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1、7第一部分：市场分析篇第一部分：市场分析篇第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇第三部分：项目推广篇第三部分：项目推广篇第四部分：视觉表现篇第四部分：视觉表现篇2 2、武城房地产行业概况、武城房地产行业概况3 3、典型项目分析、典型项目分析4 4、武城需求市场分析、武城需求市场分析1 1、武城县整体概况、武城县整体概况武城经济分析武城经济分析武城城区发展概况武城城区发展概况近年房地产政策近年房地产政策5 5、市场研究结论、市场研究结论第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇武城县位于山东省西北边陲，鲁西北平原，京杭大运河东岸，隶属德州市。东经11551-11617、北纬37
2、03-3723之间。 发展思路：依托济南都市圈,确立与周边城市互补的具有自己特色的产业经济发展模式,立足当地自然资源和环境,促进区域内城乡协调发展。东西宽27公里，南北长33公里，面积748平方千米。 城市职能：1、冀鲁两省交界地区山东省的门户；2、德州市向河北产生辐射带动的重要力量；3、武城县域的政治经济和文化中心；4、德州工业发展重要的组成部分。综合实力较强、功能完善、社会协调发展、综合实力较强、功能完善、社会协调发展、环境优美的现代化文明小城市环境优美的现代化文明小城市 武城县辖武城镇、老城镇、鲁权屯镇、郝王庄镇、李家户乡、甲马营乡、杨庄乡、广运街道办事处等4镇3乡1个街道办事处，267
3、个行政村（社区），6个居委会。一心三轴三片一心三轴三片 一个中心: 以中心城市（武城城区）为核心三条轴线 德武路发展轴（主发展轴）、 临武路发展轴、郑夏路发展轴三个片区 武东片区、武北片区、武西片区四镇三乡一个街办四镇三乡一个街办以城区为核心，重点城镇为动力，一般乡镇为基础，公路为以城区为核心，重点城镇为动力，一般乡镇为基础，公路为发展轴线的结构多元、间隔分布的网络型城镇体系空间布局发展轴线的结构多元、间隔分布的网络型城镇体系空间布局 以发展玻璃钢、农副产品深加工和商贸产业为主的工贸城市。以发展玻璃钢、农副产品深加工和商贸产业为主的工贸城市。综合型城镇 武城县城 工业型城镇 鲁权屯镇、滕庄镇
4、工贸型城镇 老城镇、郝王庄镇甲马营、杨庄 农业型 李家户 （1）加快乡村公路的建设速度，做到乡乡直通，村村都通。（2）坚持经济合理，适度超前和先重点、后一般原则，逐步对现有公路交通体系进行改造。（3）合理布局对外交通设施，加强对外交通设施与市内道路系统的衔接，提高交通的综合效率。（4）洪区内的断头路与外围路网连通，保证滞洪区内每一村庄都有便捷有效的道路与滞洪区的干线连接。2 2、武城房地产行业概况武城房地产行业概况3 3、典型项目分析典型项目分析4 4、武城需求市场分析武城需求市场分析1 1、武城县整体概况武城县整体概况武城经济分析武城经济分析武城城区发展概况武城城区发展概况近年房地产政策近年
5、房地产政策5 5、市场研究结论市场研究结论第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇城市空间发展方向城市空间发展方向: : 东进、南扩、西展、北控东进、南扩、西展、北控功能格局：一心两轴两带五区功能格局：一心两轴两带五区 一心武城县城中心片区两轴古贝路和振华街两条城市经济发展轴 两带青龙河景观公园、顺河公园 五区 县城中部的商业、商务、行政办公服务区；外围的居住及生活配套服务区；县城东部的工业生产区；县城西南的商贸活动区；县城西北的文教科研区 n“东进、西展、南扩、北控东进、西展、南扩、北控”的城市空间发展战略的城市空间发展战略n项目所处振华路和公园路交项目所处振华路和公园路交汇处，汇处，县城中部
6、的商业、商务、县城中部的商业、商务、行政办公服务区行政办公服务区，其城市核心，其城市核心区域价值不言而喻。区域价值不言而喻。主干道：三横五纵一环主干道：三横五纵一环城市绿地系统布局结构：网络连接、点轴结合、多层渗透城市绿地系统布局结构：网络连接、点轴结合、多层渗透 三横历亭街、振华街、北方街 五纵德商路、运河路、古贝路、向阳路、兴武路 一环城市外环 三横沿六六河绿化带、顺河公园、沿南环河流绿化带 三纵沿西环河绿化带、青龙河景观公园、赵庄沟绿化带 六点除顺河公园和青龙河景观公园外规划确定的城市公园、苗圃 本案对面状元公园、状元湖更是众多景观中的重点，也是最早进行建设的景观之一近期建设发展方向：向
7、东发展工业区，向西、向南扩展城区近期建设发展方向：向东发展工业区，向西、向南扩展城区 城区远景发展构想城区远景发展构想 ：将武城建成济南、德州都市圈新兴的中等城市：将武城建成济南、德州都市圈新兴的中等城市 根据城区远期用地发展方向的综合评价，可以认为城区向东、向南进一步发展是城区远景用地发展的主要方向，其次是向西发展从上图可以看出本项目不管是现在还是将来都位于城市核心地段近期建设发展方向近期建设发展方向远景发展构想远景发展构想2 2、武城房地产行业概况、武城房地产行业概况3 3、典型项目分析、典型项目分析4 4、武城需求市场分析、武城需求市场分析1 1、武城县整体概况、武城县整体概况武城经济分
