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1、working proposal for ShiMei Bay | 1本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。整合全国网络资源，突破传统营销框架，制造影响力华润石梅湾项目工作建议书集团二级市场统筹发展中心ShenZhen.12.2009working proposal for ShiMei Bay | 2 Copyright Centaline Group, 2009汇报说明经过前期与贵司相关领导就石梅湾项目外销操作进行的沟通与探讨，使中原了解到了石梅湾项目进行外销的必要性与贵司打造一流度假胜地的决心。紧接上次沟通的主题，本次汇报集中于
2、解决外销操作中需要面临的资源梳理问题、市场引爆问题与客户积累问题，并对项目相关事务筹备时间提出了建议。working proposal for ShiMei Bay | 3 Copyright Centaline Group, 2009前言：视野决定高度、资源决定战略A.对三亚高端项目的整体认知B.对高端度假项目操作的思考C.中原销售网络资源盘点D.客户渠道梳理与华润资源整合E.项目营销推广操作方法F.营销筹备工作时间计划表G.项目服务框架与团队架构H.营销代理服务费报价附件. 现场展示与服务部分 4324148577186889294报告内容页码working proposal for Sh
3、iMei Bay | 4 Copyright Centaline Group, 2009视野决定高度、资源决定战略前言working proposal for ShiMei Bay | 5 Copyright Centaline Group, 2009我们拿着锤子，习惯于以钉钉子的方式解决问题“”working proposal for ShiMei Bay | 6 Copyright Centaline Group, 2009资源互补，永远是我们给客户的最佳方案working proposal for ShiMei Bay | 7 Copyright Centaline Group, 200
4、9辉煌三十年中原积累的不仅仅是对市场的理解与经验working proposal for ShiMei Bay | 8 Copyright Centaline Group, 2009更是庞大的高端投资客户资源working proposal for ShiMei Bay | 9 Copyright Centaline Group, 2009所以今天要讨论的，是如何实现客户资源的有效匹配working proposal for ShiMei Bay | 10 Copyright Centaline Group, 2009海南省正式设立至今不过二十年working proposal for Shi
5、Mei Bay | 11 Copyright Centaline Group, 2009如今已成为名副其实的南海明珠working proposal for ShiMei Bay | 12 Copyright Centaline Group, 2009在外省人眼中的海南印象working proposal for ShiMei Bay | 13 Copyright Centaline Group, 2009在外省人眼中的海南印象便利乐居的海口working proposal for ShiMei Bay | 14 Copyright Centaline Group, 2009便利乐居的海口wo
6、rking proposal for ShiMei Bay | 15 Copyright Centaline Group, 2009休闲度假的三亚working proposal for ShiMei Bay | 16 Copyright Centaline Group, 2009休闲度假的三亚working proposal for ShiMei Bay | 17 Copyright Centaline Group, 2009会展著称的博鳌working proposal for ShiMei Bay | 18 Copyright Centaline Group, 2009会展著称的博鳌wo
7、rking proposal for ShiMei Bay | 19 Copyright Centaline Group, 2009还有，文昌的航天城和，适合养老的五指山working proposal for ShiMei Bay | 20 Copyright Centaline Group, 2009还有，文昌的航天城和，适合养老的五指山working proposal for ShiMei Bay | 21 Copyright Centaline Group, 2009石梅湾应该有什么样的印象working proposal for ShiMei Bay | 22 Copyright C
8、entaline Group, 2009高尔夫赛事working proposal for ShiMei Bay | 23 Copyright Centaline Group, 2009模特大赛working proposal for ShiMei Bay | 24 Copyright Centaline Group, 2009或是电影节，都已陆续上演working proposal for ShiMei Bay | 25 Copyright Centaline Group, 2009在繁杂的营销混乱中，我们必须寻找改变working proposal for ShiMei Bay | 26
