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1、电信客户流失电信客户流失管理管理北京邮电大学：王琦北京邮电大学：王琦 博士博士2006年年11月月12日日220062006年年年年1111月月月月1212日日日日关于服务的幽默关于服务的幽默:银行简称趣谈银行简称趣谈中国建设银行中国建设银行CBC ( Construction Bank of China)“存不存？存不存？” 中国银行中国银行BC（Bank of China)“不存不存?”中国农业银行中国农业银行ABC ( Agriculture Bank of China)“啊，不存！啊，不存！” 中国工商银行中国工商银行ICBC (Industry and Commercial Bank
2、 of China)“爱存不存爱存不存” 还是工商银行最还是工商银行最“牛牛”！ 中国人民银行中国人民银行-PBC-“ 呸呸! 甭存甭存! ” 320062006年年年年1111月月月月1212日日日日时事易变，策略必变竞争环境发生变化市场周期发生变化三个东方人和三个犹太人420062006年年年年1111月月月月1212日日日日中国运营商离网图中国运营商离网图520062006年年年年1111月月月月1212日日日日某地入网用户调查某地入网用户调查620062006年年年年1111月月月月1212日日日日蝴蝶效应蝴蝶效应初始条件敏感依赖性720062006年年年年1111月月月月1212日日
3、日日本课目的本课目的分析诊断当前的客户流失情况1预测客户流失现象将于何时、何地及如何出现在市场中2创建实用、及时、有效的客户流失应对机制3评估并实施有效的流失管理策略4如何建立客户流失分析报告5多角度制定客户的流失管理考核指标6820062006年年年年1111月月月月1212日日日日讲课内容讲课内容l电信资费现状电信资费现状l客户流失类型客户流失类型l电信客户价值电信客户价值l流失管理策略流失管理策略l客户流失报告客户流失报告l流失考核指标流失考核指标920062006年年年年1111月月月月1212日日日日国内移动资费的现状l接听收费来电趋于零接听收费来电趋于零资费大战的资费大战的特点特点
4、l长途漫游资费开始松动长途漫游资费开始松动l移动、联通针锋相对移动、联通针锋相对l固网运营商面临严峻挑战固网运营商面临严峻挑战l月租费普遍下调月租费普遍下调l网内外差别定价依然存在网内外差别定价依然存在1020062006年年年年1111月月月月1212日日日日不同层次用户资费特点移动话音平均单价逼近固话资费高端用户资费趋于简单一体化低端用户资费更加灵活多样化移动用户资费发展趋势1120062006年年年年1111月月月月1212日日日日移动资费以套餐形式逼近固话资费套餐形式234模糊定价，塑造和固网无差别的印象价格 变相降低单价，逼近固网，刺激移动通信替代固定通信 将合约用户的月租变为最低消
5、费，间接增大了用户对固话月租的不满 增加各个品牌的被叫套餐，实现准单向收费 11220062006年年年年1111月月月月1212日日日日高端用户资费趋于简单一体化计算方式简单一体化，弱化资费和距离、时长的关系，满足高端用户省时省力的需求 保持主流套餐稳定性，应用户和竞争的需求逐步下调资费 不断进行价值填充，增强套餐吸引力，增加用户退出成本 1231320062006年年年年1111月月月月1212日日日日低端用户资费更加灵活多样 添加各种功能包，保证了预付费用户的固定支出 增加按日收费等计费方式，最大限度挖掘低端用户的价值 区分忙闲时，区分本地、长途和漫游，引导低端用户的消费习惯 12314
6、20062006年年年年1111月月月月1212日日日日不同不同ARPU值的典型话务组合值的典型话务组合1520062006年年年年1111月月月月1212日日日日讲课内容讲课内容l电信资费现状电信资费现状l客户流失类型客户流失类型l电信客户价值电信客户价值l流失管理策略流失管理策略l客户流失报告客户流失报告l流失考核指标流失考核指标1620062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失不可避免客户流失不可避免客户流失客户流失不可避免客户流失代价高昂技术日新月异多变的客户管制机构失去客户降低费率重获成本竞争者客户保留成本计算与预算混乱组织混乱1720062006年年年年1111月
