经典告分析广播电视编导

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1、广告创意与策划广告创意与策划 第一部分第一部分概概 论论一、广告的概念：广告的概念：o广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。几个要点：几个要点：o一是以付费的方式，即广告需要广告主付费。一是以付费的方式，即广告需要广告主付费。o二是通过一定的媒介，即广告的传播是要借助于各二是通过一定的媒介，即广告的传播是要借助于各种媒介的，现在我们所有的传播媒介都可以来传播种媒介的，现在我们所有的传播媒介都可以来传播广告广告o三是传达一定的信息。这是广告的核心，而且受各三是传达一定的信息。这是广告的核心，而且受各方面的局限，广告所传达的信息是特

2、定的，而不是方面的局限，广告所传达的信息是特定的，而不是全部。全部。o四是达到一定的目的，即广告活动是有的放矢的，四是达到一定的目的，即广告活动是有的放矢的，一条广告有什么要的目标应该是在广告策划阶段就一条广告有什么要的目标应该是在广告策划阶段就已经确定了的。已经确定了的。二、广告的发展变化广告的发展变化 o伴随着商品交换出现。伴随着商品交换出现。o口头广告，实物广告，旗帜广告、悬物广告、口头广告，实物广告，旗帜广告、悬物广告、彩楼广告等，在印刷术发明之后还有了印刷彩楼广告等，在印刷术发明之后还有了印刷广告。广告。o现代广告：现代广告： 报纸广告、杂志广告、广播电视广告、路牌报纸广告、杂志广告

3、、广播电视广告、路牌广告、霓虹灯广告、车体广告、互联网广告、广告、霓虹灯广告、车体广告、互联网广告、手机广告。手机广告。三、广告的创意广告的创意 o广告创意指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。 几个要点几个要点o广告创意从本质上讲是一种创造性思维。与所有的广告创意从本质上讲是一种创造性思维。与所有的创造性思维一样，广告创意要求摒弃惯性思维，追创造性思维一样，广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发前人所未发，言前人之所未言。求新颖独特，发前人所未发，言前人之所未言。o广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现商品个广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。当然

4、，每一个广告的目标都是为了促进商品的性。当然，每一个广告的目标都是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是促销广告，单纯号召销售，但并非每一则广告都是促销广告，单纯号召大家来购买。而现在更多的是让目标受众了解商品大家来购买。而现在更多的是让目标受众了解商品个性，让品牌形象在他们心中扎根，在此基础上，个性，让品牌形象在他们心中扎根，在此基础上，促使他们心甘情愿的来购买。促使他们心甘情愿的来购买。o广告创意是一个过程，而且仅仅是一个思维的过程。广告创意是一个过程，而且仅仅是一个思维的过程。它所产生的结果需要物化，也就是需要借助文字或它所产生的结果需要物化，也就是需要借助文字或者画面或者声音等手段来

5、表现。者画面或者声音等手段来表现。广告创意与一般创意的不同广告创意与一般创意的不同 o一是思维的凭借物不同一是思维的凭借物不同 o二是目的不同二是目的不同 o三是检验标准不同三是检验标准不同 四、广告创意的特点四、广告创意的特点 o求异性求异性o创新性创新性 o灵活性灵活性 o始终伴随着创造性的想象始终伴随着创造性的想象 o逻辑思维与非逻辑思维逻辑思维与非逻辑思维 o关联性关联性 o广泛性广泛性 o独特性独特性 五五、广告创意的要求与过程广告创意的要求与过程 1.1.要求：要求：o相关 ：广告传递的信息让人一看就知道是某商品或企业的信息 o原创 o震撼 o简明 o合规 ：广告创意必须符合广告法

6、规合广告发布地的伦理道德、风俗习惯 2.过程四个基本阶段四个基本阶段o准备期准备期o酝酿期酝酿期o顿悟期顿悟期o验证期验证期 六、广告创意理论：六、广告创意理论：oUSP理论 oBI理论 o Positioning理论 o CI理论 oBC理论 oESP理论 oIMC理论 USPUSP理论理论o。“Unique Selling Proposition”译为独特独特的销售主张的销售主张，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师，罗素瑞夫斯，他是世界十大广告公司的之一的达彼恩广告公司的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主。20世纪30年代，当大家都认为广告是艺术的时候，他冲破了这种结论，在当时的广告界

7、扔下了一枚重磅炸弹，提出，广告是科学，广告创意必须遵循USP的创意原则。这一理论的基本要点是：这一理论的基本要点是：o1 1 每一则广告必须向消费者每一则广告必须向消费者“说一个主张说一个主张（PropositionProposition）”。必须让消费者明白，购买广。必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体的利益。告中的产品可以获得什么样的具体的利益。 o2 2 所强调的主张必须是竞争对手做不到的，必须说所强调的主张必须是竞争对手做不到的，必须说出其独特之处，是独一无二的。出其独特之处，是独一无二的。o3 3 所强调的主张必须是强有力的，必须集中在一个所强调的主张必须是强有力的

8、，必须集中在一个点上，集中打动、感动并吸引消费者来购买相应的点上，集中打动、感动并吸引消费者来购买相应的产品。产品。 BIBI理论理论o “Brand Identify”，译为“品牌形象论品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫 奥格威。奥格威也使在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国广告创意革命的三大旗手之一。他提出的品牌形象论是广告创意理论中一个非常重要的流派。 基本要点：基本要点：o广告的最主要目标是为塑造品牌服务。广告的最主要目标是为塑造品牌服务。o任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。o随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差随着

9、同类产品的同一化趋势，同类产品的差异日渐缩小，因此描绘品牌形象比强调产品异日渐缩小，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能特征要重要。具体功能特征要重要。o运用品牌形象来满足消费者的心理需求。运用品牌形象来满足消费者的心理需求。 PositioningPositioning理论理论 又称“定位论定位论”，创始人是美国两位行销大师J屈特和A莱斯。 基本观点：基本观点：o广告地目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心广告地目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点。目中获得一个据点。o广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。o应该用广告创造出独有的位置。应该用

10、广告创造出独有的位置。o广告要显示和突现品牌之间的类的区别。广告要显示和突现品牌之间的类的区别。o这样的定位一旦确立，只要消费者产生了相关的需这样的定位一旦确立，只要消费者产生了相关的需求，就会自动首先想到广告中的产品。求，就会自动首先想到广告中的产品。 CI理论 “Corporate Identify ”，译为“企业的企业的识别或企业形象识别或企业形象”。20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛地运用到企业的经营发展战略中。广告只是其中一部分。 CICI论的基本观点：论的基本观点：o广告内容必须与广告内容必须与CICI战略所规定的整体形象保持统一。战略所规定的整体形象保持统一。o

11、着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌。着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌。BCBC理论理论 “Brand Character”，译为“品牌个品牌个性性”。产品+定位+个性=品牌性格。 基本要点：基本要点：o在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性。性。o品牌人格化。品牌人格化。o用核心图案或主题方案表现品牌的特定个性。用核心图案或主题方案表现品牌的特定个性。o寻找选择能代表品牌个性的象征物。寻找选择能代表品牌个性的象征物。ESPESP理论理论 “Emotion Selling Proposition”，译为“情感销售主张情感销售主张”。基本要