8、析武城经济分析武城城区发展概况武城城区发展概况近年房地产政策近年房地产政策5 5、市场研究结论、市场研究结论第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇北京市地方税务局关于个人非住房出租税收管理工作的通知 关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知 2008131号文件15条优惠政策 关于开办二手房个人住房组合贷款业务有关问题的通知 国务院常务会议：研究完善促进消费的若干政策措施 关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知关于切实落实保障性安居工程用地的通知 关于个人转租房屋取得收入征收个人所得税问题的通知 12月1月20092009年主要政策年主要政策关于规范存量房贷款业务有关问题的通知 11月
9、2月4月5月5月9月9月关于利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见 10月关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知 7月政策试探性出台政策试探性出台, ,先松后紧，打击投机先松后紧，打击投机, ,支持保障房支持保障房20102010年主要政策年主要政策上上调调金金融融机机构构存存款款准准备备金金率率0.50.5个个百百分点分点关于促进房地产健康发展的通知（国十一条）关于加强房地产用地供应和监管的有关通知（国十九条）关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新国十条）再次上调金融机构存款准备金率0.5个百分点1月2月3月4月5月新政接连出台坚决遏制房价过快上涨新政接连出台坚决遏制房价过
10、快上涨山东省人民政府关于保持全省房地产市场稳定健康发展的意见(鲁版新政）6月时间时间出处出处政策名称政策名称内容内容作用作用4-24-2财政部财政部通知财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策抑制投资的政策4-74-7发改委国家发改委2010经济社会发展工作重点进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序供给政策调整4-114-11银监会刘明康发言银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告,并称房地产风险
11、敞口大要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平银监会对房地产收紧4-144-14国务院国务院常务会议（“国四条”）(二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范住房按揭贷款风险。(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度4-154-15国务院国务院常务会议（“新国四条”）（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，
12、贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求。4-154-15国土资源部国土资源部发言公布2010年住房供地计划,今年拟计划供应住房用地总量为180,000公顷，高于去年的76461公顷同比增长逾130%,超过去年全国实际住房用地总量.保障性住房、棚户区改造及中小套型商品房用地计划供应量将占住房用地计划供
13、应总量的70%以上增加供应近期政策回顾近期政策回顾近期政策回顾近期政策回顾时间时间出出处处政策名称政策名称内容内容作用作用4-174-17国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“ 新国十条” ）（三）实行较为严格的差别化住房信贷政策。 买首套 自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（下同），贷款首付比例不得低于30%；贷款买第二套住房的家庭，贷款首付比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；贷款 买第三套及以上住房，贷款首付比例和贷款利率应大幅度提高，要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。（六）调整住房供应结构。（七）确保完成2010年建设保障性住房300万 、棚户区
14、改造住房280万 的工作任务。1停发第三套 房贷 2遏制外地炒房者3物业税渐行渐近4-184-18国务院国务院商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可跟 据风险 状况,暂停发放. 第三套及 以上住房贷宽;, 不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放住房贷宽.强调第三套房的贷款发放4-194-19住建部关于进一布加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购 、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日
