0112新鼎地产长沙利海米兰天营销策略125p

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1、20132013年度营销策略年度营销策略新鼎地产，新鼎地产，2012013 3/1/1/12/12 米兰春天项目米兰春天项目 20122012世界末日没有来，世界末日没有来，它只是代表了一个新时代的开始。它只是代表了一个新时代的开始。20122012的地产末日也没有来，的地产末日也没有来，我们只是多了一场新的挑战。我们只是多了一场新的挑战。20132013年米兰春天的挑战年米兰春天的挑战货量分布货量分布套数套数面积面积均价均价总价总价余货2364.15万49002.03亿1-6#8048.5万50004.25亿商业约801万1.2万1.2亿合计合计1120112013.6513.65万万7.4

2、87.48亿亿注：2013年销售数据为新鼎统计，含高层、洋房、小高层及商业，别墅产品暂不计入任务内，具体推售货源以开发商公示为准。20132013年我们的任务：年我们的任务：推售面积推售面积1515万方，销售金额约万方，销售金额约7.57.5亿。亿。任务分解任务分解7.487.48亿亿销售目标销售目标销售套数销售套数住宅住宅10401040套，商业套，商业8080套套每周销售每周销售2121套套按11.5%的来访成交率计算（见P7）每周上门客户每周上门客户182182批批目标与压力之下，我们是否准备好了？！目标与压力之下，我们是否准备好了？！Part One Part One 项目现状分析项目

3、现状分析现状一现状一项目成交转换率低项目成交转换率低11.12-12.3111.12-12.31近近2 2个月米兰春天的来电、来访和成交数据个月米兰春天的来电、来访和成交数据从2012.11.12-12.31项目来电来访数据来看，项目共来访客户1224批，成交141套，项目每周的平均来访只有174批，来访成交转化率只有11.5%。11.26-12.3111.26-12.31竞争项目客户转化率列表竞争项目客户转化率列表从片区竞品来看，除了江山帝景的团购和中海的开盘，比较平时的来访及成交，项目成交转换率依然较低，只有12.7%的成交转化率。团购团购开盘开盘高层区高层区别墅区别墅区G1/G2G1/G

4、2区区C区小高层区小高层现状二现状二产品线多，折扣复杂，推广混乱产品线多，折扣复杂，推广混乱项目目前剩余产品有别墅、小高层、洋房、G1-G3、高层及商业等，产品价格折扣不一。从推广上看， G1-G3 、高层、商业等，同时推出市场，信息量大，对客户认知产生一定的影响。现状三现状三现场信息及形象展示不足现场信息及形象展示不足项目沿线缺乏道旗及引导标识项目沿线缺乏道旗及引导标识云栖路（华润橡树湾道旗和中建麓山和苑户外）、含浦路（华润橡树湾围挡、江山帝景和町相十里道旗）、象嘴路（中建麓山和苑导示及户外）除猴子石大桥户外广告，沿线几乎无米兰春天任何看房路径信息。楼体条幅、项目围挡不够醒目，难以吸引客户关

5、注楼体条幅、项目围挡不够醒目，难以吸引客户关注项目现场导示包括楼体巨幅、围挡、道旗等信息不够醒目，同时信息的释放需要及时。G2G2围挡及商业街展示更换滞后围挡及商业街展示更换滞后商业画面及包装之后，导致推广节奏与销售节奏严重脱节。现状四现状四品牌之品牌之“势势”缺乏缺乏与中海、华润、中建等相比，利海的品牌在区域影响力不够；且现场缺少企业文化、操作项目、业主畅言等展示；建议参考中建、金科等将企业文化及业主文化进行放大，实现客户粘性；建议在建议在“绿色环保、低碳生活绿色环保、低碳生活”以及湖南两型社会建设的大宏观环境趋势下，将利海以及湖南两型社会建设的大宏观环境趋势下，将利海“中中国绿色地产的倡导

6、者和领导者国绿色地产的倡导者和领导者”的品牌形象进行放大和炒作，在区域形成于中海、华润及万的品牌形象进行放大和炒作，在区域形成于中海、华润及万科等齐名的地产品牌。科等齐名的地产品牌。现状五现状五推广主题已难以体现项目价值推广主题已难以体现项目价值“一城繁华无尽藏一城繁华无尽藏”虽然经过一年的推广，但推广语略显平实，具有大众通用性，已经难以虽然经过一年的推广，但推广语略显平实，具有大众通用性，已经难以完全的体现项目的价值。完全的体现项目的价值。现状六现状六客户渠道有待挖掘客户渠道有待挖掘从客户来访来看，基本以途经和行销为主，其次为业主介绍、中介和电转访。与思源相比，新鼎在客户渠道拓展上，尤其是在

7、友介和老业主介绍上需要有更大的提升。在后期，老业主维护及现场展示面将是我们重点成交渠道。来访来访中介中介友介友介业主介绍业主介绍行销行销途经途经网络网络电转访电转访鼎兴资源鼎兴资源新鼎2815321531491931思源3030461591481813成交1212212146469 922222 22 29 9虽然，项目存在着这样、那样的现状，虽然，项目存在着这样、那样的现状，但是，我们仍然取得了一定的成绩。但是，我们仍然取得了一定的成绩。线上：户外、报纸、网络信息持续释放，形成市场持续关注。线上：户外、报纸、网络信息持续释放，形成市场持续关注。报纸广告作为线上推广的主流媒介，对于项目信息释放

8、起到了关键性作用，据来电数据显示，12月份通过报广来电客户占比整个项目来电30%以上。投放内容主题：“利海二十年、秒杀、特惠、团购、看房团”投放媒体：潇湘晨报、长沙晚报；投放形式：首页半版广告39.9万秒杀4房1 1、报纸广告、报纸广告报纸广告，释放项目信息，树立项目形象。报纸广告，释放项目信息，树立项目形象。网络广告的发布，对于外省及地州市客户具有关键性作用，据成交客户数据分，项目分析，50%以上外省客户都是通过网络广告了解到项目信息。其中11.24-11.24-12.3112.31期间网络来电期间网络来电247247批，来访批，来访1818批。批。2 2、网络广告、网络广告网络炒作，有效的

