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1、第七章 医药企业客户关系管理一.客户关系管理概述客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供one-to-one个性化服务，提高客户价值 、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。客户关系是指医药企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供的一种特殊的接触机会，还可能是为双方利用而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系
2、的内涵：让客户更方便（Convenient）对客户更亲切（Care）个性化（Personalized）立即反应（Real-time）客户关系的整体内容企业后端：研发、咨询、渠道管理等消费者（外延客户）前端：营销、销售、服务中心、市场等供应商、分销商、合作伙伴（内涵客户）接触联络交流反馈合作评估调整测量统计需求挖掘联动客户客户关系的定位准确识别客户区分客户群中的不同客户最具价值客户最具成长性客户低于零点客户与有价值的客户发展一对一的互动营销提供个性化的产品或服务以满足客户的特殊需求客户关系的进展程度与医药企业客户关系管理和服务水平紧密相关。客户关系提升的过程是管理精细化和信息化的过程，通过网络技
3、术与客户建立互动式管理，创造并稳定客户关系，实现而客户忠诚。CRM维护客户关系应遵循的原则给客户亲切感并进行感情投资给客户更多方便和更多选择提供个性化服务，更有效地满足客户需求提供快速有效地服务，建立快速反应机制二.医药企业客户关系管理的内容与价值客户关系管理的内容客户识别客户保持客户流失客户关系管理的功能客户关系管理的价值分析客户价值含义客户价值管理客户识别：即通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。识别潜在客户识别有价值客户识别客户
4、的需求识别潜在客户应遵循的原则摒弃平均客户的观点寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户搜索具有持续性特征的客户对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用认真考虑合作关系的财务前景应该知道何时需要谨慎小心； 识别有价值的客户识别有价值的客户 步骤分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。分析关系型客户。关系型客户分为三类 给公司带来最大利润的客户带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户现在能够带来利润，但正在失去价值的客户 进行客户关系管理营销，目标是留住这些客户 进行客户关系管理营销 ，目的是提高公司在他们购买的商品中的份额 剔除 识别客户需求的方法会见头等客
5、户。意见箱、意见卡和简短问卷。通过邮寄、电话和网上发布等方法进行调查。 客户数据库分析。客户代表可以询问客户对自己和企业的看法。访问竞争对手获得有关价格、产品等有价值的信息。 与顶级客户联合访谈，收集改进特定产品或服务的信息，参加访谈的所有成员组成一个兴趣小组。 市场调研小组。客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须在建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 客户保持的方法 1、注重质量：长期稳定的产品质量是保持客户的根本。2、优质服务：虽然
6、再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。3、品牌形象：只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。 4、价格优惠：价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。 5、感情投资：积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。客户保持管理的内容 建立、管理并充分利用客户数据库建立、管理并充分利用客户数据库找出客户数据与购买模式之间的联系，为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务。 通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的
7、客户体验的全部过程中。利用客户投诉或抱怨，分析利用客户投诉或抱怨，分析客户流失客户流失原因原因 企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源，不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。 客户流失是指由于各种原因，客户不再忠诚本企业，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户流失原因分析：客户流失原因分析：1、公司人员流动导致客户流失。因为职业特点，营销人员是每个公司最大最不稳定的“流动大军”，如果控制不当，他们流失的背后往往是伴随着客户的大量流失。2、竞争对手夺走客户。20的优质客户能够给一个企业带来80的销售业绩，所以优秀的客户自然会成
8、为各大厂家争夺的对象。任何一个品牌或者产品肯定都有软肋，而商战中的竞争对手往往最容易抓到你的软肋，一有机会，就会乘虚而入。 3、市场波动导致失去客户。任何企业在发展中都会遭受震荡，企业的波动期往往是客户流失的高频段位。 4、细节的疏忽使客户离去。企业忽视的一个问题是，消费者是“上帝”，但是忘记了一个原则经销商是企业的衣食父母。 5、诚信问题让客户失去。6、店大欺客，客户不堪承受压力。医药、大型超市连锁企业是个典型的例子，进店费用很高，对小企业而言根本就接受不了。 7、企业管理不平衡，令中小客户离去。很多企业都设立了大客户管理中心，对小客户则采取不闻不问的态度。广告促销政策也都向大客户倾斜，使得
9、很多小客户产生心理不平衡而离去。8、自然流失。防范客户流失的措施实施全面质量管理重视客户抱怨管理建立内部客户体制，提升员工满意度建立以客户为中心的组织机构建立客户关系的评价体系客户关系管理的功能客户管理；联系人管理；潜在客户管理；销售管理；营销管理；电话营销和电话销售；客户服务；合作伙伴关系管理；时间管理；知识管理；呼叫中心；商业智能等客户价值的含义就客户而言，客户价值即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。 就企业而言，客户价值即企业从客户的购买中所实现的企业收益。 从长期来看，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。客户价值管理客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。客户
10、价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。 客户价值管理分析既成价值既成价值 客户在当前购买过程中，使企业利润增加、成本节约而产生的价值。潜在价值潜在价值 如果客户得到保持，客户将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。影响价值影响价值 当客户高度满意时，不仅自己持续购买公司产品，而且通过他们的指引或参考影响其他客户前来购买所产生的价值。 客户价值管理的步骤 所需数据采集。 客户价值分析。判断客户的不同价值和等级。 决策。根据不同客户价值来决定各个方面应该采取的措施。 掌握不同客
11、户价值，将有限的资源定位于正确的客户。将资源集中于最有价值客户而不仅是目前业务最繁忙的客户，持续关心具有未来潜在业务和影响价值的客户，避免仅仅给一次性购买最大量服务的客户以最好的服务。 关注客户价值的变化。恰当的市场活动决策。比如决定吸引高价值客户的最好方法和途径。 三.eCRMeCRM(电子化客户关系管理)是CRM系统的电子化拓展，是CRM系统与网络技术深入结合的产物。eCRM大致分为以下几个领域e-Marketing(电子营销)e-Sales（电子销售）e-Service（电子服务）e-Marketing是指通过互联网渠道所进行的营销手段，如电子邮件、在线客户引导、客户资料、网上目录以及web个性化引擎等。e-Sales是指通过e-Commerce（电子商务）、e-Shopping（电子购物）、客户定制型商品配置以及定价系统等，提升客户购买体验。e-Service是指能在互联网上为客户提供帮助的自助软件。比如：电子邮件自动回复功能、基于原因的事件识别功能、FAQ（常见问题问答）。eCRMeCRM的效益的效益由内到外的效益。为医药企业提供自助服务系统，可以自助地处理服务要求，为管理节省大量的人力，降低企业的运营成本。节省下来的人力资源可以集中于更具有挑战性和更高价值的服务。由外到内的效益。可以满足客户的实时性需求，提高客户满意度，进而帮助企业扩大市场份额，提高获利能力。
