如破竹如破竹破势——记万科记万科·霞光道霞光道5号的营销转变号的营销转变 水上公园水上公园天天塔塔奥体中心（水滴）奥体中心（水滴）区域解析：项目的区域价值具有典型的豪宅属性，区域价区域解析：项目的区域价值具有典型的豪宅属性，区域价值不可复制值不可复制项目所处区域位于天津中心城区西南部，行政隶属天津市南开区，处于水上公园、天塔、奥体中心合项目所处区域位于天津中心城区西南部，行政隶属天津市南开区，处于水上公园、天塔、奥体中心合围三角区域的中心，周边汇集天津大学、南开大学等著名学府，是天津市人口素质最高、学术氛围最围三角区域的中心，周边汇集天津大学、南开大学等著名学府，是天津市人口素质最高、学术氛围最浓、最适宜居住的传统豪宅区，相当于北京的朝阳公园，上海的古北，深圳的香蜜湖浓、最适宜居住的传统豪宅区，相当于北京的朝阳公园，上海的古北，深圳的香蜜湖 基本经济技术指标可用地面积： 53652.7㎡总建筑面积： 56472.4㎡地上面积： 41234.6㎡地下面积： 15237.8㎡总可售面积： 40861.1㎡配套面积： 373.5㎡容积率： 0.77绿化率： 32.4%建筑密度： 23.8%指标解析：中小规模指标解析：中小规模/ /纯别墅社区纯别墅社区 主入口主入口次入次入口口规划解析：规划解析：纯联排别墅社区，围绕中央园林和景观绿轴分布，纯联排别墅社区，围绕中央园林和景观绿轴分布，公共空间公共空间——半公共空间半公共空间——半私密空间半私密空间——私密空间的层层递进，私密空间的层层递进，创造良好的空间层次，为居住者营造强烈的区域归属感和领地感。
创造良好的空间层次，为居住者营造强烈的区域归属感和领地感 户型：面积适中、功能舒适紧凑，但豪宅元素不足户型：面积适中、功能舒适紧凑，但豪宅元素不足首层：空间通透、布局紧凑、功能齐全、分区明显、流线清晰客厅/门厅宽敞、气派明亮、尽揽阳光错层设计实现客厅的气派感受赠送私家庭院50-110平米不等不足：客厅/餐厅无挑空，面宽较窄，气派不足室外庭院面积较小地下室：赠送地下室，层高2.2米，天井采光，通透开扬双车位设计，车库直接入户，家庭娱乐室、家庭影院、健身房SPA、桑拿房任君自由组合储藏空间较大 三层：豪华主卧，超大更衣间，南向卫生间，功能俱全，舒适奢华双露台配置，前后通透，空间流畅超大观景平台，成就名宅气派二层：户型方正，舒适实用，储物空间合理安排露台配合宽幅景窗，通透开扬布局紧凑，流线合理大开间主卧，尽显生活悠扬双主卧设计不足：次卧室空间较为局促户型：豪宅的大尺度奢华空间及个性化元素表现不足户型：豪宅的大尺度奢华空间及个性化元素表现不足 立面风格：立面风格：低调贵气、厚重沉稳，低调贵气、厚重沉稳，高标准智能化及部件高标准智能化及部件配置有效拉升物业价值配置有效拉升物业价值 长于传统豪宅区域长于传统豪宅区域/ /可销售量极少可销售量极少/ /具备豪宅属性具备豪宅属性•区域：水上区域：水上/ /宁发片区宁发片区/ /天津传统豪宅区天津传统豪宅区/ /市场认知度极高市场认知度极高•指标：指标：0.770.77容积率容积率/ /仅仅8080套左右可售套左右可售/ /另有部分宁发团购另有部分宁发团购•产品：联排别墅产品：联排别墅/ /面积区间面积区间254-258254-258平米平米/ /共共3F3F带地下室带地下室/ /双车位双车位•风格：立面风格低调贵气风格：立面风格低调贵气/ /厚重沉稳厚重沉稳•理念：移植于上海红郡产品风格特点理念：移植于上海红郡产品风格特点/ /产品细节有调整产品细节有调整项目理解：项目理解： 二手房流程特性二手房流程特性不可控因素：不可控因素：Ø客户需客户需2次或次或3次本人到场办理，要求配合度高；次本人到场办理，要求配合度高；Ø客户贷款金额在客户贷款金额在480万左右，银行审批层级多，审贷严格；万左右，银行审批层级多，审贷严格；Ø银行对客户的资信证明文件要求高，客户准备时间长，中间有反复的情况；银行对客户的资信证明文件要求高，客户准备时间长，中间有反复的情况；第第1天天第第8天天预计第预计第22天天预计第预计第36天天预计第预计第43天天预计第预计第50天天客客户户在在7天天内内 准准 备备 好好首首 付付 款款 ，，证件。
证件到到房房管管局局打打协协议议，，到到银银行面行面 签签银银 行行 批批 件件 ，，到到房房管管局局进进 件件办办理理过户过户房房 管管 局局 出出他他项项权权证证，，银银 行行 见见 他他项项 放放 款款 给给正孚正孚正孚放款正孚放款按揭贷款，预计按揭贷款，预计回款合理周期为回款合理周期为70天天出产权证出产权证 二手房流程特性二手房流程特性客客户户在在14天天之之内内准准备备好好房款和证件房款和证件第第1天天到到房房管管局局调调档档、、测测价价、、打打协协议议；；到到银银行行正正孚孚帐帐户户存存房房款款和和过过户户费费用用第第15天天预计第预计第22天天正孚放款正孚放款预计第预计第29天天出产权证出产权证一次性付款，一次性付款，预计预计回款合理周期为回款合理周期为40天天不可控因素：不可控因素：Ø客户准备一次性全额房款的时间延期；客户准备一次性全额房款的时间延期；Ø客户因自身原因推迟到房管局具体办理过户的时间；客户因自身原因推迟到房管局具体办理过户的时间； 特有的签约流程特有的签约流程产权证下发前产权证下发前1、客户预约上门看房2、客户至销售经理处查询并确认房号3、客户阅知《销售流程》、《补充协议》4、客户到卫津路招行用本人身份证存200万元人民币5、24小时内客户持存款凭证,至销售部递交《购房意向申请书》6、客户等待购房签约通知（EMS）7、客户按通知时间到销售部,确认购房人姓名\房号\合同额\付款方式\征信查询贷款咨询\签署《补充协议》8、客户到房管局办理签约过户手续产权证下发后产权证下发后1、客户预约上门看房2、客户至销售经理处查询并确认房号3、客户确认购房人姓名\房号\合同额\付款方式\阅知《补充协议》\《销售流程》\征信查询\贷款咨询4、客户签署《补充协议》5、客户到房管局办理签约手续： 一次性付款客户：14天内到房管局办理签约手续,至银行交齐房款及税费后进件,等待新证下发；按揭贷款客户：7天内到房管局办理签约手续,至贷款银行交齐首付及税费后进件,等待出他项； 天津别墅市场格局天津别墅市场格局核心竞争项目非核心竞争项目非竞争项目霞光道霞光道5号号钻石山钻石山西康路西康路36号号檀府檀府吉宝新悦庭吉宝新悦庭中天首府中天首府海逸长洲别墅海逸长洲别墅中心区中心区老城厢老城厢梅江梅江 4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月2008年年2009年年西康路36号 34套独栋别墅，面积区间320-600檀府 120套别墅，独栋：470-580，联排：190-350江胜天鹅湖 84套联排别墅，面积区间250-350钻石山 160套联排别墅，面积区间240-280新悦庭 120套独栋别墅，面积区间300-540领世郡 100套独栋别墅，面积区间330-750本项目本项目 71 71套联排别墅套联排别墅，，面积区间面积区间250-260250-260Ø同期竞争项目市场存量约600套别墅，竞争相对激烈！ 