7、月月月1212日日日日客户流失分析主体客户流失分析主体客户流失分析角度运营商竞争对手客户通信产品质量 技术或产品缺乏创新运营商服务意识淡薄价格、产品和服务的竞争欺诈客户客户的需求不能满足关键员工流失客户的价格取向客户的尝试心理客户的趋众心理1820062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失原因分类客户流失原因分类1920062006年年年年1111月月月月1212日日日日自然客户流失自然客户流失自然客户流失非自愿客户流失无意客户流失欺诈欺诈不付款不付款使用不足使用不足财务状况变化财务状况变化地点变化地点变化生活境遇生活境遇信用与客户规模（保险）设定截至日期友好默许202006
8、2006年年年年1111月月月月1212日日日日蓄意客户流失蓄意客户流失l基于技术的客户流失基于技术的客户流失终端客户流失终端有补助的市场 特性/ 功能性客户流失如想要语音信箱、来电转接、无线应用协议网络客户流失如网络的升级：第一代移动通信被第二代移动通信替代的时候2120062006年年年年1111月月月月1212日日日日早期使用者问题早期使用者问题l使用该服务的第一批用户使用该服务的第一批用户这些客户来说，新技术非常重要l客户关系管理客户关系管理-新旧客户处理新旧客户处理把较新较好的容量、特性和功能合并起来，给客户提供套餐式服务，同时不破坏与现有客户达成的服务协议不要把对手机补贴视为一次性
9、客户数时间早期使用者曲线跳跃2220062006年年年年1111月月月月1212日日日日成熟阶段流失者成熟阶段流失者l客户形成对服务、价格客户形成对服务、价格和价值的可接受性标准和价值的可接受性标准l成熟阶段，客户会利用成熟阶段，客户会利用自己形成的标准进行选自己形成的标准进行选择择上升阶段各竞争者的市场份额客户数运营季度客户数运营季度成熟阶段市场份额2320062006年年年年1111月月月月1212日日日日基于价格的客户流失基于价格的客户流失l价格自杀游戏价格自杀游戏每一家公司都保持相对市场份额每一家公司都将以低于以前的利润率经营l避免针锋相对的价格竞争避免针锋相对的价格竞争费率复杂性费率
10、复杂性费率方案客户流失分钟单价客户流失业务开通费客户流失2420062006年年年年1111月月月月1212日日日日基于质量的客户流失基于质量的客户流失l客户对质量、便利程度和社会客户对质量、便利程度和社会/心理价值的确定心理价值的确定非常主观，难以度量、评估。非常主观，难以度量、评估。质量、感知和现任者优势l先入为主先入为主l实力实力l质量感知和广告优势质量感知和广告优势2520062006年年年年1111月月月月1212日日日日质量评判准则类型质量评判准则类型l覆盖范围覆盖范围l通话质量通话质量监控自己的网络、监控客户对质量的抱怨和让网络工程组进行正常的诊断和测试主观性的通话质量改进措施树
11、立技术卓越的形象l客户服务客户服务l计费：计费不准确和帐单送达时间推迟计费：计费不准确和帐单送达时间推迟2620062006年年年年1111月月月月1212日日日日其他两种客户流失其他两种客户流失l基于社会基于社会/心理的客户流失心理的客户流失朋友/家人形象试验l基于便捷度的客户流失基于便捷度的客户流失渠道客户流失促销客户流失互联网/可替换渠道客户流失2720062006年年年年1111月月月月1212日日日日用户流失的原因的分析用户流失的原因的分析方法方法功能功能适用范围适用范围用户意见调查用户意见调查利用调查问卷、用户走访和拆利用调查问卷、用户走访和拆机工单分析找到客户流失的真机工单分析找
12、到客户流失的真正原因（多数为表象），为下正原因（多数为表象），为下一步分析做铺垫一步分析做铺垫影响因素未知，或者对影响因素未知，或者对问题了解不透彻的情况问题了解不透彻的情况数据统计分析数据统计分析利用数据分析软件和模型（如利用数据分析软件和模型（如逻辑树等）对客户流失原因进逻辑树等）对客户流失原因进行分析，可以判断各个因素对行分析，可以判断各个因素对用户流失的影响程度用户流失的影响程度各种影响因素已知，并各种影响因素已知，并且可以作为变量取到相且可以作为变量取到相应的数值应的数值决策树决策树/ /鱼骨图鱼骨图将问题按照一定的原则和顺序将问题按照一定的原则和顺序逐层分解，逐步找到问题的根逐层分