9、Copyright Centaline Group, 2009经过反复的思考与讨论，我们认为working proposal for ShiMei Bay | 27 Copyright Centaline Group, 2009可以通过金融活动来差异化石梅湾的整体概念working proposal for ShiMei Bay | 28 Copyright Centaline Group, 2009并通过中原的客户资源整合来完成石梅湾的客户匹配中原地产2011年度地产投资策略会议working proposal for ShiMei Bay | 29 Copyright Centaline
10、Group, 2009经历过金融海啸后working proposal for ShiMei Bay | 30 Copyright Centaline Group, 2009如何规避资产风险，才是这个时代真正的热门话题working proposal for ShiMei Bay | 31 Copyright Centaline Group, 2009让我们与华润一起来实现资源合理配置的价值！working proposal for ShiMei Bay | 32 Copyright Centaline Group, 2009稀缺资源始终是三亚高端项目的核心价值Part Aworking pr
11、oposal for ShiMei Bay | 33 Copyright Centaline Group, 2009三亚地处中国最南部，位于世界黄金海岸线（北纬18度）上，是中国唯一的热带滨海旅游城市大连青岛厦门香港、深圳珠海、澳门海口、三亚Source：Centaline Research国内主要滨海度假区分布图 三亚南中国海的明珠规划市区面积37平方公里，全境北靠高山，南临大海，地势自北向南逐渐倾斜，形成一个狭长状的多角形。境内海岸线长209.1公里，有大小港湾19个我国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸，是中国通向世界的门户之一旅游业已成为三亚GDP贡献率最高、拉动力最
12、强的优势产业，产值逐年稳步增长呈现良好的发展态势从观光游向休闲度假转变的旅游方式为三亚发展高附加值的产业提供了坚实的基础三亚气候宜人，对比其他东南亚旅游市场，没有雨季的气候特点使其未来市场潜力空间更大working proposal for ShiMei Bay | 34 Copyright Centaline Group, 2009从国际一流旅游度假区域发展规律来看，目前三亚正处于转向为成熟的国际一流旅游度假区域的发展阶段Source：Centaline Research萌芽阶段个别、少数游客少数接待设施无规模度假地开发交通不便地方服务、管理以农业、渔业等传统产业为主游客数量激增；以国内的游
13、客为主开始兴建豪华酒店首先开发资源最好的度假区，娱乐、商业活动初步发展对外交通建成，改进内部交通政府主导建设旅游业成为主导产业游客数量持续上升；国外游客比例大幅度加大开始有国际知名度有标杆性度假区；新兴度假区豪华定位，市场份额持续加大；配套设施开始完善；高端度假产品规模开发扩大交通设施容量公共设施的建设；保护资源；提升服务水平政府官员度假与少数游客三亚凤凰机场正式通航；政府以规划和对外交通启动接待游客总量持续增长中国第一家五星度假酒店开业盘活三亚湾路政府吸引投资，主导建设旅游业成为第一大产业国际游客比例高速提升，但仍小有国际知名度；立体度假区体系商业、娱乐等配套设施缺失开辟国际航线；重点基础设
14、施建设政府强力推进国际市场的开拓起步阶段发展阶段三亚三亚发展发展历程历程一般一般规律规律198519962003working proposal for ShiMei Bay | 35 Copyright Centaline Group, 2009与国际一流滨海度假区相对比，三亚的各项经济指标均处于相对较低的水平，物业增值潜力巨大三亚与国际滨海度假区对比情况旅游区域区域面积（km2）市场规模（万人次）旅游收入（亿美元）住宅主力价格区间（万美元/平米）普吉岛Phuket54353027-巴厘岛Bali5,5601502530-80夏威夷Hawaii16,705700超过12020-70坎昆Can
15、cun300350超过5015-50黄金海岸Gold Coast1,4024903830-80三亚Sanya1,920538.431510-30三亚目前的人均逗留天数约为1.7天，远低于国际一流度假区域的56天三亚目前的人均单次消费约为207美元，远低于国际一流度假区域的500600美元Source：Centaline Researchworking proposal for ShiMei Bay | 36 Copyright Centaline Group, 2009稀缺的自然资源和长远的投资空间使三亚的房地产市场在金融危机笼罩下依然生机勃勃三亚市商品房开工及成交面积统计2005-2009H
16、（单位：万平米）三亚市商品房成交均价统计2005-2009H（单位：元/平米）Source：政府相关统计数据；Centaline Researchworking proposal for ShiMei Bay | 37 Copyright Centaline Group, 2009典型高端项目客户结构分析表明，岛外客户占到将近九成比例，且来源区域较分散典型高端项目成交客户结构2009（单位：1）Source：Centaline Researchworking proposal for ShiMei Bay | 38 Copyright Centaline Group, 2009将客户来源进行归
17、类分析，发现除传统的三大经济圈之外，西部地区的客户也在逐渐增多东北地区，老干部占相当比例，用于养老北京地区，经济实力强，对别墅、大户型等高端产品较偏爱以山西，陕西为代表的西北资源型地区，典型的养老，度假者以川贵为代表的西南资源型地区，典型的养老，度假者以温州、台州为代表的江浙地区，典型的投资者，会考虑物业的前景和投资额Source：Centaline Research以深圳为代表的广深区域，典型的财富新贵，注重度假享受与投资前景上海地区，以普通市民为主，偏好普通户型，低总价投资型产品客户来源区域结构示意图 客户来源信息自2002年，东北、北京、上海和温州台州四个地区的居民开始大规模地在海南购房