竞品项目：西康路竞品项目：西康路3636号号位置位置和平区西康路36号开发商开发商招商地产建筑形式建筑形式独栋、小高层建筑风格建筑风格英式乔治亚占地面积占地面积2.7万平方米建筑面积建筑面积3.4万平方米容积率容积率整体1.26/别墅0.7绿化率绿化率40%分期分期一期08年6月28日，推出独栋21栋、住宅60套、酒店式公寓140套总户数总户数独栋34栋，酒店式公寓约140套，住宅约60套停车位：户数停车位：户数 1：2装修标准装修标准毛坯价格价格公寓10800元/平米/酒店式公寓13500元/平米/别墅1500-4000万物业费物业费别墅5.3元/平米*月/住宅与公寓未定开盘时间开盘时间2008.6.28入住时间入住时间2009年9月户型面积户型面积独栋450-880平方米/公寓130/170平方米/酒店式公寓28-68平方米项目主题语项目主题语一百年，隐贵阶层未曾离开。
百年五大道，百年招商局客户群体客户群体自住客户居多，港口贸易/物流企业主；政府官员；科技类私营企业主项目简评项目简评城市中心五大道绝佳稀缺地段，独栋的规划使其具有与生俱来的豪宅气质 优劣势优劣势区域：区域：五大道板块，天津传统两大豪宅板块之一产品产品：独栋别墅，，容积率0.76品牌：招商地产与招商物业联合发力，缔造高品质项目 区域：项目属于五大道板块，项目周边商务氛围较浓，宜居性较差产品：别墅小高混合规划性产品，不纯粹，宜居程度低品牌：招商品牌在北方认知度较低，在客户考虑置业的因素中不能作为强有力的加分项 竞品项目：檀府竞品项目：檀府位置位置和平区城厢东路与鼓楼东街交口西北侧城厢东路166号 开发商开发商 天津中新名都房地产开发有限公司 建筑形式建筑形式独栋、联排、双拼建筑风建筑风格格北方中式民居占地面积占地面积6.56万平方米建筑面建筑面积积5万平方米容积率容积率0.76绿化率绿化率36%分期分期同期规划一期推出联排别墅164套总户数总户数联排164套、双拼12套、独栋12套停车位：户数停车位：户数 1：1装修标装修标准准毛坯价格价格独栋1300万起价/联排420万起价/双拼600万物业费物业费4元/平米*月开盘时间开盘时间2007年7月入住时入住时间间2010年3月户型面积户型面积独栋470-580平方米，联排192-350平方米，双拼330项目主题语项目主题语600年城市源点，一座城市的光荣与梦想客户群体客户群体私企业主\外企高管，自主兼办公，部分客户有海外生活背景项目简评项目简评600年天津城市居住文化起源地段—老城厢，占据万亩市政规划绿地 优劣势对比优劣势对比区域：区域：老城厢600年天津居住文化发源地，天津人对该地段具有浓重的地源情节产品产品：面积区间比霞光道5号大100平米左右，户型设计方正，空间利用率较高。
价格价格：预期价格将在400-1000万万之间，与霞光道5号相处于同一价格区间 区域：传承老城厢板块的历史文化积淀，但周边项目参差不齐市中心地段嘈杂有余，静谧不足产品：产品外立颜色厚重且临近鼓楼旅游区，与鼓楼风格浑然天成难以区分许多到访客户认为建筑的颜色太深，阴气太盛，阴压阳，风水不好价格：08年前售价较低，08年后调升价格各方面综合因素评价下来，在这样的价格区间下产品性价比低的缺点暴露无遗 竞品项目：钻石山竞品项目：钻石山位置位置南开区卫津南路奥体中心C区入口规划路 开发商开发商 招商地产 建筑形式建筑形式联排/双拼/叠拼建筑风格建筑风格现代简约占地面积占地面积14.52万平方米建筑面积建筑面积31万平方米容积率容积率2.13绿化率绿化率40%分期分期同期规划一期推出联排81套，双拼4套，叠拼36套总户数总户数联排81套、双拼4套、叠拼36套停车位：户数停车位：户数 1：1装修标准装修标准毛坯价格价格( (元元/m/m2 2) )联排530-620 万/双拼1400万/叠拼300-400万物业费物业费4元/平米*月开盘时间开盘时间2008年7月入住时间入住时间2010年3月户型面积户型面积联排243/241/281平方米，双拼355平方米，叠拼202/266平方米项目主题语项目主题语无他，唯见钻石山/奥体中心旁的Town house客户群体客户群体私企业主\外企高管，自主兼办公项目简评项目简评城市中心别墅，享受天津奥林匹克中心——水滴配套的市政绿地公园与娱乐休闲设施 优劣势优劣势区域：区域：借助天津奥体中心知名度，提升项目认知且享受场馆周边的市政公园、娱乐休闲设施等配套产品产品：多种别墅形式以及面积区间给予客户更多选择品牌：招商地产与招商物业联合发力，缔造高品质项目 区域：周边环境较为嘈杂，奥运场馆的开放和大型活动的举办成为项目安全隐患产品：别墅高层混合规划性产品，不纯粹，宜居程度低。
楼群密度大，间距小，将联排设计为U型的，整排楼的空气流动设置了天然屏障，导致流通性变差联排别墅品牌：招商品牌在北方认知度较低，在客户考虑置业的因素中不能作为强有力的加分项 霞光道霞光道5 5号号檀府钻石山西康路36号项目及产品主要竞争力纯别墅地段产品品牌开发商现房纯别墅地段历史文化根基宜居性稍差双拼，联排，叠加别墅+超高层地段大盘舒适度不够独栋别墅+高层五大道地段完善的生活配套环境、宜居性不足销售策略平开高走，分批推售，制造稀缺，散点供应，低开高走多次推售持续升值高调入市，分批推售，平开稳走，20万定金开卡选房高调入市，集中供应，300万定金开卡选房未来在片区内的前景地位市场关注越来越高，其影响越来越大，奠定其领导地位老城厢片区绝对的领导者别墅推售期间片区内部的佼佼者，随着后期超高层大盘的建立，别墅的市场影响力会逐渐削弱随着高层的不断推出，独栋别墅的市场影响将会受到影响，其领导地位不保综述综述：： 本项目凭借地段，产品，品牌及现房的综合质素优势明显优越于同类竞争项目，借本项目凭借地段，产品，品牌及现房的综合质素优势明显优越于同类竞争项目，借助平开高走，多次推售的推售策略实现项目高额回报，随着本项目的逐渐成熟其影响力助平开高走，多次推售的推售策略实现项目高额回报，随着本项目的逐渐成熟其影响力会越来越广，最终奠定其中本片区及整个天津的领导地位！会越来越广，最终奠定其中本片区及整个天津的领导地位！ 