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1、组长：于晓丹小组成员：樊丽君，卜雪，毛郁君一：如家的发展背景经济型酒店是在欧美及日本经济型酒店是在欧美及日本等发达国家等发达国家发展起来的一种成熟发展起来的一种成熟的酒店经营模式，其定位于普通消费的酒店经营模式，其定位于普通消费大大众，基本设施齐全，众，基本设施齐全，以以B&B(B&B(住宿住宿bedbed和早餐和早餐breakfast)breakfast)为核心产品，为客人提供为核心产品，为客人提供有限服务。在国内城市居民已进入大规有限服务。在国内城市居民已进入大规模休闲度假的模休闲度假的旅游消旅游消费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景下，中国经济费阶段以及中小型商务客人日益增多的大背景
2、下，中国经济型酒店酝酿了无限的商机，与传统星级酒店共同瓜分市场。型酒店酝酿了无限的商机，与传统星级酒店共同瓜分市场。中中国星级酒店国星级酒店有有1.11.1万多家，其中三星级以上酒店万多家，其中三星级以上酒店50005000家，家，但这些中高档酒店不能满足这部分市场需求；而招待所由于但这些中高档酒店不能满足这部分市场需求；而招待所由于条件简陋，也无法满足这部分人的需求。豪华的不经济，经条件简陋，也无法满足这部分人的需求。豪华的不经济，经济的不使用，但这恰好给经济型酒店创造了一个巨大的成长济的不使用，但这恰好给经济型酒店创造了一个巨大的成长空间。空间。因而如家也就因运而生。因而如家也就因运而生。
3、中国酒店比例图中国酒店比例图如家历程：如家历程：阶段一：探索阶段阶段一：探索阶段2001年底到2002年6月，如家从概念到设计，最后完成了自己第一家样板店北京如家酒店。2001年8月，携程旅行网成立唐人酒店管理有限公司，计划在国内发展经济型连锁酒店项目，并就中国宾馆行业特点，拟定商业模型。8月起，公司以“唐人”（Tangs Inn）作为品牌名，重点发展三星级以下的宾馆成为唐人品牌的连锁加盟店。到12月，公司正式将“如家”（Home Inn）定为品牌名，并申请商标注册（曾用名：“唐人”、“朋来”）。2002年5月，华东地区第一家如家快捷酒店上海世纪公园店，改建工程开工。6月，携程旅行网与首都旅游
4、集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是核心品牌 由于刚开始缺乏经营酒店的相关经验，如家在这一阶段主要是直接借鉴国外经济型酒店的成熟模式，然后通过整合利用自己的优势资源，即首旅的资金和携程旗下的网络营销（携程旅游网和800预定系统）来完成的。在这一阶段，如家重点发展三星以下的宾馆成为其品牌的连锁加盟店，并把特许经营作为商业模型的核心。阶段二：快速扩张阶段阶段二：快速扩张阶段在这一发展阶段，如家首先以“直营店”为酒店发展的重点，通过直营店来扩大规模和提升品牌。随着直营店数量的增多及酒店品牌效应的扩大，如家开始综合采用特许经营、管理合同、加盟连锁等扩张方式，急剧扩张如家酒
5、店数量。从如家扩张的地域布局来看，起步于北京、上海，然后以中国最大的两个城市为跳板，进入其周边的大中城市，逐步形成了围绕北京的“华北区”，围绕上海“华东区”，围绕广州、深圳的“华南区”的市场格局。阶段三：上市阶段阶段三：上市阶段 经过大规模的扩张阶段以后，资金缺乏成为制约如家继续快速发展的最大瓶颈。融资上市成为如家高层领导的最高战略，也是如家创始人的最终目标。2005年1月，孙坚出任如家CEO，加速了如家上市的进程。2006年10月26日，如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市，当日报收22.5美元，较13.8美元的发行价格飙升了63%，这使如家募集资金超过1亿美元，为如家今后的进一步发展奠定
6、了坚实的资金基础。如家荣誉如家荣誉“2010年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌”“2010年最佳中、高端商务酒店”等CEO孙坚第四次荣誉当选“2010年度中国酒店行业领袖人物”。如家快捷给旅客提供舒适住宿服务，更成为低碳生活的引导者和示范者。如家鼓励客人减少一次性用品的使用、节约用电用水、低碳环保技术的应用、也在推动消费者环境意识的提高、转变生活方式等方面起到了关键作用。在结合业内众多专家评委、“神秘人计划”考察以及数百万名网友评分后，如快捷品牌在200多个经济型连锁酒店参选品牌中脱颖而出，获得如下荣誉等如家理念 CONVIENCECONVIENCE（ 便捷）：便捷的交 通，使您入住如家从
