网络经济学概述

《网络经济学概述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络经济学概述（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章第一章 网络经济学概述网络经济学概述4引例：网络经济的繁荣带来了什么引例：网络经济的繁荣带来了什么123第一节第一节 网络经济与网络经济学网络经济与网络经济学第二节第二节 网络经济学的研究对象网络经济学的研究对象第三节第三节 网络、网络经济与网络经济学的关系网络、网络经济与网络经济学的关系引例：网络经济的繁荣带来了什么引例：网络经济的繁荣带来了什么 谁也不曾料到，一场突如其来的谁也不曾料到，一场突如其来的SARSSARS疫情竟然改变了人们早已格式疫情竟然改变了人们早已格式化的网络生活。似乎一夜之间，网上购物、家庭在线办公、电子贸易迅化的网络生活。似乎一夜之间，网上购物、家庭在线办公、电子

2、贸易迅速流行，使浏览新闻、聊天、收发电子邮件这网上冲浪的速流行，使浏览新闻、聊天、收发电子邮件这网上冲浪的“老三样老三样”家家族热闹起来，族热闹起来，SARSSARS无意间造就了网络经济的一时繁荣。无意间造就了网络经济的一时繁荣。 网络经济的优异表现令人侧目，无论是新浪网日均页面浏览量激增网络经济的优异表现令人侧目，无论是新浪网日均页面浏览量激增40%40%，还是北京最大的个人互联网接入商，还是北京最大的个人互联网接入商263263集团紧急增加集团紧急增加5 0005 000个接入个接入点，都传递出一个明确的信号，那就是网络经济的商机来了。点，都传递出一个明确的信号，那就是网络经济的商机来了。

3、 这个信号很快在电子商务领域得到验证。卓越网这个信号很快在电子商务领域得到验证。卓越网2020天内销售额突天内销售额突破破1 5001 500万元，创下网上购物的国内新纪录；专为企业网上交易提供万元，创下网上购物的国内新纪录；专为企业网上交易提供服务的阿里巴巴网站每天新增的供求信息达到了空前的服务的阿里巴巴网站每天新增的供求信息达到了空前的1.21.2万条，与万条，与20022002年同期相比整整增长了年同期相比整整增长了3 3倍。面对这些跳跃式增长的数字，人们倍。面对这些跳跃式增长的数字，人们不禁发问：这是一时的兴旺，还是网络经济的整体繁荣？不禁发问：这是一时的兴旺，还是网络经济的整体繁荣？

4、 经历经历“网络泡沫网络泡沫”的阵痛后，我国网络经济缓慢复苏，在美国纳的阵痛后，我国网络经济缓慢复苏，在美国纳斯达克上市的斯达克上市的3 3大门户网站的股价也一转颓势节节攀升。单从数字上大门户网站的股价也一转颓势节节攀升。单从数字上来看，网络经济此次来看，网络经济此次“井喷井喷”可喜可贺，但这些光环依然遮掩不住积可喜可贺，但这些光环依然遮掩不住积淀已久的诸多淀已久的诸多“硬伤硬伤”。如果不解决信息化应用中技术实用性差、整。如果不解决信息化应用中技术实用性差、整体发展不平衡、网上交易缺少相应的保障手段和法律规定等问题，网体发展不平衡、网上交易缺少相应的保障手段和法律规定等问题，网络经济持续繁荣还

5、是个问号。络经济持续繁荣还是个问号。 通过上述案例，请思考网络通过上述案例，请思考网络经济未来的发展趋势将会怎样。经济未来的发展趋势将会怎样。第一节第一节 网络经济与网络经济学网络经济与网络经济学 一、网络经济的内涵一、网络经济的内涵 从狭义上讲，网络经济是与计算机网络，特别是互联网有关的经从狭义上讲，网络经济是与计算机网络，特别是互联网有关的经济，是应用互联网技术所进行的投资以及通过互联网销售产品和服务济，是应用互联网技术所进行的投资以及通过互联网销售产品和服务所获得的收入。所获得的收入。 从广义上讲，网络经济是从经济的角度对未来社会的认识。从工从广义上讲，网络经济是从经济的角度对未来社会的

6、认识。从工业社会的产业经济向未来社会的网络经济的转化是经济发展方式的一业社会的产业经济向未来社会的网络经济的转化是经济发展方式的一种变迁。种变迁。 因此，网络经济就是一种建立在计算机网络基础之上的，以现代因此，网络经济就是一种建立在计算机网络基础之上的，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它是在传统经济基础上产生的、经信息技术为核心的新的经济形态。它是在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的一种高级经济发展形态。过以计算机为核心的现代信息技术提升的一种高级经济发展形态。 二、网络经济的特征二、网络经济的特征网络经济主要有以下几方面的特征：网络经济主要有以下几方面的特征：1

7、. 1. 网络经济是全球化经济网络经济是全球化经济2. 2. 网络经济是直接经济网络经济是直接经济3. 3. 网络经济是创新性经济网络经济是创新性经济4. 4. 网络经济是虚拟性经济网络经济是虚拟性经济三、网络经济的作用三、网络经济的作用网络经济的作用主要体现在以下几个方面：网络经济的作用主要体现在以下几个方面：1. 1. 网络经济促进经济增长方式由粗放型向集约型转变网络经济促进经济增长方式由粗放型向集约型转变2. 2. 网络经济促进产业结构优化升级网络经济促进产业结构优化升级3. 3. 网络经济使企业的组织形式发生巨大变化网络经济使企业的组织形式发生巨大变化4. 4. 网络经济促进就业结构优

8、化网络经济促进就业结构优化四、网络经济与传统经济的区别和融合四、网络经济与传统经济的区别和融合 （一）网络经济与传统经济的区别（一）网络经济与传统经济的区别 网络经济与传统经济的最大的区别就在于：传统经济的价值主要体网络经济与传统经济的最大的区别就在于：传统经济的价值主要体现在资源的稀缺上，现在资源的稀缺上，“物以稀为贵物以稀为贵”是对传统经济最好的描述，也就是是对传统经济最好的描述，也就是说市场上的某类商品生产量太多时价格就会下跌进而影响销售。传统经说市场上的某类商品生产量太多时价格就会下跌进而影响销售。传统经济是一个物质能量型经济。济是一个物质能量型经济。 而网络经济与传统经济正好相反，网

9、络经济是信息、知识型经济，而网络经济与传统经济正好相反，网络经济是信息、知识型经济，其交易遵循其交易遵循“应用越广价值越大应用越广价值越大”的原则，在网络环境中，参与的人数的原则，在网络环境中，参与的人数越多，网络所体现出来的价值也就越大，某个网站的点击率越高，它所越多，网络所体现出来的价值也就越大，某个网站的点击率越高，它所带来的其他效应也就越强大。带来的其他效应也就越强大。 网络经济与传统经济的区别网络经济与传统经济的区别 区区别点点网网络经济传统经济交易成本、信息搜交易成本、信息搜寻成本成本较低低较高高分分销商的作用商的作用传统分分销商消失，流通中商消失，流通中间环节大大减少大大减少分分

10、销商商对于商品流通起重要作用于商品流通起重要作用企企业经营活活动的状的状态连续性性强强基本基本处于离散状于离散状态经济活活动的国界限制的国界限制摆脱国界限制，形成全球市脱国界限制，形成全球市场受国界限制，市受国界限制，市场为区域市区域市场与能源和与能源和资源的关系源的关系节能、能、环境友好型境友好型经济能源消耗型能源消耗型经济，对环境有境有负面影响面影响经济增增长动力力知知识、信息、信息资本、本、劳动力力消消费者者选择的范的范围消消费者直接定者直接定购个性化个性化产品品消消费者者选择余地相余地相对较少少经济活活动空空间经济活活动的空的空间更更为广广阔，包括媒体空，包括媒体空间、物理空物理空间、

