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1、第二章第二章服务价值理论服务价值理论主讲教师：姜红主讲教师：姜红问题问题1：什么是服务，服务有哪些特点？：什么是服务，服务有哪些特点？无形性无形性同时性同时性异质性异质性易逝性易逝性所有权不转移性所有权不转移性劳动价值论视角：三个基本概念劳动价值论视角：三个基本概念价值：价值：是体现在商品里的社会必要劳动。价值量是体现在商品里的社会必要劳动。价值量的大小取决于生产这一商品所需的社会必要劳动的大小取决于生产这一商品所需的社会必要劳动时间的多少。价值是对商品而言的，它是使具有时间的多少。价值是对商品而言的，它是使具有不同的不同的使用价值使用价值的商品得以相互的商品得以相互交换交换的的“等同的等同的
2、东西东西”。 使用价值：使用价值：是指物品（包括商品）所具有的能是指物品（包括商品）所具有的能够满足人们某种需要的属性（够满足人们某种需要的属性（有用性和效用有用性和效用）。）。 交换价值：交换价值：是指某种商品和另一种商品互相交是指某种商品和另一种商品互相交换时的量的比例。例如，一把斧子换二十斤大换时的量的比例。例如，一把斧子换二十斤大米，这二十斤大米就是一把斧子的交换价值。米，这二十斤大米就是一把斧子的交换价值。 三者三者之间的关系之间的关系使用价值是价值的物质前提，价值是使用使用价值是价值的物质前提，价值是使用价值得以实现的保证。价值得以实现的保证。人们在交换过程中追求的是使用价值，所人
3、们在交换过程中追求的是使用价值，所以使用价值是产生交换的前提，有了交换价值以使用价值是产生交换的前提，有了交换价值才有意义；使用价值的实现需通过交换，要实才有意义；使用价值的实现需通过交换，要实现商品交换，就必须要有一个使各种商品之间现商品交换，就必须要有一个使各种商品之间可以比较的共同基础可以比较的共同基础得以相互交换的得以相互交换的“等等同的东西同的东西”（即价值）。（即价值）。 交换价值是价值的表现形式，价值是交换价交换价值是价值的表现形式，价值是交换价值的内容。值的内容。 不同的商品能够按一定比例互相交换，是不同的商品能够按一定比例互相交换，是由于它们都含有人类劳动的结晶，即由于它们都
4、含有人类劳动的结晶，即“价值价值”；价值的大小制约着商品交换的比例。；价值的大小制约着商品交换的比例。 问题问题2：价值、使用价值和交换价值最关键：价值、使用价值和交换价值最关键的是哪一个？的是哪一个？使用价值使用价值劳动价值论：拓展到服务领域劳动价值论：拓展到服务领域服务的使用价值体现在：服务的使用价值体现在：n 满足人们生活需要满足人们生活需要n 满足企业生产需要满足企业生产需要n 增加社会物质财富增加社会物质财富n 具有一些特殊功能具有一些特殊功能节约时间，提高劳动生产率节约时间，提高劳动生产率降低成本，密切联系降低成本，密切联系服务的价值服务的价值 服务产品具有使用价值，只要服务服务产
5、品具有使用价值，只要服务产品用于交换，就也具有价值。产品用于交换，就也具有价值。 服务的价值由服务劳动创造，是服服务的价值由服务劳动创造，是服务生产者劳动力的消耗。务生产者劳动力的消耗。 服务劳动有的属于创造价值的生产服务劳动有的属于创造价值的生产劳动，有的属于实现价值或价值转换的劳动，有的属于实现价值或价值转换的流通劳动，有的属于分割现在价值的分流通劳动，有的属于分割现在价值的分配劳动。配劳动。服务价值的其他视角（观点）服务价值的其他视角（观点）价值工程（迈尔斯）：价值工程（迈尔斯）：V=F/C（功能功能/费用）费用）顾客感知价值：顾客感知价值：Ve=Q/Ce（服务质量服务质量/服务获得成本
6、）服务获得成本）顾客让渡价值（菲利浦顾客让渡价值（菲利浦.科特勒）科特勒）顾客让渡价值顾客让渡价值 = = 顾客利益顾客利益 顾客成本顾客成本产品利益产品利益 货币成本货币成本服务利益服务利益 时间成本时间成本个人利益个人利益 精力成本精力成本形象利益形象利益 精神成本精神成本 波特：价值是买方愿意为企业提供给他波特：价值是买方愿意为企业提供给他们的产品与服务所支付的价格。它取决们的产品与服务所支付的价格。它取决于顾客的感知和认同，如果顾客没有感于顾客的感知和认同，如果顾客没有感觉到真正获得了价值，那么企业的努力觉到真正获得了价值，那么企业的努力就无法得到回报。就无法得到回报。研究服务价值的不