9、吸引了客户关注，增加了项目客户上访。网络炒作，有效的吸引了客户关注，增加了项目客户上访。3 3、户外广告、户外广告户外广告信息更换及时，对项目形象推广及信息传递，起到了关键性作用。户外广告信息更换及时，对项目形象推广及信息传递，起到了关键性作用。户外广告在形象展示及信息传递方面，起到了关键性的作用。户外广告在形象展示及信息传递方面，起到了关键性的作用。4 4、短信、短信投放区域：主要为长沙本地及地州市高端客户、近期成交客户主要片区；投放内容：（由合作部门共同出短信内容并参与讨论）项目各节点产品信息项目各节点产品信息项目优惠信息项目优惠信息项目活动信息项目活动信息区域发展利好区域发展利好大盘形象

10、气质塑造大盘形象气质塑造项目各节点产项目各节点产品信息品信息项目优惠信息项目优惠信息项目活动信息项目活动信息区域发展利好区域发展利好大盘形象气质大盘形象气质塑造塑造注：11.24-12.31之间，项目短信来电374批，来访12批，其中不包括电转访客户。短信针对目标客户，投放及时，费效比高。短信针对目标客户，投放及时，费效比高。线下：客户拓展与现场活动配合，实现项目销售。线下：客户拓展与现场活动配合，实现项目销售。1 1、行销拓客、行销拓客拓客区域：根据既定区域安排拓客；团队人数：共计三个行销团队，由销售员监督；行销人员统一培训释放信息：“利海二十年，秒杀、特惠”“四房首付3.5万”注：根据销售

11、员所反映的客户来访区域及抗性，适时的改变拓客区域接拓客说辞，同时加大拓客成交奖励机制，增加拓客人员积极性；三大板块，中心区、南城区、周边竞品行销拓宽针对性强，有力的带动了项目销售。行销拓宽针对性强，有力的带动了项目销售。2 2、现场活动、现场活动活动地点：售楼部现场；活动主题：周末秒杀、业主答谢、雀神大战、周末秒杀、业主答谢、雀神大战、周末暖场等周末暖场等活动内容及形式：12月份持续一周的“雀神大赛”在保证周末暖场的同时，做到业主维系；注：现场的活动形式最终目的是促成销售，所以在活动期间适当释放产品信息及项目泛营销政策；特价秒杀特价秒杀雀战米兰雀战米兰现场活动风生水起，加强了客户关系维系，带动

12、了项目销售。现场活动风生水起，加强了客户关系维系，带动了项目销售。在线上和线下在线上和线下“5 5条腿走路条腿走路”的策略下，项目取得了不错的成绩。的策略下，项目取得了不错的成绩。20132013年，在这样的策略下，项目能否取得不同的成绩？年，在这样的策略下，项目能否取得不同的成绩？先来看看我们面临的市场环境。先来看看我们面临的市场环境。Part Two Part Two 外部市场分析外部市场分析政策导向政策导向2012年12月中旬召开的中央经济工作会议，将“稳中求进”作为2013年经济工作的总基调。“稳”也必然成了2013年楼市调控的关键字。 在日前召开的全国住房城乡建设工作会议上，住房和城

13、乡建设部部长姜伟新表示，2013年要坚定不移地搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施，要坚决抑制投机、投资性住房需求，支持合理自淄改善性需求。国务院发展研究中心主任李伟近日在第四届中国经济前瞻论坛上针对2013年国内外复杂形势，提出要进一步完善稳增长的宏观调控政策体系。他特别强调以促进房地产可持续发展为重点，进一步完善房地产调控政策。在总结各地经验的基础上，进一步完善限购政策，使其既能充分发挥在限制投机、投资性需求方面的积极作用，又不影响首次置业和改善型需求的及时释放。国土资源部土地利用管理司司长廖永林近日在国土资源部新闻发布会上表示，2013年计划保持住宅用地供

14、应总量不低于过去5年年均实际供应量，同时将采取分割卖地、竞配建、严格准入等多种方法防止“地王”出现，稳定市场预期。廖永林还要求各地清理涉及大房企、大地块的出让合同，对存在欠缴土地出让价款、未按期交地、未按期开竣工、土地闲置、开发规模超过实际开发能力等违规违约情况的项目进行清查处置。20132013年房地产楼市调控年房地产楼市调控“稳稳”字当头字当头经济篇政策篇供应篇价格篇客户篇产品篇通胀压力应有所缓和，2013年金融政策或将有所松动。十八大以后，中央关于房地产政策或不会有大得放松，长沙住建委关于“坚持房地产调控不动摇，保持楼市平稳可持续发展”的讲话明确了这一政策导向。根据调查，2013年初长沙

15、商品房供应量仍将十分巨大，预计推货量为1720万，供应压力主要集中在2013年上半年。60-120的紧凑型小三房以及舒适型三房户型为未来市场上的供求主力；N+1产品将备显珍贵；精装修日趋成为热点。2012年全年的价格将持续调整，年底新盘扎堆你楼市渐回暖，13年房价或温和回升。近两年内首置和首改的刚性需求客户仍然是市场主流，支撑后市发展，目前来看，客户观望情绪浓厚，普遍认为2013年上半年为出手的好时机。在经历了一年观望的刚性客户或将在2013年上半年集中出手，成交在2013年年中或逐步复苏。成交篇市场不容乐观，刚需仍然是市场主流。市场不容乐观，刚需仍然是市场主流。区域发展区域发展被低估的洋湖垸

16、区域价值被低估的洋湖垸区域价值洋湖垸功能规划：总体投资洋湖垸功能规划：总体投资215215亿，亿，规划面积规划面积19.819.8平方公里，规划总用地面积为平方公里，规划总用地面积为1915.271915.27公顷，其中城公顷，其中城市建设用地市建设用地1859.91859.9公顷。规划区总人口约公顷。规划区总人口约2626万，规划区内居住人口万，规划区内居住人口2424万。万。 三大区域分布三大区域分布总面积约1096公顷，可出让土地372公顷，片区综合容积率0.93，建设用地容积2.74u“一心一心”：指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区域内的

17、生态平衡及物种迁移通道的畅通； u“两轴两轴”：分别是沿含浦大道的科研文化产业发展轴和潇湘大道的创新创意产业发展轴。 u“三片三片”：西部的教育科研组团及配套居住区、位于东北角的总部基地组团及配套居住区、位于东南角的居住组团。环绕生态体育休闲公园和湿地公园布局等。 洋湖垸总体定位洋湖垸总体定位集酒店、办公、商业为一体的集酒店、办公、商业为一体的总部经济区；总部经济区；集生态保护与体育休闲为一体的洋湖生态体育休闲公园集生态保护与体育休闲为一体的洋湖生态体育休闲公园和湿地公园；彰显环境友好、资源节约示范价值的和湿地公园；彰显环境友好、资源节约示范价值的绿色宜居区绿色宜居区。“一心、两轴、三片一心、