11、虚、虚拟机构和虚机构和虚拟经济体体经济活活动空空间为物理空物理空间，经济体或机构均体或机构均为实体机体机构构（二）网络经济与传统经济的融合（二）网络经济与传统经济的融合网络经济与传统经济的融合主要表现在以下几个方面：网络经济与传统经济的融合主要表现在以下几个方面：1. 1. 网络经济促进传统经济理论的发展网络经济促进传统经济理论的发展2. 2. 传统经济是网络经济产生、发展的前提和基础传统经济是网络经济产生、发展的前提和基础3. 3. 网络经济促进传统经济转型网络经济促进传统经济转型4. 4. 网络经济能进一步促进传统经济的发展网络经济能进一步促进传统经济的发展五、网络经济学的产生和发展五、网

12、络经济学的产生和发展 网络经济的出现，不仅改变了人们信息传递和商务活动的方式，更网络经济的出现，不仅改变了人们信息传递和商务活动的方式，更重要的是它改变了社会经济过程的内在关系，从而也改变了经济运行过重要的是它改变了社会经济过程的内在关系，从而也改变了经济运行过程中的某些规律。网络经济的出现对现存的经济学理论提出了挑战，在程中的某些规律。网络经济的出现对现存的经济学理论提出了挑战，在这样的背景下，网络经济学应运而生。网络经济学就是研究网络经济内这样的背景下，网络经济学应运而生。网络经济学就是研究网络经济内在发展规律的学科。同时，网络经济学作为一门新的相对独立的学科，在发展规律的学科。同时，网络

13、经济学作为一门新的相对独立的学科，也必须有其独特的研究对象，并有它自己与其他经济学科所不同的研究也必须有其独特的研究对象，并有它自己与其他经济学科所不同的研究内容和体系。内容和体系。 网络经济学是在当代经济学基础之上发展起来的一个新的分支学科。网络经济学是在当代经济学基础之上发展起来的一个新的分支学科。就其研究对象来看，网络经济学专门研究网络经济条件下的经济现象及就其研究对象来看，网络经济学专门研究网络经济条件下的经济现象及规律，但这并不意味着网络经济学可以完全脱离已有的经济学体系，而规律，但这并不意味着网络经济学可以完全脱离已有的经济学体系，而成为一门全新的经济学并代替现有的经济学。相反，网

14、络经济学必须以成为一门全新的经济学并代替现有的经济学。相反，网络经济学必须以当代经济学为基础，在借鉴和继承现有经济学理论和方法的基础上建立当代经济学为基础，在借鉴和继承现有经济学理论和方法的基础上建立自己的理论体系。因此，网络经济学不是对现存经济学的否定，而是对自己的理论体系。因此，网络经济学不是对现存经济学的否定，而是对现存经济学的继承和发展。现存经济学的继承和发展。网络经济学：研究网络经济条件下资源的优化配置和充分利用问题。网络经济学：研究网络经济条件下资源的优化配置和充分利用问题。狭义：仅指以计算机网络为核心的信息产业群。狭义：仅指以计算机网络为核心的信息产业群。广义：除此之外，还包括利

15、用网络技术，使其组织结构，管理方式广义：除此之外，还包括利用网络技术，使其组织结构，管理方式 和运作方式网络化的传统经济。和运作方式网络化的传统经济。网络经济学是研究如何最有效利用信息网络资源以促进经济增长的科学。网络经济学是研究如何最有效利用信息网络资源以促进经济增长的科学。信息网络也是一种以知识为基础的再生资源，也是有限稀缺资源信息网络也是一种以知识为基础的再生资源，也是有限稀缺资源 。第二节第二节 网络经济学的研究对象网络经济学的研究对象 一、网络经济对传统经济的冲击一、网络经济对传统经济的冲击 （一）关于经济学的基本假设问题（一）关于经济学的基本假设问题 1 1、对于经济资源稀缺性认识

16、、对于经济资源稀缺性认识物质资源物质资源 知识和信息成为最重要资源知识和信息成为最重要资源（可再生，可重复利用，具有共享性）（可再生，可重复利用，具有共享性） 一、网络经济对传统经济的冲击一、网络经济对传统经济的冲击 （一）关于经济学的基本假设问题（一）关于经济学的基本假设问题 、关于经济人的假设、关于经济人的假设有限理性高度理性有限理性高度理性、关于竞争、关于竞争 充分竞争充分竞争 合作竞争和创新竞争合作竞争和创新竞争第二节第二节 网络经济学的研究对象网络经济学的研究对象（二）关于经济学基本原理问题（二）关于经济学基本原理问题1 1、边际效用递减规律受到挑战、边际效用递减规律受到挑战2 2、

17、传统的生产要素学说变得狭窄、传统的生产要素学说变得狭窄3 3、传统的分配理论受到挑战、传统的分配理论受到挑战4 4、规模经济的、规模经济的“规模规模”界定问题界定问题（三）对微观经济理论的影响（三）对微观经济理论的影响1 1、企业管理理论的影响、企业管理理论的影响2 2、消费者行为理论的变化、消费者行为理论的变化二、网络经济下的产品与需求二、网络经济下的产品与需求 1、网络经济下的产品及其特征网络经济下的产品及其特征 网络经济下的产品含义及其分类网络经济下的产品含义及其分类 网络经济下的产品本质网络经济下的产品本质 网络经济下的产品特性网络经济下的产品特性2、 网络经济下的需求网络经济下的需求

18、一、一、网络经济下的产品含义及其分类网络经济下的产品含义及其分类 网络产品和网络经济下的产品网络产品和网络经济下的产品 我们将从事计算机网络以及相关产品生产与销售的我们将从事计算机网络以及相关产品生产与销售的企业称为网络企业，而相关的行业称为网络产业，相应企业称为网络企业，而相关的行业称为网络产业，相应地，这些行业的产品就被称作网络产品。地，这些行业的产品就被称作网络产品。 网络经济下的产品概念包括以下两个方面：泛指所网络经济下的产品概念包括以下两个方面：泛指所有的可能成为商品的经济物品，而不是特指一般意义上有的可能成为商品的经济物品，而不是特指一般意义上网络产品；本书的产品是处于网络经济环境

19、之中的。在网络产品；本书的产品是处于网络经济环境之中的。在本书以后的章节中，除非严格加以限定，否则产品一词本书以后的章节中，除非严格加以限定，否则产品一词的含义即指的含义即指“网络经济下的产品网络经济下的产品”。一、一、网络经济下的产品含义及其分类网络经济下的产品含义及其分类 网络经济可以被划分为四个层次网络经济可以被划分为四个层次 第一层第一层:网络建设的产品提供层；网络建设的产品提供层； 第二层第二层:网络建设的产品应用层；网络建设的产品应用层； 第三层第三层:网络空间的虚拟中阶层；网络空间的虚拟中阶层； 第四层第四层:网络空间的直接商务层。网络空间的直接商务层。二、网络经济下的产品本质二

