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1、营销是一门充满魅力的科学营销是一门充满魅力的科学l她如诗如画，如歌如泣；她如诗如画，如歌如泣；l她赋予品牌和产品以灵魂；她赋予品牌和产品以灵魂；l她使品牌和产品由于选择她使品牌和产品由于选择和运作的不同而千姿百态！和运作的不同而千姿百态！l知足歌生动的演绎了人性欲望知足歌生动的演绎了人性欲望l欲望无止境欲望无止境等咱有了钱！等咱有了钱！欲望无尽欲望无尽市场市场本课程核心内容本课程核心内容l一一个核心个核心l两两个环节个环节 l三三个层次个层次l四四大法则大法则l五五度品牌度品牌l王王道思维道思维市场是从哪里来的？市场是从哪里来的？l什么是市场？什么是市场？l有特定需求和欲望，并愿意有特定需求和
2、欲望，并愿意通过交换满足需求和欲望的人通过交换满足需求和欲望的人n关键词汇：特定关键词汇：特定目标消费者的目标消费者的共同点共同点 共同的家乡共同的家乡共同的职业共同的职业共同的爱好共同的爱好共同的价值观共同的价值观共同的生活方式共同的生活方式共同的。共同的。划分市场的标准划分市场的标准 市场营销是个人和群体通过创造并同他人市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程会和管理过程.菲利普。科特勒菲利普。科特勒市场营销市场营销理解营销概念的要点理解营销概念的要点创造创造价值价值关键词关键词p营销的核心营销的核心创造价
3、值（有支付能力的愿望）创造价值（有支付能力的愿望）p为他人创造价值为他人创造价值(员工、客户、合作伙伴、社会、股东员工、客户、合作伙伴、社会、股东 )p持续不断地为他人创造价值的社会管理过程持续不断地为他人创造价值的社会管理过程启发启发四个关键字四个关键字 五个为他人五个为他人概念导引概念导引人性是欲望的源头人性是欲望的源头l人性是打开消费者微妙需求之门的钥匙人性是打开消费者微妙需求之门的钥匙l千变万化的欲望和需求皆归结为人性；千变万化的欲望和需求皆归结为人性；北京人买私家车的热情为何如此高涨？北京人买私家车的热情为何如此高涨？1 1 每个人都愿意以自我为中心每个人都愿意以自我为中心2 2 以
4、别人为核心是营销的根本以别人为核心是营销的根本3 3 躬身向别人求智慧是最高的智慧躬身向别人求智慧是最高的智慧4 4“卡拉卡拉”为何永远为何永远“okok”？因为符合人性因为符合人性5 5营销格言营销格言客户是我师，我是客户友。客户是我师，我是客户友。营销从人性出发营销从人性出发 爱的根源爱的根源付出付出参与式营销就是：参与式营销就是： 与员工与员工.客户客户.消费者共同创造消费者共同创造企业和品牌。这是一个建立企业和品牌。这是一个建立血缘血缘关系的过程。共同创造的内容越关系的过程。共同创造的内容越丰富，血缘关系就越近。丰富，血缘关系就越近。 人往高处走人往高处走 爱往低处流爱往低处流 老子的
5、智慧老子的智慧 “江海所以能为百谷王者，以江海所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王。以其不其善下之，故能为百谷王。以其不争，故天下莫能与之争争，故天下莫能与之争” “善用人者为之下，是谓不争善用人者为之下，是谓不争之德，是谓用人之力，是谓配天，之德，是谓用人之力，是谓配天，古之极也。古之极也。”爱的规律爱的规律对待市场的根本态度对待市场的根本态度了解市场的根本方法了解市场的根本方法 让产品畅销的两大秘诀让产品畅销的两大秘诀：倾听投诉法倾听投诉法* 有意识的倾听各种抱怨有意识的倾听各种抱怨 * 人对于不愉快的事情万分敏感人对于不愉快的事情万分敏感* 把烦恼讨厌讲给别人听是愉快把烦恼讨厌讲给
6、别人听是愉快 的事情的事情* 到销售现场去发现问题到销售现场去发现问题* 发现别人的长处发现别人的长处* 分析问题的本质分析问题的本质着眼法着眼法 营销营销营造一种打动人心的价值营造一种打动人心的价值 然后销出去。然后销出去。营营轻轻敲打你的心房轻轻敲打你的心房销销悄悄占领你的空间悄悄占领你的空间营造一个背景营造一个背景营造一种环境营造一种环境营造一种气氛营造一种气氛营造一种文化营造一种文化营造一种生活方式营造一种生活方式来自来自瑞士瑞士的手表的手表来自来自法国法国的香水的香水来自来自德国德国的汽车的汽车来自来自新疆新疆的葡萄的葡萄来自来自东北东北的木耳的木耳任何品牌都会打上它任何品牌都会打上
7、它出生地文化出生地文化的烙印的烙印.实力很重要实力很重要,但实力让人觉得可信更重要但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选增加了品牌出生地选择的机会择的机会.迎合迎合是比是比改变改变消费者的地域观念更好的选择消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要设计或产生并不重要,他的他的名称和内涵名称和内涵决定了它的地理概念决定了它的地理概念. 营营-把简单的问题复杂化把简单的问题复杂化-深入深入销销-把复杂的问题简单化把复杂的问题简单化-浅浅出出承载某种欲望承载某种欲望承载某种需求承载某种需求承载某种文化承载某种文化确立品牌定