18、两轴、三片”岳麓滨江新城：规划面积6.7平方公里，总建面900万方，总投资189亿元，打造3个核心功能区：中央商务区、生态中心区、活力生活区。依托政策利好、快捷交通、完善配套，形成居住、商务中心。洋湖垸：总占地面积1915.3公顷，计划总投资180亿元。包括城市湿地公园、总部经济区、绿色宜居区核心功能区。梅溪湖板块：总面积约23万平方公里，开发核心区域占地10168亩，预计投资超过200亿。重点建设8大社区、8大山群、8个岛屿。形成一个居住容量为35.5万人的河西城市中心。定位为促进高新技术产业发展的国际功能服务区。大河西先导区四大板块：大河西先导区四大板块：梅溪湖新城板块、洋湖垸板块、滨江新

19、城板块、滨水新城板块。 滨水新城：定位水岸新城，高端国际生活区CLD、生态旅游、购物、休闲渡假、文化娱乐等功能，打造大长沙的生态区。2011年，滨水新城投入100亿元启动建设本案本案四大板块价值比较四大板块价值比较 梅溪湖板块梅溪湖板块滨江板块滨江板块滨水板块滨水板块项目价格项目价格项目价格金茂梅溪湖8400世茂铂翠湾7500勤诚达新界4200梅溪湖一号7500绿地中央广场7000时代倾城5418达美D6区7300恒大御景湾7280富基世纪公园 4780（精装修）旭辉御府5700奥克斯广场7000名家翡翠花园4600中一九郡7000阳光丽城5900润和紫郡4200洋湖垸板块洋湖垸板块180亿元

20、100亿元189亿元超过200亿元投资力度投资力度从政府投资力度来看，洋湖垸与梅溪湖、滨江板块不相上下，但从目前房地产价格来看，从政府投资力度来看，洋湖垸与梅溪湖、滨江板块不相上下，但从目前房地产价格来看，洋湖洋湖垸板块的价值还没有显现出来。垸板块的价值还没有显现出来。区域竞争区域竞争现有产品余货量（万）新推项目新推量（万）总面积中海国际30.0 万科19.0 35.0 橡树湾12.0 和顺11.5 15.0 枫华府第5.0 中天西溪里5.0 16.5 云栖谷3.0 邦盛水岸御园8.0 37.8 江山帝景20.0 金鼎宜居花园1224.0 中建麓山和苑5.0 中鹰黑森林暂无86.3 阳光100

21、14.5春光雅苑暂无10.0 云顶翠峰暂无福天含浦国际 暂无28.0 省信用社项目暂无6.1合能洋湖公馆13.620合计130130万左右万左右20132013年洋湖垸板块供应一览表年洋湖垸板块供应一览表根据新鼎不完全统计，根据新鼎不完全统计，20132013年洋湖垸板块余货新推量为年洋湖垸板块余货新推量为47 47 万平米，新货面市量万平米，新货面市量8383万平米，二者供应总万平米，二者供应总量超过量超过130130万平米万平米，市场竞争激烈。，市场竞争激烈。从产品形态来看，市场供应产品集中在从产品形态来看，市场供应产品集中在90-13090-130平米，均为刚需产品或首次改善型产品，且主

22、要集中于平米，均为刚需产品或首次改善型产品，且主要集中于20132013年下半年推盘，市场同质化竞争激烈。年下半年推盘，市场同质化竞争激烈。和顺产品配比20132013年，项目虽然面临着市场不确定、竞争激烈等市场风险，年，项目虽然面临着市场不确定、竞争激烈等市场风险，但市场仍然不缺亮点。但市场仍然不缺亮点。市场利好市场利好京广高铁于12月26日正式开通运营，这条世界上运营里程最长的高速铁路贯穿近28个城市，京广高铁全程2298公里，全线设计速度350公里/时，初期运营速度300公里/时。京广高铁全线贯通后，北京至广州的最快运营时间从20多个小时缩短到仅需7小时59分，大大缩短了中国南北间的陆上

23、交通时间。1 1、城市融合：京广高铁的开通，拉近了南北之间的距、城市融合：京广高铁的开通，拉近了南北之间的距离，为跨区置业提供了便利。离，为跨区置业提供了便利。自2009年洋湖垸规划开始，洋湖垸片区建设的各种动作不断，洋湖垸湿地公园一期开放、先导区规划展示馆开放、3号地铁线规划落定、湘府路大桥竣工在即这都让洋湖垸片区的影响力和知名度直线上升。根据长沙市“十二五”规划，洋湖垸将在近十年间打造成城市湿地公园、总部经济区、绿色宜居区三个核心区域，建设洋湖国际生态新城。2 2、洋湖垸发展：洋湖垸规划发展，进一步提升了区域价值。、洋湖垸发展：洋湖垸规划发展，进一步提升了区域价值。长沙地铁3号线一期工程2

24、013年正式启动建设。 3号线一期呈西南东北走向，从坪浦组团的莲坪大道至洋湖垸，穿越湘江，经侯家塘、东塘、长沙火车站、双拥路、长沙学院、开元路最后到达星沙龙角路，快速衔接坪浦组团、主城区和星马片区。一期线路全走地下，长36.477公里，设站25座，同时建设洋湖垸车辆段、张公塘停车场和星沙大道主变电所。与在建1号线一期和2号线一期相同，3号线一期采用B型车6辆编组，最高运行时速80公里。通车后，从河西洋湖垸到河东星沙只要40分钟左右。3 3、地铁规划：缩短了洋湖垸与城区的距离，为区域发展提速。、地铁规划：缩短了洋湖垸与城区的距离，为区域发展提速。湘府路大桥为湖南省长沙市横跨湘江桥梁，为天心生态新

25、城片区和大河西洋湖垸湿地生态公园区域过江快捷通道。该桥西起湘江西岸洋湖路与兆新路交叉口附近，与潇湘路西线通过设置上、下桥匝道与地面辅道构成简易菱形立交；东跨湘江，越过湘江路南延线、京广铁路线、书院南路和豹山路，与湘府西路顺接，与湘江路采用两对定向匝道连接，与书院路通过一条环行线互接。全长2655米，其中主线桥梁全长1785米。 4 4、湘府路大桥：对接省府，借势发展。、湘府路大桥：对接省府，借势发展。湘府路大桥于湘府路大桥于20132013年春节前通车，届时，往返于省政府片区和洋湖生态湿地公园只需年春节前通车，届时，往返于省政府片区和洋湖生态湿地公园只需1010分钟车程。分钟车程。 20122