20、、网络经济下的产品本质 基于马克思主义政治经济学的分析：基于马克思主义政治经济学的分析： 商品是用来交换的劳动产品，商品具有价值和使商品是用来交换的劳动产品，商品具有价值和使用价值的双重属性，决定商品属性特征的是市场，而不用价值的双重属性，决定商品属性特征的是市场，而不是网络。是网络。 产品价值的构成：产品价值的构成： 1.转移价值。即转移到商品中的原材料、生产设转移价值。即转移到商品中的原材料、生产设备等生产要素的价值。在网络经济中，由于生产效率的备等生产要素的价值。在网络经济中，由于生产效率的普遍提高，这一部分在商品价值中所占的比例将会进一普遍提高，这一部分在商品价值中所占的比例将会进一步

21、降低；步降低； 2.劳动力价值。在网络经济下，产品中包含的知劳动力价值。在网络经济下，产品中包含的知识和技术的成分更多，技能和知识变得更加重要，因此识和技术的成分更多，技能和知识变得更加重要，因此这一部分所占的比例将会日益提高。知识和信息是网络这一部分所占的比例将会日益提高。知识和信息是网络经济得以发展的根本动力；经济得以发展的根本动力； 3.剩余价值。更多的来自劳动力的创新能力。剩余价值。更多的来自劳动力的创新能力。二、网络经济下的产品本质二、网络经济下的产品本质 从现代西方经济学的角度分析：从现代西方经济学的角度分析： 我们将产品的价格划分为三个部分，第一是交我们将产品的价格划分为三个部分

22、，第一是交易价格，第二是交易费用，第三是服务费用。在网络易价格，第二是交易费用，第三是服务费用。在网络经济的条件下，产品的生产和交易方式发生了巨大的经济的条件下，产品的生产和交易方式发生了巨大的变化，最突出的是信息的传递和检索的成本大大降低，变化，最突出的是信息的传递和检索的成本大大降低，因此产品的价格可能降低。因此产品的价格可能降低。网络经济下的产品的本质：网络经济下的产品的本质： 1.网络提高了生产和贸易的效率，降低了成本，网络提高了生产和贸易的效率，降低了成本，但是不会改变经济物品的希缺性；但是不会改变经济物品的希缺性； 2.网络经济中不同层次的产品，具有不同的技网络经济中不同层次的产品

23、，具有不同的技术特性、成本形态，但是它们的经济本质没有区别；术特性、成本形态，但是它们的经济本质没有区别； 3.网络经济下产品的均衡价格，必然还是通过网络经济下产品的均衡价格，必然还是通过市场的供求关系形成的。市场的供求关系形成的。三、网络经济下的产品特性三、网络经济下的产品特性 网络经济的第一个层次（网络产品）：网络经济的第一个层次（网络产品）： 这一类型的产品，可以被看作是网络经济的基础设这一类型的产品，可以被看作是网络经济的基础设施，它们具有以下的特点：施，它们具有以下的特点： 具有自然垄断的性质；具有自然垄断的性质； 是构成网络经济运行的基本平台，具有明显的外部是构成网络经济运行的基本

24、平台，具有明显的外部性。所谓外部性，是指在经济活动中，成本或者利益落性。所谓外部性，是指在经济活动中，成本或者利益落在了与交易无关的第三者身上。外部性有两种：外部不在了与交易无关的第三者身上。外部性有两种：外部不经济（经济（External diseconomyExternal diseconomy）和外部经济（和外部经济（External External economyeconomy）。）。外部不经济是指由于消费或者其他人和厂商外部不经济是指由于消费或者其他人和厂商的产出所引起的一个人或厂商无法补偿的成本，外部经的产出所引起的一个人或厂商无法补偿的成本，外部经济是指由于消费或者其他人和厂商

25、的产出所引起的一个济是指由于消费或者其他人和厂商的产出所引起的一个人或厂商无法索取的收益。人或厂商无法索取的收益。三、网络经济下的需求三、网络经济下的需求1 1、网络经济下需求变化的两个趋势、网络经济下需求变化的两个趋势2 2、网络经济对完全竞争市场的影响、网络经济对完全竞争市场的影响 3 3、网络经济下消费行为的变化、网络经济下消费行为的变化 1 1、网络经济下需求变化的两个趋势、网络经济下需求变化的两个趋势 第一个变化趋势：第一个变化趋势： 第一个层次的网络产品。第一个层次的网络产品。这一类型的产品，可以被看这一类型的产品，可以被看作是网络经济的基础作是网络经济的基础 设施，设施，这是网络

26、经济下需求的第一这是网络经济下需求的第一个明显的变化趋势。个明显的变化趋势。现代经济的特征之一就是服务变得越现代经济的特征之一就是服务变得越来越重要，一方面是物质产品所附带的服务更加丰富，一来越重要，一方面是物质产品所附带的服务更加丰富，一方面是服务性产品在经济中占有的比例越来越大。方面是服务性产品在经济中占有的比例越来越大。 1 1、网络经济下需求变化的两个趋势、网络经济下需求变化的两个趋势 第二个变化趋势：第二个变化趋势： 网络经济下市场划分更加细致，由于网络聚集了分散网络经济下市场划分更加细致，由于网络聚集了分散的需求和敏捷制造技术的采用，使得个性化产品的规模生的需求和敏捷制造技术的采用

27、，使得个性化产品的规模生产成为可能；产成为可能； 由于具备了成本低廉的信息沟通手段，服务行为可以由于具备了成本低廉的信息沟通手段，服务行为可以更加个性化，为不同的人群提供不同的服务；更加个性化，为不同的人群提供不同的服务； 2 2、网络经济对完全竞争市场的影响、网络经济对完全竞争市场的影响 传统经济均衡理论的完全竞争假设传统经济均衡理论的完全竞争假设： 1. 1.市场中卖者和买者众多，每个交易者每次的交易市场中卖者和买者众多，每个交易者每次的交易数量相对于整个市场而言都是微不足道的，因此对于价格数量相对于整个市场而言都是微不足道的，因此对于价格没有任何影响；没有任何影响； 2. 2.信息在交易

28、者中间是对称分布的。即买者和卖者信息在交易者中间是对称分布的。即买者和卖者均知道产品的价格、效用等一系列必要的信息；均知道产品的价格、效用等一系列必要的信息； 3. 3.市场是出清的。即如果买者愿意接受价格，他就市场是出清的。即如果买者愿意接受价格，他就一定能够买到需要的商品，如果卖者愿意接受价格，他就一定能够买到需要的商品，如果卖者愿意接受价格，他就一定可以卖出全部的产品；一定可以卖出全部的产品； 4. 4.消费者是完全理性的。也就是他知道对于商品的消费者是完全理性的。也就是他知道对于商品的需要，知道每一样商品可以给他带来的满足感有多少。需要，知道每一样商品可以给他带来的满足感有多少。 2

29、2、网络经济对完全竞争市场的影响、网络经济对完全竞争市场的影响 假设需求曲线在网络经济下不发生变化假设需求曲线在网络经济下不发生变化 我们看图我们看图2 21 1（见下页见下页），在传统经济中，某种产品的），在传统经济中，某种产品的供给曲线和需求曲线形成的均衡价格在供给曲线和需求曲线形成的均衡价格在B2B2，我们假设需求我们假设需求曲线在网络经济下不发生变化，这时，由于网络经济降低曲线在网络经济下不发生变化，这时，由于网络经济降低了交易成本，使得厂商的生产规模得以扩大，于是厂商的了交易成本，使得厂商的生产规模得以扩大，于是厂商的供给曲线就会向右移动，从而形成新的均衡价供给曲线就会向右移动，从而

