《竞争强度系数分析方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争强度系数分析方法（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、竞争强度系数项目简介竞争强度系数项目简介Confidential & Proprietary Copyright 2010议程议程项目背景项目背景项目背景项目背景1方法概述方法概述方法概述方法概述2案例分享案例分享案例分享案例分享3Confidential & Proprietary Copyright 2010议程议程项目背景项目背景项目背景项目背景1项目背景项目背景在巨额的投资过后,如何理性评价促销的得失?即如何让促销费用产生最好的效果,成为当今零售行业悬而未解的难题之一提高单店效率,不可避免的牵扯到各种投入,如一系列的促销费用在覆盖了一定的城市后,提高单店效率是接踵而来的课题初入市场,拓
2、展铺货率是最为有效的提高市场份额的方式如何评判投入是否合理如何评判投入是否合理如何评判投入是否合理如何评判投入是否合理? ?增加投入以期望提高产出增加投入以期望提高产出增加投入以期望提高产出增加投入以期望提高产出提升提升提升提升KAKA单店表现单店表现单店表现单店表现大力拓展铺货率大力拓展铺货率大力拓展铺货率大力拓展铺货率Confidential & Proprietary Copyright 2010Confidential & Proprietary Copyright 2010项目背景项目背景宏观经济危机的影响宏观经济危机的影响宏观经济危机的影响宏观经济危机的影响愈发激烈的市场竞争愈发激
3、烈的市场竞争愈发激烈的市场竞争愈发激烈的市场竞争企业投入最优化配置企业投入最优化配置企业投入最优化配置企业投入最优化配置产品竞争力产品竞争力产品竞争力产品竞争力定位分析定位分析定位分析定位分析Confidential & Proprietary Copyright 2010项目目的项目目的分析总结分析总结通过对之前数据的分析,准确定位整体品类及各个细分市场的竞争激烈程度,增长和份额,并由此给各个品牌/单品合理定位销售数据销售数据未来策略未来策略根据定位结果,结合人为经验和考虑,制定最优化的战略战术,让一切管理决定都以客观为基础,并且有据可寻Confidential & Proprietary
4、Copyright 2010项目目的项目目的执行过执行过执行过执行过程监督程监督程监督程监督分析销分析销分析销分析销售数据售数据售数据售数据得到基得到基得到基得到基本结论本结论本结论本结论加入人加入人加入人加入人为经验为经验为经验为经验可执行可执行可执行可执行的解决的解决的解决的解决方案方案方案方案对于未来对于未来建立一套完整的战略制定流程建立一套完整的战略制定流程Confidential & Proprietary Copyright 2010项目假设项目假设项目顺利开展项目顺利开展以单店或类以单店或类以单店或类以单店或类似对象似对象似对象似对象干净可用干净可用干净可用干净可用的数据的数据的
5、数据的数据客户有专客户有专客户有专客户有专人对接人对接人对接人对接双方理念双方理念双方理念双方理念一致一致一致一致Confidential & Proprietary Copyright 2010单店单店/类似对象的类似对象的品类销售数据；品类销售数据；每个每个SKU的销售的销售额、销量；额、销量；促销期间所有投促销期间所有投入信息，如各种入信息，如各种场地、人工费用场地、人工费用客户充分理解项客户充分理解项目意义；目意义；确认项目负责人确认项目负责人和参与人；和参与人；确认项目周期及确认项目周期及各环节的时间点各环节的时间点检查数据质量；检查数据质量；导入模型计算；导入模型计算；结果以结果以
6、PPT呈现呈现项目流程项目流程双方准双方准双方准双方准备会议备会议备会议备会议客户提客户提客户提客户提供数据供数据供数据供数据数据处理数据处理数据处理数据处理Confidential & Proprietary Copyright 2010议程议程方法概述方法概述方法概述方法概述2Confidential & Proprietary Copyright 2010竞争强度模型原理竞争强度模型原理vv对于哪种产品投资会带来最大回报？对于哪种产品投资会带来最大回报？对于哪种产品投资会带来最大回报？对于哪种产品投资会带来最大回报？( (产品定位产品定位产品定位产品定位) )vv如何进行准确的市场定位？
7、如何进行准确的市场定位？如何进行准确的市场定位？如何进行准确的市场定位？( (市场份额及同比增长率市场份额及同比增长率市场份额及同比增长率市场份额及同比增长率) )vv上述两个概念是否能完全准确的反应产品的竞争力？上述两个概念是否能完全准确的反应产品的竞争力？上述两个概念是否能完全准确的反应产品的竞争力？上述两个概念是否能完全准确的反应产品的竞争力？vv由此，我们引入由此，我们引入由此，我们引入由此，我们引入” ”竞争强度竞争强度竞争强度竞争强度” ”和和和和” ”滚动年增长率滚动年增长率滚动年增长率滚动年增长率” ”两个概两个概两个概两个概念，可以有效避免之前遇到的问题，从而计算出能够带念，