26、012年，项目有得有失年，项目有得有失20132013年，市场有喜有忧年，市场有喜有忧面对目标，项目如何突围？面对目标，项目如何突围？Part Three Part Three 项目策略调整项目策略调整从客户特征说起从客户特征说起左边是新鼎从11.24-12.31，进场共计40天成交客户地图，共计127批客户，其中来自岳麓区客户占比67批，雨花区13批，天心区11批，芙蓉区11批，地州市12批，外省客户7批。临近年底返湘客户较为集中，地州市及省外返湘客在最近的成交比例突出，而且成交周期普遍较短。客户特征一：受地缘限制，河西客户及返乡客是项目的主要客群。客户特征一：受地缘限制，河西客户及返乡客是

27、项目的主要客群。客户特征二：从年龄结构看，项目成交客户主要以客户特征二：从年龄结构看，项目成交客户主要以20-3020-30岁之间的年轻客户为主，占比岁之间的年轻客户为主，占比58%58%。以上为11.24-12.31号米兰春天成交126批客户年龄段分析客户特征三：从客户职业特征来看，项目成交客户主要以普通职员和个体户外为主，另外客户特征三：从客户职业特征来看，项目成交客户主要以普通职员和个体户外为主，另外教师占教师占5 5批。批。以上为11.24-12.31号米兰春天成交126批成交客特征分析户型户型面积面积套数套数占比占比三室两厅80-952923%四室两厅104-1141714%四室两厅

28、117-1236250%洋房小高层132-14697%洋房小高层163以上86%总计125以上为2012年11.24-12.31成交客户面积及套数占分析，其中80-114的成交客户占比37%，117-123四房成交客户占比50%，由此可见项目客户主要为刚需和改善型客户。这也正迎合了项目在今年将推出的87和123的高层户型。11.24-12.3111.24-12.31成交客户面积及套数占比分析成交客户面积及套数占比分析客户特征四：在项目低首付、老带新等活动配合下，成交客户主要以刚需及首次改善型客户为主。客户特征四：在项目低首付、老带新等活动配合下，成交客户主要以刚需及首次改善型客户为主。2024

29、/9/7以上为成交客户回访数据，客户关注重点中户型占比22%，价格占比16%，园林和配套占比都为14%。建议在后期对于成交客户做类似的调查问卷，以便于项目后期的营销推广及推售节奏。客户特征五：从客户购买因素分析，户型价格仍然是刚需客户的主要关注点客户特征五：从客户购买因素分析，户型价格仍然是刚需客户的主要关注点 ，其次他们对园林、，其次他们对园林、配套、升值及物业的重视程度在逐渐提升。配套、升值及物业的重视程度在逐渐提升。客户总结客户总结客户特征一客户特征一：受地缘限制，河西客户及返乡客是项目的主要客群。客户特征二客户特征二：从年龄结构看，项目成交客户主要以20-30岁之间的年轻客户为主，占比

30、58%。客户特征三客户特征三：从客户职业特征来看，项目成交客户主要以普通职员和个体户外为主，占比90%以上。客户特征四客户特征四：在项目低首付、老带新等活动配合下，成交客户主要以刚需及首次改善型客户为主。客户特征五客户特征五：从客户购买因素分析，户型价格仍然是刚需客户的主要关注点 ，其次他们对园林、配套、升值及物业的重视程度在逐渐提升。客户描述客户描述他们是一群20-35 岁的城市中坚力量，他们生活或工作于长沙，他们钟情于此，奋斗于此，他们也许工作才三五年也许月薪不过五六千但他们从来不言放弃他们年轻、时尚执着有理想，他们站在城市发展的最前线他们崇尚个性，注重品牌，以自己的努力实现着自身价值和理

31、想。因为这里就是他们的“一生之城”。如何围绕目标客户，重塑价值，营销推广？如何围绕目标客户，重塑价值，营销推广？项目价值梳理项目价值梳理项目价值一：洋湖垸将成为下一个城市热点区域，总部经济区、洋湖湿地公园成就区域价值。项目价值一：洋湖垸将成为下一个城市热点区域，总部经济区、洋湖湿地公园成就区域价值。洋湖垸定位为大河西总部经济区，集旅游、试验、科普、教育为一体的生态湿地区。根据规划，这里将拥有长沙最高档的总部经济基地和完善的商务和居住配套功能。其中总部经济区由高档商务酒店、先导写字楼和中心广场构成核心区，吸引各类企业总部入驻，将建成长沙首家白金五星酒店、河西的地标性建筑。这也将在全市首次采用的是

32、美国绿色建筑LEED标准。生态宜居区主要是以居住住宅开发为主，包括中加国际学校等项目。湿地公园位于洋湖大道以北，潇湘南大道东线以西、靳江河以南、以东，总占地面积5.2平方公里。在湿地公园的总体设计中，将形成集生态、文化、休闲、教育等多功能于一体的湿地公园。分湿地科教区、湿地生物多样性展示区、湿地生态保育区、湿地休闲区以及管理服务区等五大区。建成后湿地综合体整体绿化率达40%以上，植物种类达到700余种，鸟类超过130种，水质达到景观三类水要求，负氧离子含量比中心市区高六倍以上。项目价值二：湘府路大桥的拉通，提升了项目价值，为项目置业带来了便利。项目价值二：湘府路大桥的拉通，提升了项目价值，为项

33、目置业带来了便利。湘府路大桥2013年春节前通车地铁三号线，2013年年初开建项目价值三：成熟大盘，领跑洋湖垸。项目价值三：成熟大盘，领跑洋湖垸。区位：麓南含浦板块洋湖垸区位：麓南含浦板块洋湖垸规模：近规模：近8080万平方米万平方米物业类型：小高层、高层公寓、叠加别墅、联排物业类型：小高层、高层公寓、叠加别墅、联排别墅、洋房、情景商业等别墅、洋房、情景商业等运营时间：开发运营运营时间：开发运营5 5年年入住户数：入住户数：30003000多户。多户。开发商：湖南利海房地产开发有限公司开发商：湖南利海房地产开发有限公司项目项目5 5年入住年入住30003000多户，且配套齐全，是区域最为成熟的