12、点：基本要点：o以一种更富亲和力的方式接近目标消费以一种更富亲和力的方式接近目标消费者的感情。者的感情。o利于形成和丰富品牌个性。利于形成和丰富品牌个性。o由由ESPESP发展为品牌故事，深入人心发展为品牌故事，深入人心。 IMCIMC理论理论 “Integrated Marketing Communications ”，译为“整合营整合营销传播销传播” 。主要观点：主要观点：o以消费者为中心。以消费者为中心。o以资料库为基础。以资料库为基础。o以建立消费者和品牌之间的关系为目的。以建立消费者和品牌之间的关系为目的。o以一种声音为内在支持点。以一种声音为内在支持点。o以各种传播媒体的整合运用为

13、手段。以各种传播媒体的整合运用为手段。 第二部分第二部分电视广告创意与策划电视广告创意与策划一、电视广告基础知识一、电视广告基础知识1.1.电视广告的含义：电视广告的含义：o电视广告是通过电视媒体传播，运用音画组合的方式、传播特定广告信息内容的广告。o电视广告是如何界定的呢？如果我们把电视台电视广告是如何界定的呢？如果我们把电视台每天向公众播出的内容按照其承载的传播功能每天向公众播出的内容按照其承载的传播功能的不同，可以分为电视节目和电视广告两大部的不同，可以分为电视节目和电视广告两大部分。二者简单的区分办法就是两点：分。二者简单的区分办法就是两点：o一是看电视信息内容。一是看电视信息内容。o

14、二是是否由电视机构本身制作并且无须付费播出。二是是否由电视机构本身制作并且无须付费播出。2.2.分类分类o按制作类型：按制作类型： 现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告o按播出类型：按播出类型： 节目广告、插播广告、冠名广告o按功能类型：按功能类型： 电视商品广告、电视节目广告（节目预告，栏目宣传广告，栏目片头）、电视公益广告、电视形象广告 3.3.特点特点o优势：优势：（1）传播迅速、到达面广 （2）直观形象、说服力强 （3）播出频率高，强化信息o局限：局限：（1）线性传播，无法掌握 （2）强制接受，观众厌烦（3）干扰因素多，广告到达率差（4）

15、制作复杂，成本高4.4.要素要素 图像、字幕、声音图像、字幕、声音o图像：图像： 运动图像，定格图像字幕的要求：字幕的要求： 字不宜多，不宜小，要易辩认，色彩有别于背景。声音：语言、音响、音乐5.5.电视广告的制作流程电视广告的制作流程 o市场调查，确定目标，明确诉求定位o创意，写文稿o分镜头稿本，广告效果o与客户讨论定案o拍摄前期准备o拍摄o编辑合成o审片，定稿。6.6.电视广告人的特点电视广告人的特点 o有想像力o换角度思考o形象思维7.7.电视广告的题材电视广告的题材o电视商品广告：电视商品广告：通过电视媒体传播的,用音画结合的表达方式，向电视受众传播商品信息的广告形势。 o电视节目广告

16、：电视节目广告：节目预告，栏目片头，栏目宣传片 o电视公益广告：电视公益广告：公益广告的发布者（政府，社会团体，一般厂商，特殊行业厂商） o电视形象广告：电视形象广告：企业形象广告、媒体形象广告（台标，频道宣传片，频道呼号片）二、电视广告策划与创意二、电视广告策划与创意1 1 电视广告目标及其分类电视广告目标及其分类o1.1 电视广告的目标目标 广告目标是在一定时期内，对特定的对象（听众、观众、读者）实行交流传达任务。1.2 1.2 广告目标的分类广告目标的分类o品牌形象的提升品牌形象的提升 o 商品知名度的提高商品知名度的提高o 商品认知率的提高商品认知率的提高o 商品知识的普及商品知识的普

17、及o 商品概念的转换商品概念的转换o 商品和企业活动（服务等）的通告商品和企业活动（服务等）的通告 o 即时性的销售额增加即时性的销售额增加o 流行的创造流行的创造o 企业形象的提高以及形象的转变企业形象的提高以及形象的转变o 舆论高涨和制造舆论舆论高涨和制造舆论o 消除抵触，增加对企业活动的理解消除抵触，增加对企业活动的理解 o 新生活方式的提示新生活方式的提示2.2.创意活动的步骤创意活动的步骤 搜集信息制订广告目标制定创意策略和媒介策略o信息包括：市场信息、商品信息、消费者信息、环境信息、广告信息、企业信息o制订广告目标的要求（6M） 商品(Merchandise)、市场（Market）

18、、 动机（Motive）、信息（Message）、 媒体(Media)、测定(Measurements)3 3 电视广告诉求电视广告诉求o理性诉求理性诉求： 1 强调消费者对产品或服务实际的、功能的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者对产品拥有或使用某一具体品牌的好处或原因。 2 包括产品特征、竞争优势、诱人的价格、新闻、产品服务普及性的诉求。o感性诉求：感性诉求： 把感受或需求作为广告诉求的基础，在情感层面上影响消费者。o理性诉求和感性诉求相结合理性诉求和感性诉求相结合 1 购买者的决策一般受到理性与感性的双重制约。 2 “情感式捆绑”4.4.基本电视广告策划、创意模型基本电视广告

19、策划、创意模型o基于价值的电视广告策划、创意模型o基于规范的电视广告策划、创意模型o基于习惯的电视广告策划、创意模型o基于身份的电视广告策划、创意模型 o基于情感的电视广告策划、创意模型 三、电视广告写作三、电视广告写作o电视广告策划书电视广告策划书o电视广告创意文案电视广告创意文案o电视广告语的写作o电视广告的脚本o电视广告的故事版电视广告策划书的内容：电视广告策划书的内容：o前言 o市场分析 o广告战略或广告重点o广告对象或广告诉求 o广告地区或诉求地区o广告策略 o广告预算及分配 o广告效果预测电视广告创意文案电视广告创意文案 例例1 1 中华汽车广告文案中华汽车广告文案 一一 如果你问

20、我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。 30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。 今天，我买了我一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走好吗？” 广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。例例2 2 中华汽车广告文案中华汽车广告文案 二二 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说，“买不起真车，只好买假的。我这辈子，只好玩这种车啰。” 经过多年的努力，我告诉爸爸，从今天起，咱们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他

21、居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！” 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。 广告语：中华汽车，真情上路。例例3 3 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水（画面为香水） 游戏的水（画面为游泳池中的水） 补充的水（画面为输液的药水） 冒险的水（画面为托起小船的海水） 享乐的水（画面为酒） 成长的水（画面为奶瓶中的乳汁） 发现一瓶好水黑松天霖水o例四：广告标题：枣庄煎饼-温馨篇o主题：脆脆的煎饼，勾起我浓浓的乡思。o长度：30秒o格调： 温馨 感人创意表达：o镜头一： 在一个古色古香的四合院里，镜头从屋檐下摇下，摇到厅堂外面。o

22、镜头二： 厅堂的灯下，一对老夫妇正在吃晚饭。o镜头三： 桌子上摆满了饭菜，来那个人对做着。o镜头四： 老头手里拿着筷子看着饭菜，放下了筷子，摇了摇头。o镜头五： 老太太看到放下筷子的老头，无奈的摇了摇头，转身走进内堂。o镜头六： 老头神情呆滞的面孔，（虛掉）黑白镜头o镜头七： 记忆闪回到遥远的童年。o镜头八： 镜头从院外升降摇到院内，妈妈在院里升起炊烟，支起炉灶，一群小孩子围绕在炉灶旁边。o镜头九： 小孩子们看着锅上热腾腾的煎饼，嘴里留着口水。 o镜头十： 妈妈看到了，从锅上撕一点煎饼放在孩子们的手里，孩子们高兴的跑开了。o镜头11： 孩子们蹲坐在炉灶旁边，津津有味的吃着煎饼。（镜头摇起。）o