霞光初放霞光初放————起势阶段起势阶段2007.122007.12————2008.072008.074月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月08年3月软装到位08年3月软装到位08年8月奥运封路08年6月28日项目开盘08年6月21日藏峰盛会08年7月15日取消一次性折扣08年10月10日各户型普涨50万08年10月1日十一开放季08年10月1日进驻大友谊 产品策略产品策略（产品系统）（产品系统）（配置系统）（配置系统）（服务系统）（服务系统）展示策略展示策略（前期卖场昭示系统）（前期卖场昭示系统）（卖场概念展示系统）（卖场概念展示系统）（卖场全线展示系统）（卖场全线展示系统）推广策略推广策略（形象系统）（形象系统）（媒体系统）（媒体系统）（关键事件系统）（关键事件系统）营销总纲的原则：营销总纲的原则：“重展示重展示/ /轻推广轻推广/ /精活动精活动/ /尊服务尊服务”豪宅的营销，豪宅的营销，“身份感身份感/稀缺感稀缺感/时尚感时尚感” 售楼处：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约停车场：安排客户停车岗亭1：来访车辆指引岗亭3：离去车辆指引样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解客户车进入流向客户进入售楼处线路客户车离开线路岗亭2：询问预约、登记，与现场客户经理汇报客户情况 展示：展示：客户接待中展示核心卖点三要素：园林客户接待中展示核心卖点三要素：园林-产产品品-配置配置私密性的保障私密性的保障仪式感的礼宾大道仪式感的礼宾大道情情景景私私家家院院落落 展示展示售楼处主题分区售楼处主题分区红酒红酒雪茄雪茄海洋海洋 样板间功能设置样板间功能设置样板间功能分区 展示展示以永久性标识系统为主，规避纯包装操作；以永久性标识系统为主，规避纯包装操作； 展示展示以故事的形式，突出项目文化和价值的展示；以故事的形式，突出项目文化和价值的展示； p线上推广，树立低调线上推广，树立低调/ /神秘的市场形象，形象为主，务神秘的市场形象，形象为主，务““虚虚”” ————不是证明，而是告诉市场我是什么不是证明，而是告诉市场我是什么p线下影响圈层，小众推广，务线下影响圈层，小众推广，务““实实”” ————配合线上，表明低调性配合线上，表明低调性推广攻略推广攻略解决的主要问题：解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动因圈层暗喻而产生的标签冲动” 07年12月：项目现场户外发布08年6月6日：同望寄宿小学楼顶户外霓虹灯开始发布08年6月30日：新增五块户外 6.01-6.30中国之翼杂志——《地产评论》《楼市中国》报纸——《天津日报》A4整版7.047.157.227.07 万科产品速递 7.15 新浪网首页文字链媒体选择：搜房网发布时间：5.12——6.1广告诉求：继续项目形象诉求，由“这是最好的时代。
谁的过渡到“绽放一个时代的美丽” 活动一活动一————业内同行品鉴答谢会业内同行品鉴答谢会活动营销活动营销 活动背景资料：活动背景资料：u主办单位主办单位：：天津万科新里程房地产有限公司u协办单位协办单位：：世联地产、泛亚联合、泰达会馆、利顺德大饭店u活动主题活动主题：：“霞光深处 藏峰盛会”活动目的：活动目的：u通过本次活动为各位要约嘉宾提供一个沟通与交流的平台，发现到更多的合作机遇与发展契机，在业界与客户群中形成良好的口碑；u邀请诚意客户到场进一步感受霞光道5号浓郁的英伦都铎风格，对诚意客户进行有效维护同时，通过诚意客户带新客户，邀请银行大客户来挖掘潜在客户，促进开盘当天成交及增加后续的客户积累活动邀请的客户及嘉宾活动邀请的客户及嘉宾u前期积累的开卡诚意客户及诚意客户引领的意向客户；u民生银行、招商银行、中国银行、汇丰银行VIP大客户；u北京欧盟商会、使馆驻华代表、北京投资促进局官员、北京跨国公司CEO等；u天津本土日本商会、韩国商会、开发区商会、跨国公司企业高管、银行行长等活动二活动二————高端人士的峰层聚会高端人士的峰层聚会6.216.21日举办日举办““霞光深处霞光深处 藏峰深处藏峰深处””项目现场开放活动。
项目现场开放活动 活动三活动三————万科老业主率先覆盖万科老业主率先覆盖水晶城别墅业主活动水晶城别墅业主活动 7月26日18：30举办光影夜宴，水晶城别墅业主参观活动当天参加活动的客户共当天参加活动的客户共14组，诚意客户组，诚意客户2组 短信及其他客户拓展动作短信及其他客户拓展动作Ø6月14日，针对万客会铂金卡会员发送项目短信500条，共带来18组进线，7组留电截至今日4组预约来访客户（假日/水晶城），2组有意向，但意向一般Ø6月14日，东丽湖万科城、金域蓝湾销售人员与项目13组TOP客户首次沟通霞光道信息，有1组来访（东丽湖），觉得我们项目面积小Ø7月25日，投放1万份DM，投放范围选择项目周边的高端社区投放形式采用项目实景照明信片Ø7月13日，针对万科水晶城别墅业主发送项目短信Ø7月20日，针对万科新城发送项目短信 6.306.016.15 杂杂 志志 户外户外 6.1《中国之翼》硬广发布，预约热线第一次出街；6月中旬世联《地产评论》和《楼市中国》硬广发布；6月21日围挡画面更换，增设预约热线； 短短 信信 6月14日针对万客会铂金卡会员发送短信； 活活 动动 其其 他他 6月6日举办业内媒体开放活动；6月21日“霞光深处 藏峰盛会”活动；6月13日东丽湖与金域蓝湾TOP客户沟通；6.146.217.157.31报纸报纸 7.04天津日报硬广7.15天津日报硬广7.22天津日报硬广6月13日针对万客水晶城业主发送短信；6月20日针对万客新城业主发送短信；7.206月30日，新增5块户外网络网络 5月12日-6月1日搜房大横幅5月12日-6月1日搜房大横幅7月15日新浪首页文字链起始阶段推广排布起始阶段推广排布 7月月6月月进线来访折线进线来访折线 户外围挡户外围挡9网络网络9快速路牌快速路牌2 万客会万客会2万客会产品速递万客会产品速递9短信短信21朋友介绍朋友介绍16路过路过73天津日报天津日报24从6月30日至8月5日：共有进线进线169169组组，其中进线来访分析进线来访分析 北京北京2南开区南开区133津南区津南区1 河东区河东区1 河北区河北区2 和平区和平区3河西区河西区23西青区西青区1 u南开、河西区客户仍为进线量主体。