34、高尚大盘。多户，且配套齐全，是区域最为成熟的高尚大盘。项目价值四：商业成熟，配套齐全。项目价值四：商业成熟，配套齐全。项目有4万平米风情商业街，能够吸纳约20万人核心消费圈，项目引进四大商家： 8000平米的新一佳超市、2000平米横店影院、KFC、建设银行，一举填补市场消费空白，同时工商银行及万婴幼儿园的加盟，进一步完善了区域配套。项目价值五：利海项目价值五：利海 “中国绿色地产的倡导者和领导者中国绿色地产的倡导者和领导者”的品牌和物业管理品牌带来的产品溢价。的品牌和物业管理品牌带来的产品溢价。利海集团坚持“以人为本”的企业管理思想，提倡特有的企业文化，培养员工共同的价值观念，强化企业凝聚力

35、，以“营造中国绿色地产”为企业宗旨与奋斗目标。利海在世纪绿洲、托斯卡纳、君林天下等多个绿色地产开发的成功中，坚定了向“绿色化、精品化”进拓的脚步，通过“绿色地产”的先行理念，走出了自己的独特天地。项目价值六：意大利建筑风格和生活方式，给客户所带来的优雅、高尚生活方式的体验。项目价值六：意大利建筑风格和生活方式，给客户所带来的优雅、高尚生活方式的体验。价值总结价值总结价值一：洋湖垸发展规划价值二：湘府路大桥通车及地铁三号线开建价值三：成熟大盘，领跑洋湖垸价值四：商业成熟，配套齐全价值五：利海品牌及物管，实现以人文本价值六：意大利风情，高尚生活方式客户特征项目价值？推广主题推广主题通过客户特征和项

36、目价值梳理，新鼎建议以 “一生之城”代替 “一生繁华无尽藏”成为2013年的项目主推广。“洋湖垸一生之城洋湖垸一生之城”推广主题推广主题项目属性项目属性洋湖垸成熟价值标杆洋湖垸成熟价值标杆“一生之城一生之城”主要体现为：主要体现为：从外部价值而言，洋湖垸（湿地公园和总部经济区）绝无仅有，能够成为一生选择和从外部价值而言，洋湖垸（湿地公园和总部经济区）绝无仅有，能够成为一生选择和价值传承的载体；价值传承的载体；以刚需客和改善型客户为出发点，倾其全部成就居家梦想，米兰春天值得拥有；以刚需客和改善型客户为出发点，倾其全部成就居家梦想，米兰春天值得拥有；从项目自身而言，利海品牌绿色建筑、人性化的物业管

37、理和优雅的生活方式值得一生从项目自身而言，利海品牌绿色建筑、人性化的物业管理和优雅的生活方式值得一生体验。体验。2024/9/7在在 “一生之城一生之城” 的策略指导下，项目该如何推售，实现目标？的策略指导下，项目该如何推售，实现目标？2024/9/7Part Four Part Four 营销推广策略营销推广策略余货统计余货统计产品类型 产品名称 剩余套数 面积总建筑面积（平）均价 (元) 总货值（万） 房源备注住宅洋房 8144以下10656516 694D1-D3D5-D914144-20022825706 130228200以上83244140 3446小高层 4144以下544463

38、2 252C1-C7C9-C1350144以上126153401 4290G3 242平906222 56327、328样板房G2490以下3054590 140其中316325为样板房5411462894899 3081其中323为样板房G11311415604532 707高层7#1912323484825 1133高层8#2871734971 86其中203204为样板房2812334494917 1696其中202为样板房合计 22639044 4946 16883截截止止到到1 1月月6 6日日，住住宅宅余余货货共共计计近近1.71.7亿亿，主主要要集集中中在在洋洋房房、小小高高层层

39、和和G2G2栋栋110110平平方方以上产品，共计以上产品，共计1 1亿。亿。产品类型 产品名称 剩余套数 总建筑面积（平方米）均价(元) 总货值（万元） 房源备注G2 1711042374106G3 116718204304104C12C1379557979762合计 9119312202 1140截止到截止到1 1月月6 6日，商业余货共计近日，商业余货共计近11401140万。（除万。（除G2G2栋栋2 2层外）层外）针对目前剩余洋房及小高、G2栋110平米以上产品，新鼎建议在3月份之前分产品集中消化。考虑到2013年下半年市场竞争激烈，建议将同质类产品集中于上半年销售，别墅、G1或G2

40、差异化产品，于下半年推售，形成市场竞争。4月份推售5、6号栋5月-7月份推1-4号栋10月底推3期B区别墅和高层推售策略推售策略20132013年全年住宅主要营销节点铺排年全年住宅主要营销节点铺排二期二期2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1- -4 4号号栋栋蓄蓄客客1010月月3 3期期G1G2G1G2开盘开盘8 8月份月份别墅、洋房开盘别墅、洋房开盘 4 4 月月份份5 5、6 6# #开开盘盘6 6月份月份1-4#1-4#开盘开盘 小高层、小高层、G1G1、G2G2余货返乡客团购余货返乡客团购或一口价去

41、化或一口价去化4 4月，月，5 5、6 6# #住宅蓄客住宅蓄客3 3 月月份份前前余余货货清清理理阶阶段段3 3期期G1G2G1G2产品产品蓄客蓄客3月份清除余货，可做集中开盘，当天以一口价形式统一出售，迅速去化，高层分别在4月、6月、10月蓄客并集中开盘，G2栋2层商业开盘在5月份，别墅放在8月份。推售节奏推售节奏剩余洋房、剩余洋房、3 3期期B B区区别墅蓄客别墅蓄客5 5 月月份份G G2 2商商业业开开盘盘第一阶段第一阶段 去化期去化期第二阶段第二阶段 热销期热销期第三阶段第三阶段 升华期升华期商业考虑商业考虑通过前期G2栋2层商业的认筹情况来看，效果并不理想。因而新鼎建议:1 1、

42、G2G2栋可以考虑局部打通，做大铺使用，建栋可以考虑局部打通，做大铺使用，建议进行整体销售和招商。议进行整体销售和招商。2 2、针对于商业楼、针对于商业楼、G1G1、G2G2、G3G3一二层商业，一二层商业，建议在业态上进行统一规划、统一招商、统一建议在业态上进行统一规划、统一招商、统一运营，实现项目商业价值最大化。运营，实现项目商业价值最大化。具体商业业态建议见右图。金融餐饮类以建设银行、KFC、高档酒店及西餐为主娱乐休闲类以横店影院、KTV、足浴等为主超市服务类以新一佳为主，辅以烟酒、服装、通信等文化情景类以潮流前线、经济酒店、培训机构等为主推广策略推广策略大美之城，一生之选！大美之城，一