15、内一次性公开全部准售房源公布 房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价等 。规范市场正常持续4-4-.21 .21 银监会 二套房以住房套数为准，不在以贷款为准银监会银行业监管一部主任杨家才21日在接受记者采访时，解读了最新出台的房贷新政。强调新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化。 改变以往二套房判定方法 5-25-2央行央行年内第三次上调存款准备金率5月6日，深圳出台“新国十条”执行细则，规定商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上本市纳税证明或社会 保险 缴纳证明的非本
16、地居民暂停发放购买住房贷款。 抑制流动性过剩6-186-18省政府 山东省人民政府关于保持全省房地产市场稳定健康发展的意见 一是增加面向城市普通居民的住房供应 ；二是深入推进保障性安居工程建设 ；三是切实加强房地产市场监管 ；四是合理引导住房消费 .增加住房供应 山东房地产市场从09年10月份10年4月初，房价一直保持较快速度上涨。从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣誓了控制房价的决心，整体房地产价格调整已不可避免。此次政策出台预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。 从主流市场来看此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供
17、应短期难以增加的情况下严格限制了各种改善名目的炒房和投机购房，按揭业务将承压，有效遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。 当然随着市场的演变成交量下跌必然造成价格下调，本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有较大的影响，未来一段时间房地产很有可能进入到价格调整，和成交量较大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。 虽然新政在武城的执行力度有限，但整体市场调整必然造成本县购房者观望情绪的滋生，对项目的销售也会造成一定影响。 新新 政政 小小 结结武城人均收入水平良好，消费能力尚可，对住宅类物业的需求大玻璃钢、农副产品深加工和商贸
18、产业为主的工贸城市 劣劣 势势县城人口较少，总需求量有限县城经济发展及城市化进程速度较慢。振华路整修必然升级振华路交通条件，强化振华路交通要道地位。状元广场、状元湖修建，将进一步提升项目居住环境及片区的地段价值。旧城改造大量的拆迁户会对项目销售带来一定机会。 新政出台以后，市场成交量有所萎缩，本项目也难免受新政影响周边各项目尚有部分存量，对项目的销售存在一定威胁。武城概况小结武城概况小结总体来说武城经济发展还有较大空间，各类型的物业市场相对来说发展相对滞后，在房地产开发时可以充分借鉴先行者的经验和教训机机 会会优优 势势威威 胁胁2 2、武城房地产行业概况、武城房地产行业概况3 3、典型项目分
19、析、典型项目分析4 4、武城需求市场分析、武城需求市场分析1 1、武城县整体概况、武城县整体概况5 5、市场研究结论、市场研究结论第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇一、供应市场项目分布图一、供应市场项目分布图东方家园东方家园国泰名都国泰名都祥云庄园祥云庄园时代花园时代花园浩天家园浩天家园美林家园美林家园盛泰庄园盛泰庄园滨湖丽都滨湖丽都金马商城金马商城锦绣园锦绣园在售项目列表在售项目列表项目名称开发商位置建筑类型金马商城德州天宇房地产开发公司，德州东海房地产开发公司武城升平广场南侧小高层、高层祥云庄园山东浩科置业有限公司武城文化街中段偏东多层东方花园德州华都置业有限公司振华街东首路北 多层国
20、泰名都武城国泰置业有限公司武城文化街东首多层浩天家园山东贝州房地产开发有限公司武城县北方街南，古贝路东多层锦华锦绣园德州锦华房地产开发有限公司武城县人民医院北邻多层美林花园德州金源房地产开发有限公司武城县漳南街12号多层、小高层盛泰名都武城国泰置业有限公司文化路以北青龙河以西多层滨湖丽都德州华天房地产开发有限公司武城县振华街西首多层畅和园山东东山置业有限公司武城县交警大队对过中医院南邻多层u武城在售项目分布不是很均匀，主要分布于城区中部和东部，项目所在区域已然形成一个居住聚集区，居住氛围浓厚。供应量分析供应量分析项目名称位置建筑面积（ ）总体销售率存量（ ）金马商城武城升平广场南侧18万，住宅
21、8万5%7.6万祥云庄园武城文化街中段偏东4.7万80%1.1万东方花园振华街东首路北 12万81%2.2万国泰名都武城文化街东首18.5万73%5万浩天家园武城县北方街南，古贝路东10万90%1万锦华锦绣园武城县人民医院北邻5.6万42%3.2万美林花园武城县漳南街12号2.5万75%0.6万盛泰庄园文化路以北青龙河以西4.7万85%0.7万滨湖丽都武城县振华街西首5.25万90%0.5万畅和园武城交警大队对过中医院南3万90%0.3万合计合计74.274.2万万2222万万u目前，在售项目为10个，总规模近74.2万平方米，存量约为22万平方米，平均销售率约为71%。二、建筑类型列表二、建