30、形成新的均衡价 格格B1B1。这意这意味在需求不变的情况下，在网络经济下，厂商愿意在原有味在需求不变的情况下，在网络经济下，厂商愿意在原有的价格水平上提供更多的产品。的价格水平上提供更多的产品。二、网络经济对完全竞争市场的影响二、网络经济对完全竞争市场的影响 潜在的分散需求被聚集起来。潜在的分散需求被聚集起来。 如图如图2 22 2所示（所示（见下页）见下页），由于需求曲线被这种聚集作，由于需求曲线被这种聚集作用向右方拉动，于是产生了新的均衡价格用向右方拉动，于是产生了新的均衡价格B3B3。这个图示说这个图示说明由于网络扩大了企业的最优生产规模，聚集了市场需求，明由于网络扩大了企业的最优生产规

31、模，聚集了市场需求，而产生了新的市场均衡状态。这种新的均衡可能意味着社而产生了新的市场均衡状态。这种新的均衡可能意味着社会财富的增长，比如在图会财富的增长，比如在图2 22 2中，显然以更高的价格进行中，显然以更高的价格进行了更多的交易。了更多的交易。 由此看到，网络经济不一定由于成本的降低而导致所由此看到，网络经济不一定由于成本的降低而导致所有产品价格降低。网络经济可能提供了很多新的市场机会。有产品价格降低。网络经济可能提供了很多新的市场机会。比如，有些产品可能因为需要量非常少而没有厂商愿意生比如，有些产品可能因为需要量非常少而没有厂商愿意生产，但是由于网络可以把分散的需要集中起来，于是开始

32、产，但是由于网络可以把分散的需要集中起来，于是开始有厂商生产这种产品。有厂商生产这种产品。网络经济对完全竞争市场的影响网络经济对完全竞争市场的影响 假设消费者的预算约束不变假设消费者的预算约束不变 即在两种经济形态中消费者要消费掉的金钱是一样多即在两种经济形态中消费者要消费掉的金钱是一样多的，那么他的需求曲线如图的，那么他的需求曲线如图2-32-3（见下页）（见下页）所示。在假设供给所示。在假设供给没有变化的情况下，由于节省了寻找成本，消费者可以用没有变化的情况下，由于节省了寻找成本，消费者可以用于实际购买产品的预算更多，于是需求曲线从于实际购买产品的预算更多，于是需求曲线从B1B1位置移动位

33、置移动到到B2B2。不过在上面我们已经分析过，供给曲线也会发生变不过在上面我们已经分析过，供给曲线也会发生变化的。化的。二、网络经济对完全竞争市场的影响二、网络经济对完全竞争市场的影响二、网络经济对完全竞争市场的影响二、网络经济对完全竞争市场的影响 如图如图2-42-4（见下页）（见下页），由于生产效率的提高，供给曲线移，由于生产效率的提高，供给曲线移动到动到B3B3位置。由此可见，尽管由于生产成本降低，但是市位置。由此可见，尽管由于生产成本降低，但是市场均衡价格不一定会有明显的降低。因为网络会导致需求场均衡价格不一定会有明显的降低。因为网络会导致需求曲线和供给曲线同时发生变化，但是我们可以看

34、到，在网曲线和供给曲线同时发生变化，但是我们可以看到，在网络经济下，消费和供给均得到增长。络经济下，消费和供给均得到增长。 网络经济是大规模量身定制经济。这意味着商品的需网络经济是大规模量身定制经济。这意味着商品的需求价格弹性将会发生变化。例如，以前某种商品由于价格求价格弹性将会发生变化。例如，以前某种商品由于价格昂贵，而仅仅能够供给给那些不在乎价格高低的客户，这昂贵，而仅仅能够供给给那些不在乎价格高低的客户，这时这种商品的价格是缺乏弹性的，但是由于网络经济提供时这种商品的价格是缺乏弹性的，但是由于网络经济提供了大规模量身定制的可能性，于是这种商品就会面对对于了大规模量身定制的可能性，于是这种

35、商品就会面对对于价格比较敏感的消费者，于是其价格变得具有更大的弹性。价格比较敏感的消费者，于是其价格变得具有更大的弹性。二、网络经济对完全竞争市场的影响二、网络经济对完全竞争市场的影响 如图如图2 25 5（见下页）（见下页）所示，在非网络经济条件下，由于量所示，在非网络经济条件下，由于量身定制产品的价格昂贵，所以其需求的价格弹性很小，均身定制产品的价格昂贵，所以其需求的价格弹性很小，均衡点在衡点在T1T1。这时，由于没有敏捷制造技术，供给的弹性也这时，由于没有敏捷制造技术，供给的弹性也是很低的。事实上我们可以这样认为：需求的弹性如此缺是很低的。事实上我们可以这样认为：需求的弹性如此缺乏，是由

36、于供给成本太高造成的。由于网络经济的推动，乏，是由于供给成本太高造成的。由于网络经济的推动，需求曲线变得富有弹性，这时供给曲线也发生了变化，均需求曲线变得富有弹性，这时供给曲线也发生了变化，均衡价格是衡价格是T2T2。这时由于边际成本的降低，在这时由于边际成本的降低，在T2T2点可以获得点可以获得更多的厂商剩余和消费者剩余。由此我们看到，网络对于更多的厂商剩余和消费者剩余。由此我们看到，网络对于需求造成了影响，进而推动了技术进步，使得供给有可能需求造成了影响，进而推动了技术进步，使得供给有可能发生变化，从而可以获得更多的社会福利。发生变化，从而可以获得更多的社会福利。 可能导致需求曲线发生移动

37、或改变弹性的因素是非常可能导致需求曲线发生移动或改变弹性的因素是非常多的。决定消费者决策的因素始终是价格和效用，这意味多的。决定消费者决策的因素始终是价格和效用，这意味着消费者的决策准则不可能因为网络而改变，但是网络可着消费者的决策准则不可能因为网络而改变，但是网络可以帮助消费者贯彻他的理性需求。以帮助消费者贯彻他的理性需求。二、网络经济对完全竞争市场的影响二、网络经济对完全竞争市场的影响三、网络经济下消费行为的变化三、网络经济下消费行为的变化 价格集中度与消费者寻找的预期边际收益价格集中度与消费者寻找的预期边际收益 如图如图2-62-6（见下页）（见下页）所示，如果不存在价格分散，消费者的寻

38、所示，如果不存在价格分散，消费者的寻找仅仅是找到他需要的产品，如果存在价格分散，消费者找仅仅是找到他需要的产品，如果存在价格分散，消费者的预期边际收益曲线便会向上移动，这意味着继续寻找价的预期边际收益曲线便会向上移动，这意味着继续寻找价格更为低廉的商品是有意义的。网络可能使得产品的价格格更为低廉的商品是有意义的。网络可能使得产品的价格趋于集中，因为在网络上消费者之间的信息交流更加快捷，趋于集中，因为在网络上消费者之间的信息交流更加快捷，因此，网络经济与传统经济相比，对于寻找的边际成本，因此，网络经济与传统经济相比，对于寻找的边际成本，可能具有更低的边际收益曲线。可能具有更低的边际收益曲线。三、