43、生之选！米兰，熟了！米兰，熟了！根据根据“洋湖垸一生之城洋湖垸一生之城”的推广主题，及的推广主题，及20132013年项目的价值，年项目的价值，新鼎建议，将新鼎建议，将20132013年作为米兰春天的年作为米兰春天的“成熟季成熟季”推广语推广语上半年上半年下半年下半年1 1、用数字展示产品好：、用数字展示产品好：香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯。杯子连起来可绕地球三圈。2 2、直接请求：、直接请求：奶茶，就要香飘飘推广形式建议推广形式建议可参考“香飘飘”奶茶的方式，将项目的价值体现出来。2009年洋湖垸列入政府规划，两年前利海已经预见于此品牌品牌成熟成熟5年3500户，全国38个省市客户的共同选择

44、交通交通省府有多远？从这里只要10分钟配套配套购物、电影、吃饭、逛街，你以为是在步行街？NO，我在米兰春天产品产品要湿地资源？也要城市繁华？米兰春天给你想象。推广示意推广示意阶段推广策略阶段推广策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段主要以去化余货为主，且面临着春节前后，主要以吸引异地返乡客为主。因而线上推广以费效比较高的短信、网络短信、网络等为主。短信：短信：1、建立基站短信平台，对出入机场、高铁及收费站的客户进行定点投放。2、利用短信公司资源对异地返乡客号码进行筛选，发送。3、内容以米

45、兰春天年底特惠，购房送返乡票及湘府路大桥拉通等内容为主。第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略网络：网络：1、以广深较为专业的门户网站为主，诸如搜房网、焦点房产网、新浪乐居等；2、以网络炒作为主，将年底特惠、送返乡票、购房送礼，新年吃饭等活动进行宣传炒作。第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略报纸：报纸：以湘府路大桥通车为契机，做半版硬广和三期软文。第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）推

46、广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）截流返乡客截流返乡客1 1、行销拦截：财神降临，怎能错过？、行销拦截：财神降临，怎能错过？1.送财童子先行，在西站、南站举牌今天你看到财神了吗？?2.西站、南站派出两名真正的财神于派发包含单张与彩票的红包，并尽量留下客户联系方式，拓客第一招3.告知全城，童子、财神汇聚东南米兰春天营销中心，来访登记即有大礼相送，把活动推向高潮推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）2 2、

47、酒店宣传：通过酒店资料拜访，团拜会礼品派送等形式，拓展客户资源。、酒店宣传：通过酒店资料拜访，团拜会礼品派送等形式，拓展客户资源。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略3 3、返乡客来访报销车票，、返乡客来访报销车票，返乡客凭实名制机票或车票现场看房可报销300元/人，成功购房报往返票800元/人。第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）全城送喜糖全城送喜糖开展全城结婚送喜糖活动，借助婚宴平台，营造品牌影响

48、力，实现客开展全城结婚送喜糖活动，借助婚宴平台，营造品牌影响力，实现客户拓展。户拓展。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略2024/9/7第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）凡初一至初七上门客户，可由销售同事在“九菜缘”请客户吃饭平均消费250元/桌吃饭过程中可以进行项目的二次介绍吃人家嘴软，不买房也会做宣传请客吃饭：看房请吃饭请客吃饭：看房请吃饭推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013

49、.1-32013.1-3）现场促销：来即有礼，不虚此行现场促销：来即有礼，不虚此行通过车站红包派送活动，获得单张，返乡客来到营销中心可凭单张，获得直减一万的优惠，最高10万钜惠推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）年底购房四重礼年底购房四重礼“新春好礼不断”，四重好礼，重重精彩，您要做的只是期待！1、老客户上门有礼；2、老客户带客成交有礼；3、新客户成交有礼4、现场抽奖有礼推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1

50、-3）设置有关湘府路大桥通车问答，分发给置业顾问，如客户来访现场回答有关湘府路大格基本信息、位置、利好等问题即赠送现场抽奖机会，每人限抽一次。 来访抽奖：凡来访客户知道湘府路大桥相关信息即可以参与现场抽奖来访抽奖：凡来访客户知道湘府路大桥相关信息即可以参与现场抽奖推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）年底老业主拜访年底老业主拜访针对洋房小高层带客成交的业主进行一对一拜访，维护与老业主的关系，促进老带新到访成交。备选礼品主要有红酒、王老吉、蛇果、定制的米兰春天的床上四件套红酒：意味红红火火，项目对业主

51、的情谊如美酒醇香幽远王老吉：一篇火红中，送来吉祥，送来吉利蛇果：龙去留福，蛇来带金，大大的蛇果寓示来年的丰收四件套：长沙迎来28年来最冷的冬天，新春之际，米兰春天送出春日温情业主答谢：针对老带新，对业主进行新春答谢，刺激新一轮老带新活动业主答谢：针对老带新，对业主进行新春答谢，刺激新一轮老带新活动老带新来到营销中心，可收到财神红包，另可获得冬日温暖“小太阳”一个。对于带客成交业主则升级至“微波炉”成交客户除享受立减1万，最高10万钜惠外，还可参与新春抽奖活动推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）集团

52、内项目业主联动集团内项目业主联动广东公司其他项目设置介绍桁架进行长沙米兰春天新春折扣活动宣传。任何项目利海业主转介至长沙项目，转介成功即享1年物管费赠送推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）业主麓山（衡山）祈福活动业主麓山（衡山）祈福活动春节前后，分别组织业主进行岳麓山或衡山登山祈福，维系客户关系，体现企业人文关怀。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户

53、维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）业主环洋湖垸长跑比赛业主环洋湖垸长跑比赛3月份，春暖花开，组织业主体验洋湖垸自然景观，组织业主长跑，对前几名进行物质奖励，促进业主之间的联谊，实现业主满意度。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第一阶段（第一阶段（2013.1-32013.1-3）新年新气象，建议将项目营销中心及社区进行新年装点，以新年红为主新年新气象，建议将项目营销中心及社区进行新年装点，以新年红为主题，配以灯笼、福字、中国结等元素。题，配以灯笼、福字、中国结等元素。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活

54、动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）线上：户外广告，主打形象“大美之城，一生之选”报纸：以软文炒作为主，展现项目价值点。硬广为辅，节点传递项目信息。软文炒作内容：洋湖垸发展、湘府路大桥、品牌商家进驻、利海品牌机物管等。网络：主要以门户网站宣传为主，建议选择搜房、0731核心位置；短信：根据距离及通达性筛选客户，进行信息投放。4-74-7月份为高层单位集中推售期，线上推广集中将月份为高层单位集中推售期，线上推广集中将“大美之城，一生大美之城，一生之选之选”的形象传递出去。的形象传递出去。其他：电台：以湖南交通音乐频道为主（91.8）

55、阶段性传递项目信息；院线投放：开盘之前，在主要影院投放项目宣传片；框架媒介：根据需要进行针对性选择。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）行销拓客行销拓客在原有河西、新开铺、书院路等基础上，根据项目距离，增加省府、雨花亭及高桥客户拓展。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）

56、房交会房交会2013年的区域房地产市场风起云涌，客户争夺进入白热化，5月的房交会，是客户拓展的有利时机。参与方式：现场设展、派单、拉客、客户访谈、派送礼品等。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）4S4S店客户锁定店客户锁定省府及河西有众多汽车4S店，且档次相对高端，充分利用4S店资源，进行客户拓展。拓展方式：拓展方式：4S店资料展示、洋湖垸及现场试驾、送汽车美容卡、资料互换、联名积分卡等。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.

