【广告策划PPT】房地产市场定位营销策划策划师培训

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1、房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座专业创造价值专业创造价值房地产市场定位与营销策划房地产市场定位与营销策划房地产市场定位与营销策划房地产市场定位与营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座关于房地产策划师关于房地产策划师一个基础一个基础-建筑策划-文理经的综合修养四面围墙四面围墙-市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划一个屋顶一个屋顶-文字与表达采光门窗采光门窗-不断积累的实战经验房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座关于定位关于定位定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标

2、群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想 。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座第一部分第一部分地产项目定位要点地产项目定位要点 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座项目定位及营销流程项目定位及营销流程市场研究市场研究市场定位市场定位营销策划营销策划投资分析投资分析产品定位产品定位企划推广企划推广销售执行销售执行房地产市场 *个

3、人 *家庭 *公司 *其它 （封闭市场2PS）市场研究市场细分目标市场产品定位拟定营销策略产品策略（product）价格策略（price）广告促销策略营销渠道策略研究分割优先定位购房者STP战略营销策略4PS海外市场外埠市场(增加2PS)政治环境公共关系房地产开发项目市场营销架构房地产开发项目市场营销架构(申请开工)房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图房地产项目开发过程各阶段工作衔接关系图阶段土地开发*投资目标*资金计划*土地取得1、买断2、合建3、委建市场营销分析1、区域市场调查2、购房者倾向分析3、市场区分4、选定目标市场基地调查1、区域历史2、区位环境3、交通状况4、自然环境产权调查1

4、、所有权2、他项权利3、现场查勘法规审查1、区域规划2、建筑法规3、其他法规市场调查1、地价2、建设成本3、市场容量4、销售反应利润分析1、允建面积2、地价、造价、 其他成本3、报酬率项目评估项目定位1、目标市场2、主题定位3、技术经济指标4、经济分析产品规划造型、平面、面积、配置、建材设备拟定行销策略1、产品策略 2、价格策略: (1)订价 (2)付款、贷款3、通路策略: (1)自售 (2)代销4、推广策略: (1)广告 (2)人员推销 (3)促销发包施工使用执照交屋项目规划营销执行发包施工(1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探(5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8

5、)绘制施工详图(1)放样(2)安全措施(3)挖土(4)兴建(1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电(1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收房地产开发项目房地产开发项目行销流程及组织体系行销流程及组织体系图图1 房屋市场分析 经济,同业,客户2 区域性行情市调3 竞争个案分析4市场潜力研判5 本案个性调查6 消费者特性阶层分析7 投资可行性分析8 土地规划可再细分: 土地规划组 市场研究组购房者潜在购房者业主竞争者市场需求量经营者关心市场状况长期市场调整个案市场分析成长机会资金、利润市场部-市场分析市场趋势市场细分目标市场产品定位多种案名广告策略个案开发企划报告书（投资人）研发部-产品

6、规划产品规划1 可行性分析2 价格建议3 平面建议 规划4 建材建议5 佣金条件6 公共设施及 景观建议7 平面造型及平面配置建议8 户型建议9 签约条件需求利润推盘量销售率成功率评价市场研究市场细分产品定位目标市场广告策略企划部设计部产品规划建议业务策略行销通路拟订销售策略业务部营业部1 命名2 动脑会议3 路线拟订4 海报DM 报纸指示牌5 SP活动建议6 时间、文案 设计7 拟订广告目标8 拟订诉求重点9 文案设计10 现场POP11 媒体安排1 拟订价格2 现场布置 销售管理3 职前讲习4 SP 活动5 拟订销售策略6 方案建议与 执行7 协助业主办理 签约手续行销管理行销控制经营评估

7、管理部财务组管理部总务组1 应收应付账款管理2 客户 佣金企划费等1 人事 考核2 征聘 训练3 事务 约会 安排（回馈）（计划）（执行）（行销）（控制）个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段（回馈）产品生命周期四阶段特征产品生命周期四阶段特征项目营销流程项目营销流程市场研究市场研究市场定位市场定位营销策划营销策划投资分析投资分析产品定位产品定位企划推广企划推广销售执行销售执行房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座壹壹。市场研究市场研究市场研究要点解析市场研究要点解析知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。核心观点：核心观点：知彼知彼不只是了解我们的

8、竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户 的真实需求更胜于了解竞争对手。知己知己清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。 从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。根本目的：根本目的：对市场趋势进行判断，明确目标客群对市场趋势进行判断，明确目标客群关键点：关键点：供求关系及其特征（开放供求关系及其特征（开放封闭）封闭）房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场研究市场研究地产市场研究贯穿整个开发过程：地产市场研究贯穿整个开发过程：房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场研究市场研究1、市场资讯收集与分析：市场资讯

9、收集与分析：基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括括市场环境、政策环境分析，包括市场规模市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。2、竞争环境调查：竞争环境调查：竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部

10、分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、供需总量、供需结构、产品特征、区域特征产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。环境、产品、销售等方面。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场研究市场研究3、消费需求特征分析消费需求特征分析: :通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买

11、、使用产品的看通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。，经常与消费行为特征结合使用。 4、消费行为特征研究消费行为特征研究: :消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购消费者行为

12、特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场研究市场研究5、产品价格研究产品价格研究: :价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销

13、策略之一。房地产项目的价格确定是一个比价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。定价、非线性定价等策略建议。6、市场细分与市场空间价值判断市场细分与市场空间价值判断

14、:没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其

15、未来发展潜力进行预测，从而理解市个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。场层次构成与容量。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场研究市场研究7、产品需求研究产品需求研究: :房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园

16、林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。 8、产品特征、价值、价格关系研究：产品特征、价值、价格关系研究：客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性

17、、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性消费者更愿意为产品的哪些特性来付费来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。品定价、营销推广提供支持。 房

18、地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场研究市场研究9、媒体渠道选择：媒体渠道选择：通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。 10、广告文案测试：广告文案测试：广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包括传达力和说服力括传达力和说服力 。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座

19、房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场研究市场研究-项目跟踪项目跟踪1 1、广告效果跟踪：广告效果跟踪：广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。度

20、间接促进产品销售的因素为根据。广告跟踪研究的作用：广告跟踪研究的作用：（1 1）尽快撤换低效率的广告；）尽快撤换低效率的广告；（2 2）防止好的广告被过早的替换；）防止好的广告被过早的替换；（3 3）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；（4 4）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；（5 5）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场研究市场研究-项目跟踪项目跟

21、踪2 2、顾客满意度调查顾客满意度调查: :顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。 3 3、品牌形象研究品牌形象研究: :通过对相关社会群体调查，采用对应

22、、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，为企业营销以及后续项目选择提供指导。为企业营销以及后续项目选择提供指导。 项目营销流程项目营销流程市场研究市场研究市场定位市场定位营销策划营销策划投资分析投资分析产品定位产品定位企划推广企划推广销售执行销售执行房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座贰。贰。市场定位市场定位房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市

23、场竞争形势、区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提出的建议。出的建议。 在客观评价项目自身资源的基础上，以市场供应的空白点在客观评价项目自身资源的基础上，以市场供应的空白点/ /薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化策略是项目市场定位的核心点。策略是项目市场定位的核心点。项目资源项目资源市场机会市场机会项目所面临的市场空间项目所面临的市场空间房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营

24、销系列讲座市场定位市场定位市场定位要点解析市场定位要点解析 宏观发展背景研究宏观发展背景研究通过对宏观发展背景的研究，一方面了解物业发展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方面通过对宏观发展背景的研究，一方面了解物业发展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方面把握市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。把握市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。（一）宏观经济发展对市场的影响（一）宏观经济发展对市场的影响城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，而不同产业的发展城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，