13、解，逐步找到问题的根源以便提出相应的解决办法源以便提出相应的解决办法问题界定不清或者各种问题界定不清或者各种因素体系性不强的情况因素体系性不强的情况2820062006年年年年1111月月月月1212日日日日零次用户外呼调查零次用户外呼调查示例：掌握客户流失的原因示例：掌握客户流失的原因小灵通用户拆机调查小灵通用户拆机调查固定电话用户拆机调查固定电话用户拆机调查1、是什么原因让您不再继续使用中国电信的固话业务？（可多选）A、资费贵 B、故障 C、拆迁2、您目前使用固定电话最多的业务是A、接电话 B、上网 C、打市话3、您在停止此项业务后将会使用其他哪些运营商提供的通信业务？ A、神州行 B、全
14、球通 C、CDMA2920062006年年年年1111月月月月1212日日日日分析客户分析客户拆机的拆机的原因原因l从拆机原因来看，可以分为用户主动申请拆机和欠费拆机两种。从拆机原因来看，可以分为用户主动申请拆机和欠费拆机两种。l因为搬迁申请主动拆机以及欠费拆机的客户比例偏高，这类拆机可以采取针对性因为搬迁申请主动拆机以及欠费拆机的客户比例偏高，这类拆机可以采取针对性措施，控制压缩的空间。措施，控制压缩的空间。l其他离网原因比较复杂，归纳总结，基本分为竞争性流失、内部转移、需求减少其他离网原因比较复杂，归纳总结，基本分为竞争性流失、内部转移、需求减少三种原因。三种原因。用户拆机原因用户拆机原因
15、拆机用户100欠费拆机45用户申请拆机55搬迁20离网31其他4竞争性流失内部转移需求减少移动VOIP小灵通同址固话3020062006年年年年1111月月月月1212日日日日演讲内容演讲内容l电信资费现状电信资费现状l客户流失类型客户流失类型l电信客户价值电信客户价值l流失管理策略流失管理策略l客户流失报告客户流失报告l流失考核指标流失考核指标3120062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户细分是产品开发、营销的基础客户细分是产品开发、营销的基础为什么划分客户群为什么划分客户群？产品产品/ /服务服务 理解客户对产品的偏好，针对客户的需求提供产品渠渠 道道 理解客户对销售和服
16、务要求，有针对性地设计销售渠道推推 广广 理解客户对市场活动的反应和接受程度，针对客户群制定推广策略价格制定价格制定理解客户的价格敏感度，针对客户的需求制定价格战略l客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和服务更直接的针对某一特定客户群接的针对某一特定客户群3220062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户细分位置客户细分位置客户行为及客户行为及需求分析需求分析流失预测分析流失预测分析 流失原因分析流失原因分析客户价值客户价值客户细分群的定义客户细分群的定义客户策略客户策略挽留策略挽留策略客户生命客户生命周期价值周期价值交义销售和增
17、量销售交义销售和增量销售其他分析模型其他分析模型客户价值客户价值客户细分客户细分客户周期客户周期价值价值客户流失客户流失其他分析模型其他分析模型3320062006年年年年1111月月月月1212日日日日可供选择的客户细分方法可供选择的客户细分方法实施的难易程度实施的难易程度人口统计(Demographical)客户价值 (Customer Value)行为方式(Behavioral)态度(Attitudinal)性别年龄户藉职业婚姻状况教育程度收入通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化高利润率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式心理因素人口统计人口统计行为方式行为方
18、式客户价值客户价值态度态度客户客户细分方式范例细分方式范例 3420062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户价值与客户价值函数客户价值与客户价值函数l客户产生的收入越高，越有价值？客户产生的收入越高，越有价值？l客户价值函数（客户价值函数（CVF）客户给运营商带来的收入、信用风险和接触频率、使用行为、客户特征、未来客户价值分类。客户指标的相对值、客户等级的相对值l开发开发CVF确定将要包含的含量、为各个变量指定相对权数、执行函数运算3520062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失指数（客户流失指数（CCI）l客户流失决策因素客户流失决策因素客户就各个原因给运
