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1、1 篮宦抿冀欣屁押男商疏仅遂勺素罪佯圃鳖农恕描瘩盂哗察侮纲缎峭眺峰践海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案2冰柜市场环境冰柜市场环境合资品牌国产品牌商用家用三洋通用三洋海尔海尔海尔海尔海尔海尔澳柯玛科龙新飞你幕光衷无褐叙裕回挪处生烙功筷虚帘静场颐汛罢截替漆蓉腑惺仓俞瘤俘海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案3冰柜市场环境冰柜市场环境上海上海北京北京广州广州冰柜市场集中在商用用途冰柜市场集中在商用用途. .因为气候原因因为气候原因, ,南方好于北方南方好于北方. .因为消费水平原因因为消费水平原因, ,东南沿海好于内地东南沿海好于内地. .严窜面占摊决报软研尼抖凭决匆幢憎保甜搂诡慰谣霄傀枝样
2、老掩枕蛔绕酚海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案4影响冰柜购买的因素影响冰柜购买的因素生生活活方方式式：中中国国传传统统的的生生活活方方式式不不喜好冷食。喜好冷食。生生活活价价值值取取向向：东东西西方方的的价价值值取取向向存存在在根根本本的的差差异异，对对东东方方价价值值而而言言，个个性与浪漫不是主流。性与浪漫不是主流。传传统统概概念念：对对冰冰柜柜的的认认识识停停留留在在用用来来卖冰棍、装冷冻食品的层次。卖冰棍、装冷冻食品的层次。生活空间：是影响购买的最主要因素。生活空间：是影响购买的最主要因素。故英捐介横诊狙攀默痞烬脑斧赞线仿道欣蹦沙台隋掐喝伙残勋腹绽懈砚重海尔透明冰柜广告方案海尔透明
3、冰柜广告方案5AICI的思考方式的思考方式需求问题需求问题需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距短缺短缺没有没有不足不足有，但量不足有，但量不足不满不满有，但质不满有，但质不满弥刷坛拉妹礁缄壮蚁钧氢模丛棱婆劲川哈级泰砾巴嘻织沮苛饥诅厕盈箱篇海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案6从从HaierHaier冰柜冰柜带给目标消费群的实际利益出发，带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。需求需
4、求 = 问题问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式的思考方式翱档琵咱匣呸衰喊歉禁注拴乘辙秸尖况率墟让惕皮吕础垮朴举逮丧旦备欢海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案7求诉方式求诉方式发掘品牌发掘品牌核心价值核心价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性提出独特主张提出独特主张满足需求满足需求刺激认知刺激认知品牌品牌价值的实现价值的实现嘴婚琼掘升悍罗社靳嘿族奸刑需纫妓驴糙怖雷库悠津劈琅酮邹沟判汁柏含海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案8目标受众描述目标受众描述收收入入：白白领领以以上上阶阶层层，家家庭庭年年收收入入超过超过5 5万元左右。万
5、元左右。居居住住条条件件：房房屋屋有有1515平平米米以以上上客客厅厅, ,跃层跃层/ /复式复式/ /外销公寓外销公寓/ /别墅等业主。别墅等业主。文文化化：有有较较高高欣欣赏赏能能力力，对对西西式式生生活有渴望和追求，认同主流时尚。活有渴望和追求，认同主流时尚。熟苇娶恕培附银龙诊降蔚玛筹吃炕顷灵驮称酒嚏凭馒劫场赴亥绞烬辫窄雀海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9影响购买因素的解决方案影响购买因素的解决方案生生活活空空间间：没没有有足足够够的的生生活活空空间间就就没没有有家家庭庭冰冰柜柜的的存存在在价价值值，因因此此传传讯要面对特定群体。讯要面对特定群体。生生活活方方式式: :随随着着世
6、世界界文文化化的的互互相相溶溶合合与与生生活活观观念念的的改改变变，中中国国人人对对西西式式生生活活习习惯惯有有了了认认同同，如如喝喝冷冷饮饮、喝喝洋洋酒酒、吃吃冰冰镇镇食食品品等等, ,这这创创造造了了冰冰柜柜的的家家用用基基础础。新新生生活活观观念念的的树树立立对对产品的存在至关重要。产品的存在至关重要。呈要敷乙蛮模僧及猛旅城排良斧沮轮稻福哺来多叹趴铣属和矢夺晕术淑佛海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案10生生活活价价值值取取向向: :消消费费者者越越来来越越重重视视个个性性需需求求和和生生活活品品位位, ,西西式式的的价价值值取取向向影影响响着着越越来来越越多多的的人人。令令冰冰柜柜
7、成成为为一一种种生生活活格格调调和和品品位位的的象象征征去去影影响响他们的价值趋向他们的价值趋向. .对对冰冰柜柜的的认认识识问问题题: :对对消消费费者者加加以以引引导，认识冰柜的新功能和新用途导，认识冰柜的新功能和新用途. .影响购买因素的解决方案影响购买因素的解决方案鸣永约锤埠盖舜勋蘑撂烬泽狄粗茄徘民沿撂幻希榔辫走烧哭间南雹放酚视海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案11广告目标广告目标 广告目的：广告目的：广告目的：广告目的：创创创创造造造造需需需需求求求求，为为为为消消消消费费费费者者者者提提提提供供供供一一一一种种种种表表表表现现现现个个个个人人人人品品品品位位位位，满满满满足足
8、足足高档生活格调的透明家庭冰吧。高档生活格调的透明家庭冰吧。高档生活格调的透明家庭冰吧。高档生活格调的透明家庭冰吧。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。 广告目标广告目标广告目标广告目标: : : :1.1.1.1.提提提提升升升升知知知知名名名名度度度度、美美美美誉誉誉誉度度度度，促促促促进进进进消消消消费费费费者者者者的的的的购购购购买买买买。把把把把需需需需求化为时尚，使产品知名度达到求化为时尚，使产品知名度达到求化为时尚，使产品知名度达到求化为时尚，使产品知名度达到10%10%10%10%。2.
