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1、华南Mall2003年整合市场攻击纲要 4战定天下2003.32003.3月月1 1BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂第第1 1部分：商业推广部分：商业推广7 7大定律大定律2003.32003.3月月2 2BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂商业定律1：业态轨迹* * 中国的商业业态，从中国的商业业态，从5050年代开始到目前为止，已经经历了年代开始到目前为止，已经经历了5 5代的发展历程：代的发展历程： 第第1 1代代商业：传统的老百货商店商业：传统的老百货商店* * 如：老重庆百货商店；如：老重庆百货商店； 第第2 2代商业：个体户及商业街代商业：个体户及商业街
2、* * 如：朝天门服装市场；如：朝天门服装市场； 第第3 3代商业：代商业： Shopping CentralShopping Central名店商业中心名店商业中心* * 如：香港太古城、重庆大都会广场；如：香港太古城、重庆大都会广场； 第第4 4代商业：大型仓储超市代商业：大型仓储超市* * 如：沃尔玛、家乐福等；如：沃尔玛、家乐福等； 第第5 5代商业：代商业：Shopping MallShopping Mall* * 如：广州天河城（初级形态）；如：广州天河城（初级形态）； 北京北京Shopping Mall ( Shopping Mall ( 在建在建 ) )；* * 业态是递进式关
3、系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；2003.32003.3月月3 3BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂商业定律2：置换定律1 1、置换定律的前提：、置换定律的前提：* * 从从9090年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资整个市场的投资 量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，量的增长速度， 导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；导
4、致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2 2、商业置换定律：、商业置换定律： * * 市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，态， 新的新的1 1家商场开张，相应必然有旧的家商场开张，相应必然有旧的1 1家商场倒闭；家商场倒闭；3 3、置换定律影响意义：、置换定律影响意义：* * 商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力； * * 商业准商业准Shopping MallShopping Mall形态的全面启动；采用更新的业态方式及其变形态的全面启动；采用更新的业
5、态方式及其变化；化； 以保持活跃的市场竞争力；以保持活跃的市场竞争力；2003.32003.3月月4 4BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂商业定律3：主力店与人气点商业定律商业定律3 3：主力店与人气点：主力店与人气点 1 1核心点：主力店核心点：主力店* * 如联华、华联、如联华、华联、 WarlmatWarlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井；家乐福、百盛、太平洋、王府井； * * 其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一 方面给租售实现信任前提；方面给租售实现信任前提；2 2核心点：人气店核心点：人气店* *
6、 如麦当劳、肯德基、必胜客等等；如麦当劳、肯德基、必胜客等等；* * 人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；2003.32003.3月月5 5BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂商业定律4：运营时间 商业租赁的商业租赁的3 3、6 6、9 9、1212运营时间定律运营时间定律 ：* * 3 3：从开业前提前：从开业前提前3 3个月；进入装修、备伙期；个月；进入装修、备伙期；* * 6 6：从开业前：从开业前6 6个月；进入签约期；个月；进入签约期；* * 9 9：从开业前：从开业前9 9个月；进入洽谈期；个月；进入洽
7、谈期；* * 1212：从开业前：从开业前1212个月；进入投资意考察期；个月；进入投资意考察期；2003.32003.3月月6 6BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂商业定律5：租售前提商业定律商业定律5 5：租售前提：租售前提 1 1、商业招租公司、商业招租公司* * 如戴德梁行、美联等等；如戴德梁行、美联等等；* * 主要负责香港及国内的品牌公司招租；主要负责香港及国内的品牌公司招租；* * 费用方式：成交收钱，费用方式：成交收钱，2 2面收；面收； 2 2、商业管理公司、商业管理公司* * 如如3 3MM等等；等等；* * 主要负责商业的统一管理；主要负责商业的统一管理；2