23、镜头12 ： 妈妈在炉灶旁辛勤的摊煎饼，孩子在一旁快乐的吃着煎饼玩耍。o镜头13： 全景： 农村小院落，院落里升起浓浓炊烟。（虚掉画面）闪回：（彩色画面)o镜头14； 老头的脸上拉开，老头孤单的坐在厅堂里。o镜头15： 啪，一个小筐丢在小桌上，框里面有令个煎饼。o镜头16: 老头看那到煎饼立刻高兴起来，手相煎饼筐伸去，老太太深情的看着，微笑着。o镜头17： 两个围坐在小桌前温馨的吃饭。镜头从屋内拉出来，摇到屋外。o镜头18： 镜头从小院里升起。画面虛掉o画外音： 家乡的煎饼，勾起我浓浓的乡思。o例五：南方黑芝麻糊”电视广告文稿o(一)广告拍摄脚本o镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对

24、挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。o镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”。o镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地 照料食客。o镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。o镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。o镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。o镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。o镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。o镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸

25、腾着浓浓的香气。o镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。o镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。o镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。o镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长o镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。o镜头十五：(叠画)产品标板。o镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。2006年广告创意考题年广告创意考题o1.你为你喜爱的乐器做一则广告。 o2.请以“家”温馨的港湾为题做一则广告。o3.

26、大学毕业，面对就业，做一则推销自己的形象广告。o4.面对升学，请在专业主考老师面前做一则推销自己的形象广告。o5.请以“南极，地球上的最后一片净土”为题做一则保护环境的公益广告。o6.请为生活在战争中流离失所的伊拉克儿童做一则公益广告。o7.请以关注印尼海难为题做一则公益广告。o8.请为“CANON”数码摄像机做一则公益广告。o9.请为“雕牌”高能皂做一则全新的推广告。o10.请为东方航空公司做则改变形象的广告。o11.请为世界顶级化妆品“兰寇”的眼霜做则品牌广告。o12.请为红旗小轿车做则新颖的广告。o13.请为“可口可乐”做一个全新的广告。o14.在炎热的夏季，请为“小护士”护手霜做则全新

27、的广告。o15.请为即将上市的诺基亚7620手机做一则有别于现有广告的广告。o16.请为“Inter”奔腾公司做则经营理念广告。o17.请为“中国人寿保险公司”做则经营理念广告。o18.请为“长虹电视”做则宣传广告。o19.请为“青岛海尔冰箱”做则宣传广告。o20.请为云南红塔集团做“吸烟有害健康”的广告。o21.请为“春节来临，合家团圆”做则公益广告。o22.请为“电动自行车”做则推广广告。o23.请为“伊利”牛奶做则有别于现有电视广告的新广告。o24.请以“孝敬父母为题”做则公益广告。o25.每年7月11日是世界人口日，请以此为题“计划生育”做则公益广告。o26.2005年是中国电影诞辰百

28、年，请为中国电影做则广告。o27.请以你现在正坐着的这把椅子说一段广告词。o28.针对现在中小学的近视率上升趋势，做一个关于保护视力的公益广告。o29.结合实际给你的母校作一个形象广告。o30.请为迎接2008 北京奥运会做个形象宣传广告。o31.请以“珍爱生命”为话题做一个遵守交通规则的公益广告。o32.请做一个公益广告，主题为关心呵护残疾人。o33.请为节约水资源做一则公益广告。o34.请给春节联欢晚会做个广告。o35.请结合所在城市特点，为你所在城市做一个简单的形象广告。o36.请为“神州六号”做则品牌推广告。o37.请为李宁运动品牌运动衫做一则广告。o38.烟盒上明明写着“吸烟有害健康

29、”，为什么还要去买？请创意一则劝慰人们尽量少吸烟的广告。o39.任意推销一个自己家乡的特产。o40.请以教师节为题，做一则祝全社会老师节日快乐的广告。o41.请以扶助失学儿童为题做一则公益广告。o42.以“假入这个世界没有了空气”为题，做一则公益广告。o43.请为关爱艾滋病人做一则公益广告。o44.请以“迎接植树节的到来”为题，做一则环境保护的公益广告。o45.11月8日是“中国记者节”，做一则公益宣传广告。o46.请为酒后不能开车做一则公益广告。o47.请以“保护整版，打击盗版”为题，做一则公益广告。o48.请为天下无贼的电影做一则推广广告。o49.请以“手”为题做一则地球村广告。o50.请

30、为“报喜鸟西服”做则全新的品牌理念广告。o51.请为一家房地产经营的广告公司做则广告。o52.请以净化“母亲河”为题，做则公益广告。o53.请为“香格里拉”做则品牌理念广告。第三部分经典广告分析经典广告分析 一、信息、通讯一、信息、通讯人类社会的发展史，从某种意义来说就是一部传播媒介变迁史。人为了生存，就必须从事生产劳动必须同外界打交道，信息交流自然不可或缺。而信息交流离不开传播媒介。传播媒介正是随着社会生产力的发展而不断发展和变化的。人类传播历经了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。 经济的发展、生活的重担、就业的压力，使得现代人不得不依照社会既定的规范运作，人在很大程度

31、上成了社会运作的工具。工业社会的特有品格有赖于经济与节俭原则，即追求效率、讲究低成本、高利润、最优选择和功能合理性。比如情感诉求就是为了寻找商品与大众的心理契合点。在商品越来越同质化的今天，这样的一种心理契合更是文化层面上的迎合。 通讯广告的决胜在电视终端。因为电视具有其它媒介无法比拟的广告表现优势它能借助各种手段：将广告的构思创意更好地转化为广告作品，强化消费者对品牌名称的记忆，提高品牌的认知度从而刺激销售。一方面，通讯品牌都要讲求时尚，追求与时代的同步性一些时尚的元素。另一方面，通讯广告通常采用的感性策略往往会抓住生活中一些具体可感的细节加以表现 名称：爱立信名称：爱立信 评析： 在短信诞

32、生之前，手机对于聋哑人似乎没有太大的意义。这则广告片却将女主角设定为聋哑人用倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟通的感人故事。故事在男主角的自白中展开：”我每次一听这首曲子，房间的空气却突然回到夏天的那间店”大雨滂沱的一个夏日，男孩在一家音像店躲雨。他想买一首歌曲的CD，却忘记了这首歌的歌名。于是他尝试着把歌的开头部分哼唱给年轻的女店员听。女店员微笑着听他唱歌，没有说话。他以为是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。 没想到女店员是位聋哑人，她一边用手语打着手势，一边吃力地发出并不清晰嗓音“抱歉我听不到，但我感受到你的音乐。”回到家里，男孩用手机拨通了电台的电话。为这位听不见声音的女孩点了

33、一首歌曲，也就是他寻找的那首Dear heart，因为他知道她的心可以听到。在悠扬的歌声中，他们在不同的地方用心聆听着这首歌女孩流下了感动的泪水。故事同样结束在男孩的自白中：“夏天过后我在想，如果声音自己想表达什么它大概最想别人的心听见吧。我知道你听得见!”广告最后是广告语“Make yourself heard和爱立信的标志。 在这则广告中，如此深情的演绎方式极大地淡化了商业气息，避免了受众的排斥心理让人更容易去接受品牌。同时感性的广告表现方式也给“冰冷的科技产物”赋予了更多的人情味。名称：西门子名称：西门子XELIBRI 评析： 街头， “禁止跳舞”的标记十分醒目地印在墙上。突然，一男子拧

