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1、给项目取名字，有点像给儿子取名字。中国人大多会随父姓，比如“金地金地- -某某某某某某”。后面要掂量的，无非就是“两两个个字字、三三个个字字、四四个个字字，甚甚至至五五个个字字”的取舍。（想想金地的前几个“兄弟”）不过，给儿子取名字还是简单很多。他会长成啥样，在生他下来的时候，是看不清楚和不需要在取名时结合思考的吧？他会有一种什么样的性情和气质，日后要讨得哪类日后要讨得哪类人的欢喜和追求人的欢喜和追求，甚至希望通过某个名字，给他带甚至希望通过某个名字，给他带来一些什么样的来一些什么样的“先天的先天的”吸引力与附加值，吸引力与附加值，在生他下来的时候，也是说不清楚和不太需要，在取名时结合思考的吧
2、？ 所以给儿子取名字，就不会有那么多“成型”的定位和价值取向定位和价值取向的系统考虑。项目项目就不同很多了。“金金地地”这个父亲，有好多次做“爸爸爸爸”的体会了。项目这个“儿子”，往往是要先“成成型型和和成成熟熟”起来。它可能需要在一块特定的地域和发展的大趋势上，营造出希望吸引某类人群的气质形象；而具像到产品上的，可能又只是一种“感觉”，像什么和不像什么，有说法和没说法，是不是能让这个族群有“对号入座”的冲动，其实又存在着不小的变数。所以，期望有一个“名名字字”，来作为对这一产品空间的形象引导和呼唤，就成了一件十分关键的事。在这里，BOB想提醒“金地”这个父亲的，是我们会不会习惯性、不自觉的把
3、对这个“项项目目”的取名，当作一般性的对“儿子儿子”的取名呢？一直以来，BOB的观点认为，在最常见的为“儿子”征名做“减减法法”的时候，其实最应该先做一些“加法加法”。因为这个项目的需要；因为这块地域的需要；因为这种产品产品的需要；因为这些族群族群的需要；因为这方市场市场的需要；因为这种竞争的需要；因为这种发展的需要；因因为为这这种种需需求求的的需需要要。我我们们要要做做一一些些“加加法法”。BOB为了金地这个项目，非常想坚持的观点是，为项目取名字前，先不马上抛名字，把简单直接的想法先放一下，先看看它期望对应族群的年代、生活状态和价值主张。我们来看一段影像 他们也谈到了房房子子的的话话题题。谈
4、到了他们的共共同同需需求和选择求和选择特征。他们是这样一个年代的消费者消费者，面对05、06年这样一种发展趋势的市场发展趋势的市场，他们对于产品取舍产品取舍的态度是什么呢？BOB面临的真实问题是，在这个“三角关系”里，我们这个项目的大传播的价值核心大传播的价值核心究竟究竟是什么？对这这一一代代人人来说，住住到到龙龙华华去去！开始是一个令他们激赏的兴奋点。因为遍寻深圳关内，已经没有他们想买的彼彼种物业种物业。有的话，他们也当然受用不起受用不起。换句话说，那也不适合他们“这一代这一代”。龙华有什么呢？现在有的能满足他们的需求么？现在有的能满足他们的需求么？（分析：比如四季花城的热卖，吸引来追捧的圈
5、层。那是一拨六十年代末、七十年代初六十年代末、七十年代初买不起关内房又有品位需求的人。看看他们现在把自我拔高成品牌符号品牌符号的现状吧。再看看周边，四季花城还有多少地，万科城所在的又是什什么么板板块块？它们都不是“这一代”酷酷的、懂生活的族群选择了。）要记住，他们是有自我实现的生活前提和社交前提的。要记住，他们是有自我实现的生活前提和社交前提的。“我我选选择择。我我喜喜欢欢。”一一句句通通俗俗易易懂懂的的告告白白，来来自自于于越越来越年轻的市场。来越年轻的市场。在这里，消费族群有需求，市场有缺口。具体而言，就就是是说金地的竞争者满足不了和没有满足。说金地的竞争者满足不了和没有满足。金地的产品优
6、势，暗合了这样的金地的产品优势，暗合了这样的“天时地利人和天时地利人和”。从某种意义上，甚至可以这样更明确地说，龙华现在没有这种项目。金地没有“竞争竞争”！对“这一代”来说，购买房子的总总价价原原则则之外，有没有附加值？有什么样的附加值？成了他们决定取舍的首要观念首要观念。有观念的族群，需要有观念的居住。有观念的族群，需要有观念的居住。刚才影像里的原生解构，反映出“这一代”天天试图打破现实生活状态的个性渴望、想象。他们是“一代理想的族群一代理想的族群”。如果说当年的四季花城，满足了60、70年代头尾那拨有生活情趣和追求的人，那现时的市场与发展趋势，聚焦出这一拨关内的有期许的“理理想想派派”，就