39、网络经济下消费行为的变化三、网络经济下消费行为的变化三、网络经济下消费行为的变化三、网络经济下消费行为的变化 寻找的一般规律与网络上的寻找寻找的一般规律与网络上的寻找 人类的寻找行为是从容易到困难的。通过网络进行寻找，由人类的寻找行为是从容易到困难的。通过网络进行寻找，由于信息检索的费用低廉，而且节省了路费，因此寻找的边于信息检索的费用低廉，而且节省了路费，因此寻找的边际成本曲线会向下移动并且变得较为平缓，但是最终它还际成本曲线会向下移动并且变得较为平缓，但是最终它还是快速的上升的，因为信息挖掘的边际成本在达到一个临是快速的上升的，因为信息挖掘的边际成本在达到一个临界点以后，就会陡然上升。如果

40、这时消费者的预期边际收界点以后，就会陡然上升。如果这时消费者的预期边际收益不变，那么他可能会支付更多的寻找成本。益不变，那么他可能会支付更多的寻找成本。 在价格高度分散的情况下，我们不能绘制出一条市场寻求在价格高度分散的情况下，我们不能绘制出一条市场寻求曲线，因为每个厂商有不同的价格。但是在网络降低了价曲线，因为每个厂商有不同的价格。但是在网络降低了价格分散程度的情况下，市场会更接近于完全竞争状态。格分散程度的情况下，市场会更接近于完全竞争状态。 结论结论: : 网络不会改变市场本质，价格始终在发挥作用，那么网络不会改变市场本质，价格始终在发挥作用，那么需求曲线必然还是向下倾斜的。我们知道，不

41、同的产品会需求曲线必然还是向下倾斜的。我们知道，不同的产品会有不同的需求曲线和不同的价格弹性。网络最终会扩大企有不同的需求曲线和不同的价格弹性。网络最终会扩大企业的最优生产规模，这时候可能会导致产品供给曲线向右业的最优生产规模，这时候可能会导致产品供给曲线向右移动，如果需求曲线不动，那么产品的价格将会降低。移动，如果需求曲线不动，那么产品的价格将会降低。 补充内容：网络经济下的需求分析补充内容：网络经济下的需求分析1 虚拟市场虚拟市场2 外部性外部性3 边际效用递增边际效用递增4 注意力稀缺注意力稀缺2.1 2.1 虚拟市场虚拟市场1.1 1.1 实体市场与虚拟市场实体市场与虚拟市场一个市场通

42、常由市场参与者、市场介质和市场过程一个市场通常由市场参与者、市场介质和市场过程等三大要素构成。等三大要素构成。若市场中三大要素均为实体则为实体市场，实体市若市场中三大要素均为实体则为实体市场，实体市场是传统经济中市场的基本形式；场是传统经济中市场的基本形式；若市场中至少有一个要素是虚拟的则是虚拟市场。若市场中至少有一个要素是虚拟的则是虚拟市场。虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式。虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式。1.1.实体市场实体市场1）市场参与者：传统经济中的市场是实体市场，市）市场参与者：传统经济中的市场是实体市场，市场三大要素均为实体的，而非虚拟的。其中，市场三大要素均为实体

43、的，而非虚拟的。其中，市场参与者包括买方、卖方和中介。场参与者包括买方、卖方和中介。2）市场介质：包括交易对象和交易媒介。交易对象）市场介质：包括交易对象和交易媒介。交易对象是指出售的商品或服务。交易媒介是指货币、市是指出售的商品或服务。交易媒介是指货币、市场信息等交易活动中不可缺少的要素。场信息等交易活动中不可缺少的要素。 3）市场过程：指买方和卖方在交易媒介的作用下，）市场过程：指买方和卖方在交易媒介的作用下，相互交换商品或服务的过程，包括调查、选择、相互交换商品或服务的过程，包括调查、选择、查询、订货、支付、发货等，可以分解为三个环查询、订货、支付、发货等，可以分解为三个环节：信息传递、

44、价格磋商、货币支付。节：信息传递、价格磋商、货币支付。 2. 2. 虚拟市场虚拟市场虚拟市场中至少有一个要素是虚拟的。虚拟市场中至少有一个要素是虚拟的。1）虚拟参与者：当买方、卖方和中介确立其在线身）虚拟参与者：当买方、卖方和中介确立其在线身份时，就成了虚拟参与者。份时，就成了虚拟参与者。2）虚拟介质：包括虚拟产品、虚拟媒介两部分。）虚拟介质：包括虚拟产品、虚拟媒介两部分。（1）虚拟产品：又称网络产品，含软件和数字产品。）虚拟产品：又称网络产品，含软件和数字产品。（2）虚拟媒介：包括电子货币、电子支票、电子债）虚拟媒介：包括电子货币、电子支票、电子债券和信息资源等。券和信息资源等。3）虚拟过程

45、：虚拟过程也包括信息传递、价格协商、）虚拟过程：虚拟过程也包括信息传递、价格协商、货币支付等三个环节。货币支付等三个环节。 2.1 2.1 虚拟市场的特点虚拟市场的特点1.1.信息丰富信息丰富虚拟市场的信息往往是多媒体式的，由文字、图象、虚拟市场的信息往往是多媒体式的，由文字、图象、声音等构成，内容十分丰富。声音等构成，内容十分丰富。相对于传统实体市场，虚拟市场获取的信息更完备、相对于传统实体市场，虚拟市场获取的信息更完备、更及时，获取市场信息的方式更多、效率更高、更及时，获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低。成本更低。 在信息发布更加容易、成本更低以及搜索成本大大在信息发布更加容易、成

46、本更低以及搜索成本大大降低的同时，也增加了辨析有价值信息的成本。降低的同时，也增加了辨析有价值信息的成本。 2.2.高度不确定性高度不确定性1）不确定性）不确定性2）技术发展的不确定性：由于在网络经济中，知）技术发展的不确定性：由于在网络经济中，知识创新、扩散的速度非常迅速，使得产品和设备识创新、扩散的速度非常迅速，使得产品和设备会很快过时，产品的生命周期大大缩短。同时，会很快过时，产品的生命周期大大缩短。同时，由于新规则、新标准等核心理念不断推出，更加由于新规则、新标准等核心理念不断推出，更加剧了不确定性。剧了不确定性。3）消费者需求的不确定性：虚拟市场提供了丰富）消费者需求的不确定性：虚拟

47、市场提供了丰富的信息，促使消费者的需求不断发生着变化。的信息，促使消费者的需求不断发生着变化。消费者越来越倾向于追求个性化、新潮、有高科技消费者越来越倾向于追求个性化、新潮、有高科技含量的产品。同时消费者对新技术产品的反应也含量的产品。同时消费者对新技术产品的反应也具有不确定性。具有不确定性。 3.3.信息不对称性信息不对称性网络带来了便利和高效率，但虚拟市场中因质量信网络带来了便利和高效率，但虚拟市场中因质量信息不对称所引起的息不对称所引起的“柠檬柠檬”问题，却可能因此而问题，却可能因此而有恶化的趋势。有恶化的趋势。在实体市场中，虽然也存在着产在实体市场中，虽然也存在着产品质量信息不对称问题

48、，但是影响范围有限。品质量信息不对称问题，但是影响范围有限。在虚拟市场中，产品质量信息不对称问题则严重得在虚拟市场中，产品质量信息不对称问题则严重得多。因为数字产品多为经验产品，它们的品质只多。因为数字产品多为经验产品，它们的品质只有在使用之后才能被了解。传统的质量调查方法，有在使用之后才能被了解。传统的质量调查方法，在这种市场中的作用可能不大。在这种市场中的作用可能不大。还有两个原因使得还有两个原因使得“柠檬柠檬”问题在虚拟市场的表现问题在虚拟市场的表现更加突出：一是数字产品不只是产品的数字版，更加突出：一是数字产品不只是产品的数字版，它还包含了电子媒介的独特优点。另一个原因就它还包含了电子

