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1、第三章 品牌开展战略主要内容单一品牌战略单一品牌战略的概念单一品牌战略的类型单一品牌战略遵照的规律品牌延伸战略多品牌战略品牌特许运营战略单一品牌战略Integrated Brand Strategy又称一致品牌战略或同一品牌战略，指企业胜利推出一种品牌后，延伸至其他产品，消费的多种产品都运用一致品牌。企业一切产品共用同一品牌称号一种中心价值 一套根本品牌识别单一品牌战略Integrated Brand Strategy线内单一品牌战略与原产品同属一个类别的产品运用一致品牌 + 维持品牌笼统的一致性 + 添加新产品的市场导入时机 + 降低促销费用，促进规模经济 - 抑制新产品开发 - 品牌延伸空
2、间小单一品牌战略Integrated Brand Strategy跨类单一品牌战略又称范围品牌战略。指企业把具有一样质量和才干但不同于已有品牌的产品，运用一致品牌。 + 建立一致的品牌认识+ 树立稳定的质量笼统 +提高新产品宣传效率 - 新产品个性不鲜明 单一品牌战略Integrated Brand Strategy完全单一品牌战略企业与品牌称号合二为一，且消费的一切产品都运用一致品牌。 +加深企业和产品印象+维护企业称号专有权 - 降低品牌的影响力 - 不利单一品牌的垂直延伸 - 一损俱损 单一品牌战略Integrated Brand Strategy单一品牌战略应遵照的规律表达品牌的中心价
3、值积累品牌资产注重延伸产品与中心产品的关联性主要内容单一品牌战略品牌延伸战略多品牌战略品牌特许运营战略品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进展纵向与横向的品牌管理洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品白色家电白色家电其它家电其它家电冰冰箱箱洗洗衣衣机机彩彩电电厨厨卫卫横向管理横向管理/不同业务群不同业务群纵纵向向管管理理/同同一一业业务务群群的的不不同同产产品品品牌管理重点品牌管理重点彻内幕分型彻内幕分型区别对待型区别对待型完全一致型完全一致型品牌的横向管理-品牌延伸有趣的年轻的可信的一
4、致的复古的ABCDE不同业务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合普通管理着一样业务群的不同品牌而品牌延伸是一种战略：即用同一品牌称号向不同的业务群扩张品牌延伸的时机应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能表示图表示图品牌横向管理品牌横向管理品牌延伸品牌延伸品牌延伸战略Brand Extension专业化延伸专业化延伸一体化延伸一体化延伸多样化延伸多样化延伸企业利用曾经获得胜利的品牌称号用来推出改良产品或新产品。Special Extension与原有领域处于同一行业并有一定的关联性 专业技术 目的市场 销售渠道娃哈哈 Special Extension向原领域的上游或下游延
5、伸 向上-进入高端市场 向下-填补低端市场空白 乔治阿玛尼 厄普里奥阿玛尼 Diversification Extension与原有领域完全不相关 如何运用品牌延伸-使新产品很快翻开市场使新产品很快翻开市场-节约新产品市场导入的费用节约新产品市场导入的费用-节约营销本钱。节约营销本钱。-丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完好的选择，给品牌注入新颖感；好的选择，给品牌注入新颖感； -有助于品牌资产与价值的提升，树立行业有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。综合品牌。-不同产品各自在市场上获得胜利的佳誉相不同产品各自在市场上获得胜利的佳誉相互呼应援助，有
6、助于拔高品牌笼统互呼应援助，有助于拔高品牌笼统m品牌延伸的益处品牌延伸的益处m品牌延伸的局限品牌延伸的局限什么时候采用品牌延伸：什么时候采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸： 延伸品牌没有不良联想延伸品牌没有不良联想 - 企业广告投入有限企业广告投入有限- 原有品牌曾经成为行业代名词，原有品牌曾经成为行业代名词，eg.999胃药胃药 延伸品牌与原来产业关联度高延伸品牌与原来产业关联度高 - 市场竞争并不非常猛烈市场竞争并不非常猛烈- 在新行业不具备中心竞争力在新行业不具备中心竞争力品牌横向管理品牌横向管理-使本来明晰产品笼统变得模糊不清使本来明晰产品笼统变得模糊不清-降
7、低了品牌在原来市场的专业化笼统降低了品牌在原来市场的专业化笼统-万一个别产品在其市场上失败，会给其他万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌笼统行业产品带来损失，有损综合品牌笼统品牌的纵向管理-运用品牌组合来保证在细分市场的专业性高级饭店的品牌组合表示图客户需求细分市场Caesar/凯撒凯撒Westin/维斯汀维斯汀SheratonW HotelsFour Points商业度假/文娱奢华时髦高档价值The LuxuryCollection在业务群内部管理多品牌，而不仅仅运用单一品牌什么是最适宜一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌获得最大的总销量和利润品牌之间的区别
8、不仅仅是价钱和客户类型的区别建立针对不同客户群的明确定位利用现有的品牌资产/尊重历史用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群最终的结果是理性与不确定性相结合没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案任何一种品牌组合只是一种较优的处理方案品牌组合管理品牌纵向管理品牌纵向管理m单一的品牌不大能够在多种消费类群中实现最大的潜力m在吸引力的差别化和广度方面将不可防止地作出妥协 m脱离组合而单独对待多个“单一品牌，能够会得出次优的成果m品牌之间针对一样客户群的竞争m组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘m市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所运用的工
9、具m品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果品牌组合的必要性 品牌纵向管理品牌纵向管理小规模市场小规模市场品牌组合与品牌延伸 - 在相关性与专业性中寻觅平衡专业性相关性高高高高低低“简短易记简短易记 是第一要务是第一要务 客户不能够记住超客户不能够记住超过七个字的品牌过七个字的品牌 用知名品牌、结合品用知名品牌、结合品牌在不同场所以不同的方牌在不同场所以不同的方式出现是协助顾客有好记式出现是协助顾客有好记性的方法性的方法垄断市场垄断市场品牌管理难点品牌管理难点品牌的垂直管理 - 中心品牌通常与产品品牌组合运用在产品的外包装上在产品的外包装上 . 在产品的正面在产品的正面 在产品的反面在产品
10、的反面在电视广告里在电视广告里 第一秒第一秒 在最后一秒在最后一秒品牌垂直管理品牌垂直管理中心品牌通常以公司称号为载体，包含企业理念加以诉求品牌垂直管理品牌垂直管理海尔集团在品牌管理方面的得失 品牌延伸品牌延伸 2 2- - 空调空调 品牌延伸品牌延伸 1 1 - - 手机手机20192019年：年：* * 中国最大中国最大的冰箱、洗的冰箱、洗衣机制造商衣机制造商2019年中国手机市场排名年中国手机市场排名2019年中国空调市场排名年中国空调市场排名- 海尔纽约是最被权威人士看好海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一的人寿保险公司之一 在间隔过大的产业运用在间隔过大的产业运用 中心品牌与专业性品牌中心品牌与专业性品牌 结合运用是符合实践的结合运用是符合实践的 品牌战术品牌战术 在间隔过大的产业直接在间隔过大的产业直接 运用品牌延伸已被海尔运用品牌延伸已被海尔 证明是错误的品牌战术证明是错误的品牌战术 在间隔相近的产业直接在间隔相近的产业直接 运用品牌延伸已被海尔运用品牌延伸已被海尔 证明是正确的品牌战术证明是正确的品牌战术海尔案例海尔案例资料来源：海尔网站， 树立中心品牌树立中心品牌主要内容单一品牌战略品牌延伸战略多品牌战略品牌特许运营战略