南开、河西区客户仍为进线量主体u路过、外围档、朋友介绍是进线的主要渠道路过、外围档、朋友介绍是进线的主要渠道u天津日报当天能带来大量进线，但质量不高天津日报当天能带来大量进线，但质量不高u万科老业主资源可以扩大项目影响力，带动其它区域客户资源万科老业主资源可以扩大项目影响力，带动其它区域客户资源南开、河西客户对本区域最为熟悉和认可，频繁来往于此地，或对此地长期关注针对他们而言，小南开、河西客户对本区域最为熟悉和认可，频繁来往于此地，或对此地长期关注针对他们而言，小范围的线上推广，如围档、路牌、良好的外立面展示会起到较好效果范围的线上推广，如围档、路牌、良好的外立面展示会起到较好效果进线来访分析进线来访分析 从6月30日至8月5日：共有到访客户到访客户7373组组，其中路过路过40 朋友介绍朋友介绍6 搜房网搜房网2 天津日报天津日报1 万科资源万科资源4 万客会杂志万客会杂志3 围档围档4 短信短信4世联资源世联资源1u路过（路过（61%）、通过围挡了解（）、通过围挡了解（6%）仍为来访客户认知的主要方式仍为来访客户认知的主要方式u朋友介绍、万科资源相对于进线量比例加大朋友介绍、万科资源相对于进线量比例加大。
到访客户区域分布到访客户区域分布河西区17河北区2和平区4环外2南开区46北京1塘沽1已知客户居住区域中，万科已知客户居住区域中，万科老业主是主要部分，其余均老业主是主要部分，其余均匀分布在周边高端社区匀分布在周边高端社区 成交客户：截至7月27日，成交客户中有4组客户为万科业主，成交5套，占到总成交量的1/6，其中水晶城别墅业主2组，东丽湖别墅业主1组，新城别墅业主1组来访客户仍集中于35-40岁、45-50岁之间，两极（35岁以下、50岁以上）人数很少鉴于很多到访客户并未谈及价格，已知付款方式中，按揭的比例稍大总来访客户中，万科业主的来访量占到总来访量的1/5， 在客户来源上，世联、万科资源占主导地位在客户来源上，世联、万科资源占主导地位绝大部分成交客户都居住于南开区，其余区域绝大部分成交客户都居住于南开区，其余区域河西区比例稍多，和平区次之河西区比例稍多，和平区次之成交客户年龄段在成交客户年龄段在30到到50岁之间，中岁之间，中间年龄段间年龄段35-60岁分布较平均岁分布较平均付款方式一次性付款比例较大，仍有部分意向客户付款方式一次性付款比例较大，仍有部分意向客户（已保留房号）付款方式未知（已保留房号）付款方式未知成交客户分析成交客户分析 各户型选择较平均（端户各户型选择较平均（端户16套，中间套，中间户户14套），端户略高于中间户。
说明套），端户略高于中间户说明本项目户型较均质，且客户对于不同本项目户型较均质，且客户对于不同户型的差别无太大抗性户型的差别无太大抗性总价总价800万万-900万的产品接受程度最万的产品接受程度最高高，但1000万以下产品分布较平均，差别不大u产品较为均质，户型因素对客户选择影响不大产品较为均质，户型因素对客户选择影响不大u最终的产品选择，在于价格与产品位置间的制衡（最终的产品选择，在于价格与产品位置间的制衡（22号楼目前无销售，和其位置有关）所以可以号楼目前无销售，和其位置有关）所以可以考虑以调整价格挤压客户，带动位置稍差销售产品销售考虑以调整价格挤压客户，带动位置稍差销售产品销售成交客户分析成交客户分析 典型客户描摹——01-薛先生薛先生工作性质：工作性质：客户是私营有色金属贸易的老板，年收入400万以上，没有太多政府背景，货源来自国外具有一定的垄断性，国内他的分销商也已经发家工作地点在塘沽，和他的同事均是每天自驾车往返客户性格：客户性格：客户比较低调，沟通大方坦诚，整个销售过程直接有效客户不喜欢朋友知道他将在此处居住置业经历置业经历：：客户喜欢投资房产在天骄园有两套房产，在国外有房产，去年用1000万买了块地，并且准备再继续买入部分底商。
客户对于已有房源将继续持有购买关键因素：购买关键因素：最主要因素是为了改善居住环境并且好好照顾父母 “父母坚决不住高层”另外喜欢小区环境和房屋外立面的感觉另外和销售代表沟通很好，当天定房其它关注点：其它关注点：客户对价格一直没有抗性，但是关心未来装修等情况，询问地下室处理方法，并希望取得样板间装修单位的联系方式，准备用400-500万进行装修很关心后期物业的服务本组客户成交迅速、具有一定经济实力、有多次房产置业经历、认可万科品牌、认可本产品、本组客户成交迅速、具有一定经济实力、有多次房产置业经历、认可万科品牌、认可本产品、孝顺父母家庭观念强，对未来经济及房地产市场持不乐观态度孝顺父母家庭观念强，对未来经济及房地产市场持不乐观态度客户语录：客户语录：““如果孩子以后学习不好，就让他做地主如果孩子以后学习不好，就让他做地主””；； ““外檐现在不显新，以后也不显旧外檐现在不显新，以后也不显旧””成交客户描摹成交客户描摹1 1 典型客户描摹——02-侯先生侯先生工作性质：工作性质：贸易行业私营企业的老板，工作地点在河西区，十余年前来津，在3-5年前财富开始迅速积累，目前家庭年收入在300万左右。
客户性格：客户性格：客户比较低调，直爽大方希望住在一个符合自己地位的社区，比较注重生活品质置业经历：置业经历：客户目前在鞍山西道有一套小平米房子，在凤凰城有两套房子，面积在150平米，一套自住、一套办公客户在国内其他城市也有房产，本人关注经济形式，对房地产有自己的见解和研究，认为未来天津房市会降价，本套自住，不考虑增值问题购买关键因素：购买关键因素：客户对比了钻石山和领世郡的别墅，认为我项目对比钻石山性价比突出，对比领世郡物业和小区环境优越另外小区整体氛围，产品形式都满足客户需求尤其是地段优势，客户认为未来办公和子女上学都非常方便但客户成交用了一周时间，与其连续3天带3为不同风水先生来看产品有关其它关注点：其它关注点：客户以招商大客户身份联系我司申请了一次性付款3个点的优惠后对价格没有抗性同时非常喜欢样板间的装修风格，尤其是柔和的色调和功能区域的和理划分但是客户没有过多关注小院，露台等细节，这可能与其第一次购买别墅有关客户语录：客户语录：“我喜欢你们的地段，不错我喜欢你们的地段，不错这样的装修把本来很小的房子做大了这样的装修把本来很小的房子做大了”；；“你放心我你放心我肯定要买，但是要请风水先生来看肯定要买，但是要请风水先生来看”；；“看过领世郡，但住在那里孩子没法上学，而且看过领世郡，但住在那里孩子没法上学，而且里面的业主私搭乱盖现象太严重里面的业主私搭乱盖现象太严重”客户近期一直有购房打算，有经济实力，对房地产市场有客观见解，第一次购置别墅，客户近期一直有购房打算，有经济实力，对房地产市场有客观见解，第一次购置别墅，生活比较低调，非常注重风水，注重子女教育，认可万科的品牌和物业。
