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1、学习目的和要求学习目的和要求知识目标知识目标：了解消费者行为的基本概念，认识研：了解消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。究消费者行为的重要性。技能目标技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，并了解市场细分的意义与方法。关系，并了解市场细分的意义与方法。能力目标能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上有为企产品进行市场细分的能力，并在此基础上有为企业制定相应的营销战略的能力。了解消费者行为业制定相应的营销战略的能力。了解消费者行为学的产生、发展历程，学的产生、发展历程，
2、掌握消费者行为学的研究内容掌握消费者行为学的研究内容结合实际，认识学习消费者行为学的现实意义结合实际，认识学习消费者行为学的现实意义1 概论概论 1.1 消费者行为学的消费者行为学的基本概念基本概念1.1.1基本概念基本概念 1. 消费：人类以物质资料或非消费：人类以物质资料或非物质资料来满足物质资料来满足自己生存发展和文化精神方面需求的消耗活动。自己生存发展和文化精神方面需求的消耗活动。2. 消费者消费者: 消费者是对各种消费品的需求者、购消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者
3、。某一过程或全过程的人都可称为消费者。 3. 消费品：消费品是用来满足消费者个人及其家消费品：消费品是用来满足消费者个人及其家庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、庭需求的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。选购品、特殊品、非寻求品。 3. 3. 消费者行为消费者行为 消费者行为的特点：消费者行为的特点： (1) (1) 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 (2) (2) 消费者行为是心理活动过程的产物。消费者行为是心理活动过程的产物。 (3)(3)消费者行为是一种持续的过程。消费者行为是一种持续的过程。 (4)
4、 (4) 消费者的需求是通过交换过程实现的。消费者的需求是通过交换过程实现的。 4. 4. 消费心理消费心理 消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价与决定是否购买的的思维活动。可分选择、评价与决定是否购买的的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理为理性的消费和非理性的消费心理5. 消费者市场的特点：消费者市场的特点： (1) (1) 顾客多、范围广顾客多、范围广 (2) (2) 需求差异性大需求差异性大 (3) (3) 需求弹性大需求弹性大 (4) (4) 购买量少、频率高购买量少、频率高 (5)(5)非理性购买较强非理性购买较强6
5、. 顾客就是顾客就是“上帝上帝”： 顾客是指购买某种产品（服务）的个人或组织。顾客是指购买某种产品（服务）的个人或组织。 树立顾客就是树立顾客就是“上帝上帝”的经营理念，为顾客消的经营理念，为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境是购物环境是厂商厂商追求的基本目标。追求的基本目标。 3. 3.消费环境消费环境 消费环境包括社会文化、社会阶层、家庭、消费环境包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。相关群体等。 20012001年，由陆学艺教授负责编著的年，由陆学艺教授负责编著的当代中当代中国社会阶层研究国社会阶层研究，提出了，提出了五
6、大社会等级和十五大社会等级和十大社会阶层。大社会阶层。五大社会等级五大社会等级 十大社会阶层十大社会阶层上层：高层领导干部、上层：高层领导干部、大公司经理、高级专业大公司经理、高级专业人员和大私营企业主人员和大私营企业主中上层：中低层领导干部中上层：中低层领导干部大企业中层领导、中小企大企业中层领导、中小企业经理、业经理、中级技术人员中级技术人员和中等业主和中等业主中中层：初级技术人员中中层：初级技术人员小企业主、办事员和小企业主、办事员和个体工商户个体工商户中下层：个体劳动者中下层：个体劳动者一般商业服务人员、一般商业服务人员、工人、农民工人、农民底层：处于贫困状态并底层：处于贫困状态并缺乏
7、就业保障的工人、缺乏就业保障的工人、农民和无业半失业人员农民和无业半失业人员社会管理者阶层（拥有组织资源）社会管理者阶层（拥有组织资源）经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）私营企业主阶层（拥有经济资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）专业技术人员阶层（拥有文化资源）办事员阶层（拥有少量文化和组织资源）办事员阶层（拥有少量文化和组织资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）商业服务员工阶层（拥有少量三种资源）商业服务员工阶层（拥有少量三种资源）产业工人阶层（拥有少量三种资源）产业工人阶层（拥有少
8、量三种资源）农村劳动者阶层（拥有少量三种资源）农村劳动者阶层（拥有少量三种资源）城乡半失业和无业者（基本无三种资源）城乡半失业和无业者（基本无三种资源）1.1.3 1.1.3 消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容 1. 1.研究消费者购买行为的心理过程和行为状态研究消费者购买行为的心理过程和行为状态 2.2.研究消费者个性心理特征对购买行为的影响研究消费者个性心理特征对购买行为的影响 3.3.研究消费行为与营销的互动关系研究消费行为与营销的互动关系 4.4.消费者行为学消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、
9、使用、处置产品和服务活动和过程的方法选择、获取、使用、处置产品和服务活动和过程的方法和规律一门学科。和规律一门学科。1.2 研究消费者行为的意义1.2.1 1.2.1 研究消费者行为有利于企业赢得消费者研究消费者行为有利于企业赢得消费者 1.2.2 1.2.2 研究消费者行为可以引导消费者科学消费，研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保护消费者权益保护消费者权益1.2.3 1.2.3 研究消费者行为可以有效地帮助企业制定研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略市场营销战略 1.2.4 1.2.4 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境
10、的保护的制定和生态环境的保护 1.3 消费者行为与企业营销战略消费者行为与企业营销战略1.3.1 市场细分市场细分 1市场细分市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密史密斯于斯于20世纪世纪50年代中期提出来的。年代中期提出来的。 市场细分市场细分就是指就是指按照消费者欲望与需求把一按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。场的过程。如手表市场据此可细分为三个子市如手表市场据此可细分为三个子市场：计时准确、具有象征意义的名贵手表。场：计时准确、具有象征意义的名贵手表。 2市场细分的
11、市场细分的依据依据： 市场需求的的差异性市场需求的的差异性。3市场细分的原则市场细分的原则 (1) (1) 一致性一致性 (2) (2) 可衡量性可衡量性 (3) (3) 可进人性可进人性 (4) (4) 效益性效益性 (5) (5) 稳定性稳定性 酒类市场细分，女士专用酒流行起来酒类市场细分，女士专用酒流行起来 近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中
12、时常有饮酒行为的女性人数正在以每年国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年2222的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醉啤市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醉啤酒，吉林长白山酒业也推出了酒，吉林长白山酒业也推出了“艾妮舰女女士专用酒艾妮舰女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料，还有台湾烟酒公司研
13、制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上是针对女性市场的。五芝啤酒，其出发点很大程度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含的含“肤肤”啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的的各种女士酒大约有的各种女士酒大约有4040种，预计还会有更多类似的酒种，预计还会有更多类似的酒出现。出现。1.3.2 营销组合：营销组合： 营营销销组组合合是是指指产产品品、定定价价、分分销销、促促销销的的相相互搭
14、配与组合。互搭配与组合。1.3.3 产品定位：产品定位： 产品定位产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。争产品相区别。 产品定位的关键是要在消费者心目中形成一产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。种对特定品牌的印象。 2 消费者研究消费者研究 2.1消费心理学的产生消费心理学的产生（1）萌芽阶段）萌芽阶段 （2）应用阶段）应用阶段（3）发展阶段）发展阶段 历史阶段历史阶段研究原因研究原因萌芽阶段（萌芽阶段（1930年以前）年以前）应用阶段（应用阶段（1
15、9301960）变革与发展阶段（变革与发展阶段（1960 ）z重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求z局局限限于于理理论论阐阐述述，未未广广泛泛用用于于营营销销活活动动， 未引起普遍重视未引起普遍重视z消费者行为动机研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究z消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究；z发展商誉的研究；发展商誉的研究；z建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究 Haire 咖啡的案例咖啡的案例速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家
16、庭主妇的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇2.22.2消费者行为研究的理论来源消费者行为研究的理论来源 消费者行为学是消费者行为学是20世纪世纪60年代中后期兴起的一年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。个相对较新的研究领域。2.2.1心理学心理学 心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有关知觉、学习记忆、需要、动机、情科学。心理学中有关知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供了重要的帮助。
17、行为提供了重要的帮助。心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。和心理特征四个方面。 2.2.2 2.2.2 社会心理学社会心理学 社会心理学社会心理学是研究个体和群体的社会心理现是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。象的心理学分支。 1 1社会化社会化 社会化关心的是自然的人如何变成了社会的人，社会化关心的是自然的人如何变成了社会的人，以及在这个过程中为什么个体形成了独特的人格以及在这个过程中为什么个体形成了独特的人格特征。社会化的基本途径是特征。社会化的基本途径是社会教化和个体内化。社会教化和个体内化。 2 2社会认知社会认知
18、 社会认知是指对人及其行为的认知。社会认社会认知是指对人及其行为的认知。社会认知的结果影响着人的社会行为，它包括感知、判知的结果影响着人的社会行为，它包括感知、判断、推测和评价等社会心理活动。断、推测和评价等社会心理活动。 3 3社会动机社会动机 社会动机是人的社会行为的驱动力，它的研社会动机是人的社会行为的驱动力，它的研究范围包括需要、动机、本能等方面。究范围包括需要、动机、本能等方面。 4 4社会沟通社会沟通 社会沟通广义的理解，是指人类的整个社会社会沟通广义的理解，是指人类的整个社会互动过程。人们不仅交换观念、思想、知识、兴互动过程。人们不仅交换观念、思想、知识、兴趣、情感等信息，而且还