8、003.32003.3月月7 7BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂商业定律6：转手调货期* * 开业到开业到6 6个时间，进入转手调货期：个时间，进入转手调货期：1 1、根据市场反馈，调整货品的市场接受度；、根据市场反馈，调整货品的市场接受度；2 2、根据商场的形态，调整货品的针对性；、根据商场的形态，调整货品的针对性；3 3、根据周边商家的竞争，调整货品的竞争力；、根据周边商家的竞争，调整货品的竞争力；4 4、如果都不适合，转手经营；、如果都不适合，转手经营；2003.32003.3月月8 8BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂商业定律7：核心价值 商铺的价值核心点
9、商铺的价值核心点1 1、区位的价值、区位的价值2 2、市场的价值、市场的价值3 3、品牌的价值、品牌的价值 * * 商业本身在区位的地位；商业本身在区位的地位； * * 商业业态的独特性及商业业态的独特性及 * * 商业主力店及人气点所商业主力店及人气点所 商业的核心影响力；商业的核心影响力； 商业业态所形成的客流量；商业业态所形成的客流量； 带动的人气量价值；带动的人气量价值； * * 可比较周边商铺的租售价值；可比较周边商铺的租售价值； * * 可比较同质业态的价值；可比较同质业态的价值； * * 可比较相同主力店的价值；可比较相同主力店的价值；2003.32003.3月月9 9BIRTH
10、IDEABIRTHIDEA博思堂博思堂第第2 2部分：华南部分：华南MALLMALL市场攻击市场攻击2003.32003.3月月1010BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂一、项目战略节点20032003年年6 6月月 1010月月 20042004年年* * 首次开盘首次开盘 项目最大的启动点项目最大的启动点 * * 地产市场热点地产市场热点 各地下半年最大热点各地下半年最大热点 * * 试业及正式开业试业及正式开业 项目最大的影响启动点项目最大的影响启动点2003.32003.3月月1111BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂二、推广战略节点20032003年年20
11、042004年年* * 概念攻击期概念攻击期* * 现场攻击期现场攻击期 开盘攻击阶段，现场没有实景，通过开盘攻击阶段，现场没有实景，通过 开业是最大的节点，其将通过现场的展示，开业是最大的节点，其将通过现场的展示， 概念及展示，全面攻击市场；概念及展示，全面攻击市场； 以经营带动整合推广；以经营带动整合推广；2003.32003.3月月1212BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂三、概念攻击期的兵力布局 销售力量销售力量* * 是整个项目的核心点，其将决定项目是整个项目的核心点，其将决定项目 推广的节奏和强度；推广的节奏和强度； 招商力量招商力量 推广力量推广力量* * 是整个项
12、目的商业点对点打击，其将是整个项目的商业点对点打击，其将 * * 是整个项目对外的桥梁，其将实现销售和是整个项目对外的桥梁，其将实现销售和 形成对销售和推广的实质性支持；形成对销售和推广的实质性支持； 招商的客户几知名度前提；招商的客户几知名度前提；2003.32003.3月月1313BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂四、概念攻击期的攻击点20032003年年6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20042004年年1 1月月 第第1 1战役战役 东莞攻击战东莞攻击战 第第2 2战役战役 广州攻击战广州攻击战 第第3 3战役战役
13、 深圳攻击战深圳攻击战 第第4 4战役战役 香港攻击战香港攻击战2003.32003.3月月1414BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂第第1 1战役战役 东莞攻击战东莞攻击战 2003.32003.3月月1515BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂五、东莞攻击战作战计划东莞东莞攻击战核心打击点攻击战核心打击点 莞城莞城各镇各镇* * 本次作战的核心点，整个战役的启动点；本次作战的核心点，整个战役的启动点；* * 东莞市镇分离，各镇独立，具有完全不相融合的东莞市镇分离，各镇独立，具有完全不相融合的 区域中心；区域中心；2003.32003.3月月1616BIRTHIDE
14、ABIRTHIDEA博思堂博思堂六、莞城攻击战 华南华南MALLMALL莞城攻击战莞城攻击战 1 1、开盘新闻发布会、开盘新闻发布会 2 2、开盘庆典、开盘庆典 3 3、媒介攻击线：电视、媒介攻击线：电视/ /东莞日报东莞日报/ /电台电台/ /新闻新闻 4 4、商业攻击线：商业传单、商业攻击线：商业传单 5 5、DMDM攻击线：集中性社区攻击线：集中性社区 6 6、户外攻击线：核心区（广场、户外攻击线：核心区（广场/ /公园）条幅公园）条幅 7 7、热点攻击区：各类展销会、热点攻击区：各类展销会2003.32003.3月月1717BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂七、东莞攻击战
15、时间计划一览表Media Program May JuneMedia Program May June 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 F F F F F F F F F F 开盘拟订开盘拟订 * *开盘庆典开盘庆典 * *新闻发布会新闻发布会 * *媒介
