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1、第十二章促销策略本章导读v本章主要介绍了各种促销手段及其组合策略。通过学习，要求学生理解促销对企业营销的重要作用；掌握广告、公关、人员推销、销售促进的特点与适用范围，能正确选择和灵活运用各种促销策略。第一节促销与促销组合v一、促销的作用v二、促销组合v三、促销策略v四、促销组合与促销策略的影响因素一、促销的作用v1、促销的概念v企业通过人员和非人员的方式，促销的方式 沟通企业与消费者之间的信息，促销的核心 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的目的v2、促销的作用v沟通信息v激发需求v指导消费v扩大销售v树立企业形象二、促销组合v企业以促销目标为依据，综合产品特点和
2、各种影响因素，对各种促销方式进行选择、搭配和运用。v 促销方式优点缺点沟通方式广告传播面广 针对性差 难以立即成交电视、广播、杂志、报纸、路牌、售点人员推销灵活 双向沟通完成销售全过程销售面窄 费用高样品、销售会议、交易会销售促进刺激性强 短期促销效果好宣传面窄 影响产品形象竞赛、折扣、有奖销售、示范表演公共关系可信度高 影响面广费用低见效慢事件、演讲、捐赠、报刊稿子三、促销策略v（一）推动策略v生产者-批发商-零售商-消费者v（二）拉引策略v生产者-消费者-零售商-批发商四、促销组合与促销策略的影响因素v （一）促销目标v（二）市场状况v（三）产品因素v（四）促销预算第二节 广告策略v一、广
3、告的含义和构成要素v二、广告的分类v三、广告的制作原则v四、广告媒体v五、广告效果的测定一、广告的含义和构成要素v（一）广告的含义v广告主在付费的基础上，将企业、产品、劳务或观念等信息，通过传播媒介向特定对象进行传播，以促进产品销售的活动。v（二）广告的构成要素v广告主体 v广告信息 v广告受体 v广告中介v广告费用二、广告的分类v1、根据诉求对象划v消费者(零售)广告；工业用户（产业、生产资料）广告；商业批发广告；专业广告。v2、根据广告覆盖面划分：国际广告；全国性广告；区域性广告；地方性广告v3、按照诉求目的划分：产品广告；企业（形象）广告v4、按照诉求方式划分：感性诉求广告；理性诉求广告
4、。v5、根据广告媒体划分：大众媒体广告；小众媒体广告。v6、根据广告产品市场寿命周期划分：报道式广告；劝导式广告；提醒式广告。三、广告创作的原则v1、真实性原则v2、感召性原则v3、效益性原则v4、科学性原则v5、艺术性v6、民族性原则四、广告媒体四、广告媒体v广告媒体是指借以实现广告主和广告对象之间联系的物质工具。v（二）广告媒体的种类 v电视媒体；广播媒体；报纸媒体；杂志媒体；DM媒体（直邮广告）；户外媒体；售点广告媒体；互联网媒体v（二）选择广告媒体应考虑的因素v1、媒体的性质与传播效果v2、产品的特点v3、目标市场的媒体习惯v4、媒体的成本费用v5、其他五、广告效果的测定v（一）广告效
5、果测定的原则v1、针对性原则v2、可靠性原则v3、综合性原则v4、经常性原则v5、经济性原则v6、有效性原则v7、客观性原则v（二）广告效果测定的方法v1、心理效果测定方法v2、经济效果测定方法v3、社会效果测定方法第三节 人员推销策略v一、人员推销的特点v二、人员推销的程序v三、推销人员的素质v四、推销人员的管理一、人员推销的特点v（一）人员推销v推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 v人员推销的三个基本要素 推销人员、推销对象（推销活动的主体） 推销品（推销活动的客体）v（二）人员推销的特点v1、双向性v2、灵活性v3、完整性v4、针对性v5、公关性v6、影响范围小v7、费用大
6、二、人员推销的程序v 1、寻找顾客v2、访问准备v3、进行推销v4、保持顾客三、推销人员的素质v1、道德素质v2、心理素质v3、仪表素质v4、业务素质四、推销人员的管理v1、推销人员的挑选。v2、推销人员的培训。v3、推销人员的报酬v4、推销人员的考评第四节销售促进策略v一、销售促进的特点v二、销售促进的方式v三、销售促进的实施过程一、销售促进的特点v销售促进：企业为在短期内刺激需求，增加销售量而采取的一系列促销活动。 v销售促进的特点：v见效快v临时性促销方式v可能会贬低产品的价值二、销售促进的方式v（一）针对消费者的销售促进方式：1 、赠送样品2、优惠卷3、有奖销售4、退款优惠5、特价包装
7、6、免费试用7、 操作示范8、竞赛9、产品保证v（二）针对中间商的销售促进方式：1、折扣2、资助3、销售竞赛4、业务会议和展销三、销售促进的实施过程v1、确定销售促进的目标v2、选择销售促进的方式v3、制定销售促进的方案v4、销售促进方案的试验与实施v5、销售促进的效果评估第五节 公共关系v一、公共关系的基本特征v二、公共关系的活动方式v三、公共关系的工作程序一、公共关系的基本特征v企业或组织为了获得社会公众的信任、支持和合作，树立企业良好的形象，而运用各种传播手段进行的一系列沟通活动 。v1、公共关系的目标是树立良好的企业形象v2、公共关系的对象众多v3、公共关系的基本原则是真诚合作、平等互利、共同发展v4、公共关系是一种信息沟通v5、公共关系是一种长期活动二、公共关系的活动方式v1、宣传性公关 v2、赞助性公关v3、危机性公关v4、服务性公关v5、交际性公关三、公共关系的工作程序v1、调查研究v2、制定公关目标与公关方案v3、实施公关方案v4、公关的评估