8、位五步法1.从买方看卖方（看买方脸色）2.从未来看现在（看行业趋势）3.从对手看自己（看竞争环境）4.从方向看方法（看战略策略）5.从观念看需求（看文化观念）市场领先法则市场领先法则核心思想：成为第一胜过做得更好核心思想：成为第一胜过做得更好注解：第一是注解：第一是消费者心中消费者心中的第一的第一 某一个某一个类别类别的第一的第一 某一个某一个方向方向的第一的第一 某一个某一个游戏规则游戏规则的第一的第一利益：第一容易被人记住利益：第一容易被人记住 第一容易成为领先品牌第一容易成为领先品牌 第一容易获得更优回报第一容易获得更优回报1。构建不同于主要竞争对构建不同于主要竞争对手的品牌文化系统；手
9、的品牌文化系统；2。确立与文化系统相和谐。确立与文化系统相和谐的品质系统；的品质系统；3。沿着以上两大系统的方。沿着以上两大系统的方向不断与时俱进。向不断与时俱进。4。在以上框架内整合社会。在以上框架内整合社会资源。资源。运作思路运作思路核心理念核心理念l挖掘消费者心中已有的概念挖掘消费者心中已有的概念l嫁接品牌所要传达的理念嫁接品牌所要传达的理念从消费者心中的愿景中去挖掘。以品牌价值观为主题去挖掘。源于生活而高于生活（激发想象）。让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。品牌故事的价值品牌故事的价值人格化品牌人格化品牌l立根
10、基内含品牌和产品的出生地文化背景 （说风水说风水：出生地历史、自然或特殊事件）：出生地历史、自然或特殊事件）l定个性定个性内含品牌的性格和灵魂内含品牌的性格和灵魂 （看基因：看基因：品牌的核心价值观和独特气质）品牌的核心价值观和独特气质）l塑形象内含品牌的核心人物形象和环境画面 （观面相观面相：其人、其景、其貌）其人、其景、其貌）一个完整品牌故事的要点一个完整品牌故事的要点1 1。讲出生。讲出生历史背景历史背景2 2。讲行业。讲行业发家职业发家职业3 3。讲本领。讲本领专业水平专业水平4 4。讲人品。讲人品道德准则道德准则5 5。讲个性。讲个性性格气质性格气质6 6。讲形象。讲形象形体风貌形体
11、风貌7 7。讲情节。讲情节细节描写细节描写8 8。讲产品。讲产品品牌载体品牌载体卖产品就是卖文化卖产品就是卖文化卖文化就是卖说法卖文化就是卖说法胡同坊案例操作流程l找到消费者需求焦点价值（安全、营养、风味）找到消费者需求焦点价值（安全、营养、风味）l界定竞争对手构建差异品牌文化系统（老北京民间文化）界定竞争对手构建差异品牌文化系统（老北京民间文化）l从消费者心目中提炼可感知品牌概念（胡同坊）从消费者心目中提炼可感知品牌概念（胡同坊）l在既定的品牌文化背景中演绎品牌故事（故事要符合历史逻辑）在既定的品牌文化背景中演绎品牌故事（故事要符合历史逻辑）l在品牌文化框架内整合资源，演绎产品时代价值（菊花
12、酪）在品牌文化框架内整合资源，演绎产品时代价值（菊花酪）效效效果效果价价成本成本顾客追求价值的本质是追求利益顾客追求价值的本质是追求利益理性利益感性利益顾客关注产品的本质是关注价值顾客关注产品的本质是关注价值顾客永远会追求让渡价值最大的产品顾客永远会追求让渡价值最大的产品顾客让渡价值顾客所认为顾客所认为的总价值顾客所认为顾客所认为的总成本产品价值服务价值人员价值形象价值感觉价值货币成本时间成本精力成本体力成本机会成本（总价值减总成本）顾客关注的是效价比顾客关注的是效价比让渡价值（效价比）让渡价值（效价比）如何理解让渡价值如何理解让渡价值之一之一l贵不贵的核心是值不值贵不贵的核心是值不值l值不值
13、取决于价值参照值不值取决于价值参照案例：案例： 1。小病上大医院的社会现象。小病上大医院的社会现象 2。十辆奔驰车的故事。十辆奔驰车的故事 3. 汤臣一品的故事汤臣一品的故事 4。先玉。先玉335（每亩多投（每亩多投60元，多赚元，多赚160元）元） 5。与大品牌合作值不值？。与大品牌合作值不值？结论：结论：1 1。 找到客户关注的价值点，然后再卖产品找到客户关注的价值点，然后再卖产品 2 2。卖产品要卖系列（让顾客找到价值参照）。卖产品要卖系列（让顾客找到价值参照）了解需求了解需求确认需求确认需求围绕需求围绕需求创造价值创造价值推广价值推广价值卖产品卖产品报价报价如何理解让渡价值如何理解让渡
14、价值之二之二l客户要求便宜的背后是希望占便宜客户要求便宜的背后是希望占便宜l占便宜是寻求价值比较的心理平衡占便宜是寻求价值比较的心理平衡（燕莎）（燕莎） 关于关于4p整合整合 产品产品基于系统基于系统 价格价格基于价值基于价值 渠道渠道基于便利基于便利 传播传播基于组合基于组合效价比运作的内容效价比运作的内容l客户真正关注的是效果而非价格（为什么买利乐设备）？客户真正关注的是效果而非价格（为什么买利乐设备）？l效果的实质是价值，价格的实质是成本；（阳光复合公寓）效果的实质是价值，价格的实质是成本；（阳光复合公寓）l价值包含哪些内容？价值包含哪些内容？1。功能价值。功能价值。2。心理价值：稀缺价
