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1、案例：北京成功申办案例：北京成功申办2008年奥运会年奥运会2001年年7月月13日，是全国人日，是全国人民永远难忘的日子。随着民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇国际奥委会主席萨马兰奇的一声的一声“Beijing”，全中，全中国都沸腾了，举国上下成国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出电视台随即在屏幕上打出了四个大字了四个大字“我们赢了我们赢了”，各地也举办了多种多样，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和实施的。
2、北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了定了“新北京，新奥运新北京，新奥运”的申办口号，的申办口号，提出了提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥绿色奥运，科技奥运，人文奥运运”的申办理念的申办理念北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，北京奥申委吸取了悉尼申
3、奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看不要光自己说，更要让人家看”。为。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。让世界了解中国、了解北京。 7月月13日北日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。答，列出了令人信服的事实数据
4、。2001年年4月月4日，是申奥揭晓倒计时日，是申奥揭晓倒计时100天，北天，北京奥申委提出了京奥申委提出了4月月4日为全国支持北京申奥统日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。积极响应，申奥热潮风起云涌。5月月8日，全球日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申全球华人心连心，齐心协力申奥运奥运”为主题的系列活动。为主题的系列活动。6月月16日，中华全日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了国体育总会和
5、中国台北田协共同举办了“北京北京奥运奥运炎黄之光炎黄之光”海峡两岸长跑活动。海峡两岸长跑活动。6月月23日，日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的奥成功的“奥运龙奥运龙大地艺术作品展示大地艺术作品展示”活活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。现。2001年年6月月12日日，北北京京奥奥申申委委派派代代表表参参加加了了在在肯肯尼尼亚亚举举行行的的非非洲洲国国家家奥奥委委会会联联合合会会第第9次次大大会会。6月月23日日晚晚上上，古古老老的的紫紫禁禁城城飘飘荡荡起起世世界界三三大大男男高高音音帕帕
6、瓦瓦罗罗蒂蒂、多多明明戈戈和和卡卡雷雷拉拉斯斯激激昂昂高高亢亢的的歌歌声声，全全世世界界都都为为这这种种中中西西文文化化合合壁壁之之美美而而赞赞叹叹，这这是是一一个个难难眠眠的的“623”奥奥林林匹匹克克之之夜夜。作作为为国国际际奥奥委委会会副副主主席席、北北京京申申奥奥代代表表团团顾顾问问的的何何振振梁梁，从从2001年年2月月以以来来的的5个个多多月月里里，他他就就有有69天天在在国国外外和和飞飞机机上上，出出访访11次次，走走了了20多多个个国国家家和和地地区区。所所有有这这些些都都是是为为发发展展外外部部公共关系而做的努力。公共关系而做的努力。北京申奥团的陈述与众不同。它包含了北京申奥
7、团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着的情感。在看似平淡中隐含着“玄机玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：在投票结束后说：“很多委员都被何先很多委员都被何先生的真诚所感动。生的真诚所感动。”2000年年9月月9日，国家主席江泽民致信国日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政
8、府完全支持北京申办完全支持北京申办2008年奥运会。年奥运会。2001年年7月月13日，北京申奥代表团第一个日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。将由中国政府承担。”这不仅增强了国这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好际奥委会委员对北京办好2008年奥运会年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对的信心，而且激发了国际奥委
