【广告策划PPT】城市综合体详细例分析

《【广告策划PPT】城市综合体详细例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】城市综合体详细例分析（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、都市综合体 案例分析与借鉴 纽约洛克菲勒中心纽约洛克菲勒中心“纽约心脏纽约心脏”曼哈曼哈顿顿 北京国贸中心北京国贸中心 日本福冈博多运河城日本福冈博多运河城日本福冈博多运河城日本福冈博多运河城购购物物中中心心剧剧场场最最大大程程度度借借景景五星级酒店五星级酒店东京六本木新城东京六本木新城 保利文化广场保利文化广场北京万达广场北京万达广场 伦敦金丝雀码头伦敦金丝雀码头 都市综合体简介都市综合体简介 都市综合体案例借鉴与分析都市综合体案例借鉴与分析二二 对尊地地产的启示对尊地地产的启示三三目目 录录一一一一都市综合体简介都市综合体简介1 1都市综合体定义都市综合体定义2 2都市综合体特征都市综合体

2、特征3 3城市化进程与都市综合体城市化进程与都市综合体 写字楼 都市综合体是什么？都市综合体是什么？ 公寓 酒店 商业 展览 都市综合体都市综合体是将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文是将商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市功能之间的娱、交通等城市功能之间的三项以上三项以上进行组合，并在各部分间建立一种进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元相互依存，相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的复杂而统一的建筑群落建筑群落。都市综合体都市综合体的定义的定义HOPSCAHOTELOFFICEP

3、ARKSHOPPINGMALLAPARTMENTCLUB都市综合体的九大特征都市综合体的九大特征123456789高可达性高可达性高密度、集约性高密度、集约性整体统一性整体统一性功能复合性功能复合性土地使用均衡性土地使用均衡性空间的连续性空间的连续性内外部关系完整性内外部关系完整性强大的对外辐射型强大的对外辐射型升值价值升值价值城市化进程与都市综合体城市化进程与都市综合体城市化发展城市化发展“ 一个城市只有一个中心一个城市只有一个中心 ”广州广州- -北京路北京路重庆重庆- -解放碑解放碑北京北京- -西单西单上海上海- -南京路南京路“一个城市只有一个中心一个城市只有一个中心”，上世纪，上世

4、纪9090年代，这些中心发展的辉煌恰好应证年代，这些中心发展的辉煌恰好应证了这种说法，然而城市在发展，了这种说法，然而城市在发展，这些中心还能适应不断增长的发展需求吗？这些中心还能适应不断增长的发展需求吗？上海由一个中心向多个中心发展上海由一个中心向多个中心发展上海上海- -淮海路淮海路上海上海- -人民广场人民广场上海上海- -陆家嘴陆家嘴上海上海- -徐家汇徐家汇 上海上海- -虹桥虹桥上上海海南南京京路路上海城市化发展上海城市化发展北京西单的核心地位正逐步被国贸北京西单的核心地位正逐步被国贸CBD取代取代城市化发展城市化发展北京城市化发展北京城市化发展深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正

5、是根据深圳市狭长的地深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的形特性，采用国际上先进的“城市多核结构城市多核结构”的发展理论而规划的发展理论而规划的的城市化发展城市化发展深圳城市化发展深圳城市化发展深圳都市综合体的发展深圳都市综合体的发展周边环境问题周边环境问题道路系统问题道路系统问题功能搭配问题功能搭配问题停车系统问题停车系统问题都市综合体随着深圳城市化发展，其轮廓已经都市综合体随着深圳城市化发展，其轮廓已经越来越清晰越来越清晰国贸国贸地王地王中信城市广场中信城市广场中航城中航城万象城万象城保利文化广场保利文化广场周边环境问题周边环境问题功能搭配问题功能