18、，购买单位主要集中在海口和三亚，所购房屋中海景单位约占70自2005年起，以山西、陕西、川贵为代表的西北，西南资源型私营业主开始形成规模投资意识强同时追求生活品味的广深区域财富新贵也一直是三亚楼盘的追捧者working proposal for ShiMei Bay | 39 Copyright Centaline Group, 2009随着三亚基础设施的不断完善和度假氛围的成熟，岛外客户在三亚置业的首要驱动因素已不再完全是纯投资Source：Centaline Research高端客户首要置业驱动因素统计2004（单位：1）高端客户首要置业驱动因素统计2008（单位：1）working pr
19、oposal for ShiMei Bay | 40 Copyright Centaline Group, 2009稀缺资源所带来的度假体验和身份感，无论是在市场发展的哪个阶段，始终是高端和顶端客户的重要敏感点区域起步期区域发展期区域成熟期绝对占有一线海景资源以投资、度假为主客户选择一线海景楼盘近海能享受亲海看重区域价值以度假、投资、养老为主顶端客户选择一线海景项目或区域较好的二线海景项目高端客户开始转向区域较好的二线海景项目中端客户选择二线海景项目或非海景项目享受三亚气候看重生活配套以养老、度假为主顶端客户选择一线海景项目或区域较好的二线海景项目高端客户选择一线海景项目中的二线海景房或品质较
20、好的二线海景项目或市区内景色较好的非海景项目中端客户：非海景项目度假市场成熟度Source：Centaline Researchworking proposal for ShiMei Bay | 41 Copyright Centaline Group, 2009超长的开发周期需要全面而谨慎的营销思考Part Bworking proposal for ShiMei Bay | 42 Copyright Centaline Group, 2009无论是有多长的海岸线或是哪里才算真正的海，客户对于三亚的印象不需要被教导，只需要用体验被重新召回选择在三亚置业的客户几乎都在三亚有过多次度假经历对于三
21、亚的独特自然资源的魅力，不同的客户都有不同的看法working proposal for ShiMei Bay | 43 Copyright Centaline Group, 2009在众多湾区的客户争夺战中，产品层面上的概念被淡化，独特的核心价值塑造是营销成败的关键众多湾区产品的同时推出，对客户的头脑产生了相当大的信息堵塞和混乱working proposal for ShiMei Bay | 44 Copyright Centaline Group, 2009同时具有文化特色的各种活动是国际知名度假区的重要标识之一Source：Centaline Research；瑞士洛伊克巴德镇典型度假
22、区示例working proposal for ShiMei Bay | 45 Copyright Centaline Group, 2009友介是三亚高端项目的主要传播渠道，对于区域运营项目而言，从一开始就应重视客户关系管理与忠诚度维护Source：Centaline Research三亚高端项目客户信息渠道调查2009（单位：1） 客户信息渠道分析无论是在三亚，还是在北京、上海或者深圳，中高端项目中朋友推荐的信息渠道越来越重要中原近两年来操作的项目中，“老带新”活动不断推陈出新，显示出了客户关系管理在营销中价值创造的重要性对于区域开发项目，在客户关系管理和忠诚度维护上的投入，随着开发周期的
23、拉长将获取成倍增长的收益working proposal for ShiMei Bay | 46 Copyright Centaline Group, 2009对整体概念、广告诉求和产品卖点进行阶段性测试，并以此为基础逐步打开内地销售市场选择测试市场进行测试改进或大规模推广在中原提供的销售网络中选择合适的城市进行市场测试原则上选取华润与中原皆有良好市场资源的市场（客户资源/媒体关系等），可以有效降低营销测试成本对项目整体概念、广告诉求和产品卖点进行测试当项目的概念、诉求和卖点进行转换或更新时，坚持先测试再推广的方式测试方法涵盖数据统计分析、问卷调查、深度访谈与小组座谈视华润的营销费用投入情况，
24、可考虑聘请独立的调研公司加入到测试工作中针对测试结果进行调整和修改，必要时进行第二次测试对有效的营销策划成果进行大规模推广，并监测其效果相同的营销方法在不同市场的销售可能会有所差异working proposal for ShiMei Bay | 47 Copyright Centaline Group, 2009以培训和考核为方法，培养真正理解项目价值并能有效传递给客户的精英销售团队相关工作方法示例working proposal for ShiMei Bay | 48 Copyright Centaline Group, 2009全面利用中原在全国的销售网络资源Part Cworking
25、proposal for ShiMei Bay | 49 Copyright Centaline Group, 2009基于对华润石梅湾项目外销市场的理解，我们对中原在国内的网络资源进行了盘点区域总部公司区域总部公司（华南、华北、华东）（华南、华北、华东）立足区域，布局全国 深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络截至2008年底，中原在大陆已拥有26家分公司working proposal for ShiMei Bay | 50 Copyright Centaline Group, 2009挑选出六家分公司作为石梅湾项目