16、启动媒介启动 东莞日报东莞日报 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 新闻广告新闻广告 东莞东莞电视电视 开盘标版开盘标版 |-|-| 东莞电台东莞电台 |-|-|户外广告户外广告 路牌路牌 * * 之前之前 条幅条幅 * * 之前之前2003.32003.3月月1818BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂八、各镇攻击战 华南华南MALLMALL各镇攻击战各镇攻击战 1 1、各镇产品推介会、各镇产品推介会 2 2、各镇展示厅、各镇展示厅 3 3、媒介攻击线：电视、媒介攻击线：电视 4 4、各镇商业核心区封杀：条幅、各镇商业核心区封杀：条幅
17、5 5、各镇热点活动、各镇热点活动2003.32003.3月月1919BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂第第2 2战役战役 广州攻击战广州攻击战 2003.32003.3月月2020BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂九、广州攻击战 华南华南MALLMALL广州攻击战广州攻击战 1 1、商业推介会、商业推介会 2 2、商业代理商招商会、商业代理商招商会 3 3、集中商业区、集中商业区DMDM信函直邮信函直邮 4 4、市区展示厅、市区展示厅 5 5、核心商家、核心商家DMDM：每月邮寄每月邮寄 6 6、媒介推广线：广州日报、媒介推广线：广州日报/ /南方都市报广告南方都
18、市报广告/ /各媒介新闻各媒介新闻2003.32003.3月月2121BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂第第3 3战役战役 深圳攻击战深圳攻击战 2003.32003.3月月2222BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂十、深圳攻击战 华南华南MALLMALL深圳攻击战深圳攻击战 1 1、Shopping MallShopping Mall概念研讨会概念研讨会 2 2、深圳地产秋交会：、深圳地产秋交会：9 9月月2828日日-10-10月月5 5日日 3 3、商业推介会：媒介新闻、商业推介会：媒介新闻 4 4、商业代理商招商会：中原、商业代理商招商会：中原/ /置业国际
19、置业国际/ /美联美联/ /戴德梁行戴德梁行 5 5、国贸商圈、国贸商圈/ /东门商圈东门商圈/ /华强北商圈：华强北商圈：DMDM覆盖覆盖 6 6、市区展示厅：华强北、市区展示厅：华强北 7 7、媒介推广线：深圳特区报、媒介推广线：深圳特区报/ /深圳商报深圳商报/ /深圳晚报深圳晚报2003.32003.3月月2323BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂第第4 4战役战役 香港攻击战香港攻击战 2003.32003.3月月2424BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂十一、香港攻击战 华南华南MALLMALL香港攻击战香港攻击战 1 1、华南、华南MallMall百商
20、大会：建立信心百商大会：建立信心 2 2、商业推介会：商家及媒介、商业推介会：商家及媒介 3 3、商业代理商招商会：中原、商业代理商招商会：中原/ /置业国际置业国际/ /美联美联/ /戴德梁行戴德梁行 4 4、东莞商会推介会：东莞商会会员直邮、东莞商会推介会：东莞商会会员直邮 5 5、中国楼盘展销会、中国楼盘展销会 6 6、媒介推广线：配合推广会、媒介推广线：配合推广会/ /地产媒介地产媒介2003.32003.3月月2525BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂十二、后续攻击战 华南华南MALLMALL后续攻击战后续攻击战 1 1、以已进入商家为核心的验证攻击；、以已进入商家为核
21、心的验证攻击； 2 2、以开业带动推广攻击；、以开业带动推广攻击； 3 3、以新业态带动的推广攻击；、以新业态带动的推广攻击； 4 4、以华南、以华南MallMall最先启动范例带动影响力地位新闻点推广攻击；最先启动范例带动影响力地位新闻点推广攻击； 5 5、以华南、以华南MallMall节为主题性的推广攻击；节为主题性的推广攻击；2003.32003.3月月2626BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂开盘前推广准备工作1 1、展示中心的布置、展示中心的布置 * * 形象墙形象墙 * * 功能展板功能展板 * * 导示流程导示流程 * * 氛围效果氛围效果2 2、展示中心外围导示、
22、展示中心外围导示 * * 周边导示视觉周边导示视觉 * * 展示中心及商业区标识展示中心及商业区标识 * * 商业区霓虹灯氛围提示商业区霓虹灯氛围提示 * * 展示中心名称视觉展示中心名称视觉 3 3、资料准备、资料准备 * * 招商海报招商海报 * * 销售海报销售海报4 4、宣传推广、宣传推广 * * 路牌形象路牌形象 * * 条幅形象条幅形象 * * 报纸广告报纸广告 * * 电视广告创意概念电视广告创意概念 * * 电台广告创意概念电台广告创意概念2003.32003.3月月2727BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂开盘前推广准备工作5 5、开盘庆典、开盘庆典 * * 邀请函邀请函 * * 会场布置会场布置6 6、开盘新闻发布会、开盘新闻发布会 * * 同开盘庆典同期举行同开盘庆典同期举行 * * 会场布置会场布置 * * 参观流程布置参观流程布置2003.32003.3月月2828BIRTHIDEABIRTHIDEA博思堂博思堂