6、搭配问题周边环境问题周边环境问题道路系统问题道路系统问题功能搭配问题功能搭配问题二二都市综合体案例借鉴与分析都市综合体案例借鉴与分析1 1国内外失败案例分析国内外失败案例分析2 2成功案例借鉴成功案例借鉴都市综合体失败的案例分析都市综合体失败的案例分析蒙特利尔地下城蒙特利尔地下城 Montreals underground city每年每年4 4到到5 5个月的漫长冬季。个月的漫长冬季。4040年建成全世界最大、最具特年建成全世界最大、最具特色的地下交通网络。色的地下交通网络。地下步行街网络与大量的复杂地下步行街网络与大量的复杂建筑物、商店相连，建筑物、商店相连，繁杂的系繁杂的系统变得简单而又

7、清晰。统变得简单而又清晰。道路系统长度约为道路系统长度约为4040公里。公里。每天通行人数超过每天通行人数超过5050万。万。共有共有1170011700个商场、百货商店、个商场、百货商店、餐馆、餐馆、4040个剧院、电影院及其他个剧院、电影院及其他休闲场所。休闲场所。蒙特利尔简介蒙特利尔简介地下城主要数据指标地下城主要数据指标蒙特利尔地下城发展历程蒙特利尔地下城发展历程2020世纪世纪7070年代，年代，地下城的概念出地下城的概念出现现，但中心区依，但中心区依然缺乏公共设施。然缺乏公共设施。 蒙特利尔蒙特利尔开设了开设了4 4条地下商业走条地下商业走廊廊，大都位于同，大都位于同一条地铁交通干

8、一条地铁交通干线的下面。线的下面。 19629090年代年代至今至今8080年代末年代末2020世纪世纪7070年代年代萌芽萌芽，地下城的建，地下城的建筑面积大约在筑面积大约在5050万万平方米左右，主要平方米左右，主要由地铁、广场、旅由地铁、广场、旅馆组成，市中心的馆组成，市中心的地铁站出现了地铁站出现了少量少量的地下人行通道。的地下人行通道。 建设了更多的地下通建设了更多的地下通道形成了一个道形成了一个由步行由步行通道联系起来的庞大通道联系起来的庞大的系统的系统l 人们主要生活都转入地下人们主要生活都转入地下, ,地面地面的物业持续贬值，造成地面上人气的物业持续贬值，造成地面上人气急剧下降

9、，商业氛围一蹶不振急剧下降，商业氛围一蹶不振，自，自19641964年来，地面上再没有建一所零年来，地面上再没有建一所零售商业建筑，而地下从售商业建筑，而地下从19601960年几乎年几乎找不到一处要转让的二手物业。找不到一处要转让的二手物业。l 行人在地下极易迷失方向，无法行人在地下极易迷失方向，无法辨别自己的所处位置辨别自己的所处位置，尤其是一些，尤其是一些外地或外国的游客。几乎完全丧失外地或外国的游客。几乎完全丧失了方向感！是地下商城给在地下活了方向感！是地下商城给在地下活动的人们带来的无法解决的问题。动的人们带来的无法解决的问题。蒙特利尔地下城的失败蒙特利尔地下城的失败l商城地下地上各

10、两层，上面是商商城地下地上各两层，上面是商业街，下面是综合城。业街，下面是综合城。l建城过程中，注重新旧文化的结建城过程中，注重新旧文化的结合，强调新旧两种文化和建筑方式合，强调新旧两种文化和建筑方式项目亮点项目亮点项目不足项目不足蒙特利尔地下商城失败原因与借鉴蒙特利尔地下商城失败原因与借鉴u 地下商城在建设初期，完全没有任何远景规划和设计。地下商城在建设初期，完全没有任何远景规划和设计。 u 规划初期没有充分考虑人与自然的和谐及人类的基本生规划初期没有充分考虑人与自然的和谐及人类的基本生活习惯。活习惯。 失败失败原因原因 u规划和定位是综合体开发中最重要环节，决定了了项目的发展规划和定位是综