34、了一下他所牵的小狗的耳朵，小狗就变成了录音机，录音机开始播放动感音乐，男子在大庭广众之下随音乐跳起舞来。周围的人群开始骚动，大人四处逃窜，小孩对着他尖叫，一妇女在混乱之中用手机拨通了报警电话。在摄像机的帮助下目标很快被锁定。于是警报被拉响，这名男子被通缉。男子的照片被张贴在大街小巷，追捕令也在到处播放。在机场的检查站，警笛响起所有排队等候的人都被关卡卡住等候小孩的辨认。小孩认定一矮个男子为通缉犯尽管他极力否认，但还是被警察带走。真正的跳舞者却带着他的小狗顺利登机，来到另一个地方与那里的人们尽情跳舞。 再仔细一看，原来广告片中的所有人物都是由一个人扮演，荒诞的情节加上荒诞的人物与现实拉开了很大的

35、差距，极大地引起了受众的新奇感。快速变化的画面也增强了视觉冲击力。广告旨在揭示同质化的社会造成了人与人的相似，XELIBRI手机从设计与内涵都强调了个性的张扬因此它是”好明天”的见证！二、金融、保险二、金融、保险 中国加入WT0之后，全球化的进程大大加快，这无疑为中国金融保险业注入了发展的勃勃生机，同时也给其带来了巨大的冲击。 具有潜力的市场是利润滋长的沃土也是竞争博弈的空间。国外各大商业银行、保险机构均看好中国金融保险市场，就金融市场而言从2001年12月至2003年12月我国已有13座城市允许外资银行经营人民币业务，就保险市场而言，我国现有19家外资保险公司、27个外资营业机构。二、金融、

36、保险 从金融保险类广告的数量上来讲，由于费用以及制作等诸多的原因其影视广告在数量上要远远少于平面广告但从广告的质量上来说，影视广告的质量则要高于平面广告。 金融保险类广告的诉求点大致可分为两个部分：业务产品类和企业形象类。 传递真诚的广告是一种情感上的情愫。但不可否认的是，虽然在观赏广告的时候人们会留下美好的视觉感受但是这样的广告相似性太强，很难使消费者把这种诚信和信任与具体的银行、保险公司相联系，最后往往造成仅记住了广告的内容，而把公司的名称弃置一边更别说能想起这家银行或保险公司与众不同之处在哪里。因而企业形象广告除了一种情感的诉求外，更要强调企业的个性.名称：名称：Visa卡卡 评析： 每

37、个孩子的童年都有一个美丽的梦想，而广告中的女孩是希望能够拥有一只大象。于是，在画面中我们可以看见她和一只大象的“相濡以沫”：散步、嬉戏、喝茶、倒立他们之间建立了深厚的情感，甚至当女孩去学校上学时，大象还拖着庭院的栅栏尾随她的校车而去。这么美丽的画面在瞬间消失了，原来这些都是女孩的梦想。到底怎样才能使这些美梦成真呢?广告中告诉我们的答案是使用VISA能够给你任何你想要的。值得一提的是广告的最后小女孩手牵着一匹斑马一脸得意的从镜头前走过，好像是在说：你瞧!有了VISA，我想要什么都易如反掌! 片中的音乐清脆、跳跃、而舒扬，充满童趣画面处理朦胧、唯美。片头着重强调了女孩的梦想，最终她实现了她的愿望，

38、因为有VISA。拥有了VISA，可以梦想成真。名称：中国银行名称：中国银行 评析： 古人云：止，而后能观；静，而后能思。中国银行这一组四支的形象广告正是围绕这个主题来展开的。同时在各个篇章中从不同的侧面进行了深入地挖掘和阐述。比如女孩篇中宁静致远的源远流长感、农民篇中富而不骄的自信与悠闲、僧人篇中的大气磅礴竹子篇中的灵动感每一句台词的斟酌、每一个景色的选取都凝聚了中国民族悠久富饶、勤劳谦逊的传统文化。 “风动、竹动、心动有节，情义不动”，告诉你气节的重要，让你在深受感染之际，放心地选择与中国银行交易；“在追求真理的路途中永远是，山外有山”你能拒绝真理的诱惑么?不能。所以你最终还得选择中国银行；

39、在你失败时，依然是中国银行陪伴你，鼓励你。 “止，而后能观”退一步，海阔天空，纵观全局卷土重来。这种抚慰，足以让你热泪盈眶，你能不爱中国银行吗？三、汽车及关联产品三、汽车及关联产品 世界上最早的汽车广告出现在1900年，当时美国的第一家汽车厂奥兹莫尔比汽车厂竣工，奥兹父子在工厂门口树立了一块醒目的标志牌，上书“世界最大的汽车工厂”，来往行人无不驻足观看从此广告开始和汽车联系在一起成为工业时代的象征。 影视类汽车广告可分为两种，传统的“车本位”和当今流行的“人本位”汽车广告。在漫长的广告里程中至少有以下一些品牌的特性你能清晰辨别奔驰-身份与地位的象征奥迪-贵族精神的代表，用环保的人文关怀诠释自己

40、的存在价值大众-博大的胸怀与优良的品质，宝马-品质、效率和专业化，丰田-可在世界上不同国家和地区制造的车。中国的影视类汽车广告相对于国际广告呈现出这样的特点生存比漂亮重要，效率比过程重要、它更加注重结果即销售量，所有的统计数据都为一个目的服务：那就是销售。然而随着汽车在中国市场的供大于求厂家开始谋求一些新的方式，一些人文与品牌的意识慢慢注入到影视类广告之中名称：宝马名称：宝马 评析： BMW的前身是一家飞机工厂，于l916年3月7日建立，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，这家公司的名字叫BFW(Bayerische FlugZeug一Werke)意为“巴伐尼亚飞机制造厂”公司始创人名吉斯坦

41、奥托(Gustan Otto)。其父是鼎鼎大名的四冲程内燃机的发明家。 吉斯坦在航空的高度成就，使他怀着很大的野心来制造汽车，他的这一决定，为汽车历史写下其中光荣的一页那就是受到今天万千车迷爱戴的德国BMW车厂了。 广告画面从一辆宝马老爷车(由工程师费迪拿设计的宝马303型车)侧灯特写开始镜头慢慢转向正面，车头的铺满了整个画面，宝马车的历史就像电影在我们眼前展开，车前灯、发动机散热罩以及车头盖慢慢演变，而我们注意到画面上部黄金分割点的宝马标志却一直没有变动配上文案“半个多世纪以来，我们豪华的宝马一直在发展变化，但无论其变化如何你的感觉始终如初，”镜头开始慢慢拉远，一辆宝马3型汽车占据所有的视觉

42、注意力用宝马悠久沧桑的历史背景和气质为新车销售做了很好的保证，宝马3型汽车成熟稳重加上最后的广告语 “宝马给你纯粹的驾驶乐趣。”一则完美的广告就在波澜不惊中淋漓体现。名称：吉普车名称：吉普车 评析： 山顶上，夕阳下，一片红色笼罩的区域，一位男子对着空旷的山谷大声叫喊着：“我自由了；我是不可战胜的。”他大声吼叫他手舞足蹈他学狼一样狂野的嚎叫而在他身后停着一辆吉普车。 镜头切换不远处，一对夫妻听到了他的叫喊丈夫肯定的说：“肯定有了第一辆吉普车。”妻子补充道： “是个新手。” 男子的喜悦之情以及夫妻两人的对话，将吉普深入人心的魅力充分表达出来整则广告没有用笔墨去描写汽车，而是通过主角感情的抒发以及夫