15、。心理价值：稀缺价值（买豪表）；认同价值（打高尔夫）；感觉价值（听音乐）；值（买豪表）；认同价值（打高尔夫）；感觉价值（听音乐）；l成本包括哪些内容：成本包括哪些内容：1。货币成本；。货币成本；2。风险成本（百年老店。风险成本（百年老店降低机会成本；大品牌跑了和尚跑不了庙；）降低机会成本；大品牌跑了和尚跑不了庙；）3。机会成本。机会成本（沿海的机会成本低于西部；与优秀品牌合作的成本往往更低）（沿海的机会成本低于西部；与优秀品牌合作的成本往往更低）4。精力成本（专业化精力成本最低；）。精力成本（专业化精力成本最低；）。 操作思路操作思路：找到客户最关注的效果（价值）找到客户最关注的效果（价值）整
16、合资源整合资源创造价值创造价值创造与能力相匹配的价值创造与能力相匹配的价值形成有竞争优势的形成有竞争优势的效价系统效价系统把全新的效价比生动化（故事化）把全新的效价比生动化（故事化） 让效价比让效价比成为品牌的一部分成为品牌的一部分多形式推广效价比多形式推广效价比价格放到最后说。价格放到最后说。一。营造一种价值观一。营造一种价值观品质的方向品质的方向l欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？理念：营销之争首先是方向之争（大国如何崛起）理念：营销之争首先是方向之争（大国如何崛起）二。营造一种梦想二。营造一种梦想顾客综合利益顾客综合利益l宝马车为何成为无数人
17、的梦中情人？宝马车为何成为无数人的梦中情人？l为何无数的女士疯狂的追求减肥？为何无数的女士疯狂的追求减肥？三。营造一个故事三。营造一个故事让顾客乐于接受让顾客乐于接受l百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？三个要点三个要点找对手强中之弱找客户购买价值点找自己的能力营销的首要问题是找准对手营销的首要问题是找准对手1。小成功看朋友，大成功看对手；。小成功看朋友，大成功看对手；（两马奔腾，一山二虎）2。界定对手是制定营销策略的前提。界定对手是制定营销策略的前提（康师傅能卖水，华龙为何不可？）3。目标对手基于未来，现实对手决定眼前。目标对手基于未来，现实对手决定眼前（
18、目标明确，一战一战的打）如何界定竞争对手？如何界定竞争对手？一。直接竞争对手：直接竞争对手：五个同一：五个同一：在同一时间同一时间，同一区域同一区域，采用同种方式同种方式，以同一价同一价格区段格区段，服务于同一消费价值取向的目标群体同一消费价值取向的目标群体的竞争对手。 （克林顿不是他的直接竞争对手）；（我要吃煎饼山东人的饮食价值观；我不坐飞机一位朋友的安全观）二。间接竞争对手：间接竞争对手：三个替代：三个替代：1。在消费效果消费效果上具有可替代性的（汽车与飞机） ；2。在消费时间消费时间上具有可替代性的（棋牌室与卡拉OK）3。在消费方式消费方式上具有可替代性的（茶座与咖啡馆）。三。竞争对手是
19、不断变化的：竞争对手是不断变化的：四个不同：四个不同：1。在企业发展的不同阶段不同阶段，战略竞争对手不同战略竞争对手不同；2。在不同渠道或区域不同渠道或区域，主要竞争对手不同；3。在同一企业的不不同产品层面同产品层面，竞争对手不同；4。在同一产品的不同游戏规则不同游戏规则下，竞争对手不同；（权金城的洗浴带宾馆）。所有的产品都承载一种文化，所有的产品都承载一种文化，所有的文化都讲述一个故事，所有的文化都讲述一个故事，所有的故事一定都有一个主题。所有的故事一定都有一个主题。 好的产品代表好的产品代表对消费者有价值对消费者有价值的的文化，演绎文化，演绎消费者喜欢消费者喜欢的故事，体的故事，体现消费者
20、向往消费者向往的生活主题。的生活主题。“山山”不在高，有不在高，有“仙仙”则名，则名，“水水”不在深，有不在深，有“龙龙”则灵。则灵。如果说，如果说，“山山”和和“水水”是产品，是产品，那那“仙仙”和和“龙龙”就是产品背后的文化。就是产品背后的文化。我们产品的我们产品的“仙仙”和和“龙龙”是什么？是什么？ 品牌是一个生态系统品牌是一个生态系统产品品牌产品品牌企业品牌企业品牌区域品牌区域品牌国家品牌背景文化国家品牌背景文化产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌市场细分法则市场细分法则核心思想：核心思想：一段时间后，一个产品类别将会进一步 细分，并形成两个或更多的产品类别。 注解： 市场蛋糕做大的过程就
21、是不断细分的过程； 细分市场的标准是多元化的（比如汽车）； 对细分市场最好的选择是推出新品牌； 利益： 为企业提供创造领先品牌的机会； 丽桥米线案例操作流程丽桥米线案例操作流程l确认米线核心消费群体（年轻女性）确认米线核心消费群体（年轻女性）l发现细分市场价值空档（女性专用米线）发现细分市场价值空档（女性专用米线）l找到主要竞争对手强中之弱（产品品牌缺乏人文）找到主要竞争对手强中之弱（产品品牌缺乏人文）l作出与企业自身实力相匹配的品牌定位选择作出与企业自身实力相匹配的品牌定位选择l提炼出女性米线细分市场消费者核心价值提炼出女性米线细分市场消费者核心价值l从消费者心中借一个体现品牌个性的概念从消