19、交换相互作用的个体的趣、情感等信息，而且还交换相互作用的个体的全部社会行动。全部社会行动。 5 5社会态度社会态度 社会态度是社会心理学的基本内容之一。社社会态度是社会心理学的基本内容之一。社会态度的重要性在于人的社会化过程的最终结果会态度的重要性在于人的社会化过程的最终结果就包含在个体的态度之中。就包含在个体的态度之中。6 6人际关系人际关系 人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上的距离。人际关系的形成包含认知、情感和行为的距离。人际关系的形成包含认知、情感和行为三方面的心理因素，其中情感因素起主导作用，三方面的心理因素，其中情感因素起主导作用，制约
20、着人际关系的亲疏、深浅和稳定程度制约着人际关系的亲疏、深浅和稳定程度2.2.3消费者行为学的产生消费者行为学的产生 19世纪末德国心理学家威廉世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理冯特创立了心理实验室进而实验室进而认知理论、学习理论、态度改变理认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理广告心理学学，从而开辟了消费心理学研究的先河。，从而开辟了消费心理学研究的先河。 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分年美国心理学会成立了消
21、费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。成立。1. 研究消费者行为学应遵守的研究消费者行为学应遵守的原则原则（1）注重研究的客观性原则）注重研究的客观性原则（2）注重研究的发展性原则）注重研究的发展性原则（3）注重研究的综合性原则）注重研究的综合性原则（4）注重研究的应用性原则）注重研究的应用性原则2. 消费者行为研究的信息来源消费者行为研究的信息来源关于消费者的资料主要有两类：第二手资料关于消费者的资料主要有两类：第二手资料和第一手资料。和第一手资料。3 .消费者行为研究的类型消费者行为研究的类型 根据市场调查中获取消费者资料的
22、方法的不根据市场调查中获取消费者资料的方法的不同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性质不同的类型：质不同的类型：定性研究和定量研究定性研究和定量研究。4.研究消费者行为学具体研究消费者行为学具体方法方法 （1）观察法）观察法 （2）实验法）实验法 （3）调查法）调查法 （4）心理测量法（数字分配量）心理测量法（数字分配量表、语义差异量表、态度层次应答量表）表、语义差异量表、态度层次应答量表） 参与式参与式观察观察 美国学者福塞斯曾描述了参与式观察的一个案例。美国学者福塞斯曾描述了参与式观察的一个案例。其中，调查者为了研究旅游对农业生产和土壤环境所产其中
23、，调查者为了研究旅游对农业生产和土壤环境所产生的影响，参与到泰国山民的乡村生活中。他在去当地生的影响，参与到泰国山民的乡村生活中。他在去当地之前学习了一年的泰语，而且还得到了会泰语和瑶语的之前学习了一年的泰语，而且还得到了会泰语和瑶语的当地翻译的帮助。通过当地一个开发组织，调查者能够当地翻译的帮助。通过当地一个开发组织，调查者能够确定关键的被调查者，每次访谈调查逗留的时间最长一确定关键的被调查者，每次访谈调查逗留的时间最长一个月。个月。 调查者采用了定性和定量方法，最重要的信息来自调查者采用了定性和定量方法，最重要的信息来自定性的参与式观察和与村民之间的讨论。在每次调查逗定性的参与式观察和与村
24、民之间的讨论。在每次调查逗留期间，调查者都要考察农业和旅游方面的活动，并详留期间，调查者都要考察农业和旅游方面的活动，并详细询问一些关键的被调查者，调查者还组织了相关群体细询问一些关键的被调查者，调查者还组织了相关群体的讨论活动。在等待了好几周以后，调查者才试图向关的讨论活动。在等待了好几周以后，调查者才试图向关键被调查者之外的其他村民提问调查，因为当地村民只键被调查者之外的其他村民提问调查，因为当地村民只有在确信调查不是出于评估非法活动的目的时，才愿意有在确信调查不是出于评估非法活动的目的时，才愿意配合调查。配合调查。3 消费者的消费者的感知觉感知觉案例案例 视觉营销视觉营销 1960196
25、0年，全球著名的巧克力品牌年，全球著名的巧克力品牌M&MM&Ms s在传统棕色在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣外衣”，推出，推出红、黄、绿红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体费群体儿童，结果儿童，结果M&MM&Ms s的第一批彩色巧克力大受的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的欢迎。备受鼓舞的M&MM&Ms s再接再厉创造巧克力市场的色再接再厉创造巧克力市场的色彩神话：彩神话：19761976年橙色豆加入、年橙色豆加入、19871987年红色豆回归、年红色豆回归、19951995年蓝色豆
26、加入、年蓝色豆加入、20022002年紫色豆加盟，而年紫色豆加盟，而M&MM&Ms s每新增一每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在M&MM&M，巧克力，巧克力举办的举办的“全球新色彩投票全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等中国、印度尼西亚、澳大利亚等200200个美国以外地区的个美国以外地区的超过超过10001000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚灰色进行情感加分。在这场别开生面水绿色这三个时尚灰色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销
27、中，紫色的魅力指数遥遥领先，的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，3434的中国的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期紫色成为万众期待的待的“冠军颜色冠军颜色”。 颜色与手机选择颜色与手机选择 消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而消费者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素颜色是其中最夺目的因素。 零点调查公司最近的一次研究发现：性别差异对于手零点调查公司最近的一次研究发现：性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色红色是一种是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的
28、偏爱，也迎合了她女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱，也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择，而黑色用在手机上，女性的接受度就相对校低；优选择，而黑色用在手机上，女性的接受度就相对校低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的就偏低，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。主流颜色。 在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。者截然不同的颜
29、色观。黑色和蓝色黑色和蓝色成为男性最认同的手成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的灰色价值观，机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的灰色价值观，又最适合成为手机包装颜色；棕、紫、黄、灰等颜色，又最适合成为手机包装颜色；棕、紫、黄、灰等颜色，因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而较少考因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而较少考虑！虑！3.1消费者的感觉消费者的感觉3.1.13.1.1感觉的概念感觉的概念 感觉感觉是人脑直接作用于人的感觉器官的客观外是人脑直接作用于人的感觉器官的客观外界事物所产生的个别属性的反映。界事物所产生的个别属性的反映。 分析器分析器是人体感受和
30、分析各种刺激的神经系统，是人体感受和分析各种刺激的神经系统，由感觉器官、中枢神经、传出神经和传入神经构由感觉器官、中枢神经、传出神经和传入神经构成。成。3.1.2感觉的分类感觉的分类 根据感觉刺激是来源可为两大类：根据感觉刺激是来源可为两大类： 外部感觉与内部感觉外部感觉与内部感觉 1.视觉视觉 视觉视觉是由波长是由波长380780毫微米毫微米的电磁波作用于视网的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞形成的。膜上的视锥细胞和视杆细胞形成的。 物体的颜色是由它所反射的光波决定的，各种不同的物体的颜色是由它所反射的光波决定的，各种不同的波长，相应地引起不同的颜色感觉。波长，相应地引起不同的颜色感
31、觉。 如：如：700毫微米波长作用于眼睛引起毫微米波长作用于眼睛引起红色红色感觉；感觉； 590毫微米波长作用于眼睛引起毫微米波长作用于眼睛引起黄色黄色感觉；感觉； 570毫微米波长引起毫微米波长引起绿色绿色感觉；感觉； 440毫微米波长引起毫微米波长引起紫色紫色感觉等。感觉等。 营销人员经常利用视觉刺激来传达其营销讯息，以营销人员经常利用视觉刺激来传达其营销讯息，以吸引消费者的购买。视觉上的刺激主要包括颜色、外吸引消费者的购买。视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。型、大小等。2. 2. 听觉听觉 听觉有三种形式：听觉有三种形式：言语听觉、乐音听觉和噪音言语听觉、乐音听觉和噪音听觉听觉；
32、声音的四种属性：声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性音调、响度、音色和持续性。3. 味觉味觉4. 嗅觉嗅觉5. 触觉触觉 营销实务营销实务 营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作知、情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。例如，有学为背景来创造对品牌的积极联系。例如，有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额现音乐对于餐厅消费者
33、的停留时间和消费金额有显著影响。针对大卖场的音乐进行变换，来有显著影响。针对大卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现结果发现当音乐速度较快所引发的正面情绪较当音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低同时单位时间购买金额也较低。 用什么颜色的杯子盛咖啡？用什么颜色的杯子盛咖啡？ 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么灰色的咖啡杯最好产生不同的感觉，但选用什么灰色的
34、咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趋的实验：邀请了呢？于是他做了一个有趋的实验：邀请了3030多人，多人，每人各喝每人各喝4 4杯浓度相同的咖啡，但杯浓度相同的咖啡，但4 4个咖啡杯分别个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/32/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。此后，三叶咖啡店一律改杯子的都觉得太淡了。此后，
35、三叶咖啡店一律改用用红色杯子盛咖啡红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和味感到满意。咖啡质量和味感到满意。 味道偏好在品牌忠诚度中的作用味道偏好在品牌忠诚度中的作用 味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人曾进行了一项味觉测试：曾进行了一项味觉测试：蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。 实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低实验请了一批志愿者，他们对
36、传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。 首先确定了首先确定了1919名普通可乐饮用者与名普通可乐饮用者与2727名低糖可乐饮用者。然名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。是百事可乐。 其实，把四