11、合体开发中最重要环节，决定了了项目的发展方向、开发节奏、营销策略、效益水平等，因此方向、开发节奏、营销策略、效益水平等，因此都市综合体项目都市综合体项目应该以城市规划的角度去思考应该以城市规划的角度去思考，较普通项目有更加长远的眼光。，较普通项目有更加长远的眼光。u蒙特利尔地上地下功能脱节，成功的都市综合体各子项要求互蒙特利尔地上地下功能脱节，成功的都市综合体各子项要求互为配套、互为支持，最大限度的形成为配套、互为支持，最大限度的形成资源共享资源共享，从而使得各项功，从而使得各项功能在综合体自身一体化价值平台上对自身价值全面超越。能在综合体自身一体化价值平台上对自身价值全面超越。经验经验积累积

12、累占地面积占地面积：5151万万m m2 2 总建筑面积总建筑面积：116116万万m m2 2物业形态物业形态：4040万平米的商业万平米的商业2020万平米住宅万平米住宅尼罗河大酒店尼罗河大酒店香格里拉酒店香格里拉酒店酒店式公寓酒店式公寓水上游乐场、儿童乐园水上游乐场、儿童乐园各地风格的美食街各地风格的美食街总投资额总投资额：2525亿元建筑密度建筑密度：38.55%38.55% 都市综合体失败的案例分析都市综合体失败的案例分析东莞华南东莞华南MALLMALL曾被福布斯网站评为全球最大购物中心、被美国曾被福布斯网站评为全球最大购物中心、被美国新闻周刊新闻周刊评为评为“世界新七大奇观世界新七

13、大奇观”的华南的华南MALL MALL 20072007年年9 9月月1919日，正式更名为日，正式更名为“新华南新华南MALLMALL生活城生活城”华南华南MALLMALL这几年名声在外，在造势这几年名声在外，在造势方面做得非常成功，而成熟品牌的方面做得非常成功，而成熟品牌的更名是犯了营销的大忌，更名是犯了营销的大忌，为什么为什么要更名呢？要更名呢？ 商业定位和业态规划与市场的需求商业定位和业态规划与市场的需求情况产生偏差情况产生偏差，更名是对目前现状，更名是对目前现状的反思和调整的反思和调整! !东莞华南东莞华南MALLMALL现状及根源现状及根源现状现状现状现状v华南华南MALLMALL

14、的餐饮娱乐板块加上购物的餐饮娱乐板块加上购物仅实现之前业态设置的仅实现之前业态设置的5555。v文化展示、健康休闲类的商家则完文化展示、健康休闲类的商家则完全没有实施。全没有实施。v各类主力店也比预期的少了各类主力店也比预期的少了5050，同类商业替换率也超过同类商业替换率也超过3030。 根源根源根源根源v华南华南MALLMALL照搬了欧美郊区照搬了欧美郊区MALLMALL的的模式。模式。v购物中心体量太大，住宅尚未开购物中心体量太大，住宅尚未开发致使人气不足，发致使人气不足，v本身不在一线城市核心商圈，消本身不在一线城市核心商圈，消费力不强。费力不强。新华南新华南MALLMALL生活城不仅

15、完成名称、标识等外在形象的更新，项目的理念生活城不仅完成名称、标识等外在形象的更新，项目的理念创新、市场定位等方面也作出了重大调整，新华南创新、市场定位等方面也作出了重大调整，新华南MALLMALL生活城已由原来生活城已由原来的的“主题购物公园主题购物公园”升级为升级为“新都市主义国际生活街区新都市主义国际生活街区”。购物将只是购物将只是“国际生活街区国际生活街区”里的一个功能而已，不再是唯一的核心功能，里的一个功能而已，不再是唯一的核心功能，它与其他业态如娱乐、餐饮、酒店、写字楼、住宅、休闲、旅游等功能组它与其他业态如娱乐、餐饮、酒店、写字楼、住宅、休闲、旅游等功能组合成超级复合业态群，以合