25、而不同产业的发展与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该部分内容应该包括：与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该部分内容应该包括：1 1、城市总体经济发展（、城市总体经济发展（GDPGDP）现状与趋势）现状与趋势2 2、相关产业发展对物业发展的影响、相关产业发展对物业发展的影响3 3、行业相关产业政策分析、行业相关产业政策分析（二）物业市场总体环境（二）物业市场总体环境与城市宏观经济发展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供应量还是价格水平的现状与城市宏观经济发展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供应量还是价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。

26、通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。体市场的地位。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场定位市场定位地段分析地段分析任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。项目地段分析旨在通过。项目地段分析旨在通过对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置，并据此提出适合项目发展的构思。对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置，并

27、据此提出适合项目发展的构思。具体包括：具体包括：（一）宏观地段价值解析（一）宏观地段价值解析项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。宏观地段宏观地段价值解析目的救在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位。价值解析目的救在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位。1 1、

28、城市结构的历史变迁与发展趋势、城市结构的历史变迁与发展趋势2 2、项目区域在城市居住结构中的地位、项目区域在城市居住结构中的地位3 3、项目区域城市建设对城市结构的影响、项目区域城市建设对城市结构的影响 市场定位要点解析市场定位要点解析房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场定位市场定位中观地段价值解析中观地段价值解析从项目区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘项目所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势和从项目区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘项目所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势和不足，从而不足，从而塑造出区域内最佳的居住物业产品塑造出区域内最

29、佳的居住物业产品。1 1、城市印象分析、城市印象分析2 2、历史文脉分析、历史文脉分析3 3、环境景观分析、环境景观分析4 4、交通环境分析、交通环境分析5 5、生活配套设施分析、生活配套设施分析微观地块条件分析微观地块条件分析主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业、居住及城主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业、居住及城市公共空间等关系的分析，并市公共空间等关系的分析，并对地块的商业、居住价值进行判断对地块的商业、居住价值进行判断。 市场定位要点解析市场定位要点解析房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营

30、销系列讲座房地产营销系列讲座市场定位市场定位市场分析市场分析市场分析是对项目周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析。它是项目定位过程中最直接、最理市场分析是对项目周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析。它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，盈利空间大小，都与此有密切的关系。因此，与宏观发展背景和地性的依据，项目最终市场表现如何，盈利空间大小，都与此有密切的关系。因此，与宏观发展背景和地段价值不同，段价值不同，市场分析是项目定位最关键的因素市场分析是项目定位最关键的因素。主要内容包括：主要内容包括：（一）竞争区域（项目）界定（一）竞争区域（项目）界定通过地段、价格

31、、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便保通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。证市场供应和需求分析的针对性和有效性。（二）市场供应分析（二）市场供应分析对有竞争关系的区域（项目）现有及潜在的供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的对有竞争关系的区域（项目）现有及潜在的供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争环境，明确项目的竞争地位，以及为项目寻求竞争优势提供基础。竞争环境，明确项目的竞争地位，以及为项目寻求竞争优势提供基础。 市场定位要点解析

32、市场定位要点解析房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场定位市场定位（三）市场需求分析（三）市场需求分析对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及明对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及明确项目未来客户群体的消费特征。确项目未来客户群体的消费特征。1 1、竞争区域（项目）吸纳量、竞争区域（项目）吸纳量2 2、竞争区域（项目）客户消费特征、竞争区域（项目）客户消费特征3 3、目标客户需求探测（问卷调查）、目标客户需求探测（问卷调查）4 4、客户物业需求访谈、客户物业

33、需求访谈（四）市场空间分析（四）市场空间分析对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，寻找新的市场空间突破点。对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，寻找新的市场空间突破点。 市场定位要点解析市场定位要点解析房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场定位市场定位客户群定位客户群定位根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘客户等，并得出项目的目标客户群定位。客户等，并得出项目的目标客户群定位。主

34、要内容包括：主要内容包括：1 1、主力客户群定位、主力客户群定位2 2、亚客户群定位、亚客户群定位3 3、客户群购买行为分析、客户群购买行为分析 开发策略开发策略结合项目定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下，结合项目定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下，具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议。主要内容包括：具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议。主要内容包括：1 1、开发模式建议、开发模式建议2 2、开发程序建议、开发程序建议市场定位要点解析市场定位要点解析房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营

35、销系列讲座市场定位市场定位工作方法工作方法机会、威胁、优势、劣势机会、威胁、优势、劣势SWOTSWOT分析法分析法运用此方法可直观、有效的判断项目面临的市场形势，找准项目机会点所运用此方法可直观、有效的判断项目面临的市场形势，找准项目机会点所在，并有针对性地提出扬长避短的定位策略。在，并有针对性地提出扬长避短的定位策略。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场定位市场定位工作方法工作方法-案例案例1 1、社区规模大，品质具有保障，利于知名、社区规模大，品质具有保障，利于知名度传播。度传播。 2 2、项目所在位置良好，处于城市中心区北、项目所在位置良好，处于城

36、市中心区北端，周边道路交通便利，发展前景较端，周边道路交通便利，发展前景较好。好。3 3、城中村的建设，各项税收能得到政府适、城中村的建设，各项税收能得到政府适当减免当减免 。1.1.区域处于城村临近处，周边需求量并不能满足区域处于城村临近处，周边需求量并不能满足总供应量。总供应量。 2.2.项目的体量加大了资金回笼与周转的难度，分项目的体量加大了资金回笼与周转的难度，分期开发的节奏规划非常重要。期开发的节奏规划非常重要。 3.3.临近的地块潜在较大的市场供应，对项目存在临近的地块潜在较大的市场供应，对项目存在竞争。竞争。1 1、开发商拥有一定的政府支持、开发商拥有一定的政府支持 ，双赢的，双

37、赢的战略有着常人无法预见的威力。战略有着常人无法预见的威力。2 2、道路的便捷是城市发展的重要组成部、道路的便捷是城市发展的重要组成部分，项目距离油田中心较近，周边教分，项目距离油田中心较近，周边教育配套丰富。育配套丰富。S WO T1 1、政府对城市未来的发展方向不完全明、政府对城市未来的发展方向不完全明确，这对整体房地产市场将有一定影确，这对整体房地产市场将有一定影响。响。 2 2、区域居民对居住潜意需求很大程度上、区域居民对居住潜意需求很大程度上限制对建筑产品的创新尺度，与同类限制对建筑产品的创新尺度，与同类产品差异把握是最大的难点。产品差异把握是最大的难点。 项目营销流程项目营销流程市

38、场研究市场研究市场定位市场定位营销策划营销策划投资分析投资分析产品定位产品定位企划推广企划推广销售执行销售执行房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座叁。叁。产品定位产品定位针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定项目物业类型，并充分结合市场和客户群针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定项目物业类型，并充分结合市场和客户群体需求特征，对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议，具体内容包括：体需求特征，对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议，具体内容包括：1 1、产品定位、产品定位（1 1）项目总体定位）项目总体定位- -开发方向与开发主题开发方向与开发主

39、题（2 2）产品类型定位）产品类型定位- -城镇、大型综合社区、住宅、商业、办公、综合体、旅游、度假城镇、大型综合社区、住宅、商业、办公、综合体、旅游、度假（3 3）产品区域划分）产品区域划分- -地块空间划分、地块功能划分、开发分期划分地块空间划分、地块功能划分、开发分期划分（4 4）建筑风格建议）建筑风格建议- -中而新、中而古、西而新、西而古中而新、中而古、西而新、西而古（5 5）主力户型建议）主力户型建议- -户数比、面积比户数比、面积比（6 6）具体户型配比）具体户型配比- -详细的技术指标详细的技术指标（7 7）环保、建筑材料、设备设施、新工艺建议）环保、建筑材料、设备设施、新工艺