22、费者心中借一个体现品牌个性的概念l构建里桥米线品牌文化和品质系统（演绎美丽故事）构建里桥米线品牌文化和品质系统（演绎美丽故事） 营销是研究生活的科学营销是研究生活的科学 生活的本能生活的本能 生活的情调生活的情调 生活的境界生活的境界喝茶喝茶满足人的生理性需求。满足人的生理性需求。品茶品茶感受人生的真实内涵。感受人生的真实内涵。悟茶悟茶进入人生的高尚境界。进入人生的高尚境界。平台决定价值平台决定价值卖点决定价格卖点决定价格第一口：苦哇！第一口：苦哇！第二口：甜啊！第二口：甜啊！第三口：不苦也不甜。第三口：不苦也不甜。 平平常常平平常常 真水无香真水无香 一切都在包容中一切都在包容中金嗓子金嗓子
23、好吃好吃卖点卖点保护嗓子保护嗓子卖点卖点做市场先做三头做市场先做三头买方构成市场卖方构成产业卖方如何行动，取决于买方需求的变化：卖方如何行动，取决于买方需求的变化：买方的需求永远处于变化之中；买方的需求永远处于变化之中；变化常常首先表现于高端和行业之外；变化常常首先表现于高端和行业之外；应对变化要同时研究大、中、小环境；应对变化要同时研究大、中、小环境；（大环境看趋势，中环境看政策、小环境看能力）（大环境看趋势，中环境看政策、小环境看能力）品牌如何找方向？品牌如何找方向？先找观念，后找市场先找观念，后找市场1。找具有未来性的需求找什么？（高、健、情、游、文、简高、健、情、游、文、简）如何找？（
24、找专家、找论坛、找发达地区）找专家、找论坛、找发达地区）2。找消费者心中有，市场暂时无的需求。找消费者心中有，市场暂时无的需求。找什么？（找什么？（寻找畅销，跨越领域）寻找畅销，跨越领域）读者读者如何找？（如何找？（关注社会热点、亮点）关注社会热点、亮点）放眼世界放眼世界理念：找靠山、傍大款、走新路理念：找靠山、傍大款、走新路品牌方向理念品牌方向理念先研究生活，后研究生产；先研究生活，后研究生产；先研究产业，后研究产品；先研究产业，后研究产品；先研究品牌，后研究品质；先研究品牌，后研究品质；先研究高度，后研究力度；先研究高度，后研究力度；先研究企业外，后研究企业内；先研究企业外，后研究企业内；
25、立业决定产业立业决定产业（确立价值点、利润点）（确立价值点、利润点）眼界决定世界眼界决定世界（角度决定伸缩度）（角度决定伸缩度）产品价格制定的基本思路产品价格制定的基本思路q 同一游戏规则下的新产品价格同一游戏规则下的新产品价格 先价格，后价值；（在既定的先价格，后价值；（在既定的价格范围内谋求创造更高的价值，价格范围内谋求创造更高的价值，因为价值参照系统已成固定模式）因为价值参照系统已成固定模式）围绕特定的价值提炼卖点，组织围绕特定的价值提炼卖点，组织技术研发，工业和包装设计。使卖技术研发，工业和包装设计。使卖点系统化。点系统化。q在全新游戏规则下的价格制定在全新游戏规则下的价格制定先价值，
26、后价格；（先找到新的先价值，后价格；（先找到新的价值参照，然后在新的参照体系下价值参照，然后在新的参照体系下技术开发，包装设计，制定价格。技术开发，包装设计，制定价格。一分价钱一分货特指新的游戏规一分价钱一分货特指新的游戏规则下的价格确立。则下的价格确立。新产品推出四个新产品推出四个一定要一定要1 1。一定要把定位浓缩为核心词汇。一定要把定位浓缩为核心词汇2 2。一定要把卖产品提升为卖梦想。一定要把卖产品提升为卖梦想4 4。一定要以竞争为导向制定好价格空间。一定要以竞争为导向制定好价格空间3 3。一定要先。一定要先“试水试水”后后“游泳游泳” 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，品牌是一个
27、名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品和劳务区别开来。什么是品牌什么是品牌菲利普。科特勒菲利普。科特勒如何完整理解品牌如何完整理解品牌1。品牌首先是一种价值观（方向、五种胸怀）品牌首先是一种价值观（方向、五种胸怀）3 3。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）4 4。品牌是一种生活方式（。品牌是一种生活方式（奥迪、奥拓、贵族、劳力士奥迪、奥拓、贵族、劳力士）5 5。品牌是一种基于价
28、值链的承诺（内外价值链）。品牌是一种基于价值链的承诺（内外价值链）7 7。品牌是一种符号系统（标识、色彩及他们的组合）。品牌是一种符号系统（标识、色彩及他们的组合）8 8。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）(品牌品牌8P)2。品牌是一种选择（使命、产业、产品）品牌是一种选择（使命、产业、产品）6 6。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）品牌人品牌思想人的灵魂品牌行为人的行为品牌标识人的形体服饰品牌核心环境标志人核心身份的环境 品牌如人品牌如人 优价么？优价么？优质产品一定能优质产品一定能打火机王国