19、营商评级确定各个原因对客户的重要性替代选择的可获得性客户流失原因客户流失原因评分评分重要性重要性可获得性可获得性价格价格1031质量质量1063覆盖率覆盖率187客户服务客户服务1049形象形象1014新技术新技术10733620062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失的预测模型客户流失的预测模型l初始客户流失人数预测模型的价值初始客户流失人数预测模型的价值能力计划、预算管理、初始客户流失人数与无线预付l生成初始客户流失人数预测模型的步骤生成初始客户流失人数预测模型的步骤对客户流失活动的历史记录进行绘图特别指示起因的调查和发现根据发现的起因预测将来的客户群372006200
20、6年年年年1111月月月月1212日日日日目标预测模型目标预测模型l生成目标预测模型的起因生成目标预测模型的起因先人一步的商业活动计划最后的客户流失挽留商业活动市场细分管理l生成目标预测模型的步骤生成目标预测模型的步骤搜集详细的客户个人历史记录确定客户流失的起因计算客户流失可能性将结果提供给客户流失管理人员3820062006年年年年1111月月月月1212日日日日找到存量流失的重点单元找到存量流失的重点单元按存量收入比重和存量保持率两个纬度对产品进行分类，发现存量保持需要重点关注的产品分别对大客户、商业客户和公众客户、流动客户等进行存量流失分析，找到存量保持的重点客户群按照区域（如区局、分局
21、等）进行存量流失的分析，找到存量保持的重点地区分产品存量流失分析分产品存量流失分析0%20%40%60%80%100%87%89%91%93%95%97%99%101%存量收入比重存量收入比重存量存量流失高流失高固话94.2%ADSL95.6%小灵通95.3%电话卡城域网基础数据存量存量流失低流失低存量保持率存量保持率分客户存量流失分析分客户存量流失分析分区域存量流失分析分区域存量流失分析3920062006年年年年1111月月月月1212日日日日竞争对手用户规模和重点发展区域竞争对手用户规模和重点发展区域电电 信信 网网 络络NO.7NO.7信令采集系统信令采集系统网间话务分析系统网间话务分
22、析系统IVEWIVEW系统系统网间话务分析系统是基于No.7号信令监测分析系统，通过对信令转接点（长途话务）和关口局（网间互联话务）的信令链路数据进行实时、深度分析，实现对网间、长途话务运行情况的分析4020062006年年年年1111月月月月1212日日日日分析对手产品及营销策略等分析对手产品及营销策略等竞争对手竞争对手A A竞争对手竞争对手B B品牌品牌1k1k品牌品牌1k1k产品产品产品质量产品质量产品价值链产品价值链产品利益点产品利益点顾客顾客顾客是谁顾客是谁顾客在哪里购买顾客在哪里购买顾客在什么时候购买顾客在什么时候购买顾客为什么购买顾客为什么购买渠道渠道分销方式分销方式分销范围分销
23、范围促销促销总投入金额总投入金额促销方式促销方式广告广告广告策略广告策略广告媒体广告媒体广告排期广告排期广告总投入广告总投入价格价格零售价格零售价格批发价格批发价格技术策略技术策略技术特点技术特点4120062006年年年年1111月月月月1212日日日日分析客户的价值和流失概率分析客户的价值和流失概率不可能对所有流失或者可能流失的客户进行主动关怀或者挽留，找出重点的目标客户/客户群，以制定推拉结合的营销方案。流失概率客户价值高低高DC*BAFHEGIJ推动式营销推动式营销P1P2V拉动式营销拉动式营销4220062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户价值的客户价值的“二八二八”
24、法则法则4320062006年年年年1111月月月月1212日日日日讲课内容讲课内容l电信资费现状电信资费现状l客户流失类型客户流失类型l电信客户价值电信客户价值l流失管理策略流失管理策略l客户流失报告客户流失报告l流失考核指标流失考核指标4420062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失基本原则客户流失基本原则l客户流失总在发生客户流失总在发生l只有在条件适当时才会发生客户流失只有在条件适当时才会发生客户流失l你无法阻止客户流失你无法阻止客户流失l无论怎样，你的收益都会受损无论怎样，你的收益都会受损l要管理客户流失，不要让客户流失来控制你要管理客户流失，不要让客户流失来控制