40、建议- -产品定位要点解析产品定位要点解析房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位产品定位要点解析产品定位要点解析2 2、设施配套建议、设施配套建议（1 1）社区配套建议）社区配套建议（2 2）智能化建议）智能化建议（3 3）停车位建议）停车位建议（4 4）道路设计建议）道路设计建议（5 5）会所开发建议）会所开发建议 3 3、景观园林特征建议、景观园林特征建议 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位核心要点核心要点、满足目标客户的需求、满足目标客户的需求、“好钢用在刀刃上好钢用在刀刃上”，在分配

41、有限成本时，重点考虑附加值高的，在分配有限成本时，重点考虑附加值高的部分部分房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-户型户型明卫带工作阳台的厨房方便洗衣及收纳物品房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位入户花园的设计入户花园的设计房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位首层茶室的设计首层茶室的设计房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-园林景观园林景观园林造景时注意日后业园林造景时注意日后业主使用的可

42、参与性，尤主使用的可参与性，尤其是儿童活动区的设计其是儿童活动区的设计尤为如此。尤为如此。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-园林景观园林景观硕果硕果累累的田园梦想累累的田园梦想房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-园林景观园林景观水是园林的灵动元素，水是园林的灵动元素，但考虑到维护成本，建但考虑到维护成本，建议以浅水为主。议以浅水为主。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-园林景观园林景观一小块棋阵空间，既可当休闲凳，又可引一小块棋阵空

43、间，既可当休闲凳，又可引发人们遐思，充分体现了设计者的用心。发人们遐思，充分体现了设计者的用心。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-园林景观园林景观旱地喷泉的处理手法，充分体现了实用性原则。旱地喷泉的处理手法，充分体现了实用性原则。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-园林景观园林景观园林内部通路设计时需要考虑行动不便的人的特殊需要。园林内部通路设计时需要考虑行动不便的人的特殊需要。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-公寓、写字楼大堂公

44、寓、写字楼大堂大大堂堂效效果果图图房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-外立面外立面公寓外立面效果公寓外立面效果房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-外立面外立面商住项目外立面效果商住项目外立面效果房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座产品定位产品定位-公寓走廊公寓走廊-公共走廊-电梯间-公共走廊-项目营销流程项目营销流程市场研究市场研究市场定位市场定位营销策划营销策划投资分析投资分析产品定位产品定位企划推广企划推广销售执行销售执行房地产营销系列讲座房地产营

45、销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座肆肆。投资分析。投资分析现在的地产开发，无论是从市场的角度，还是从资金运作的角度，都必须充分考虑资金成本及其运作现在的地产开发，无论是从市场的角度，还是从资金运作的角度，都必须充分考虑资金成本及其运作实质，即以静态测算为基础，将整个项目的开发纳入一个动态资金运作的过程，通过现金流的操作与实质，即以静态测算为基础，将整个项目的开发纳入一个动态资金运作的过程，通过现金流的操作与控制来达到各项资金的最佳平衡，因此，控制来达到各项资金的最佳平衡，因此，地产开发的财务分析应当是一套完整的财务模式设计，而融地产开发的财务分析应当是一套完整的财务模式设计，而融资

46、安排及其成本控制应当是财务模式的核心。资安排及其成本控制应当是财务模式的核心。对一个具体的开发项目而言，通常需要提供如下财务支持：对一个具体的开发项目而言，通常需要提供如下财务支持：1 1相关条件与假设的设定相关条件与假设的设定2 2拟定开发计划拟定开发计划3 3估算投资额估算投资额4 4制定营运计划制定营运计划5 5动态资金平衡设计，确定资金缺口额度动态资金平衡设计，确定资金缺口额度6 6融资计划安排融资计划安排7 7经济测算经济测算8 8财务分析与评价财务分析与评价 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座投资分析投资分析根据分析方法的不同，又可以分为确定性

47、分析和不确定性分析：根据分析方法的不同，又可以分为确定性分析和不确定性分析：确定性分析主要是根据专业人员的估算经验及预测，对项目的投资成本、赢确定性分析主要是根据专业人员的估算经验及预测，对项目的投资成本、赢利能力、偿还能力等方面的财务表现给予科学的计算与分析。内容包括：利能力、偿还能力等方面的财务表现给予科学的计算与分析。内容包括：（1 1）静态分析法）静态分析法A A、简单投资收益法（投入、简单投资收益法（投入/ /产出分析）产出分析）B B、静态投资回收期法、静态投资回收期法（2 2）动态分析法）动态分析法A A、动态投资回收期法、动态投资回收期法B B、净现值法、净现值法C C、静现值

48、率法、静现值率法D D、内部收益率法、内部收益率法 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座投资分析投资分析由于在财务分析中，所采用的数据多来自预测和估算，限于资料信息的有限性，将来的实由于在财务分析中，所采用的数据多来自预测和估算，限于资料信息的有限性，将来的实际情况可能与此有出入，为了避免因基础数据的误差而导致风险的存在，我们可以利用非际情况可能与此有出入，为了避免因基础数据的误差而导致风险的存在，我们可以利用非确定性分析来更全面的评价未来可能的风险对项目的影响程度。在非确定性分析中，可以确定性分析来更全面的评价未来可能的风险对项目的影响程度。在非确定性分析

49、中，可以量化各种风险因素所造成的预期目标与实际结果的差别、达到期望投资收益率的可能性或量化各种风险因素所造成的预期目标与实际结果的差别、达到期望投资收益率的可能性或机会，以及相对于预期收益和最可能收益水平而言，收益水平的变动情况。机会，以及相对于预期收益和最可能收益水平而言，收益水平的变动情况。根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为：根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为：（1 1）盈亏平衡分析法）盈亏平衡分析法（2 2）敏感性分析法）敏感性分析法（3 3）概率分析）概率分析 项目营销流程项目营销流程市场研究市场研究市场定位市场定位营销策划营销策划投资分析投资分析产品定位产品定位企

50、划推广企划推广销售执行销售执行房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座伍。伍。营销策划营销策划 营销推广策略要点解析营销推广策略要点解析 在对产品进行细部定位之前，必须对项目有明确的总体推广策略，这是后续各项工作的前在对产品进行细部定位之前，必须对项目有明确的总体推广策略，这是后续各项工作的前提和基础。针对这一部分，主要从产品的各个方面明确项目的推广思路，这也是项目营销提和基础。针对这一部分，主要从产品的各个方面明确项目的推广思路，这也是项目营销推广运作的核心。推广运作的核心。 1 1、营销总体定位、营销总体定位（1 1）项目）项目SWOTSWOT分析分析（2

51、2）客户群）客户群( (客源客源) )定位定位（3 3）产品定位）产品定位（4 4）形象定位）形象定位2 2、营销总体策略、营销总体策略（1 1）营销总体思路）营销总体思路（2 2）分期销售策略）分期销售策略（3 3）推广渠道策略）推广渠道策略（4 4）销售团队组建策略）销售团队组建策略（5 5）推广执行计划建议）推广执行计划建议 核心是回款目标核心是回款目标工程进度线工程进度线广告推广线广告推广线价格策略线价格策略线销售速度线销售速度线房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划 竞争性营销推广策略竞争性营销推广策略 制定完备的营销推广策略，必须了

52、解与项目构成竞争的市场和对手。在这一环节中，主要制定完备的营销推广策略，必须了解与项目构成竞争的市场和对手。在这一环节中，主要针对竞争对手的所在区域、推广策略、价格和产品的优劣势进行全方位的对比和研判，不针对竞争对手的所在区域、推广策略、价格和产品的优劣势进行全方位的对比和研判，不但为项目后期实施的价格策略提供可靠的依据，也为后期产品进入市场储备应对有效的竞但为项目后期实施的价格策略提供可靠的依据，也为后期产品进入市场储备应对有效的竞争策略。争策略。 1 1、产品竞争优劣势分析、产品竞争优劣势分析（1 1）竞争分析前提）竞争分析前提（2 2）竞争项目对比）竞争项目对比（3 3）对比竞争总体）对