43、妻俩的对话诠释广告主旨。四、四、房产及关联产品房产及关联产品 房地产业是近年来中国经济发展的支柱性产业之一，其发展之迅猛、范围之宽泛、潜力之巨大，始终倍受业内外人士的关注。从上世纪90年代的悄然兴起到而后的如火如荼、如今又日趋平缓。我国房产业的走势在一度的飙升中找到了平衡前进的轨迹，正在稳健地迈向成熟期. 房地产广告向受众贩卖的商品是房屋,房屋是人类赖以生存的空间所以在向受众“贩卖人们对未来生活的一种梦想”，同时,更多走向务实，其原因有二，首先是偏高的价格这与房产这一商品的特殊性有关，购置房产对绝大多数消费者来说，是一件大事，它所需要的资金也许是消费者竭尽一生的积累，再者，作为消费者要长期使用

44、的一种商品，住房对于人类的意义不仅仅是因其价位、地段等客观因所带来的自我满足与表现，更多还是落于实处的现实利益。 如今我们可以接触到的房地产影视广告其产品的直接卖点相对比较集中房型结构、小区环境、管理服务及地理位置(主要是指周边生态圈的构建情况)等元素被着力渲染。再加上务实的追求，使其具有类似的风格和特征，在广告创意手法、艺术美感等表现上，着实不如手法灵活多样的房产相关联产品来得多彩多姿，如何使你的居室更加色彩缤纷、美好温馨？如何使你的生活质量更进一步？或许你可以用舒适的床垫和家居用品。如何使你的生活更加方便高效?或许你可以选择一套人性化设计的高科技卫浴设施。名称：TOTO卫浴 评析： 浴室里

45、，手拿冲喷头的小男孩正不亦乐乎地享受着洗澡的乐趣，画外音中一句“小裤裤脱了吗”？使得他脸上的表情马上由原先的尽情陶醉变得尴尬无助 厕所中，一个肩背白色宠物熊的女孩子正有模有样的打扫着，她把小熊放心地安置在了马桶上，并把它当作倾诉的对象，以老成的口吻道：“像你一样白白的!” 马桶上，一只稚嫩的小手在一排自动按钮上游移着，接着是以小孩的口气一边介绍产品的性能，一边在乐呵呵地展示使用感受从他享乐的表情中把产品的舒适性表现得一览无遗。 广告中用了三组不同的生活中洗浴的场景，同时用了“3B”原则中的“Baby“ (孩子)这一定律以孩子天真纯洁的一面来打动观众们。方便实用、外形美观、设计人性这一系列抽象的

46、理念在孩子们真实的表现中一一呈现。广告乐曲活泼、愉快，具有伦巴节奏的特点。名称：IKEA宜家 评析： 我们可以想象一位单身年轻男子的生活有多糟糕，瞧瞧这个广告便可知晓。杂乱无章的公寓里一个仅围着浴巾的单身男子正在炉灶前准备早餐。一开始就不怎么顺利拿在手里的饼干掉入了烟缸，正在灶上煮着的牛奶溢出了锅子。男子起身随手拉出身上唯一的“遮羞布”擦拭炉灶，不巧的是脚却踢到了桌角。眼看着桌子上的物品即将坠地，他只得用手撑起桌子。而此时，壁橱的门又不知趣地打开了愤怒中男子奋力关上厨门出现了一个浑身赤裸却又手忙脚乱的身影。这时哪知年久失修的壁橱也要松落了。情急中他只得用另一只手扶住壁橱画面中又慌乱中遗忘在炉灶

47、的浴巾又着起了火腾不出手的他只能用嘴吹，并用嘴提起一盒牛奶想要灭火，一抬头更可怕的一幕出现了：他的车由于乱停放正在被交警的拖车运走，他不知所措的看着这一切身后是冒着黑烟的公寓 一段平常家庭生活情境的设计，在寻常中又带着艺术的处理所有的巧合都走到了一起，生活一团糟原因何在？因为家居用品陈久失修!于是字幕恰到好处地起了画龙点睛的作用：“Need Something new? (需要一些新的东西了吧)”音乐具有摇滚曲风格。五、家电五、家电 物以“稀”为贵，物以“稀”为奇的时代对于家电业来说已经远去了，家电用品从“稀有品”发展成为“普及品“，已经走入了寻常百姓家发展到今天，家电产品已经形成一个多层次和

48、全方位的体系，并且其触角同时延伸到人们生活的各个方面为人们的生活带来广泛的便利 不仅如此，凭借科技的高速发展其功能不断提升，日益成为人们生活中不可缺少的一部分 家电类影视广告较之平面广告，可容纳的信息量更多，对于消费者来说，更具说服力。家电影视广告不仅可以通过语言来说明产品功能，还可通过人物对产品进行简单的操作，这一动态的操作过程就如同人们在买东西时；将商品拿在手上掂量了一番，对说服消费者实施购买行动具有重大影响。家电类的影视广告与平面广告相比进一步拉进了产品与消费者之间的距离。家电产品本身就是为人们的生活而创造的生活与家电之间的关系就成了影视广告历久而弥新的主题，而影视广告集“视”、“听”于

49、一体对现实生活的逼真模拟是平面广告无可比拟的，产品与消费者通过模拟生活的纽带而被拉近了。名称：飞利浦名称：飞利浦DVD 评析： 广告营造了一个诡异、神秘的氛围。幽暗的光线，无人接听的、铃声急促的电话，低沉阴森的音乐，然后镜头拾阶而上，深入房屋的内部，突然出现了一个平躺于床上的男子男子双眼睁开，直视屋顶，左胸部染有一团红色印记。广告一开头好似展现了一个谋杀现场，让人心惊胆颤。接着出现了“THE END”的字幕，本来是躺着的男子一下子坐了起来，并将一片新光盘放入飞利浦DVD播放机中，接着又躺了下来两眼盯着放置在天花板上的屏幕看一边看，一边拿起放在身边的薯条，蘸着鲜红的番茄酱吃了起来，番茄酱滴落在身

50、上也不管。 到这里，广告的情节才清楚明晰，原来不是什么谋杀现场，男子身上的红色印记不是血迹，而是番茄酱因为男子完全沉溺在播放屏幕上飞利浦DVD良好的播放效果，带来无与伦比的超凡享受使得广告片中的男子浑然忘我，以至于身上染了一片番茄酱印记也不知道。片子营造的氛围以及突如其来的情节转折，让人印象深刻，使观众仿佛在欣赏好莱坞故事片，在悬念与结局中认知产品。六六、食品、食品 有一则“炸鸡“的广告是这样描述的 吃饭时间每个家庭成员孩子、丈夫、老人向负责起居饮食的母亲发出了同样的疑问 “今天吃什么?”，答案不言而喻自然是用新配方制作的炸鸡。然而，现实生活中，“今天吃什么”的答案却不是这么简单，时过境迁，它