8、可以有效避免之前遇到的问题，从而计算出能够带念，可以有效避免之前遇到的问题，从而计算出能够带念，可以有效避免之前遇到的问题，从而计算出能够带来最大来最大来最大来最大ROIROI的产品的产品的产品的产品Confidential & Proprietary Copyright 2010竞争强度模型原理竞争强度模型原理内因内因内因内因产品自身品质产品知名度品牌忠诚度其他外因外因外因外因竞争对手实力行业促销频率对手促销力度其他产品定位产品定位产品定位产品定位产品在市场的定位，其实就是内外因博弈的结果产品在市场的定位，其实就是内外因博弈的结果“竞争强度竞争强度”的概念，是以数字来量化表示产品在市场中的位
9、置的概念，是以数字来量化表示产品在市场中的位置即市场份额曲线的变化幅度即市场份额曲线的变化幅度Confidential & Proprietary Copyright 2010竞争强度模型原理竞争强度模型原理与一般定量研究的区别：与一般定量研究的区别：与一般定量研究的区别：与一般定量研究的区别：直接以销售结果作为分析对象，有效避免了样本不足、直接以销售结果作为分析对象，有效避免了样本不足、直接以销售结果作为分析对象，有效避免了样本不足、直接以销售结果作为分析对象，有效避免了样本不足、样本误差问题样本误差问题样本误差问题样本误差问题避免了受访对象心口不一的误差避免了受访对象心口不一的误差避免了受
10、访对象心口不一的误差避免了受访对象心口不一的误差避免了各种环节的人工误差避免了各种环节的人工误差避免了各种环节的人工误差避免了各种环节的人工误差大幅缩短了项目周期大幅缩短了项目周期大幅缩短了项目周期大幅缩短了项目周期Confidential & Proprietary Copyright 2010竞争强度模型原理竞争强度模型原理不同产品不同产品不同产品不同产品20092009年市场份额曲线年市场份额曲线年市场份额曲线年市场份额曲线竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数=396%=396%竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数=298%=298%根据拟合曲线及曲线振幅，计算出
11、红色产品的竞争强度系数远大于上一分类，根据拟合曲线及曲线振幅，计算出红色产品的竞争强度系数远大于上一分类，根据拟合曲线及曲线振幅，计算出红色产品的竞争强度系数远大于上一分类，根据拟合曲线及曲线振幅，计算出红色产品的竞争强度系数远大于上一分类，即该产品市场竞争强度远大于整体，选择该产品主打促销是正确的即该产品市场竞争强度远大于整体，选择该产品主打促销是正确的即该产品市场竞争强度远大于整体，选择该产品主打促销是正确的即该产品市场竞争强度远大于整体，选择该产品主打促销是正确的Confidential & Proprietary Copyright 2010议程议程案例分享案例分享案例分享案例分享3C
12、onfidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享数据源提供数据源提供数据源提供数据源提供客户品牌客户品牌客户品牌客户品牌A(A(洗发水洗发水洗发水洗发水) )的所有单品在某单店的两年分周销售量的所有单品在某单店的两年分周销售量的所有单品在某单店的两年分周销售量的所有单品在某单店的两年分周销售量该品类所有单品的两年分周销售量该品类所有单品的两年分周销售量该品类所有单品的两年分周销售量该品类所有单品的两年分周销售量所有单品的属性确认，如规格、功效等所有单品的属性确认，如规格、功效等所有单品的属性确认，如规格、功效等所有单品的属性确认，如规格、功效等C
13、onfidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各品牌各品牌各品牌各品牌MATMAT年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额在过去一年的总销量中，品牌在过去一年的总销量中，品牌在过去一年的总销量中，品牌在过去一年的总销量中，品牌B B、C C、D D三足鼎立，品牌三足鼎立，品牌三足鼎立，品牌三足鼎立，品牌A A在在在在1010个品牌中占据个品牌中占据个品牌中占据个品牌中占据9%9%的份额，位列第的份额，位列第的份额，位列第的份额，位列第4 4Confidential & Proprietary Copyright 2010
14、案例分享案例分享各品牌各品牌各品牌各品牌MATMAT年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额品牌品牌品牌品牌B B下降趋势明显，下降趋势明显，下降趋势明显，下降趋势明显，C C在冬季表现优异，在冬季表现优异，在冬季表现优异，在冬季表现优异，D D与与与与C C相反，品牌相反，品牌相反，品牌相反，品牌A A起伏较大；与起伏较大；与起伏较大；与起伏较大；与品牌品牌品牌品牌A A竞争最大的是竞争最大的是竞争最大的是竞争最大的是B B，相关系数为，相关系数为，相关系数为，相关系数为Confidential & Proprietary Copyright 2010