49、媒介的独特优点。另一个原因就是生产者的多样性，也导致不确定性增强，。是生产者的多样性，也导致不确定性增强，。 2 2 外部性外部性 2.12.1梅特卡夫定律：外部性原理与网络效应梅特卡夫定律：外部性原理与网络效应1 1梅特卡夫定律梅特卡夫定律它的表述是：网络的价值以用户数量的平方速度增它的表述是：网络的价值以用户数量的平方速度增长，即长，即V=n2。其中，。其中，V V表示网络的总价值，表示网络的总价值，n n表表示该网络的用户数量。示该网络的用户数量。更准确的表述是当用户数更准确的表述是当用户数n很大时，网络的价值就趋近于很大时，网络的价值就趋近于n2。梅特卡夫定律是针对电话网络提出的，它不

50、仅适用梅特卡夫定律是针对电话网络提出的，它不仅适用于电话传真等实体网络，还适用于虚拟网络，也于电话传真等实体网络，还适用于虚拟网络，也就是通过人们之间的关系构成的一个相关联的群就是通过人们之间的关系构成的一个相关联的群体的用户之间所存在的用户网络关系。体的用户之间所存在的用户网络关系。 2 2网络外部性的分类网络外部性的分类（一）（一）网络外部性是指产品的价值随着使用者的数量增加而网络外部性是指产品的价值随着使用者的数量增加而增加的现象。这意味着，新用户的加入可以给老用增加的现象。这意味着，新用户的加入可以给老用户带来正的外部收益。户带来正的外部收益。网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统

51、性、网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统性、网络内部各组成部分之间的互补性以及网络内部信网络内部各组成部分之间的互补性以及网络内部信息的交互性。节点间的相互作用，使整个网络以及息的交互性。节点间的相互作用，使整个网络以及通过网络提供的产品或服务呈现外部性特征。通过网络提供的产品或服务呈现外部性特征。依据网络外部性产生的不同来源，可将网络外部性划依据网络外部性产生的不同来源，可将网络外部性划分为两类：直接网络外部性和间接网络外部性分为两类：直接网络外部性和间接网络外部性 2 2网络外部性的分类网络外部性的分类（二）（二）1）直接网络外部性）直接网络外部性(Direct Network Ex

52、ternalities) 当某种产品的消费者数量对该产品的价值产生直接当某种产品的消费者数量对该产品的价值产生直接影响，导致消费者效用有所上升时，该产品市场影响，导致消费者效用有所上升时，该产品市场就具备了直接网络外部性。就具备了直接网络外部性。 2）间接网络外部性）间接网络外部性 (Indirect Network Externalities) 某种产品的消费者数量对另外一种产品的价值及某种产品的消费者数量对另外一种产品的价值及消费者效用可能不存在直接影响，但却产生间接消费者效用可能不存在直接影响，但却产生间接影响时，该产品市场就具备了间接网络外部性，影响时，该产品市场就具备了间接网络外部性

53、，间接网络外部性又被称为间接网络外部性又被称为“硬件硬件/软件范式软件范式”(Hardware-Software Paradigm) 。2 2网络外部性的分类网络外部性的分类（三）（三）3）直接网络外部性与间接网络外部性的比较）直接网络外部性与间接网络外部性的比较消费者A的决策直接网络外部性间接网络外部性消费者B的决策消 费 者决 策 直接 相 互影响互补品情况消费者B的决策消 费者 决策 间接 相互 影响图2-2 直接网络外部性与间接网络外部性比较消费者A的决策3.3.网络外部性与锁定效应网络外部性与锁定效应转移成本（转移成本（Switching Costs）用户从一个网络转移到另一个网络时

54、必须承担的所有用户从一个网络转移到另一个网络时必须承担的所有费用。费用。 锁定（锁定（Lock-in）如果转移成本较大，用户难于实现网络之间的切换，如果转移成本较大，用户难于实现网络之间的切换，就会被锁定（就会被锁定（Lock-in）在原来的网络之中。这意）在原来的网络之中。这意味着，网络拥有者可以利用味着，网络拥有者可以利用“锁定效应锁定效应”，来获取，来获取可观的利润。可观的利润。 产生锁定效应的原因产生锁定效应的原因 1）因合同而产生的锁定）因合同而产生的锁定2）因耐用品的使用而产生的锁定）因耐用品的使用而产生的锁定3）因技术培训而引起的锁定）因技术培训而引起的锁定4）因软件系统和数据信

55、息而引起的锁定）因软件系统和数据信息而引起的锁定5）因忠诚顾客计划而引起的锁定）因忠诚顾客计划而引起的锁定6）因交易成本而引起的锁定）因交易成本而引起的锁定7）其他类型的锁定）其他类型的锁定4 4网络外部性与网络效应的区别网络外部性与网络效应的区别通常情况下，我们将网络外部性等同于网络效应。实通常情况下，我们将网络外部性等同于网络效应。实际上，网络效应与网络外部性的概念有区别。际上，网络效应与网络外部性的概念有区别。只有当市场参与者不能把网络效应内化，即网络效应只有当市场参与者不能把网络效应内化，即网络效应不能通过价格机制进入收益或成本函数的时候，网不能通过价格机制进入收益或成本函数的时候，网

56、络效应才可以被称为网络外部性。络效应才可以被称为网络外部性。一些学者认为，由网络外部性导致的市场失灵，大部一些学者认为，由网络外部性导致的市场失灵，大部分时间是不存在的。因此，网络效应不能和带有市分时间是不存在的。因此，网络效应不能和带有市场失灵含义的网络外部性一起混用。大多数经济学场失灵含义的网络外部性一起混用。大多数经济学家坚持认为，与网络外部性相关的市场失灵是存在家坚持认为，与网络外部性相关的市场失灵是存在的，仍然不加区分地使用这两个定义。的，仍然不加区分地使用这两个定义。本书中，我们将这两个词语视为同一个概念研究。本书中，我们将这两个词语视为同一个概念研究。2.2 2.2 网络效应的性

57、质：需求方规模经济网络效应的性质：需求方规模经济1传统经济学中需求的基本原理传统经济学中需求的基本原理在微观经济分析中，一般将经济活动主体抽象地分为在微观经济分析中，一般将经济活动主体抽象地分为两大类：两大类：一类是生产者，包括个别生产者、单个企业等。一类是生产者，包括个别生产者、单个企业等。另一类是消费者，包括消费者个人、家庭以及作为消另一类是消费者，包括消费者个人、家庭以及作为消费单位的集体等。购买商品时，除了要确定目标，费单位的集体等。购买商品时，除了要确定目标，还要面对价格和有限收入等限制条件。还要面对价格和有限收入等限制条件。 需求函数可表达为需求函数可表达为Qn（需求量），需求量）

58、，P（价格），价格），F（偏好），偏好），I（收入），收入），Ps（替代产品价格），替代产品价格），Pt（互补品价格），互补品价格），N（人口），（人口），Pe（预期价格）预期价格）等变量的函数。等变量的函数。2 2网络产品的特征网络产品的特征1）可复制性：网络产品可以低成本无限复制。）可复制性：网络产品可以低成本无限复制。 2）公共产品性：由于具有信息内容，网络产品可以）公共产品性：由于具有信息内容，网络产品可以同时被很多人消费而不会影响其他人，类似于灯塔、同时被很多人消费而不会影响其他人，类似于灯塔、公路、国防等。公路、国防等。3）网络外部性：由于依托于网络，网络产品显然具）网络外部性：由

