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1、重重 庆庆 万万 科科品 质 年重庆万科房地产有限公司20121重庆TOP项目万科顶级品质万科顶级品质房地产新标杆2战术5：名牌营销方案Part-5营销执行万科渝园、朗润园、缇香郡、锦程、悦峰、悦府、万科城、万科中心除万科天琴湾项目，万科的下一个作品在哪？万科，全国地产王者，王者必贵而重庆地产高端市场上，王者万科的席位却几乎没有！重庆万科项目渐趋减少！重庆万科高端项目少！万科天琴湾项目，集各项资源之大成，必将成为重庆万科巅峰作品，必将成为重庆仍至全国名盘34战术5：名牌营销方案-名盘营销Part-5营销执行始于名成于贵本项目营销推广纵观全局是品牌营销。首先是打造万科GOLF的名气，然后体现其贵
2、气。品牌营销非一日之功，必须要有一个长远的规划和目标。5战术5：名牌营销方案-名盘营销Part-5营销执行暗线：重庆顶级奢华别墅嘉岭长岛潜心铸造中发行精品杂志、最大的户外广告、电视广告、西部首席城市滨江高尔夫实施一：一个贵族血统的形象标签战术5：名牌营销方案-名盘营销Part-5营销执行万科集团内部、全国业界精英、重庆媒体圈、重庆地产业范围、高尔夫圈、演艺圈、艺术圈、文学圈、企业家圈层、奢侈品会员。十个圈层通过圈层营销，扩大项目名气。通过圈层营销，提高项目调性。通过圈层营销，彰显项目贵气。通过圈层营销，奠定项目地位。实施二：广泛、纵深的圈层推广6战术5：名牌营销方案-名盘营销Part-5营销执
3、行实施三：高尔夫、垂钓、游艇、马术会所生活尊贵生活演绎百场活动万科集团内部推介会、新闻发布会、产品推介会、奢侈品展示、名车试驾、艺术品展览、高尔夫赛、红酒评鉴会、豪华游艇晚宴、黄小琥歌友会、.通过活动营销，扩大项目名气。通过活动营销，提高项目调性。通过活动营销，彰显项目贵气。通过活动营销，奠定项目地位。通过活动营销，感受优质服务。通过活动营销，体验品质生活。7战术5：名牌营销方案-万科品质装修万科精心研制幸福系装修房，全面解决居家生活。28年地产品牌，值得信赖。通过网络展示、推广炒作、装修价值对比等打造万科装修品牌。网络3D样板间微博炒作装修居家生活现场公示市场装修价格对比装修材质展示8Par
4、t-5营销执行战术5：名牌营销方案-环境品质提升通过升级重庆万科所有项目的入户大堂和园林景观，为重庆万科的业主提供更高品质的产品。重庆万科所有项目装修入户大堂升级计划重庆万科所有项目中庭景观升级计划9Part-5营销执行战术5：名牌营销方案-服务品质提升加强对重庆万科的服务抽查，优秀的给予较高奖励，劣质的给予严厉的惩罚。平时加强统一培训。重重庆庆万万科科零投诉201210Part-5营销执行战术5：名牌营销方案-项目品牌推广活动彰显大盘气势，突出品牌企业文化，并可通过业内人事的口碑传递吸纳客群。活动主题：业内参观交流会活动时间：2012年8月活动地点：销售中心、示范区、样板房活动邀请：业内人事
5、，相关媒体活动形式：主动邀请业内各代理商、开放商或相关媒体的同仁到项目参观，交流的活动，记录业内人事对本案的看法，后期进行相应的修改和调整措施11Part-5营销执行战术5：名牌营销方案-万科品牌推广活动通过高品质的比赛活动，建立于高端客户接触的桥梁，提升其在重庆上流圈层的影响力。“万科杯”重庆嘉陵江垂钓邀请赛“万科杯”重庆高尔夫大师赛12Part-5营销执行13尊贵服务方案战术六目录Part-5营销执行高价格目标VS低价格竞品Part-5营销执行战术6：尊贵服务方案增设俱乐部，彰显贵族生活运动方式利用商业会所及项目资源，建立高尔夫、垂钓、马术、游艇俱乐部，搭建交流平台，客户1元入会，尊享贵族
6、生活垂钓俱乐部游艇俱乐部高尔夫俱乐部马术俱乐部14Part-5营销执行战术6：尊贵服务方案高尔夫俱乐部建立万科长岛高尔夫俱乐部，举办高尔夫培训课程。并与重庆高尔夫球协会联合举办“万科嘉岭长岛”杯高尔夫球邀请赛、少年高尔夫练习赛等高尔夫俱尔部，业主1元入会高尔夫培训、高尔夫大赛15Part-5营销执行战术6：尊贵服务方案垂钓俱乐部垂钓俱乐部在嘉陵江边，建设垂钓平台，建立垂钓俱乐部。举办垂约技巧培训，组织垂钓比赛。16Part-5营销执行战术6：尊贵服务方案游艇俱乐部重庆首家游艇俱尔部私家游艇停泊位、游艇驾驶学习、游艇出游利用嘉陵江港湾，建立游艇停泊港，搭建上流人士交流平台，举办游艇驾驶知识培训、
