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1、古城新境GUCHENGXINJINGJIEDUANTUIGUANGBAOGAONINGBORONGCHUANGCHUPIN阶段推广执行案逐步现代化的慈城正在以前所未有的速度和力度逐步现代化的慈城正在以前所未有的速度和力度向四周及未来延伸，它引起的生活嬗变也同样在向四周及未来延伸，它引起的生活嬗变也同样在如火如荼地进行着如火如荼地进行着现有的历史褶皱及文化韵律裹不住现代文明的蓬现有的历史褶皱及文化韵律裹不住现代文明的蓬勃跃动。勃跃动。城市是空间的，也是时间的。城市在嬗变，就像世界。活性空间，创所未享活性空间，创所未享古城新境不是一天建成的前期推广的不足之处：项目核心卖点不清晰项目核心卖点不清晰房
2、源销售节奏未把控好房源销售节奏未把控好平面主题没挖掘出能真正打动消费者的利益点平面主题没挖掘出能真正打动消费者的利益点出街报广调性单一，不够出街报广调性单一，不够“抢眼球抢眼球”项目下阶段推广两大前提：中庭景观8月底完成会所装修、包装8月中旬完成社区店铺免租招商社区巴士确定首付10确定公交线路及延长线路确定突破慈城突破慈城“工业城工业城镇镇”的不利印象，的不利印象，在在前期销售前期销售不利，不利，面积、总价面积、总价高于周边市场的高于周边市场的状况状况下，下，如何如何轰开市场需求轰开市场需求缺口，缺口，获得最大的市场购买认可。获得最大的市场购买认可。项目的核心问题：劣势与优势就如电池的两极劣势
3、与优势就如电池的两极在古城新境项目的环境规划、区域竞争、客群竞争中贯穿始终在古城新境项目的环境规划、区域竞争、客群竞争中贯穿始终，如何规避劣势强化优势，让项目在后面推广中充满如何规避劣势强化优势，让项目在后面推广中充满“竞争电力竞争电力”是我们策划的思考点：是我们策划的思考点：我们坚信：劣势不是孤独的。相伴它的，总有一个优势-+市场心理距离心理距离远远产品同质化竞争产品同质化竞争准现房、准现房、高品质高品质杭州杭州湾湾区域认知度不足：-项目周边有一些工厂，整体形象偏差，导致区域接受度低项目周边有一些工厂，整体形象偏差，导致区域接受度低由于慈城由于慈城“未来的文化核心区未来的文化核心区”规划建设
4、尚在进行，整个规划建设尚在进行，整个区域还呈现区域还呈现“工业化城区工业化城区”之之“镇镇”的迹象的迹象产品差异化优势不足：-产品与区域项目比较，没有很明显的差异化优势。产品与区域项目比较，没有很明显的差异化优势。依旧有同类产品两房、三房的短兵相接的场面依旧有同类产品两房、三房的短兵相接的场面只是在户型面积比区域产品略大只是在户型面积比区域产品略大政府对慈城的未来定位为：政府对慈城的未来定位为：人文新镇：+宁波城市未来文化核心区及及 生态文化旅游区30亿区域开发资金0707年年6 6月杭州湾大桥建成后，项目距宁波市区仅月杭州湾大桥建成后，项目距宁波市区仅1515分钟路程分钟路程绿地率高达绿地率
5、高达 5050 全国物业百强企业：宁波经济技术开发区联合物业全国物业百强企业：宁波经济技术开发区联合物业 12001200方方“泊岸印象泊岸印象”豪华会所及豪华会所及“雅克风尚雅克风尚”商业街商业街3030亿区域开发资金亿区域开发资金坡地化设计坡地化设计 、双水岸、双水岸 低总价 准现房 教育：省重点中学教育：省重点中学慈湖中学等慈湖中学等 中国中国500500强企业强企业金田集团鼎力打造金田集团鼎力打造 卖点突破：+-+客群客群差异客群差异区域共享区域共享项目的目标客群主要分为三类：项目的目标客群主要分为三类：宁波老三区客户（购买理由：较市区内产品房价低）宁波老三区客户（购买理由：较市区内产
6、品房价低）周边镇，村经济型客户（购买理由：周边镇，村经济型客户（购买理由：进城、进城、低总价低总价、为子女为子女）周边工业区企业职员或外来人口（购买理由：准现房周边工业区企业职员或外来人口（购买理由：准现房、低总价、近距离低总价、近距离）距离优势导入客群：距离优势导入客群：洪塘洪塘工业区客户工业区客户价格优势导入客群：宁波老三区周边村、镇客户价格优势导入客群：宁波老三区周边村、镇客户即：即：-+产品总价低、准现房总价低、准现房户型特征不明显户型特征不明显0909号楼：面积分别为号楼：面积分别为108108、118118、121121平方米（楼间景观带）平方米（楼间景观带）1010号楼：面积分别