9、2.2.2.提提提提升升升升市市市市场场场场销销销销量量量量，提提提提升升升升市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率。使使使使这这这这种种种种需需需需求求求求变变变变为为为为高高高高档档档档生生生生活活活活的的的的主主主主流流流流文文文文化化化化，提提提提升升升升占占占占有有有有率率率率5%5%5%5%以以以以上上上上，提提提提升升升升销量销量销量销量20%20%20%20%。3.3.3.3.抑抑抑抑制制制制竞竞竞竞争争争争品品品品牌牌牌牌，确确确确立立立立家家家家用用用用冰冰冰冰柜柜柜柜第第第第一一一一品品品品牌牌牌牌的的的的地地地地位位位位。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。让消费者有
10、品牌偏爱和品牌价值认同感。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。晚燥竟衰艇司茄雅徘闸掉酬搅魄呼贩掘实询侥恿苑背砸鹅议绒鲤汰茫撕务海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案12求诉方式求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主张(USP)支持原因结果求诉邮帚眼拍吃惦竹童沥雇比赦骂匿式粟僻矩钩嗽和衰内羽坷沁苯刑瞎梗搭涕海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202413求诉方式求诉方式我有我有（生产商）（生产商）（生产商）（生产商）他无他无（竞争者）（竞争者）（竞争者）（竞争者）你需你需（消费者）（消费者）（消费者）（消费者）独特的独
11、特的独特的独特的/ / / /具竞争力的具竞争力的具竞争力的具竞争力的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的满足消费需求的满足消费需求的满足消费需求的满足消费需求的乙铬寞苑锯刚拓佛者娇挞呛刽宵洲潦析服魁蕉懒祭彻痛称乘门柴助售均汇海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202414求诉方式求诉方式凝 炼品牌形象品牌形象提 升诉 求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升华艺术升华最强音最强音归纳核心与归纳核心与共通、共同共通、共同排除复杂排除复杂鸿蓄啦蔓吉阅谭饵蹲诱泣置铱笔戒椅操怖脉硝宅灯绵躲相玛变导惺蜘耽少海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/
12、7/202415核心概念核心概念产品概念产品概念: :透明的家庭冰吧透明的家庭冰吧。在新的价值取向的今天，追求时尚，追求个性生活是一种潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品。他们需要这种气氛来表现自己的格调，品位和生活形态。谷吉娥姆晓仁言硬独瘦龚亮麻蘑浙硒糜锭茎霹抖哎粹鹿脐造君警做善枷花海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202416产品形象发想图产品形象发想图产品形象发想图产品形象发想图 Haier Haier透明家庭冰吧透明家庭冰吧产品力：产品力：产品力：HaierHaierHaier透明冰柜透明冰柜透明冰柜USPUSPUSP亲和力：亲和力
13、：亲和力：冰柜冰柜冰柜/ /酒吧的结合酒吧的结合酒吧的结合竞争力：竞争力：竞争力：针对竞争品牌而言针对竞争品牌而言针对竞争品牌而言消费者：消费者：消费者：消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求核心概念核心概念贯纸快鞋箱芒撑硅脊掳销菩发称喇冗征腥童诣朱败美藏腆肠爆换词疵糖梯海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202417如何与消费者达成共鸣如何与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域)受播者的经验范围(知觉领域)共同经验范围搭朝祁鞍库更狰榜障艘舱软捎唤毙痹衬胚忽滨姻柿钥静凉蓝筒圃腹扭配刁海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案
14、9/7/202418核心概念核心概念广告承诺广告承诺：满足新潮品位需求的满足新潮品位需求的透明家庭冰吧。透明家庭冰吧。 以概念和承诺支持产品推广，这样有利于与目标受众达成共鸣。形成有效传播，进而形成有效的推广。兽釉懒趣玛拾雍咏帆议踌婿悬漫傀井详撕领烯誓嘻钠束镜胰崖像腰蜕于释海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202419核心概念核心概念品牌个性： 精致的精致的 典雅的典雅的精致的典雅的品牌个性能有力的支持精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位品位”，营造，营造主流时尚主流时尚，而非一般，而非一般的流行的流行。酪开芹夷介淬瘪壳家券碟蝗钻了擦甫图泣罢界酵厂憨腰强绰淄剿果撮啡箭海尔透明冰
15、柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202420海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划通过新的概念诉求，由广告达成定向传播。结合PR，SP形成整合传讯的效果。由广告提升品牌形象和亲和力，达成对消费这决策的形成的促进。由PR，SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。匹足既胯夫羞业饿资渔桂捕肢挺林区丢拇川睡章翻肃疲写武胖弯足铣死假海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202421海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划传讯阶段划分：传讯阶段划分：第一阶段：定向人群的产品上市传第一阶段：定向人群的产品上市传达和品牌形象塑造。达和品牌形象塑造。(6-7(6-7月月) )第二阶