22、筑类型列表项目名称楼体类型层数建筑风格点/板式金马商城小高层、高层11层、17层、21层现代板式祥云庄园多层5层、6层现代板式东方花园多层5层、6层现代板式国泰名都多层5层、6层现代板式浩天家园多层5层、6层现代板式锦华锦绣园多层5层、6层现代板式美林花园小高层12层现代板式盛泰庄园多层5层、6层现代板式滨湖丽都多层5层、6层现代板式畅和园多层7层现代板式u武城在售项目以多层为主，已经出现小高层住宅项目，外立面风格较为单一。建筑类型分析建筑类型分析n楼体类型现状趋势：供应市场中多层仍占主导位置，小高层高层比例较低，但小高层、高层产品供应量开始增多。n全部采用板式结构，金马商城、美林花园等产品建
23、筑结构皆选择板式，提高了产品品质和档次。n建筑风格以现代为主，变化较少。市场对其建筑风格反映一般。仅有金马商城采用现代风格，且配以咖啡色外立面，较符合流行建筑外立面风格。项目名称主力户型主力户型面积众数面积范围（ ）金马商城二室二厅、三室二厅120 95140祥云庄园二室二厅、三室二厅9568140东方花园二室二厅、三室二厅12070140国泰名都二室二厅、三室二厅11070-220浩天家园二室二厅、三室二厅12082130锦华锦绣园二室二厅、三室二厅11080140美林花园三室二厅139139、138盛泰庄园二室二厅、三室二厅12080140滨湖丽都二室二厅、三室二厅110 70142畅和园
24、二室二厅12095127三、户型分析列表三、户型分析列表户型分析户型分析n120左右的三室二厅、8090左右的二室二厅是供应市场上的主力户型，这与开发商迎合当地商品房消费者以居住改善型的需求为主有关；n自住是大多数消费者的置业目的，超大或较小户型市场反映平淡；n户型设计虽较实用，但明显落后于主流市场的设计方向。四、绿化景观与外立面四、绿化景观与外立面项目名称景观特色绿化率外立面风格标志性建筑金马商城普通绿化30%现代武城银座祥云庄园普通绿化30%现代无东方花园中央广场30%现代项目大门国泰名都中央水景广场30%现代项目大门浩天家园中央公园30%现代中央公园锦华锦绣园普通绿化30%现代无美林花园
25、中央广场28%现代两栋小高层盛泰庄园中央水景公园30%现代无滨湖丽都中央公园30%现代项目大门畅和园无20%现代无绿化景观与外立面分析绿化景观与外立面分析n绿化率普遍较低，景观较为简单，特色较少。n建筑以现代风格为主，外立面以面砖或涂料为主。n楼盘缺乏标志性建筑，产品识别性差，特色不明显。n本地项目重视项目入口的设计，将项目入口做为项目卖点。五、配套设施列表五、配套设施列表项目名称医疗会所双语幼儿园体育健身园林广场商业配套游泳池金马商城祥云庄园东方花园国泰名都浩天家园锦华锦绣园美林花园盛泰庄园滨湖丽都 畅和园备注：备注： 代表无此配套代表无此配套 代表有此配套代表有此配套配套设施分析配套设施分
26、析n在售项目商业配套较为齐备，附带少量商业成为中高档楼盘的选择，健身广场也较为常见。n幼儿园和游泳池作为住宅项目配套在武城市场较为少见，这成为一个市场上的空白点。n中心城区的项目由于金融、医疗等外部配套较为齐全，且地价较贵所以附带配套较少，主要以沿街商业配套为主。六、营销推广分析六、营销推广分析n楼书等宣传资料较为简单，大多数宣传资料采用单页形式，折页和宣传册较为少见。n传播手段较为单一，电视、户外、道旗广告是项目宣传的第一选择。n售楼现场装修一般，功能分区较为混乱，置业顾问专业素质、整体形象普遍一般。第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇2 2、武城房地产行业概况、武城房地产行业概况3 3、
27、典型项目分析、典型项目分析4 4、武城需求市场分析、武城需求市场分析1 1、武城县整体概况、武城县整体概况5 5、市场研究结论、市场研究结论外立面及建筑咖啡色外立面配白色线条，现代风格外立面，表现效果尚佳。地块方正，住宅沿青龙河及升平广场，拐角排开，住宅以西全部为商业，天际线较丰富。评价：项目地段较好，为县政府重点工程之一，项目有大型商业和住宅组成，配套标准较高，但较嘈杂。金马商城金马商城开发商开发商德州天宇，山东东德州天宇，山东东海海总占地总占地8910089100总建筑面总建筑面积积1818万（商业万（商业1010万万，住宅，住宅8 8万）万）户型面积户型面积范围范围9595140 140
28、 均价均价住宅住宅27002700元元/ / 总户数总户数住宅住宅800800户左右户左右容积率容积率2.02.0绿化率绿化率30%30%停车位停车位地下停车位地下停车位1 1：0.60.6物业形态物业形态小高层、高层。小高层、高层。1111层、层、1717层、层、2121层层项目西依向阳南路，北邻升平广场及顺河街，南邻兴隆西街，项目西依向阳南路，北邻升平广场及顺河街，南邻兴隆西街，东靠青龙河，周边生活配套较齐全，交通方便。东靠青龙河，周边生活配套较齐全，交通方便。户型及销售状况户型及销售状况销售房源销售房源尚未取得预售证，尚未取得预售证，但已收部分首付但已收部分首付主力户型主力户型面积面积9
29、512095120，二室，二室，三室三室价格范围价格范围2400280024002800元元/ /主打广告主打广告语语都市地标，尽揽繁都市地标，尽揽繁华华销售率销售率尚未开盘尚未开盘优惠措施优惠措施现交首付二室优惠现交首付二室优惠1 1万，三室优惠万，三室优惠2 2万万商业面积商业面积4015040150商业价格商业价格40004000元元/ /-60006000元元/ /综合分析：项目规模较大，紧邻升平广场，配有大型商业，银座有意进驻，对住宅综合分析：项目规模较大，紧邻升平广场，配有大型商业，银座有意进驻，对住宅物业价值大幅提升，户型设计较新颖，有所创新，面积以中大户型为主，地段优良，物业价