16、成超级复合业态群，以满足人们满足人们“一站式一站式”的的“生活需求生活需求”，而非仅仅，而非仅仅满足满足“一站式一站式”的的“消费需求消费需求”。业态调整方面，业态调整方面，增加更多娱乐、休闲、商务、临江高档住宅以及极具特色增加更多娱乐、休闲、商务、临江高档住宅以及极具特色的歌剧院等等吸引人气的项目比例，相应减少一些购物中心、百货业态的的歌剧院等等吸引人气的项目比例，相应减少一些购物中心、百货业态的比例。比例。华南华南MALLMALL的调整方向的调整方向主主题题功功能能业业态态东莞华南东莞华南MALLMALL的借鉴的借鉴都市综合体各物业的规划设计并非越大越好都市综合体各物业的规划设计并非越大越

17、好，核心物业如购物中，核心物业如购物中心、酒店体量的大小设计必须依靠科学的测算得出，同时还需要心、酒店体量的大小设计必须依靠科学的测算得出，同时还需要对城市乃至整个宏观发展趋势有准确的判断，对城市乃至整个宏观发展趋势有准确的判断，以免以免消费能力难以消费能力难以满足巨大的消费规模。满足巨大的消费规模。对于都市综合体的市场定位，我们要找到准确市场空白点和诉求对于都市综合体的市场定位，我们要找到准确市场空白点和诉求点。对于超大型的综合体而言，点。对于超大型的综合体而言，购物功能只是其多项功能中的一购物功能只是其多项功能中的一点，平衡休闲点，平衡休闲/ /娱乐娱乐/ /购物购物/ /度假功能最易实现

18、成功。度假功能最易实现成功。都市综合体策划的模式尚不完善，各个国家之间因为文化、经济都市综合体策划的模式尚不完善，各个国家之间因为文化、经济水平消费者心理与行为的差异化而相差甚远，水平消费者心理与行为的差异化而相差甚远，国内综合体策划应国内综合体策划应重点考虑本土化的特征。重点考虑本土化的特征。 定定位位体体量量文文化化都市综合体成功案例分析都市综合体成功案例分析深圳华润中心深圳华润中心项目位于深圳地王金融圈项目位于深圳地王金融圈集商业、办公、酒店、居住等诸多集商业、办公、酒店、居住等诸多功能于一体，深圳规模最大，品质功能于一体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。最高的综合建筑群。物业形态：

19、物业形态：万象城万象城5A5A甲级写字楼甲级写字楼华润大厦华润大厦君悦酒店君悦酒店酒店式公寓酒店式公寓室外娱乐休闲广场室外娱乐休闲广场总建筑面积：总建筑面积：约55万m2总投资：总投资：40亿港币华润中心华润中心深圳唯一的深圳唯一的 SUPER HOPSCASUPER HOPSCA18.818.8万平米深圳商业航母万平米深圳商业航母不但推销消费商品，而且推销时尚生活方式不但推销消费商品，而且推销时尚生活方式四大领航国际品牌主力店四大领航国际品牌主力店法国（法国（R Relel）体验体验时尚生活百货公司时尚生活百货公司 嘉禾影院嘉禾影院 华润万佳华润万佳City ValueCity Value奥

20、林匹克标准奥林匹克标准真冰溜冰场真冰溜冰场 华润大厦：华润大厦：出租率接近出租率接近100100 4040多家国际金融机构及国内外大型企业签署合约，包多家国际金融机构及国内外大型企业签署合约，包括汇丰银行、荷兰银行、雅培制药、美国百思买等世括汇丰银行、荷兰银行、雅培制药、美国百思买等世界界500500强企业。强企业。华润中心一期盘点华润中心一期盘点 万象城：万象城： 已接待顾客已接待顾客20002000多万人次多万人次， 商场出租率达商场出租率达9797，一年销售总额达到一年销售总额达到1010亿元亿元。 顾客美誉度不断提升，成为人们眼中深圳最具魅顾客美誉度不断提升，成为人们眼中深圳最具魅力的