37、种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信其实，把四种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，1919个普通可乐饮用者中个普通可乐饮用者中只有只有7 7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，低糖可乐饮用者做得更糟，2727个人中只有个人中只有7 7个人把全部四个都判个人把全部四个都判断对了。断对了。两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四
38、个都弄错了。人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。 总体来说，口味偏好测试结果表明：总体来说，口味偏好测试结果表明：只有很少的百事可乐爱只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。品牌。 3.1.3 感觉的一般规律感觉的一般规律 在人所接受的全部信息当中，有在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，源于视觉，11来自听觉，其他来自听觉，其他6分别来自听嗅觉、味觉和触觉。分别来自听嗅觉、味觉和触觉。 1.适宜刺激适宜刺激 2.感受性和感受性和感觉阈限感觉阈限 感受性是人们对刺激信号的强度及其变
39、化的感觉能感受性是人们对刺激信号的强度及其变化的感觉能力；力； 感觉阈限是衡量感受性大小的指标。感觉阈限是衡量感受性大小的指标。.感觉的感觉的适应适应 .感觉的互相作用。感觉的互相作用。 对比性和互补性。对比性和互补性。 4. 4.感觉对顾客购物的影响感觉对顾客购物的影响 （1 1）感觉让顾客对商品获得第一印象。）感觉让顾客对商品获得第一印象。 （2 2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。感觉阈限。 （3 3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。（4 4）营业员的职业对感觉的要求。）营业员的职业对感觉的要求。 (5(5
40、）感觉导致的流行趋势）感觉导致的流行趋势3.2 3.2 消费者的知觉消费者的知觉3.2.1 3.2.1 知觉的知觉的概念概念 知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。的整体反映。 3.2.2 3.2.2 分类分类 1.1.根据知觉反映的事物特性分为根据知觉反映的事物特性分为空间知觉、时空间知觉、时间知觉和运动知觉；间知觉和运动知觉； 2.2.根据分析器的作用不同分为根据分析器的作用不同分为视知觉、听知觉、视知觉、听知觉、触知觉等。触知觉等。 3.3.联觉联觉，也称通感，是人们由一种感觉联想起，也称通感，是人们由一种感觉联想起其他感受而产生的相
41、似的心理现象。其他感受而产生的相似的心理现象。 案例：案例： 19401940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，
42、冷色有后退感，明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。 知觉的理解性联觉3.2.33.2.3知觉的特性知觉的特性 （1 1）选择性）选择性 （2 2）理解性）理解性 （3 3）整体性）整体性 （4 4）恒长性）恒长性 3.2.43.2.4错觉错觉 错觉错觉是指某些客观事物对人们产生的不全面的是指某些客观事物对人们产生的不全面的信息刺激而导致不正确的知觉。信息刺激而导致不正确的知觉。 错误的知觉不能正确地反映客观事物，出现歪错误的
43、知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉、运动错觉、曲。例如：几何图形错觉、运动错觉、 时间错时间错觉、承重错觉、觉、承重错觉、 倾斜错觉。倾斜错觉。 3.2.5 消费者的知觉过程消费者的知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。即展露、注意和理解。 1展露展露（）对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的（）对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动的展露和被动的展露。方式：主动的展露和被动的展露。（）（） 刺激物的展露与营销策略刺激物的展露与营销策略首先，要尽可能地主动展露刺激物。首先，要尽可能地主动展露
44、刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。最后，要防止过度展露。2注意注意 （1）概念）概念注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。（2）功能：功能：（1 1）选择功能）选择功能 （2 2）保持功能）保持功能 （3 3）对活动进行监督和调节功能）对活动进行监督和调节功能（3 3）分类：）分类： （1 1）有意注意有意注意 （2 2）无意注意无意注意（4） 影响注意的因素影响注意的因素 1) 刺激物因素刺激物因素 2) 消费者个体因素消费者个体因素 3) 情境因素情境因素（5 5）注意在营销中
45、的作用）注意在营销中的作用 1 1）用多角化经营、增添服务项目顾客在）用多角化经营、增添服务项目顾客在购物过程中的购物过程中的注意转换注意转换； 2 2）发挥）发挥注意的心理功能注意的心理功能，引发消费需求。，引发消费需求。 3 3）成功的广告需要）成功的广告需要引领消费者注意引领消费者注意。梁。梁记牙刷记牙刷“一毛不拔一毛不拔”。（6 6） 广告吸引消费者注意的因素广告吸引消费者注意的因素 3对刺激物的理解对刺激物的理解 (1) 影响理解的个体因素影响理解的个体因素 需要和动机需要和动机 知识知识 期望期望 (2) 影响理解的刺激物因素影响理解的刺激物因素 (3) 影响理解的情境因素影响理解
46、的情境因素3.2.6 消费者的知觉与营销策略消费者的知觉与营销策略 从营销的角度看消费者的知觉主要表现在以下从营销的角度看消费者的知觉主要表现在以下几方面：几方面： 1消费者的质量知觉消费者的质量知觉 2消费者的品牌知觉消费者的品牌知觉 3消费者的价格知觉消费者的价格知觉 4. 消费者的商场知觉消费者的商场知觉 5消费的风险知觉消费的风险知觉 4消费者需要与购买动机消费者需要与购买动机4.1 顾客消费需要顾客消费需要4.1.14.1.1消费者需要的概述消费者需要的概述 .需要需要. .需求需求. .欲望欲望 4. 需要和需求区别需要和需求区别 （1 1）满足的程度不同。）满足的程度不同。 （2
47、 2）产生的因素不同。）产生的因素不同。4.1.4 消费需要对购买行为的影响消费需要对购买行为的影响 1消费需要决定购买行为消费需要决定购买行为 2消费需要的强度决定购买行为实现的程度消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3需要水平不同影响消费者的购买行为需要水平不同影响消费者的购买行为4.1.5 影响消费需要的因素影响消费需要的因素 1主观因素主观因素 (1) 生理因素。生理因素。 (2) 心理因素。心理因素。 (3) 个人的消费水平。个人的消费水平。 (4) 个人的社会地位。个人的社会地位。 2客观因素客观因素 (1) 消费情景。消费情景。 (2) 社会环境。社会环境。 (3) 企业营销因
48、素。企业营销因素。 4.1.2 消费者需要的特征消费者需要的特征 1消费者需要的对象性消费者需要的对象性 2消费者需要的多重性消费者需要的多重性 3消费者需要的层次性消费者需要的层次性 4消费者需要的可变性消费者需要的可变性 5消费者需要的发展性消费者需要的发展性4.1.3 消费者需要的类别消费者需要的类别 1.按照需要的起源，可分为天然性需要和社会性按照需要的起源，可分为天然性需要和社会性需要需要 2按照需要的对象，可分为物质需要和精神需按照需要的对象，可分为物质需要和精神需要要 3按照需要实现的程度，可分为现实需要和潜按照需要实现的程度，可分为现实需要和潜在需要在需要案例案例： 肯德基如何
49、开发消费者的潜在需要肯德基如何开发消费者的潜在需要 赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场大门。公司在该国反复通过媒体传播打开了市场大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻
50、可乐是美对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了德基炸鸡和可乐了。4.1.6 顾客需要的内容顾客需要的内容1.对产品质量的需要对产品质量的需要2.对服务质量的需要对服务质量的需要3.对产品外观的审美需要对产品外观的审美需要4.对让渡价值的需要对让渡价值的需要超值消费超值消费4.1.7 4.1.7 我国现在消费者的需求特点我国现在消费者的需求特
51、点 1.1.消费主体意识逐渐增强，随着买方市场的形消费主体意识逐渐增强，随着买方市场的形成，顾客是上帝；成，顾客是上帝； 2.2.消费者忠诚度提高，追求个性；消费者忠诚度提高，追求个性； 3.3.消费者更加理性消费，不盲目跟从时尚，追消费者更加理性消费，不盲目跟从时尚，追逐流行，理性的购买适合自己的产品；逐流行，理性的购买适合自己的产品； 4.4.消费需求品质提高，高品味和感性。消费需求品质提高，高品味和感性。4.2 4.2 顾客的购买动机顾客的购买动机 4.2.1 4.2.1 动机的概述动机的概述 1.1.含义含义 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目动机是指引起和维持个体活动并使之朝一
52、定目标和方向进行的内在驱动力，是激励消费者采取标和方向进行的内在驱动力，是激励消费者采取某些行为的心理特征。某些行为的心理特征。 动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物标事物 2.消费消费动机的特征动机的特征 （1 1）源发性）源发性 （2 2）实践性）实践性 （3 3）内隐性）内隐性 （4 4）可转移性）可转移性 （5 5）多样性）多样性3.动机的功能动机的功能 (1) 激活功能激活功能 (2) 导向功能导向功能 (3) 强化功能强化功能 需要、动机与行为的关系图需要、动机与行为的关系图4.2.2动机的类型动机的类型 1）生理性购买动机）生理性购买
53、动机（1）生存性的动机）生存性的动机（2）享受性（保护生命的）动机）享受性（保护生命的）动机（3）发展性（延续后代的）动机）发展性（延续后代的）动机 2）心理（社会）性购买动机）心理（社会）性购买动机（1）情感性动机）情感性动机（2）理智性动机）理智性动机（3）惠顾性动机）惠顾性动机4.2.3购买动机的形式购买动机的形式 1）求实购买动机）求实购买动机 2）求便购买动机）求便购买动机 3）求廉购买动机）求廉购买动机 4）求新购买动机）求新购买动机 5）求趣购买动机）求趣购买动机 6）求名购买动机）求名购买动机 7）从众购买动机）从众购买动机 8）习俗购买动机）习俗购买动机 9）好胜购买动机）好
54、胜购买动机 10）惠顾购买动机）惠顾购买动机4.2.4 4.2.4 动机理论动机理论 1.需要层次论需要层次论 美国心理学家马斯洛在美国心理学家马斯洛在1914年在他的年在他的人类人类的动机的动机提出人的需求层次论提出人的需求层次论 2.2.动机的作用动机的作用卫生论卫生论 美国心理学家赫兹伯格的美国心理学家赫兹伯格的 双因素（双因素（MHMH）理论：）理论： 魅力（激励）因素魅力（激励）因素, , 卫生（保健）因素卫生（保健）因素 自我实现需要自我实现需要 自尊需要自尊需要 安全需要安全需要 求知需要求知需要生理需要生理需要社交需要社交需要求美需要求美需要 3. 3.赫尔的内驱力理论赫尔的内
55、驱力理论 动机作用力内驱力动机作用力内驱力习惯习惯诱因动机诱因动机 （公（公式）式） 即即 E =D E =D H H I I 希尔加德修改为：希尔加德修改为： 行为习惯强度行为习惯强度内驱力内驱力刺激强度的精神动力刺激强度的精神动力诱因动机诱因动机 4.4.逆转理论逆转理论 阿普特尔和他的同事们创建了一个新的动机阿普特尔和他的同事们创建了一个新的动机理论。该理论认为在任何时候，每对动机的两个理论。该理论认为在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立转理论，就是因为它试图解释人类是如何
56、从对立的一端转向另一端。的一端转向另一端。有目的的有目的的超越目的的超越目的的目标取向的目标取向的事前计划安排事前计划安排避免焦虑避免焦虑活动取向的活动取向的为瞬间而活为瞬间而活寻求刺激寻求刺激顺从的顺从的逆反的逆反的愿意墨守成规愿意墨守成规愉快的愉快的愿意与人相处愿意与人相处愿意打破常规愿意打破常规愤怒的愤怒的愿意独来独往愿意独来独往控制控制同情同情权利取向的权利取向的意志坚强的意志坚强的关心控制关心控制关怀取向的关怀取向的感情脆弱的感情脆弱的关心友善关心友善自我中心的自我中心的他人取向的他人取向的主要关心自己主要关心自己自我中心自我中心关注自身情感关注自身情感主要关心他人主要关心他人认同他