7、提供游艇出游17Part-5营销执行战术6：尊贵服务方案马术俱乐部马术俱乐部马术骑乘建立马术俱乐部，培训马术骑术知识。从会所至江边建立马道长廊，可骑马至江边，体验骑乘。1819整合营销方案战术七目录Part-5营销执行快速度销售VS低迷化市场战术7：整合营销方案-营销铺排2012年7月撼世登场，8月18日正式开盘！项目首次开盘前重要节点铺排。8月18日一期正式开盘7月28日示范区开放暨VIP办理7月21日产品发布会7月11日形象广告正式发布6月18日销售团队进驻案场201220Part-5营销执行战术7：整合营销方案-营销铺排8月18日，第一批次开盘；9月22日，第二批次开盘；10月20日，第
8、三批次开盘。南地块9月22日二批次145套T6正式开盘；10月20日三批次156套T2洋房推出；8月18日一批次280套T6正式开盘；21Part-5营销执行战术7：整合营销方案-蓄客策略10000组蓄客保障任务完成第一批次成交客户85%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）第一阶段销售任务约280套23879352896-8月月来电来访量周来电来访量日来电来访量176344062第二批次成交客户85%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）第二批次销售任务约145套12341027398-9月月来电来访量周来电来访量日来电来访量136934249第三批次成交客户85
9、%VIP客户（成交率30%）来电来访量（转化率15%）第二批次销售任务约156套13344229479-10月月来电来访量周来电来访量日来电来访量14733685322Part-5营销执行战术7：整合营销方案-蓄客策略蓄客方案：形象期蓄客期销售期5月6月7月8月9月10月11月12月事件营销壹基金事件营销活动客群营销客户积累，蓄客品牌营销外展场、渠道、巡展体验营销示范区体验，主题活动体验营销老业主满意度活动客群营销客户二次回访、扩展范围品牌营销以品牌形象吸纳新客群，老客户和业主口碑传递事件营销老带新政策、区域炒作23Part-5营销执行战术7：整合营销方案-蓄客策略客户梳理：有效筛选优质客户并
10、掌握客户需求置业顾问根据市场政策与项目客群定位制定新的客户跟踪表，帮助置业顾问精准的判别客户的意向程度。销售管理销售经验丰富的项目负责人及销售经理每天对置业顾问的客户进行及时有效的梳理。营销策划策划体每天参与客户梳理，及时掌握客户信息，调整完善营销推广策略。24Part-5营销执行战术7：整体营销方案-蓄客策略仅VIP拥有选房资格！还可享受额外优惠。n2012年7月启动VIP卡申请及办理；n提供10万资产证明及相关证件办理；n凭VIP卡方可参加选房活动；n持卡可享受10000元总房款优惠；25Part-5营销执行战术7：整合营销方案-定价策略定价思路：第一步：筛选竞品项目和可借鉴项目。分别为：
11、龙湖江与城、凤凰湾、融景城、。第二步：确定各竞争项目的影响权重分别为：凤凰湾40%、龙湖江与城30%、国奥村20%、融景城10%。第三步：将本项目与各个竞争项目进行对比分析，并对各个价值点的影响权重进行打分，得出本项目的价值修正系数。第四步：通过计算，得出本项目相对市场最具竞争和借鉴性的均价。26Part-5营销执行战术7：整合营销方案-定价策略界定原则：A与本项目同处于江北区域；B与本案同为高端高层产品.根据以上原则，我司拟定四个项目作为本案定价的对比项目：1、龙湖江与城2、凤凰湾3、国奥村4、融景城龙湖江与城国奥村凤凰湾融景城27Part-5营销执行战术7：整合营销方案-定价策略权重排序：
