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1、冯英健冯英健冯英健冯英健 著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，2004200420042004年年年年8 8 8 8月月月月教学辅助网站（教学辅助网站（教学辅助网站（教学辅助网站（http:/http:/http:/http:/）版权所有，未经许可，请勿传播。版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) )网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/目录目录n第一篇第一篇 网络营销的理论基础网络营销的理论基础o第第1章章 网络营销的理论基础网络营销的理论基础
2、n第二篇第二篇 网络营销的方法体系网络营销的方法体系第第2章章 网络营销的常用工具和方法网络营销的常用工具和方法o第第3章章 网络营销导向的企业网站建设网络营销导向的企业网站建设o第第4章章 搜索引擎营销搜索引擎营销o第第5章章 许可许可Email营销基础营销基础o第第6章章 网络广告基础网络广告基础n第三篇第三篇 网络营销实践与管理网络营销实践与管理o第第7章章 网络营销实践应用网络营销实践应用o第第8章章 网络营销效果评价与控制网络营销效果评价与控制网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/本章要点本章要点n企业网站的本质和特点企业网站的
3、本质和特点n企业网站与网络营销的关系企业网站与网络营销的关系n企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能n搜索引擎的基本原理和主要类型搜索引擎的基本原理和主要类型n电子邮件在网络营销中的作用电子邮件在网络营销中的作用n网络实名网络实名/通用网址、电子书、即时信息通用网址、电子书、即时信息n无站点网络营销方法无站点网络营销方法n基于企业网站的网络营销方法基于企业网站的网络营销方法n有关无线网络营销的主要问题有关无线网络营销的主要问题网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具n网络营销的常用工具网络营
4、销的常用工具n企业网站的主要目的企业网站的主要目的n企业网站的本质企业网站的本质n企业网站的特点企业网站的特点n企业网站与网络营销的关系企业网站与网络营销的关系n企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能n搜索引擎的基本类型搜索引擎的基本类型n电子邮件在网络营销中的作用电子邮件在网络营销中的作用网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/网络营销的常用工具网络营销的常用工具n 企业网站企业网站网络营销的综合性工具网络营销的综合性工具n搜索引擎搜索引擎搜索引擎营销的基本工具搜索引擎营销的基本工具n电子邮件电子邮件许可许可Email营销的基本工具
5、营销的基本工具n其他：网络实名其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络通用网址、即时信息、电子书、网络日志（日志（Blog）等等网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/企业网站的主要目的企业网站的主要目的n通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；等基本信息；n发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；n向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；信息和服务；n网上展示、推广
6、、销售产品；网上展示、推广、销售产品；n收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；n其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/企业网站的本质企业网站的本质 从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。营销的综合性工具。网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/企业网站的特点企业网站的特点n企业网站具有自主性和灵活性企业网站具有自主性和灵活性n
7、企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体n企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来出来n企业网站的功能具有相对稳定性企业网站的功能具有相对稳定性n企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/企业网站与网络营销的关系企业网站与网络营销的关系n网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设完成是实现网络营销职能的基础n网站建设是网络营销策略的重要组成部分网站建设是网络营销策略的重要组成部
8、分n企业网站内容是网络营销信息源的基础企业网站内容是网络营销信息源的基础n网站的功能决定了网络营销方法的选择网站的功能决定了网络营销方法的选择网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能n品牌形象品牌形象 n信息发布信息发布 n顾客关系顾客关系 n资源合作资源合作 n产品/服务展示n顾客服务n网上调查n网上销售网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/搜索引擎的基本类型搜索引擎的基本类型n纯技术型的全文检索搜索引擎，如纯技术型的全文检索搜索引擎，如g