25、你4520062006年年年年1111月月月月1212日日日日零售业与电信业客户流失管理的不同零售业与电信业客户流失管理的不同l二者购买周期差别很大二者购买周期差别很大客户并不是每天都要做电信采购决定。对选择使用某家运营商这样的大决定，他们很少重复进行。l客户与二者接触不同客户与二者接触不同零售业的客户，会反复到访某商店，使商店有机会与客户建立一种持续的关系。客户很少与电信客户服务代表交谈，只有当帐单送来或者服务出现问题。4620062006年年年年1111月月月月1212日日日日模仿模仿-谁更幽默谁更幽默4720062006年年年年1111月月月月1212日日日日航空业的客户流失管理航空业的
26、客户流失管理l常客计划（常客计划（Airline Frequent-flyer program）追踪客户服务的次数，每次都给予适当奖励。客户选择你的服务越多，他们得到的好处就越多。l常客计划获得成功的原因常客计划获得成功的原因鼓励客户选择一个喜欢的公司，尽可能地多使用服务。创造一种淡忘价格的环境，不受价格影响的忠诚，阻挡要求降价的压力。航线服务人员更好地服务较高等级的客户4820062006年年年年1111月月月月1212日日日日电信客户流失管理的典型技巧电信客户流失管理的典型技巧l先发制人的客户流失管理先发制人的客户流失管理所有那些从客户流失端倪就试图加以防止的客户流失管理举措；l反应型客户
27、流失管理反应型客户流失管理所有那些在客户流失已经开始出现，客户流失已经在侵蚀业务的时候才试图加以纠正或补偿的客户流失管理举措。4920062006年年年年1111月月月月1212日日日日先发制人的客户流失管理先发制人的客户流失管理l先发制人客户流失管理的经济成本先发制人客户流失管理的经济成本不要全面防止客户流失过早防止客户流失代价不菲l有选择性的先发制人投资与一揽子先发制人投有选择性的先发制人投资与一揽子先发制人投资资通话质量和覆盖问题的解决途径品牌和形象维护预防性维护5020062006年年年年1111月月月月1212日日日日忠诚度计划忠诚度计划l赞助赞助l俱乐部和聊天室俱乐部和聊天室支持并
28、启动人们的社交，与此同时，让他们把这些互动与赞助这一活动的公司联系起来l积分和奖励方案：积分和奖励方案：S&H印章计划印章计划l优先客户资格方案优先客户资格方案按照客户对公司的价值将客户分类并区别对待从高价值客户那里得到的收入和利润，比起从低价值客户那里获得的要大得多。5120062006年年年年1111月月月月1212日日日日反应型客户流失管理反应型客户流失管理l反应型管理技巧反应型管理技巧忠诚度吸引活动、均等活动l数据挖掘和预测模型数据挖掘和预测模型缺乏判断力的预测响应活动公司获得有关过去离开的客户总体资料根据资料，预测哪些客户将来会离开公司这对这些目标客户提供优惠，期望留住他们基于价值的
29、预测响应活动基于细分市场的预测响应活动5220062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失管理策略客户流失管理策略l时机问题时机问题何时采取行动行动太快的后果行动太慢的后果寻找最佳时机l战略方案战略方案持续扩展战略掠夺性获取战略客户保持战略5320062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失目标客户流失目标l目标定位目标定位开发最佳方案，预估每位客户在近期、中期及远期发生流失的可能性；确定这些客户所代表的目前及将来的价值；开发能够降低客户流失可能性的方案；确保成本与方案在性质和相关价值上与实际问题一一对应。l关键因素关键因素风险、时间、价值、投资54200620
30、06年年年年1111月月月月1212日日日日设计存量保持的套餐目标人群和目的目标人群和目的定价原则定价原则目的目的2 2目的目的1 1推广渠道推广渠道普通客户群（覆盖各ARPU段的客户）目的是对客户进行套目的是对客户进行套餐捆绑，重点起到餐捆绑，重点起到“二次圈地，加固防线二次圈地，加固防线“的作用的作用，定价覆盖范围较宽，能够满足不同ARPU客户的需求优惠幅度不能过大，只需要与竞争对手保与竞争对手保持合理的价差持合理的价差以公开渠道推广为主，如报纸广告、宣传单页主流型套餐主流型套餐高危高价值客户群目的是进行客户挽留目的是进行客户挽留根据客户的使用特征给予针对性优惠，如分时针对性优惠，如分时段
31、、定向优惠等，段、定向优惠等，刺激话务量需求优惠幅度往往要高于普通客户，除了价格因素外，还需要通过客户服务等非价格因素非价格因素进行挽留为避免对主流型套餐产生冲击，以一对一方式为主，如客户经理直销竞争型套餐竞争型套餐匹配的套餐匹配的套餐5520062006年年年年1111月月月月1212日日日日主流型套餐设计的主要方法主流型套餐设计的主要方法套餐设计方法歧视定价针对性优惠月使用费资费优惠保底消费举例：缴纳使用费、月租转话费；缴纳使用费、话费折扣举例：在历史消费额基础上，增1送N。定时优惠定向优惠预缴优惠举例：一次性充值，分月赠送举例：闲时优惠、单次封顶举例：亲情号码、家庭亲情网产品组合举例：同
