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1、公共关系公共关系活动的实活动的实施施第八章第八章 公共关系活动的实施公共关系活动的实施第二节第二节 公共关系活动实施的方法公共关系活动实施的方法第一节第一节 公共关系活动实施的意义、原则公共关系活动实施的意义、原则第三节第三节 公共关系活动实施的障碍分析公共关系活动实施的障碍分析 刚过去的十一黄金周前夕，每益添在广州、北京、南京三市开展网红爆款每益添百香果派饮活动，来到各大写字楼下，为白领送上美味的消化力，让束缚白领的工作餐不再成为负担。Step1.通过搭建巨大的饭盒造型活动区，表演活力四射的扭腰舞，每益添百香果创意派饮活动瞬间吸引大量白领围观。巨大的餐盒象征着解放工作餐的活动主题，通过最直接
2、的关联，让白领在最短时间内领会每益添的用意。同时，在激情的热舞中，自然地展现消化力带来的巨大活力，引发白领消费者尝试的兴趣。外观新奇，热舞吸睛Step2. 在体感游戏区域，参与互动的白领用身体控制屏幕上的益生菌在肠道内游走，碰到食物并把它消灭是玩家的目标，在这一趣味互动的过程中，每益添帮助白领深化益生菌对消化食物的作用，通过尝试趣味的游戏，潜移默化地帮助白领完成认知的进步。Step3. 试饮活动中，白领们除了能够享用到美味的每益添百香果，还有星级大厨亲自掌勺，制作星级美食供白领品尝，有每益添的加持，抛开工作餐的顾虑，尽情享受美味，用每益添的消化力消化全部美食，彻底解放工作餐。美味尽享，消化无忧
3、每益添百香果的线下创意派饮区别于常规路演活动，针对的人群比较集中，目标更明确。活动通过对白领人群生活的深刻洞察，运用场景营销方式设置沉浸式互动体验项目，让他们在游戏与美食中感知肠胃消化力的重要性，同时体验每益添百香果的独特美味。全新每益添每百毫升富含600亿丹麦进口活菌L.casei431，唤醒肠胃消化力，轻松工作每一天。这个公关活动让公众对每益添百香果产生极强的认知，活动是成功的。【案例点评案例点评】概括起来，概括起来，每益添百香果的公关实施有以下几点特色：的公关实施有以下几点特色：以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。分阶段划分目标公众逐层实施
4、公关计划。分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。多媒介，立体式的传播沟通手段。多媒介，立体式的传播沟通手段。 从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每一步骤、每一环节都实施得十分精细，借助写字楼开展公关活动一步骤、每一环节都实施得十分精细，借助写字楼开展公关活动树立了成功的样板。树立了成功的样板。 案例：亚都“收烟”的风波 5月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机
5、在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动。在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民亚都义举，全价收烟。”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币，购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是，排队中的许
6、多人拎着成条的香烟，少者一两条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。 收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。 双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹
7、象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出200件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。1.分析亚都“收烟”活动失败的原因公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为。要使公共关系活动取得成功，必须按照公共关系四步工作法的步骤完成。然而，从案例中，我们可以清楚地知道失败的原因。首先，在调查阶段，亚都公司在举行活动之前，没有做好项目调查，不了解吸烟人群的种类，以致于活动开始时，亚都才发现老者、时髦女郎甚至小孩也参加到这个活动中，这导致了部分来参加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群，缺乏了活动人群的针对性；第二，在策划阶段，此次活动虽然有
8、明确活动的主题，但在活动前亚都公司没有做好活动的预算方案，导致活动的资金不足。选择可行方案实施的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中可能出现的紧急情况。第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员人数不足以及分配不合理。在活动中，亚都有关负责人没有准备好后续资金和物资，使项目实施时资金不够派发，引起百名烟民不满。.2、建议方案：（1）亚都举行“收烟”活动之前，要做好充分的调查工作，清楚了解“收烟”的目标人群，以及提高目标人群对此活动的关注度。（2）在方案策划时要与真实情况结合，“亚都”收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并且要明确活动举行的目的，“亚都”收烟