7、此差旅无忧。 WARMTH WARMTH（温馨）：亲切的问候和照顾，让您仿佛置身温馨的家庭氛围。 COMFORTCOMFORT（舒适）：我们在意每一个细节，专业服务为您带来舒适的住宿感受。 VALUEVALUE（超值）：贴心的价格，高品质的服务，选择如家，超值就是这么简单。 把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱 献给每一位宾客和同事。我们着力于下面四个方面我们着力于下面四个方面二：如家的客户识别主要客户群 城市居民的外出旅游，与商务人士的公务出差。客户资料收集通过“携程旅游网”上注册的用户了解顾客的基本信息，如年龄、性别、生日等。然后对客户进行客源管理，客源管理包括CRM（嘉宾
8、会员卡）、CRS（中央预订）两项内容个性化服务进行客源管理之后，75的客户将由中央客户系统输出和管理，而嘉宾会员卡上就会详细记录有客户的重要信息，针对以往客户入住酒店的情况与需求，对客户进行人性化的服务。三：客户区分三：客户区分创造50%以上的利润策略一策略一:建立专门档 案;重视对客 户的感情投入, 主动与之进行有效沟通, 定期有专门的销售人员负责登门拜访或者电话联系,既获取客户反馈意见, 又宣传酒店业务策略二策略二：拓宽信用管理尺度, 提供灵活的支付条件, 提高签单或月末结算额度; 提供店内绿色通道服务等。高价值客户：高价值客户：为30%的回头客n现在入住如家快捷的客户中，有一半是会员（前
9、面提过的高价值客户），还有另一半不是。这些已经选择了如家快捷的人，虽然还不是会员，但是既然住过了就会了解如家快捷的服务，把他们发展成为会员要比去外面找成本低得多。通过网络营销平台的搭建，加上营销跟会员制是绑定销售的，而且纳入到客户关系管理中，更是加速了发展会员。n此外，如家将会员享受权利定期限时向外推广，吸引次价值客户增加潜在价值顾客，这两类客户的相同点是客户忠诚度低，易受诱惑，面对这样的客户，如家提供更多的增值服务，满足他们的需求，得到首肯，从而扩大会员的队伍次价值客户与潜在价值客户次价值客户与潜在价值客户四：客户互动四：客户互动心灵互动心灵互动面对面：“三步微笑”。“把我们快乐的微笑、亲切
10、的问候、热情的服务、真心的关爱献给每一个宾客和同事”。如家服务精神和创造卓越服务受到普遍称道。网站与电话：网络营销提供了快捷的网络查房、免费的400和800及网络订房、人性化的嘉宾会员制，结合实用、适度的居住环境，如家一出山就大受消费者的欢迎。 人员互动人员互动如家的生活理念：适度生活，自然 自在 “洁净似月，温馨如家”不同的城市，一样的家 它突出“家”的概念，整洁干净，自由自在，让旅客感觉到家的温馨与体贴，这是如家与顾客的心灵上的互动。其它互动其它互动环境环境事件事件细节关注：如家的客房墙细节关注：如家的客房墙面以淡粉色、淡黄色为主面以淡粉色、淡黄色为主色调，地毯及室内用品与色调，地毯及室内
11、用品与墙面相映衬。铺上花台布墙面相映衬。铺上花台布的精致小圆桌、简洁实用的精致小圆桌、简洁实用的床头柜，这些透出家居的床头柜，这些透出家居的风韵情调，有如家庭主的风韵情调，有如家庭主妇精心布置的一样。在消妇精心布置的一样。在消费者心目中营造了一个鲜费者心目中营造了一个鲜明的品牌形象。明的品牌形象。在不断给客人提供细致、在不断给客人提供细致、温馨服务的同时，如家温馨服务的同时，如家积极为数十万会员提供积极为数十万会员提供额外的增值服务，同时额外的增值服务，同时具有互补性产品的大品具有互补性产品的大品牌进行牌进行异业联盟异业联盟，方，方便商务人士的商旅生活。便商务人士的商旅生活。例如，如家和世界知
12、名例如，如家和世界知名汽车租赁公司推出的汽车租赁公司推出的租车租车服务，受到了广服务，受到了广大宾客的极度欢迎。大宾客的极度欢迎。温馨设计：为了增温馨设计：为了增添房间的温馨感，添房间的温馨感，如家打破星级酒店如家打破星级酒店和旅社床单、枕套和旅社床单、枕套都用白色的传统，都用白色的传统，改用碎花的；淋浴改用碎花的；淋浴隔间用的是推拉门隔间用的是推拉门而不是简陋的塑料而不是简陋的塑料布；提供免费上网布；提供免费上网等，在细节上体现等，在细节上体现家的温馨。家的温馨。识别客户个性化需求识别客户个性化需求 如家根据不同客户设置不同会员卡，若您只是住一次，可以不办会员卡，如果经常性的可以办理家宾普卡