57、4-72013.4-7）商会及大客户推介商会及大客户推介1、根据地缘，组织省府板块企事业单位大客户拜访，组织专场推介会；2、整合商会资源，组织商会内部推介，实现大客户团购。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）清明、五一返乡客清明、五一返乡客通过线上推广，线下拦截等方式，组织返乡客清明及五一回湘考察，现场通过低价、折扣、抽奖、送礼等方式刺激购房。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）商家联谊商家联谊整合项

58、目新一佳、KFC、建设银行等大商家资源，通过现场活动参与，客户联谊等形式，实现项目拓展。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）坪塘拆迁户坪塘拆迁户针对洋湖垸周边拆迁户，3、4月份组织销售员定点扫房等获取客户信息。与拆迁办相关负责人洽谈设展、团购事宜。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）活动一：助跑洋湖垸活动一：助跑洋湖垸活动一：助跑洋湖垸活动一：助跑洋湖垸环湖自行车赛环湖自行车赛环湖自行车赛环湖自行车赛

59、（重点活动）（重点活动）（重点活动）（重点活动）n活动目标活动目标配合政府活动，将项目销售与政府活动结合起来，积累人气，促进销售。n 活动主题活动主题助跑洋湖垸助跑洋湖垸自行车环湖赛自行车环湖赛现场配合现场配合政府、合作单位及媒体等；新单位推售；n活动时间：活动时间：2013年4月份n活动目标活动目标配合政府活动，形成项目影响力，积累人气。n 活动主题活动主题 璀璨洋湖垸璀璨洋湖垸五一烟花庆典五一烟花庆典活动配合活动配合政府、合作单位及媒体等配合线上网络、报纸炒作；新老客户邀约等n活动时间：活动时间：2013年5月份活动二：璀璨洋湖垸活动二：璀璨洋湖垸活动二：璀璨洋湖垸活动二：璀璨洋湖垸五一烟

60、花庆典五一烟花庆典五一烟花庆典五一烟花庆典推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）活动三：大美不言活动三：大美不言活动三：大美不言活动三：大美不言洋湖垸湿地公园代言人盛典洋湖垸湿地公园代言人盛典洋湖垸湿地公园代言人盛典洋湖垸湿地公园代言人盛典（重点活动）（重点活动）（重点活动）（重点活动）暨米兰春天高层开盘庆典暨米兰春天高层开盘庆典暨米兰春天高层开盘庆典暨米兰春天高层开

61、盘庆典n活动目标活动目标借力政府，为洋湖垸湿地公园征集代言人。通过米兰春天的赞助及配合，将为此次活动做成一个具有影响力的年度事件。通过事件炒作，形成影响力，并与项目有机结合，实现项目形象与销售口碑的双赢。n活动配合活动配合政府机构、活动组织机构及媒体等配合网络、报纸、电视等炒作，跟踪报道现场活动场地及物料配合等n活动时间：活动时间：2013年6月份推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）除了日常的活动及关系维护外，新鼎的建议如下：除了日常的活动及关系维护外，新鼎的建议如下：1 1、完善健全客户会、完善

62、健全客户会发行业主会员积分卡，对业主介绍客户、参与活动、购房等给予积分奖励等，此卡与新一佳、KFC、横店影院等进行商家联谊，业主可以共享积分，享受商品折扣等活动，此积分卡可参与年终积分兑换，根据积分不同，兑换不同礼品。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）2 2、建立业主交流平台、建立业主交流平台定期具备社区活动，为业主搭建交流沟通平台。如，跳蚤市场、教育经验分享、爱心义举等活动建议将业主论坛、QQ群、微信群的功能放大。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略

63、第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）3 3、定期组织业主活动、定期组织业主活动每月一个业主活动主题，将业主的黏性和满意度提升上来。活动建议：1、业主生日聚会（将同月过生日的业主组织在一起，举办生日宴请）；2、业主摄影比赛（将社区文化、项目产品、区域发展作为内容）；3、业主爬山、郊游等活动推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）4-74-7月份，是高层、商业集中开盘的时间，建议项目在内外展示上做足月份，是高层、商业集中开盘的时间，建议项目在内外展示上做足文章。文章。1 1、外围道旗、围

64、墙、楼体条幅展示、外围道旗、围墙、楼体条幅展示道旗及围墙，通过“一生之城”将项目的价值进行集中展示；道旗建议占领含浦路、象嘴路、联丰路。楼体条幅则体现项目阶段销售信息。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）2 2、洋湖垸导视牌、灯箱、花草温情提示牌、道旗等占领、洋湖垸导视牌、灯箱、花草温情提示牌、道旗等占领上半年，洋湖垸的景观将逐渐显现出来，如果项目能借势政府，将企业的人文关怀、环保意识等嫁接到洋湖垸，将企业的人文关怀、环保意识等嫁接到洋湖垸，将是项目很好的推广渠道。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展

65、活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）3 3、样板房及看楼通道展示、样板房及看楼通道展示在项目推售之前，提前将项目商业和高层的样板房展示出来，给客户以直观体验。商业样板房则重在体现门头、店招、橱窗等展示。看房通道安全、整洁、展示及安全提示到位。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第二阶段（第二阶段（2013.4-72013.4-7）4 4、销售现场项目价值及企业文化集中展示、销售现场项目价值及企业文化集中展示将利海的品牌、发展历程、物业管理等企业形象集中展示；将洋湖垸、湘府路大桥、成熟大