32、时消费两项或以上产品、享受合家欢、全家福优惠5620062006年年年年1111月月月月1212日日日日确定主流型套餐的取值参数确定主流型套餐的取值参数费用时长0，0基本月租正常资费包月高包月高资费低资费低端客户中端客户高端端客户中资费5720062006年年年年1111月月月月1212日日日日规范品牌，合理制定套餐规范品牌，合理制定套餐.5820062006年年年年1111月月月月1212日日日日北京全球通新北京全球通新9999套餐套餐 月基本费 （元 /月） 包含本地区内免费通话分钟数（分钟 / 月） 超出后的忙时本地区内通话优惠资费（元 / 分钟） 超出后的闲时本地区内通话优惠资费（元
33、/ 分钟） 本地拨打17951国内IP长途资费（元/分钟）80 200 0.40 0.24 0.1108 360 0.30 0.18 0.1168 700 0.25 0.15 0.1220 1100 0.20 0.12 0.15920062006年年年年1111月月月月1212日日日日某地移动资费举例某地移动资费举例资费类型资费类型品牌类型品牌类型资费内容资费内容漫游功漫游功能能全球通全球通单向卡单向卡全球通品全球通品牌牌月租月租55元，来显元，来显5元，主叫元，主叫0.40元元/分，被叫免，省分，被叫免，省际漫游际漫游0.60元元/分分全国漫全国漫游游神州行神州行单向卡单向卡神州行品神州行品
34、牌牌月租月租30元，来显元，来显5元元,移动网内点对点短信底线移动网内点对点短信底线5元，元，主叫主叫0.25元元/分，本地所有被叫免；省际漫游分，本地所有被叫免；省际漫游0.60元元/分分全国漫全国漫游游神州行神州行经济卡经济卡（滞销号）（滞销号）神州行品神州行品牌牌月租月租0元赠来显，移动网内点对点短信底线元赠来显，移动网内点对点短信底线1元，在元，在本地接打手机市话基本费率本地接打手机市话基本费率0.15元元/分分,拨打外地拨打外地手机正常按网间标准执行手机正常按网间标准执行,网间主被叫基本费率网间主被叫基本费率0.30元元/分；省际漫游分；省际漫游0.60元元/分分全国漫全国漫游游神州
35、行品神州行品牌牌月租月租0元赠来显，移动网内点对点短信底线元赠来显，移动网内点对点短信底线1元，在元，在本地移动和联通网内市话基本费本地移动和联通网内市话基本费0.15元元/分分;网外网外主被叫基本费率主被叫基本费率0.27元元/分；省际漫游分；省际漫游0.60元元/分分省内漫省内漫游游6020062006年年年年1111月月月月1212日日日日营销组织三种基本结构营销组织三种基本结构责任明确，决策速度快；容易与当地客户建立关系；区域内人员可以根据需要进行调配使用。对分客户群的消费需求关注度可能不够适用于产品技术复杂，产品之间没有关联关系缺乏对客户需求的整体把握，设计产品组合时协调工作量大市场
36、部固网产品部数据产品部无线产品部产品结构产品结构市场部A区营维中心B区营维中心C区营维中心固网产品数据产品无线产品区域结构区域结构市场部A区营维中心B区营维中心C区营维中心客户结构客户结构大客户中心商业客户中心公众客户中心专人负责，能更好的满足客户的特定需求，有利于实现差异化的营销如果客户群界面划分不清，会造成渠道之间冲突优优点点缺缺点点A区营维中心B区营维中心C区营维中心固网产品数据产品无线产品固网产品数据产品无线产品大客经理商客经理公客经理固网产品数据产品无线产品固网产品数据产品无线产品固网产品数据产品无线产品大客经理商客经理公客经理大客经理商客经理公客经理大客户经理商业客户经理公众客户经
37、理6120062006年年年年1111月月月月1212日日日日讲课内容讲课内容l电信资费现状电信资费现状l客户流失类型客户流失类型l电信客户价值电信客户价值l流失管理策略流失管理策略l客户流失报告客户流失报告l流失考核指标流失考核指标6220062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失报告客户流失报告l确定产品和服务的当前市场饱和度确定产品和服务的当前市场饱和度确定市场生命周期的阶段确定当前市场渗透度定义流失压力指标l原始流失计算原始流失计算以客户总数来衡量、以撤销的账户来衡量、以收入来衡量、定期流失报告的必要性l明确评测你感兴趣的流失类型明确评测你感兴趣的流失类型l流失原因汇
