间调整价格，同时严格执行公司价格，终端零售价格不得高于公司规定的得高于公司规定的得高于公司规定的得高于公司规定的28.528.528.528.5元元元元/ / / /袋，袋，袋，袋，72727272元元元元/ / / /听。听。听。听。四、调价促销活动方式四、调价促销活动方式、活动区域
14、：县城、乡镇及部分地级市有导购人员（包括经销商）的店面、活动区域：县城、乡镇及部分地级市有导购人员（包括经销商）的店面、活动方式：、活动方式：促销产促销产品品促销方式促销方式促销时间促销时间备注备注第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段普普2 2袋袋袋装买袋装买3 3送送1 1同段同段位位400g400g袋赠品袋赠品听买听买2 2送送1 1同段位同段位400g400g袋赠品袋赠品1111月月15-1215-12月月2020日日0808年年1 1月月1 1日日-1-1月月3030日（根据第一日（根据第一阶段促销反馈情阶段促销反馈情况着情考虑）况着情考虑）为规避风险为规避风险1 1段没有在段没有在活动中
15、体现，终端执行活动中体现，终端执行促销时，对于婴儿在促销时，对于婴儿在5 56 6月转奶期月转奶期1 1段产品段产品购买者，按照促销设定购买者，按照促销设定（购买三袋或二听）送（购买三袋或二听）送2 2段段400G400G袋装赠品。袋装赠品。区区域根据具体情况要求经域根据具体情况要求经销商提供销商提供1 1段赠品支持段赠品支持普普2 2听听普普3 3袋袋普普3 3听听普普3+3+袋袋普普3+3+听听四、调价促销活动方式四、调价促销活动方式3 3、赠品使用：、赠品使用：赠品名称赠品名称赠品提供方赠品提供方式式赠品分配及赠品分配及到货方法到货方法赠品提供条赠品提供条件件赠品使用赠品使用跟踪跟踪备注
16、备注普装普装2 2段段400g400g袋袋公司统一配公司统一配送到分仓送到分仓（1111月月1515日）日），随经销商，随经销商进货配送到进货配送到区域（要求区域（要求各区域各区域1111月月3030日前配送日前配送完第一批）完第一批）根据根据1111月份月份各省区域计各省区域计划订单按比划订单按比例配送至分例配送至分仓，省区根仓，省区根据各经销商据各经销商订货进行细订货进行细化分配，并化分配，并随订单下发随订单下发至经销商处。至经销商处。各区域达成各区域达成计划量的计划量的90%90%以上以上每周上报每周上报赠品及销赠品及销量跟进表量跟进表至高敬意至高敬意处，相关处，相关表格附后表格附后新疆
17、区域：新疆区域：根据根据1111月份月份新疆普装婴新疆普装婴幼儿奶粉袋幼儿奶粉袋装、听装计装、听装计划销量，按划销量，按照照“袋装袋装3 3送送1 1、听装、听装2 2送送1 1”提取提取1 1个个月对应赠品月对应赠品量，申报批量，申报批复后核销。复后核销。普装普装3 3段段400g400g袋袋普装普装3+3+段段400g400g袋袋四、调价促销活动方式四、调价促销活动方式4 4、赠品到货时间排期及生产排期：、赠品到货时间排期及生产排期：序号序号项目项目时间时间1 1赠品包制作及分配到分仓赠品包制作及分配到分仓20072007年年1111月月1515日日前前 赠品包生产入库赠品包生产入库111
18、1月月6 6日开始日开始 入库到全国各分仓入库到全国各分仓1111月月1515日前日前 2 2赠品包随各区域定单提货到达各区域赠品包随各区域定单提货到达各区域1111月月1515日开始日开始非卖品非卖品产品原条码处打上产品原条码处打上产品原条码处打上产品原条码处打上“ “非卖品非卖品非卖品非卖品” ”分分分分2 2 2 2、3 3 3 3、3+3+3+3+段位，规格为段位，规格为段位，规格为段位，规格为400g400g400g400g赠品图片如下图：赠品图片如下图：5 5 5 5、促销活动要求：、促销活动要求：、促销活动要求：、促销活动要求：1 1、从、从1111月月0101日开始一律停止市场
