第1节 宏观环境分析第2节 行业环境分析第3节 经营环境分析第4节 外部环境分析的方法和技术 第第2章章 外部环境分析外部环境分析 学习目标：Ø掌握企业宏观环境分析的内容；Ø了解影响行业竞争的五种力量；Ø学会分析企业的主要竞争对手；Ø掌握外部环境分析的方法和技术 第第1 1节节 宏观环境分析宏观环境分析企业内部企业内部资源能力文化企业与外部环境关系示意图行业环境行业环境消费者同行竞争者供应者潜在加入者替代产品生产者政治法律因素政治法律因素社会文化因素社会文化因素经济因素经济因素科技因素科技因素 宏观环境分析的目的 第第1 1节节 宏观环境分析宏观环境分析 通过分析考察预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化； 评价这些变化将会给行业及企业带来什么样的影响以便为企业制定战略奠定基础和提供依据 第第1 1节节 宏观环境分析宏观环境分析企业宏观环境分析的内容社会（Social） 技术（Technological） 经济（Economic） 政治（Political） 宏观环境PEST分析法 政治环境因素分析 第第1节节 宏观环境分析宏观环境分析 政治因素是指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响政治因素是指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，政治制度、体制、方针政策，还包括对企业经营活的政治力量，政治制度、体制、方针政策，还包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。
动加以限制和要求的法律和法规等 p 特点直接性难于预测性不可逆转性 第第1节节 宏观环境分析宏观环境分析经济环境因素分析 经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来的发展趋势等状况的发展趋势等状况 企业经济环境因素构成社会经济结构 经济发展水平 经济体制 消费者储蓄和信贷 消费者收入水平和支出模式 社会购买力 经济政策 社会文化环境因素分析第第1节节 宏观环境分析宏观环境分析社会各阶层社会各阶层对企业的期望对企业的期望文化传统文化传统价值观价值观社会发展趋向社会发展趋向基消费者心理基消费者心理人口因素人口因素 科技环境因素分析 企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合 第第1节节 宏观环境分析宏观环境分析p 基本要素科技水平社会科技力量国家科技体制国家科技政策和科技立法 练一练：练一练：【【例题例题··单选题单选题】】下列各项中，不属于下列各项中，不属于PESTPEST分析的分析的经济环境因素是（经济环境因素是（ ）。
） A.A.产业结构产业结构 B.B.经济发展水平经济发展水平 C.C.国民收入分配政策国民收入分配政策 D.D.人口地区分布人口地区分布 •【【例题例题··单选题单选题】】某国际快餐连锁公司宣某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡这说明该国际快餐连锁公司在战略分堡这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（ 析中考虑了（ ） A.A.政治和法律因素政治和法律因素 B.B.经济因素经济因素 C.C.社会和文化因素社会和文化因素 D.D.技术因素技术因素 行业的定义第第2节节 行业环境分析行业环境分析 行业是指一组生产的产品非常相似，可行业是指一组生产的产品非常相似，可以互相替代的企业的集合它们的产品有以互相替代的企业的集合它们的产品有着许多相同的属性，以至它们为争夺相同着许多相同的属性，以至它们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。
的顾客群而展开激烈的竞争 行业特征 第第2节节 行业环境分析行业环境分析l市场规模市场规模l市场竞争的范围市场竞争的范围l市场结构市场结构l行业在寿命周期中所处的阶段行业在寿命周期中所处的阶段l行业中前向整合及后向整合的普遍程度行业中前向整合及后向整合的普遍程度l行业的竞争态势行业的竞争态势l行业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，行业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠道的种类，广告与营销效应分销渠道的种类，广告与营销效应l行业中的企业在生产、采购、销售等方面能否实现规模经济，行业中的企业在生产、采购、销售等方面能否实现规模经济，以及是否具有学习及经验效应的优势以及是否具有学习及经验效应的优势l行业的资金需求状况、边际利润率和设备利用率的高低行业的资金需求状况、边际利润率和设备利用率的高低l行业的盈利水平行业的盈利水平 行业生命周期模型 第第2节节 行业环境分析行业环境分析时间时间需求需求萌芽期萌芽期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 五种竞争力量模型第第2节节 行业环境分析行业环境分析供应商买方替代产品潜在进入者行业内的竞争者现有企业间的竞争 五力内容五力内容阐释阐释新进入者的新进入者的威胁威胁 新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。