57、人认同他人关注他人情感关注他人情感四对元动机状态的基本特征四对元动机状态的基本特征5.顾客认知理论顾客认知理论 1）顾客认知：是由引起刺激的情景和内心的思）顾客认知：是由引起刺激的情景和内心的思维历程所形成的，是对过去感知的事物重现在主维历程所形成的，是对过去感知的事物重现在主体面前的确认过程。体面前的确认过程。 2）培养顾客的良好认知的方法和程序：先入为）培养顾客的良好认知的方法和程序：先入为主、优质商品、满意服务、提升公司排名、开展主、优质商品、满意服务、提升公司排名、开展公关活动。公关活动。 3）顾客认知的落差：判断不易落差、感受差异、）顾客认知的落差：判断不易落差、感受差异、传递过程误
58、差、执行落差、整合上的困难、媒体传递过程误差、执行落差、整合上的困难、媒体误导。误导。4.2.5 消费者动机的冲突与受挫消费者动机的冲突与受挫1消费者动机的冲突消费者动机的冲突 (1) 趋避冲突趋避冲突 (2) 双趋冲突双趋冲突 (3) 双重趋避冲突双重趋避冲突2消费者的挫折处理消费者的挫折处理 消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类：消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类：目标替代与心埋防卫机制。目标替代与心埋防卫机制。 消费者采用心理防卫机制的主要有：消费者采用心理防卫机制的主要有： (l) 合理化作用合理化作用 (2) 补偿作用补偿作用 (3) 升华作用升华作用 (4) 投射作用投射作用 (
59、5) 反向作用反向作用 (6) 自居作用。自居作用。4.2.6 消费者动机的激发消费者动机的激发 1.影响消费者购买动机的因素影响消费者购买动机的因素 (1) 商品本身的因素。商品本身的因素。 (2) 影响消费者购买动机的社会因素。影响消费者购买动机的社会因素。 (3) 影响消费者购买动机的自然因素。影响消费者购买动机的自然因素。 2消费者购买动机的激发消费者购买动机的激发 (1) 努力开发有特色的商品。努力开发有特色的商品。 (2) 利用广告宣传，向消费者传递信息。利用广告宣传，向消费者传递信息。 (3) 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导
60、作用。动机的诱导作用。 5 消费者的情绪情感过程消费者的情绪情感过程5.1 情绪情感概述情绪情感概述5.1.1 情绪情感的概念与特点情绪情感的概念与特点 1. 1. 概念概念 （1 1）情绪）情绪 （2 2）情感）情感. 构成情绪情感的过程构成情绪情感的过程 (1) 主观体验主观体验 (2) 生理唤醒生理唤醒 (3) 外部行为外部行为 3.区别与联系区别与联系 （1）情绪是人和动物共有的，情感是人特有的；）情绪是人和动物共有的，情感是人特有的； （2）情绪和情感发生的早晚有差异）情绪和情感发生的早晚有差异 （3）引起情绪和情感的需要的性质不同）引起情绪和情感的需要的性质不同 （4）情绪和情感在
61、稳定性上的差别）情绪和情感在稳定性上的差别（5）情绪和情感是可以转化的）情绪和情感是可以转化的4情绪、情感的特点情绪、情感的特点 情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。 (1) 情绪、情感的两极性。情绪、情感的两极性。 (2) 情绪、情感的扩散性。情绪、情感的扩散性。 5.1.2情绪、情感的分类情绪、情感的分类 2根据发生的强度、速度持续时间分类：根据发生的强度、速度持续时间分类： （）心境（）心境 （）热情（）热情（）激情（）激情 （）应激（）应激 （）挫折（）挫折3根据情感的社会内容的性质分类根据情感的社会内容的性质分类（）道德感（）道德感（）理智感（）理
62、智感（）美感（）美感.保持情绪稳定的措施保持情绪稳定的措施 （1）竭力控制自己的情绪，说话要委婉、慢节奏。）竭力控制自己的情绪，说话要委婉、慢节奏。 （2）进行自我心理调节，换位方式思考。）进行自我心理调节，换位方式思考。 （3）科学合理地设计经营环境。）科学合理地设计经营环境。 （4）提高服务质量，增强顾客满意度。）提高服务质量，增强顾客满意度。 （5 5）消费者生活遭遇，身体状况，事业成败）消费者生活遭遇，身体状况，事业成败5.1.3 情绪理论情绪理论1詹姆士詹姆士兰格情绪学说兰格情绪学说2情绪的中枢神经过程理论情绪的中枢神经过程理论 3情绪的认知学说情绪的认知学说5.1.4 情绪情感的表
63、达情绪情感的表达 1面部表情面部表情 2身段表情身段表情 3语调表情语调表情5.2 消费者的情绪情感消费者的情绪情感5.2.1 消费者情绪情感的效能消费者情绪情感的效能消费者情绪情感的效能表现在几方面：消费者情绪情感的效能表现在几方面： 1情绪情感影响消费者的动机和态度情绪情感影响消费者的动机和态度 2情绪情感影响消费者的活动效率情绪情感影响消费者的活动效率 3情绪情感对消费者体力的影响情绪情感对消费者体力的影响 4情绪情感对消费者认知能力的影响情绪情感对消费者认知能力的影响5.2.2 消费者情绪情感的外部表现消费者情绪情感的外部表现 1面部表情和姿态的变化面部表情和姿态的变化 2语调声音的变
64、语调声音的变 3身体各部位的反应身体各部位的反应 5.2.3 影影响响消费者情绪情感变化的主要因素消费者情绪情感变化的主要因素 (1) (1) 需要是否得到满足。需要是否得到满足。 (2) (2) 购物环境的影响。购物环境的影响。 (3) (3) 商品的影响。商品的影响。 (4) (4) 服务的影响。服务的影响。 （5 5）身体状况。）身体状况。 5.4 思考与技能实践思考与技能实践 美超市偷拍顾客表情改善货品陈设美超市偷拍顾客表情改善货品陈设 美国的商人在面对同业的激烈竞争中挣扎求存，为美国的商人在面对同业的激烈竞争中挣扎求存，为了增加货品销路无所不用其极，一些超级市场便想到偷了增加货品销路
65、无所不用其极，一些超级市场便想到偷拍顾客选购货品时的面部表情和反应，利用高科技分析拍顾客选购货品时的面部表情和反应，利用高科技分析消费者的购物心理，以改善商店经营之道。消费者的购物心理，以改善商店经营之道。 美国一些大型超市正利用国际商业机器公司美国一些大型超市正利用国际商业机器公司(IBM)(IBM)开发的一套面部表情分析系统，为如何能最适当地将货开发的一套面部表情分析系统，为如何能最适当地将货品摆放货架上提供科学数据。这套名为品摆放货架上提供科学数据。这套名为“蓝眼蓝眼”的高科的高科技系统，是通过一架隐藏在货架后的微型摄像机将顾客技系统，是通过一架隐藏在货架后的微型摄像机将顾客面部表情拍下
66、并愉人电脑主机，由特别设计的软件对瞳面部表情拍下并愉人电脑主机，由特别设计的软件对瞳孔、眼眉和嘴角的动作进行分析，从而了解顾客当时的孔、眼眉和嘴角的动作进行分析，从而了解顾客当时的情绪变化，让经营者由此得知不同货品的受欢迎程度，情绪变化，让经营者由此得知不同货品的受欢迎程度，作为改善商品陈列方式的参考。作为改善商品陈列方式的参考。 6 消费者的学习6.1 消费者的学习消费者的学习6.1.1 学习的含义学习的含义 学习是人们通过神经系统接收外部环境变化学习是人们通过神经系统接收外部环境变化信息所获得新的行为模式的过程。信息所获得新的行为模式的过程。 （1）学习是行为或行为潜能的变化。）学习是行为
67、或行为潜能的变化。 （2）学习是一个过程。）学习是一个过程。 （3）学习只有通过体验才能发生。）学习只有通过体验才能发生。 （4） 学习可指原有行为的新变化，也可以是学习可指原有行为的新变化，也可以是新的行为的产生，还可以是两者的交互作用。新的行为的产生，还可以是两者的交互作用。 6.1.2 学习过程的基本要素学习过程的基本要素 1. 学习过程的基本要素：学习过程的基本要素： 动机、暗示、反应、强化、重复。动机、暗示、反应、强化、重复。 2. 影响学习程度的因素影响学习程度的因素 1 1）学习的程度）学习的程度 2 2）学习的内容）学习的内容 3 3）学习的次序）学习的次序 4 4）学习的重复
68、性。）学习的重复性。 3. 学习的效果学习的效果 1）加强型学习效果）加强型学习效果 2）稳定型学习效果）稳定型学习效果 3）削弱型学习效果）削弱型学习效果 4）无效型学习）无效型学习6.2 刺激刺激反应学习理论反应学习理论 第一类是行为主义学习论。第一类是行为主义学习论。 第二类学习理论就是认知学习理论。第二类学习理论就是认知学习理论。6.2. 1 经典条件反射理论经典条件反射理论6.2.2 操作条件反射理论操作条件反射理论操作条件反射作用可以被用于市场营销中，有操作条件反射作用可以被用于市场营销中，有两个重要的概念需要认识：强化和塑形。两个重要的概念需要认识：强化和塑形。6.3 认知学习理
69、论认知学习理论6.3.1 信息加工理论信息加工理论 1记忆的结构记忆的结构（1 1）记忆是对过去经验中发生过的事件和过程的）记忆是对过去经验中发生过的事件和过程的反映。也是对输入信息的编码、储存和有条件的反映。也是对输入信息的编码、储存和有条件的提取过程。提取过程。（2 2）记忆是过程识记、保持、回忆和认知的统一）记忆是过程识记、保持、回忆和认知的统一（3 3）记忆的种类）记忆的种类 1 1）按记忆的内容分为感知形象记忆、词语记忆、）按记忆的内容分为感知形象记忆、词语记忆、概念记忆、情绪记忆、运动记忆。概念记忆、情绪记忆、运动记忆。 2 2）按记忆需要的时间分为感觉（瞬时）记忆）按记忆需要的时
70、间分为感觉（瞬时）记忆（0.250.252 2秒）、短时记忆（秒）、短时记忆（5 53030秒）和长时记秒）和长时记忆（忆（1 1分钟以上）分钟以上） （4 4）影响记忆效果的因素）影响记忆效果的因素 1 1）目标明确有助于记忆）目标明确有助于记忆 2 2）活动有利于增强记忆效果）活动有利于增强记忆效果 3 3）理解有助于增强记忆效果）理解有助于增强记忆效果 4 4）情绪和情感对记忆有影响）情绪和情感对记忆有影响 5 5）重复可以加深对商品的记忆）重复可以加深对商品的记忆 6 6）不同系列的位置对记忆的影响）不同系列的位置对记忆的影响 2记忆的储存与提取记忆的储存与提取记忆储存是以概念、公式、
71、规律等为内容的储记忆储存是以概念、公式、规律等为内容的储存。提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程。存。提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程。3记忆的遗忘记忆的遗忘 遗忘指人们识记过的事物，并不是始终都能回遗忘指人们识记过的事物，并不是始终都能回忆或再认。不能再认和回忆或错误的再认和回忆。忆或再认。不能再认和回忆或错误的再认和回忆。 遗忘可分为两类：永久性的遗忘和暂时的遗忘遗忘可分为两类：永久性的遗忘和暂时的遗忘 (1) 遗忘的规律。遗忘的规律。艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线4记忆的衡量记忆的衡量 在在记记忆忆的的衡衡量量上上，比比较较常常用用的的两两个个重重要要指指标标是是回忆和再认。回忆和
72、再认。6.3.2 观察学习理论观察学习理论 观察学习也称模仿学习，是指通过观察他人观察学习也称模仿学习，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。及他人的行为结果而改变自身行为的过程。 1观察学习的过程：班杜拉把观察学习分为以观察学习的过程：班杜拉把观察学习分为以下四个过程：下四个过程： (1) 注意过程注意过程 (2) 保持过程保持过程 (3) 复制过程复制过程 (4) 动机过程动机过程 2观察学习在市场营销中的应用观察学习在市场营销中的应用 (1)外在模特方式外在模特方式 激发新的反应。激发新的反应。 减少或阻止不受欢迎的行为。减少或阻止不受欢迎的行为。 促进反应。促进反应。
73、(2)隐喻式模特方式隐喻式模特方式 (3)口头模特方式口头模特方式 3. 影响观察学习效果的因素影响观察学习效果的因素 主要有模特个性、观察者的个性和对模特行为主要有模特个性、观察者的个性和对模特行为后果的认识后果的认识 。 7 消费者的态度消费者的态度7.1 消费者态度概述消费者态度概述7.1.1 态度的特点与功能态度的特点与功能 1态度的含义态度的含义 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度包含认知、情感和行为三种成分。它倾向。态度包含认知、情感和行为三种成分。它由服从、同化和内化三个过程形成，具有浓厚的由服从、同化和内化三个过程形成，具
74、有浓厚的感情色彩感情色彩。 2态度的特点态度的特点 (1)对象性对象性 (2)习得性习得性 (3)内隐性内隐性 (4) 稳定性与可变性稳定性与可变性 3.影响态度的因素影响态度的因素（1）家庭影响）家庭影响（2）同伴影响）同伴影响（3）学校教育）学校教育（4）社会环境）社会环境4.态度的功能态度的功能 (1) 知识功能知识功能 (2)价值表达功能价值表达功能 (3)自我防御功能自我防御功能 (4)效用功能效用功能 7.1.2 消费者态度的构成消费者态度的构成 1态度的成分态度的成分 (1) 认知成分认知成分 (2) 情感成分情感成分 (3) 行为成分行为成分 2态度成分的一致性态度成分的一致性
75、 态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。值性与强度。3消费者态度的层次消费者态度的层次 (1)高度参与层次高度参与层次 (2)低度参与层次低度参与层次 (3) 经验学习层次经验学习层次 (4)行为学习层次行为学习层次 7.1.3 态度与行为的关系态度与行为的关系 1态度与行为态度与行为 研究表明，以下因素能够导致态度和实际行研究表明，以下因素能够导致态度和实际行为之间的差异：为之间的差异： (1) 消费者的需要或动机消费者的需要或动机 (2) 消费者的购买能力消费者的购买能力 (3)消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影消费者品牌信念和情