9、oogle、AltaVista、Inktomi等等n经过人工审核编辑的分类目录，如经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索搜狐搜索引擎等引擎等网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/电子邮件在网络营销中的作用电子邮件在网络营销中的作用n企业品牌形象企业品牌形象 n在线顾客服务在线顾客服务n会员通讯与电子刊物会员通讯与电子刊物 n电子邮件广告电子邮件广告n网站推广网站推广 n产品产品/服务推广服务推广n收集市场信息收集市场信息 n在线市场调查在线市场调查网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著
10、著http:/2.2 网络营销常用方法网络营销常用方法n网络营销方法分类网络营销方法分类n常用网络营销方法体系常用网络营销方法体系n常用方法简介（常用方法简介（1）:搜索引擎营销搜索引擎营销n常用方法简介（常用方法简介（2）:许可许可Email营销营销n常用方法简介（常用方法简介（3）:网络广告网络广告n常用方法简介（常用方法简介（4）:网站资源合作网站资源合作n常用方法简介（常用方法简介（5）:病毒性营销病毒性营销n常用方法简介（常用方法简介（6）:网络会员制营销网络会员制营销网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/网络营销常用方法分类网
11、络营销常用方法分类n按照是否有企业网站分：按照是否有企业网站分：o无站点网络营销无站点网络营销o基于企业网站的网络营销基于企业网站的网络营销n按照网络营销网络资源分：按照网络营销网络资源分：o内部资源网络营销内部资源网络营销o外部资源的网络营销外部资源的网络营销网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/常用网络营销方法体系常用网络营销方法体系网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/常用方法简介（常用方法简介（1）:搜索引擎营销搜索引擎营销n主要作用：主要作用：o网站推广网站推广o网络品牌建
12、设网络品牌建设o产品促销等方面产品促销等方面n基本形式：基本形式：o搜索引擎登录及排名搜索引擎登录及排名o关键词广告关键词广告 （第（第4章系统介绍）章系统介绍）网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/常用方法简介（常用方法简介（2）:许可许可Email营销营销n主要作用：主要作用：o目标用户定位目标用户定位o增强顾客关系关系增强顾客关系关系o提高品牌忠诚度等。提高品牌忠诚度等。n常见形式：常见形式：o内部列表内部列表Email营销营销o外部列表外部列表Email营销营销（第（第5章系统介绍）章系统介绍）网络营销基础与实践网络营销基础与实践
13、( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/常用方法简介（常用方法简介（3）:网络广告网络广告n主要作用：主要作用：o品牌宣传品牌宣传o产品推广产品推广o网站推广网站推广n常见形式：常见形式：oBANNER广告广告o关键词广告关键词广告o分类广告分类广告o赞助式广告赞助式广告oEmail广告等广告等 （第（第6章系统介绍）章系统介绍）网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/常用方法简介（常用方法简介（4）:网站资源合作网站资源合作n主要作用：主要作用：o资源共享资源共享o共同扩大收益共同扩大收益n常见形式：常见形式：o网站交换
14、链接网站交换链接o用户资源合作用户资源合作o广告资源合作广告资源合作（第（第7章第章第1节介绍）节介绍）网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/常用方法简介（常用方法简介（5）:病毒性营销病毒性营销n主要作用：主要作用：o利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递n常见形式：常见形式：o免费邮箱免费邮箱o聊天工具聊天工具o免费电子书。免费电子书。（第（第7章第章第1节介绍）节介绍）网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/常用方法简介（常用方法
15、简介（6）:网络会员制营销网络会员制营销n主要作用：主要作用：o分销渠道分销渠道o增加销售增加销售o广告价值广告价值n常见领域：常见领域：o在线零售在线零售o关键词广告关键词广告o收费邮箱收费邮箱（第（第7章第章第5节介绍）节介绍）网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/2.3无线网络营销无线网络营销n无线网络营销的基本形式和主要问题无线网络营销的基本形式和主要问题网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/无线网络营销的基本形式和主要问题无线网络营销的基本形式和主要问题n主要形式：主要形式：o无线广告，尤其是基于无线广告，尤其是基于SMS的广告的广告n主要问题：主要问题：o用户许可用户许可o营销方法营销方法o服务质量服务质量o个人信息保护问题等个人信息保护问题等网络营销基础与实践网络营销基础与实践( (第第2 2版版) ) 冯英健冯英健 著著http:/