12、融景城距项目最远，高层物业权重占10%龙湖江与城距离项目较近，知名度高，权重占30%凤凰湾距离项目最近，物业相似权重占40%国奥村距项目较远，权重占20%28Part-5营销执行战术7：整合营销方案-定价策略对比打分：说明：打分范围在-1至+1之间，得分=打分值*权重价值要素权重凤凰湾国奥村龙湖江与城融景城打分得分打分得分打分得分打分得分居住氛围10%0.10.01000.40.040.30.03品牌/品质9%-0.3-0.027-0.2-0.01800-0.2-0.018片区形象档次5%00000.40.020.30.015景观价值4%-0.2-0.00800-0.1-0.004-0.1-0
13、.004周边生活配套6%0.20.0120.10.0060.40.0240.50.03升值潜力2%00000.20.0040.40.008轻轨2%00000.30.0060.10.002公共交通6%00000.40.0240.20.012容积率3%0.10.0030.10.003-0.2-0.006-0.5-0.015产品的可变性6%0.50.030.40.0240.30.0180.30.018层高5%000.30.0150.40.020.60.03户型使用率5%00000.10.0050.30.015朝向及采光4%0.20.0080.30.0120.50.020.40.016产品面积7%0.
14、20.0140.10.0070.10.0070.40.028大堂面积及高度8%000.10.00800-0.2-0.016公共部分3%0.10.003-0.1-0.0030.10.003-0.2-0.006广场及附楼2%0.20.0040000-0.1-0.002电梯（品牌及数量）4%0.30.0120.20.0080.10.004-0.1-0.004物业管理4%-0.3-0.012-0.2-0.00800-0.4-0.016车位5%0.10.0050.30.015-0.1-0.005-0.3-0.0150.0540.0690.180.10829Part-5营销执行战术7：整合营销方案-定价策
15、略市场比较法确定基价：说明：打分范围在-1至+1之间，得分=打分值*权重通过市场比较法，一期产品套内均价约8500元/项目均价修正系数 修正后均价权重权重价格国奥村84001.0548853.620%1770.72龙湖江与城76001.0698124.430%2437.32融景城81001.18955810%955.8凤凰湾75001.108831040%3324合计100%8487.8430Part-5营销执行战术7：整合营销方案-定价策略价格定位：首批产品套内均价9500-10000元/我们根据物业形态、装修房、江景资源、高尔夫资源、物业等多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目进行
16、科学详尽的权重分析，在包装推广、客户营销渠道、现场管理等方面做出的努力，以及年度销售目标，建议首期销售均价得出市场参考均价为9500-10000元/。8500元/9500-10000元/31Part-5营销执行32战术7：整合营销方案-推广组合Part-5营销执行活动贯穿线上推广线下渠道33战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行34首次开盘活动攻略:嘉岭长岛产品发布会目的：引爆形象，价值互动5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年7月21日，嘉岭长岛产品发布会范围：万科老业主/嘉岭长岛意向客户场地：重庆金源大饭店活动目
17、的：通过产品发布会释放产品细节价值，提升客户的心理预期，同时将嘉岭长岛新形象引爆市场。配合活动：活动表演效果预期评估：向市场释放嘉岭长岛的价值，重庆万科与嘉岭长岛的价值互动。35战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行首次开盘活动攻略:嘉岭长岛会员招募目的：工艺噱头，聚集关注度5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年7月初，嘉岭长岛会员招募范围：万科老业主/嘉岭长岛意向客户场地：销售中心/外展场活动目的：通过“一元入会”为噱头，会员缴纳一元钱即可享受万科精致装标准吸引社会关注度，该款项作为公益基金回馈社会树立公益形象。效果预期评估：向市场释放嘉岭长岛的价值，展现万科公益