9、活动旨在宣称“禁烟”，而不是真的要回收烟，但在活动举办过程中，其受众与本身的目标人群不符合，参与活动的人群也不是目标人群，所以方案策划时候要考虑真实情况。（3）要做好“收烟”活动的方案策划，多方面考虑问题，并且要策划出多个方案，选择可行方案的同时要准备备用方案，以便在活动过程中遇到问题时对方案进行及时调整。（4）要做好项目的预算方案，避免经费不足，而且要提高工作人员的应变意识，准备应急方案，使活动能够顺利进行。（5）在活动实施时，要及时根据现实情况对方案进行调整。亚都“收烟”的活动目标人群没有按预期参与活动，而到现场换烟的都是老人和妇女，并且出现拿假烟的情况，那么活动人员就要及时针对这些问题对
10、活动方案进行调整。 公共关系活动实施的意义公共关系活动实施的意义3 12 公共关系活动实施的原则公共关系活动实施的原则 公共关系活动的实施公共关系活动的实施公共关系活动的实施公共关系活动的实施是整个公共关是整个公共关系活动的系活动的中心环节中心环节中心环节中心环节，是社会组织为了实，是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。作与管理的过程。一、公共关系活动实施的意义一、公共关系活动实施的意义 公共关系活
11、动的实施是组织实现公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节公关目标的关键环节1在公共关系活动的实施过程中可以及时在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划检验和调整公共关系计划2公共关系活动实施的结果是制定后续公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据方案的重要依据3二、公共关系活动实施的原则二、公共关系活动实施的原则 公共关系计划实施是将公共关公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的系计划所规定的目标和内容目标和内容目标和内容目标和内容转化转化为为现实现实现实现实的过程。在这个过程中，的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规公共关系实施人员必须按科学规律办事
12、，遵循一定的原则。律办事，遵循一定的原则。5.充分发挥新闻媒体的作用充分发挥新闻媒体的作用 公共关系活动是一项时效性很强的活动，公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共关系策划方案正式实施之前，一般在公共关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。实施准备是必须作好各种实施准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。件。（一）做好实施的准备工作（一）做好实施的准备工作 指在公共关系计划实施过程中，保证公指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划
13、在实施过程中，需要即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。偏差，保证计划在总体目标上的实现。（二）做好实施过程的目标控制（二）做好实施过程的目标控制 整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，控制控制控制控制是是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；有差异或背离，而
14、进行纠正或克服；协调协调协调协调则强调在各个实则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。（三）做好实施工作的整体协调（三）做好实施工作的整体协调 反馈反馈是控制论中的一个重要概念，也是是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念。公共关系计划实施工作中的一个重要概念。由于人们通常要用这种反馈后所获得的信由于人们通常要用这种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所息来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为以又称之为“反馈
15、调整反馈调整”，特点是特点是：根据：根据过去实施的情况去调整未来的行为。过去实施的情况去调整未来的行为。（四）做好方案实施的反馈与调整（四）做好方案实施的反馈与调整公公共共关关系目标系目标制制 定定方方 案案方方 案案评评 估估评评 估估 结结果果实实 施施 结结果果实实施施环环境境 反馈调整图反馈调整图 选择新闻媒体的基本原则：选择新闻媒体的基本原则：（五）充分发挥新闻媒体的作用（五）充分发挥新闻媒体的作用 根据公共关系活动的目标选择媒体根据公共关系活动的目标选择媒体1根据传播内容选择媒体根据传播内容选择媒体2根据公众对象选择媒体根据公众对象选择媒体3注重社会效益和经济效益注重社会效益和经济
16、效益4案例：老字号品牌+年轻化玩法，广州酒家如何与年轻人中秋飙戏？评析：抖音作为全国最大的短视频平台，代表的是年轻人的时尚和潮流，在抖音平台的布局，给广州酒家品牌带来了新的活力，也激发了年轻人强烈的参与感，增加了品牌跟年轻人之间的互动和交流，让品牌更容易跟年轻人产生情感上的共鸣。 提到老字号，大家脑海中最先浮现的，可能就是一副老态龙钟的传统画面。但是广州酒家在这个中秋，举Ins中秋玩乐荟完成了在审美上跟年轻人同频率的对话，用年轻人热爱的社交方式激励用户UGC扩大品牌在社交媒体的影响力，深度洞察年轻人内心的小世界，巧妙地将年轻人的伤感情绪转化为趣味化的另类团聚，通过这一系列骚操作拉近了品牌跟年轻