9、会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。好的公众形象。任任何何组组织织的的发发展展和和成成功功都都有有赖赖于于良良好好的的公公众众环环境境，都都需需要要得得到到公公众众舆舆论论的的认认可可和和支支持持。北北京京奥奥申申委委秘秘书书长长在在申申奥奥投投票票前前的的新新闻闻发发布布会会上上，陈陈述述了了北北京京能能够够申申办办成成功功的的六六点点理理由由：第第一一，北北京京市市民民对对申申办办的的支支持持率率达达到到95%。北北京京奥奥运运会会的的确确代代表表“人人文文奥奥运运”；第第二二，近近20年年来来，越越来来越越多多的的北北京京市市民民参参
10、与与到到文文化化与与体体育育交交流流中中，渴渴望望成成为为国国际际体体育育大大家家庭庭中中的的一一员员北北京京在在申申奥奥投投票票第第二二轮轮就就以以56票票的的绝绝对对优优势势胜胜出出，其其中中很很多多票票源源自自亚亚非非拉拉国国家家。因因为为中中国国政政府府力力所所能能及及的的帮帮助助，使使这这些些国国家家中中的的部部分分国国家家的的体体育育基基础础设设施施状状况况有有了了极极大大的的改改善善。不不仅仅如如此此，中中国国政政府府还还承承诺诺用用奥奥运运会会所所得得来来发发展展这这些些国国家家的的体体育育事事业业，这这些些国国家家虽虽然然不不大大，影影响响力力有有限限，但但在在国国际际奥奥委
11、委会会大大家家庭庭中中却却享享有有平平等等投投票票权权。中中国国奥奥申申委委的的这这一一系系列列举举措措，使使这这些些国国家家的的成成员员们们大大为为感感动动，所所以以支支持持北北京京申申奥奥也也就就成成了了理理所所当当然然。正正由由于于中中国国有有这这种种良良好好的的公公众众关关系系，才才确确保保了了北北京京申申奥奥的的成功。成功。社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运新北京新
12、奥运，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国
13、、北求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：员高斯帕说：“和中国申办和中国申办2000年奥运会相比，中国年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。“申奥申奥”是公关活动吗？为什么？是公关活动吗？为什么？“申奥申奥”是政府行为，政府也需要公共是政府行为，政府
14、也需要公共关系吗？关系吗？公关小姐公关小姐拍摄于拍摄于1989年，是最早反年，是最早反映改革开放，最早反映公关行业及最早映改革开放，最早反映公关行业及最早反映都市女性群体生活的电视连续剧。反映都市女性群体生活的电视连续剧。1990年该剧在全国播出后，受到空年该剧在全国播出后，受到空前欢迎，收视率曾一度达到不可思议的前欢迎，收视率曾一度达到不可思议的90%，并将当年的飞天奖、金鹰奖等重，并将当年的飞天奖、金鹰奖等重量级电视剧奖项一举收入囊下。另外，量级电视剧奖项一举收入囊下。另外，该剧还收到了一个令人意想不到的效果，该剧还收到了一个令人意想不到的效果，它促使了内地公关行业的产生。由此，它促使了内
15、地公关行业的产生。由此，不少城市陆续成立了公关协会，企业成不少城市陆续成立了公关协会，企业成立了公关部，而这部戏甚至被当做了立了公关部，而这部戏甚至被当做了“教材教材”。 电视连续剧电视连续剧公关小姐公关小姐萨仁高娃萨仁高娃 第一讲第一讲 公共关系的概念公共关系的概念主要内容：主要内容：一、介绍公共关系的多种定义一、介绍公共关系的多种定义二、公共关系的本质属性二、公共关系的本质属性三、公共关系与相关学科概念及实践范畴三、公共关系与相关学科概念及实践范畴的关系的关系一、公共关系的定义“公共关系”一词是英语“Public Relations”的汉语译称。（缩写PR)Public 可译为公众，即社会
16、群体；Relations 是复数，可译为关系。公共关系的定义，主要有1、传播说2、管理说3、哈罗博士定义4、传播管理美利坚百科全书：公共关系是关于建立一个组织同其特定公众相互了解的活动。不列颠百科全书：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。传播管理类定义：传播管理类定义： 当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 分析：这类观点，科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。哈洛博士定义： 美国国际公共关系研究和教育基金会的博士哈洛在分析了472个定义以后提取的定义：
17、公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通、谅解和合作，它参与处理各种问题和纠纷；它帮助管理部门了解公众舆论并作出反应，它明确和强调管理部门为公众的利益服务的责任，它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的趋势，预测发展趋势成为组织的早期报警系统，它使用有效的、正当的传播技巧和研究方法作为自己的主要工具。 分析：这个定义比较全面地指出了公共关系的性质、职能和手段，比较全面，但失之过长。传播沟通类定义 1. 美国传播学家约翰.马斯顿定义：公共关系就是动用有说服力的传播去影响重要的公众。2. 复旦大学居延安教授公共关系导论定义：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自