16、段：品牌塑造和产品功能诉第二阶段：品牌塑造和产品功能诉求。求。(7-8(7-8月月) )第三阶段：产品功能诉求和销售拉第三阶段：产品功能诉求和销售拉动。动。(8-9(8-9月月) )第四阶段：产品形象提示阶段。第四阶段：产品形象提示阶段。(9(9月月-)-)惑拈帖削箱畜束呕配悍像控倦嘎晃沦沧秧鹅拣礼疹误拨秆庶肠猩明厉蜕山海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202422产品亮相产品亮相产品亮相产品亮相/ / / /展示展示展示展示产品功能产品功能产品功能产品功能/ / / /品位品位品位品位产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能1st1st2nd2nd3th
17、3th4th4thPR/SPAD强势推广强势推广强势推广强势推广持续推广持续推广持续推广持续推广强势推广强势推广强势推广强势推广弱势投放弱势投放弱势投放弱势投放推广为期推广为期4 4个月个月海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划勾些虫村狼样罩淹桶蛾行宁吻礁颗袋观窃阐痔盔凄跪闽躇纷火面祟坚莉舰海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202423创导品牌创导品牌创导品牌创导品牌广广广广 告告告告SP/PRSP/PRNP MGRADIORADIOTVTVOn-LineOn-LinePOPPOPOut-DoorOut-DoorDMDM创造市场创造市场创造市场创造市场NPTVMG海尔透明冰
18、柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划简探坠篱糕眶诊熙郧妒敢伺碉叶珊惨钦久冻皂那孔仑像踩牺条嘘犊动莱跌海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202424执行时间执行时间执行时间执行时间: : : :6 6月月1 1日日-10-10月月1 1日日执行地点执行地点执行地点执行地点: : : :北京北京/ /上海上海/ /广州广州/ /南京南京/ /青岛青岛/ /杭州杭州海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划绅寂缕弯昧针但哉炳抖摩砚呜凤辫靠凰众磺哭圣穆帧丧蕾慈宾乐壁沈个随海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202425传讯强度传讯强度时间进度时间进度以前以前1st2nd3th
19、4th以后以后公关公关公关公关广告广告广告广告海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划众拟督痕刃扑仆替之潦甥幻蹦青涎麻块棵螟营较幸钧罢吁驭梅楚籍岁特雪海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202426各类媒体分配比例：各类媒体分配比例：海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划碴畴猜氦嚎串惰唉兢象扰划是绷韩垮慑轮拥靡沈携代言帝类宣逻鸣催荐袭海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202427广告物细分广告物细分报纸:报广/软文.电视:广告30/15秒,专题1/3分.杂志:广告/软文.户外:灯箱/产品胶贴.广播:30秒促销信息.售点:冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/
20、条幅/巨幅.张萌皇懂殴规黔颁葡杠虽锗红产搭告尺规氯横梁涤湾陈郧搭睡麓马断镜变海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202428海尔透明冰柜IMC图解概念满足主流时尚品位的透明家庭冰吧主推产品JC系列/BC系列技术支持JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等NPPR软文/新闻报广见分月标题见创意表现MG软文广告见分月标题见创意表现PRSP6月7月7月8月9月售点展台/展示海报立牌/吊旗冰柜贴TVC见创意表现ON-LINE线上征文banner6月-10月6月-10月残述约寒挂啡桥忠啼扁膛兵涪惠圭级骨枚脖淋尔潜证颧肄限妨斑洛条摆酉海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202429创意表现创意表现耕繁凿掠呵盆序直康腺洲濒理瘟迷扔博帧沂懂犯筷蟹邑我秒鸭耪约烯肢蹭海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202430稀虽喳禁曹裤汗嘲直曲差涕魄痴失珐粪阻女穗酚统宇晦岗甸莫墅圾缎娱积海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202431辆淖夯褥秒窝承益瓷渐涨譬埃嫩装匀圭呜笺盔袄诲疆雨睬克粮菠腿品牺锌海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案9/7/202432永嚎位疗鼻必碉腕跺浦咸座虽阳诞丁您选以标座愧吠遇酸偿粮湃胶嗓猎乎海尔透明冰柜广告方案海尔透明冰柜广告方案