26、外销的销售网络节点，以此覆盖三亚岛外客户的主要来源地适合石梅湾项目外销的重要分公司网络沈阳中原北京中原成都中原上海中原广州中原深圳中原 相关分公司信息概述中原在左图所示的六个城市中均属于市场领导者，在当地有丰富的市场操作经验和客户资源中原在北京、上海、深圳各有将近200家三级市场地铺在广州有100多家三级市场地铺，在四大一线城市拥有绝对的市场覆盖优势和客户资源中原在北京、上海、深圳和广州的二级市场上占有20%40%的市场份额（按城市总销售量计算），几乎与一线城市的所有新房客户有所联系中原在中西部地区（成都/重庆）同时有三十多个在售代理项目working proposal for ShiMei
27、Bay | 51 Copyright Centaline Group, 2009中原内部可利用资源盘点： 在各分公司所处市场上领先的二级市场占有率，保证客户接触面资源盘点 在三级市场领先的地铺网络覆盖率，提供充足的客源中原外网，是当地客户了解楼市信息的重要渠道 香港外销，提供展场协助与三级市场推广 中原内部信息的有效传递，使有意向的业务员全面了解项目信息working proposal for ShiMei Bay | 52 Copyright Centaline Group, 2009资源盘点一：在二级市场的绝对市场占有率及强大的客户数据管理系统，可以有效地进行“二转二”操作 广泛的新房客户
28、接触对于同类型/同区域的项目，同一个客户在面临选择时会到访若干个项目根据中原在深圳二级市场的研究发现，当代理公司在同一市场上的市场占有率达到20%或以上时，会与几乎所有的新房客户产生接触广泛的客户接触和客户信息获取，能使中原在供需匹配上更有效率为项目准确地找到与之匹配的客户群体二级市场客户数据管理系统Source：Centaline Research中原豪宅working proposal for ShiMei Bay | 53 Copyright Centaline Group, 2009资源盘点二：在三级市场领先的地铺网络覆盖率，不仅可以有效地进行“三转二”操作，同时可以进行项目品牌传播
29、庞大的三级市场地铺网络中原在一线城市的三级市场地铺覆盖了各城市的核心豪宅区域，对地铺进行包装或投放相应的广告，可以精准地对豪宅客户进行营销传播与二级市场不同，三级市场的中原员工掌握了大量的客户需求委托，可以向有购买意向的客户推荐项目三级市场能有效地配合各种集中式的营销活动，带客上门working proposal for ShiMei Bay | 54 Copyright Centaline Group, 2009资源盘点三：中原在各主要城市的外网资源，是当地客户获取楼盘信息的重要渠道之一 各城市的外网资源中原的各分公司均搭建了以房源信息为核心的外网业务平台，在一线城市已成为当地客户了解楼市信
30、息的重要渠道之一中原外网可以对项目信息进行全方位的展示，涵盖图片、文字、动画和视频等内容可以利用中原的外网资源对项目站点进行宣传，增加访问量working proposal for ShiMei Bay | 55 Copyright Centaline Group, 2009资源盘点四：自中原进入内地市场起，就长期协助内地开发商于香港进行项目展示与销售，成效卓著 香港外销业务提供展厅并协助进行布展，全程服务项目集中推介活动提供项目广告媒体资源方面的协助，涵盖报纸、电台和TV片等在香港地铺网络进行项目物料派发，与各分行同事推介项目锁定重点豪宅区域进行直邮working proposal for
31、ShiMei Bay | 56 Copyright Centaline Group, 2009资源盘点五：内部信息的有效传递，使有意向的员工可以全面地了解项目和客户转介方法 内部有效的信息传递中原内部建立起了有序的传播渠道，使重要信息能在极短的时间内让所有员工知晓通过内网、业务例会、专场转介会等形式，可以将项目信息传递到非核心网络分公司，传递到每一个有意向客户的员工working proposal for ShiMei Bay | 57 Copyright Centaline Group, 2009梳理客户渠道与华润资源打造全国营销体系Part Dworking proposal for Sh
32、iMei Bay | 58 Copyright Centaline Group, 2009对于客户渠道的梳理，我们倾向于从客户的家庭背景与结构出发，去发掘更多细致的切入点传统的客户渠道梳理示意中原的客户渠道梳理示意客户渠道大众小众圈层客户匹配效果预估？强调对客户渠道的评估与合理运用强调对客户家庭利益点的梳理与运用财富阶层家庭周期儿童教育大家庭的时光圈层/视野私享working proposal for ShiMei Bay | 59 Copyright Centaline Group, 2009作为主要面向外地客户的高端项目，首先应建立信息展示全面与及时的项目站点对项目进行全方位的介绍（城市区
33、位规划产品配套等）及时更新与项目相关的各种信息提供客户注册登录通道，主动与客户沟通（邮寄宣传物料电话咨询等）working proposal for ShiMei Bay | 60 Copyright Centaline Group, 2009搭建CRM管理平台、设立专席呼叫人员和运用短信平台进行客户关系维护搭建CRM管理平台，全方位管理客户与项目的沟通渠道设立专席呼叫人员，流程化处理客户来电、跟进客户需求和主动沟通结构化短信内容，科学有序地进行信息推送working proposal for ShiMei Bay | 61 Copyright Centaline Group, 2009以视听
34、体验为核心、辅以风情与美食，在重点城市建立项目临时体验馆，作为当地客户了解项目的核心渠道投入较高的成本制作项目宣传片，并购买符合项目调性的名曲作为项目主题曲采用预约式的体验流程，控制到访人数，提升体验品质另设洽谈室，一对一体验服务之后进行项目销售信息沟通，并邀请客户前往三亚现场working proposal for ShiMei Bay | 62 Copyright Centaline Group, 2009定期围绕机场相关广告渠道进行媒体投放，确保项目在重点销售城市维持一定的知名度可选择的媒体渠道包括机场户外牌、登机牌、航空杂志、悬挂电视等建议配合营销节点进行选择性投放三亚机场的户外牌建议