18、决心36战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行首次开盘活动攻略:样板间开放+会员招募目的：释放形象维系关系5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年7月28日活动形式：样板房开放，万科嘉岭长岛会员招募范围：万科老业主/万科嘉岭长岛的意向客户场地：销售中心活动目的：通过样板房的展示嘉岭长岛新形象，同时会员招募，维系老业主和意向客户关系配合活动：冷餐会会员招募具体措施：1、加入万科嘉岭长岛客户俱乐部可以享受优先选房2、开盘信息、活动信息的及时了解与参与3、发展商资源整合后可不断增加其相关权益效果预期评估：建立起万科的客户群体，能使万科作为一个品牌，增强品牌号召力。37战术7
19、：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行首次开盘活动攻略:盛夏客户体验会动目的：释放形象维系关系5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年8月客户体验活动范围：万科老业主/万科嘉岭长岛的意向客户场地：天琴湾高尔夫球场活动目的：配合项目示范区、会所开放，更多地吸引客户来访。配合活动：高球比赛/冷餐会效果预期评估：营造滨江高尔夫大盘形象，展现项目价值点，树立嘉岭长岛项目形象38战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行首次开盘活动攻略:豪门夜宴目的：引爆开盘促进成交5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年8月18开盘范围：嘉岭长岛意向客户、认筹客户场地：销售中
20、心活动目的：颠覆了传统的选房模式，以晚宴形式进行，客户可以互相彼此交流，改变以往选房热闹浮躁特点效果预期评估：整个选房流程充分考虑客户感受，给予每选房客户充分的考虑及选择时间，体现了对于客户的尊重；场地布置高雅隆重，体现了项目格调。39战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行首次开盘活动攻略:新老业主活动目的：关系互动加强接受度5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年9月嘉岭长岛会员体验活动范围：嘉岭长岛的意向客户和前期老业主场地：销售中心活动目的：通过活动形式，让老业主和新客户互动，传达项目高品位的价值，加强意向客户对嘉岭长岛的接受度配合活动：冷餐会效果预期评估：嘉岭
21、长岛会员的深化，增强嘉岭长岛的品牌号召力。40战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行首次开盘活动攻略:业主回馈活动-万科主题音乐会暨会员入户仪式目的：关系互动加强接受度5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年10新客户入会范围：嘉岭长岛的意向客户和前期老业场地：重庆大剧院活动目的：新成交客户正式成为嘉岭长岛员，将音乐会作为营销事件，配合媒体软文宣传，使项目持续强势进入公众视野，强化销售；配合活动：冷餐会、抽奖活动效果预期评估：以嘉岭长岛为主题，体现项目的品位价值，以促进成交客户对犹豫客户的带动。41战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行首次开盘活动攻略:老