15、案例分享案例分享各规格各规格各规格各规格MATMAT年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额从包装规格方面来看：从包装规格方面来看：从包装规格方面来看：从包装规格方面来看：400ML400ML份额占绝对优势，更大规格的份额占绝对优势，更大规格的份额占绝对优势，更大规格的份额占绝对优势，更大规格的750ML750ML和和和和1000ML1000ML也有一定份额也有一定份额也有一定份额也有一定份额Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各规格各规格各规格各规格MATMAT年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全
16、店分周销量份额年在全店分周销量份额小包装的小包装的小包装的小包装的400ML400ML是市场的绝对主力，且上升明显。中包装的是市场的绝对主力，且上升明显。中包装的是市场的绝对主力，且上升明显。中包装的是市场的绝对主力，且上升明显。中包装的750ML750ML略有上略有上略有上略有上升，大包装升，大包装升，大包装升，大包装1000ML1000ML下降明显下降明显下降明显下降明显Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各功效各功效各功效各功效MATMAT年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额功效方面：两大功效各占一
17、半份额功效方面：两大功效各占一半份额功效方面：两大功效各占一半份额功效方面：两大功效各占一半份额Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各功效各功效各功效各功效MATMAT年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额从长期趋势来看，去屑所占份额呈上升趋势从长期趋势来看，去屑所占份额呈上升趋势从长期趋势来看，去屑所占份额呈上升趋势从长期趋势来看，去屑所占份额呈上升趋势Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享MATMAT年全单品价格带分布年全单品价
18、格带分布年全单品价格带分布年全单品价格带分布价格方面：根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段价格方面：根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段价格方面：根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段价格方面：根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各价位各价位各价位各价位MATMAT年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额以中价位为主，各价位份额呈正态分布趋势以中价位为主，各价位份额呈正态分布趋势以中价位为主，各价位份额呈正态分布趋势以中价位为主，各价位份额呈正态分布趋势Con
19、fidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各价位各价位各价位各价位MATMAT年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额从趋势线可见，中低价位明显上升，有取代低价位的可能从趋势线可见，中低价位明显上升，有取代低价位的可能从趋势线可见，中低价位明显上升，有取代低价位的可能从趋势线可见，中低价位明显上升，有取代低价位的可能Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各价位各价位各价位各价位MATMAT年在全店分周销量相关性年在全店分周销量相关性年在全店分周销
20、量相关性年在全店分周销量相关性除中高价位与高价位的关系，其余相邻价位的负影响较大除中高价位与高价位的关系，其余相邻价位的负影响较大除中高价位与高价位的关系，其余相邻价位的负影响较大除中高价位与高价位的关系，其余相邻价位的负影响较大低价位低价位中低价位中低价位中价位中价位中高价位中高价位高价位高价位低价位1.00中低价位-0.441.00中价位0.02-0.551.00中高价位-0.300.06-0.691.00高价位-0.010.19-0.32-0.021.00Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各规格不同品牌各规格不同品牌各规格不