51、的语义背景发生了重大变化在生产水平低下，食物供给不足的年代，人们总为“今天吃什么”所困扰，其语义指向为是否有东西吃今天，人们再发出同样的疑问语义指向不再是是否有东西吃，而是在种类繁多的食品中，应选择何种食物仔细观察食品广告 食品影视广告的主题主要围绕于食物与人类之问的关系它是人们充饥的必需之物它为人们提供美味，它保证人们的健康它与美容、养颜等有关。，对于食品来说还有一个最为关键的问题，就是它的品质问题食品影视广告往往会突出食品制作原料的优质，或者直接向消费者展示制作过程的精良，最后要指出的是在食品类影视广告中也不乏用情感来包装产品，赋予产品独特个性的作品名称：麦当劳 评析： 坐在摇椅中的可爱b

52、aby乌溜溜的双眼直视着前方，随着摇椅的前后摆动脸部表情变化多端一会儿哭，一会儿笑。baby怎么了?是什么引得他又哭又笑?随着镜头的转移，窗外出现了大型的、醒目的麦当劳标志，原来吸引baby的就是“麦当劳”。因为摇椅的摆动小婴儿时而可以看见麦当劳的标志时而又看不见，看得见便笑，看不见就哭。广告运用可爱的婴儿形象吸引消费者对广告的关注。利用婴儿丰富的表情造成悬念，将无数消费者的目光聚焦在随后出现的麦当劳标志上。在观看此片时baby时哭时笑的悬念吸引了观众的注意力，可以说麦当劳的标志是在众人的期待中出现的。特写镜头中的麦当劳标志给了观众一定的视觉冲击，加强了“麦当劳”在观众脑海中的记忆度。婴儿看得

53、见麦当劳就笑说明了麦当劳是一种带来快乐的食物，它是和欢笑联系在一起的。 广告的配乐采用三拍子节奏切分音用得恰到好处体现轻快的气氛，与最后出现的广告语意义一致：Have you had your break today ? (今天你有没有休息过?)，意味着走进麦当劳，你可以在享用美味的同时放松一下，休息一下。七、饮料七、饮料(非酒精非酒精) 非酒精类饮料与酒精类饮料有着很大的不同与酒精类饮料源远流长的历史不同的是，绝大多数非酒精类饮料的历史只不过是一个世纪，可口可乐是在1886年的时候才在美国亚特兰大市的一家药店里，由药剂师约翰彭伯顿调制出来的，百事可乐是在1889年，才被美国北卡罗莱那州的药剂

54、师CatebBradham发明出来。 碳酸类饮料的影视广告，基本是可口可乐和百事可乐的天下，两者你争我斗，谁都不让。均运用音乐、体育、时尚的元素来使影视广告丰富多彩，吸引人们的注意，以百事可乐为例作为“新一代的选择”，百事可乐推行的是“名人代言“加上“音乐行销”，两者紧密相结合的方式成为百事可乐影视广告独步天下的“绝招”最初在香港百事可乐发动以张国荣为香港的“百事巨星”的音乐营销攻势，后来刘德华、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦以及F4相继成为百事可乐的代言人 百事可乐用他们的形象以及他们的音乐共同掀起“百事可乐蓝色风暴” 最新的百事可乐影视广告又聚集了郭富城、郑秀文周杰伦、 F4、陈冠希和蔡依林

55、这些华语流行音乐中的一线歌手通过一个类似于“魔戒”的故事，展现百事可乐“突破渴望”的品牌概念而另一方面，以贝克汉姆、卡洛斯、劳尔、托蒂、罗纳尔迪尼奥、范德法特和托雷斯这七大足球巨星组成的空前阵容为最大的卖点的百事广告“角斗士”，也已经存CCTV强档推出，百事可乐的影视广告以音乐和体育为最大的媒介通过流行的、时尚的元素不断地阐释和发展百事可乐的品牌核心价值。 非酒精类饮料的影视广告因其目标群的庞大而选用全球人们熟悉的共同元素来进行宣传音乐、体育、快乐、友情等跨越国界的共同元素成为非酒精类饮料影视广告中不可或缺的一部分 同时对于全球化的发展，非酒精类饮料的影视广告一方面坚持思维是全球化的，而另一方

56、面影视广告中的具体事物和行动又都是本土化的。名称：可口可乐名称：可口可乐 伴随着“我愿为全世界买一瓶可口可乐”的歌声，广告的画面从一个女孩的身上转移到另一个小孩的身上，随着镜头的切换，广告画面从一个孩子到几个孩子，然后镜头渐渐拉远，我们看到各种肤色的儿童一起高唱这首歌。他们手里都拿着一瓶可口可乐。这则广告是可口可乐百年广告史中最有代表性的广告之一。它的创作背景是可口可乐受到了来自于百事可乐强大的威胁(逼人的价格、凌厉的广告宣传攻势和失去的市场)。那时正值越南战争的时候于是可口可乐就乘机借势。 1971年，可口可乐从世界各国找到种族肤色各异的500名儿童，让他们聚集在意大利某座高山的山坡上齐声高

57、唱：“我愿为全世界买一瓶可口可乐。”这种甜蜜和平、纯洁无邪的广告主题，不仅引起了那些因战争而紧张彷徨的年轻人的共鸣，获得了极佳的宣传效果，同时也成就了可口可乐广告史上最有影响力的广告。八，饮料(酒精) 酒文化自古就在世界各地源远流长。中国很早以前就有“酒不醉人人自醉“等大量关于酒的诗句。 虽然许多人爱酒，但是由于各地不同的天气、土壤、原料以及不同的生活习惯造成了酒精类饮料不同的生产方法以及不同的口感和气味等。由于各地生产酒精类饮料的差异实际上促成了酒精类饮料“百家争鸣，百花齐放”的局面。 从形式以及广告中所运用的元素来说绝大部分的酒精类饮料的影视广告喜欢运用美女来表现一种魅力和诱惑，进而给人以

58、无限的想象空间喜欢用男性的力量和气势，进而得到男性目标消费群的认同 . 酒精类饮料的影视广告虽然会在广告中通过艺术或一些视觉听觉的冲击，吸引目标消费群的眼球和耳朵但酒精类影视广告毕竟不是艺术，而是一种经济企业营销传播的一种方式，因而吸引男性目标消费群的一些元素被大量的运用，就成为酒精类饮料的影视广告的最大特色.名称名称：Johnnie Walker 评析： 随着银幕中的独白“这个城市有两种人”广告的画面从一杯酒切换到一条幽暗的小巷子中，一位妇人向一位男子祈求，男子给了妇人一些钱，这时画面中又出现了独白“一种是欺骗别人的人，另一种被人欺骗的人”。男子进人了酒吧，他的朋友对他说 “你刚刚被骗了。她

59、是不是说自己的孩子生病了?这是一个谎言。”而男子则神情泰然的为朋友倒酒，并笑着说： “这真是太好了。原来没有小孩生病。”伴随着浪漫的舞曲音乐，他与朋友一起分享了这种“快乐”，一起分享尊尼获加。尊尼获加作为世界顶级的烈酒品牌，它的广告不再从产品或功能性诉求入手，而是通过一个小小而寓意深刻的故事通过饮用尊尼获加的人的素质展现其品牌文化。一种人文的“博爱”精神，一种类似于“心灵鸡汤”的感动成为尊尼获加黑方的一种品牌底蕴。九、药品与保健品九、药品与保健品 许多经典影视广告都有好的创意，令人震撼的动感效果绚丽缤纷的色彩以及各种前卫花哨的技巧，以此来吸引消费者的眼球。但是广告毕竟不同于艺术品和娱乐品广告的