29、打火机王国 在温州在温州 沃尔玛专卖沃尔玛专卖是什么？是什么？耐克工厂耐克工厂在哪里在哪里中国出品中国出品和中国制造和中国制造经营企业,不仅仅经营产品 卖产品卖产品 冰冰 箱箱彩彩 电电以一卖一以一卖一卖 品 牌肯德基炸鸡肯德基炸鸡康师傅方便面康师傅方便面以一卖十以一卖十卖卖 企企 业业宝洁公司宝洁公司通用公司通用公司海尔公司海尔公司以一卖百以一卖百品牌成长社会链品牌成长社会链认知度我听说过这个品牌这个品牌与我的心理期待一致这个品牌与我的心理期待一致我会继续使用这个品牌我会继续使用这个品牌我认为这个品牌很独特我对这个品牌充满敬意满意度忠诚度忠诚度差异度差异度尊重度20072007年世界最有价值
30、品牌前十名年世界最有价值品牌前十名美国商业周刊推出（单位：亿美元）名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值12345可口可乐可口可乐微软微软IBM通用电器通用电器诺基亚诺基亚。丰田汽车丰田汽车英特尔英特尔麦当劳麦当劳迪斯尼迪斯尼奔驰奔驰20072007年中国最有价值品牌前名年中国最有价值品牌前名美国美国商业周刊商业周刊推出推出（单位：十亿美元）（单位：十亿美元）名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值12 2345 5中国移动中国移动中国银行中国银行中国建行中国建行中国电信中国电信中国人寿中国人寿平安保险平安保险中
31、国招行中国招行茅台茅台交通银行交通银行联想联想20072007年中国最有价值品牌前名年中国最有价值品牌前名美国美国商业周刊商业周刊推出推出（单位：十亿美元）（单位：十亿美元）名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值名次名次品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值网易网易国美国美中兴中兴五粮液五粮液中国国航中国国航。张裕葡萄酒张裕葡萄酒万科万科格力格力中国网通中国网通中海地产中海地产l专业化品牌占据主流专业化品牌占据主流l品牌价值与销售额无必然联系品牌价值与销售额无必然联系l品牌价值高的企业持续而稳定品牌价值高的企业持续而稳定什么是什么是“品牌核心竞争力品牌核心竞争力”？它不是指某一项技术；也不是指某一
32、种先进设备；也不是也不是某种特定的商业模式或者某一群高级人才，某一个新产品。它是内含于企业文化中的与时俱进创造价值的能力。技术、制度、产品、人才都只是这种文化的外化。严冬降临，方显品牌核心竞争力严冬降临，方显品牌核心竞争力“绿色绿色”在市场环境宽松的时候，在市场环境宽松的时候，品牌靠比较竞争优势就可以滋润的成长；品牌靠比较竞争优势就可以滋润的成长；在遭遇行业的严冬时，在遭遇行业的严冬时，惟有具备核心竞争力的品牌才不会下岗；惟有具备核心竞争力的品牌才不会下岗；在数码时代到来的时候三星没有下岗；在微利时代到来的时候，丰田春风得意；在健康饮品风起云涌的时候，可口可乐依然魅力四射。商海航行靠商海航行靠
33、理念理念出发之前要出发之前要定位定位核心理念：核心理念： 别人没有满足消费者的哪些需求？别人没有满足消费者的哪些需求？ 这些需求有没有我们期望的发展空间？这些需求有没有我们期望的发展空间？ 我们能否满足别人没有满足的这些需求？我们能否满足别人没有满足的这些需求？定位定位在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。如何理解定位如何理解定位为什么要定位？为什么要定位？资源有限精力有限能力有限市场无限市场无限而而定位的内容定位的内容定出一个方向定出一个方向定出一个区隔定出一个区隔定出一个记
34、忆点定出一个记忆点需求方向需求方向竞争差异竞争差异个性亮点个性亮点品牌战略建立在有品牌战略建立在有方向方向的的能力能力基础之上基础之上 张维迎这样说：它是指企业或组织“学不会，偷不来；拆不开，带不走”的能力姜汝祥说：它是一个组织整体的学习能力我的理解：它是指组织或个人持续创造价值的能力谁有核心能力：赵本山有；刘翔有；丰田有；三星有；沃尔玛有；麦当劳有；可口可乐有。企业秉赋=使命+核心价值+正确定位+有效运作l老鼠长不成老虎l北京变不成上海l投机造就不出百年老店什么叫品牌是一种能耐耐心耐心耐力耐力忍耐忍耐（星河湾的故事；圣者皆有寂寞时。）定位就是要定出定位就是要定出l罗诚的枪罗诚的枪l秦琼的剑秦
35、琼的剑l李元霸的锤李元霸的锤有市场潜力的老大有市场潜力的老大竞争差异化的老大竞争差异化的老大消费者所认为的老大消费者所认为的老大一句话能说清楚的老大一句话能说清楚的老大定位的目标定位的目标当老大当老大两个关键点：两个关键点：1。特定消费价值取向的老大。特定消费价值取向的老大 2。新的游戏规则下的老大。新的游戏规则下的老大品牌定位的关键理解点品牌定位的关键理解点l 品牌定位是一个能力的指标（有有市场化市场化能力的方向才有价值能力的方向才有价值）第一专家老大领军者领跑者领先者规模、利润只是能力的一种结果l普通的品牌具有比较竞争能力；优秀的品牌则具备核心竞争能力。l一切基于非能力的结果都是不可靠的爱