76、感的强度以及新信息的影响响 (4)缺乏直接的产品经验缺乏直接的产品经验 (5)变化的市场条件变化的市场条件 (6)消费者对未来的预期消费者对未来的预期2消费偏好消费偏好 (1)影响消费偏好的因素影响消费偏好的因素 第一是态度的强度，第一是态度的强度， 第二是态度的复杂性。第二是态度的复杂性。 (2)消费偏好的形成消费偏好的形成7.2 消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变7.2.1 态度形成和改变的理论态度形成和改变的理论 1凯尔曼的阶段论凯尔曼的阶段论 心理学家心理学家H. C.凯尔曼提出了态度形成有三个凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。阶段，即服从、同化、内化。2认
77、知平衡理论认知平衡理论 认知平衡理论的创始人是美国社会心理学家弗认知平衡理论的创始人是美国社会心理学家弗里兹里兹海德。海德。 认知平衡理论的认知平衡理论的“POX”模型模型3认知失调理论认知失调理论 美国社会心理学家费斯汀格提出这一理论，美国社会心理学家费斯汀格提出这一理论，其基本出发点是，人们在观点、态度、行为等之其基本出发点是，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。之间要达到一致的趋向。 性：性： (1) 协调，此时两种元素的含义一致；协调，此时两种元素的含义一致； (2) 不相干，此时两种元素的
78、含义互不牵连；不相干，此时两种元素的含义互不牵连； (3) 不协调，此时两种元素的含义彼此矛盾。不协调，此时两种元素的含义彼此矛盾。 费斯汀格认为，减少不协调的具体途径有费斯汀格认为，减少不协调的具体途径有三条：三条： (1)改变行为改变行为 (2) 改变态度改变态度 (3)引进新的认知元素引进新的认知元素 2.减少风险理论减少风险理论 （1）顾客购买商品存在着不同程度的风险）顾客购买商品存在着不同程度的风险 风险程度的大小与其购后所带来的实际风险风险程度的大小与其购后所带来的实际风险和心理风险有直接关系（货币风险、身体风险、和心理风险有直接关系（货币风险、身体风险、功能风险、社会风险和心理风
79、险）。功能风险、社会风险和心理风险）。 （2）顾客作出购买决策时力图降低购买风险）顾客作出购买决策时力图降低购买风险 如购房过程中的房产商的信用、房产质量、如购房过程中的房产商的信用、房产质量、物业管理、生活的安全性等风险。物业管理、生活的安全性等风险。7.2.2 影响消费者态度改变的因素影响消费者态度改变的因素 1消费者本身的因素消费者本身的因素 (1) 需要需要 (2)性格特点。性格特点。 (3)智力水平智力水平 (4)自尊心。自尊心。 2态度的特点态度的特点 (1) 态度的强度直接影响消费者态度的改变态度的强度直接影响消费者态度的改变 (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变态度形成的因
80、素越复杂，越不容易改变 (3)构成态度的三种要素构成态度的三种要素 (4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 (5) 消费者原先的态度与要改变的态度之间距离消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小的大小 3外界条件对态度改变的影响外界条件对态度改变的影响 (1) 信息的作用。信息的作用。 (2)消费者之间态度的影响。消费者之间态度的影响。 (3) 团体的影响。团体的影响。 (4)企业形象对消费者态度的影响。企业形象对消费者态度的影响。 7.2.3 改变消费者态度的策略改变消费者态度的策略1改变态度的基本动机功能改变态度的基本动机功能 改变态度的
81、基本功能有效用功能、自我防御功改变态度的基本功能有效用功能、自我防御功能、价值表达功能和知识功能。能、价值表达功能和知识功能。2改变态度的构成成分改变态度的构成成分 (1)改变认知成分改变认知成分 (2)改变情感成分改变情感成分 (3)改变行为成分改变行为成分3利用依从技术利用依从技术 (1)登门槛技巧登门槛技巧 (2)低球技术低球技术 (3)吃闭门羹技巧吃闭门羹技巧8 消费者的个性、自我意识与生活方式消费者的个性、自我意识与生活方式8.1 消费者的个性消费者的个性8.1.1 个性的含义与特点个性的含义与特点1个性的含义个性的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的个性是个人在适应环境的
82、过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。系统的、独特的反应方式。2个性的特性个性的特性 (1) 自然性与社会性自然性与社会性 (2) 稳定性与可塑性稳定性与可塑性 (3) 独特性与共同性独特性与共同性8.1.2 个性理论个性理论 1卡特尔人格理论卡特尔人格理论 美美国国心心理理学学家家卡卡特特尔尔根根据据自自己己的的研研究究，确确定定人人格格包包含含十十六六种种根根源源特特质质。这这就就是是卡卡特特尔尔的的十十六六种种人人格格因因素素测测验验(简简称称PE),卡卡特特尔尔的的十十六六种种人人格格因因素素特特质质是是：乐乐群群性性；聪聪慧慧性性；情情绪绪稳稳定定性性；好好强强性性；兴兴奋奋性性
83、；有有恒恒性性；敢敢为为性性；敏敏感感性性；怀怀疑疑性性；幻幻想想性性；世世故故性性；优优虑虑性性；0激激进进性性；独独立立性性；自自律律性性；紧张性。紧张性。 2精神分析理论精神分析理论 弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。结构与人格发展。 (1) 本我。本我是人格结构中最原始的部分，本我。本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。是遗传下来的本能。 (2)自我。自我是个体在与环境的接触中由本自我。自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。我发展而来的。 (3)超我。超我是在人格结构中居于管制地位超我。超我是在人格结构中居于管制地位
84、的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。结果。8.1.3 个性类型个性类型 1基于纯心理学理论划分的个性类型基于纯心理学理论划分的个性类型(1) 内倾、外倾内倾、外倾 (2)内控型和外控型内控型和外控型(3)自卑型和自尊型自卑型和自尊型2消费者的个性类型分析消费者的个性类型分析 (1)要求型顾客（要求型顾客（D型）型）(2) 影响型顾客影响型顾客(I型型)(3) S型顾客型顾客(稳定型稳定型) (4)恭顺型顾客恭顺型顾客(C型型 ) 8.1.4 人格测验人格测验
85、 1自陈量表自陈量表2投射测验投射测验 (1) 罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验 (2)主题统觉测验主题统觉测验 (3) 情境测验情境测验8.1.5 品牌个性品牌个性 1品牌个性的核心价值。品牌个性的核心价值。 (1) 品牌个性的人性化价值。品牌个性的人性化价值。 (2) 品牌个性的购买动机价值。品牌个性的购买动机价值。 (3) 品牌个性的差异化价值。品牌个性的差异化价值。 2品牌个性的来源品牌个性的来源 (1) 产品自身的表现产品自身的表现 (2) 品牌的使用者品牌的使用者 (3)品牌的代言人品牌的代言人 (4) 品牌的创始人品牌的创始人 8.2.1 自我意识的含义和特点自我意识的含义和特点 1什么
86、是自我意识什么是自我意识 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。考、感觉、判断的部分。 2自我意识的特点自我意识的特点 (1)自我意识是习得的而不是天生的自我意识是习得的而不是天生的 (2)自我意识具有相当的稳定性和持久性自我意识具有相当的稳定性和持久性 (3) 自我意识具有一定的目的性自我意识具有一定的目的性 (4)自我意识的独特性自我意识的独特性 8.2.2 消费者自我意识的结构消费者自我意识的结构 1自我认识、自我体验和自我调控自我认识、自我
87、体验和自我调控 2生理自我、社会自我和心理自我生理自我、社会自我和心理自我 3现实自我、投射自我和理想自我现实自我、投射自我和理想自我 4延伸自我。延伸自我说明了消费者有时根据延伸自我。延伸自我说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。自己的拥有物来界定自我。 3中国消费者生活形态模型中国消费者生活形态模型CHINAVALS (1)中国消费者被分为中国消费者被分为14种族群种族群(2) 最大族群为随社会流族最大族群为随社会流族4国际生活方式：全球透视国际生活方式：全球透视 “全球扫描全球扫描”识别的全球生活方式细分市场识别的全球生活方式细分市场奋斗者（奋斗者（26%26%）。起步中的年轻人，
88、平均年龄）。起步中的年轻人，平均年龄3131岁，很忙。他们岁，很忙。他们努力奋斗去获得成功，同时承受巨大压力去实现各种目标。他们努力奋斗去获得成功，同时承受巨大压力去实现各种目标。他们是物质主义者，追求安逸，及时行乐。是物质主义者，追求安逸，及时行乐。成就者（成就者（22%)22%)。年纪稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者。富。年纪稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者。富有、自信并处在事业高峰期。他们既是舆论领袖又是时尚倡导者。有、自信并处在事业高峰期。他们既是舆论领袖又是时尚倡导者。成就者塑造了社会主流价值观。他们重视地位，注重品质。成就者塑造了社会主流价值观。他们重视地位，注重品质。受压抑者
89、（受压抑者（13%13%）。属于社会底层，面临超过其他群体的各种各）。属于社会底层，面临超过其他群体的各种各样的问题，其中很大一部分是女性。受压抑者面临经济和家庭上样的问题，其中很大一部分是女性。受压抑者面临经济和家庭上的各种问题，剥夺了他们很多的生活乐趣。的各种问题，剥夺了他们很多的生活乐趣。适应者（适应者（18%18%）年龄较大的一群，这些人对新事物并不排斥。他）年龄较大的一群，这些人对新事物并不排斥。他们对自己和生活们对自己和生活 都很满意，尊重新思想同时又不放弃自己的标都很满意，尊重新思想同时又不放弃自己的标准。他们都准备参加新的活动以丰富其晚年生活。准。他们都准备参加新的活动以丰富其
90、晚年生活。传统者（传统者（I6%I6%）, ,浑身体现出所在国家和文化的古老价值观，传统、浑身体现出所在国家和文化的古老价值观，传统、保守、留恋过去。传统一者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实保守、留恋过去。传统一者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实的事物，喜欢过去那些好的思维方式、饮食和生活习惯。的事物，喜欢过去那些好的思维方式、饮食和生活习惯。8.3.3 生活方式与市场营销生活方式与市场营销 1.了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。为。 2.了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。者
91、，进行恰当的市场定位。 3.了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。握和引导消费者的行为。 9 影响消费者行为的社会环境因素影响消费者行为的社会环境因素 影响消费者购买决策的因素不外乎三大方面：影响消费者购买决策的因素不外乎三大方面：个人因素、环境因素和营销因素。个人因素、环境因素和营销因素。 9.1 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 9.1.1 参照群体的概念与类型参照群体的概念与类型 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体可以分为直接观等有直接影响的群体
92、。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。的参照群体和间接的参照群体。 9.1.2 参照群体对成员行为方式的影响参照群体对成员行为方式的影响 1群体规范的影响群体规范的影响 2信息性影响信息性影响 3功利性影响功利性影响 4价值表达的影响价值表达的影响 9.1.3 影响参照群体影响力的因素影响参照群体影响力的因素 1产品的明显程度产品的明显程度 2个人与参照群体的关系个人与参照群体的关系 3个人特征个人特征 4参照群体的特征参照群体的特征9.1.5 意见领袖意见领袖 1意见领袖的特征意见领袖的特征(1) 人格特征。人格特征。 (2)独特的产品知识。独特的产品知识。 (3)丰富的市场知识