21、购物、休闲、娱乐场所之一力的购物、休闲、娱乐场所之一华润中心一期获得巨大成功！华润中心一期获得巨大成功！华润万象城都市综合体成功运营的思考华润万象城都市综合体成功运营的思考一期一期二期二期华润万象城作为城华润万象城作为城市核心区城市综合市核心区城市综合体项目体项目为什么一期为什么一期项目开发会会选择项目开发会会选择商业和写字楼？商业和写字楼？公寓公寓周边高档公寓众多周边高档公寓众多住宅住宅高档住宅缺失，中高档住宅缺失，中高档住宅众多高档住宅众多酒店酒店五星级酒店林立五星级酒店林立办公办公地王大厦等甲级写地王大厦等甲级写字楼汇聚字楼汇聚商务商务CBDCBD带来大量高等级带来大量高等级商务人士商务

22、人士商业商业缺乏有影响力的商业缺乏有影响力的商业形态形态五星级酒店五星级酒店商务商务办公办公商业商业公寓公寓住宅住宅资源平台资源平台商务租客商务租客提升品质提升品质旅游租客旅游租客商务消费人流商务消费人流住家消费人流住家消费人流提升品质提升品质资源平台资源平台提升品质提升品质商业商业办公办公商务商务公寓公寓住宅住宅酒店酒店城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链城市综合体的运营价值主要取决于人流价值链高消费人流高消费人流让我们从华润中心的真实让我们从华润中心的真实价值探究其成功因素价值探究其成功因素地王信兴广场地王信兴广场地王信兴广场地王信兴广场书城书城深交所深交所发展银行发展银行华润中心华润

23、中心华润中心华润中心国贸大厦国贸大厦中信城市广场中信城市广场中信城市广场的开业，世界金融中心的落成，修正了地王商务圈财富指数。中信城市广场的开业，世界金融中心的落成，修正了地王商务圈财富指数。华润中心的加盟则对城区予以重新定义，升级为全新的华润中心的加盟则对城区予以重新定义，升级为全新的华润华润华润华润地王财富圈！地王财富圈！地王财富圈！地王财富圈！世界金融中心世界金融中心成功硬指数成功硬指数一级商业中心一级商业中心甲级写字楼甲级写字楼星级酒店星级酒店l华润写字楼华润写字楼l地王大厦地王大厦l深业中心深业中心l发展银行大厦发展银行大厦l中信大厦中信大厦l万德大厦万德大厦l世界金融中心世界金融中

24、心l华润酒店华润酒店l木棉花酒店木棉花酒店l晶都酒店晶都酒店l万德酒店万德酒店l世界金融中心世界金融中心l华润万象城华润万象城l中信城市广场中信城市广场成功软指数成功软指数银行银行金融证券金融证券保险保险l联合证券联合证券l大鹏证券大鹏证券l中信证券中信证券l华鑫证券华鑫证券l金元证券金元证券l南方证券南方证券l鹏华基金鹏华基金l友邦保险友邦保险l太平洋保险太平洋保险l人保人保l中保中保l华泰保险华泰保险l深圳发展银行深圳发展银行l中信城市银行中信城市银行l建设银行建设银行l工商银行工商银行l农业银行农业银行l人民银行人民银行l商业银行商业银行华润能量指数华润能量指数商业航母商业航母5A5A级

25、写字楼级写字楼五星级酒店五星级酒店华润品牌能量华润品牌能量成功硬指数成功硬指数成功硬指数成功硬指数成功软指数成功软指数成功软指数成功软指数华润能量指数华润能量指数华润能量指数华润能量指数深圳只有一个中心深圳只有一个中心华润中心华润中心华润中心华润中心港人北上港人北上东部人群西进东部人群西进西部人群重返西部人群重返市外市外人群南下人群南下人流倍数级增长人流倍数级增长人流倍数级增长人流倍数级增长地块价值急剧攀升地块价值急剧攀升地块价值急剧攀升地块价值急剧攀升华润中心客户群华润中心客户群华润中心客户群华润中心客户群必然是远远越出了深圳甚必然是远远越出了深圳甚必然是远远越出了深圳甚必然是远远越出了深圳