36、多曾经是爱多曾经是VCDVCD市场老大市场老大三株曾经是保健品第一三株曾经是保健品第一长虹彩电曾经领先全国长虹彩电曾经领先全国玫瑰园号称是北京最高贵玫瑰园号称是北京最高贵的别墅（看了星河湾才知的别墅（看了星河湾才知到什么叫高品质的高贵感）到什么叫高品质的高贵感）什么是品牌的个性？什么是品牌的个性？l说一句自己的话说一句自己的话独特理念独特理念l唱一首自己的歌唱一首自己的歌独特表述独特表述l有一张自己的脸有一张自己的脸独特形象独特形象 为什么要当第一？为什么要当第一？ 历史表明，第一个进入人们大脑的品牌历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的所占据的长期市场份额通
37、常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。会轻易改变。*强大的强大的IBM进军复印机市场为何竞争不过进军复印机市场为何竞争不过施乐？施乐？*实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞争不过宝丽莱？争不过宝丽莱？*几十种凉茶加起来，不如几十种凉茶加起来，不如“王老吉王老吉”一个一个品牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的品牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的凉凉茶第一。茶第一。如何定位（六度）如何定位（六度）1.找一个坐标找一个坐标高度（三星与索尼）高度（三星与索尼）2.找一个趋势找一个趋势长度（柯达的反思
38、）长度（柯达的反思）3.找一个对手找一个对手广度（差异的参照）广度（差异的参照）4.找一个平台找一个平台角度（创造的领域）角度（创造的领域）5.找一个战略找一个战略深度（发展的系统）深度（发展的系统）6.找一个记忆点找一个记忆点力度（核心亮点）力度（核心亮点）营销理念营销理念制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。如家的奇迹如家的奇迹1.1.成立半年进入中国酒店集团成立半年进入中国酒店集团2020强。强。2.2.运作运作5 5年成为中国经济型酒店第一品牌。年成为中国经济型酒店第一品牌。3.3.“如家如家”已成为中国经济型酒店的标志性概念。已成为中国经济型
39、酒店的标志性概念。4.“如家如家”客房的全国平均出租率高达客房的全国平均出租率高达95%95%。5.“如家如家”成为中国经济型酒店海外上市第一股。成为中国经济型酒店海外上市第一股。6.6.截至截至20062006年底在国内年底在国内4040个城市拥有连锁酒店个城市拥有连锁酒店178178家家从畅销价位入手分析价值从畅销价位入手分析价值1.1.关注这一价位的是一群什么样的消费者？关注这一价位的是一群什么样的消费者？2.2.他（她）们的年龄、职业、收入水平如何？他（她）们的年龄、职业、收入水平如何？3.3.他们（她们）最关注的酒店价值有哪些？他们（她们）最关注的酒店价值有哪些？4.4.他们（她们）
40、比较看重的价值还有哪些？他们（她们）比较看重的价值还有哪些？5.5.他们（她们）一般关注的价值有哪些？他们（她们）一般关注的价值有哪些？6.6.他们（她们）不关注的价值有哪些？他们（她们）不关注的价值有哪些？7.7.现有的酒店系统在满足消费者最关注的价值现有的酒店系统在满足消费者最关注的价值8.8. 方面有什么样的缺陷？方面有什么样的缺陷？9.9.8 8。 最大限度的满足以上消费群体的需求什么资源？最大限度的满足以上消费群体的需求什么资源？10.10.9 9。 满足以上目标群体的需求有多大的发展空间？满足以上目标群体的需求有多大的发展空间？11.11.1010。营造一个什么样的概念更容易代表这
41、一全新类别？。营造一个什么样的概念更容易代表这一全新类别？定位定位就是围绕价值做加减法就是围绕价值做加减法客户较少关注客户较少关注的价值的价值客户不关注客户不关注的价值的价值客户较看重客户较看重的价值的价值客户最关注客户最关注的价值的价值删除减少增加创造1.1.研究目标消费者最重视的价值。研究目标消费者最重视的价值。2.2.一一列出自己企业的竞争优势一一列出自己企业的竞争优势3.3.排除不易取信于人的部分优势。排除不易取信于人的部分优势。4.4.你所突显的优势不应与竞争对你所突显的优势不应与竞争对5.5. 手一样，即使你确实比它好。手一样，即使你确实比它好。5 5。 用五种方法描述你的优点用五
42、种方法描述你的优点, ,在顾客在顾客 中进行调查中进行调查, ,看看那一种最吸引人看看那一种最吸引人 6 6。 假如你的优点与竞争者一样，而你假如你的优点与竞争者一样，而你 又不是市场的领导品牌时，找一个又不是市场的领导品牌时，找一个 不同方法表达你的优点，或者创造不同方法表达你的优点，或者创造 一个不同的优点。一个不同的优点。 7 7。 用一句简单有力的的话表述你的优点。用一句简单有力的的话表述你的优点。科学定位七步法科学定位七步法牺牲法则牺牲法则 核心思想：有所失，才能有所得；核心思想：有所失，才能有所得； 注解：如果想取得成功，必须善于放弃；注解：如果想取得成功，必须善于放弃； 有三样东
