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1、市场营销基础知识来自资料搜索网() 海量资料下载培训内容导视一、市场营销概论一、市场营销概论二、市场营销环境二、市场营销环境三、市场细分与目标市场三、市场细分与目标市场四、四、产品策略产品策略五、价格策略五、价格策略六、市场营销渠道策略六、市场营销渠道策略七、促销策略七、促销策略第一章：市场营销概述1.市场营销的定义美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、沟通与传送市场营销是创造、沟通与传送价值给价值给顾客顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义强调了
2、营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)（二）产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。 （三）价值、满意、质量价值是顾客从产品拥有和使
3、用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。 消费者对产品满足各种需要能力的评价满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。价格与价值（四）市场市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场三要素：购买能力购买欲望消费群体规模市场=人口+购买力+购买欲望3. 市场营销管理的任务市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。市场营销管理的实质是需求管理。社会市场营销观念市场营销观念生产观念产品观念推销观念传统观念现代观念4.市场营销哲学的演变（一）市场营销观念内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确
4、理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。理论假设：顾客的需要是首要的。产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。市场营销观念与顾客满意顾客满意理论 顾客忠诚的价值（二）推销观念与市场营
5、销观念的比较推销观念市场营销观念出发点工厂目标市场重点产品顾客需求方法推销或促销等单一的营销策略整合营销目的通过销售获取利润 通过顾客满意获取利润（三）社会市场营销观念内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。 从4P到4C的挑战：产品Product价格Price渠道（分销)Place促销Promotion 顾客Customer成本Cost方便(便利）Convenience沟通Communication 最
6、大的区别是从“以生产企业为中心”到“以顾客需求为导向”的理念转变。4C的内容 Customer(顾客客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 Cost(成本成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience(便利便利)，即所
7、谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途思考：下面哪句话是对的？为什么？1、创造需要，满足欲望2、创造需求，满足欲望由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的
8、欲望和需求。需求=欲望+购买力第二章：市场营销环境一、市场营销环境定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终顾客和各种公众顾客和各种公众。宏观环境：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境和社会文化环境。二、 微观环境企业本身供应商营销中介 中间商 物流公司 营销服务机构 金融机构竞争者顾客公众竞争对手的类别直接竞争对手替代性竞争对手间接竞争对手竞
9、争对手集合现实竞争对手集合现实竞争对手潜在竞争对手竞争对手的类别l直接竞争对手直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要竞争对手的类别l间接竞争对手想喝酒！喝点什么呢OR间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致竞争对手的类别l替代性竞争对手柯达胶卷数码相机替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手竞争对手的类别l潜在竞争对手冰箱生产厂家洗衣机生产厂家行业相关者包括横向产业相关者，提供大致类型产品/服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业非行业相关者本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列。思考：按上述竞争对手的分类列出徐州市场雪花竞争
10、对手？三、宏观环境宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境四、环境分析通过进行环境分析，企业可了解市场所提供的机会与带来的威胁，进行市场机会与环境威胁的分析，并及时采取适当的对策，求得生存与发展。波士顿矩阵分析图波士顿矩阵分析图（微观环境分析（微观环境分析 ）问题问题明星明星现金牛现金牛瘦狗瘦狗市场占有率市场占有率销销售售增增长长率率高高低低高高？图图3.波士顿矩阵分析图波士顿矩阵分析图 对徐州市场青岛公司产品用波波士顿矩阵士顿矩阵进行分析讨论：Weakness ：弱项与劣势 Strength ：强项和优势 Opportunity ：机
11、会和机遇 Threats ：威胁与竞争对手 SWOT分析法（即自我诊断方法）分析法（即自我诊断方法）（综合环境分析（综合环境分析 ）对徐州市场青岛公司及雪花公司用SWOTSWOT分析法分析法进行分析讨论：青岛啤酒SWOT分析F全国知名品牌，品质受消费者肯定，具有良好的口碑效应 F全国性煤体的高空轰炸(奥运会、我是冠军、倾国倾城等）F营销能力及销售网络建设居全国之冠F巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率F各地区域性品牌激烈低价促销竞争F各基地市场遭到竞争对手的围剿F各地均生产“青岛啤酒”，品牌透支情况严重，影响品牌形象F主品牌重新定位，新品牌形象未完全竖立F子品牌整合，“1+3