22、带新活动目的：答谢客户,圈层营销5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年10月范围：嘉岭长岛的意向客户和前期老业主场地：销售中心活动目的：以家庭的形式，吸引新业主家庭和意向客户家庭参加活动，释放老带新优惠政策。配合活动：烟火和节目表演、冷餐会效果预期评估：促进犹豫客户的成交速度，加速去化剩余存量。42战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行周末暖场活动:老万科嘉岭长岛高尔夫夏令营目的：引起目标客户群关注度5月6月7月8月9月10月11月12月活动目的：面向下一代传播高尔夫理念，让更多的人关注本项目，增加上客量活动地点：万科天琴湾练习场报名时间：6月1日活动时间：8月15
23、-8月25日参与方式：交500元学费参与对象：儿童班4-6岁，青少年班7-15岁宣传方式：主要针对沙区和江北区域，到各大企业和各大学校大力招生，在外卖场大力宣传43战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行周末暖场活动:水果狂欢节目的：拉动人气,促进成交5月6月7月8月9月10月11月12月时间：2012年9月16日地点：销售中心内容：金秋九月，花果飘香现场组织活动包括吃水果大赛，水果雕刻展示，果汁DIY活动，水枪大战，泼水赐福，民俗竹竿舞。让客户在参观样板房的同时有一个躲避秋老虎的好去处，为楼盘积聚人气。媒体配合：搜房网软文、论坛活动召集44战术7：整合营销方案-推广活动Part-5
24、营销执行周末暖场活动:拉斯维加斯疯狂夜活动目的：拉动人气,促进成交5月6月7月8月9月10月11月12月活动时间：2012年10月活动地点：销售中心旁活动邀请：意向客户活动形式：发放部分购物券通过赢取更多购物券获取项目购房优惠券活动目的：促进与客户的交流,提高项目成交率45战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行线上推广活动:寻找嘉岭长岛女神目的：拉动人气,促进成交-万科嘉岭长岛选美达人秀评选活动内容：通过活动制造话题，引发更多高端客户对项目的关注，同时提升品牌与项目的知名度；目的：前期制订评比规则，选美设置奖项；与主流网媒、电视台合作，在网上进行报名、投票，货票最多者20位进入决赛
25、；活动决赛邀请文化界、形象顾问权威作为评选嘉宾，现场进行评比；决赛项目可参考模特比赛；现场邀请电视台进行摄录，并于第一时间在相关栏目播放方法：邀约媒体：美女、豪宅，一场选美秀视觉盛宴；搜房网、大渝网、重庆晨报、重庆晚报、重庆时报、重庆女报、电梯轿厢、电台广播46战术7：整合营销方案-推广活动Part-5营销执行战术7：整合营销方案-线上组合线上推广总体思路：整体思路：项目蓄客时间短，开盘任务重，要求蓄客量大，前期推广应大规模大范围多纬度覆盖客群。主要媒体：户外、报媒、网络辅助媒体：电台广播、杂志户外此媒体成本昂贵，但形象好。建议在目标客户群所在重点区域长期投放户外广告报媒重庆房地产投放主流媒体
26、，以晨报为主，晚报、商报、时报效果其次网络目标客群日常生活频繁接触点，以搜房网效果最佳、新浪网房地产版块其次电台广播目标客群绝大部分应为有车一族杂志高端杂志和地产类杂志受众人群与本案目标客群相匹配47Part-5营销执行战术7：整合营销方案-推广组合户外广告布点投放位置建议：观音桥大融城48Part-5营销执行战术7：整合营销方案-推广组合报媒投放建议：以晨、商、时报为主，其他报媒为辅媒体作用描述鼎合建议重庆晨报辐射最广,效果最好主选重庆晚报价格较低，整体效果一般备选重庆商报整体效果一般，车及股市版办得较有特色主选重庆时报效果一般，新兴报媒，新闻视角与其他三大报有差异性主选蓝筹地产专业杂志,效果一般备选新女报最热周刊，目标群多为白领女性备选加油报针对私家车主，覆盖较广，但阅览者目前较少备选备注：我司建议主力媒体以晨、时、商报为主，晚报、女报、加油报等为辅，但为了维护与其他媒体关系，避免意外情况发生，建议在关键节点，比如开盘信息发布，建议时报、新女报等其他媒体均同步发行。49Part-5营销执行