53、比竞争总体SWOTSWOT分析分析2 2、针对性营销竞争策略、针对性营销竞争策略（1 1）营销竞争策略及核心推广概念提练）营销竞争策略及核心推广概念提练（2 2）目标客户群特征分析可行性论证）目标客户群特征分析可行性论证 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划 产品价格策略产品价格策略 对于产品的价格策略，则根据项目市场分析定位过程中所建议的方向进行具体的价格定位。对于产品的价格策略，则根据项目市场分析定位过程中所建议的方向进行具体的价格定位。在价格定位之前，从产品和销售时段中求证每个环节价格的支撑点，为后期投入市场的产在价格定位之前，从产品和

54、销售时段中求证每个环节价格的支撑点，为后期投入市场的产品价格创造理性的涨幅空间。品价格创造理性的涨幅空间。1 1、价格定位依据和原则、价格定位依据和原则 2 2、项目价格定位（均价区间定位、项目价格定位（均价区间定位/ /入市价格定位）入市价格定位） 3 3、价格实现路径分析、价格实现路径分析4 4、价格实现与销售推广节奏（销控）的搭配策略、价格实现与销售推广节奏（销控）的搭配策略 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划-案例解析案例解析主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 项目案例项目案例

55、人性化建筑人性化建筑学院化环境学院化环境人文主题园林人文主题园林学习型社区学习型社区消费时间的商业消费时间的商业科科技技含含量量高高强强调调人人文文关关怀怀较较大大的的公公共共空空间间浓浓厚厚的的学学习习氛氛围围雕雕塑塑与与小小品品可可以以阅阅读读、参参与与社社区区图图书书馆馆读读（作作）者者协协会会读读书书节节消消费费动动线线的的长长度度时时尚尚的的业业态态组组合合房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划-案例解析案例解析主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 具有院校般环境特征的，充满人文色

56、彩的，提倡终具有院校般环境特征的，充满人文色彩的，提倡终身学习的，具高品质建筑空间的学习型社区。身学习的，具高品质建筑空间的学习型社区。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 多角度的学习平台和求知窗口多角度的学习平台和求知窗口 举办以社区为单位的各种学习活动举办以社区为单位的各种学习活动新书信息发布制度，培训信息发布制度，子女升学奖励制新书信息发布制度，培训信息发布制度，子女升学奖励制度等度等 平台制度活动学学习习型型社社区区房地产营销系列讲座房地产营销

57、系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 从走近社区的时从走近社区的时候开始，一种学候开始，一种学校的文化气息便校的文化气息便应面扑来，同大应面扑来，同大学校门一样的社学校门一样的社区入口，仿佛又区入口，仿佛又将人带入那个青将人带入那个青春年少的时代，春年少的时代，又将重温大学生又将重温大学生活的灿烂与梦幻。活的灿烂与梦幻。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

58、复合地产运营模式 让业主们通过宽敞的林荫道回家，让业主们通过宽敞的林荫道回家，看着路旁的靠椅和远处那熟悉的建看着路旁的靠椅和远处那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充满欢笑的校道。筑，仿佛又踏上了充满欢笑的校道。用蜿蜒曲折的小道连结小区用蜿蜒曲折的小道连结小区内的景观及交通节点。内的景观及交通节点。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 小区内随处可见小区内随处可见名人雕塑，让人名人雕塑，让人们知道谁改变了们知道谁改变了我们的生活。雕我们的生活。雕塑既是小区内的塑既

59、是小区内的景观元素，也是景观元素，也是未来教育子女的未来教育子女的教材。教材。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 文学作品主题文学作品主题名人主题名人主题影视作品主题影视作品主题艺术作品主题艺术作品主题房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 园林中有情景，园林中有情景，你可以看到故你可以看到故事的发生与发事的发生

60、与发展。驻足停留展。驻足停留的片刻，你已的片刻，你已成为其中的一成为其中的一员。员。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 建筑中饱含书生符号，空间里充满学院气息。建筑中饱含书生符号，空间里充满学院气息。大堂及公共走道大堂及公共走道公共走廊公共走廊房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 好的艺术作品在什么地方都会受欢迎

61、，在楼梯间、在电梯里也不例外。好的艺术作品在什么地方都会受欢迎，在楼梯间、在电梯里也不例外。 人性化建筑空间应当增加人文元素，使公共空间情趣化，回避钢筋混凝土带来的冷漠感。人性化建筑空间应当增加人文元素，使公共空间情趣化，回避钢筋混凝土带来的冷漠感。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 学习型社区学习型社区为谁而筑？为谁而筑？文化资本占优的泛白领阶层。文化资本占优的泛白领阶层。 从品位、生活方式与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体：从品位、

62、生活方式与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体：一是文化资本相对优势的一是文化资本相对优势的“泛泛”白领阶层（新中产阶层），包括公司职员、政府白领阶层（新中产阶层），包括公司职员、政府官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的“泛泛”新富阶层，包括新富阶层，包括私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。我们将前者作为项目的主要我们将前者作为项目的主要目标客户，而目标客户，而“泛泛”新富阶层则是对目标客群的有益补充。新富阶层则是对目标客群的有益补充。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲

63、座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 基本特征：基本特征：30-4530-45岁左右的中轻年客群为主；岁左右的中轻年客群为主；对政治的参与缺乏热情；对政治的参与缺乏热情；较强烈的经济、地位与前景忧患意识；较强烈的经济、地位与前景忧患意识；缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征；缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征；“精英循环精英循环”特征不明显，但存在总体性资本精英特征不明显，但存在总体性资本精英“圈内转换圈内转换”群体。群体。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房

64、地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 消费特征消费特征时尚消费时尚消费 十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是3535岁以下的青年岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。品牌消费品牌消费 泛白领阶层大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的泛白领用泛白领阶层大多数都十分关注品牌，并

65、选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的泛白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。下选择品牌。文化消费文化消费 泛白领阶层有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，泛白领阶层有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是这一群体、尤通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是这一群体、尤其是高级白领阶层重要的生活

66、内容。其是高级白领阶层重要的生活内容。他们是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产他们是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是他们是三联生活周刊三联生活周刊、新周刊新周刊等资讯等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是他们的主要消费场所。与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是他们的主要消费场所。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社

67、区-复合地产运营模式复合地产运营模式 家庭营销：家庭营销：以家庭这个整体当作诉求对象，让营销所产生的影响在家庭关系的每一个环以家庭这个整体当作诉求对象，让营销所产生的影响在家庭关系的每一个环节发挥作用。节发挥作用。艺术营销：艺术营销：将区域性、行业性的艺术展览、论坛、会议引入到项目所在地举行，让这里将区域性、行业性的艺术展览、论坛、会议引入到项目所在地举行，让这里成为艺术家汇聚的地方、成为文化艺术交流的中心成为艺术家汇聚的地方、成为文化艺术交流的中心产品营销：产品营销：产品营销的关键是如何将设计语言有效地转化为市场语言。产品营销的关键是如何将设计语言有效地转化为市场语言。文化营销：文化营销：丰