财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争 新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有决定进入壁垒高度的因素有：：（（1 1）规模经济；（）规模经济；（2 2）产品差异；（）产品差异；（3 3）资金投）资金投入；（入；（4 4）转换成本；（）转换成本；（5 5）对销售渠道使用权；）对销售渠道使用权；（（6 6）政府政策；（）政府政策；（7 7）现有产品与规模经济无）现有产品与规模经济无关的成本优势关的成本优势 五力内容五力内容阐释阐释供应商议价供应商议价能力能力 提高供应商在行业中议价能力，从而降提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的低公司在行业中盈利性的因素有因素有：（：（1 1）没有）没有替代品，没有其他供应商；（替代品，没有其他供应商；（2 2）该产品或服）该产品或服务独一无二，且转换成本很高；（务独一无二，且转换成本很高；（3 3）供应商）供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；（客户销售；（4 4）供应商产品对客户生产业务）供应商产品对客户生产业务很重要；（很重要；（5 5）企业采购量占供应商产量的比）企业采购量占供应商产量的比率很低；（率很低；（6 6）供应商能直接销售产品并与企）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。
业抢占市场 购买商议价购买商议价能力能力 提高购买商议价能力提高购买商议价能力因素有因素有：（：（1 1）购买方）购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；（（2 2）购买商购买的产品对其经营不很重要，且）购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；（该产品缺少唯一性；（3 3）转换其他供应商购买）转换其他供应商购买的成本较低；（的成本较低；（4 4）购买商购买的产品或服务占）购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；（其成本的比例较高；（5 5）购买商购买的产品或）购买商购买的产品或服务容易被替代；（服务容易被替代；（6 6）购买商的采购人员有高）购买商的采购人员有高超的谈判技巧；（超的谈判技巧；（7 7）购买商有能力自行制造或）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务提供供应商的产品或服务替代产品的替代产品的威胁威胁 替代产品指可由其他产业生产的产品或提供替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求替代品通过能相似，可满足消费者同样需求。
替代品通过（（1 1）设置价格上限；（）设置价格上限；（2 2）改变需求量；（）改变需求量；（3 3））迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业盈利性一个行业盈利性 同业竞争者同业竞争者竞争强度竞争强度 竞争强度取决竞争强度取决以下因素以下因素：（：（1 1）竞争者数量）竞争者数量（（2 2）行业增长率，（）行业增长率，（3 3）行业固定成本，行业）行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（4 4））产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；（（5 5）不确定性，一个企业不确定同行业另一企）不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；（（6 6）战略重要性，企业最重要的战略目标是获）战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；（（7 7）退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业）退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。
的障碍会令同业的竞争激烈化 练一练：练一练：【【例题例题··单选题单选题】】一般说来，进入壁垒低且退出壁一般说来，进入壁垒低且退出壁垒也低的行业（垒也低的行业（ ） A.A.高风险高利润高风险高利润 B.B.高风险低利润高风险低利润 C.C.低风险高利润低风险高利润 D.D.低风险低利润低风险低利润【【例题例题· · 单选题单选题】】一般情况下，在行业衰退期，该一般情况下，在行业衰退期，该行业中产品的销售表现为持续（行业中产品的销售表现为持续（ ）） A.A.上升上升 B.B.下降下降 C.C.不变不变 D.D.无规无规律律 （一）定义（一）定义 获取必要资源或确保经营活动顺利开展获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素经营环境比宏观环境和行业环境的因素经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制更容易为企业所影响和控制二）重要的经营环境因素（二）重要的经营环境因素 较为重要的经营环境因素包括：市场分较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。