30、值大幅提升，户型设计较新颖，有所创新，面积以中大户型为主，地段优良，但较嘈杂，不是很适合居住。但较嘈杂，不是很适合居住。主推户型主推户型ABCDEFG3/2/23/3/23/3/22/2/12/2/12/2/12/2/1130-140115-125107-120959895-1009881682471外立面及建筑灰色外立面配以红色方块装饰，白色塑钢门窗，表现效果一般地块方正，楼座均匀，中心为水景广场，天际线不丰富。评价：项目规模较大，全部为多层，地段较好，临振华路交通方便，但层高矮，室内较压抑。东方花园东方花园开发商开发商德州华都置业有限德州华都置业有限公司公司总占地总占地8.48.4万万总建
31、筑面总建筑面积积1212万万户型面积户型面积范围范围 70-20070-200均价均价23002300元元/ /左右左右总户数总户数12001200户户容积率容积率1.41.4绿化率绿化率35%35%停车位停车位1 1：0.50.5物业形态物业形态4040栋多层，五层和栋多层，五层和六层六层项目位于振华路东段，交通方便，周边生活配套有待完善。项目位于振华路东段，交通方便，周边生活配套有待完善。户型及销售状况户型及销售状况剩余房剩余房源源220220套左右套左右销售房销售房源源剩余东侧部分房剩余东侧部分房源，其余房源封源，其余房源封盘盘主力户主力户型面积型面积9512095120，二，二室，三室
32、室，三室价格范价格范围围2100-24002100-2400元元/ /销售率销售率83%83%优惠措优惠措施施无优惠无优惠综合分析：项目临振华路，交通方便，户型面积适中，东侧有化工厂，有一定影响，综合分析：项目临振华路，交通方便，户型面积适中，东侧有化工厂，有一定影响，层高较矮，室内较压抑，内部园林景观一般，产品品质没有有效提升，区内配套简单，层高较矮，室内较压抑，内部园林景观一般，产品品质没有有效提升，区内配套简单，生活配套有待完善。生活配套有待完善。主推户型主推户型外立面及建筑黄色橘红涂料相搭配，白色塑钢门窗，现代风格，表现效果一般地块方正，多层住宅均匀排布，中心为广场，天际线不够丰富，规
33、划没特点。评价：项目规模大，全部为多层产品，口碑差，建筑质量差，依然用楼板，销售速度慢。国泰名都国泰名都开发商开发商武城国泰置业有限武城国泰置业有限公司公司总占地总占地220220亩亩总建筑面总建筑面积积18.518.5万万户型面积户型面积范围范围 8014080140均价均价22002200元元/ /总户数总户数20002000套套容积率容积率1.261.26绿化率绿化率35%35%停车位停车位1 1：0.50.5物业形态物业形态8686栋多层栋多层项目位于文化路北侧，运河路以西，周边交通较方便，东北方项目位于文化路北侧，运河路以西，周边交通较方便，东北方向有化工厂，对居住有一定影响，周边生
34、活配套不完善。向有化工厂，对居住有一定影响，周边生活配套不完善。户型及销售状况户型及销售状况推出房源推出房源5 5月月1818号，六期号，六期288288套房源及前期剩余套房源及前期剩余房源。房源。销售房源销售房源5 5月月1818号至今销售号至今销售1010套左右套左右主力户型主力户型面积面积9012090120，二室，二室，三室三室价格范围价格范围1868-23781868-2378元元/ /主打广告主打广告语语展现诗意的栖居梦展现诗意的栖居梦想想销售率销售率73%73%优惠措施优惠措施一次性付款优惠一次性付款优惠3030元元综合分析：项目规模大，项目经过转手，在市场上口碑较差，户型选择余
35、地小综合分析：项目规模大，项目经过转手，在市场上口碑较差，户型选择余地小 ，建，建筑质量差，由于祥云庄园的入市和新政的出台，对这种城区边缘及口碑差的项目影响筑质量差，由于祥云庄园的入市和新政的出台，对这种城区边缘及口碑差的项目影响最大。最大。主推户型主推户型外立面及建筑三段式外立面，瓷砖到顶，土色和灰色为主，表现效果一般。地快不方正，分东西两排错落排布，排放不规则，全部为五层、六层多层产品，离其他小区太近，品质感不强。评价：项目规模适中，周边配套较齐全，但工期拖得较长，口碑较差，二期更因为拆迁问题迟迟不能开工。锦华锦绣园锦华锦绣园开发商开发商德州锦华房地产开德州锦华房地产开发公司发公司总占地总
36、占地6060亩左右亩左右总建筑面总建筑面积积5.65.6万万户型面积户型面积范围范围 8014080140均价均价24602460元元/ /总户数总户数500500户户容积率容积率1.41.4绿化率绿化率30%30%停车位停车位1:0.51:0.5物业形态物业形态多层多层项目位于漳南街以南，东望青龙河，东侧是武城县人民医院，项目位于漳南街以南，东望青龙河，东侧是武城县人民医院，北望武城二中，周边配套较齐全，但市政规划起点较低，环境较乱。北望武城二中，周边配套较齐全，但市政规划起点较低，环境较乱。户型及销售状况户型及销售状况推出房源推出房源一期一期260260套套销售房源销售房源230230套套
37、主力户型主力户型面积面积8514085140，二室，二室三室三室价格范围价格范围1748260017482600元元/ /主打广告主打广告语语武城府邸武城府邸 中央社中央社区区销售率销售率一期一期90%90%入住时间入住时间一期一期1010年年1010月份月份综合分析：项目规模不大，周边配套相对齐全，户型设计较实用但太传统，没有创新，综合分析：项目规模不大，周边配套相对齐全，户型设计较实用但太传统，没有创新，项目工期较长，有延期交房的现象出现，口碑差，二期产品更因为迟迟不能拆迁，没项目工期较长，有延期交房的现象出现，口碑差，二期产品更因为迟迟不能拆迁，没法往前推进，造成不良影响，社区虽地段较好