43、西是要牺牲的：有三样东西是要牺牲的：1。产品。产品 线；线；2。目标市场；。目标市场；3。持续的变化；。持续的变化； 利益：产品线不是越长越赚钱（肯德基）；利益：产品线不是越长越赚钱（肯德基）； 目标市场不等于你要争取的市场；目标市场不等于你要争取的市场； 坚持战略定位你将得到的更多（读者）坚持战略定位你将得到的更多（读者）定位与销售的奇妙对应定位与销售的奇妙对应1 1。定于高，往往得其中。定于高，往往得其中。（身份符号）（身份符号）（定位于富豪的奢侈品大部分被中产阶层购买）（定位于富豪的奢侈品大部分被中产阶层购买）（大部分茅台酒被不喝茅台酒的人买走）（大部分茅台酒被不喝茅台酒的人买走）（高档
44、服装店卖的最好的是中档服装）（高档服装店卖的最好的是中档服装）2。定位于窄众，常常得大众。定位于窄众，常常得大众。（个性追求）（个性追求）（麦当劳定位于儿童，主要消费者却为青少年）（麦当劳定位于儿童，主要消费者却为青少年）（万宝路定位于美国西部牛仔，但没有失去女性群体）（万宝路定位于美国西部牛仔，但没有失去女性群体）3。定位于区域，常得广阔市场。定位于区域，常得广阔市场。（文化认同）（文化认同）（韩国泡菜随韩流走俏中国市场）（韩国泡菜随韩流走俏中国市场）（巴西烤肉深受中国消费者欢迎）（巴西烤肉深受中国消费者欢迎）（北京烤鸭随全聚德品牌走向大江南北）（北京烤鸭随全聚德品牌走向大江南北）（原产德国
45、品牌轿车被部分人常常挂在嘴上）（原产德国品牌轿车被部分人常常挂在嘴上）理念：大部分市场是由少部分人推动的理念：大部分市场是由少部分人推动的万宝路香烟万宝路香烟-集中面向男人集中面向男人-男人中的男人男人中的男人-同时也得到了女人同时也得到了女人-因为它已成为男子汉气概的象征因为它已成为男子汉气概的象征宁愿在某一方面强宁愿在某一方面强也不愿在所有方面弱也不愿在所有方面弱v不要阅读太多的书不要阅读太多的书v不要交太多的朋友不要交太多的朋友v不要做太多的行业不要做太多的行业v不要创太多的品牌不要创太多的品牌v不要推太多的产品不要推太多的产品概念专有法则概念专有法则 当你的竞争对手已经在用户心目中形成
46、某种当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得客户，其结果只能是徒劳无益。念去赢得客户，其结果只能是徒劳无益。许多品牌试图比王老吉更凉许多品牌试图比王老吉更凉许多汽车试图比沃尔沃更安全许多汽车试图比沃尔沃更安全许多牛奶并非产自内蒙大草原许多牛奶并非产自内蒙大草原许多年轻的中医看病水平也很高许多年轻的中医看病水平也很高许多矿泉水比娃哈哈要好喝许多许多矿泉水比娃哈哈要好喝许多但是，消费者（客户）却不接受但是，消费者（客户）却不接受接受接受第一是一个第一是一个“类类”的概念的概念换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽
47、屉）换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽屉）分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉）分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉）占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则）占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则）概念深入人心胜过产品深入人心概念深入人心胜过产品深入人心类别越分越多类别越分越多海尔海尔冰箱专家冰箱专家格力格力空调专家空调专家远大远大中央空调专家中央空调专家飞利浦飞利浦小家电专家小家电专家IBM高品位电脑高品位电脑索尼索尼小巧化电脑小巧化电脑三星三星时尚化电脑时尚化电脑苹果苹果人性化电脑人性化电脑联想联想廉价的电脑廉价的电脑消费者需求日益多元化消费者需求日益多元化 以不同
48、生活方式划以不同生活方式划 分的服装专业类别分的服装专业类别雅戈尔雅戈尔衬衫衬衫七匹狼七匹狼夹克夹克报喜鸟报喜鸟西服西服三枪三枪内衣内衣利郎利郎商务休闲商务休闲波斯登波斯登羽绒服羽绒服试一试你的联想试一试你的联想来一瓶可乐来一瓶可乐买一条西裤买一条西裤喝一杯咖啡喝一杯咖啡看一部大片看一部大片吃一块臭豆腐吃一块臭豆腐可口可乐可口可乐九牧王九牧王雀巢咖啡雀巢咖啡 美国大片美国大片王致和王致和你选择的是一类观念的代表你选择的是一类观念的代表p盘锦海滩碱性黑土地独一无二p国家级自然保护区风景独好p“盘锦大米”已成为一个地域品牌p当地一百多家米业争奇斗艳p资源同质化已成基本竞争状态p刚起步的绿康淳如何跳