7、为号楼：面积分别为121121、118118、108108平方米（楼间景观带）平方米（楼间景观带）1111号楼：面积分别为号楼：面积分别为138138、130130、141141平方米（东南面紧靠景观中庭）平方米（东南面紧靠景观中庭）1212号楼：号楼：139139、131131平方米（东南面紧靠景观中庭）平方米（东南面紧靠景观中庭）1313号楼：号楼：101101、107107、9393平方米（东南面观景观中庭）平方米（东南面观景观中庭）1414号楼：号楼：139139、131131、130130平方米（南面中心景观带）平方米（南面中心景观带）1818号楼：号楼：110110、113113平
8、方米（楼间景观带）平方米（楼间景观带）2020号楼：号楼：9393平方米（顶平方米（顶+ +阁）（西北面靠中庭）阁）（西北面靠中庭）2222号楼：号楼：117117、121121、115115、138138平方米（部分南面朝中庭）平方米（部分南面朝中庭）2323号楼：号楼：113113、110110平方米（楼间景观带，靠马路）平方米（楼间景观带，靠马路）2424号楼（小高层）：号楼（小高层）：115115、113113、114114平方米（楼间景观带，靠马路平方米（楼间景观带，靠马路）可售房源基础资料可售房源基础资料第一阶段推广时，我们以中庭边上房源为主，包括第一阶段推广时，我们以中庭边上房源
9、为主，包括面积在面积在 140 140 以内的和阁楼，并分别按面积区间将产以内的和阁楼，并分别按面积区间将产品细分为三类：品细分为三类：90平以下户型100110户型产品110以上户型 9090平以下户型命名：平以下户型命名：光立方光立方 院景洋房院景洋房“洋房洋房”是建筑空间的另类表达，实现与同类产品是建筑空间的另类表达，实现与同类产品 的区隔和产品形象的跨升。的区隔和产品形象的跨升。代表代表“根植泥土，亲近自然根植泥土，亲近自然”的院式光合平层户的院式光合平层户型空间。型空间。100100110110平户型命名：平户型命名：水立方水立方 宽景洋房宽景洋房从视觉延伸的角度出发，从视觉延伸的角
10、度出发， 用用“宽景宽景” 概念传递沿概念传递沿河岸户型空间的河岸户型空间的“宽景观面宽景观面”的核心特征。的核心特征。“洋房洋房”是建筑空间的另类表达，实现与同类产品是建筑空间的另类表达，实现与同类产品 的区隔和产品形象的跨升。的区隔和产品形象的跨升。110110平以上户型命名：平以上户型命名：氧立方氧立方 叠景洋房叠景洋房从生态型居住角度出发，从生态型居住角度出发， 用用“氧立方氧立方” 概念传递大概念传递大面面积积户型户型（包含（包含顶顶阁楼）阁楼）健康居住的核心特征。健康居住的核心特征。“洋房洋房”是建筑空间的另类表达，实现与同类产品的是建筑空间的另类表达，实现与同类产品的 区隔和产品
11、形象的跨升。区隔和产品形象的跨升。9090平以下产品平以下产品三房空间宽厅宽卧两厅两三房空间宽厅宽卧两厅两卫。如水分子的两个氢原子卫。如水分子的两个氢原子一个氧原子的一个氧原子的“亲水亲水”建筑。建筑。3.93.94 4. .5 5米宽客厅全明餐厅、米宽客厅全明餐厅、厨房、卫生间双花园阳台厨房、卫生间双花园阳台阁楼阁楼 的大户的大户“氧活力氧活力”空间。空间。光立方光立方方正户型、双厅（客厅、餐方正户型、双厅（客厅、餐厅）厅）8080以上南向主次卧设以上南向主次卧设计等计等“全明全明”式光合建筑。式光合建筑。立体立体社区社区水立方水立方氧立方氧立方100100110110平区间平区间11011
12、0平以上产品平以上产品产品细分命名+活性体验，眼见为实总体活动思路总体活动思路 8 8月份（积累期）月份（积累期） 9 9月份月份、1010月份（惊爆期）月份（惊爆期） 1111月份（感恩期）月份（感恩期） 1212月份（答谢期）月份（答谢期）（1212月月2525日，圣诞节）日，圣诞节） （8 8月，开园大典）月，开园大典）（9 9月月2525日，中秋节）日，中秋节）（1010月月1 1日日-10-10月月7 7日，黄金周）日，黄金周）（1111月月2424日，感恩节）日，感恩节）解决之道一：促销活动解决之道一：促销活动风景不是看的，而是全身心体验的风景不是看的，而是全身心体验的六感中庭花园