38、，但品质一般。法往前推进，造成不良影响，社区虽地段较好，但品质一般。主推户型主推户型2 2、武城房地产行业概况、武城房地产行业概况3 3、典型项目分析、典型项目分析4 4、武城需求市场分析、武城需求市场分析1 1、武城县整体概况、武城县整体概况5 5、市场研究结论、市场研究结论第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇调研目的：调研目的：对目标客户群的购买需求进行深入了解，为市场定位提供依据：包括调查对象的背景资料、其对产品的期望、价格承受能力以及愿意接受的产品推广方式等，通过调研为项目开发提供决策支持。需求市场调查目的及方法说明需求市场调查目的及方法说明调研方法：调研方法：我们此次需求调研部分主
39、要采取“大样本调研”与深度访谈相结合的方法，以期真实地反映市场现实及潜在需求状况。调研人群主要以机关、事业单位公务员，私营企业主、医生、老师、企业管理人员为主，加大有效客群的访问量。说明：说明：实际调研所反映的结果只是当前的市场状态，并且不排除人们对于一些敏感性因素的回避性。并且市场是不断变化的，需要有效的引导，这就需要开发商及操盘者对有效客群进行把握和深度挖掘。自然因素分析自然因素分析 本项调查是针对一年内有购买意向的人群进行的。调查显示，潜在购房者的年龄结构比较集中，主要是2140岁这个年龄段，占了总人数70%。 随着社会生活水平的不断提高，年轻人良好的职业前景以及收入水平,及未来成家立业
40、的需求，2540岁人群成为住宅消费潜在的主力军。自然因素分析自然因素分析该县的意向购买人群中,大专学历的人群所占比例较高,尤其是在年轻置业者中,学历水平普遍较高.年龄较高的置业者, 高中,中专等中等学历者占多数. 学历较高者对住宅消费的需求越高,并越加理智,除价格外,对住宅的整体品质,周边环境及配套要求更为注重.客户因素分析客户因素分析从被访者的单位分布情况来看，被访客户单位分布比较平均，企业、事业及行政部门工作者、自由职业或个体经济及退休人员比例较为均衡，无业人员及学生的比例较低。但公司、企业普通员工、职员所占比例较大。 客户因素分析客户因素分析家庭结构家庭结构: :从右图可以看出，现在社会
41、上家庭结构以三人为主。由于被访者20-50岁为主，加之传统生活方式，夫妇三人和一家三代的家庭结构较为常见。家庭年收入水平家庭年收入水平: :常见被访者家庭年收入2-6万。这部分被访者可以代表武城整体状况不同年龄、婚姻家庭情况、学历与住房面积需求的对应关系分析，揭示出不同的家庭状况是购房者选择住宅面积的决定因素。购房目的分析购房目的分析意向购房意向购房群体群体现有住房性质现有住房性质购房目的购房目的20-5020-50岁岁之间的意之间的意向购买者向购买者自有房屋和拆迁安置占一定比例,改善居住环境为目的的占43%,其次为子女购房买房者约占21%,投资占比例较小武城当地政府拆迁安置房力度比较大。因此
42、，这部分供应减少了市场的有效需求。从购房目的来看，改善居住环境是目前购房的主要目的。年轻人结婚买房也占了较大比例。投资所占比例很小，这说明投资市场较小。购买户型选择购买户型选择三室两厅最受消费者欢迎，其次是二室二厅，住宅舒适性开始受到消费者重视。建筑类型选择建筑类型选择多层仍然最受武城市民欢迎，这与多年来的居住习惯有密切关系。小高层高层产品的接受程度随着供应市场产品档次的提高也受到普遍认可别墅和花园洋房由于受众较小，所占比例较小。社区配套选择社区配套选择商业配套和体育健身器材成为武城最受消费者欢迎的配套设施。这也是在售项目普遍采用的配套设施。幼儿园和艺术文化、娱乐休闲、设施选择较少，武城当地消
43、费者对此类高档配套认识不足。2 2、武城房地产行业概况、武城房地产行业概况3 3、典型项目分析、典型项目分析4 4、武城需求市场分析、武城需求市场分析1 1、武城县整体概况、武城县整体概况5 5、市场研究结论、市场研究结论第一部分第一部分 市场分析篇市场分析篇 市场研究结论市场研究结论（二）供应市场中多层仍占主导位置，小高层高层比例较低，但小高层、高层产品供应量开始增多；供应市场三室二厅及二室二厅的户型较为畅销，受到改善居住型消费者的认同；项目景观设计特色较少，景观设计尚未得到真正重视。如能利用好这一市场空白点，将突出本项目的差异化；在售项目配套多附带少量商业配套设施和健身广场等休闲配套，但幼
44、儿园和泳池等高档配套尚处于市场空白点。（一）武城经济发展还有较大空间，各类型的物业市场相对来说发展相对滞后，在房地产开发时可以充分借鉴先行者的经验和教训。（三）目前武城市场上在售的项目中，存量较大的是金马商城，国泰名都、锦绣园、东方花园，其余项目均为尾盘销售阶段，竞争力不强；其中金马商城住宅全部为小高层、高层，且地段较好，是本项目的主要竞争对手，在产品、营销等方面的优势将是本案成功的基石。市场研究结论市场研究结论（四）被访者20-50岁为主，加之传统生活方式，夫妇三人和一家三代的家庭结构较为常见。被访者家庭年收入2-6万。这部分被访者可以代表武城整体状况；改善居住环境是目前购房的主要目的；三室