18、己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 分析：上述定义各有特点，都能比较清晰地指出传播是公共关系的工作手段，但对公共关系传播的双向性、传播的目的、管理职能都没有阐述清楚。管理职能论定义： 1. 美国著名公共关系学者卡特利普和森特在有效的公共关系书中的定义：公共关系是一种管理职能，它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是其决定成败的关键。 2. 公共关系新闻杂志定义：公共关系是一种管理职能，它以评估公众的态度、检验个人或组织的政策活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。 分析：这一类定义点出了公共关系是一种管理职能，但没有
19、把传播活动看成是公共关系的必要手段。对各种定义的总结（1）公共关系是以社会组织为主体的与公众之间的关系。（2）其目标是塑造组织良好形象以获得公众的支持与合作，为组织生存发展创造良好环境。（3）其途径是有目的的传播活动和行为规范。（4）其实质是管理功能和经营艺术。公共关系学派传播学派：主张将传播管理作为公共关系学的核心概念，强调组织与公众之间双向传播沟通；形象学派：主张将形象塑造作为公共关系学的核心概念，强调组织应当努力塑造良好形象；协调学派：协调是核心概念，通过沟通，实现认同，达到协调；生态学派：生态关系是核心概念，组织-公众-环境良好互动，实现组织和公众利益最大化。二、公共关系的本质属性二、
20、公共关系的本质属性科学的定义应该反映事务的本质属性，科学的定义应该反映事务的本质属性，公共关系的定义应该反映公共关系现象公共关系的定义应该反映公共关系现象和活动的本质。和活动的本质。公共关系活动的基本要素公共关系活动的基本要素主体：社会组织主体：社会组织客体：公众客体：公众手段：传播手段：传播公共关系三要素联系图组织组织传播传播沟通沟通公众公众公共关系的本质属性：组织与公众之间的双向传播沟通组织与公众之间的双向传播沟通三、公共关系与相关学科概念及实践范畴的关系公共关系与人际关系公共关系与人群关系公共关系与广告公共关系与宣传公共关系与营销卡特利普和森特合著卡特利普和森特合著有效的公有效的公共关系
21、共关系 公共关系与人际关系： 人际关系：是指个人和社会交往中形成的人与人相互影响和相互作用的作用，属于社会心理学范畴。 主体的区别： 人际关系的主体是个人，公共关系主体社会组织及代表社会角色的个人。 内容上的区别： 人际关系包括于公共关系，是公共关系在具体工作中经常使用的表现形式。 工作方法上： 公共关系的实务工作离不开人际交往的各种方法，公共关系要求公关人员具有较强的人际交往能力。公共关系与人群关系公共关系与人群关系相同相同良好的内部关系是公共关系的基础良好的内部关系是公共关系的基础公关运用人群关系的理论和方法公关运用人群关系的理论和方法不同不同人群关系仅限于组织内部，公关则有大量人群关系仅
22、限于组织内部，公关则有大量的外部环境关系；的外部环境关系；人群关系是现场的、面对面的管理，而公人群关系是现场的、面对面的管理，而公关有大量的远距离的关系关有大量的远距离的关系公共关系与广告： 广告：狭义上的广告即“付费传播”，广告主购买传播媒体的使用权。 广告的目的性比较强，为了短时间内最大范围直接推销某种产品或服务，由于是自我宣传，主观性比较强。 广告中的公益广告和公关广告是公共关系经常使用的两种工作方式，其主要目的是塑造组织的形象，并不直接推销某种产品或服务，客观性较强。 公共关系的工作手段是综合性的，不能简单地把广告等同于公共关系工作。广告是标准的商业行为，容易操作和控制；公共关系的核心
23、是沟通，而非操控。营销与公共关系： 营销通过提供某种产品满足顾客的某种物质需要以换取对企业有价值的东西，公共关系不直接推销产品，满足对象的物质需要，而是通过信息的传播满足公众对信息、观点和情感的需要。从而为企业和公众带来双方的利益。 公共关系不仅限于商品经济领域。二者区别市场营销研究的是产品、价格、渠道等公共关系研究的是传播、形象、信誉的管理市场营销：利润和利益；公共关系：战略、政策、环境；市场营销离不开公共关系。注意：公共关系作为一种新兴的企业产品和品牌推广手段，所发挥的作用被越来越多的企业关注，以公共关系作为营销的核心的时代已经到来。公共关系与宣传： 传统意义上的宣传是一种“单向灌输”的舆
24、论控制方式，主观性比较强。公共关系的传播特点是双向沟通，一方面以对公众的了解和尊重为客观事实为前提，另一方面加强对公众信息的搜集、整理、反馈为基础。社会组织公共关系的主体，即公共关系的承担着、实施者、行为者；特指为执行某种社会职能，完成特定工作目标，在一定规章制度维系下构成的相对独立的社会实体。公共关系是一种社会组织的活动，而非个人的事务；公共关系追求社会组织的目标和形象，而非个人的利益；公共关系的主导，决定了公共关系的状态、活动、方向。社会组织的性质、结构、功能、活动方式不同，其公共关系不同。政治组织、经济组织、文化组织；营利性组织、服务性组织、公益性组织；传播指组织通过传播媒体向公众进行信息或观点的传递和交流；它是观念、信息、知识的共享过程，通过双向交流沟通，实现组织与公众之间的了解、共识、好感和合作。手段是人际传播、组织传播，电子传播。传播模式：5w等管理管理是自人类有组织以来就存在的活动。管理具有共通性，即它是跨领域的活动。管理是通过对资源的配置、调控、使用，而使系统具有高度动态稳定性和发展潜力的目标性的协调活动和过程。在一切人类活动系统中，只要涉及到人群与组织，管理不可或缺。管理“是人们为一个目标而联合的结果。”企业管理、人事管理、政治、学校等管理成为科学，建立在人性假设基础上。作业1有人说公共关系就是人际关系，你的观点如何？