59、于依托于网络，网络产品显然具有网络外部性。有网络外部性。4）经验产品特性：试用之后方能得知其质量如何。）经验产品特性：试用之后方能得知其质量如何。 5）相对性：人们对信息价值的评价标准不一，具有）相对性：人们对信息价值的评价标准不一，具有相对性。网络产品可以个性化，并随时更新，单靠相对性。网络产品可以个性化，并随时更新，单靠过去的经验是无法判断其价值和质量的。质量评估过去的经验是无法判断其价值和质量的。质量评估将带有越来越浓厚的主观色彩。将带有越来越浓厚的主观色彩。 2. 2. 网络产品的需求曲线分析网络产品的需求曲线分析 1 1）网络产品的效用函数）网络产品的效用函数网络产品的效用函数可以表

60、示为：网络产品的效用函数可以表示为：U=U（X , W)X为产品本身的效用，即消费者单独使用时获得的效用为产品本身的效用，即消费者单独使用时获得的效用W为网络效应带来的效用。为网络效应带来的效用。3 3）对网络产品需求曲线的进一步分析）对网络产品需求曲线的进一步分析存在网络效应的市场上，产品的根本优势在于市场规存在网络效应的市场上，产品的根本优势在于市场规模的大小。规模越大，对消费者的效用越大，越能模的大小。规模越大，对消费者的效用越大，越能得到消费者的青睐，反过来又促进了市场规模的扩得到消费者的青睐，反过来又促进了市场规模的扩大，这是一个良性循环。与此相反，规模较小、难大，这是一个良性循环。

61、与此相反，规模较小、难以扩张的产品网络将陷入恶性循环，最后只能走向以扩张的产品网络将陷入恶性循环，最后只能走向消亡。临界容量就是这个良性循环和恶性循环的交消亡。临界容量就是这个良性循环和恶性循环的交界点。界点。越过临界点，不需要借助外力，该产品的市场规模就越过临界点，不需要借助外力，该产品的市场规模就能自行成长，企业将因此而赢利。能自行成长，企业将因此而赢利。因此，在网络效应很强的产品市场，企业竞争的关键因此，在网络效应很强的产品市场，企业竞争的关键在于能否抢先突破临界容量。在于能否抢先突破临界容量。4 4需求方规模经济需求方规模经济1）网络效应实质上是网络规模扩大过程中的一种）网络效应实质上

62、是网络规模扩大过程中的一种规模经济，与产生于供给方面的传统规模经济不规模经济，与产生于供给方面的传统规模经济不同的是，这种规模经济产生于市场的需求方面。同的是，这种规模经济产生于市场的需求方面。2）供给方规模经济和需求方规模经济的比较）供给方规模经济和需求方规模经济的比较传统的规模经济立足于供给者一方，从实质上讲是传统的规模经济立足于供给者一方，从实质上讲是生产的规模经济，从来源上讲是供给方规模经济。生产的规模经济，从来源上讲是供给方规模经济。网络经济中的需方规模经济，是立足于产品用户网络经济中的需方规模经济，是立足于产品用户网络的一种规模经济效应，来源于网络外部性。网络的一种规模经济效应，来

63、源于网络外部性。在网络经济条件下，供给方规模经济和需求方规模在网络经济条件下，供给方规模经济和需求方规模经济有可能产生相互促进作用。经济有可能产生相互促进作用。 2.3 2.3 网络效应函数的特点网络效应函数的特点1单调网络效应函数单调网络效应函数 r是产品的基本效用，由产品本身带来，是不变量。是产品的基本效用，由产品本身带来，是不变量。 v(x)是网络预期规模给消费者带来的网络效应，称是网络预期规模给消费者带来的网络效应，称为为“网络效应函数网络效应函数”，也叫做，也叫做“网络收益网络收益”函数。函数。xV(xe)V(xe)图2-4 单调网络效应（凹）函数V(xe)rV(xe)xU图2-5

64、网络产品的效用函数U2 2非单调网络效应函数非单调网络效应函数对电话、电子邮件或计算机软件等作为范例的网络对电话、电子邮件或计算机软件等作为范例的网络进行观察表明，当网络很小时，其网络效应很小，进行观察表明，当网络很小时，其网络效应很小，且出现递减现象。且出现递减现象。 XtK1图2-6非单调非凹网络效应函数2.4 2.4 网络外部性的产生原因及其影响因素网络外部性的产生原因及其影响因素1网络外部性产生的原因网络外部性产生的原因1）网络外部性产生的根本原因）网络外部性产生的根本原因 （1）网络自身的系统性：整个网络都将因为网络）网络自身的系统性：整个网络都将因为网络的扩大而受益。的扩大而受益。

65、（2）网络内部的交互性：第）网络内部的交互性：第(n+1)个节点的加入，个节点的加入，就向现有的网络中加入了一条交互性质的链路，就向现有的网络中加入了一条交互性质的链路，其他所有用户就因此获得了相应的网络外部性。其他所有用户就因此获得了相应的网络外部性。（3）基础设施的垄断性：这就决定了网络外部性）基础设施的垄断性：这就决定了网络外部性的长期存在。的长期存在。2 2）影响外部性大小的因素）影响外部性大小的因素（1）网络的物理性质：主要包括网络规模和信息流）网络的物理性质：主要包括网络规模和信息流动的速度。比较而言，网络规模所起的作用更重要，动的速度。比较而言，网络规模所起的作用更重要，居于主导

66、地位。居于主导地位。 （2）经济学角度的分析：主要包括市场多样化的程）经济学角度的分析：主要包括市场多样化的程度和转移成本的高低。一般来说，如果市场多样化度和转移成本的高低。一般来说，如果市场多样化程度较高，产品或服务所形成的网络规模就相对较程度较高，产品或服务所形成的网络规模就相对较小，网络外部性就较不明显。如果转移成本较高，小，网络外部性就较不明显。如果转移成本较高，由于消费者比较容易被锁定在现有网络，网络的外由于消费者比较容易被锁定在现有网络，网络的外部经济性就较大。部经济性就较大。 2 2超边际决策超边际决策1）网络决策与超边际决策：网络决策是指一个决策）网络决策与超边际决策：网络决策

67、是指一个决策者对与他人是否建立关系的决策，又称为超边际决者对与他人是否建立关系的决策，又称为超边际决策。超边际决策是关于策。超边际决策是关于“是是”与与“否否”的决策，边的决策，边际决策是关于际决策是关于“多多”与与“少少”的决策。的决策。2）边际分析与超边际分析的比较：在边际分析中，）边际分析与超边际分析的比较：在边际分析中，所有决策变量都取内点值，而超边际分析允许存在所有决策变量都取内点值，而超边际分析允许存在内点解和角点解。内点解和角点解。3）网络决策的分类）网络决策的分类3 3 边际效用递增边际效用递增 3.1 3.1 边际效用递减规律边际效用递减规律1效用、总效用和边际效用效用、总效

68、用和边际效用效用：从消费商品或劳务中得到的主观上的满足程效用：从消费商品或劳务中得到的主观上的满足程度被称为效用（度被称为效用（Utility）。）。 总效用：指消费者在一定时间内从一定数量商品的总效用：指消费者在一定时间内从一定数量商品的消费中所得到的效用量的总和。消费中所得到的效用量的总和。边际效用：指消费者在一定时间内增加单位商品消边际效用：指消费者在一定时间内增加单位商品消费所得到的效用量的增量。费所得到的效用量的增量。2 2边际效用递减边际效用递减传统经济学认为，随着消费数量的增加，增加的单传统经济学认为，随着消费数量的增加，增加的单位商品或服务，给人们带来的满足程度逐渐下降，位商品