12、”整合未完成，已推进1+1”优优优优势势势势机机机机会会会会威威威威胁胁胁胁弱弱弱弱势势势势图图6.青岛啤酒青岛啤酒SWOT分析分析雪花啤酒SWOT分析F华润集团强大的资本及行销优势FSABMiller的技术优势、管理经验F积极、年轻、有活力营销团队F全球销量第一的啤酒品牌，品牌形象极大的提高F全国范围内的品牌推广F雪花积极整合，进入各地市场F拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场F全国布局，遍地开花F各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易F其它啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡F品牌美誉度尚不高F高端产品缺乏竞争力F缺乏全国性明星产品优优优优势势势势机机机机会会会会弱弱弱弱势势
13、势势图图8. 雪花啤酒雪花啤酒SWOT分析分析威威威威胁胁胁胁第三章：市场细分与目标市场1.市场的含义（一）市场：有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体有购买意愿并有货币支付能力的消费者群体 2.市场的要素从市场营销学的角度看：市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望3.市场细分（一）市场细分的理论依据 市场细分的客观依据是同一产品的消费需求存在多样性。 根据产品需求的多样性，还是单一性，可以把市场分为同 质市场和异质市场。 同质市场不必细分，异质市场要细分。（二）市场细分的含义市场细分是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的过程实际上是把需求相似的
14、消费者分别聚合成群，以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。（三）市场细分的意义有利于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标市场营销。 有利于企业增强竞争力，提高经济效益。有利于满足不断变化的、多样化的需求，提高社会效益。（四）消费者市场细分的依据地理细分:把市场划分为不同的地理区域人口细分：根据人口统计变量依据,划分不同的群体心理细分:消费者的心理差异影响消费者需求和偏好行为细分:涉及消费者对产品的反应（五）有效市场细分的条件可衡量性 足量性 可接近性反应的差异性可行性4、目标市场选择策略（一）目标市场选择策略无差异性营销无差异性营销 ：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个市场的需求看成
15、是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分销，力求尽可能多地吸引购买者的一种策略。 差异性营销：差异性营销：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销组合，开展有针对性的市场营销活动的一种策略。集中性营销：集中性营销： 企业集中全部力量进入一个细分市场，为选定的细分市场提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售的一种营销策略。 （二）影响目标市场策略的选择的因素企业资源能力产品的特性市场的特性产品的生命周期竞争对手的营销策略5、产品定位（一） 市场定位 市场定位是企业在市场上塑造企业及其产
16、品的鲜明的个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业，以有别于竞争者的特征。 （二）市场定位的方法特点定位利益定位场合定位使用者定位竞争定位产品类别定位质量与价格的定位（三）市场定位的步骤明确潜在的竞争优势 选择和建立竞争优势在市场上显示优势（四）市场定位的策略巩固定位寻缝定位重新定位首席定位 高级俱乐部定位讨论：雪花进入徐州市应择什么样的策略？为什么？第四章：产品策略产品整体概念 不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同所造成的。 不同的人对同一产品的不同认识从生产人员角度看从研究开发人员角度看从顾客角度看阿斯匹林药片化合物减轻头痛的药片汽油易燃化学
17、品推动汽车前进的液体矿泉水含有一定矿物质和一定数量气泡的社会认可的饮料劳力士手表（制造精良，需要复杂检验等）有X个齿轮、Y个钻石和Z盎司黄金的手表传家宝，社会承认，财富的标记化肥（桶装或袋装液体或固体）被称为硝酸铵的化学品等施于谷物上的物质，易于播撒，有效利用，增加产量灯泡用玻璃制造的、在真空中装有灯丝的照明灯有效、经济地产生光源的装置保险单（附有条款的，易于卖给尽可能多的人）开发出对公司风险最低的新产品给顾客最安全和平静心态的、由优良顾客服务支持的“产品”菲力普科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、
18、组织和想法。 产品整体概念五个层次核心产品：核心产品：又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。形式产品：形式产品：满足顾客某种需要的具体产品形式。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容期望产品：期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：潜在产品：指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产
19、品。思考：雪花啤酒的五个层次喝完一杯雪花啤酒，你得到了什么？共享成长共享成长勇闯天涯勇闯天涯潜在产品潜在产品核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品 延伸产品延伸产品产品组合一、产品组合的概念产品组合：产品组合：某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。产品线：产品线：具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。产品项目：产品项目：产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。产品组合的宽度：产品组合的宽度：指一个企业所拥有的产品线数量。产品组合的长度：产品组合的长度：指产品组合中所包含的产品项