35、长期进行投放，并注意保持新鲜感working proposal for ShiMei Bay | 63 Copyright Centaline Group, 2009利用华润置地在各地的商业中心和高档住宅项目，以分展场的形式进行项目推广商业中心如深圳和杭州的万象城高档住宅如深圳的幸福里和沈阳的悦府等working proposal for ShiMei Bay | 64 Copyright Centaline Group, 2009同时对华润置地旗下的置地会会员进行梳理，发送相关项目信息并组织集中项目推介对华润置地会现有客户信息进行梳理，挖掘石梅湾项目的潜在客户以短信或电话的形式进行客户预约，
36、集中进行项目推介以置地会会员为噱头，提供一定的折扣优惠working proposal for ShiMei Bay | 65 Copyright Centaline Group, 2009华润旗下的高端连锁商超如OLE也可以用来设置项目分展场，其会员联系渠道也可以加以利用在OLE超市的出入口设置项目展台，提供项目相关物料购物小票背面印刷项目信息、站点与热线电话会员邮件、短信、刊物中定期推送项目信息working proposal for ShiMei Bay | 66 Copyright Centaline Group, 2009整合雪花啤酒勇闯天涯系列活动，通过雪花啤酒的媒体渠道提升石梅湾
37、的整体知名度策划2011年度勇闯天涯活动，以石梅湾的自然条件为活动背景，如沙滩穿越、溯溪漂流等利用雪花啤酒覆盖面广的特点，让石梅湾的概念一夜之间出现在所有人面前利用华润的资源，邀请具代表性的人物参加活动，树立项目调性working proposal for ShiMei Bay | 67 Copyright Centaline Group, 2009携手百花奖，举办2011年石梅湾沙滩电影艺术节，利用明星效应提升品牌调性百花奖创办于1962年，由中国发行量最大的电影刊物大众电影杂志编辑部主办金鸡奖由中国电影家协会于1981年创办，是中国电影界专业性评选的最高奖自2005年起，金鸡奖与百花奖隔年
38、评选一次，百花奖逢偶数年评选working proposal for ShiMei Bay | 68 Copyright Centaline Group, 2009联姻欧洲贵族学校，举办石梅湾特色夏令营活动，针对目标客户群家庭的儿童进行招募联姻欧洲贵族学校（如伊顿公学），开办夏令营活动，寓教于娱乐在目标城市筛选高端名校，于暑假前进行成员招募，设立一定的才艺选拔制度，如钢琴/油画等可允许父母同行，并提供独立的度假行程安排working proposal for ShiMei Bay | 69 Copyright Centaline Group, 2009以三亚的经济发展与旅游地产的繁荣为主题，与
39、顶级商学院在石梅湾合办EMBA学员的学习与交流活动与国内顶级的商学院联合举办学员活动，如中欧/长江/北大/清华/复旦为商学院的校庆活动提供场地支持和酒店折扣，是比较可行的选择方案working proposal for ShiMei Bay | 70 Copyright Centaline Group, 2009利用滨海度假区的特点，引入奢华与时尚元素，打造全国性的年度盛会，并以此作为长期主题营销活动以石梅湾为主题，邀请相关国际知名品牌，打造度假性年度盛会活动涵盖各种新品发布/model show/沙滩音乐晚会等可加入年度重量级新片首映式working proposal for ShiMei
40、Bay | 71 Copyright Centaline Group, 2009以事件营销为载体推广项目整体概念Part Eworking proposal for ShiMei Bay | 72 Copyright Centaline Group, 2009进行全国性的项目营销操作，必须突破传统营销操作中以项目本地体验为核心的操作模型需要突破传统营销操作中以项目本地体验为核心的操作模式1先做样板市场，再依次逐个市场进行突破32集中资源，在样板市场迅速制造项目影响力全国性营销缺乏成熟的、可供参考的科学体系、操作流程和执行细节有限的资源不支持全国大范围同时进行项目推广（营销费用与人力）大众做正言
41、，针对目标客户群的精准营销需要更多小众渠道，且适合当地市场大众传播下，持续性地小众主题营销活动working proposal for ShiMei Bay | 73 Copyright Centaline Group, 2009建立以做样板市场为主的外销思路，首先在一线城市塑造项目的影响力一线城市的市场突破路径图北京上海深圳广州 市场选择顺序2011年全国性的大事件：8月在深圳举办的大运会四大一线城市中，上海和北京最具影响力，在这两个市场获取认同，意味着被潮流所认同，因此是各种品牌必争的市场在冬季时期，北方客户更看重三亚冬季暖和的气候，建议以北京作为启动市场，进行项目宣传和推广由于北京与上海
42、两大最具影响力的城市，互动相对较为活跃，减低复制阻力，建议选择上海为第二站建议以深圳作为启动市场的第三站，利用高端人群对大运会的关注，开幕前进行项目宣传和推广，引起全国关注working proposal for ShiMei Bay | 74 Copyright Centaline Group, 2009一线城市项目推广启动时间路线图（二线城市视情况灵活安排）1月6月10月北京4月8月上海深圳广州开盘working proposal for ShiMei Bay | 75 Copyright Centaline Group, 2009针对样板市场的操作，我们进行了广泛的研究，并在奢侈品、私人