68、富和完善丰富和完善“学习型社区学习型社区”的人文特色，建立起其他项目不可模仿和复制的的人文特色，建立起其他项目不可模仿和复制的核心竞争力。核心竞争力。向潜在客户们推介本案向潜在客户们推介本案？房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 总体营销策略总体营销策略1 1、启动一个敏感话题、启动一个敏感话题是逃离，还是追梦。是逃离，还是追梦。城市化模式下的泛白领城市化模式下的泛白领2 2、发表一个宣言：、发表一个宣言：文化桥东文化桥东城市格局巨变中的居住形象城市格局

69、巨变中的居住形象3 3、描绘一种怡然自得的、描绘一种怡然自得的“文人文人”生活生活泛白领的文化驿站泛白领的文化驿站4 4、做三件有轰动性的事情：做一个全市最大的社区图书馆、做三件有轰动性的事情：做一个全市最大的社区图书馆 成立一个以社区命名的读者协会成立一个以社区命名的读者协会 举办一个以社区命名的读书节举办一个以社区命名的读书节6 6、争取办好三个活动：、争取办好三个活动：高考状元资助仪式、子女家庭教育培训、某名著首发仪式高考状元资助仪式、子女家庭教育培训、某名著首发仪式5 5、用好体验营销，让潜在客户提前参与进来、用好体验营销，让潜在客户提前参与进来房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地

70、产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 第一阶段：企业品牌导入期第一阶段：企业品牌导入期 用企业的发展历程作引述，现有的企业发展目标做铺垫，城市文化宣用企业的发展历程作引述，现有的企业发展目标做铺垫，城市文化宣言为引导，让置业者加深本公司的品牌实力，利用品牌、实力功效、言为引导，让置业者加深本公司的品牌实力，利用品牌、实力功效、文化效应达到吸引置业者关注的效果。文化效应达到吸引置业者关注的效果。 项目营销操作思路项目营销操作思路 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系

71、列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 第二阶段：第二阶段：1 1、“学习型学习型”社区理念导入社区理念导入每个推广主线都是客户在项目发展不同阶段所关注的内容，我们在随每个推广主线都是客户在项目发展不同阶段所关注的内容，我们在随着各阶段、各组团中推出，并根据客户关注内容的变化，在每个阶段着各阶段、各组团中推出，并根据客户关注内容的变化，在每个阶段针对性的提出概念的一部分，将概念有始有终贯穿于整个营销推广过针对性的提出概念的一部分，将概念有始有终贯穿于整个营销推广过程中。程中。2 2、产品和客户互动、产品和客户互动根据工程

72、进度，通过一系列的根据工程进度，通过一系列的SPSP活动，让公众及客户充分了解项目优活动，让公众及客户充分了解项目优势，以吸引目标客户群，同时宣传开发商形象并树立品牌。势，以吸引目标客户群，同时宣传开发商形象并树立品牌。 项目营销操作思路项目营销操作思路 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 第三阶段：全程销售服务，开展口碑营销第三阶段：全程销售服务，开展口碑营销售前：为客户提供咨询性服务。根据客户的需求，为客户提供项目产品的售前：为客户提供咨询性服务。

73、根据客户的需求，为客户提供项目产品的详细介绍，以房地产人的专业视角，客观、真实的为客户提供意见和建议，详细介绍，以房地产人的专业视角，客观、真实的为客户提供意见和建议，最终使客户对产品产生浓厚的兴趣。最终使客户对产品产生浓厚的兴趣。售中：向准备成交的客户提供顾问性服务。指导客户聘请律师进行房产的售中：向准备成交的客户提供顾问性服务。指导客户聘请律师进行房产的认购签约，跟踪客户办理银行按揭贷款及办理产权等一系列手续。认购签约，跟踪客户办理银行按揭贷款及办理产权等一系列手续。售后：向已成交客户提供附加性服务。服务中心成立了专业的服务小组，售后：向已成交客户提供附加性服务。服务中心成立了专业的服务小

74、组，给客户提供各种标准的装修方案，帮助客户选择装修材料，指导客户办理给客户提供各种标准的装修方案，帮助客户选择装修材料，指导客户办理入住手续，完成客户从选房到入住的全方位服务。达到售后满意的效果。入住手续，完成客户从选房到入住的全方位服务。达到售后满意的效果。服务中心的建立，使得项目的软性服务更加具体化。为大盘项目的后续开服务中心的建立，使得项目的软性服务更加具体化。为大盘项目的后续开发及销售积累客户资源。并最终为项目的品牌提升带来强有力的支持，从发及销售积累客户资源。并最终为项目的品牌提升带来强有力的支持，从而进一步促进项目销售。而进一步促进项目销售。项目营销操作思路项目营销操作思路 房地产

75、营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 先引出热点话题：把课堂从教室里搬出来。先引出热点话题：把课堂从教室里搬出来。阶段阶段市场导入期市场导入期时间时间2008年年4月月2008年年7月月目标目标1、积累客户；、积累客户；2、试控市场；、试控市场；3、通过敏感话题引起关注。、通过敏感话题引起关注。主题主题终生学习，受益终生终生学习，受益终生诉求诉求1、学习是充实生活、提高个人竞争力的必要手段；、学习是充实生活、提高个人竞争力的必要手段；2、学习不能只局限于学校里

76、，学习应该随时随地，生活化、常态化；、学习不能只局限于学校里，学习应该随时随地，生活化、常态化；3、社区应当成为学习的重要场所；、社区应当成为学习的重要场所；4、项目即将入市的消息发布，制造悬念；、项目即将入市的消息发布，制造悬念；5、提出学习型社区的构想；、提出学习型社区的构想；6、项目的基本销售信息。、项目的基本销售信息。活动活动网络论坛，在更大的范围里展开对社区学习的讨论。网络论坛，在更大的范围里展开对社区学习的讨论。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运

77、营模式 再推出产品概念：共建学习型社区。再推出产品概念：共建学习型社区。阶段阶段开盘热销期开盘热销期时间时间2008年年8月月2008年年10月月目标目标1、消化前期积累客户；、消化前期积累客户；2、建立文化形象；、建立文化形象；3、进一步展示项目、产品卖点。、进一步展示项目、产品卖点。主题主题学习社区，文化楼盘学习社区，文化楼盘诉求诉求1、学习型社区的组成内容及方式；、学习型社区的组成内容及方式；2、区域环境展示；、区域环境展示；3、产品卖点展示；、产品卖点展示；4、促销信息发布。、促销信息发布。活动活动1、建立学习型社区网络论坛；、建立学习型社区网络论坛；2、现场抽奖活动；、现场抽奖活动；

78、3、新周刊封面主题。、新周刊封面主题。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 描述一种文人的生活：学习与被学习。描述一种文人的生活：学习与被学习。阶段阶段持续期持续期时间时间2008年年11月月2009年年2月月目标目标1、消化前期客户、积累新的客户；、消化前期客户、积累新的客户；2、建立文化形象；、建立文化形象；3、进一步展示项目、产品卖点。、进一步展示项目、产品卖点。主题主题象文人一样生活象文人一样生活诉求诉求1、项目的主要卖点展示；、项目的主要卖点展

79、示；2、区域环境展示；、区域环境展示；3、产品卖点展示；、产品卖点展示；4、促销信息发布；、促销信息发布；5、描述、描述“文人文人”的生活观，学习型社区里是实现文人生活的合适环境；的生活观，学习型社区里是实现文人生活的合适环境；活动活动1、名家书法展；、名家书法展；2、成交客户联谊活动；、成交客户联谊活动；3、新周刊封面主题。、新周刊封面主题。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座营销策划营销策划主题概念营销：打造学习型社区主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式复合地产运营模式 展示成熟社区：时尚的学习型社区展示成熟社区：时尚的学习型社区阶段阶段持续期