49、出竞争？营销理念营销理念营销不决定产品的品质，营销不决定产品的品质，但决定产品品质的方向。但决定产品品质的方向。卖产品先卖先卖概念 概念就是把千言万语提炼成一句话。概念就是把千言万语提炼成一句话。 概念就是浓缩消费者需求价值的精华。概念就是浓缩消费者需求价值的精华。 概念就是高度概括出品牌和产品的个性气质。概念就是高度概括出品牌和产品的个性气质。 概念越简洁就越亲切、越具有穿透力。概念越简洁就越亲切、越具有穿透力。 好概念是从目标客户已有的观念中借过来的。好概念是从目标客户已有的观念中借过来的。 强生公司在自己的手册中写道强生公司在自己的手册中写道:“我们公我们公司的名称和商标是我们迄今为止最
50、有价值的资产司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产. 大规模的开发使好名称的资源越来越少大规模的开发使好名称的资源越来越少.知知识产权竞争高度激烈识产权竞争高度激烈. 与品牌定位与品牌定位品牌文化品牌文化品牌表现一脉相承的品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为品牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称字字千斤好名称字字千斤. 好名称是稀缺资源宁择好名宁择好名 不选巨财不选巨财 -摘自摘自(箴言篇箴言篇) 市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字.在在顾客大脑中顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.
51、 心理学研究成果表明心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转大脑靠耳朵运转.思维是处理思维是处理声音的过程声音的过程,而非图像而非图像(即使其中包含图画和照片即使其中包含图画和照片).因此因此,你愿意看你所听到的你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看声音使你愿意去看,而非眼睛而非眼睛.(大大脑能在脑能在140毫秒内理解一条有声语言毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷但理解一条印刷语言需要语言需要180毫秒毫秒.而且而且,听觉信息能持续听觉信息能持续5秒左右秒左右,视觉视觉形象只能保持形象只能保持1秒左右秒左右).名不正则言不顺名不正则言不顺,言不顺则事难成言不顺则事难成.营销理念拳头产品的名称，如果
52、能融进企业品牌名拳头产品的名称，如果能融进企业品牌名称，并与卖点相一致，更容易做久、做强。称，并与卖点相一致，更容易做久、做强。开发产品的基本方法：开发产品的基本方法：坚持坚持“两参一改三结合两参一改三结合”“两参两参”：技术参与营销：技术参与营销 营销参与技术营销参与技术“一改一改”：不断改善思维：不断改善思维“三结合三结合”：经营、管理、技术人员三结合：经营、管理、技术人员三结合 为什么得不到的总是最好的？为什么得不到的总是最好的？ 因为它在人们的想象中，在人们的精神世因为它在人们的想象中，在人们的精神世界里。界里。 真的得到了，真的得到了， 朦胧的空间就没有了，朦胧的空间就没有了，距离产
53、生的美也就消失了。距离产生的美也就消失了。 英雄高，因为我们仰视英雄。明星好，英雄高，因为我们仰视英雄。明星好，由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因为据说她有一个神奇的配方。为据说她有一个神奇的配方。如何创造距离感和追求感？如何创造距离感和追求感？神秘配方（可口可乐）神秘配方（可口可乐）核心技术（英特尔、微软）核心技术（英特尔、微软）高端人群首选（熊猫香烟）高端人群首选（熊猫香烟）限量销售（斯沃琪时尚手表）限量销售（斯沃琪时尚手表）不断升级换代（手机、运动鞋、汽车）不断升级换代（手机、运动鞋、汽车）营造梦幻效应（化妆品、时尚用品）营造梦幻效应（化妆品、时尚用品）
54、推出同一品牌极品（推出同一品牌极品（1010万元一件的鄂尔多斯羊毛衫）万元一件的鄂尔多斯羊毛衫）品牌形象要源于消费者，高于消费者；品牌形象要源于消费者，高于消费者；让消费者既有亲切感，又有追求感。让消费者既有亲切感，又有追求感。营销理念 产品开发推广三字经产品开发推广三字经 做得少做得少（资源聚焦）（资源聚焦）说得好说得好（有效传播）（有效传播）有概念有概念（概念先行）（概念先行）动手早动手早（先行一步）（先行一步）设密码设密码（竞争门槛）（竞争门槛）学不了学不了（独特系统）（独特系统）讲故事讲故事（生动营销）（生动营销）直到老直到老（与时俱进（与时俱进 )创造不同价值方向的竞争力系统创造不同价值方向的竞争力系统天决策层变情事业心人管理层应变理上进心地执行层不变法责任心王道营销（一）王道营销（一）看道看道圣人做势看人闲忙生万物君子做市看钱忙闲生二常人做事看物忙（盲）生一王道营销（二）王道营销（二）悟道悟道人脉理念钱找人人物无形钱脉知识 钱找钱 人才神形物脉技能人找钱潜才有形王道营销（三）王道营销（三）行道行道