19、终端普装日开始一律停止市场终端普装“买本品送本品买本品送本品”及价格折让活动及价格折让活动2 2、没有调价成功的零售终端不享受、没有调价成功的零售终端不享受“买三送一买三送一”促销活动促销活动3 3、根据、根据1010月月3030日上报普装库存量，要求经销商按照老价格体日上报普装库存量，要求经销商按照老价格体系供给分销商，降低库存。要求经销商根据系供给分销商，降低库存。要求经销商根据1010月份库存量月份库存量50%50%给予促销活动支持，费用与伊利公司按给予促销活动支持，费用与伊利公司按7 7：3 3分摊。涉及费用上分摊。涉及费用上报方案批复为准！报方案批复为准！注意事项：注意事项：对于终端
20、自行安排促销告知时要加注：对于终端自行安排促销告知时要加注： A A、伊利奶粉事业部拥有解释权。数量有限，送完为止。、伊利奶粉事业部拥有解释权。数量有限，送完为止。 B B、参加、参加“买送活动买送活动”不能享受同期其他主题促销活动。不能享受同期其他主题促销活动。五、普装终端陈列配合跟进五、普装终端陈列配合跟进明星店明星店形象端架形象端架包柱包柱店招店招看板看板六、普装终端生动化物料应用说明六、普装终端生动化物料应用说明海报海报海报海报单页单页单页单页跳跳卡跳跳卡跳跳卡跳跳卡手提袋手提袋手提袋手提袋注：注：注：注：代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限
21、使用于金装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装！装！装！装！、普装终端陈列生动化物料效果图、普装终端陈列生动化物料效果图普装终端生动化物料应用普装终端生动化物料应用爆炸贴爆炸贴爆炸贴爆炸贴罐身吊牌罐身吊牌罐身吊牌罐身吊牌不干胶贴不干胶贴不干胶贴不干胶贴注：注：注：注：代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限使用于金装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装！装！装！装！2、普装终端陈列生动化物料效果图、普装终端陈列生动化物料效果图3、物料终端应用效果图、物
22、料终端应用效果图注：注：注：注：代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限使用于金代言人形象仅限使用于金装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装，终端不能擅自用于普装！装！装！装！不不干干胶胶贴贴粘粘贴贴方方式式及及位位置置罐罐身身吊吊牌牌应应用用物物 料料数数 量量用用 途途到货时间到货时间手提袋手提袋3030万万买送活动礼品袋买送活动礼品袋1111月月0505日日塑封单页塑封单页5 5万万质检总局局长认质检总局局长认可的产品可的产品 10 10月月3030日日海报海报5 5万万产品代言人形象产品代言人形象宣传宣传 1111月月1515日日不干贴不
23、干贴100100万万促销信息告知促销信息告知爆炸贴爆炸贴2020万万促销信息告知促销信息告知跳跳卡跳跳卡2020万万产品卖点介绍产品卖点介绍宣传单页宣传单页100100万万产品卖点介绍产品卖点介绍吊牌吊牌6060万万宣传提示宣传提示4、普装终端陈列生动化物料制作明细、普装终端陈列生动化物料制作明细七、抵制竞品策略七、抵制竞品策略竞品优势：竞品优势：竞品优势：竞品优势：雅士利普装（雅士利普装（雅士利普装（雅士利普装（29292929元元元元/400G/400G/400G/400G袋、袋、袋、袋、84848484元元元元/900G/900G/900G/900G听），听），听），听），3/43/43
24、/43/4线市场终端网点渗透力强，线市场终端网点渗透力强，线市场终端网点渗透力强，线市场终端网点渗透力强，对于重点零售店进货及陈列奖励。对于重点零售店进货及陈列奖励。对于重点零售店进货及陈列奖励。对于重点零售店进货及陈列奖励。三鹿三鹿三鹿三鹿ABCABCABCABC（ 22222222元元元元/400G/400G/400G/400G袋、袋、袋、袋、75757575元元元元/900G/900G/900G/900G听），品牌认知沉淀及价格优势。听），品牌认知沉淀及价格优势。听），品牌认知沉淀及价格优势。听），品牌认知沉淀及价格优势。我们风险：重点销量贡献区域，也是容易流失到竞品雅士利、三鹿我们风险