26、甚至国内的范畴至国内的范畴至国内的范畴至国内的范畴营运城市空间营运城市空间营运城市空间营运城市空间引航城市地产引航城市地产引航城市地产引航城市地产填补深圳国际都市化进程中的城市硬件缺失填补深圳国际都市化进程中的城市硬件缺失填补深圳国际都市化进程中的城市硬件缺失填补深圳国际都市化进程中的城市硬件缺失全新的运营理念提升深圳整体城市营运档次全新的运营理念提升深圳整体城市营运档次全新的运营理念提升深圳整体城市营运档次全新的运营理念提升深圳整体城市营运档次传承城市发展沉淀，提炼打造城市新文化内涵传承城市发展沉淀，提炼打造城市新文化内涵传承城市发展沉淀，提炼打造城市新文化内涵传承城市发展沉淀，提炼打造城市

27、新文化内涵华润中心华润中心决定了本项目的开发建设已经超越了常规地产开决定了本项目的开发建设已经超越了常规地产开发的范畴，而带有浓厚的运营城市空间的色彩。发的范畴，而带有浓厚的运营城市空间的色彩。运营城市是复合地产发展的最高境界！运营城市是复合地产发展的最高境界！运营城市是复合地产发展的最高境界！运营城市是复合地产发展的最高境界！华润中心的规模体量华润中心的规模体量项目所在城区的外在发展要求项目所在城区的外在发展要求华润中心运营城市华润中心运营城市华润中心成功原因分析华润中心成功原因分析科学安排开发节奏，首先以商业和写字楼为切入点弥补市场空科学安排开发节奏，首先以商业和写字楼为切入点弥补市场空白

28、，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、公寓、住白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、公寓、住宅提高单位土地面积的价值。宅提高单位土地面积的价值。华润中心超越普通房地产开发模式，以购物、休闲、娱乐、运华润中心超越普通房地产开发模式，以购物、休闲、娱乐、运动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，以城市运营的高度，动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，以城市运营的高度，实现了复合地产的最高境界。实现了复合地产的最高境界。开发开发节奏节奏地理地理位置位置华润中心选址符合大型华润中心选址符合大型Shopping MallShopping Mall的选址原则，形成了的选址原则，形成了华润华润帝

29、王财富圈，未来可持续发展。帝王财富圈，未来可持续发展。运营运营城市城市三三对尊地地产的启示对尊地地产的启示都市综合体前景都市综合体前景未来中国房地产发展的主流模式就是区域开发模式，未来中国房地产发展的主流模式就是区域开发模式，是大规模的区域开发，是大规模的区域开发，其核心点就是解决综合配套的其核心点就是解决综合配套的问题，商业、酒店、休闲娱乐等一系列的配套问题。问题，商业、酒店、休闲娱乐等一系列的配套问题。都市综合体在中国将大有可为！都市综合体在中国将大有可为！中国逐步迈向现代化，国外先进的地产开发模式在中国得到中国逐步迈向现代化，国外先进的地产开发模式在中国得到实验，大部分获得了成功！实验，

30、大部分获得了成功！我们取得的成就我们取得的成就 沃尔玛亚洲中心沃尔玛亚洲中心 将世界将世界500500强总部留在深圳强总部留在深圳新华南新华南MALLMALL生活城生活城 东江畔新都市主义街区东江畔新都市主义街区东营银座城市广场东营银座城市广场合肥安福国际广场合肥安福国际广场西安天地时代广场西安天地时代广场规划、设计、建设难规划、设计、建设难开发节奏难把握开发节奏难把握国外成功案例国外成功案例 结合本土文化难结合本土文化难我们发现的难题我们发现的难题都市综合体招商、营销难都市综合体招商、营销难成功！成功！YES面对都市综合体，我们还需思考的问题面对都市综合体，我们还需思考的问题地块价值的研判与

31、分析地块价值的研判与分析都市综合体与旧改拆迁间的协调都市综合体与旧改拆迁间的协调都市综合体现金流的问题都市综合体现金流的问题Thank You!如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机

32、会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市

33、场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于

34、何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进

35、行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二

36、）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信

37、息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单

38、纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家

39、的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的

40、比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.

41、0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场

42、总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找

43、出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好

44、还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优

45、势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习