劳动力市场状况等第第3 3节节 经营环境分析经营环境分析 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 竞争对手反应概貌竞争对手反应概貌竞争对手对企业目前地位满意吗？竞争对手对企业目前地位满意吗？竞争对手有什么行动或战略改变？竞争对手有什么行动或战略改变？竞争对手哪里易受到攻击？竞争对手哪里易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈、有效的报复？什么将激起竞争对手最强烈、有效的报复？ 未来目标未来目标各级管理层和多个各级管理层和多个战略方面战略方面现行战略现行战略现在如何竞争现在如何竞争假设关于其假设关于其自身和产业自身和产业能力能力优势和劣势优势和劣势 • EFE 外部环境关键战略要素评价矩阵（外部环境关键战略要素评价矩阵（external factor external factor evaluation matrix, EFEevaluation matrix, EFE）分析，主要反映出行业前景及）分析，主要反映出行业前景及行业内企业所面临的主要机会与威胁，帮助战略决策者全行业内企业所面临的主要机会与威胁，帮助战略决策者全面认识外部环境因素，为制定经营战略提供可靠的依据。
面认识外部环境因素，为制定经营战略提供可靠的依据第第4节节 外部环境分析的技术与方法外部环境分析的技术与方法 EFE分析法步骤第第4节节 外部环境分析的技术与方法外部环境分析的技术与方法第一步：由企业战略决策者识别并列出外部环境中的关键战略第一步：由企业战略决策者识别并列出外部环境中的关键战略要素，即找出企业所面临的主要机会与威胁要素，即找出企业所面临的主要机会与威胁第二步：为每个关键战略要素指定一个权重，以表明第二步：为每个关键战略要素指定一个权重，以表明该要素对于该行业中企业经营成败的相对重要度，该要素对于该行业中企业经营成败的相对重要度，0.0-1.0第三步：按照企业现行战略对关键因素的有效反应程第三步：按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，分值范围为度为各关键因素进行评分，分值范围为1-4第四步：将每一要素的权重与相应的评分值相乘，第四步：将每一要素的权重与相应的评分值相乘，从而得到各要素的加权评价值从而得到各要素的加权评价值第五步：将每一要素的加权评价值加总，以求得企业外部第五步：将每一要素的加权评价值加总，以求得企业外部环境机会与威胁的综合加权评价值环境机会与威胁的综合加权评价值 EFE分析结论第第4节节 外部环境分析的技术与方法外部环境分析的技术与方法 对于任一企业来说，其可能的最高与最对于任一企业来说，其可能的最高与最低综合加权评价值分别为低综合加权评价值分别为4.04.0与与1.01.0，其平均，其平均综合加权评价值为综合加权评价值为2.52.5。
如果综合加权评价如果综合加权评价值为值为4.04.0，表示该企业处于一个非常有吸引，表示该企业处于一个非常有吸引力的行业之中，面临着大量的市场机会；而力的行业之中，面临着大量的市场机会；而综合加权评价值为综合加权评价值为1.01.0，则表示企业处于一，则表示企业处于一个前景不妙的行业之中，面临着严重的外部个前景不妙的行业之中，面临着严重的外部威胁 •CPM 竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（competitive profile competitive profile matrix, CPMmatrix, CPM）用于确认企业的主要竞争者及相对）用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位、主要竞争者的特定优势与于该企业的战略地位、主要竞争者的特定优势与劣势 第第4节节 外部环境分析的技术与方法外部环境分析的技术与方法 CPM分析法步骤第第4节节 外部环境分析的技术与方法外部环境分析的技术与方法第三步：对产业中各竞争者在每个战略要素上所表现第三步：对产业中各竞争者在每个战略要素上所表现的力量相对强弱进行评价，范围为的力量相对强弱进行评价，范围为1～～4第一步：由企业战略决策者识别外部坏境中的关键战略因素第一步：由企业战略决策者识别外部坏境中的关键战略因素第二步：赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业第二步：赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业经营成败的相对重要性，经营成败的相对重要性，0.0 ～～1.0第四步：将各战略要素的评价值与权重相乘，得出各竞第四步：将各战略要素的评价值与权重相乘，得出各竞争者在相应因素上相对力量强弱的加权评价值争者在相应因素上相对力量强弱的加权评价值 CPM分析结论第第4节节 外部环境分析的技术与方法外部环境分析的技术与方法 企业得分最高为企业得分最高为4 4分，最低为分，最低为1 1分，平均为分，平均为2.52.5分，并以此得出结论：结果越是高于分，并以此得出结论：结果越是高于2.52.5分分的平均值，越接近于的平均值，越接近于4 4分则企业在竞争过程中的分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为实力越强（总加权分数为4.04.0，说明企业在整个，说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强，处于绝对优势地产业的竞争过程中实力最强，处于绝对优势地位）；而得分越接近于位）；而得分越接近于1.01.0分则企业在竞争过程分则企业在竞争过程中实力越弱（总加权分数为中实力越弱（总加权分数为1.01.0，则说明企业在，则说明企业在整个产业的竞争过程中实力最弱，处于绝对劣整个产业的竞争过程中实力最弱，处于绝对劣势地位）。
势地位） 案例分析及讨论p自选一家公司，对其所经营的领域进行外部环境分析（PEST分析、经营环境分析）；p以小组形式完成，每组人数5-8人；p制作成PPT,并打印一份，进行课堂交流讨论p利用课外时间完成，课堂讨论2学时 。