13、会员，如家针对客户个性化还设置了家宾企业会员，对于企业人员就方便了许多。 如家根据不同客户的消费情况划分不同会员等级，当您的家宾普卡积分已达到2000分时，那么您就可以通过全国如家酒店前台现场升级，成功晋升为我们的会员中心金卡会员。而金卡会员对于酒店来说就是高价值客户。此外还有铂金卡用户。五：客户个性化分析客户价值差异分析客户价值差异如家的优劣分析劣势优势（1）市场定位准确瞄准“真空”地带 （2）连锁扩张统一标准快速形成规模 （3）如“家”感觉形成品牌 （1）入住率的优势 在减弱 （2）行业标准缺失（3）可复制性极强根据客户需求、价值及企业现状选择客户企业综合能力与客户需求的匹配程度劣中中优C
14、消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择客户价值分析优 所以对于金卡会员与铂金用户应采取重点选择模式。让这少数人创造更大的利润。此外对于次价值用户，采用择机选择策略，引导其逐渐发展为会员，而对于忠诚度低的客户可以视情况采取消极选择。实施不同的营销模式客户性质客户性质退房时间退房时间非会员非会员1212：00 00 家宾普卡会员家宾普卡会员1313：00 00 家宾金卡会员家宾金卡会员1414：00 00 按客户价值大小和需求个性化程度分为频次营销、定制营销、大众市场营销和放弃。而如家主要客户群为那30%的回头客即休闲与商务用户，他们的需求相似：简单干净温馨所以如家就是采用了频次营销，再加会员制度
15、来鼓励顾客提升他的忠诚度。此外如家还很好的运用了差异化战略，向不同的顾客群体提供不同的服务。顾客差异化战略会员特权：会员特权：预定优先权预定优先权：预订优先在酒店房态紧张的时候，会员将享有客房预订优先权。预订延时保留预订延时保留：在您因故未能在订房保留时间内到达酒店时，经电话确认后，酒店会为会员适当延长保留时间。 延时退房延时退房：会员可享有酒店提供的免费延时退房特权。客户性质客户性质延迟保留时间延迟保留时间非会员非会员1818：00 00 家宾普卡会员家宾普卡会员1919：00 00 家宾金卡会员家宾金卡会员2020：00 00 六：客户满意或客户忠诚计划 客户满意度=客户对产品或服务所感知
16、的实际体验/客户对产品或服务的期望值对于客户来说对于酒店的要求不外乎交通便利、房间整洁卫生、安全性高、价格适宜。如家对于客户满意或忠诚计划这一块还是做得不错的，下面是我们搜集的一些资料： 客户：客户：每次来北京出差都住这家酒店，它家优点就是交通便利，这个地段的确非常方便。 不好的地方，就是设施有些陈旧；电视频道很少，大多都是CCTV+BTV；另外今年塞卡片实在太猖獗了，还有骚扰电话。酒店反馈酒店反馈：2010-08-15谢您对我店的评价，我们将加强保安的巡逻力度，争取杜绝发放小卡片情况的发生，由此给您带来的不便我们深感歉意。期待您再次入住。 客户：客户：服务员态度生硬。房间潮湿、有霉味。卫生间
17、毛巾既薄又硬。所有设施都陈旧。酒店反馈酒店反馈：2010-07-23感谢对本酒店提出的意见，酒店会加强服务员礼仪礼貌的培训与检查。现在正是伏天，会感觉比较潮湿，酒店的毛巾我们会定期调整。期待您的再次光临。 及时回应客户是必要的，正是他的服务理念另许多客户对它印象深刻。此外因为如家的品牌因素给予客户家的感觉，即给了客户归属感，从客户的情感因素方面来讲，如家是不错的选择。 此外，如家的服务如：会员送早餐一份，积分奖励以及“加家有喜节节高，会员有奖赢”、“燃情西博惠聚如家，会员尊享200元惠礼”等活动有利于维持原有客户，吸引新客户，也有利于提高客户忠诚度。客户个性化那块所讲述的对于会员的独享优惠待遇
18、，积分优惠等更是挽留客户的绝佳方法。七：建议网络营销深入化：在B2C日益发展的今天，经济型酒店的网络营销有更大的发展空间，广阔的网络平台能吸引更多的顾客，也能更为快速的解决顾客投诉，树立好企业形象。市场细分精细化：如家的市场主要集中在休闲度假与商务方面，然而对这个市场的细分还有待进一步精细化，商务方面需要与更多企业加强合作，提供服务。而休闲度假方面有个空白市场：可以综合主题宾馆，为顾客们打造不同风格的房间，满足需求。标准特色化： 经济型酒店没有明确的行业标准，都是非星级酒店，这样就不可避免的出现鱼龙混杂的局面，而作为最大的赢家，如家就极易被模仿，从而处于不利局面，因此如家要在确保物美价廉的基础上，推出自己的特色服务，开展更多的推销活动。