80、、尾盘消化期（商业项目的市场导入期）持续期、尾盘消化期（商业项目的市场导入期）时间时间2009年年3月月2009年年7月月目标目标1、消化前期客户；、消化前期客户；2、建立商业的地标形象；、建立商业的地标形象；3、吸引投资者及消费者。、吸引投资者及消费者。主题主题时尚风向，大兴地标。时尚风向，大兴地标。诉求诉求1、商业目的主要卖点展示；、商业目的主要卖点展示；2、社区即将入住的成熟氛围描述；、社区即将入住的成熟氛围描述；3、商业招商及招租信息发布；、商业招商及招租信息发布；4、促销信息发布；、促销信息发布；5、项目成熟后将会改变城市的面貌、成为城市的商业地标、生活风向；、项目成熟后将会改变城市

81、的面貌、成为城市的商业地标、生活风向；活动活动1、新书首发仪式；、新书首发仪式；2、入住庆祝活动；、入住庆祝活动；3、招商、招租的相关活动。、招商、招租的相关活动。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策略营销策略 核心命题核心命题后一个阶段需要完成的预期目标：后一个阶段需要完成的预期目标：1 1、 极力扩大社会影响力极力扩大社会影响力 奠定晋中乃至山西第一豪宅的不奠定晋中乃至山西第一豪宅的不可逾越的地位可逾越的地位2 2、建立相当广泛的民间口碑、建立相当广泛的民间口碑 并引起直接客群的第一聚焦并引起直接客群的

82、第一聚焦3 3、在年底前完成大部分销售额、在年底前完成大部分销售额营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化- -山西豪宅案例山西豪宅案例营销策划营销策划现在有个决好机会！现在有个决好机会！380380万万，600600平米平米顶跃层空中别墅楼王的出现！顶跃层空中别墅楼王的出现！600600平平米米顶顶跃跃层层空空中中别别墅墅，毫毫无无疑疑问问是是山山西西高高价价的的公公寓寓楼楼盘盘，从从而而最最大大限限度度地地提提升升了整个项目的品质感和价值感！了整个项目的品质感和价值感！但关键在于，怎么把握好这一绝对

83、的机遇！但关键在于，怎么把握好这一绝对的机遇！我我们们认认为为，只只要要依依照照市市场场规规则则运运作作，没没有有最最差差的的营营销销手手段段，但但一一定定要要找找到到最最最最强劲而又最适合该项目的营销手段！强劲而又最适合该项目的营销手段！房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划本本项项目目主主力力户户型型在在200200平平米米左左右右，因因此此总总价价大大致致在在100-120100-120万万之之间间，我我们们暂暂且且称称有有能能力力购买项目的主力客群为二类客群；购买项目的主力客群为二类客群；首

84、先，我们把晋中地区所有正在关注房子的人们统称为一类客群；首先，我们把晋中地区所有正在关注房子的人们统称为一类客群；我们先来以价格承受力做个最浅显的客群划分：我们先来以价格承受力做个最浅显的客群划分：房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划而在听说了而在听说了380380万的天价楼盘推出之后，也不会吓的找不着北的那一部分客群，万的天价楼盘推出之后，也不会吓的找不着北的那一部分客群，就是金字塔尖上的三类客群。就是金字塔尖上的三类客群。一类客群一类客群一类客群一类客群二类客群二类客群二类客群二类客群三类客群

85、三类客群三类客群三类客群房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划传统的推广方式传统的推广方式项目产品形象建立项目产品形象建立 产品实质逐渐托出产品实质逐渐托出 3 380万楼王惊现！万楼王惊现！ 继续产品实质继续产品实质 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划1 1、在在传传统统的的形形象象建建立立时时期期，已已奠奠定定项项目目豪豪宅宅身身份份，但但从从一一开开始始则则会会很很明明显显地地二二类类关关注注会

86、会多多一一些些，但但二二类类以以外外的的一一类类们们却却已已被被拒拒绝绝在在外外，这这已已相相当当不不利利口口碑碑建建立立。 2 2、280280万万楼楼王王这这个个点点，在在传传统统推推广广时时将将和和整整个个推推广广思思路路脱脱节节，而而变变成成了了只只为为卖卖楼楼王王而而卖卖楼楼王王！（事事实实上上楼楼王王是是不不一一定定必必须须要要卖卖出出去去的的）即即使使会会引引起起一一些些社社会会舆舆论论关关注注并对项目品质有拔升并对项目品质有拔升但是我们认为还远远不够！但是我们认为还远远不够！3 3、在楼王风波过去之后，产品又回到了原来不温不火的销售状态。、在楼王风波过去之后，产品又回到了原来不

87、温不火的销售状态。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划经过我们的反复论证，经过我们的反复论证，决定通过决定通过“逆向速求传递逆向速求传递”，制造项目在市场上最强势的声音与广泛关注！制造项目在市场上最强势的声音与广泛关注！ 举两个简单的例子： 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划 当北京市场上突然出现一款大众普遍未听说过的当北京市场上突然出现一款大众普遍未听说过的品牌名表，品牌名表，Blancpain

88、Blancpain，售价竟高达售价竟高达600600万人民币，万人民币，单从这一比大众所知的雷达表要高十数倍的价格，单从这一比大众所知的雷达表要高十数倍的价格，就足以让全北京的社会舆论炸锅了！而其百年的历就足以让全北京的社会舆论炸锅了！而其百年的历史精湛的工艺等等诸多价格支持（尽管这些都远不史精湛的工艺等等诸多价格支持（尽管这些都远不足支持足支持600600万的价格），在大众看来，都要退居其次，万的价格），在大众看来，都要退居其次，远没有价格更有说服力！于是民间口碑迅速形成！远没有价格更有说服力！于是民间口碑迅速形成！而给予大众心理传达的，则是一层遥不可及的神秘而给予大众心理传达的，则是一层遥

89、不可及的神秘面纱！而真正能买的起这表的客群们，也自然会迅面纱！而真正能买的起这表的客群们，也自然会迅速关注起来，也只有真正的客群，会去详细探究此速关注起来，也只有真正的客群，会去详细探究此表的真正价值何在！表的真正价值何在！不出所料，天价表迅速被不出所料，天价表迅速被神秘买家买走。神秘买家买走。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划 当当世世界界顶顶级级时时装装ARMANIARMANI秋秋冬冬大大衣衣标标价价近近1010万万人人民民币币时时，大大众众和和该该品品牌牌的的真真正正消消费费客客群群业业已

90、已因因为为品品牌牌的的尊尊贵贵形形象象耳耳濡濡目目染染习习以以为为常常，但但一一定定会会有有相相当当部部分分的的人人群群，因因为为没没有有能能力力购购买买该该品品牌牌的的正正装装，而而退退而而求求其其次次购购买买一一些些如如钱钱包包，打打火火机机，皮皮带带甚甚至袜子内衣等周遍产品！至袜子内衣等周遍产品！这点已经相当容易理解，那就是为了炫耀！这点已经相当容易理解，那就是为了炫耀！而炫耀，是山西富人消费的一个相当重要的心理诱因！而炫耀，是山西富人消费的一个相当重要的心理诱因！房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策

91、划营销策划阶段性地分为阶段性地分为三大步骤：三大步骤： 第一步第一步380380万万空中别墅空中别墅 山西后无来者的第一山西后无来者的第一城市豪宅城市豪宅君豪国际君豪国际房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划请注意一些小细节：请注意一些小细节：我们杜绝掉了我们杜绝掉了“600600平米平米”“”“顶层顶层”之类的局限到单元的词汇，这是瞒之类的局限到单元的词汇，这是瞒天过海混淆视听的一记狠招，让大众在我们主观无过错的情况下误以为天过海混淆视听的一记狠招，让大众在我们主观无过错的情况下误以为本项目皆为此