21、同品牌各规格不同品牌MATMAT年在全店分规格销量份额年在全店分规格销量份额年在全店分规格销量份额年在全店分规格销量份额从规格从规格从规格从规格+ +品牌方面来看，品牌方面来看，品牌方面来看，品牌方面来看，A A在市场份额最大的在市场份额最大的在市场份额最大的在市场份额最大的400ML400ML中面临品牌中面临品牌中面临品牌中面临品牌C C和和和和D D的夹击；的夹击；的夹击；的夹击；在在在在750ML750ML中最大对手是品牌中最大对手是品牌中最大对手是品牌中最大对手是品牌C CConfidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享400ML400
22、ML各品牌分周销量份额各品牌分周销量份额各品牌分周销量份额各品牌分周销量份额(by 400ML(by 400ML总额总额总额总额) )C C、D D两个品牌销售错位明显，从相关性来看，对品牌两个品牌销售错位明显，从相关性来看，对品牌两个品牌销售错位明显，从相关性来看，对品牌两个品牌销售错位明显，从相关性来看，对品牌A A威胁最大的是品牌威胁最大的是品牌威胁最大的是品牌威胁最大的是品牌D D，为；品牌，为；品牌，为；品牌，为；品牌C C为，值得关注为，值得关注为，值得关注为，值得关注Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各功效不同品牌各
23、功效不同品牌各功效不同品牌各功效不同品牌MATMAT年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额品牌品牌品牌品牌A A的重心在去屑系列，主要对手是品牌的重心在去屑系列，主要对手是品牌的重心在去屑系列，主要对手是品牌的重心在去屑系列，主要对手是品牌D D和和和和E E，与品牌，与品牌，与品牌，与品牌C C尚有较大差距尚有较大差距尚有较大差距尚有较大差距Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享去屑各品牌去屑各品牌去屑各品牌去屑各品牌MATMAT年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份
24、额(by (by 去屑总额去屑总额去屑总额去屑总额) )与品牌与品牌与品牌与品牌A A负相关最大的是在去屑系列有绝对优势的负相关最大的是在去屑系列有绝对优势的负相关最大的是在去屑系列有绝对优势的负相关最大的是在去屑系列有绝对优势的C C品牌，相关系数为。从品牌，相关系数为。从品牌，相关系数为。从品牌，相关系数为。从趋势来看，份额相近的趋势来看，份额相近的趋势来看，份额相近的趋势来看，份额相近的D D、E E呈上升趋势，品牌呈上升趋势，品牌呈上升趋势，品牌呈上升趋势，品牌A A不容乐观不容乐观不容乐观不容乐观Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分
25、享案例分享MATMAT年全单品价格带分布年全单品价格带分布年全单品价格带分布年全单品价格带分布根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段根据单品价格分布，将所有单品分为五个阶段Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享各价位不同品牌各价位不同品牌各价位不同品牌各价位不同品牌MATMAT年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额年在全店销量份额在中低价位，品牌在中低价位，品牌在中低价位，品牌在中低价位，品牌A A占据优势，但仍要面对占据优势，但仍要面对占据优
26、势，但仍要面对占据优势，但仍要面对F F的挑战的挑战的挑战的挑战Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享中低价位中低价位中低价位中低价位MATMAT年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额年在全店分周销量份额中低价位里，与品牌中低价位里，与品牌中低价位里，与品牌中低价位里，与品牌A A负相关最大的是负相关最大的是负相关最大的是负相关最大的是F F，为。同时，近期，为。同时，近期，为。同时，近期，为。同时，近期D D和和和和H H的崛起也应的崛起也应的崛起也应的崛起也应引起重视引起重视引起重视引起重视Confident
27、ial & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享滚动年增滚动年增滚动年增滚动年增长率长率长率长率竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足去屑增长去屑增长去屑增长去屑增长52%52%中高价中高价中高价中高价中低价中低价中低价中低价中价位中价位中价位中价位高价位高价位高价位高价位去屑系列竞争增长定位图去屑系列竞争增长定位图去屑系列竞争增长定位图去屑系列竞争增长定位图去屑：中段价位增长最快，但竞争也最为激烈；份额最小的高价位相对平稳，去屑：中段价位增长最快，但竞争也最为激烈；份额最小的高价位相对平稳，去屑：中段价