13、六感中庭花园眼眼感感耳耳感感鼻鼻感感意意感感身身感感舌舌感感可可观观赏赏的的风风景景可可倾倾听听的的风风景景可可嗅嗅到到的的风风景景可可品品味味的的风风景景可可意意会会的的风风景景可可触触摸摸的的风风景景8月份活动Touch It Yourself参与精神的符号化提炼，在古城新境，指征主体的人对参与精神的符号化提炼，在古城新境，指征主体的人对于自然的深度介入。一个凝练的语汇于自然的深度介入。一个凝练的语汇 “TIY”，先锋、，先锋、深刻、时尚化表达，足以完成深刻、时尚化表达，足以完成古城新境古城新境对慈城主流客群对慈城主流客群的精神号召，传递活性体验性社区公园的精髓。的精神号召，传递活性体验性
14、社区公园的精髓。TIY+“六感中庭花园六感中庭花园”开园大典开园大典物料准备物料准备现场包装现场包装主题活动主题活动游园图游园图园区导示园区导示背景板背景板开园大典开园大典开园大典以开园大典以“TIY”为主题，围绕为主题，围绕“六感六感”展开铺叙。展开铺叙。眼感眼感天幕电影：在中庭花园放映生态电影，与森林、水有关或最新大片天幕电影：在中庭花园放映生态电影，与森林、水有关或最新大片耳感耳感生态音乐：播放与自然天籁有关的音乐，如亨德尔生态音乐：播放与自然天籁有关的音乐，如亨德尔水上音乐水上音乐 台台湾湾森林交响曲森林交响曲 马修连恩马修连恩布列瑟侬布列瑟侬 鼻感鼻感闻酒游戏：邀请专业品酒师示范，嘉
15、宾参与。闻酒游戏：邀请专业品酒师示范，嘉宾参与。舌感舌感香槟冷餐：露天咖啡、烧烤、餐点等香槟冷餐：露天咖啡、烧烤、餐点等身感身感中庭寻宝：可在中庭花园预埋一些小锦囊，锦囊里装些小礼品，调中庭寻宝：可在中庭花园预埋一些小锦囊，锦囊里装些小礼品，调动嘉宾的童心和好奇心。动嘉宾的童心和好奇心。意感意感主题摄影：邀请模特现场分主题拍摄，并结集成册，赠送登记客主题摄影：邀请模特现场分主题拍摄，并结集成册，赠送登记客户以及用于相关物料。户以及用于相关物料。感受自然，感受生活，感受古城新境的感受自然，感受生活，感受古城新境的“六感中庭花园六感中庭花园”凡大盘必谈文化凡大盘必谈文化以社区以社区“六感中庭花园六
16、感中庭花园”开放为契机开放为契机, ,启动文本营销战略。启动文本营销战略。古城新境生活读本古城新境生活读本9月份活动“中秋乐翻天，处处有惊喜中秋乐翻天，处处有惊喜”古城新境中秋游园活动古城新境中秋游园活动 以以“游园游园”形式展开，凭邀请函参加，每玩一个游戏可得积分，以积分换礼品。形式展开，凭邀请函参加，每玩一个游戏可得积分，以积分换礼品。（礼品如：装修讲座免费券、购房抵折券、会所体念券、物管费、九寨沟双人游、（礼品如：装修讲座免费券、购房抵折券、会所体念券、物管费、九寨沟双人游、小礼品等）小礼品等） 内容：内容：对象：老业主、积累客户、周边工厂目标客户（老业主可带对象：老业主、积累客户、周边
17、工厂目标客户（老业主可带2 2位目标朋友参加）位目标朋友参加）地点：项目中庭或会所地点：项目中庭或会所时间：时间：20072007年年9 9月月2323日或日或2525日日 周日或周二，晚上周日或周二，晚上1818：00002121：0000 购房促销： 新业主购房，除享受优惠折扣外，免新业主购房，除享受优惠折扣外，免1 1年物管费，并参加年物管费，并参加“十一十一九寨沟双人游九寨沟双人游”摇奖活动。摇奖活动。优惠折上折优惠折上折凡在活动当天前凡在活动当天前5 5天内，交天内，交1 1万诚意金，活动当天至万诚意金，活动当天至1010月月7 7日可抵日可抵1.51.5万房款（可设限购万房款（可设
18、限购X X层楼）层楼）活动当天至活动当天至1010月月7 7日一次性付款日一次性付款9797折，按揭付款享受折，按揭付款享受9898折，首付折，首付10%10%。老业主成功介绍一位新业主，免老业主成功介绍一位新业主，免1 1年物管费，并参加年物管费，并参加“十一九寨十一九寨沟双人游沟双人游”摇奖活动。摇奖活动。团购价（设定团购价（设定X X人）享受人）享受9797折。折。11月份活动“把爱带回家把爱带回家” 古城新境感恩回馈活动古城新境感恩回馈活动 暨家居新品与装修分享会 内容：内容：X X套折扣保留房说明会（以超低折扣推出，再度引爆市场，如套折扣保留房说明会（以超低折扣推出，再度引爆市场，如