45、两厅最受消费者欢迎，其次是二室二厅，住宅舒适性开始受到消费者重视；多层产品仍是市场首选，小高层、高层也逐渐被接受。总结：整体来说武城房地产市场各方面空间较大；价格上涨趋势平稳，高档项目价格有上升空间；现代风格外立面较受市场欢迎，但风格比较鲜明的欧式风格、和北欧简约风格已经成为其他城市的主流产品，选择市场空白点和差异化产品，较容易从市场竞争中跳出来，受到市场追捧；丰富营销宣传手段，提高楼书的设计印刷质量。提高置业顾问专业素质，差异化服务将提高销售效果。继承市场热点，把握市场机会继承市场热点，把握市场机会120左右的三室二厅、8090左右的二室二厅是供应市场上的主力户型，这与开发商迎合当地商品房消
46、费者以居住改善型的需求为主有关多层仍是武城市场的主流产品；小高层、高层市场供给比例逐渐增加，市场接受程度开始提升，有约50%的消费者选择两者作为自己的首选。价格有拉升空间，高品质产品市场前景较大。商业配套成为中高档楼盘的首选，健身休闲广场受到消费者的重视。营销宣传手段单一，销售现场装饰简单，置业顾问素质一般。在售项目绿化景观特色较少，独特高档的景观将极大的提高产品档次，增加产品在消费者中的美誉度。相关配套较为缺乏，双语幼儿园、游泳池等高端物业配套尚未在武城市场真正出现。外立面风格和色彩较为单一，尚未出现标识性强的产品。继承市场热点，把握市场机会继承市场热点，把握市场机会2 2、项目定位、项目定
47、位3 3、项目规划、项目规划4 4、产品建议、产品建议 1 1、项目分析、项目分析项目指标及地块现状项目指标及地块现状项目周边现状分析项目周边现状分析项目项目SWOTSWOT分析分析第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇项目特性项目特性 项目所处地属于武城县城区规划的重要居住区域，南侧紧邻城市主干道振华路，距状元广场仅一路之隔，北侧为文化路，西侧紧靠广电大厦，与南北主干道古贝路相距200米，东侧为花园路。 项目规划建设用地46882平米，总建筑面积117214平米。目前本地块处于树林覆盖状态。项目指标及地块现状项目指标及地块现状2 2、项目定位、项目定位3 3、项目规划、
48、项目规划4 4、产品建议、产品建议 1 1、项目分析、项目分析第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇项目指标项目指标项目现状项目现状项目项目SWOTSWOT分析分析项目特性项目特性1、学校：学校：第四实验小学 、实验 中学、武城二中、实 验小学、第二实验小 学2、银行：银行：中行、农信社、工行、 建行、农行、农业发展 银行、邮政储蓄银行 项目周边现状分析项目周边现状分析3、行政行政办公：办公： 县人民政府、县委 、 建委、新政审批中心 工商局、县电 视台、 税务局、交通局、联 通大厦 、移动大厦等4、购物：购物：好运来超市、联华超市、 嘉泰购物广场、正大家 电广场、供销合
49、作社等 项目周边现状分析项目周边现状分析5、餐饮：餐饮：贵都大酒店 、 特色小吃街 6、医院：医院：县第一人民医院、 博爱医院 项目周边现状分析项目周边现状分析7、休闲：休闲：升平广场、 状元公园（已开建）、 状元湖 项目周边现状分析项目周边现状分析2 2、项目定位、项目定位3 3、项目规划、项目规划4 4、产品建议、产品建议 1 1、项目分析、项目分析项目指标项目指标项目现状项目现状项目项目SWOTSWOT分析分析第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇项目特性项目特性项目项目SWOTSWOT分析分析1、项目容积率相对周边项目较高，建筑密度相对较大；2、项目区域环境一定程
50、度上受化工厂影响。1、目前国家政策的不断调控，使得购房者持币观望状态严重，对购房者心理有一定的影响；未来不可预知的政策和变化也将给项目带来潜在威胁；2、市场上在售楼盘有一定的存量，对本项目的销售有一定的压力。1、项目正处于东部发展的核心位置，有利于项目的价值提升；2、大面的城区改造，丰富了本项目的客群；3、金马商城的价格标杆及产品有助于本案的价格提升；4、状元公园及状元湖的规划建设有助于项目价值的提升。1、项目处于城市核心区域绝版地段 ，坐拥振华街，交通便利； 2、周边行政、商务、商业、教育资源丰富，配套成熟完善；3、地块方正，便于规划，利于开发。SWOT分析法又称为态势分析法，四个英文字母分
51、别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。通过调查列举出来，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。 项目特性核心价值提炼项目特性核心价值提炼项目的核心竞争力：通过绝版地段绝版地段、配套完善配套完善、未来潜力未来潜力三者结合一体为核心竞争。项目核心项目核心竞争点竞争点城区城区 核心核心优越优越领地领地未来未来潜力潜力+ +项目项目延展延展要点要点核心要点一：核心要点一：项目地块的位置决定项目尊崇属性，项目地处武城县城中心位置中心位置，城市东进发展的核心板块核心板块，是现在和将来不可复制的绝版地段绝版地段核
52、心要点二：核心要点二：项目周边交通方便，行政、商务、商业行政、商务、商业资源丰富；商场、 购物中心、餐饮服务等生生活配套活配套成熟完善。 项目周边大型休闲大型休闲场所场所丰富，已开工建设的状元广场、状元湖 近在咫尺。核心要点三：核心要点三：本项目处于当前武城县区本版块内仅有的可开发地块可开发地块，即项目的稀缺性稀缺性。稀缺性越强未来升升值潜力值潜力越大，加上整个城区的滚动发展，本项目未来潜力将待价而沽待价而沽。三大核心价值提炼三大核心价值提炼2、项目定位、项目定位3 3、项目规划项目规划4 4、产品建议产品建议 1、项目分析、项目分析客群定位客群定位产品定位产品定位第二部分：项目定位及产品建议