7、更需要有一处新的关外的理想选择所在新的关外的理想选择所在。金地“科科学学筑筑家家”的造城理念，以理想的打造方式，舒展出理想的情结，更说明“理性金地”，其实更是这一代的“理想金地理想金地”。推导至此，BOB认为，金地这个项目的大传播价值核心概念，就可以和应该锁定“四个字”了“理想主义理想主义”。让理想不止于停留在想象、空想的层面。龙华40万平米超大社区的“理理想想落落地地”，金金地地让让目目标标族族群群和和自己，都追求到和能实现自己，都追求到和能实现“共同的理想共同的理想”。有了“核核心心价价值值”的科学支撑，金地可以在这里开始，为“科学筑家”找寻“做减法做减法”的路径了。项目的“名字名字”从何
8、而来呢？它会从“市市场场定定位位”中来。也就是从“我我是是谁谁”中来。通常的“我我是是谁谁”，有一种常规的描绘法，那是给社区的“定位”，比如“4242万万平平米米形形式式建建筑筑，给给40004000个理想者个理想者”。它也会从“形象定位形象定位”中来。金金地地怎怎么么展展示示和和预预期期市市场场怎怎么么看看金金地地“这这个个项项目目”的的“品品牌牌形形象象”？我告诉你了我是谁，那你认同这个项目的什么？对这个产品会产生什么样的联想和认知？它还会从“传播定位传播定位”中来。就是说金地会为这个项目，以一种什么样的符符合合调调性性的的预设的姿姿态态和和方方式式，从一开始就去与“这这一代一代”沟通和表
9、达？这个时候的“减减法法前前提提”，其实更多的是希望它能产生出“乘法效应乘法效应”。BOB希望用“核核心心价价值值的的概概念念”，为项目、为产品建立一种“派别圈层的市场细分派别圈层的市场细分”。在这里，如果说BOB用一句话定位了项目的核心价值概念是“理理想想主主义义”的话，那BOB就还可以接着为为这这一一代代族族群群度身定做出这样一句传播语只有一个方向！只有一个方向！See You Here.See You Here.传播语，某种意义上而言，最为重要的是沟通态度和方式而非字面本身的肤浅立意。方向，关于生活、工作、爱情、金钱？都是吧。只有一个，别无选择，认准便要走到底，鸭子死了还嘴硬。这个活力城
10、市许需要他们略带偏执的坚定方向感。既然是高屋建瓴式沟通姿态，直接点，极端点，也许正是令他们爱上你的最好方式。所以See you here：“年轻人，我们这里见。这是我的主场，如果你觉得是同类人，OK，加入我。否则，趁早干点别的去吧”BOB的小结是名名字字，是是“加加法法之之后后的的减减法法；是是乘乘法法之之后后的的除除法法”。BOBBOB怎么透视取名的目的呢？BOB认为，命名一般可以归属于这样四个象限四个象限：趋意型的。趋意型的。也就是意境承诺，调性至上的。比如“蔚蔚蓝蓝海海岸岸”（到蔚蓝海岸去，尽情享受棕榈生活）、“水榭花都水榭花都”（城市中久违的自然）、“波托菲诺波托菲诺”（108万平方米
11、意大利风情湖畔小镇）、“兰乔圣菲兰乔圣菲”（100%南加洲原版别墅住区）；“鼎太风华鼎太风华” 趋利型的。趋利型的。也就是利益承诺，定位至上的。比如“现代城现代城”（SOHO）“后现代城后现代城”（就在现代城的后面）“MOMA”MOMA”（回到洞穴冷暖时代）“手工建筑手工建筑”（工业化产品时代的稀缺坚持）“宽宽HOUSE”HOUSE”（大面宽、小进深，革TOWNHOUSE命。凡事往宽了想）“运运河河岸岸上上的的院院子子”、“未未来来域域”、“香香蜜蜜山山”、“香香域域中中央央”、“香香蜜蜜湖湖一一号号”、“阳阳光光带带。海海滨滨城城”、“纯纯海海岸岸”、“半岛城邦半岛城邦” 趋名型的。也就是族