93、。丰富的市场知识。 。 2如何发现与寻找意见领袖如何发现与寻找意见领袖3见领袖与营销策略见领袖与营销策略 (1) 广告模特的使用广告模特的使用 (2) 样品的赠送样品的赠送 (3) 正确处理顾客的抱怨或投诉正确处理顾客的抱怨或投诉 9.2.1 社会阶层的特点与构成社会阶层的特点与构成 社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。受尊重程度的不同而划分的社会等级。 1社会阶层的特点社会阶层的特点 (1) 社会阶层使社会出现了等级社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层的稳定性与动态性社会阶层的稳定性与动态性 (3)社会阶层内部的同
94、质性社会阶层内部的同质性 (4)社会阶层与收人水平的偏离社会阶层与收人水平的偏离 2社会阶层的构成社会阶层的构成美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成分成6个，个，6个社会阶层及消费特点如下：个社会阶层及消费特点如下：(1)上上层，约占美国人口总数的上上层，约占美国人口总数的1。 (2)上下层，约占人口总数的上下层，约占人口总数的2%。 (3)中上层，约占人口总数的中上层，约占人口总数的12%。 (4)中下层，约占人口总数的中下层，约占人口总数的30%。 (5)下上层，约占人口总数的下上层，约占人口总数的35%。 (6)下下层，约占人口总数的下下层，约
95、占人口总数的20%。9.2.2 社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素 (1) 教育教育 (2) 职业职业 (3) 收人收人 (4) 权力权力 (5) 个人业绩个人业绩 (6) 拥有的财物拥有的财物 (7) 价值取向价值取向 (8)阶层意识阶层意识 9.2.3 不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为差异1支出模式上的差异支出模式上的差异2休闲活动上的差异休闲活动上的差异3对信息的利用与依赖程度的差异对信息的利用与依赖程度的差异4对商店选择的差异。对商店选择的差异。 9.3 家庭与消费者行为家庭与消费者行为9.3.1 家庭成员的角色对购买决策的影响家庭成员的角色对购买决策的影响1家庭
96、成员的角色家庭成员的角色 （1 1）发起者）发起者 （2 2）影响者）影响者 （3 3）决策者）决策者（4 4）购买者）购买者 （5 5）使用者）使用者2.2.家庭决策类型家庭决策类型（1 1）各自决策型）各自决策型 （2 2）丈夫决策型）丈夫决策型（3 3）妻子决策型）妻子决策型 （4 4）共同决策型）共同决策型3.影响家庭购买角色变化的因素影响家庭购买角色变化的因素 (1) 商品因素。商品因素。 (2)社会阶层。社会阶层。 (3)家庭生命周期。家庭生命周期。 (4)角色分配。角色分配。 (5)个人特征。个人特征。 9.3.2 家庭生命周期家庭生命周期 1初婚期初婚期 2生育期生育期 3满巢
97、期满巢期 4空巢期空巢期 5鳏寡期鳏寡期 9.3.39.3.3家庭结构及其发展趋势家庭结构及其发展趋势1.家庭人口数对家庭消费的影响家庭人口数对家庭消费的影响（1）影响商品的消费数量）影响商品的消费数量（2）影响消费行为的决策过程）影响消费行为的决策过程（3）影响家庭的消费水平和消费质量）影响家庭的消费水平和消费质量2.家庭结构的发展趋势家庭结构的发展趋势（1 1）家庭逐渐小型化）家庭逐渐小型化（2 2）家庭文化程度逐渐提高）家庭文化程度逐渐提高（3 3）子女成为家庭的中心）子女成为家庭的中心（4 4）家庭民主协商气氛日益增强）家庭民主协商气氛日益增强（5 5）家庭追求舒适和享受）家庭追求舒适
98、和享受10文化与消费者行为文化与消费者行为10.1 文化与消费者行为文化与消费者行为10.1.1 文化概述文化概述 1文化的含义文化的含义 1982年，世界文化大会年，世界文化大会宣言宣言的描述：的描述：“文化是体文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。传统和信仰。” 2文化的特点文化的特点 (1) 文化是后天习得的文化是后天
99、习得的 (2)文化的影响是无形的文化的影响是无形的 (3)社会文化的规范性社会文化的规范性 (4)社会文化的共享性社会文化的共享性 (5) 社会文化既有稳定性，又有可变性。社会文化既有稳定性，又有可变性。 10.1.2 中国传统文化与消费行为中国传统文化与消费行为 1中国传统文化的主要特点中国传统文化的主要特点 (1) 讲究中庸之道讲究中庸之道 (2) 注重人伦。注重人伦。 (3) 看重面子。看重面子。 (4) 重义轻利。重义轻利。 2中国传统文化对消费者行为的影响中国传统文化对消费者行为的影响 （1）注重伦理，重视亲情）注重伦理，重视亲情 （2）讲究面子，注重形象）讲究面子，注重形象 （3）
100、重义轻利，善交朋友）重义轻利，善交朋友 （4）群体感强，注重规范）群体感强，注重规范 10.1.3 跨文化营销心理跨文化营销心理1.企业跨国营销的必要性企业跨国营销的必要性（1）市场趋向的变化。）市场趋向的变化。 （2）产品生命周期呈缩短的趋势。）产品生命周期呈缩短的趋势。 2.消费者跨国营销的必要性消费者跨国营销的必要性 （1）可以接触其他文化）可以接触其他文化（2）原产国效应）原产国效应3.跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面： (1) 教育水平教育水平 (2)语言文字语言文字 (3) 价值观念价值观念 (4)宗教信仰宗教信仰 (5)审美观审美
101、观 (6)民族性格民族性格 10.2 亚文化与消费行为亚文化与消费行为 亚文化亚文化是在一个较大的、更复杂的社会中存在是在一个较大的、更复杂的社会中存在的可以识别出来的一个独特的文化群体。的可以识别出来的一个独特的文化群体。10.2.1 性别亚文化性别亚文化 1男性消费者的消费行为特点男性消费者的消费行为特点 (1) 购买行为的目的性与理智性。购买行为的目的性与理智性。 （2) 购买动机形成的迅速性与被动性。购买动机形成的迅速性与被动性。 (3) 购买过程的独立性与缺乏耐性。购买过程的独立性与缺乏耐性。 2.2.男青年的购买行为与消费心理特点男青年的购买行为与消费心理特点（1 1）追求时尚，表
102、现时代；）追求时尚，表现时代；（2 2）体现个性，表现自我；）体现个性，表现自我；（3 3）情感丰富，容易冲动；）情感丰富，容易冲动；（4 4）追求实用，表现成熟；）追求实用，表现成熟；（5 5）随机购物多）随机购物多, ,消费数量大；消费数量大；（6 6）按揭能力强，还贷压力大。）按揭能力强，还贷压力大。3. .女性用品市场的特点女性用品市场的特点 (1)(1)人数多，潜力极大，是购买商品的主力军；人数多，潜力极大，是购买商品的主力军；20205555岁的女性占总人口岁的女性占总人口2121。 (2)(2)是家庭和个人购买决策的重要参与者。是家庭和个人购买决策的重要参与者。 (3)(3)喜欢
103、软性商品，包装商品；喜欢软性商品，包装商品； (4)(4)对购买的商品挑剔，选择性强。对购买的商品挑剔，选择性强。 (5)(5)有较强的自我意识和自尊心。有较强的自我意识和自尊心。4.4.女性消费者购买行为的特点女性消费者购买行为的特点 (1) 购买行为的主动性与购买目标的模糊性。购买行为的主动性与购买目标的模糊性。 (2) 购买行为受环境因素的影响较大。购买行为受环境因素的影响较大。 (3 ) 注重商品的实用性和细节设计注重商品的实用性和细节设计 (4) 具有浓厚的情绪、情感色彩。具有浓厚的情绪、情感色彩。 (5) 消费倾向的多样化和个性化。消费倾向的多样化和个性化。 (6)(6)注重商品的
104、便利性和生活的创造性；注重商品的便利性和生活的创造性；5.当代青年女性的消费心理与行为当代青年女性的消费心理与行为 (1)消费非理性，氛围心情是主导；消费非理性，氛围心情是主导； (2)买了不言悔；买了不言悔； (3)逛街是享受，特征各不同；逛街是享受，特征各不同； (4)青年女性赶时髦，中年女性为孩子；青年女性赶时髦，中年女性为孩子； (5)舍得为美容和进修掏钱。舍得为美容和进修掏钱。 反性别消费反性别消费 如今，在一些大商场的男用香水专拒前，却挤满了为自己选如今，在一些大商场的男用香水专拒前，却挤满了为自己选的香水的女孩子；精致的皮夹克上，点点流苏随风舞动，很的香水的女孩子；精致的皮夹克上
105、，点点流苏随风舞动，很“女性女性”的款式，却成了时髦男士的新宠的款式，却成了时髦男士的新宠反性别消费成了新反性别消费成了新世纪一幕独特的消费风景。世纪一幕独特的消费风景。 在京城的大小市场，专为女士设计的服装、化壮品远远多于在京城的大小市场，专为女士设计的服装、化壮品远远多于男士，但女士们却还是把目光投向了男性商品。在中友百货等男士，但女士们却还是把目光投向了男性商品。在中友百货等大商场的香水拒台前，不时有来选购博柏利、大商场的香水拒台前，不时有来选购博柏利、PoloPolo等男用香水等男用香水的女性顾客。一位白领小姐说，女用香水太香太浓，而男用香的女性顾客。一位白领小姐说，女用香水太香太浓，
106、而男用香禾的皮草味、烟草味、清淡花香味似乎更适合于职业女性。无禾的皮草味、烟草味、清淡花香味似乎更适合于职业女性。无独有偶，在秀水街、木樨园的一些服装市场上，男式女装非常独有偶，在秀水街、木樨园的一些服装市场上，男式女装非常俏销。一家专卖服装的店主介绍说，他今年进的一款浅灰色的俏销。一家专卖服装的店主介绍说，他今年进的一款浅灰色的衬衫和男式女西装，平均每天要卖掉七八套。衬衫和男式女西装，平均每天要卖掉七八套。 相比之下，男士们的相比之下，男士们的“反性别消费反性别消费”也毫不逊色。在新街口也毫不逊色。在新街口的一家美容院，每天前来焗油、做皮肤保养洁净的男士不在少的一家美容院，每天前来焗油、做皮
107、肤保养洁净的男士不在少数；再看街上，一些男士的打扮，也糅合了很多女性的元素：数；再看街上，一些男士的打扮，也糅合了很多女性的元素：配饰、花围巾、厚底鞋，等等。配饰、花围巾、厚底鞋，等等。10.2.2 年龄亚文化年龄亚文化 1少年儿童的消费行为特征少年儿童的消费行为特征 （1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。要发展。 （2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。发展。 （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定。）消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 （4）儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。）儿童消费品中娱乐用
108、品的消费比重比较大。 2青年消费者的消费行为特点青年消费者的消费行为特点 (1) 追求新颖、追求时尚的消费趋向。追求新颖、追求时尚的消费趋向。 (2) 购买行为中有较强的感情色彩。购买行为中有较强的感情色彩。 (3) 具有较强的购买力和较广的购买范围。具有较强的购买力和较广的购买范围。 (4) 追求个性，表现自我。追求个性，表现自我。 3中年消费者的消费行为特点中年消费者的消费行为特点 (1) 理智性购买多于冲动性购买。理智性购买多于冲动性购买。 (2) 计划性购买多于盲目性购买。计划性购买多于盲目性购买。 (3) 注重商品的实用性与便利性。注重商品的实用性与便利性。 4老年消费者的消费行为特
109、点：老年消费者的消费行为特点： (1) 对消费品的种类和结构有特殊的需求。对消费品的种类和结构有特殊的需求。 (2) 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚。 (3) 购买商品讲求方便。购买商品讲求方便。 (4) 具有补偿性的消费行为。具有补偿性的消费行为。 10.2.3 职业亚文化职业亚文化1当代社会职业发展变化的趋势当代社会职业发展变化的趋势 (1) 社会职业种类的大幅度增加。我国于社会职业种类的大幅度增加。我国于1999年年9月公布了最新的月公布了最新的职业分类大典职业分类大典，把我国的职，把我国的职业分为业分为1 383个小类。个小类。 (2)体力劳动脑力化的趋
110、势体力劳动脑力化的趋势 (3)同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 (4)分布于第三、四产业中的职位的比重在不断增分布于第三、四产业中的职位的比重在不断增加。加。 2职业声望与消费心理职业声望与消费心理 职业声望是人们对职业地位的主观评价。特职业声望是人们对职业地位的主观评价。特莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职业收人，其次是职业所拥有的权力、从业人员受业收人，其次是职业所拥有的权力、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验以及职业岗位的教育的年限、职业所需要的经验以及职业岗位的稀奇程度。稀奇程度。3农
111、民消费者的消费行为特点农民消费者的消费行为特点 (1) 消费动机的求实性与求利性消费动机的求实性与求利性 (2) 消费观念保守消费观念保守 (3) 强烈的后顾意识强烈的后顾意识 (4) 求同的从众行为求同的从众行为 (5) 不良的消费习俗不良的消费习俗 10.3 消费时尚、消费习俗与消费行为消费时尚、消费习俗与消费行为10.3.110.3.1时尚与流行的内涵时尚与流行的内涵 1.1.消费时尚和流行的概念消费时尚和流行的概念 消费时尚是指个别消费者对某些时尚商品和消费时尚是指个别消费者对某些时尚商品和消费方式的追求与体验。如按揭消费、求新消消费方式的追求与体验。如按揭消费、求新消费、出国热等。费