60、检验尺度不在于艺术性。你不可能在药品广告中找到这些令人眼花缭乱的技巧，因为对于药品的销售来说它们是没有足够的说服力的。 药品广告所受到的限制相对其他种类商品的广告来说是比较大的。从广告主体来说，许多药品是明文规定不许做广告的比如麻醉药品、治疗肿瘤、爱滋病的药品等。一些药品因为消费群单一而且量少也只会在小范围内做小成本的广告不可能做影视广告。因此，我们在屏幕上可以看到的药品广告主要都是家庭常备药这些药的特点是适用性广消费群多，同时消费者也可以自行购买。 随着生活水平的提高消费者对身体健康也越来越关注，保健品市场迅速崛起。中国的保健品市场的特点是市场销售额大占药品和保健品零售总额的近三分之一，在如

61、此可观的市场份额的吸引下许多保健品广告都或多或少地有了浮夸的现象。尽管如此，保健品广告依然不乏优秀之作好的保健品广告都给了消费者一个购买的“理由”。名称：名称：SYKLO-F减肥药减肥药 评析： 广告中的这位女士肯定是有所期盼的，这一点我们从她向窗外张望的动作看了出来，这位女士也是爱美的，有愿望的，她希望自己能够变得更苗条更有吸引力。这本来是不矛盾的每个女性都有希望自己美丽的权利，也都有盼望平静的生活中出现一些令人振奋的奇迹的权利。但是，问题在于，在这位女性希望自己更苗条的时候，选择了一种通过经常的腹泻来瘦身的药，这就引起了她的期盼和她的愿望之间的矛盾。 一个期盼使她要待在窗前等待另一个愿望所

62、引起的结果(腹泻)却使她时时要离开窗前。这就引起了两者在时间上的抢夺其结果就是只能满足一个方面。在这个广告里，奇迹在这个女士的窗口出现了，可是这个时刻这位女士盼望了许久的这个时刻，她却错过了。 这真是一个遗憾，难道这位女士的期盼的奇迹和希望的美丽真的不能两全吗?显然不是，广告告诉了我们一个办法当你需要瘦身的时候，你可以选择 SYKLO-F它能够使你变得苗条，又不会时时腹泻，这样你就可以轻而易举地满足自己所有的愿望了。十、卫生用品十、卫生用品 19世纪末英帝国开始向非洲殖民地输入香皂，在当时黑人的黑色皮肤被看作是不洁、野蛮、愚昧未开化的象征而香皂被赋予了一种“净化”的神奇效果它“清除不洁之物”，

63、解救了殖民地的蒙昧状态，这是传统意义上的卫生用品的作用。到了今天卫生用品不仅种类增加了许多而且各种卫生用品在功能上也有了不同的侧重，最为令人眼花缭乱的还有产品被赋予的附加意义。 卫生用品广告要表达的主题很简单，不外乎是使用了产品之后的非凡效果。和其他的快速消费品相比卫生用品是讲究功能性效果的。在广告中向消费者做出明确的承诺是一种非常聪明的办法 卫生用品是日常事物完全可以用简单平易的方法来表现。广告技术有新旧之分，但并没有陈旧过时的说法，谈话体(多芬式)、现场演示、采访式、生活片段等方法已经经历了一个相当漫长的使用时期，但是依然在销售上创造着辉煌。 街头采访和入户采访也在卫生用品广告中被大量使用

64、。这种形式之所以能给人一种真实感觉是因为它强调了生活中的一种无规律性采访对象的选取是随机的，更加能够体现生活的原样。而且，这些普通消费者都能够向观众证明产品的优点这种证明比一厢情愿的单一叙述更有说服力。宝洁公司旗下的汰渍洗衣粉就常常选用这种广告手法。演示的方法做起来很简单，有的时候是而一要任何语言的，但是却很有效。名称：高露洁牙膏名称：高露洁牙膏 评析： 与大多数影视广告不同这一则广告没有连贯的情节，而是很多片断的联合。在这些时候你会真切感到一口好牙的重要性舞台上唱歌的女郎露出一口整齐洁白的牙齿拳击台上输得气急败坏的拳击手灵机一动咬了对手一口，两国领导人拥抱接吻，女孩生气起来抓到什么都恨不得咬

65、一口军官对着士兵的鼻子破口大骂，恋人之间亲密的吻女孩咬开新鲜的水果。这些片断共同展示了一口好牙齿的几个特点：牙齿强健，洁白整齐，口气清新. 日常卫生用品因为产品技术含量低，同质化现象非常普遍，因此消费者的选择也越来越感性，高露洁作为全球首屈一指的牙膏品牌这一个没有情节的广告显得十分独特 没有情节的广告必须依靠片断的共同点来传递信息给消费者比如女孩咬开新鲜的苹果的片断传达了产品有利牙齿的信息，女孩健康的面容和苹果咬开后飞溅的汁水表达了一种新鲜健康的感觉，而这种感觉正是产品想要通过广告来传达给消费者的，又比如，在海边嬉水的修女身着白衣，表达了一种平和欢乐的气氛。广告通过许多片断所表达的，正是广告希

66、望赋予产品的品牌内涵通过这样的表达，产品内涵和形象变得更丰富，达到了很好地塑造品牌的效果.十一、时尚商品十一、时尚商品 “时尚”就其名称而言意味着始终走在生活的前沿，引领时代的潮流，演绎着这个世纪的多彩多姿 时尚是一个很宽泛的词它包括一切经典高雅的东西、为了分类的方便本章的商品主要指高级服装、珠宝首饰、箱包皮具、化妆品及美容服务等这类为生活装点、为生活添彩属于生活的奢侈品，它们往往拥有经典的品牌及优质的内涵其追随者和拥有者往往是充满朝气的年轻人，影视、体坛、乐坛明星、高级白领以及一切崇尚时尚的人士。 时尚表现了“时”字，因此广告更新速度非常之快。对消费者而言，从购买商品到时尚商品需要经济的支撑

67、，同样也需要广告的指引，或许消费者并无购买的能力但仍希望从广告中探得时代的脉搏，取得视觉的美感 由于电视在人们生活中的特殊地位，时尚类商品往往借助电视媒介进行宣传，消费者从电视广告上认识了LV、香奈儿、雅诗兰黛等世界著名品牌，与平面类广告相比时尚商品类的影视广告往往以直接的方式进行宣传诉求方式更加立体和全面名称：名称：NIKE 评析： 枯燥乏味的候机厅，因为飞机误点而被困其中的巴西国家足球队队员们百无聊赖，有的在发呆，有的则打起了电话。这一切的寂静被球星罗纳尔多的一个动作打破了他从包中取出一个足球，随意地踢了起来，于是，球从一个球员脚下传到另一个球员的头上俨然战术配合，而机场则被临时用来充当足

68、球场，而万般阻止其行为的保安们自然就是防守球员。在球员们的协调下，足球通过人行电梯、安检通道、直至飞机底部，尽管不断有球员被迫中止比赛而罗纳尔多最终将球带到了“门前”，当万人都以为他将射入球门时，足球却不识时务地击中了“门框”隔离柱此时“NIKE”的品牌名引现，最后的画面是球星懊恼的表情。 这是一则利用名人效应的广告，作为运动品牌的NIKE，其针对的人群大多热衷于体育，而足球在其中分量必然很重，广告以巴西国家队中的多名著名球员配合，将NIKE这个品牌永不言败，追求唯美的精神全然凸现。十二、文化教育及关联用品十二、文化教育及关联用品 这一类型的广告大多为世人所陌生这主要是因为对于概念的模糊界定，