生活比较低调，非常注重风水，注重子女教育，认可万科的品牌和物业成交客户描摹成交客户描摹2 2 典型客户描摹——03-张先生张先生工作性质：工作性质：为电力系统事业单位的高层管理者，年收入200万左右（销售代表认为会更高），平时生活时间比较充裕，多次约访均很方便客户性格：客户性格：客户非常注重品牌，沟通随和直接但首次5月初来访不能进入园区参观很气愤，受阻后找到万科关系来参观并顺利成交销售代表认为这种受阻的感觉会促进其购买欲，客户原本没有太强购房打算，后期不断认可我项目产品后成交）置业经历：置业经历：客户在国内有多处房产，特别在美国拥有两套独栋别墅（50万美金/套），有投资房产的经历，认为我市房价会降，但是本套自住，加上客户认为未来20年后城市中心别墅项目由于稀缺性会更具价值，所以本套对价格抗性不大，关键是从居住的舒适性上决定购买购买关键因素：购买关键因素：一直想居住于别墅之中，本套为客户首套国内别墅其次非常认可此地段，认为安静的居住氛围和身份感很重要另外一个很重要的因素是自身房地产行业专业朋友的肯定，销售代表在销售的过程中与其朋友在每个细节上都做了沟通和探讨，客观全面的介绍得到了朋友和客户的认可，最终其朋友和销售代表一起帮客户选定了房号。
客户对价格关注度不高，在承受范围内其它关注点：其它关注点：关心未来的物业服务，认为物业费比较高认可样板间的装修风格但是认为户型偏小，并且不喜欢四层产品，觉得年老上楼会成为很大问题，对销售代表提出的在自家内装备电梯很感兴趣非常关注小区内会所问题客户语录：客户语录：“我一直就喜欢你们这个地点，比较安静，而且也方便我一直就喜欢你们这个地点，比较安静，而且也方便”；；“要是小区有个运动会所就更要是小区有个运动会所就更完美了完美了”；；“我女儿在美国住的房子跟这个感觉特别像，挺好的我女儿在美国住的房子跟这个感觉特别像，挺好的”本组客户有经济实力，希望居住在别墅，相信房地产专业背景朋友，注重品牌和本组客户有经济实力，希望居住在别墅，相信房地产专业背景朋友，注重品牌和生活品质，随和低调，认可产品地点和小区环境生活品质，随和低调，认可产品地点和小区环境成交客户描摹成交客户描摹3 3 客户背景：客户背景：u居住在附近高端社区.u现居所不一定是别墅，有可能是首次购买别墅，但有多套房产，早已具备购买别墅实力，对于产品有很强鉴赏力u有海外生活经历，或经常出国，见多识广性格特点：性格特点：u直爽，大方，张弛有度，较好沟通。
u不太关注价格或房屋细节问题，资源占有型，觉得好就买了，不会过多考虑，成交周期较短关注点：关注点：u价值点排列：区域、居住感受、产品本身区域、居住感受、产品本身（现房、户型、位置、样板间装修、园林）、（现房、户型、位置、样板间装修、园林）、价格价格.u非常喜欢本产品立面风格和装修u重视家庭和子女教育u对经济形势或房地产形势不乐观，最近有客户生意上已经受到直接影响客源锁定南开：客源锁定南开：深挖南开，反复覆盖有别墅居住经验，购房原因中有对目前有别墅居住经验，购房原因中有对目前物业的不满：物业的不满：物业价值、服务、生活感受、现房能够打动客户较好进行维护：较好进行维护：重视家庭、朋友交往，可以利用参与性强的活动加以维护，得到其家人的认可对其购房是极大的促进；也可促成老带新极大地为渠道拓展提供了思路：极大地为渠道拓展提供了思路：孩子在华兰国际幼儿园；平时在大友谊购物；是美克美家的会员；是XX品牌车主；经常在XX酒店用餐；是空港企业联合会成员……成交客户分析成交客户分析 u线上推广进线量大，但效果衰减快；直效性渠道（如短信、直投）范围小，受众少，但目标准确，价值易传达结合使用可以优势互补，保持营销节奏和结合使用可以优势互补，保持营销节奏和项目的持续关注，效果良好。
项目的持续关注，效果良好u客户来源自周边高端社区比例最大，所以针对周边高端社区的直投周边高端社区的直投继续进行，以多频次、多方式的覆盖多频次、多方式的覆盖u万科老业主质量较高，并且对于万科品牌有很强的认同，可继续借助万科平万科平台在内部推广台在内部推广u口碑传播口碑传播的效力从进线到来访直至成交，作用越发明显，应进一步完善接待流程，提升现场服务质量，并进行以成交客户维护工作，提升业主的满意度和项目美誉度，促进口碑效应推广的启示推广的启示 4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月08年3月软装到位08年3月软装到位08年8月奥运封路08年6月28日项目开盘08年6月21日藏峰盛会08年7月15日取消一次性折扣08年10月10日各户型普涨50万08年10月1日十一开放季08年10月1日进驻大友谊奥运来临奥运来临————逆势阶段逆势阶段2008.082008.08————2008.092008.09 1.地处奥运场馆辐射片区，奥运封路，围挡被征用，公众兴趣点转移2.临近9月，南侧劣势资源的私密性问题将愈加暴露3.目前客户储备有限，如何带动上门，为9月、10月储客我们面临的困境我们面临的困境1.项目周边一圈道路，用来当作停车场缓解奥运压力，使外来过往人群停留时间增长2.价格上的优势能凸现劣势资源的性价比。
机会：机会： 1、改变低调态度，加强昭示性：、改变低调态度，加强昭示性：针对客户从周边路过无法第一时间了解项目信息状况，改变以往低调神秘态度，增强昭示性，对外释放在售信息2、继续挖掘万科老业主资源：、继续挖掘万科老业主资源：进一步挖掘万科资源，并利用万科平台广泛传递项目信息3、展开、展开“南开客户包围战南开客户包围战”：：除万科业主之外，主要针对南开区客户，重点突击南开区客户，尤其是项目周边的客户4、启动世联全国联动机制：、启动世联全国联动机制：利用世联的公司平台和客户资源，开展全国范围内的联动，并发送项目资料至所有世联合作资源5、制定激励政策，实现全民销售：、制定激励政策，实现全民销售：推广对策推广对策 围挡围挡灯箱灯箱诉求点强化现房，增加指示标示（奥运结束后）诉求点强化现房，增加指示标示（奥运结束后）外围挡加灯箱，增强昭示性外围挡加灯箱，增强昭示性线上线上 百度关键词链接百度关键词链接万万科科老老社社区区海海报报 日期日期渠道对象渠道对象形式形式数量数量留电量留电量来访量来访量诚意客诚意客户户备注备注8月2日美树丽舍业主活动68 ——1038组业主、2组意向客户8月7日高尔夫会员DM直投2482 12 11成交1组8月7日天大、南大、泰达会馆会员、肿瘤、总医院DM直投2712 8月8日招行金葵花、金卡客户对帐单10000 0 00 8月11日万科老社区业主DM直投6000 0 00 8月16日美树丽舍业主活动6——14——转天复访1组8月16日羽毛球协会会员活动9 ——90 8月11日万科老社区业主DM直投6000 0 00 8月20日北京客户资源短信短信18000 15 01已发送资料，约定来访时间8月21日奥城、顺驰业主短信短信5400 11 32 成交1组8月23日水晶城+假日活动11 ——11—— 8月23日城花业主活动活动9 ——9——转天复访1组8月29日私营业主活动活动 8月30日都花业主活动活动 u多元渠道选择，包括资源方、客户、万科、世联等等，拓展一切相关资源多元渠道选择，包括资源方、客户、万科、世联等等，拓展一切相关资源u与物业沟通，确保信息的真实性与物业沟通，确保信息的真实性u自己筛选并发送，保证资料安全，信息可达性高自己筛选并发送，保证资料安全，信息可达性高 8 8月月2 2日：日：美树丽舍活动美树丽舍活动1 18 8月月9 9号受奥运影响，活动暂停。