20、目总数。产品组合的深度：产品组合的深度：指企业产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。产品组合的关联性：产品组合的关联性：指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。美丽发色和健康秀发 伊卡璐 纯天然草本精华洗发露 出色的全系列头发护理产品造型产品 时尚美发，前卫和风尚沙宣 ZPT颗粒的大小和形状都进行优化 活性去屑 海飞丝 飘柔自信优雅的生活态度 5毫升轻便小包装去头屑二合一焗油效果的二合一秀发护理专家维他命原（pro-V）：让头发强韧，滋润并增加弹性 潘婷 在中国的洗发水产品组合在中国的洗发水产品组合13.9/9.915 17 20 25 二、产品组合调整策略1
21、、扩展产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸水平延伸4、产品线现代化 第五章：价格策略1.影响企业定价的因素成本需求竞争其它因素对价格的影响2 . 常用定价方法成本定价法需求定价法撇脂定价渗透定价竞争定价法3.价格管理1)、产品价格的实质：利润2）、价格管理管什么产品各层价格的稳定控制促销对价格影响3)、价格是产品的第二生命3.价格管理讨论：对于竞品降价应该的反应为什么竞争者要变价?竞争者打算暂时变价还是永久变价?如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?其他企业是否会作出反应?竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?第六章：市场
22、营销渠道策略1.渠道含义渠道：某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。渠道的长度、宽度、广度商品生产者取得商品所有权的经销商帮助商品所有权转移的代理商最终消费者2.渠道构成3.渠道的功能融资融资物流物流付款付款所有权流程所有权流程风险承担风险承担市场调研市场调研促销促销 联系联系 配合配合 协商谈判协商谈判4.分销渠道类型(一)分销渠道按长度分类直接渠道直接渠道:生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。优点：和消费者直接联系，及时获得市场信息直接向用户介绍产品和提供售后服务，有利于培植忠诚顾客及时销售鲜活易腐和时尚商品
23、减少中间费用有利于控制价格和促销，灵活适应市场间接渠道：间接渠道：商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。优点：有利于生产企业集中力量搞好生产有利于节约流动资金有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售(二)渠道按宽度分类分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多少窄渠道：只选择少数同类中间商宽渠道：选择许多同类中间商1)、专营性分销指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品公选择一家批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品。适用于：名牌或使用面较窄的特殊消费品；需要在销售时表演、操作和介绍使用方法的商品；需要加强售后服务的耐用消费品2)、选择性分销(足球理论)
24、生产者在某一地区仅选择少数几个同类中间商推销产品。适用于选购品、特殊品和工业品中的零部件。3)、广泛性分销生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。适用于日用消费品和工业品中的标准化产品。5.渠道策略一、影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素有产品因素、顾客因素、企业因素、竞争因素、经济因素和政治法律因素等。1)产品因素产品单价高低。单价低宜长而宽产品体积和重量;主要影响运费。大而重的产品宜短而窄产品的易损易腐性产品的时尚性产品的技术复杂性和服务性产品与消费者生活相关的程度产品寿命周期阶段2)顾客因素包括顾客人数、购买习惯、地理分布范围和密度等。3)企业因素企业规模和资金状况企业的市场营销能力
25、企业的产品组合状况企业的渠道经验4)竞争因素实力不如对手，可避开对手使用的分销渠道；对手控制了传统的分销渠道，可采用新的渠道。5)政策法律因素要考虑国家政策和法令因素6.渠道设计决策1).设计渠道目标一般有企业预期达到的消费者服务水平以及中间商应执行的职能。2).设计可供选择的渠道方案中间商类型中间商数目交易条件明确双方责任3).渠道方案评估经济性标准控制性标准适应性标准7.渠道管理企业确定了渠道方案后，必须对中间商进行选择、激励和评估，并随着时间的变化加以调整。1)、选择渠道成员2)、激励渠道成员合作：合作：即设法得到中间商的合作，生产者要能采取“胡萝卜加大棒”的方法。合伙：合伙：即与中间商
26、建立长期合伙关系。分销规划：分销规划：建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来3)、评价渠道成员 生产者要定期评估中间商的工作成绩，主要指标有：销售额完成情况平均存货水平向顾客交货的时间损坏和损失货物的处理在促销上与生产者的合作提供顾客服务的情况4)、调整渠道结构有三个层次：增加或剔除个别渠道成员增加或剔除某些销售渠道更改整个渠道策略现行雪花啤酒渠道规划简图重点餐饮重点餐饮普酒普酒非现饮非现饮现饮现饮第一体系第一体系第二体系第二体系乡镇渠道乡镇渠道分销分销直销直销中中心心市市场场拓展市场：拓展市场：目标：快速提高产品覆盖目标：快速提高产品覆盖KA渠
27、道渠道夜场夜场讨论讨论1 1、现金牛产品应采取什么样的渠道？为什么？、现金牛产品应采取什么样的渠道？为什么？2 2、问题产品应采取什么样的渠道？为什么？、问题产品应采取什么样的渠道？为什么？第七章：促销 在现代营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利一切有利于销售的手段于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施为了增加销量而采取的一系列措施。 1.什么是促销?提升消费者对产品的关注程度，从而激发消费欲望，最终实现消费，从消费过程中获得较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌的持久忠诚度，实现销量快速提升是非常必要的。2.促销的意义顾名思义，促销就是促进销售从理论让讲促销的目的分为：战术目的：促进销量的提升战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升在实践中，促销的直接目的一般包括如下六种：在实践中，促销的直接目的一般包括如下六种：新品上市，吸引消费者打击对手，提升优势 争夺消费者，拓展市场 让利消费者，增加销量创造竞争优势，延长产品生命回馈消费者，提升品牌价值 3.促销的目的让利性 娱乐性 实用性 计划性 系统性 目的性效益性 创新性 合法性 4.促销的九大原则5.促销的过程控制计划组织控制评价讨论：讨论：谈谈对市场营销的认识谈谈对市场营销的认识