12、群承诺，阶层趋名型的。也就是族群承诺，阶层至上的。上的。比如比如“Class”Class”（建于果岭的上层建筑）“Mr.Big”Mr.Big”(中国汉口后外滩没日没夜质感享乐大人物的MINI House)“都市博客都市博客” 趋同型的。趋同型的。也就是大众承诺，通用至上的。比如“某某华庭某某华庭”、“某某花园某某花园”金地的“这这个个项项目目”在这里，应该运用与发掘的，到底是哪种方向哪种方向呢？趋意？趋利？趋名？趋同？趋意？趋利？趋名？趋同？可能在与BOB这样的沟通之前，金地上下已经集合了一堆又一堆的案名了。但，它们是不是都运用了“加加、减减、乘乘、除除”和和“象象限限分分类类法法”在思考呢？
13、有没有纳入到大传播体系里来研判呢？ BOB也可以给出“趋趋意意”的名字，比如“金金地地- -新新月月”，喻示这一代灿烂升空；“趋趋意意又又趋趋利利”的名字，比如“金金地地- -观观外外”（繁写的“观”字），住到龙华去的趋势，向外看的世界；“趋名趋名”我们认为最适合本案的命名方式。要不要锁定？ 因为 本思考路径可以直接映射策略核心，直接定义阶层，在他们进行识记的同时，已经接受到项目诉求沟通和气质对位。无须绕弯，直指人心，增加有效到达率。同时在深圳普遍煽情审美疲劳的“趋同”式命名中鹤立鸡群，无可追随模仿。注注意意：不不能能“小小盘盘化化”，不不能能“小小户户型型化化”，更更不能不能“低品质化低品质
14、化”我们的推荐，比如“金地-理想派理想派”；“派派”是什么？“派”是“立场、见解、习性、追求相同的一些人”（现代汉语词典）。Imagine Party或者i-Party它有跟“未来域”异曲同工的调性。注册时我们当然只用“金地金地- -理想派理想派”；你有视觉联想了么？你有传播达到心态模拟了么？你有了兴奋点么？别急，慢慢回味。另一个也是重点推荐的，也是“趋名趋名”的名字。 “我们这一代我们这一代” 保证一下子就记忆深刻，而且产生兴趣。自豪的告白宣言，另人浮想联翩。你觉得不够像名字？那就对了。备选：“他们WE”、“奔一代”、“金地-这一代”、 “金地-新青年”、“发现者”、“游戏者”、“I-PAR
15、TY”“TOMORROW”“趋趋利利”的的还有“金金地地城城”，金地会考虑在这里，向万科靠拢吗？英文案名备选系列：英文案名备选系列：从属于策略统帅之下，但是用以点带面的表现主义形式实现沟通和互动，更有利于形成口碑的直接传诵和流行，是四两拨千斤的奇招。CMON SO-HOUSE YEP！（YEAH！）SOWEWOWE WHATS UP JOYWEWE LESS 第三种类型：第三种类型：从属于策略，但略有点状倾向，容易出位，强调形式主义，注重后期推广的诠释和演绎。加减乘除包豪斯BOX大象BOBBOB都有深入的体察和思虑。都有深入的体察和思虑。一个名字能不能带来一个名字能不能带来“全城涌动全城涌动”
16、的效应？的效应？BOBBOB还在进一步系统思考。还在进一步系统思考。BOBBOB认为，能造成全城涌动的前提，必然有一种认为，能造成全城涌动的前提，必然有一种“市场趋势市场趋势”的内力，必然有一种的内力，必然有一种“消费需求消费需求”的积聚，必然有一种的积聚，必然有一种“开发进程开发进程”的在地。的在地。 “全全城城涌涌动动”的的战战略略战战术术，是是在在这这样样的的名名字字的的逻逻辑辑因因果果的的锁锁定定下下，通通过过观观念念影影响响力力，产产生生价价值值引引导力，不战而先声夺人，事半功倍。导力，不战而先声夺人，事半功倍。最后，有效营造消费族群的购买潮流。最后，有效营造消费族群的购买潮流。在“
17、全城涌动”的执行链执行链上，BOB的专业造场造场（建筑观念场、营销观念场）、公关公关（活动公关、会展公关）、广告广告（通路、影视），才会真正大有可为真正大有可为。好了，我们再回头看看我们都讲了些什么呢？观点关键词：观点关键词：70年代、消费者独家洞察、状态与共性需求、片区大气象、策略决定案名、命名的4种路径与最佳路径、理想主义、英文俚语的奇招BOB跟金地的合作，已有一些个案在执行。对于这个项目的合作前景，BOB今天不会去做预估。BOB的方法论究竟是“利大于弊”还是“弊大于利”？是在走远路还是在抄近路，对BOB来说，都是一种锻炼自己操作项目切入路径的深思。都是一种锻炼自己操作项目切入路径的深思。BOBBOB愿愿意意给给金金地地看看到到的的，更更多多的的还还是是BOBBOB的的方方法法、想法和做法。想法和做法。Thanks.