112、、出国热等。时髦是前位消费者所追求的另类商品和行为时髦是前位消费者所追求的另类商品和行为方式；时髦商品是在一定时期内满足少数求新方式；时髦商品是在一定时期内满足少数求新求异消费者需求的个性化、特色化商品。求异消费者需求的个性化、特色化商品。消费流行是指人们在消费过程中对某种商品消费流行是指人们在消费过程中对某种商品和服务所形成风行一时的消费模式。流行商品和服务所形成风行一时的消费模式。流行商品是满足多数消费者的需求。是满足多数消费者的需求。 2.2.流行的内容流行的内容 （1 1）精神流行）精神流行 （2 2）物品流行）物品流行 （3 3）行为方式流行）行为方式流行 3.3.消费流行的心理因素
113、消费流行的心理因素 （1 1）新鲜心理）新鲜心理 （2 2）从众心理）从众心理 （3 3）模仿心理）模仿心理 （4 4）时髦心理）时髦心理 （5 5）象征意义）象征意义10.3.2 消费时尚流行规律与消费心理导向消费时尚流行规律与消费心理导向 1.1.消费时尚流行的规律消费时尚流行的规律（1 1）差异性（地域差、品种差、时间差、群体差）差异性（地域差、品种差、时间差、群体差）（2 2）青年人是流行的弄潮儿；）青年人是流行的弄潮儿；（3 3）社会名流是流行的先导；）社会名流是流行的先导；（4 4）流行具有从众性。流行具有强制性和爆发性；）流行具有从众性。流行具有强制性和爆发性；（5 5）流行的周
114、期性（介绍期、风行期、高潮期、）流行的周期性（介绍期、风行期、高潮期、衰落期）；衰落期）；（6 6）流行的反传统性。）流行的反传统性。2.消费时尚流行引起消费心理变化消费时尚流行引起消费心理变化 （1）认知态度的变化。）认知态度的变化。 （2）驱动力的变化。）驱动力的变化。 （3）消费者心理会发生反方向变化。）消费者心理会发生反方向变化。 （4）有些顾客原有的偏好心理受到冲击。）有些顾客原有的偏好心理受到冲击。3.企业引导和创造流行现象企业引导和创造流行现象 （1 1）提供流行产品，满足心理需求；）提供流行产品，满足心理需求； （2 2）宣传流行产品，展览会，销售网络；）宣传流行产品，展览会，
115、销售网络； （3 3）提供流行趋势信息，发布流行的信息，及）提供流行趋势信息，发布流行的信息，及时变换流行内容。时变换流行内容。10.3.3 消费习俗与消费心理消费习俗与消费心理 1.消费习俗的概念消费习俗的概念 消费习俗是在一定区域长期形成的、约定俗成消费习俗是在一定区域长期形成的、约定俗成的消费习惯，是社会风俗的组成部分。如冬至吃的消费习惯，是社会风俗的组成部分。如冬至吃饺子、清明节祭祖，慕尼黑的啤酒节等。饺子、清明节祭祖，慕尼黑的啤酒节等。 2.特点特点 （1）长期性）长期性 （2）区域性）区域性 （3）社会性）社会性 （4）非强制性）非强制性 3.消费习俗对消费心理的影响消费习俗对消费
116、心理的影响 （1）消费习俗给消费者心理带来了某种稳定性。）消费习俗给消费者心理带来了某种稳定性。 （2）消费习俗强化了一些消费者的心理行为。）消费习俗强化了一些消费者的心理行为。 （3）消费习俗使消费心理的变化减慢。）消费习俗使消费心理的变化减慢。10.4 影响消费者行为的经济因素影响消费者行为的经济因素 (1)通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响，宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓性的影响，宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。励或抑制的作用。 (2)通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或抑通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或
117、抑制消费者的消费行为的发生。制消费者的消费行为的发生。 (3) 通过推动商业周期的发生，宏观经济会对消通过推动商业周期的发生，宏观经济会对消费者的消费及储蓄行为产生影响。费者的消费及储蓄行为产生影响。 恩格尔定律恩格尔定律 100100多年前德国经济学家恩格尔就提出：一个家庭或多年前德国经济学家恩格尔就提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用所占比例就越大；反之，一个家庭或国家越富，其消费支所占比例就越大；反之，一个家庭或国家越富，其消费支出总额中，用以购买食品的费用所占比例就越低。这就是出总额中，用以购买食品的费用所
118、占比例就越低。这就是著名的恩格尔定律。著名的恩格尔定律。 恩格尔定律表明：随着家庭收人的增加，人们在食品恩格尔定律表明：随着家庭收人的增加，人们在食品方面的支出在收人中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、方面的支出在收人中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。其中，卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。其中，食食品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。根根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在5959以上为以上为贫困，贫困，50%5950%59为温饱，为温饱
119、，40%5040%50为小康，为小康，30403040为富为富裕，低于裕，低于3030为最富裕。因此，根据恩格尔系数划分的消为最富裕。因此，根据恩格尔系数划分的消费结构，可以据此分析消费者的消费行为与消费趋势费结构，可以据此分析消费者的消费行为与消费趋势。 星巴克的情境营销星巴克的情境营销 在华尔街，在华尔街， 星巴克是从事咖啡销售的企业，是排名第一的增长星巴克是从事咖啡销售的企业，是排名第一的增长神话，其股票上涨率超过了沃尔玛、通用电气等大企业。神话，其股票上涨率超过了沃尔玛、通用电气等大企业。 星巴克在美国已成为一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是星巴克在美国已成为一个时尚的代名词。它所
120、代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征；在中国去星一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征；在中国去星巴克的消费者，巴克的消费者，9090是冲着那种氛围是冲着那种氛围“喝情调喝情调”去的。去的。 星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。星巴克一般选址在人流、特别是有钱的人流多的商场、写字楼。在北京，循着星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、在北京，循着星巴克的绿色标志，你会有这样的有趣发现：国贸、中粮广场、东方广场中粮广场、东方广场都是有钱人经常出没的地方，当然也是小都是有钱人经常出没的地方，当然也是小资们可以显示自己身份的地方。试想一下，
121、拎着笔记本电脑去星巴资们可以显示自己身份的地方。试想一下，拎着笔记本电脑去星巴克，每个咖啡座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，克，每个咖啡座下都有一个电源插座，可以一边惬意地喝着咖啡，一边用随身携带的笔记本电脑上网、发邮件、写东西，而且不需要一边用随身携带的笔记本电脑上网、发邮件、写东西，而且不需要电话线。因为星巴克已经与网通合作推出了电话线。因为星巴克已经与网通合作推出了“无限伴侣无限伴侣”，在星巴，在星巴克笔记本电脑成为克笔记本电脑成为 “咖啡伴侣咖啡伴侣”。如果你坐在巨大的落地窗旁，看。如果你坐在巨大的落地窗旁，看着窗外的车水马龙，轻轻吸饮一口香浓的咖啡，会有一种城市主人着窗外
122、的车水马龙，轻轻吸饮一口香浓的咖啡，会有一种城市主人的感觉，虽说有点做秀的味道，却也非常符合的感觉，虽说有点做秀的味道，却也非常符合“雅皮雅皮”的感觉体验。的感觉体验。 星巴克很聪明，巧妙地迎合小资们的心理需求，在公共场所展示星巴克很聪明，巧妙地迎合小资们的心理需求，在公共场所展示自己是新潮一族。其实这也是许多当代中国人的心理需求。星巴克自己是新潮一族。其实这也是许多当代中国人的心理需求。星巴克为中国正在形成的为中国正在形成的都市白领都市白领提供了一种全新的消费体验。提供了一种全新的消费体验。11 影响消费者行为的情境因素影响消费者行为的情境因素11.1 情境的构成情境的构成1物理环境物理环境
123、 (1) 颜色颜色 (2) 气味气味(3)声音声音 (4)照明照明 2人际环境人际环境(1) 同伴的影响同伴的影响 (2)营业员的影响营业员的影响 3时间观念时间观念 4人员密度人员密度 5购买任务购买任务 6心境心境11.2.1信息获取情境信息获取情境 1利用广告帮助消费者获取信息利用广告帮助消费者获取信息 2利用促销帮助消费者获取信息利用促销帮助消费者获取信息 3利用因特网等现代科技手段向消费者传递有利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息关的商品信息11.2.2影响购买情境的因素影响购买情境的因素 1商场接触商场接触 2商品接触商品接触11.2.3 消费情境消费情境 1.在不同
124、的消费情境中人们会有不同的消费体验在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验 2.不同的产品可能会适用于不同的情境不同的产品可能会适用于不同的情境 3. 产品营销人员能直接控制消费情境产品营销人员能直接控制消费情境11.3 影响消费者行为的物质环境影响消费者行为的物质环境11.3.1 商店布局商店布局 商店布局指的是商店内外的布置和设计。商店布局指的是商店内外的布置和设计。 1商圈分析商圈分析2商店选址商店选址 (1) 商店选址中应考虑的因素商店选址中应考虑的因素 地区经济。地区经济。区域规划。区域规划。 文化环境。文化环境。消费时尚。消费时尚。 商店的可见度和形象特征。商店的可见度和形象特征。
125、3招牌名称与门面设计招牌名称与门面设计 (1)招牌名称与设计。招牌是一个商店的标志，也招牌名称与设计。招牌是一个商店的标志，也是商店的是商店的“名片名片”。 （1）反映经营内容、特色以吸引顾客注意）反映经营内容、特色以吸引顾客注意 （2）采用寓意深刻的独特命名使人兴趣）采用寓意深刻的独特命名使人兴趣 （3）易读易记，便于传播）易读易记，便于传播（4）充分利用老字号，以展示民族文化特色）充分利用老字号，以展示民族文化特色 （5）利用名人和吉祥物引导顾客惠顾）利用名人和吉祥物引导顾客惠顾 商店命名的心理策略商店命名的心理策略（1）命名与商店具有主业相联系）命名与商店具有主业相联系 如菜根香素菜馆、
126、真真皮货店；如菜根香素菜馆、真真皮货店；（2）商店命名与经营理念相联系）商店命名与经营理念相联系 如半分利小吃店；如半分利小吃店；（3）命名与历史名人和历史事件相联系）命名与历史名人和历史事件相联系 如孔乙己（咸亨）酒店如孔乙己（咸亨）酒店 鹿鸣春饭店，鹿鸣春饭店，东坡酒楼；东坡酒楼；（4）命名与享受的意境或美好愿望相联系）命名与享受的意境或美好愿望相联系 如家乐福、娃哈哈、醉翁亭酒家；如家乐福、娃哈哈、醉翁亭酒家；(2) 门面设计门面设计 根据商店类型不同，店门设计有以下几种形式：根据商店类型不同，店门设计有以下几种形式： 一是经营贵重商品的商店应采取一是经营贵重商品的商店应采取“两小一大两
127、小一大”的总的总体设计，即小店门、小橱窗、大招牌；体设计，即小店门、小橱窗、大招牌； 二是对于经营日用品的百货商场一类的大型零售商二是对于经营日用品的百货商场一类的大型零售商店，在门面装饰上应采取店，在门面装饰上应采取“三大三大”的总体设计，即大招的总体设计，即大招牌、大店门、大橱窗；牌、大店门、大橱窗； 三是对于农副产品、副食品、水产禽蛋类商店，店三是对于农副产品、副食品、水产禽蛋类商店，店门设计突出的是实用心理；门设计突出的是实用心理； 四是对于专业店来说，在装潢上要着重突出商品特四是对于专业店来说，在装潢上要着重突出商品特色和经营特色，店门不宜过大；色和经营特色，店门不宜过大； 五是对于
128、超级市场和自选商场来说，门面应该采取五是对于超级市场和自选商场来说，门面应该采取“两大一小两大一小”的总体设计，即大招牌、大橱窗、小店门。的总体设计，即大招牌、大橱窗、小店门。 店面设计的基本要求。店面设计的基本要求。 要与商店经营的商品品种和特色相适应。要与商店经营的商品品种和特色相适应。 要与条商业街的建筑群的风格特点相适应。要与条商业街的建筑群的风格特点相适应。 本土型设计风格，如苗族村寨，麦当劳；本土型设计风格，如苗族村寨，麦当劳； 异域型设计风格，如香格里拉饭店；异域型设计风格，如香格里拉饭店； 创意型的零售购物场所，如桔子型零售店；创意型的零售购物场所，如桔子型零售店； 综合型大卖
129、场的设计综合型大卖场的设计 门面设计可突出中国传统文化特色；门面设计可突出中国传统文化特色； 门联设计如门联设计如“为公忙，为私忙，忙里偷闲拿杯茶来；为公忙，为私忙，忙里偷闲拿杯茶来；劳力苦，劳心苦，苦中作乐喝杯酒去劳力苦，劳心苦，苦中作乐喝杯酒去”，“刘伶借问谁刘伶借问谁家好，李白还言此处清家好，李白还言此处清”。 造型、装潢、用材应体现时代气息和艺术氛围，与造型、装潢、用材应体现时代气息和艺术氛围，与目标顾客的购买心理相适应。目标顾客的购买心理相适应。 橱窗橱窗设计与消费心理设计与消费心理橱窗设计的心理方法橱窗设计的心理方法（1 1）突出显示商品，经常变换陈列）突出显示商品，经常变换陈列a