17、人之间的距离，也让老字号品牌在年轻群体焕发了第二春。 目标障碍目标障碍1沟通障碍沟通障碍2突发事件的干扰突发事件的干扰3第三节第三节 公共关系活动实施过程中的障碍公共关系活动实施过程中的障碍 指在公共关系计划实施中由于所拟指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。体而给实施带来的障碍。 应该从以下五个方面检查：应该从以下五个方面检查：(1)(1)检查计划目标是否切合实际并可以达到；检查计划目标是否切合实际并可以达到；(2)(2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量；检查计划目标是否可以进行比较和衡量；(3)(3)检查计划目
18、标是否指出了所期望的结果；检查计划目标是否指出了所期望的结果；(4)(4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范围检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；内所能完成的；(5)(5)检查计划目标是否规定了完成期限。检查计划目标是否规定了完成期限。目标障碍目标障碍沟通障碍沟通障碍组织障碍组织障碍语言障碍语言障碍习俗障碍习俗障碍观念障碍观念障碍心理障碍心理障碍 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安
19、夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人 上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。得播映这一引起争议的镜头。这场争议直到艾
20、米娜亲自写了一份声这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。” 心理障碍心理障碍 心理障碍是指人的认识、心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而方面比利弊俱陈
21、更为有效。而对受教育程度较高的公众同时对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利。晓以利害才更为有利。 组织障碍组织障碍 对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机一类是人为的纠纷危机一类是人为的纠纷危机一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另另另另一类是不以人的意志为转移的灾变危机一类是不以人的意志为转移的灾变危机一类是不以人的意志为转移的灾变危机一类是不以人的意志为转移的灾变危
22、机，诸如地震、水灾、，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。实施干扰极大。突发事件突发事件的干扰的干扰飞机失事飞机失事台风台风 突发事件一般具有以下几个特征：突发事件一般具有以下几个特征： 发生突然，常常令人始料不及；发生突然，常常令人始料不及； 来势迅猛，常常令人措手不及；来势迅猛，常常令人措手不及； 后果严重，危害极大；后果严重，危害极大； 影响范围大，易给整个社会带来恐慌影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。和混乱。 假设你是某面包公司的业务员假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销
23、毁一卡车的现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解
24、决难民的饥饿问题，让他要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？请问你将如何处理？案例案例案例案例说明：说明：1 1、面包不会致命。、面包不会致命。2 2、不能贿赂记者。、不能贿赂记者。3 3、不能损害公司形象。、不能损害公司形象。1 1、 解决方案：解决方案：1 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。
25、在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。难民吃过期的面包。2 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会自己的
26、解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消消费掉费掉”一些过期面包。一些过期面包。3 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目报道的题目“过期食品遭哄抢，过期食品遭哄抢，xxxx公司显真情公司显真情”，等等。其，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。2 2、
27、 方案评估方案评估 本方案既解决了记者的报道问题，又消本方案既解决了记者的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事耗了一定的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应。的这样的公共效应。本章小结本章小结 公共关系活动实施是公共关系活动实施是公共关系公共关系公共关系公共关系“ “四步法四步法四步法四步法” ”中比较重中比较重要的一个环节，起着承前启后的作用。通过公共关系的要的一个环节，起着承前启后的作用。通过公共关系的实施可以调整和完善公共关系计划，并且它还是制定后实施可以调整和完善公共关系计划，并且它还是制定后续方案的重要依据。续方案的重要依据。