号受奥运影响，活动暂停8 8月月1616日：日：美树丽舍活动美树丽舍活动2 28 8月月2323日：日：下午水晶城下午水晶城+ +假日老业主活动；晚上城花老业主活动假日老业主活动；晚上城花老业主活动8 8月月2929日：日：塞纳咖啡塞纳咖啡+ +奥城业主活动奥城业主活动8 8月月3030日：日：都市花园老业主活动都市花园老业主活动万科老业主共来访万科老业主共来访4343组，复访组，复访2 2组（城花、美墅）组（城花、美墅） 更新物料更新物料重新设计并加印户型图重新设计并加印户型图明明信信片片迷迷你你楼楼书书更更新新迷迷你你楼楼书书 1 1、成交＋意向＋储备＝、成交＋意向＋储备＝3030套整体均价3.45万30套中端户16个，占整体57%；中间户14个，占整体32%分布如下图：2 2、去化速度：、去化速度：位置差异：位置差异：外围的22号楼虽一直在引导但抗性明显；1号楼没有刻意引导，但主动看的客户也很少户型差异：户型差异：71套共28个端户，剩余12个，多分布在销控楼号和位置不好的楼号虽现场对价格有调整，但端户的速度仍略快于中间户计售计售认购认购开卡开卡预留预留22号推售策略推售策略 1.1.价格：价格：8月起，剩余未售资源价格上调：端户调增100万，A类资源中间户调增约55－85万，其他楼号个别调增。
22、24号楼除外）调整后未售41套均价由3.3万变为3.47万元，总体均价实现3.45万元2.2.推盘：推盘：7月底起14号楼，21号楼封盘提出22号楼的全面解决方案，使之9月底前全面售罄3.3.手续：手续：7月26日起，客户开卡200万直接交公司账户，不可退后期调整：后期调整： 霞光道霞光道5 5号号檀府檀府钻石山钻石山西康路西康路3636号号新悦庭新悦庭中天首中天首府府天鹅湖天鹅湖来电量来电量761372201386来访量来访量272282291124成交量成交量81000038 8月份的别墅市场情况月份的别墅市场情况 从8月1日至8月25日：共有进线客户进线客户7676组组，其中u南开区、河西区仍为进线的绝对主体u北京短信发挥效应，带来5组有效进线，并有2组已发送资料u北辰区进线是万科新城老业主u路过客户的进线量下降u线下渠道短信、直投占到进线渠道的主导地位 从8月1日至8月25日：共有来访客户来访客户2727组组，其中临访5组，热线转来访18组（成交5组），老带新1组（成交1组），世联资源2组，万科资源1组（成交1组），朋友介绍成交1组南开客户18组中，路过44%，朋友介绍33%，短信17%，直投6%。
河西客户6组中，朋友介绍49%（3组），路过17%（1组），短信17%（1组），直投17%（1组）北辰客户为万科新城业主，静海客户、外地客户来源都是路过u路过仍为南开客户来访的主要途径，针对于南开区，加强项目的昭示性是提高上门的有效手段路过仍为南开客户来访的主要途径，针对于南开区，加强项目的昭示性是提高上门的有效手段u市区内其它区域客户（包括万科老业主），口碑传播是主要认知途径，可通过对老业主或来访客户市区内其它区域客户（包括万科老业主），口碑传播是主要认知途径，可通过对老业主或来访客户的有效维护达到广泛传播项目信息的目的的有效维护达到广泛传播项目信息的目的u短信和直投可带来大量的客户，但在南开区的作用不如其他区域明显短信和直投可带来大量的客户，但在南开区的作用不如其他区域明显 7月月6月月 来访客户居住社区分布（有效数据来访客户居住社区分布（有效数据1818组）组）其中城市别墅、翠湖公寓、浩天天骄园各成交其中城市别墅、翠湖公寓、浩天天骄园各成交1 1组，时代奥城成交组，时代奥城成交2 2组组 计售（计售（1套）套）认购（认购（0套）套）开卡开卡+签约（签约（4套）套）预留（预留（3套）套）C类资源类资源C类资源类资源A类资源类资源D类资源类资源B类资源类资源动销资源分布动销资源分布 8 8月新成交（计售月新成交（计售+ +签约签约+ +排卡排卡+ +储备）客户共储备）客户共8 8组组8 8套，其中计售套，其中计售1 1套，排卡套，排卡4 4套，新储备套，新储备3 3套，占全部来套，占全部来访客户数量（访客户数量（2727组）的组）的30%30%。
客户姓名客户姓名居住地居住地年龄年龄居住社居住社区区置业置业目的目的职业职业价价格格房号房号车型车型付款付款方式方式认知渠认知渠道道来访方式来访方式 闫先生南开35-40时代奥城自住私营业主72022-01-一次性朋友介绍朋友介绍陈女士河西35-40金域蓝湾自住私营业主73824-02雷克萨斯按揭朋友介绍万科资源丁先生南开45-50- 自住私营业主70022-02丰田一次性路过热线转来访王先生河西35-40城市别墅自住私营业主77022-06 奔驰未定路过热线转来访王先生南开40-45翠湖公寓自住私营业主70022-03别克按揭路过热线转来访李先生南开45-50- 自住私营业主87524-01别克未定朋友介绍老带新来访庞先生南开45-50浩天天骄园自住私营业主70022-05- 按揭直投热线转来访王先生南开40-45时代奥城自住私营业主8602-02尼桑按揭路过热线转来访u22、、24号楼（号楼（D类资源）快销效果明显，目前只剩下类资源）快销效果明显，目前只剩下2套u周边社区客户资源尚有潜力可挖掘周边社区客户资源尚有潜力可挖掘u直投带来一组成交（天骄园）直投带来一组成交（天骄园）u老带新带来一组成交老带新带来一组成交 冀望九十冀望九十————破势阶段破势阶段4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月08年3月软装到位08年3月软装到位08年8月奥运封路08年6月28日项目开盘08年6月21日藏峰盛会08年7月15日取消一次性折扣08年10月10日各户型普涨50万08年10月1日十一开放季08年10月1日进驻大友谊标志性事件：成立渠道组、进驻大友谊标志性事件：成立渠道组、进驻大友谊2008.092008.09————2008.102008.10 线上：线上：1.不可低估媒体声音，如果没有合适硬广发布平台，则以软文形式跟进。