28、位增长最快，但竞争也最为激烈；份额最小的高价位相对平稳，去屑：中段价位增长最快，但竞争也最为激烈；份额最小的高价位相对平稳，且有不错的增长；品牌且有不错的增长；品牌且有不错的增长；品牌且有不错的增长；品牌A A所处的中低价位前景不甚乐观所处的中低价位前景不甚乐观所处的中低价位前景不甚乐观所处的中低价位前景不甚乐观Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享滚动年增滚动年增滚动年增滚动年增长率长率长率长率竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足品牌品牌品牌品牌C C中价位中价位中价位中价
29、位品牌品牌品牌品牌D D中价位中价位中价位中价位品牌品牌品牌品牌H H中低价位中低价位中低价位中低价位品牌品牌品牌品牌A A中低价位中低价位中低价位中低价位去屑相关细分市场竞争增长定位图去屑相关细分市场竞争增长定位图去屑相关细分市场竞争增长定位图去屑相关细分市场竞争增长定位图去屑低价位及相邻价位：品牌去屑低价位及相邻价位：品牌去屑低价位及相邻价位：品牌去屑低价位及相邻价位：品牌A A拥有相对较多的忠实消费者，但增长缓慢，拥有相对较多的忠实消费者，但增长缓慢，拥有相对较多的忠实消费者，但增长缓慢，拥有相对较多的忠实消费者，但增长缓慢，根据定位来看，可利用短期集中的方式抢夺不同价格带的品牌根据定位
30、来看，可利用短期集中的方式抢夺不同价格带的品牌根据定位来看，可利用短期集中的方式抢夺不同价格带的品牌根据定位来看，可利用短期集中的方式抢夺不同价格带的品牌C C的份额，也的份额，也的份额，也的份额，也可以同样方式进攻品牌可以同样方式进攻品牌可以同样方式进攻品牌可以同样方式进攻品牌H HConfidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享单品单品竞争强度竞争强度销量销量MAT增长增长价格带价格带规格规格A1相关系相关系数数A2相关系相关系数数H1565%26,4225.11%中低价位400-0.157-0.022A1150%42,270-2.66%中
31、低价位750-0.091A2475%45,600-2.92%中低价位400-0.091D1330%35,107New中价位4000.062-0.154D2234%40,595New中价位400-0.032-0.165C13230%6,468New中价位4000.444-0.030去屑相关细分市场单品情况去屑相关细分市场单品情况去屑相关细分市场单品情况去屑相关细分市场单品情况单品单品单品单品C1C1，H1H1是我们首要进攻的对象，可采取短期大幅促销的方式；是我们首要进攻的对象，可采取短期大幅促销的方式；是我们首要进攻的对象，可采取短期大幅促销的方式；是我们首要进攻的对象，可采取短期大幅促销的方式
32、；D1D1也可也可也可也可以尝试进攻，但应采取与以尝试进攻，但应采取与以尝试进攻，但应采取与以尝试进攻，但应采取与H1H1不同的方式不同的方式不同的方式不同的方式Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享滚动年增滚动年增滚动年增滚动年增长率长率长率长率竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数竞争强度系数采用滚动年的增长,有效避免了环比,同比增长的不足去屑增长去屑增长去屑增长去屑增长52%52%中高价中高价中高价中高价中低价中低价中低价中低价中价位中价位中价位中价位高价位高价位高价位高价位去屑系列竞争增长定位图去屑系列竞争增长定位图去屑系列竞争
33、增长定位图去屑系列竞争增长定位图去屑各细分市场中：目前品牌去屑各细分市场中：目前品牌去屑各细分市场中：目前品牌去屑各细分市场中：目前品牌A A处于中低价位，如有新品上市可考虑进入中、处于中低价位，如有新品上市可考虑进入中、处于中低价位，如有新品上市可考虑进入中、处于中低价位，如有新品上市可考虑进入中、中高价位领域中高价位领域中高价位领域中高价位领域Confidential & Proprietary Copyright 2010案例分享案例分享vv由于本案例仅限于单店，故无法展开。如有由于本案例仅限于单店，故无法展开。如有由于本案例仅限于单店，故无法展开。如有由于本案例仅限于单店，故无法展开。
34、如有3434页备注情页备注情页备注情页备注情况，则可以以竞争强度、况，则可以以竞争强度、况，则可以以竞争强度、况，则可以以竞争强度、MATMAT增长，销量份额为标准，增长，销量份额为标准，增长，销量份额为标准，增长，销量份额为标准，为各个品牌做投资预算细分为各个品牌做投资预算细分为各个品牌做投资预算细分为各个品牌做投资预算细分vv如同一家公司有众多品牌，我们可以计算出各个品牌在如同一家公司有众多品牌，我们可以计算出各个品牌在如同一家公司有众多品牌，我们可以计算出各个品牌在如同一家公司有众多品牌，我们可以计算出各个品牌在各个省份各个省份各个省份各个省份/ /城市等级别的建议预算城市等级别的建议预算城市等级别的建议预算城市等级别的建议预算vv前提：销售数据包含各省前提：销售数据包含各省前提：销售数据包含各省前提：销售数据包含各省/ /城市；预算总额一定城市；预算总额一定城市；预算总额一定城市；预算总额一定Thank you!