43、俱乐部和互联网领域内发现了可以具有共性的方法以客户体验为核心的营销策略强调项目的包装、展示和动线安排基于市场竞争环境的灵活应变传统的项目营销操作全国性的项目营销操作以项目整体概念为核心的营销策略强调项目的整体价值和客户利益承诺样板市场上的营销方案必须具备可复制性从上述几个维度出发，我们对各个行业内的营销模式进行了广泛研究与探讨，最终在奢侈品、私人俱乐部和互联网领域内发现了可以借鉴的有效的营销方法working proposal for ShiMei Bay | 76 Copyright Centaline Group, 2009对于价格日趋平民化的奢侈品，限量版成为了一种拯救品牌形象和调性的常
44、规武器 奢侈品的限量版发行2009年，Burberry推出了最新款的秋冬Burberry Prorsum限量版荆棘链条女表，全球限量50支，且只接受在官方网站上的预订，短短几天内便被一抢而空LV新品发布时，都会推出一些限量款，往往在正式发售时会遇到彻夜排队的消费者奢侈品品牌利用限量版的发行，维护了核心客户群的身份感和高不可及的品牌形象Source：相关媒体报道working proposal for ShiMei Bay | 77 Copyright Centaline Group, 2009不仅席位稀缺、限量供应，顶级俱乐部苛刻的入会制度要求准会员们必须获得邀请才有机会加入 顶级会所的会员管
45、理无论是本地的长安俱乐部还是外来的M1NT，都有极为苛刻地入会标准，并设置了会员人数上限对于会员的要求，除了财富标准之外，是否有高尚的社会地位也是首要条件，且必须通过原有会员的推荐并通过理事会审核M1NT对高级会员的标准，更是细到对客户从事行业的要求：必须在十个最具影响力的领域内有卓越的建树Source：m1nt相关资讯working proposal for ShiMei Bay | 78 Copyright Centaline Group, 2009“限量”和“邀请”的营销方法被Google在互联网领域运用到了极致，使其任何产品都能在短期内聚集极大的人气 Google产品限量邀请制从几年前
46、的Gmail到现在最新火热的Google Wave，Google大量研发的新产品都采取限量邀请制的推广方式，保证了产品的知名度和用户纯粹性很多人都知道Google发布的新产品，也有详细的资料进行说明，但试用的机会不会给到每个人，只有得到别的用户邀请才行一边是热切的期盼，一边是大量的邀请派发，Google总是能让想尝试的用户在详细了解产品后获取试用机会Source：Centaline Researchworking proposal for ShiMei Bay | 79 Copyright Centaline Group, 2009通过结构化的分析与讨论，我们认为这种营销方法的成功运用必须具备
47、标的、限量、渠道和宣传四个要素标的限量渠道宣传由产品或品牌引起的未来利益人为制造绝对的或相对的稀缺有效积累目标客户的途径与方法围绕标的所引起的利益进行炒作和传播working proposal for ShiMei Bay | 80 Copyright Centaline Group, 2009对石梅湾而言，给目标客户的标的可以是整合石梅湾各种资源与配套的未来利益兑现，它涵盖以下内容住宅产品优惠度假酒店VIP文化村VIP游艇会会籍优惠高尔夫会籍优惠奥特莱斯VIPworking proposal for ShiMei Bay | 81 Copyright Centaline Group, 200
48、9这些未来利益的兑现可以通过石梅湾专属的会籍卡来体现，并通过分级的方式管理客户群体与相关权益认筹客户即可办理，享有相关各种权益石梅湾业主专属，享有业务特属的各种权益 石梅湾专属会籍卡从营销传播的角度考虑，需要一种可以网络目标客户的工具，因此将石梅湾专属会籍卡分为两类：一类是派发给意向性客户的贵宾钻卡；一类是业主专属的尊贵百钻卡在会籍卡所享有的权益上进行分类管理，对于意向性客户主要是给予一些优先权和小额优惠，对于业主则强调石梅湾后期配套的整体价值营销传播上需要制造噱头，第一类卡适用大众传播；第二类卡适用圈层传播石梅湾专属会籍卡示意石梅湾贵宾钻卡石梅湾尊贵百钻卡working proposal f
49、or ShiMei Bay | 82 Copyright Centaline Group, 2009在客户管理系统的基础上，通过电话、网络或现场服务实现会籍卡的限量发放，从而有效积累客户客户意客户意见领袖见领袖8张8位会籍卡限量发放示意图石梅湾会籍客户发展示意图working proposal for ShiMei Bay | 83 Copyright Centaline Group, 2009以豪门夜宴为方式，首先渗透各行业的意见领袖，赠送石梅湾贵宾钻卡，打开客户积累渠道 针对高端群体的小众活动利用华润与中原在当地市场的相关资源，邀请政界、商界、新闻主持人、时尚界人士和业内人士等高端人群，进
50、行小众活动并赠送石梅湾贵宾钻卡建议以酒会或夜宴的方式举行，由华润置地高层进行项目推介和主持会籍卡的赠送仪式建议将与石梅湾相关的元素融入到活动中，如度假风情体验working proposal for ShiMei Bay | 84 Copyright Centaline Group, 2009并配合集中式、全面覆盖型的话题炒作，迅速在目标城市内掀起对石梅湾的关注热潮最牛钻卡，千金难求在中国收到最珍贵的礼物石梅湾贵宾钻卡石梅湾贵宾钻卡背后的价值 集中式的话题炒作短期内覆盖目标城市的主流媒体，包括报纸、杂志、网站和城市论坛等邀请当地记者和网络剑客参与话题制造与传播分小阶段有序的进行：制造疑问、引发
51、关注代表性人物正言相关信息全面公开working proposal for ShiMei Bay | 85 Copyright Centaline Group, 2009在目标城市的常规性营销动作，待事情营销后陆续展开，涵盖广告投放、项目展示、圈层营销和客户转介四个方面 广告投放 项目展示 圈层营销 客户转介户外广告报版和软文短信渠道网络广告、剑客炒作项目体验中心分展场华润渠道进行展示华润置地会/中原会客户筛选银行贵宾客户/车友会/高尔夫球会/商会/红酒雪茄俱乐部等渠道渗透启动中原内部转介流程主动进行二三级市场项目集中推介常规营销动作working proposal for ShiMei Ba