66、盘、商业配套等价值展现出来；将业主活动、关系维护、业主留言、建言建议等进行展示。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）此阶段主要以别墅、洋房及此阶段主要以别墅、洋房及G1G2G1G2类似产品为主，建议在推广以类似产品为主，建议在推广以“米米兰，熟了兰，熟了”为题，通过别墅和洋房销售，将项目成熟大盘的形象进行为题，通过别墅和洋房销售，将项目成熟大盘的形象进行深化。深化。线上：户外广告，主打形象“米兰，熟了”报纸：以软文炒作+硬广形象。软文炒作内容：成熟大盘形象、区域成熟度、商业成熟度、利海品牌及物

67、管等。网络：主要以门户网站宣传为主，建议选择搜房、0731核心位置；短信：针对别墅及洋房高端客户，进行信息投放。其他：电台：以湖南交通音乐频道为主（91.8）阶段性传递项目信息；杂志：针对高端客户，可适当选择航空及尊品杂志投放。框架媒介：根据需要进行针对性选择。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）1 1、高端渠道占领、高端渠道占领针对别墅洋房等高端客户，可以

68、考虑与黄花机场移动全球通及长沙各大银行VIP室合作，吸引长沙及外出经商的高端商务客户；推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）2 2、长沙别墅客户同行转介、长沙别墅客户同行转介在别墅同行中是实行项目转介奖励，成交一套别墅奖励1万元，洋房奖励5000元，充分调动同行的积极性。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）3 3、高端资源整合、高端资源整合通过龙湖高尔夫、金色家族、友谊商场、美美百货、宝马4S店

69、等高端商家或机构进行活动联谊，资源互换等形式，实现客户积累。4 4、与地州市高档酒店结成战略联盟，、与地州市高档酒店结成战略联盟，通过地州市高端酒店及餐饮机构，将项目折页，宣传片等进行集中展示，或通过酒店组织召集地州市客户进行产品推介会，进行客户渠道拓展。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）5 5、大客户重点推介、大客户重点推介针对郴州、邵阳、娄底等矿老板或

70、经商客户，通过商会和协会组织等形式，进行酒店产品推介会，实现产品推介。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）活动一：洋湖垸私享活动一：洋湖垸私享活动一：洋湖垸私享活动一：洋湖垸私享米兰春天别墅产品推介会米兰春天别墅产品推介会米兰春天别墅产品推介会米兰春天别墅产品推介会n活动目标活动目标为项目开盘预热，通过产品推介会，在行业内形成影响力。n 活动形式活动形式在长沙知名五星级酒店做项目产品推介会，通过现场活动，VIP卡认筹实现项目客户积累。现场配合现场配合合作单位、媒体等销售现场展示，开放；认筹信息

71、释放n活动时间：活动时间：2013年8月活动二：名车环洋湖垸自驾游活动二：名车环洋湖垸自驾游活动二：名车环洋湖垸自驾游活动二：名车环洋湖垸自驾游n活动目标活动目标为项目开盘预热，通过名车环洋湖垸自驾游，体现项目全景资源，给客户以直观体验。n 活动形式活动形式网上报名或电话预约自驾体验现场配合现场配合合作单位、媒体等销售现场展示，开放；开盘信息释放n活动时间：活动时间：2013年9月推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）活动三：最美洋湖垸活动三：最美洋湖垸活动三：最美洋湖垸活动三：最美洋湖垸米兰春

72、天集体婚礼米兰春天集体婚礼米兰春天集体婚礼米兰春天集体婚礼（重点活动）（重点活动）（重点活动）（重点活动）n活动目标活动目标借助政府力量，结合洋湖垸湿地景观，进行区域炒作，形成市场影响力和持续关注度。n 活动主题活动主题最美洋湖垸最美洋湖垸米兰春天集体婚礼米兰春天集体婚礼活动配合活动配合长沙市委、共青团委、民政局等政府、合作单位及媒体等配合线上网络、报纸炒作；新老业主等n活动时间：活动时间：2013年10月份推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客

73、户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）此阶段主要体现项目的成熟度，暂定业主活动主题为此阶段主要体现项目的成熟度，暂定业主活动主题为“业主体验季业主体验季”体验一：业主免费观影周体验一：业主免费观影周老业主以关系维护为主，新业主则以体为主。提升项目口碑。结合横店影院开业，将老业主和新业主进行组织，分批进行业主观影。既提升了业主的满意度，又为影院开业提供了人气。时间建议在8月份体验二：广东利海三日游体验二：广东利海三日游针对利海品牌和操作的项目，可以组织新业主和准业主进行三日考虑旅游；提升企业形象，传播项目口碑。时间：9月底-10月初推广渠道推广渠

74、道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）体验三：我的服务你评价体验三：我的服务你评价最美服务人员评选最美服务人员评选针对年底满意度，建议通过业主打分的方式进行；并对日常工作中的最美服务人员进行评分和奖励；积极调动业主的积极性和参与性。时间：12月底并将12月作为 “业主体验月”。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段

75、（2013.8-122013.8-12）体验四：洋湖垸业主体验系列体验四：洋湖垸业主体验系列将洋湖垸资源与业主活动结合起来，做运动、环保、关爱等系列活动，将企业的人文关怀融入其中，提升项目品牌，建立业主关系维系。建议11月份。活动形式：放生、环保、风筝、慢跑等推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）此阶段为项目别墅及洋房销售期，也是项目的成熟期，展示建议主此阶段为项目别墅及洋房销售期，也是项目的成熟期，展示建议主要体现在：要体现在：1 1、别墅及样板房集中展示、别墅及样板房集中展示；（别墅开盘之前

76、）推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）2 2、商业街情景体验；、商业街情景体验；下半年，横电影院、新一佳、万婴幼儿园等商业纷纷开业，会给项目带来无尽的人气和价值。建议项目将商业外部环境做好，休闲桌椅、遮阳伞、导示系统、情景小品、绿化等等。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）3 3、园林集中展示、园林集中展示经过5年的运作，项目已经成熟，项目的园林更是一大卖点，在别墅销售时，将项目整体园林进行展示，能给客户以直观体验。推广渠道推广渠道客户拓展客户拓展活动策略活动策略客户维系客户维系展示策略展示策略第三阶段（第三阶段（2013.8-122013.8-12）4 4、品牌及服务展示、品牌及服务展示虽然以前也有服务展示，但是没有这次来的值么直接，商业运营、别墅销售、成熟大盘的形象都要考服务去体现。建议项目在服务规范、言语、肢体、着装等方面做足文章，体现利海物业水平，给客户以尊贵体验。20132013，任重道远！，任重道远！以上为以上为20132013年度整体营销策略，详细执行方案，年度整体营销策略，详细执行方案，待项目营销节点确定后分阶段制定。待项目营销节点确定后分阶段制定。