从保持形象、调性到保持媒体声音，及时跟进报道2.合理利用万科资源，能用则用3.户外要用最平实的语言，最直白的传达项目信息渠道：渠道：1.借助大友谊的机会，寻找与一线品牌合作的机会，形成高端品牌的嫁接2.合理利用资源，尽量能以最直效的形式直面客户，减少中间环节3.维护品牌关系，以达到长期合作和项目口碑传播的目的展示：展示：1.10月全面对外开放，仅保留名义上的预约制2.增加楼梯销控，展现成熟社区氛围转变思路，积极拓展转变思路，积极拓展 线上：线上：从诉求点，到实景图，围挡的变化是我们营销推广变化的缩影围挡的调整围挡的调整 机场灯箱机场灯箱高速路牌高速路牌路名牌路名牌分众电子海报分众电子海报 万科巅峰之作霞光道万科巅峰之作霞光道5 5号国庆之后开放号国庆之后开放 作为北方万科的巅峰之作—霞光道5号 (相册 地图搜索)，在同行媒体以及过往的行人眼中总是神秘和低调，国庆节期间将迎来首批尊贵业主的入住，由此将首次向外界公开进行全区开放，第一次也是最后一次公开亮相霞光道5号坐落于水上公园东侧，155席千万级英伦别墅，在08年的房地产市场，万科霞光道5号无疑成为最耀眼的明星，不仅仅因为售价和物业费的价格在天津市场首屈一指，万科用更加细致打造的产品和服务细节取悦了购房者，成为业界竞相参观学习的对象。
据说霞光道5号有三分之一以上的业主都是地产界业内人士霞光道5号自今年5月份亮相以来，一直实施严格的预约制，所有进入项目现场的客户都必须提前预约，合作公司也需要门岗和对接人确认之后方可入内，因此对大多数人来说她是神秘的、高贵的 十月国庆期间，万科霞光道5号首次向外界公开开放，届时来访者不仅可以领略到尊贵与低调的纯英式都铎建筑，还可以尽情享受精致的都铎园林，亲身感受天津市最好的物业服务各网站、报纸关于十月开放季的软文各网站、报纸关于十月开放季的软文 渠道：渠道：渠道工作的执行要点渠道工作的执行要点1.客户锁定需要建立在现有客群特征的基础之上；2.需要适用多种营销手段组合适用，并进行持续覆盖，产生叠加效果3.费用管理需要精细化：相对大众推广，渠道工作更加直效，成本更加低需要重视营销成本投向和产出，从而指导方法的变换；4.团队配合需要实时，策划和销售需要加速融合，进行信息交圈，从而不断修正动作；销售团队直接贴近客户，并实现销售结果，策划团队需要从信息收集和梳理中及时做出反应动作团队的协调对渠道工作的效率和成果兑现影响很大 渠道资源的使用渠道资源的使用1.尽可能拿到客户的联系方式，直接进行营销如用户有抗性，则问其是否咨询过万科的项目。
万科有良好的品牌效应屡试不爽2.如果是合作形式，则一定要维护好中间人3.可以让资源放代为发送资料，尤其是银行的直投与对帐单如不能骚扰客户，可以在其卖场放置资料4.社区的业主资料，一般可以从物业手中购得5.很多高端资源愿意在年底维系客户，如果我们能提好的形式，一般都很容易合作，而且成本极低6.万科老业主比较有实力，而且对万科有好感，可通过物业协调，并可反复使用 高端渠道活动的评价高端渠道活动的评价KPI前期准备前期准备过程控制过程控制后续跟进后续跟进客户选择客户选择活动形式选择活动形式选择资源方选择资源方选择媒体选择媒体选择客户圈层对位客户圈层对位来访人数预估来访人数预估约访过程控制约访过程控制客户服务客户服务人员安排人员安排合作方参与合作方参与客户登记客户登记客户感受客户感受参与活动参与活动了解项目了解项目资源方维护客户资源方维护客户活动公司现场控制活动公司现场控制媒体观摩媒体观摩合作评价合作评价客户跟进客户跟进媒体跟进媒体跟进渠道资源渠道资源活动公司活动公司有可跟进客户有可跟进客户活动相关报道活动相关报道活动评价活动评价了解客户喜好了解客户喜好渠道资源评价渠道资源评价活动公司评价活动公司评价费用费用活动组织活动组织合作态度合作态度客户资源客户资源风险控制风险控制客户追踪客户追踪附： 线下渠道挖掘线下渠道挖掘Ø高端社区：天津高端社区的详细数量和部分高端社区业主资料高端社区：天津高端社区的详细数量和部分高端社区业主资料Ø世联项目：犀地、天鹅湖、中天首府客户信息和来访信息世联项目：犀地、天鹅湖、中天首府客户信息和来访信息Ø银行：招行、中行、建行、工行、农行、渣打、汇丰的客户资源使用银行：招行、中行、建行、工行、农行、渣打、汇丰的客户资源使用Ø名车：捷豹、奔驰车主信息名车：捷豹、奔驰车主信息Ø其它：大友谊合作品牌、大友谊其它：大友谊合作品牌、大友谊VIPVIP客户资源使用、高尔夫资源客户资源使用、高尔夫资源 短信短信营销营销时间：9月11日内容：“中秋佳节将至，万科·霞光道5号即将迎来业主入住！最后开放100天，请勿错失入住水上片区的最后机会。
88231888（如有打扰，敬请见谅）”投放范围：森淼清华园、城市别墅、仁爱豪景数量：1499时间：9月19日内容：“您是否还想入住水上片区？好房子，等不得您犹豫！万科·霞光道5号，水上东英伦别墅，仅存28套，最后100天开放倒计时详情致电88231888”投放范围：时代奥城、森淼清华园、城市别墅、仁爱豪景、天骄园、犀地、高尔夫球资源数量：8000时间：9月17日——9月22日范围：犀地、森淼清华园业主数量：925 直投直投时间：9月23日投放范围：全国煤矿主投放形式：迷你楼书数量：10000时间：9月19日投放范围：五大道小洋楼企业及商户投放形式：明信片数量：1130时间：9月24日投放范围：时代奥城、立达公寓、翠湖公寓、森淼清华园等高端社区及高端别墅投放形式：迷你楼书数量：15000 现场活动现场活动9月5日邀约水晶城业主，共到访48组9月6日邀约花园新城和美树丽舍，其中新城到访12组，美树到访25组9月7日邀约东丽湖别墅业主，到访16组其余水晶城到场一组，城市别墅2组，奥城短信邀约4组，花园新城1组，东亚银行11组，奥迪车主两天到场16组9月13日，“宴月中秋”——霞光道5号中秋客户联谊会。