52、y | 86 Copyright Centaline Group, 2009项目营销筹备相关事务时间计划表建议Part Fworking proposal for ShiMei Bay | 87 Copyright Centaline Group, 2009营销筹备时间计划表建议：项目网站/CRM/岛外体验中心筹备工作石梅湾专属会籍卡相关筹备工作成立大型活动筹委会配合营销节点的工程节点梳理与筹备工作外包/物料/营销网络营销节点确定四月五月六月七月八月九月十月三月样板间开放、开盘营销中心开放社区主入口道路包装相关展示物料到位园林/看楼通道/现场导视/多风格样板间北京启动上海启动深圳启动广州启动项
53、目网站/CRM/岛外体验中心开放雪花勇闯天涯活动华润渠道宣传/置业会客户梳理中原三级市场集中转介时尚新品发布会（如Burberry）业主答谢会（星光晚宴）持续性的大型活动举办二月一月十二working proposal for ShiMei Bay | 88 Copyright Centaline Group, 2009项目服务架构与团队架构Part Gworking proposal for ShiMei Bay | 89 Copyright Centaline Group, 2009新成立的石梅湾营销项目组将直接由二发中心管理以便于资源调拨，同时在传统的项目组设置上增加外销业务经理二级市场
54、统筹发展中心华润石梅湾项目组销售经理策划经理外销业务经理集团三发中心集团外网发展部研究顾问部品牌公关部推动外销方案的执行中原内部网络和资源对接市场情况与竞争对手监控项目营销策略与方案策划营销方案执行监督销售方案执行销售人员的管理与培训working proposal for ShiMei Bay | 90 Copyright Centaline Group, 2009在人员架构上，石梅湾项目组将按照精细化营销的思路进行人员配置，并在中原相关分公司设立石梅湾项目专员华润石梅湾项目组岛内团队岛外团队策划经理销售经理驻场销售人员策划师（广告跟进）策划师（现场跟进）策划师（活动跟进）外销业务经理相关分
55、公司项目专员working proposal for ShiMei Bay | 91 Copyright Centaline Group, 2009项目整体运作架构图：华润营销部华润二发中心中原集团集团层面资源梳理资源支持分公司项目专员中原分公司分公司内资源梳理销售网络支持/执行配合营销策略执行决议策略建议/信息反馈具体的营销指令发布项目思考/信息反馈工作检讨与汇报/方向建议项目运营目标北京中原上海中原北京中原上海中原北京中原上海中原working proposal for ShiMei Bay | 92 Copyright Centaline Group, 2009营销代理服务费报价Part
56、 Hworking proposal for ShiMei Bay | 93 Copyright Centaline Group, 2009working proposal for ShiMei Bay | 94 Copyright Centaline Group, 2009现场展示与服务部分（精细化营销）附件working proposal for ShiMei Bay | 95 Copyright Centaline Group, 2009充分体现项目细节和未来生活情景Part C.1working proposal for ShiMei Bay | 96 Copyright Cental
57、ine Group, 2009小区入口通过多重景观节点营造，制造视觉阻挡体现内部的私密、庄严、神秘和品质项目入口处理方式主入口打造景观组团，形成视觉阻隔，体现私家府邸（外界难得一窥）主入口设置礼宾道，体现尊贵感working proposal for ShiMei Bay | 97 Copyright Centaline Group, 2009售楼处内专设包装名贵且独具品味的收藏品展览区，突出本项目的名贵、艺术和富有“收藏价值”艺术品展现方式收藏的艺术品主要起装饰用，体现艺术性，切忌名贵饰品来堆砌项目豪华感working proposal for ShiMei Bay | 98 Copyrig
58、ht Centaline Group, 2009模型展示区注重对生活空间的刻画模型设计要点极富设计感，简洁/精致在传统模型的基础上注重软性元素的运用（色彩/小品等）working proposal for ShiMei Bay | 99 Copyright Centaline Group, 2009设立工程及材料展示区，强化客户认知working proposal for ShiMei Bay | 100 Copyright Centaline Group, 2009注重售楼处灯光、装饰等细节的打造，赋予现场尊贵的客户体验working proposal for ShiMei Bay | 10
59、1 Copyright Centaline Group, 2009注重看楼通道的体验性，通过醒目的标识展示项目的核心卖点working proposal for ShiMei Bay | 102 Copyright Centaline Group, 2009建立清晰、准确、醒目的导视系统working proposal for ShiMei Bay | 103 Copyright Centaline Group, 2009样板间注重客户关注的传统豪宅工艺，突出艺术和定制元素“人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。 ”working proposal for ShiMei Bay |