7、同视角研究服务价值的不同视角服务本身的视角：服务本身的视角：服务作为一种特殊商品它自身服务作为一种特殊商品它自身所具有的使用价值、交换价值和价值所具有的使用价值、交换价值和价值顾客的视角：顾客的视角：顾客价值顾客价值（让渡价值让渡价值，感知价值），感知价值）企业的视角：企业的视角： ？ 创造更高的使用价值并在交换中取得优势创造更高的使用价值并在交换中取得优势实质是：创造更高的顾客价值实质是：创造更高的顾客价值 不断提高顾客满意度不断提高顾客满意度顾客价值顾客价值GaleGale的定义：的定义：顾客价值是根据产品的相对价格调整后顾客顾客价值是根据产品的相对价格调整后顾客感知的质量。感知的质量。Z
8、eithamlZeithaml的定义：的定义：价值是消费者根据对所得和所失的感知而价值是消费者根据对所得和所失的感知而对产品效用的总体衡量。对产品效用的总体衡量。MonroeMonroe的定义：的定义：购买者对价值的感知是所感知的产品质量购买者对价值的感知是所感知的产品质量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡。或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡。WoodruffWoodruff的定义：的定义：顾客价值是顾客对产品的属性、属性表顾客价值是顾客对产品的属性、属性表现以及通过在使用情景下来帮助（或阻碍）实现顾客的目现以及通过在使用情景下来帮助（或阻碍）实现顾客的目标和目的后果进
9、行的感知偏好和评估。标和目的后果进行的感知偏好和评估。 顾客价值顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部所感知成本之间的权衡关系。的全部所感知成本之间的权衡关系。 顾客感知价值感知利益感知成本顾客感知价值感知利益感知成本顾客感知价值感知利益顾客感知价值感知利益/感知成本感知成本 V=R/C实现途径：实现途径： ？RC；R C；RC RC； R C 顾客价值实质上是指顾客感知价值顾客价值实质上是指顾客感知价值顾客让渡价值理论丰富了评估的内容顾客让渡价值理论丰富了评估的内容
10、顾客价值的四个特点：顾客价值的四个特点： 顾客价值是顾客的主观感知，它有别于产品或顾客价值是顾客的主观感知，它有别于产品或服务的客观指标；服务的客观指标； 顾客价值是顾客导向的，而不是企业导向的；顾客价值是顾客导向的，而不是企业导向的； 顾客价值是多层次的，因为不同的人会有不同顾客价值是多层次的，因为不同的人会有不同的感知；的感知； 顾客价值是动态的，因为人们的感知会随着时顾客价值是动态的，因为人们的感知会随着时间的推移而发生变化。间的推移而发生变化。 服务的顾客感知服务的顾客感知顾客根据顾客根据服务质量服务质量及其体验到的总及其体验到的总体体满意程度满意程度来感知服务。来感知服务。顾客对质量
11、的感知和顾客满意顾客对质量的感知和顾客满意可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性交互质量交互质量有形环境质量有形环境质量结果质量结果质量服务质量服务质量产品质量产品质量价格价格顾客满意度顾客满意度环境因素环境因素个人因素个人因素服务质量服务质量以顾客导向来说，服务质量应该是顾客以顾客导向来说，服务质量应该是顾客感知的服务质量感知的服务质量。它是顾客感知服务的关键，。它是顾客感知服务的关键，也是顾客满意的一部分。也是顾客满意的一部分。在纯粹服务中，服务质量是顾客评价服在纯粹服务中，服务质量是顾客评价服务的主要因素；在无形服务与有形产品混合务的主要因素；在无形服务与有形产品混
12、合在一起提供给顾客时，服务质量在决定顾客在一起提供给顾客时，服务质量在决定顾客满意与否时也非常关键。满意与否时也非常关键。结果、交互和有形环境质量结果、交互和有形环境质量通常顾客会从自身对技术性结果的感知、通常顾客会从自身对技术性结果的感知、对交付这种结果的过程的感知和对服务中的有对交付这种结果的过程的感知和对服务中的有形环境的感知来判断服务质量。即结果质量、形环境的感知来判断服务质量。即结果质量、交互质量和有形环境质量。交互质量和有形环境质量。服务质量维度（服务质量维度（服务质量评价指标服务质量评价指标） 可靠性：按照承诺行事可靠性：按照承诺行事 响应性：主动及时的帮助顾客响应性：主动及时的