19、9393折，指定房源）折，指定房源）+ +家居新品与装修分享会家居新品与装修分享会 购房促销：购房促销：“买买X X楼，送装修礼金楼，送装修礼金”、团购价（设定、团购价（设定X X人）享受人）享受9696折（集中针对周折（集中针对周边厂区目标客户）边厂区目标客户） 对象：老业主、积累客户、周边工厂目标客户对象：老业主、积累客户、周边工厂目标客户地点：项目会所地点：项目会所时间：时间：20072007年年1111月月2424日，周六，下午日，周六，下午1414：30301717：000012月份活动“懂得珍惜，才会拥有懂得珍惜，才会拥有”古城新境业主答谢文艺晚会古城新境业主答谢文艺晚会 以文艺表
20、演为主，如乐队、舞蹈、唱歌等（邀请部分老业主自编自演一些节目）以文艺表演为主，如乐队、舞蹈、唱歌等（邀请部分老业主自编自演一些节目）+ +幸运大抽奖幸运大抽奖购房促销：活动当天至购房促销：活动当天至7 7天内，实行折扣天天少原则，即活动当天凡购房，给于天内，实行折扣天天少原则，即活动当天凡购房，给于9.659.65折扣，第三天实行折扣，第三天实行9.79.7折，第五天实行折，第五天实行9.89.8折，第七天实行折，第七天实行9.99.9折折（建议实行适当的提价策略，以刺激目标客户的心理。）（建议实行适当的提价策略，以刺激目标客户的心理。）内容：内容：对象：老业主、积累客户、周边工厂目标客户对象
21、：老业主、积累客户、周边工厂目标客户地点：项目中庭或会所地点：项目中庭或会所时间：时间：20072007年年1212月月2323日，周日，晚上日，周日，晚上1818：30302121：0000解决之道二：推广节奏及渠道解决之道二：推广节奏及渠道网络广告（搜房、住在宁波网）网络广告（搜房、住在宁波网）与媒体联合组织看房团（如：晚报、商报、金报）与媒体联合组织看房团（如：晚报、商报、金报）包报纸专栏（或：形象活动冠名权）包报纸专栏（或：形象活动冠名权）针对工业园区客群的产品专场推（可考虑与企业针对工业园区客群的产品专场推（可考虑与企业“工会工会”合作执行）合作执行）在已成交客户中评选社区形象代言人
22、，以活动的口在已成交客户中评选社区形象代言人，以活动的口碑传播为项目造势碑传播为项目造势 解决之道三：平面报广诉求调性解决之道三：平面报广诉求调性用活性语言沟通客群生活30亿，可能与你有关。 卖点文案风格卖点文案风格（区域）（区域）诉求点：诉求点：3030亿区域规划资金亿区域规划资金金田集团，开启2007慈城教育工程年。 卖点文案风格卖点文案风格（教育品牌地产商）（教育品牌地产商）古城新境，开创慈城教育地产时代。古城新境，开创慈城教育地产时代。 你凭什么说你的孩子将来比你强？卖点文案风格卖点文案风格（教育）（教育）慈城中心小学，慈湖中学，名师一路护航孩子的未来。慈城中心小学，慈湖中学，名师一路
23、护航孩子的未来。 首付10%，开发商垫付20%，70%银贷 这样的购房方式不能打动你？促销文案风格促销文案风格（价格策略）（价格策略）解决之道四：权威数据鉴定解决之道四：权威数据鉴定数据说话，权威机构认证邀请权威部门联合测定，以古城新境对声环境、光环境、热环境等邀请权威部门联合测定，以古城新境对声环境、光环境、热环境等专业的规划措施，成为阶段性宣传数据，在客户心理中树立对专业的规划措施，成为阶段性宣传数据，在客户心理中树立对“工工业区业区”环境的信心。同时出版一本环境的信心。同时出版一本鲜氧生活手册鲜氧生活手册的权威测定数的权威测定数据手册。据手册。金田集团企业园区一日游为了消除客户对金田集团为了消除客户对金田集团“工业环境污染工业环境污染”的抗性，可以组织准业的抗性，可以组织准业主对集团厂房一日游，并邀请专门人员讲解集团采取的相关主对集团厂房一日游，并邀请专门人员讲解集团采取的相关“环保环保措施措施”让业主眼见为实，心服口服。让业主眼见为实，心服口服。解决之道五：环保企业游解决之道五：环保企业游THANKSTHE END