前期邀约霞光道5号业主和意向客户全部到场，业主到访12组，意向客户到场13组9 9月共举办营销活动四场次，时间分别为月共举办营销活动四场次，时间分别为9 9月月5 5、、6 6、、7 7日和日和9 9月月1313日 分类分类推广形式推广形式投放时间投放时间进线量进线量来访量（活动为来访量（活动为实际来访情况）实际来访情况）诚意客户诚意客户成交情况成交情况线上线上媒体媒体发布发布围挡9月1日73-0LED屏视频8月30日 0000万客会别册和跨页9月21日----世联地产评论9月3日----万科产品速递9月22日----视频拍摄（写字楼视频）9月10日----线下线下渠道渠道推广推广直投9月19日9月23日9月24日3310短信9月11日9月18日221010推介会9月10日0000营销9月17日9月22日-610联动-431现场现场活动活动划水节水晶城业主颁奖9月5日-4810花园新城和美树丽舍9月6日-3720东丽湖别墅业主9月7日-1600 宴月中秋9月12日-2500 针针 对对 高高 端端 社社 区区时间时间覆盖范围覆盖范围数量数量( (份份) )金额金额( (元元) )来电来电有效到访有效到访( (组组) )9月29日碧岭园、金都花园、儒园公寓、吉利花园小洋楼、万顺温泉花园、丛林别墅、汐岸国际、海逸长洲、顺驰名都新园、天睐园、紫桂苑、洛卡小镇 13152132525510月24日长实别墅、新城市花园、风荷园、赛顿、华盛广场、中环公寓、新世界花园、新文化花园、鑫东国际公寓、贵都大厦、中乒国际公寓、白楼仕嘉、欧亚花园、泰达园、顺驰世纪城、富邦花园、森淼公寓、天萧园135001350020动作一：直投 动作二：营销高端社区高端社区时间时间覆盖范围覆盖范围数量数量发放短信发放短信数量数量可跟进可跟进数量数量确定到访时确定到访时间数量间数量实际到访实际到访( (组组) )10月5日仁爱豪景庄园5685631110月6日-11日奥城商业及住宅1700173357310月12日-18日万科水晶城、万科新城别墅业主700784245总计296830780129动作三：短信时间时间覆盖范围覆盖范围数量数量( (份份) )来电来电实际到访实际到访( (组组) )10月17日奥城、天骄园、城市别墅、卡梅尔、仁爱豪景庄园、森淼清华园、犀地、中天首府、时代奥城600052内容：都铎建筑，捷豹靓车，复刻经典英伦奢华！10月18、19日，万科别墅巅峰之作的霞光道5号已现房呈现，邀您共赏英式风情，届时还有好礼相送！详情致电88231888 高端社区高端社区后期工作要点：后期工作要点：1 1整合社区资源并分类，实现整合社区资源并分类，实现A A、、B B级社区的完全覆盖级社区的完全覆盖2 2以以1111、、1212月份的活动为口径邀约意向客户上门月份的活动为口径邀约意向客户上门3 3增加前期营销确定为可跟进客户的上门率增加前期营销确定为可跟进客户的上门率4 4继续收集高端社区的客户资料进行营销继续收集高端社区的客户资料进行营销5 5丰富短信发放内容，增加时政经济要闻的传递和解读丰富短信发放内容，增加时政经济要闻的传递和解读 合作方资源合作方资源时间时间覆盖范围覆盖范围数量数量( (份份) )来电来电实际到访实际到访( (组组) )10月23日注册资本500、1000万以上企业法人1000010内容：这是天津水上最后的别墅！这是万科北方最高端的别墅！这是天津人心目中最美的别墅！万科·霞光道5号，现房在售，88231888时间时间覆盖范围覆盖范围数量数量( (份份) )来电来电实际到访实际到访( (组组) )10月24日内城四区写字楼、商业投资客户；银行VIP客户50000501动作一：彩信动作二：短信资源方发放效果不佳，原因在于彩信的接受效果和资源质量。
考虑更换资源方再作尝试资源方发放效果不佳，原因在于彩信的接受效果和资源质量考虑更换资源方再作尝试 银行资源银行资源发送对象：中行高端客户发送数量：约3万份发送日期：2008-10-10发送物料：产品速递效果反馈：效果反馈：进线量：6个，来访量2个，诚意客户1组诚意客户为406于先生，通过中行产品速递来访，成交单价超过5万后期工作安排：后期工作安排：一、一、1111月月4 4日完成中行对帐单直投，日完成中行对帐单直投，1111月月9 9日完成日完成招行直投招行直投二、定期邀约各个银行的二、定期邀约各个银行的VIPVIP高端客户参加专题渠高端客户参加专题渠道活动道活动 高尔夫资源高尔夫资源时间时间覆盖范围覆盖范围数量数量( (组组) )可发放可发放短信短信可跟可跟进进确定到访确定到访时间时间实际到实际到访访( (组组) )10月18日高尔夫俱乐部会员150531未知动作：营销后期工作安排：后期工作安排：1 11111月月1 1日日-2-2日由中间人引荐和松江团泊洼高尔夫俱乐部、领世郡日由中间人引荐和松江团泊洼高尔夫俱乐部、领世郡高尔夫俱乐部、杨柳青国际高尔夫俱乐部的市场部负责人初步高尔夫俱乐部、杨柳青国际高尔夫俱乐部的市场部负责人初步接洽。
接洽2 2取得高端会员的通讯方式进行直投或营销取得高端会员的通讯方式进行直投或营销 名车资源名车资源动作二：圈层活动10.18、10.19两天，我项目与中南汽车捷豹与沃尔沃品牌合作，在项目现场举办暖场活动，活动主要由名车静态展示和礼品赠送两部分组成时间时间覆盖范围覆盖范围数量数量( (组组) )金额金额来电数量来电数量实际到访实际到访10月24日奔驰车主345338未知未知动作一：直投 本次活动经验：本次活动经验：u1、针对性的邀约客户，充分的客户邀约：活动提前两天对水晶城别墅、新城别墅等业主邀约；、针对性的邀约客户，充分的客户邀约：活动提前两天对水晶城别墅、新城别墅等业主邀约；奥城等十几个高端社区的短信邀约；捷豹、沃尔沃等车主邀约奥城等十几个高端社区的短信邀约；捷豹、沃尔沃等车主邀约u2、合作方沟通配合到位：结合项目特点选择展车车型、颜色和停放位，每组来访客户均可领取礼、合作方沟通配合到位：结合项目特点选择展车车型、颜色和停放位，每组来访客户均可领取礼品及车展邀请函品及车展邀请函Ø周末两天到访客户共计88组，有效到访21组 ，有4组可持续跟进的客户Ø有效到访的客户中，通过活动到访的客户最多占到一半以上，其次为朋友介绍，其次是直投和路过。
朋友介绍中的朋友为参观过项目之后的客户名车资源名车资源动作二：圈层活动 外展场外展场•10.1-10.26,登记客户32组，留电30组，到访11组，成交1组（903）•大友谊外展场复制了售楼处风格，项目展示周期为十月和十一月两个月•大友谊的客户质量比较高，在近一个月的接待过程中遇到部分我项目业主和诚意客户 外展场外展场•大友谊外展场自设立以来，受十一黄金周的影响，第一周的登记量最多•第二周和第三周客户的来访量基本保持一致•从第五周开始，展场值班调整，每周末至少保证一组来访 大大 友友 谊谊 高高 端端 客客 户户时间时间覆盖范围覆盖范围数量数量( (份份) )发放短信发放短信可跟进可跟进确定到访时间确定到访时间１０月1６日范思哲４８１２１２动作：营销后期工作要点：后期工作要点：1 1邀约友谊商厦的顶级客户（个人年消费在邀约友谊商厦的顶级客户（个人年消费在150150万以上的客户约万以上的客户约2020名）参加项目活动名）参加项目活动2 2和各个品牌建立渠道关系，获取高端客户资料和各个品牌建立渠道关系，获取高端客户资料3 3针对友谊商厦白金卡客户做直投针对友谊商厦白金卡客户做直投 推广效果推广效果 u对外开放、营销、友谊外展场、捷豹活动省去进线转来访环节，导致临访增加u推广集中合力，高质量的圈层活动和提前邀约，使十月整体上门量增长推广效果推广效果 THANKS请多指教，欢迎交流！ 。