92、类本项目皆为此类380380万的产品！万的产品！ 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划第二步第二步 与世界同步与世界同步 豪宅的诸多唯一准则豪宅的诸多唯一准则 在山西在山西 由君豪国际制定由君豪国际制定第第2 2阶段便是产品的品质、实质（如五重安防等），是阶段便是产品的品质、实质（如五重安防等），是380380万的价格支持，但可万的价格支持，但可以肯定的是，本产品的

93、实质支持并不可能达到以肯定的是，本产品的实质支持并不可能达到6 6千元的标准千元的标准其实根本不需要其实根本不需要支持到那程度，这便是因为，之后的第三阶段，才是真正的主角登场支持到那程度，这便是因为，之后的第三阶段，才是真正的主角登场 。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化

94、豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划第三步第三步 君豪国际君豪国际6060万万200200平尊邸亮相平尊邸亮相 第第3 3阶段需要由第二阶段过度过来，具体细则在平面表现上可见。但阶段需要由第二阶段过度过来，具体细则在平面表现上可见。但直到这里真正的产品才和盘托出，而之前已经做足了直到这里真正的产品才和盘托出，而之前已经做足了SHOWSHOW！赢得了不赢得了不知情的一类客群的广泛口碑，和三类客群的部分赞同知情的一类客群的广泛口碑，和三类客群的部分赞同但千万不要

95、但千万不要忘了！到这里，我们已经给真正的二类客群留足了荣耀的面子和虚荣忘了！到这里，我们已经给真正的二类客群留足了荣耀的面子和虚荣心，即消费的心理抚慰做的已很充足，这样一来，即赢得了名誉，又心，即消费的心理抚慰做的已很充足，这样一来，即赢得了名誉，又博得了二类客群的广泛认可博得了二类客群的广泛认可 。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座豪宅营销：营造圈层文化豪宅营销：营造圈层文化 营销策划营销策划由上可以看出，三大推广步骤，不

96、过是抓住了消费者最简单但由上可以看出，三大推广步骤，不过是抓住了消费者最简单但最坚定的心理，而做足悬念与噱头，第一步骤就似手表最坚定的心理，而做足悬念与噱头，第一步骤就似手表的例子，而第三步骤则是的例子，而第三步骤则是ARMANIARMANI的例子，而把这两个例的例子，而把这两个例子所体现的消费客群心理转变连接起来的，子所体现的消费客群心理转变连接起来的，恰恰就是第二个阶段恰恰就是第二个阶段产品支持，即凭什么卖那么贵！产品支持，即凭什么卖那么贵！这这样样，整整个个推推广广过过程程变变得得连连贯贯而而又又环环环环铿铿锵锵有有力力，必必然然会会在在一一始推广变引发全城轰动！始推广变引发全城轰动！而

97、而280280万的产品（并非楼王）万的产品（并非楼王）则是本策略最有力的枪尖！则是本策略最有力的枪尖！房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座活动活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道 营销的方式营销的方式推广模式推广模式精准的客户定位之后，搜索我们的客群所在位置（包括居住地址、工作单位、精准的客户定位之后，搜索我们的客群所在位置（包括居住地址、工作单位、消费场所等），分析客群的消费方式与习惯，拟定营销计划（关键的两点：消费场所等），分析客群的消费方式与习惯，拟定营销计划（关键的两点：口碑传播和精准营销）。口碑传播和精准营

98、销）。营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座活动活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道 营销三部曲营销三部曲第一步：树干策略第一步：树干策略 以首期的客户说明会为种子，产品设计、内部宣传、客户累以首期的客户说明会为种子，产品设计、内部宣传、客户累计同期成长；分散扩增枝干，当主干产品长成之后，客户量计同期成长；分散扩增枝干，当主干产品长成之后，客户量已满布。已满布。第二步：逼迫策略第二步：逼迫策略 通过限时、限量排号，开盘迅速爆发等策略以场景的火速烘通过限时、限量排号，开盘迅速爆发等策略以场景的火速烘托，房

99、源的有效控制强迫客户缩短成交时间，达到有效而迅托，房源的有效控制强迫客户缩短成交时间，达到有效而迅速的销售策略。速的销售策略。第三步：口碑策略第三步：口碑策略 供不应求的信息传播，已成交客户的售后服务，新访客户的供不应求的信息传播，已成交客户的售后服务，新访客户的热情接待，形成后期的口碑宣传效应。热情接待，形成后期的口碑宣传效应。营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座活动活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道 项目产品说明项目产品说明/发布发布会会营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产

100、营销系列讲座房地产营销系列讲座活动活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道 项目产品说明项目产品说明/发布发布会会营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座活动活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道 项目产品说明项目产品说明/发布发布会会营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座活动活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道 项目内部认购现场项目内部认购现场营销策划营销策划房地产营销系列讲座

101、房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座活动活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道 项目内部认购现场项目内部认购现场营销策划营销策划房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座活动活动/体验营销：延伸服务，提高附加值体验营销：延伸服务，提高附加值 营销策划营销策划 客户服务和置地会客户服务和置地会是地产项目延伸服是地产项目延伸服务的重要载体。务的重要载体。项目营销流程项目营销流程市场研究市场研究市场定位市场定位营销策划营销策划投资分析投资分析产品定位产品定位企划推广企划推广销售执行销售执行房地产营销系列讲座房地产

102、营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座陆。陆。企划推广企划推广 广告宣传定位：广告宣传定位：（1 1）总体广告思路）总体广告思路（2 2）广告定位诉求（即）广告定位诉求（即SLOGANSLOGAN）（3 3）广告传播策略）广告传播策略（4 4）SPSP活动策略活动策略（5 5）现场包装布置建议）现场包装布置建议（6 6）销售中心包装建议）销售中心包装建议 广告投放计划：广告投放计划： （1 1）广告投放时间建议）广告投放时间建议（2 2）广告投放媒体建议）广告投放媒体建议（3 3）广告投放节奏建议）广告投放节奏建议（4 4）广告投放内容建议）广告投放内容建议（5 5）媒体广告预算建议

103、）媒体广告预算建议 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广三大核心要点：三大核心要点： 广告主广告主题题 通路通路 表现手法表现手法房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广项目推广主题及计划项目推广主题及计划推广费用概算表推广费用概算表媒体报价汇总媒体报价汇总房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广不同的广告表现手法展示：不同的广告表现手法展示：户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律

104、。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广不同的广告表现手法展示：不同的广告表现手法展示：户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广不同的广告表现手法展示：不同的广告表现手法展示：户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广不同的广告表现手法展示

105、：不同的广告表现手法展示：广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，避免一味的卖点宣传。广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，避免一味的卖点宣传。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广不同的广告表现手法展示：不同的广告表现手法展示：广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，避免一味的卖点宣传。广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，避免一味的卖点宣传。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广不同的广告表现手法展示：不同的广告表现手法展示：广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，避免一味的卖

106、点宣传。广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，避免一味的卖点宣传。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广不同的广告表现手法展示：不同的广告表现手法展示：广告传递广告传递的信息应的信息应注意契合注意契合目标客户目标客户内心感受，内心感受，避免一味避免一味的卖点宣的卖点宣传。传。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广销售道具包装展示：销售道具包装展示：平实的产平实的产品楼书有品楼书有时也会成时也会成为品质有为品质有力的宣传力的宣传道具。道具。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座

107、房地产营销系列讲座企划推广企划推广销售道具包装展示：销售道具包装展示：平实的产平实的产品楼书有品楼书有时也会成时也会成为品质有为品质有力的宣传力的宣传道具。道具。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广销售现场包装展示：销售现场包装展示：房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广销售现场包装展示：销售现场包装展示：整体简约的风格，装修同装整体简约的风格，装修同装饰的协调搭配。饰的协调搭配。深浅色调的灵活搭配，营造深浅色调的灵活搭配，营造柔和的室内空间。柔和的室内空间。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲

108、座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座企划推广企划推广销售现场包装展示：销售现场包装展示：深浅色调的灵活搭配，营造深浅色调的灵活搭配，营造柔和的室内空间。柔和的室内空间。项目营销流程项目营销流程市场研究市场研究市场定位市场定位营销策划营销策划投资分析投资分析产品定位产品定位企划推广企划推广销售执行销售执行房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座柒。柒。销售执行销售执行销售文件准备：销售文件准备：业务类：业务类：1 1、售楼书、宣传资料、售楼书、宣传资料2 2、价目表、付款方式、价目表、付款方式3 3、项目、项目200200问问4 4、房号管理表、房号管理表5 5

109、、周边竞争楼盘统计、周边竞争楼盘统计6 6、认购书、认购书7 7、临时定金收据、临时定金收据8 8、正式定金收据、正式定金收据9 9、置业计划、置业计划1010、购楼须知、购楼须知1111、按揭指引、按揭指引1212、购房费用表、购房费用表1313、培训安排表、培训安排表房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座销售执行销售执行销售文件准备：销售文件准备：管理类：管理类：1、进线电话统计表、进线电话统计表2、客户接待登记表、客户接待登记表3、销售代表周业绩跟踪表、销售代表周业绩跟踪表4、重点客户跟踪表、重点客户跟踪表5、广告日业务统计表、广告日业务统计表6、周业务

110、统计表、周业务统计表7、客户成交登记表、客户成交登记表8、总销控项目结算表、总销控项目结算表9、售楼处现场管理细则、售楼处现场管理细则10、业务员上岗考试试卷、业务员上岗考试试卷房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座销售执行销售执行销售文件准备：销售文件准备：其他：其他：1 1、商品房买卖合同、商品房买卖合同2 2、购房首期款收据、购房首期款收据3 3、商品房销售五证、商品房销售五证4 4、商品房按揭合同及相关资料、商品房按揭合同及相关资料5 5、商品房物业管理费用及相关资料、商品房物业管理费用及相关资料 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座

111、房地产营销系列讲座销售执行销售执行卖场管理：卖场管理：销售人员组织：销售人员组织：内部认购前内部认购前2020天准备好项目销售天准备好项目销售200200问并经确认盖章；问并经确认盖章；内部认购前内部认购前1515日进行销售人员培训及培训（含销售百问、周边配套、地理位置、日进行销售人员培训及培训（含销售百问、周边配套、地理位置、交通、车行路线及上岗考核）；交通、车行路线及上岗考核）；内部认购前内部认购前5 5天开始到往目标客户集中区域分时间段派发海报和直邮；天开始到往目标客户集中区域分时间段派发海报和直邮；正式内部认购前正式内部认购前2 2日进行销售人员总动员并安排人员到岗日进行销售人员总动员

112、并安排人员到岗 ；销售地点：销售地点：1、现场售楼处、现场售楼处2、视情况安排外展场、视情况安排外展场3、以现场售楼处作为销售中心，房号以销售中心为准、以现场售楼处作为销售中心，房号以销售中心为准房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座销售执行销售执行卖场管理：卖场管理：人员配置：人员配置：展销会期间：展场展销会期间：展场2 23 3人现场售楼处人现场售楼处5 56 6人；人；正式开盘：现场售楼处正式开盘：现场售楼处6 6人开盘高峰期增派至人开盘高峰期增派至7 78 8人人 。销售反馈及控制销售反馈及控制：每次广告均做电话进线量、留电话数及上门客户统计表，并做出

113、小结；每次广告均做电话进线量、留电话数及上门客户统计表，并做出小结；每月由项目经理主持召开销售会议，与业务人员共同总结，并相应调整销每月由项目经理主持召开销售会议，与业务人员共同总结，并相应调整销售策略。售策略。 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座销售执行销售执行卖场管理：卖场管理：销售人员培训：销售人员培训：1 1、接待流程及售楼处现场管理细则；、接待流程及售楼处现场管理细则；2 2、物业详情（、物业详情（200200问）；问）；3 3、项目规模、定位、设施、买卖条件；、项目规模、定位、设施、买卖条件；4 4、物业周边环境、公共设施、交通条件、物业周边环

114、境、公共设施、交通条件5 5、该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况、该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况6 6、项目特点：、项目特点：项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等；项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等；平面设计内容及特点，包括总户数，总建筑面积，总单元数，单套面积，户内面积组平面设计内容及特点，包括总户数，总建筑面积，总单元数，单套面积，户内面积组合，户型优缺点、进深、面宽、层高等；合，户型优缺点、进深、面宽、层高等；项目优劣热分析；项目优劣热分析；房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座

115、房地产营销系列讲座销售执行销售执行卖场管理：卖场管理：销售人员培训：销售人员培训：7 7、市场行情：、市场行情：按区域或档次分类竞争楼盘；按区域或档次分类竞争楼盘；实地参观他人销售现场，并撰写调查提纲；实地参观他人销售现场，并撰写调查提纲；与竞争楼盘进行优劣势分析比较；与竞争楼盘进行优劣势分析比较；8 8、专业基础（入职即进行）：、专业基础（入职即进行）：国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定；国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定；房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积；房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积；银行的按揭知识、涉及房地产交易的费用；银行的按揭知识、涉及房地

116、产交易的费用；国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势；国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势；9 9、销售技巧（入职及销售中不断深化）：、销售技巧（入职及销售中不断深化）：售楼过程中的洽淡技巧；售楼过程中的洽淡技巧；如何以问题套答案，访问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家的心理，恰当使用电话；如何以问题套答案，访问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家的心理，恰当使用电话；推销技巧、语言技巧、身体语言技巧；推销技巧、语言技巧、身体语言技巧； 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座销售执行销售执行销售流程销售流程资料准备接待状态迎接客户填写置业计划样

117、板房解说模型沙盘填写房号管理客户缴款房号确认(房控签字、财务签字)经理签字销售代表复核领取并填写认购书交首期协助办理按揭协助入伙卖场管理：卖场管理：房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座第二部分第二部分项目营销策略和执行的配合项目营销策略和执行的配合 房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座策略与执行配合策略与执行配合策略的可执行性：策略的可执行性：一个成熟的策略必须具备以下几个条件：一个成熟的策略必须具备以下几个条件：1 1、源于执行经验总结，对执行工作起指导作用；、源于执行经验总结，对执行工作起指导作用；2 2、策略详细、客

118、观；、策略详细、客观；3 3、时间节点控制明确；、时间节点控制明确；4 4、责任到人。、责任到人。一次活动营销的执行方案一次活动营销的执行方案房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座销售执行销售执行公司整个营销体系执行力的提升：公司整个营销体系执行力的提升：核心要点：核心要点：1 1、整体营销工作流程明晰，部门分工明确；、整体营销工作流程明晰，部门分工明确；2 2、部门内部岗位职责明确；、部门内部岗位职责明确；3 3、工作细节流程化、标准化；、工作细节流程化、标准化；4 4、客观、透明的考评体系。、客观、透明的考评体系。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产

119、营销系列讲座房地产营销系列讲座讲解完毕，下面是提问时间讲解完毕，下面是提问时间房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座如何进行房地产市场分析房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座市场市场为什么要进行房地

120、产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁

121、，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层

122、次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：

123、市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座

124、房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、

125、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房

126、地产等专业人士访谈房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以

127、数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投

128、资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析

129、（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元

130、）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积

131、进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项

132、目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）房地产营销系列讲座房地

133、产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲

134、座O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威

135、胁 T劣势劣势 W房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产

136、江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座房地产营销系列讲座学习内容 理论部分 案例学习