130、 a 选择理想的陈列商品选择理想的陈列商品 b b 突出商品组合关系突出商品组合关系 c c 研究商品的展示形式和摆布位置研究商品的展示形式和摆布位置（2 2）塑造优美形象，满足艺术享受）塑造优美形象，满足艺术享受 a a 橱窗设计应遵守美在橱窗设计应遵守美在典型典型 的原则的原则 b b 橱窗设计应符合橱窗设计应符合和谐和谐（平衡）原则（平衡）原则 c c 橱窗设计应坚持清晰美和朦胧美相统一原则橱窗设计应坚持清晰美和朦胧美相统一原则 （3 3）利用景物渲染，满足）利用景物渲染，满足情感情感需求需求 2商品陈列的方法商品陈列的方法 (1)分类陈列法分类陈列法 (2)组合陈列法组合陈列法 (3)
131、逆时针陈列法逆时针陈列法 (4)专题陈列法专题陈列法 (5)特写陈列法特写陈列法 12 消费者的购买决策消费者的购买决策12.1 消费者购买行为类型消费者购买行为类型12.1.1 根据消费者的性格进行划分根据消费者的性格进行划分 1习惯型购买行为习惯型购买行为 2理智型购买行为理智型购买行为 3经济型购买行为经济型购买行为 4冲动型购买行为冲动型购买行为 5想象型购买行为想象型购买行为 6不定型购买行为不定型购买行为12.1.2 按照购买时的介入程度和品牌差异按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分程度进行划分 1. 复杂的购买行为。复杂的购买行为。 2. 减少失调的购买行为。减少失调的购
132、买行为。 3.习惯性的购买行为。习惯性的购买行为。 4. 寻求变化的购买行为。寻求变化的购买行为。 12.2 消费者购买决策消费者购买决策12.2.1 购买决策及其作用和特点购买决策及其作用和特点 购买决策就是消费者的购买目的的确立、手购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。也是指消费者在段的选择和动机的取舍的过程。也是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。系列行为活动过程就是消费者的决策过程
133、。 1.消费者购买决策特点消费者购买决策特点 （1）决策主体）决策主体单一性单一性； （2）决策范围的）决策范围的有限性有限性； （3）影响决策因素的）影响决策因素的复杂性复杂性； （4）决策内容的）决策内容的情景性情景性； 随时间、环境、地点变化而变化。随时间、环境、地点变化而变化。12.2.2 购买角色购买角色 1.首倡者首倡者 2.影响者影响者 3.决策者决策者 4.购买者购买者 5.使用者使用者12.2.3 顾客购买决策过程顾客购买决策过程 消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤服务过程中所经历的步骤（决策本身及其影响因（
134、决策本身及其影响因素）素）。影响顾客购买决策过程的因素图影响顾客购买决策过程的因素图 知觉知觉学习学习爱好爱好情绪情绪经验和购买力经验和购买力内部影响因素内部影响因素家庭家庭社会文化社会文化专家明星专家明星社会群体社会群体企业形象企业形象营销活动营销活动外部影响因素外部影响因素需要认知需要认知信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为购买决策购买决策程序程序消费观念消费观念和生活方式和生活方式经验经验经验经验欲望欲望需要需要 1.1.需求需求确认确认： 需求确认的诱因的影响因素有：需求确认的诱因的影响因素有： (1) 缺货缺货 (2)不满意不满意 (3)新需要新需要 (4
135、)相关产品的购买相关产品的购买 (5)新产品新产品 (6) 营销因素营销因素 2.2.寻找信息寻找信息（1 1）信息来源。信息来源。个人、商业、大众、经验个人、商业、大众、经验（2） 影响个人信息搜寻范围的因素影响个人信息搜寻范围的因素 消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围。寻的范围。 消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。信息搜寻的范围。 消费者对产品或服务感兴趣的程度会影购到个消费者对产品或服务感兴趣的程度会影购到个人进行外部信息搜寻的范围。人进行外部信息搜寻的范围。 情境因素也会影购
136、产品的信息收集。情境因素也会影购产品的信息收集。 （3）消费者选择信息的过程）消费者选择信息的过程 选择性注意选择性注意 选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆 3.3.比较评价：选择评价，因个人标准。比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则理想品牌原则 (2)多因素关联的决策原则多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则单因素分离原则 (4)排除法的决策原则排除法的决策原则 (5)词典编辑原则词典编辑原则 4.4.作出决策：作出决策：消费者购买决策常遇到的风险：消费者购买决策常遇到的风险： （1）功能风险。（）功能风险。（2）资金风险。）资金风险。 （3）社会风险。（）社会风险
137、。（4）心理风险。）心理风险。 。 （5）安全风险。）安全风险。 (2)风险知觉产生的原因风险知觉产生的原因 消费者个人的特点。消费者个人的特点。 消费者的个人特性。消费者的个人特性。 购买的产品或服务的种类。购买的产品或服务的种类。 (3)消除风险的方法消除风险的方法 搜集信息，增加知识。搜集信息，增加知识。 建立对商标的信赖。建立对商标的信赖。 寻求高价格。寻求高价格。 从众购买从众购买。 (4)消费者卷入消费者卷入影响消费者卷入程度的因素有：影响消费者卷入程度的因素有： 先前经验。先前经验。 对负面结果的风险预知。对负面结果的风险预知。 消费者的个人特征。消费者的个人特征。 产品特征。产
138、品特征。环境因素。环境因素。 (5)消费者购买决策类型消费者购买决策类型 例行型决策例行型决策 有限型决策有限型决策 广泛型决策广泛型决策 5.5.购后评价购后评价 (1)购后满意。购后满意。 (2)购买后的失调。购买后的失调。 12.2.4消费者购买行为的心理过程消费者购买行为的心理过程 1.认识过程认识过程（1）感性认识阶段）感性认识阶段（2）理性认识阶段）理性认识阶段 2.情绪过程情绪过程 （1）喜欢阶段）喜欢阶段 （2）激情阶段）激情阶段 （3）评估阶段）评估阶段 （4）选定阶段）选定阶段 3.意志过程意志过程 （1）作出购买决定阶段）作出购买决定阶段 （2）实施购买决定阶段）实施购买
139、决定阶段4.加深记忆加深记忆1）采用直观形象的形象）采用直观形象的形象2）采用简短易读的语言文字）采用简短易读的语言文字3）利用适度的重复和变化）利用适度的重复和变化4）利用理性记忆）利用理性记忆 征联征联“五月黄花天，三星白兰地五月黄花天，三星白兰地”5.促成购买行为促成购买行为1）利用性价比高，宣传产品质量好价格合理。）利用性价比高，宣传产品质量好价格合理。2）利用意见领袖和相关群体的广告示范作用吸引）利用意见领袖和相关群体的广告示范作用吸引顾客购买。顾客购买。12.3 消费者的商店选择与品牌选择消费者的商店选择与品牌选择12.3.1影响消费者商店选择的主要因素影响消费者商店选择的主要因素
140、 1商店形象商店形象 2商店品牌商店品牌 3商店位置与规模商店位置与规模 4促销手段促销手段 5消费者特征消费者特征 消费者的个人特征包括消费者的个性、消费消费者的个人特征包括消费者的个性、消费者的风险知觉以及消费者的购物导向等。者的风险知觉以及消费者的购物导向等。12.3.2 品牌选择品牌选择 1什么是品牌什么是品牌 品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。符号、象征或设计，或是它们的组合。 2影响消费者品牌选择的因素影响消费者品牌选择的因素 (1) 商品本身的因素商品本身的因素 (2)消费者的因素消费者的因素 (3)
141、参考群体的影响参考群体的影响 3改变消费者品牌选择的店内影响因素改变消费者品牌选择的店内影响因素 (1)店内陈列店内陈列 (2)降价与促销降价与促销 (3)商店布局和气氛商店布局和气氛 (4)产品脱销产品脱销 13 网络与服务市场中的消费者行为网络与服务市场中的消费者行为13.1 消费者网上购物行为消费者网上购物行为13.1.1 网络营销的含义与特点网络营销的含义与特点 1什么是网络营销什么是网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各
142、种活动。联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2网络营销的特点网络营销的特点 (1) 互动性互动性 (2)整合性整合性 (3) 全球性全球性 (4) 隐私性隐私性 (5) 高效性高效性 (6 ) 虚拟性虚拟性13.1.2 消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的活动 (1) 浏览浏览 (2) 搜索搜索 (3) 寻找寻找13.1.3 消费者网上购买过程分析消费者网上购买过程分析 1唤起需求唤起需求 2搜集信息搜集信息 3比较选择比较选择 4购买决策购买决策 5购后评价购后评价13.1.4 制约消费者网上购物的心理因素分析制约消费者网上购物的心理因素分析 1网上购物环境的网上购物环境的s
143、wot分析分析 优势优势空间上的突破空间上的突破时间上的自由时间上的自由渠道短，无需实体店面渠道短，无需实体店面销售成本低廉的可能性销售成本低廉的可能性一种时尚消费方式一种时尚消费方式 劣势劣势无法预先实际体验无法预先实际体验规模化的欠缺规模化的欠缺商业信用欠缺商业信用欠缺消费文化的障碍消费文化的障碍供应链和配送体系不够完善供应链和配送体系不够完善 机遇机遇网民数量的快速增长网民数量的快速增长网络宽带提升和上网费用的下降网络宽带提升和上网费用的下降商业信用环境的优化商业信用环境的优化公开消费意识的转变公开消费意识的转变产业链的进一步完善产业链的进一步完善技术的革新技术的革新 威胁威胁直销、邮购
144、等业务的发展直销、邮购等业务的发展电视、电话购物的发展电视、电话购物的发展传统店面销售服务模式的改善传统店面销售服务模式的改善传统经销力量的介入传统经销力量的介入 2制约消费者网上购物的心理因素制约消费者网上购物的心理因素 (1) 传统购物观念受到束缚传统购物观念受到束缚 (2) 价格预期心理得不到满足价格预期心理得不到满足 (3)个人隐私权受到威胁个人隐私权受到威胁 (4)对网上支付机制缺乏信任感对网上支付机制缺乏信任感 (5)对虚拟的购物环境缺乏安全感对虚拟的购物环境缺乏安全感 (6)对低效配送缺乏保障感对低效配送缺乏保障感 13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略企业在实施网络营销中
145、的应对策略 1产品定制化产品定制化 2营销互动化营销互动化 3配送社会化配送社会化 4服务人性化服务人性化 5交易安全化交易安全化13.2 服务市场的消费者行为服务市场的消费者行为13.2.1 服务的特点与功能服务的特点与功能 1服务的特性服务的特性 (1) 服务的无形性。服务的无形性。 (2) 服务不可分性。服务不可分性。 (3) 服务的易消失性。服务的易消失性。 (4) 服务的差异性。服务的差异性。 (5) 缺乏所有权。缺乏所有权。3营销服务的功能营销服务的功能 (1) 营销服务给顾客带来满足感营销服务给顾客带来满足感 (2) 营销服务是留住顾客的有效办法营销服务是留住顾客的有效办法 (3
146、) 提高服务水平能为企业带来巨额的利润提高服务水平能为企业带来巨额的利润 美国营销策略谋划美国营销策略谋划的研究结果表明：的研究结果表明：91%91%的顾客会避开的顾客会避开服务质量低的公司，其中服务质量低的公司，其中8080的顾客会另找其他方面差不多，但的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，服务更好的企业，2020的人宁愿为此多花钱。的人宁愿为此多花钱。 美国美国哈佛商业哈佛商业杂志杂志19911991年发表的一份研究报告显示：再年发表的一份研究报告显示：再次光临的顾客可为公司带来次光临的顾客可为公司带来25%-8525%-85的利润，而吸引他们再次光的利润，而吸引他们再次光临的因素
147、首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。不满意的顾客将带来高成本。格。不满意的顾客将带来高成本。 调查表明，每调查表明，每1 1位投诉的用户背后都有位投诉的用户背后都有2626位同样不满却保持位同样不满却保持沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉816816个人，所以走掉一个人，所以走掉一位老顾客的损失是要争取位老顾客的损失是要争取1010多位新客户才能弥补的。多位新客户才能弥补的。 (2) 对待顾客的投诉要妥善处理，一般可以采取以对待顾客的投诉要妥善处理，一般可以采取以下策略：下策略： 耐心倾听，弄清真相。耐心倾听，弄清真相。 进行心理置换。进行心理置换。 区别不同情况，来取恰当方式处理。区别不同情况，来取恰当方式处理。