69、或服务，给人们带来的满足程度逐渐下降，出现边际效用递减现象，这就是著名的边际效用出现边际效用递减现象，这就是著名的边际效用递减规律（递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）。）。从理论上说，边际效用可以取负值，但我们总是假从理论上说，边际效用可以取负值，但我们总是假定消费者是理性的，不会花钱购买负的边际效用。定消费者是理性的，不会花钱购买负的边际效用。因此，随着消费的某种商品数量增加，该商品的因此，随着消费的某种商品数量增加，该商品的边际效用下降（但仍为正值），总效用上升。边际效用下降（但仍为正值），总效用上升。 3 3边际效用递减的原因边际效用递减的

70、原因1）从生理、心理因素解释：）从生理、心理因素解释： 随着同一种消费品消随着同一种消费品消费数量的连续增加，人们从单位消费品中感受到费数量的连续增加，人们从单位消费品中感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度逐步递减。的满足程度和对重复刺激的反应程度逐步递减。2）从商品用途的层次上解释：一种商品可有几种）从商品用途的层次上解释：一种商品可有几种用途。消费者总是将第一单位的消费品用在最重用途。消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上。途上。于是，商品消费数量增加时，其边际于是，商品消费数量增加时，其边际效用便随着

71、商品用途重要性的递减而递减。效用便随着商品用途重要性的递减而递减。 3.2 3.2 边际效用递增规律边际效用递增规律1.边际效用递增的普遍性：在网络经济中，消费者边际效用递增的普遍性：在网络经济中，消费者对某种商品消费得越多，增加该产品消费的欲望对某种商品消费得越多，增加该产品消费的欲望就越强，呈现出边际效用递增趋势。就越强，呈现出边际效用递增趋势。 MUQ图2-8 递增的边际效用曲线2.2.边际效用递增的原因边际效用递增的原因1）锁定效应：在网络经济中，由于转移成本的缘）锁定效应：在网络经济中，由于转移成本的缘故，客户很容易被锁定。故，客户很容易被锁定。 2）知识含量：在网络经济中，知识是最

72、重要的生）知识含量：在网络经济中，知识是最重要的生产要素，而信息和知识可产生累积效应。产要素，而信息和知识可产生累积效应。因而，一个人拥有的知识越多，产品中蕴含的信息因而，一个人拥有的知识越多，产品中蕴含的信息和知识对这个人的效用就越大，他可以更加充分和知识对这个人的效用就越大，他可以更加充分地发挥这种产品的使用价值。地发挥这种产品的使用价值。 3）网络外部性）网络外部性 4 4 注意力稀缺注意力稀缺4.1 4.1 注意力稀缺注意力稀缺1注意力注意力2注意力经济注意力经济3注意力资源的特性注意力资源的特性注意力的特性：注意力的特性：从单个消费者角度看，注意力具有有限性、可再生从单个消费者角度看

73、，注意力具有有限性、可再生性、增值性等特点。性、增值性等特点。从消费市场看，它最大的特点体现为稀缺性。从消费市场看，它最大的特点体现为稀缺性。注意力稀缺是相对于信息的极大丰富而言的。注意力稀缺是相对于信息的极大丰富而言的。网络经济下信息的极大丰富，使注意力相对稀缺，网络经济下信息的极大丰富，使注意力相对稀缺，注意力相对稀缺又引起需求的相对稀缺。注意力相对稀缺又引起需求的相对稀缺。注意力资源的特性注意力资源的特性在网络经济中，注意力资源具有以下特性在网络经济中，注意力资源具有以下特性1）选择性：注意是一个心理过程，是具有一定指向）选择性：注意是一个心理过程，是具有一定指向性的心理活动。性的心理活

74、动。 2）集中性：由于人的注意力是有限的，同一时间内）集中性：由于人的注意力是有限的，同一时间内只能注意到少数事物。只能注意到少数事物。 3）稀缺性：过剩的信息使得人们应接不暇，造成原）稀缺性：过剩的信息使得人们应接不暇，造成原本有限的注意力资源更加短缺。本有限的注意力资源更加短缺。4）潜在性：厂商必须努力开发注意力资源，吸引更）潜在性：厂商必须努力开发注意力资源，吸引更多消费者的注意力，以形成实际购买力。多消费者的注意力，以形成实际购买力。5）可传递性：注意力的可传递性，是指一个人的注）可传递性：注意力的可传递性，是指一个人的注意力指向，会影响其他人的注意力指向。意力指向，会影响其他人的注意

75、力指向。 4.2 4.2 以消费者为中心的经济以消费者为中心的经济1以生产者为中心的经济以生产者为中心的经济18世纪中期开始的第一次产业革命，标志着人类开世纪中期开始的第一次产业革命，标志着人类开始进入工业社会。始进入工业社会。 在工业经济时代，由于资源稀缺，即使进行资源的在工业经济时代，由于资源稀缺，即使进行资源的合理配置，产品的供给也十分有限，此外，边际合理配置，产品的供给也十分有限，此外，边际成本递增限制着生产的进一步扩大。相对于市场成本递增限制着生产的进一步扩大。相对于市场需求而言，商品相对短缺。这种卖方市场的局面，需求而言，商品相对短缺。这种卖方市场的局面，使得生产者成为经济活动的中

76、心。使得生产者成为经济活动的中心。 2.2.以消费者为中心的经济以消费者为中心的经济由于现代信息技术的应用，产生了低边际成本和网络由于现代信息技术的应用，产生了低边际成本和网络效应，资源的利用程度可以达到很高的程度。效应，资源的利用程度可以达到很高的程度。 由于技术进步，生产能力提高、产品种类极大丰富。由于技术进步，生产能力提高、产品种类极大丰富。由于信息传递的便利，消费者的个性化偏好能够便捷由于信息传递的便利，消费者的个性化偏好能够便捷地得到准确反馈。地得到准确反馈。产品具有高固定成本、低边际成本的特征。产品具有高固定成本、低边际成本的特征。消费者的需求更加个性化、多样化。消费者的需求更加个

77、性化、多样化。4.3 4.3 个人市场：个人市场原则和特定化原则个人市场：个人市场原则和特定化原则1个人市场原则个人市场原则网络经济中，出现了网络经济中，出现了“柔性生产柔性生产”或或“敏捷制造敏捷制造”技术。技术。由于网络的互动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，由于网络的互动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，可以借助于网络和计算机，适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。或服务。 与个人市场原则密切相关的是特定化原则，即挖掘个人与个人市场原则密切相关的是特定化原则，即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某

78、类特定顾客。企业必须首先市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。企业必须首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，找出同类型的大量潜出符合个人需要的产品。然后，找出同类型的大量潜在客户，把他们视为一个独立的群体，向他们出售产在客户，把他们视为一个独立的群体，向他们出售产品和服务。品和服务。 2 2特定化原则特定化原则课堂讨论课堂讨论1、你认为，什么样的商品适合在网上销售？、你认为，什么样的商品适合在网上销售？网上商店能否取代实体商店？网上商店能否取代实体商店？2、注意力有哪些特征？、注意力有哪些特征？企业应如何开发利用消费者的注意力资源？企业应如何开发利用消费者的注意力资源？