13、帮助顾客 安全性：激发信任感安全性：激发信任感 移情性：关心和个性化服务移情性：关心和个性化服务 有形性：以有形物来代表服务有形性：以有形物来代表服务关于顾客如何评价服务质量关于顾客如何评价服务质量5个维度举例个维度举例可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性汽车维修汽车维修第一时间第一时间确定问题确定问题并按承诺并按承诺的时间完的时间完成成可可接近、接近、不用等待，不用等待，对顾客要对顾客要求做迅速求做迅速反应反应具有知识具有知识丰富的技丰富的技工工以以名字来名字来认识顾客，认识顾客，记住原先记住原先的问题及的问题及偏好偏好维修设施、维修设施、等候区、等候区、制服和设制服
14、和设备备顾客满意顾客满意 满意是顾客的实践反映，它提供了一个与满意是顾客的实践反映，它提供了一个与顾客服务实践的愉快水平。顾客服务实践的愉快水平。 满意就是顾客根据其需要或期望是否被满满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价。足对服务进行的评价。 顾客满意是动态的顾客满意是动态的 顾客满意是反映生活质量的重要指标顾客满意是反映生活质量的重要指标 顾客满意与顾客忠诚正相关顾客满意与顾客忠诚正相关 顾客满意是利润的源泉顾客满意是利润的源泉国家顾客满意指数国家顾客满意指数现在许多国家都制定了国家性的顾客满意现在许多国家都制定了国家性的顾客满意指数，从宏观上评估和追踪消费者的满意情况，指
15、数，从宏观上评估和追踪消费者的满意情况，并作为反映生活质量的重要指标。并作为反映生活质量的重要指标。美国顾客满意指数（美国顾客满意指数（ACSI）American Customer Satisfactoin Index由美国密执安大学国家质量研究中心开发；由美国密执安大学国家质量研究中心开发；追踪了追踪了200家代表所有主要经济行业的政府部门家代表所有主要经济行业的政府部门和公司（和公司（每一行业最大的公司参与每一行业最大的公司参与）的顾客感知；）的顾客感知；每家公司对其当前顾客进行大约每家公司对其当前顾客进行大约250次采访，通次采访，通过对顾客的过对顾客的质量感知、价值、满足、期望和未来质
16、量感知、价值、满足、期望和未来忠诚忠诚的得分计算出公司的的得分计算出公司的ACSI分分值，经过加权平值，经过加权平均得到行业的均得到行业的ACSI分值。分值。美国顾客满意指数美国顾客满意指数2000/2001行业行业满意度得分满意度得分与与上年相比上年相比饮料中的软饮料饮料中的软饮料862.4个人护理用品个人护理用品843.7宠物食品宠物食品831.2饮料中的啤酒饮料中的啤酒823.8家用电器家用电器823.5食物加工食物加工81NC消费电子工业消费电子工业812.4汽车中的有蓬客货两用车和小型载货汽车汽车中的有蓬客货两用车和小型载货汽车80NC事故及财产保险事故及财产保险79NC服装中的运动
17、服服装中的运动服79NC邮包中的快件邮包中的快件783.7烟草中的香烟烟草中的香烟782.6网上零售网上零售78NA汽油汽油751.3人寿保险人寿保险751.3超级市场超级市场731.4百货商店和打折商店百货商店和打折商店72NC网上经纪服务网上经纪服务72NA网上网上拍卖拍卖72NA饭店饭店711.4动画动画714.4个人电脑个人电脑714.1电信电信702.8商业银行商业银行702.9邮政服务邮政服务702.8餐饮业餐饮业中的快餐、比萨饼、可带走的饭菜中的快餐、比萨饼、可带走的饭菜701.4供电服务供电服务698.0出版业中的报纸出版业中的报纸68NC医院医院681.4互互联网接口联网接口63NA广播的国内新闻广播的国内新闻623.1航空公司的班机航空公司的班机613.2国内税务服务国内税务服务561讨论：讨论：为什么服务业的满意度偏低？为什么服务业的满意度偏低？