38、集流失原因汇集6320062006年年年年1111月月月月1212日日日日流失报告的格式流失报告的格式l通过多种角度审视流失通过多种角度审视流失收入损失以地理位置分析损失某些地区的客户服务质量差某些地区的网络覆盖不好某些地区竞争对手正在进行咄咄逼人的客户获取活动。以原因代码分析损耗6420062006年年年年1111月月月月1212日日日日客户流失总数报告客户流失总数报告 一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月上个月注册上个月注册人数人数1 300 0001 303 0001 311 5001 303 9001 303 7001 301 2001 298 200月月净增增长值
39、10 00020 0008 0003 0004 5005501 000流失前流失前总数数1 310 0001 323 0001 319 5001 306 9001 308 2001 306 7001 299 200自愿流失自愿流失5 0007 50010 1002 200 4 0008 0001 000非自愿流失非自愿流失2 0004 0005 5001 0003 000500550月底注册人月底注册人数数1 303 0001 311 5001 303 9001 303 7001 301 2001 298 2001 297 6506520062006年年年年1111月月月月1212日日日日以地
40、理位置分析损失的报告以地理位置分析损失的报告 一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六六月月七月七月年度年度积累累额总损失失5 0007 50010 1002 2004 0008 0001 000东部地部地区区5007501 0001 2001 500 3 000400南部地南部地区区1 0002 0003 0002001 0001 500100北部地北部地区区1 5001 7501 0005005001 500200西部地西部地区区2 0003 0001 0003001 0002 0003006620062006年年年年1111月月月月1212日日日日以原因代码分析损失的报告以原因代码分析
41、损失的报告自愿自愿非自愿非自愿101102103205207210335345380价格价格促促销客服客服网网络帐单迁居迁居信用信用欺欺诈未使用未使用一月一月1 5001 0005001 3753752501 000500500二月二月2 2507501 5002 062.5562.53752 0001 0001 000三月三月3 030 1 0102 0202 777.5757.55053 0001 0001 500四月四月660440200605165110250250550五月五月1 2004008001 1003002001 5001 000500六月六月2 400800 1 6002
42、 200600400200100200七月七月30030002757550200100200总计11 3404 7006 64010 3952 8351 8908 1503 9504 4506720062006年年年年1111月月月月1212日日日日电信客户流失举例电信客户流失举例电信客户流失问题分析流失客户的分类客户流失分析方法话费流失用户休眠用户/冬眠用户退网用户各类流失用户之间的关系流失用户和正常用户的客户特征分析流失用户和正常用户的消费行为分析性别比例特征年龄特征在网时长特征主叫比例呼转通话比例漫游通话比例长途通话比例拨打客服电话频率掉线比例(掉线率)通话伙伴比例6820062006年
43、年年年1111月月月月1212日日日日大客户流失管理案例大客户流失管理案例大客户关系孕育关系初期关系中期 战略合作关系间断客户使用的电信业务很少，大多数交易大客户经理和买方主要联系人之间进行。客户期望获得质量好、使用方便的电信产品和服务，同时又有足够的理由说服决策者。原先将大量时间花费在请客户吃饭上的电信运营商，如今找到了更佳的与大客户沟通的方式。客户期望能得到持续供应和质量保证，双方共同分享各自的专业经验。客户关系间断的内在原因：重点人员调整：买卖双方彼此缺乏信任。电信运营商产品质量存在问题。人情关系等。6920062006年年年年1111月月月月1212日日日日讲课内容讲课内容l电信资费现