25、：重点销量贡献区域，也是容易流失到竞品雅士利、三鹿我们风险：重点销量贡献区域，也是容易流失到竞品雅士利、三鹿我们风险：重点销量贡献区域，也是容易流失到竞品雅士利、三鹿ABCABCABCABC区域。区域。区域。区域。没有足够防范，可能造成流失。没有足够防范，可能造成流失。没有足够防范，可能造成流失。没有足够防范，可能造成流失。采取针对性的推广活动：采取针对性的推广活动：采取针对性的推广活动：采取针对性的推广活动： 强化终端陈列，购买排面强化终端陈列，购买排面强化终端陈列，购买排面强化终端陈列，购买排面 设置导购人员促销奖励方案设置导购人员促销奖励方案设置导购人员促销奖励方案设置导购人员促销奖励方
26、案 设置终端零售店进货奖励、陈列奖励设置终端零售店进货奖励、陈列奖励设置终端零售店进货奖励、陈列奖励设置终端零售店进货奖励、陈列奖励 加强路演促进力度加强路演促进力度加强路演促进力度加强路演促进力度 增加形象店建设增加形象店建设增加形象店建设增加形象店建设八、总结八、总结普装提价是事业部当前重要工作，也是普装提价是事业部当前重要工作，也是普装提价是事业部当前重要工作，也是普装提价是事业部当前重要工作，也是08080808年目标达成的关键年目标达成的关键年目标达成的关键年目标达成的关键, , , ,区域要引起区域要引起区域要引起区域要引起足够重视足够重视足够重视足够重视: : : :销售人员加强
27、对经销商管理销售人员加强对经销商管理销售人员加强对经销商管理销售人员加强对经销商管理: : : :1 1 1 1、随时掌握经销商库存、随时掌握经销商库存、随时掌握经销商库存、随时掌握经销商库存, , , ,防止大日期产生及恶性窜货防止大日期产生及恶性窜货防止大日期产生及恶性窜货防止大日期产生及恶性窜货2 2 2 2、严禁将赠品直接售卖，违者按公司规定处罚、严禁将赠品直接售卖，违者按公司规定处罚、严禁将赠品直接售卖，违者按公司规定处罚、严禁将赠品直接售卖，违者按公司规定处罚3 3 3 3、公司投入较大、公司投入较大、公司投入较大、公司投入较大(30%)(30%)(30%)(30%)同时经销商要共
28、同投入同时经销商要共同投入同时经销商要共同投入同时经销商要共同投入4 4 4 4、促销期间，要求经销商给予导购人员的提成不低于：、促销期间，要求经销商给予导购人员的提成不低于：、促销期间，要求经销商给予导购人员的提成不低于：、促销期间，要求经销商给予导购人员的提成不低于：1.001.001.001.00元元元元/ / / /袋，袋，袋，袋，3 3 3 3元元元元/ / / /听听听听销售主管加强终端执行管理：销售主管加强终端执行管理：销售主管加强终端执行管理：销售主管加强终端执行管理：1 1 1 1、强化对导购人员培训、强化对导购人员培训、强化对导购人员培训、强化对导购人员培训, , , ,强
29、调产品卖点沟通（市场部同步下发培训材料）强调产品卖点沟通（市场部同步下发培训材料）强调产品卖点沟通（市场部同步下发培训材料）强调产品卖点沟通（市场部同步下发培训材料）2 2 2 2、三、四线市场有导购人员的门店开展活动必须要有陈列，及时补货、三、四线市场有导购人员的门店开展活动必须要有陈列，及时补货、三、四线市场有导购人员的门店开展活动必须要有陈列，及时补货、三、四线市场有导购人员的门店开展活动必须要有陈列，及时补货3 3 3 3、KAKAKAKA系统借助公司的促销活动争取免费陈列及系统借助公司的促销活动争取免费陈列及系统借助公司的促销活动争取免费陈列及系统借助公司的促销活动争取免费陈列及DMDMDMDM4 4 4 4、严格执行公司终端供货价格及零售价格、严格执行公司终端供货价格及零售价格、严格执行公司终端供货价格及零售价格、严格执行公司终端供货价格及零售价格5 5 5 5、了解竞品反应，采取针对性措施减少消费者流失、了解竞品反应，采取针对性措施减少消费者流失、了解竞品反应，采取针对性措施减少消费者流失、了解竞品反应，采取针对性措施减少消费者流失