60、104 Copyright Centaline Group, 2009在服务细节中将项目顶级发挥到极致Part C.2working proposal for ShiMei Bay | 105 Copyright Centaline Group, 2009销售过程中处处令客户感受到尊重和体面 与项目匹配的销售团队 预约看房制为本项目甄选最优秀的销售人员，组建超强的营销团队甄选方式：中原集团内部选拔精英+本地招聘（报纸广告、高曝光率、高投入、诚聘豪宅项目精英）录用条件：本科以上学历、形象优秀、气质高、有奢侈品、名车销售经验者优先考虑(令客户第一次接触项目便可感觉到与其他项目有较明显的区别)销售物
61、料：所有销售人员都穿着顶级名牌服饰使用功能丰富的PDA售楼从客户尊贵身份之特殊性出发,提高看房参观门槛,将与本项目定位无关之客户与实际潜在客户区分;从客户舒适度、满意度出发,控制销售中心每天客户接待批数;客户参观前需提前1-1.5天预约,销售人员需全程跟进,如当天时间无法协调需及时与客户反馈、沟通,客户购房前,销售人员需强化“秘书性质”的工作态度12working proposal for ShiMei Bay | 106 Copyright Centaline Group, 2009销售过程中处处令客户感受到尊重和体面销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口销售管家接
62、触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从从客户角度出发,充分维护客户之隐私,为客户之身份保密,无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户,不安排第二位销售人员随便给客户打电话、发短信息独立包厢接持服务（区别传统接待之全开放式洽淡模式，利用红酒吧独立包厢设计，分隔接待，客户之间互不干扰）按预约、到访顺序接待客户,保证样板房内不同时出现两组或以上之客户 设立销售管家 一对一服务34working proposal for ShiMei Bay | 107 Copyrigh
63、t Centaline Group, 2009销售过程中处处令客户感受到尊重和体面ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE7#8#9#4#5#6#1#2#3#未成交客户信息进销售人员保险柜已成交客户信息进房号资料保险柜放弃普通住宅项目的开放式客户登记本，建立客户信息保密制度，除开发商外，同一客户之客户信息只允许该接待人员及销售经理可保留，接待客户时所使用之销售物料（如：问卷调查表、算价单）需一式两联记录,客户联给予客户,存根联需统一锁入保险柜舍弃传统的客户档案保存方式,在销售现场为已成交之客户开设专用资料保险柜,存放已成交客户之资料 客户资料充分保密5workin
64、g proposal for ShiMei Bay | 108 Copyright Centaline Group, 2009颠覆传统之物业管理模式,建立区域豪宅物业管理品质标杆,并于营销期内提前展示管理处主任管理处主任客服主管保卫/停车场 保洁/园丁 维修行政/协调邻里 公共宣传保安/保洁主管维修班长财务 物业出租其他管理处经理管理处经理资源开发创意营销环境优化生活体验创造投资价值创造管理中心主管管理中心主管服务中心主管服务中心主管前台接待片区管家财务管理 安全管理社区文化会所服务缤纷生活网行政管理环境管理 维修管理分包商管理传统的物业管理模式优化了的物业管理模式working propos
65、al for ShiMei Bay | 109 Copyright Centaline Group, 2009设立 “片区管家”，为业主专属服务片区管家服务管家性质：最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线;服务内容参考：生活顾问贵宾礼遇服务传播方式：现场服务承诺展示/DV片展示/物业管理汇演展示working proposal for ShiMei Bay | 110 Copyright Centaline Group, 2009设立“社区卫士”，为业主提供“社区保镖”服务社区卫士服务社区卫士性质：经过严格培训（如果资源允许，可考虑聘请“退伍保镖”作教官训练队伍）；分为社区双人
66、巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队/警犬队传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示working proposal for ShiMei Bay | 111 Copyright Centaline Group, 2009设立大门出入“礼宾岗”礼宾岗服务服务内容：疏导服务提示服务提卸行李服务其他协助服务基本安防服务传播方式：现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示working proposal for ShiMei Bay | 112 Copyright Centaline Group, 2009优化停车场管理,强化停车场保卫岗的作用停车保卫服务服务内容：迎送服务引导服务提醒应答服务行李车服务泊车服务座驾保密服务传播方式：现场值勤展示/现场流程展示working proposal for ShiMei Bay | 113 Copyright Centaline Group, 2009将整套服务流程化、标准化和制度化ALICE LISA JIMTOMANDYLEONPETER JOEYLEE124568101112131415973working proposal for ShiMei Bay | 114 Copyright Centaline Group, 2009Thanks for your attentionWish you a good day!