44、状电信资费现状l客户流失类型客户流失类型l电信客户价值电信客户价值l流失管理策略流失管理策略l客户流失报告客户流失报告l流失考核指标流失考核指标7020062006年年年年1111月月月月1212日日日日营销活动评估的评价营销活动评估的评价营销方案阶段性销售后或推广结束后，要进行效果后评估，形成闭环的营销管理流程完整的营销评估可以从三个维度进行： （1）评估方案对企业效益的贡献 （2）评估渠道执行效率 （3）评估营销方案的优劣性评估渠道执行效率评估营销方案的优劣性评估方案对企业效益的贡献7120062006年年年年1111月月月月1212日日日日 企业效益贡献维度体现综合评价企业效益贡献维度体
45、现综合评价方案对企业效益贡献的关键评估指标套餐客户收入套餐客户当月收入*套餐客户：即该套餐成功销售的目标客户套餐客户*收入流失率套餐客户当月收入套餐客户上月收入套餐客户上月收入分析方法：纵向对比法7220062006年年年年1111月月月月1212日日日日渠道执行效率体现对销售能力评价渠道执行效率体现对销售能力评价渠道执行效率的关键评估指标派单营销成功率10060号外呼成功率分析方法：横向对比法呼出客户获取数呼出客户接通数派单营销中客户获取数派单接触客户数7320062006年年年年1111月月月月1212日日日日营销方案优劣性维度体现对客户理营销方案优劣性维度体现对客户理解能力的评价解能力的
46、评价营销方案优劣性的关键评估指标套餐客户ARPU增长率客户接受率分析方法：纵向对比法、横向对比法电话营销、上门、营业厅、直邮客户获取数总计呼出接通客户数呼入客户数走访有效接触数量直邮到达数*套餐客户MOU增长率套餐客户当月ARPU套餐客户上月ARPU套餐客户上月ARPU套餐客户当月MOU套餐客户上月MOU套餐客户上月MOU7420062006年年年年1111月月月月1212日日日日示例示例7520062006年年年年1111月月月月1212日日日日前端部门的存量考核指标前端部门的存量考核指标公司存量收入流失率大客户流失率固话用户流失率小灵通用户流失率示意示意大客户存量收入流失率特大客户流失率中
47、小客户流失率公众客户部业务支撑中心存量收入存量客户数客户满意度大客户满意度数据业务用户的流失率固话拆装比小灵通业务拆装比宽带业务拆装比商业客户存量收入流失率商业客户固话ARPU商业客户宽带ARPU固话拆装比小灵通业务拆装比宽带业务拆装比商业客户满意度投诉处理及时率公众客户存量收入流失率公众客户固话ARPU公众客户小灵通ARPU固话拆装比小灵通业务拆装比宽带业务拆装比公众客户满意度投诉处理及时率计费/出帐数据准确性报表/数据提供及时性需求响应准确率大客户部商业客户部7620062006年年年年1111月月月月1212日日日日后端部门的存量考核指标后端部门的存量考核指标客响（资源管理）中心公司存量
48、收入流失率大客户流失率固话用户流失率小灵通用户流失率示意示意大客户收入大客户解决方案可用率大客户交付文档及时率业务开通及时率障碍修复及时率网络建设部网络监控部网络运维部支撑前端运营管理客户满意度大客户对业务开通、障碍处理的满意度内部客户满意度网络资源管控达标度业务开通及时率网络资源利用率调配调度退单率大客户对业务开通的满意度内部客户满意度网络运行指标故障调度及时率网络分析有效性小灵通网络优化宽带网络优化大客户对障碍处理的满意度内部客户满意度固网增值业务响应有效性大客户技术方案可用率重大障碍历时网络调度响应及时率客户对业务开通、障碍处理满意度内部客户满意度7720062006年年年年1111月月
49、月月1212日日日日管控部门的存量考核指标管控部门的存量考核指标财务部公司存量收入流失率大客户流失率固话用户流失率小灵通用户流失率示意示意本地网收入存量成本/存量收入人力资源部企业管理部管理效果工作效率客户满意度内部客户满意度资金调度及时率本地网收入存量成本/存量收入绩效考核的有效性内部客户满意度本地网收入存量保持体系的建立和优化存量保持体系建立及时性内部客户满意度7820062006年年年年1111月月月月1212日日日日员工的存量考核指标员工的存量考核指标营销分析策划岗市场拓展部示意示意存量收入流失率固话业务ARPU小灵通业务ARPU商业客户经理社区经理部门指标的分解所负责商客收入流失率商客保存量产品*的营销量重要商客投诉处理及时率商客拜访记录所负责公众客户收入流失率公客保存量产品*的营销量维护工单执行及时率竞争、楼盘信息的收集客户投诉率商业客户部公众客户部营销方案的客户接受率流程中承担的职责7920062006年年年年1111月月月月1212日日日日谢谢！谢谢！