69、到底什么是“文化教育类广告”?与为人们带来“教育”和“启示”作用的公益类广告不同文化教育类广告更多是为提供”教育”和“启示”的载体做广告，也就是说文化教育类广告的广告主一般是一个文化教育机构、一个文化教育组织或者一次文化活动等。 这类广告的艺术风格，一般都会因主体的特性而转变故很难有形威统一的调式但有一点是肯定的 他们都很“个性化“这类广告的创意着力表现艺术性 因为主体认为自己属于文教范畴有的是“腹中有书气自华”的内在实力所以不再有像一些商品的广告口号那样直接地吆喝，正是这种“酒香不怕巷子深”的自信使其在表现上张扬与众不同的性格魅力。而在世俗的眼光中文化与教育是“高雅”的，似乎远离金钱所以这类

70、广告均不像其他商品那样表现出较强的功利性，以及出售商品的直接性文教商品的媒介渠道已不是传统意义上的大众传播，而是采用分众营销的模式名称：名称：1999西班牙国际摄影展西班牙国际摄影展 评析： 把照片融入生活的真实场景中去，于是一幅幅充满张力的画面在观众眼前呈现：比基尼美女与美人鱼的尾巴、人头马身随着声音的加入画面中的组合渐渐注入了动感：比基尼美女摆动着尾巴起身，人头马身的行人在马蹄的背景乐中穿过马路篮球从一对正在交谈的男子头上点过，一艘小船在浩瀚的大海上鸣起了雄壮的汽笛原来艺术与生活可以如此的接近两者在近距离的交流中擦出了令人惊讶的火花：动态的画面与静态的照片，在音效的衬托下突然间产生了活力平

71、面的物体似乎变得立体了。就像广告的最后照片上的吹风机也能将令人恐惧的海盗旗高高扬起。 “摄影来自生活源于艺术。”随着主题文字的出现，观众可以从中找寻到一种追求，是这次摄影展的主旨也是广告本身所宣扬的概念。整个广告中“音效”的处理起到了画龙点睛的作用，要不是这声音的加盟，观感决不会产生如此大的张力效果不是吗?十三、媒体十三、媒体 广告的功能种种归纳一点无非是”说服”二字广告效果的优劣，全在说服能力的高下上体现得淋漓尽致 有型产品的说服相对比较容易，给出一个可信的数据，镜头前略加夸张的描述，都可解决一个传达的问题，然而无形产品的说服就相对复杂多了，媒体提供的是“服务”如何在广告中将自己的”服务”诉

72、说得具有吸引力、说服力，就是难处所在。 品牌形象论(Brand Image)。20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派在媒体给自身所做的广告上，塑造品牌是广告的最主要目标广告的目的就是力图使媒体成为比较高知名度的品牌。 共鸣论(Resonance)。媒体会在共鸣论上做足文章它会构造一种能与目标对象的经历相匹配的氛围或环境使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来， 品牌个性论(Brand Character)。、对媒体本身的内涵进一步挖掘，这样的广告不仅说品牌，说形象更说“个性”有什么样的个性就会有什么样的产品它会营造这样一种效果：受众看了这类广告会产生这样的

73、联想，把这类媒体想象成一个人它有什么样的脾气和个性，这就是一种品牌人格化的过程 定位论(Positioning)。广告的效果是谋求一个认定的区域位置拥有自己的一席之地，广告在一个认定的位置上集中火力在观众的心理上创造属于自己的一个位置，况且它还会诉求一种差异性名称名称：经济学家杂志经济学家杂志 评析： 一个略带巧合的比喻，让你感受到经济学家杂志的权威性和亲切性。 即将要起飞的客机机舱里，坐在2A位置上的贝萨德先生享受着乘务员的服务，一杯香槟和几块蛋糕，惬意的贝萨德先生猜想2B位置上的将会是谁呢谁将会成为自己漫漫旅途中的邻座? 乘务员的声音带来了自己的同座：“您的位置在这儿，先生。”贝萨德突然先

74、生发现他的邻座是鼎鼎大名的美国国务卿亨利基辛格先生，贝萨德坐立不安，他简直不敢相信自己的眼睛。准备好好聊一聊吗?让名人坐在你的旁边。广告特定的情节安排喻示经济学家杂志的权威性和人性化的服务。十四十四、公益、公益 公益广告的制作动机源于一个愿望或者是一个理想，理想通常是对完美的一种追求，即便无法到达，它也引领着人们的精神向高处跋涉，公益广告旨在在人的精神领域里埋下前行的路标引导人们走向纯净和美好。 深入到广告的内容如同深入每个人的内心，人类所有的感情都被调动起来为酒后驾车造成的伤残感到悔恨，为濒临灭绝的动物感到惋惜为即将枯竭的水资源感到恐慌，为迫害人类自身的毒品和香烟感到憎恶，这一切都成为公益广

75、告的主题，而每一个广告的内容里包含着人类的内省和反思，它与社会认定的道德观念相契合。 公益广告的受众面很广，有时它的目标受众是大众，如对环境的保护，对老人的爱护对生命的呵护：有时它的目标受众是分众如对吸烟人士的劝告，对吸毒者的救助对驾车人的提醒等等针对不同的受众，广告的强度和表现方式各异。 公益类的影视广告考虑的因素比较简单和单纯，最重要的一点是它不受利益的驱使公益广告的目的在于对人们价值的导向和教化，具有赞誉和激励作用，教育和启迪的作用，提倡和引导的作用警示和劝告的作用，呼唤与忠告的作用，针砭和鞭挞的作用这是无法用金钱回报来评估的。同时，影视广告更丰富的创意手段也为公益所用在色彩、音效、动态

76、画面和生动情节的共同构筑下,广告获得更多的注意力. 分析： 孩子放学回家，老人买菜回家情侣相逢。一同回家，“回家回家，回家”许多种回家的场景交织在一起浓浓的温情弥漫在黄昏的夕阳里。此时广告开始特写女孩的身影，回到家换上拖鞋，放下书包，站在窗前的板凳上急切地张望，似乎是在等着某人的回来，外面已是华灯初上万家灯火，电话铃响起，女孩和父亲同时赶到电话机边，原来女孩的母亲是一位医护人员，正奋战在攻克SARS的第一线，女孩向母亲汇报着自己的学习和生活情况母亲在电话的另一头欣慰地聆听着女孩问:“妈妈你什么时候回来?”，母亲一边穿着隔离服一边回答“快了，快了”，轻松的话语中难以掩饰对亲人的思念。随着镜头的推进，我们看见一双流露着坚定、坦然的眼睛，屏幕上出现了“亲人在期待”，“在期待”的文案。 2003年SARS的爆发国人面临了一场前所未有的战争。战斗在最前线的是广大的医护人员，他们舍小家为大家，冒着生命危险拯救危在旦夕的SARS病人本篇在歌颂英勇的医生护士的同时，以“快了”、“回家”等词汇表达了人们共同的心愿：战胜 SARS。这则影视广告正是精准地把握住当时人们的心态，以真实的场景，平凡朴实的话语表现人们面对灾难时的从容和镇定以及战胜SARS病魔的坚定信念，鼓舞全国人民赢得这场战斗最终的胜利。在特定的社会背景下这则广告的巨大反响更突显了公益广告在社会功能方面有着不可估量的作用