53、篇第二部分：项目定位及产品建议篇客群定位客群定位 武城发展的中坚武城发展的中坚城区的企业、事业城区的企业、事业工作人员工作人员城区的私营业主城区的私营业主 所辖乡镇人员所辖乡镇人员 +主要客群分为以下三类：主要客群分为以下三类：一类：武城县政府机关的办公一类：武城县政府机关的办公人员以及武城县经济效益较好人员以及武城县经济效益较好的企业职工的企业职工：他们是城市发展的高知识阶层，是城市发展的领袖和中坚；他们有知识，且有一定量的财富积累，是城市发展的主力。客群定位客群定位二类：县城做生意的私营业主二类：县城做生意的私营业主。他们有些是本地人，有些来自外地。通过辛勤经营，拥有了一定财富之后，开始关
54、注自己的身份和地位。生活在城市中心对他们很有意义，既能体现对城市的依赖性，又能体现身份。他们将成为促进城市经济增长的新生力量。客群定位客群定位三类：所辖乡镇的外来客户。三类：所辖乡镇的外来客户。他们对县城具有很高的认同感，对县城的发展有较好的预期，带着不同的目的置业在县城，或者为了享受城市生活、或是为了子女教育、或者为了养老等。客群定位客群定位2、项目定位、项目定位3 3、项目规划项目规划4 4、产品建议产品建议 1、项目分析、项目分析客群定位客群定位产品定位产品定位第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇通过对目标客群的分析，对于有知识、有一定财富积累的阶层，他们对舶来文
55、化有较高的认可度，接受能力较强且喜欢矗立在区域的前沿。 他们在追求高品质社区的同时，对于社区的风格和主导思想更感兴趣，更多的是对较高生活质量的向往。而武城目前在售的楼盘在其风格和建筑主旨上并没有很大的创新性，本项目抓住这个空白点应势而出，将会达到四两拨千斤的效果。 新古典主义风格建筑不是单纯对古典建筑的还原和模仿，而是将雍容华贵的古典浪漫情怀与当前的现代都市快节奏相结合。在现代建筑中运用古典建筑的符号，社区整体上营造浪漫典雅的欧式生活方式和归属感，同时适合现代都市人居住和使用。 两者的有机结合，在提升社区品质的基础上，充分满足了现代性和文化性。产品定位产品定位思考方向：思考方向：产品定位产品定
56、位 新古典简欧式的风情社区新古典简欧式的风情社区 客群现状武城现状2 2、项目定位、项目定位3 3、项目规划、项目规划4 4、产品建议、产品建议 1 1、项目分析、项目分析总体规划示意总体规划示意建筑风格建议建筑风格建议工期建议工期建议规划理念规划理念第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇建筑真正意义不在于形式的多元化，建筑真正意义不在于形式的多元化，在于倡导一种有主张有文化内涵的生活。在于倡导一种有主张有文化内涵的生活。规划理念规划理念 对一种全新生活方式的倡导对一种全新生活方式的倡导 本项目站在对城市文化、生活习惯的角度进行思考，建议结合现代人的生活方式，融合当前优秀
57、异域生活理念，借助精致的新古典西方建筑和极富特色的西式广场式园林组合，引入现代都市的异域风潮，将武城的居住品质再度提升和更新。 通过“建筑形式建筑形式中央广场中央广场组团组团”范围层层扩散的空间规划，使建筑层次感分明，最终实现欧陆古典与现代简约的完美融合。规划理念规划理念 项目处于武城县城核心地段的成熟板块，周边经济繁荣、配套完善，地理位置上具有得天独厚的优势。 地段的先天优势决定了项目的品质。首先必须有与之相匹配的高端产品花园洋房；其次，为了项目的现金流保障和回款速度，必须有较大体量的创新多层；同时，考虑到项目的利润最大化，建一小部分小高层。 建议根据采光日照的要求，中央景观的规划，由南向北
58、天际线依次递增，实现花园洋房、多层、小高层错落有致的布局方式，以满足对容积率和面积的要求。总体规划示意总体规划示意花园洋房多层小高层为实现建筑形式的多样化，针对不同生活习和购买能力的客群打造不同的产品。项目分两期开发，一期开发为多层和花园洋房二期初步建议规划为花园洋房、多层、小高层三种产品，但具体规划形式根据一期销售市场情况反馈，经过统计分析后，作为对项目二期产品规划参考依据。工期建议工期建议项目一期项目二期多层花园洋房小高层多层花园洋房2 2、项目定位、项目定位3 3、产品规划、产品规划4 4、项目建议、项目建议 1 1、项目分析、项目分析总体规划示意总体规划示意建筑风格建议建筑风格建议工期
59、建议工期建议规划理念规划理念第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇 新古典简欧风格新古典简欧风格，新古典简欧建筑形态是在对欧洲古典建筑符号加以简化的同时，赋予建筑时代特色。将欧洲风情的文化精髓带入人们的生活，给现代城市人久违的雍容古典生活体验。建筑风格建议建筑风格建议 主色调主色调以最能体现欧式建筑风格的黄褐灰为主，凸显稳重、大气、典雅的气质。屋顶采用坡屋顶，整体分三段式或者两段式间隔花纹装饰。 建筑风格建议建筑风格建议外立面外立面 墙体：墙体：大面积使用黄色或褐红色，局部使用灰色和深黄色、深红色等同种色系调节立面节奏顶部：顶部：坡屋顶、圆弧或者构成直线造型，屋顶为深蓝色
60、或者深红色，采用瓦片覆盖局部：局部：侧面采用八角窗造型，顶部采用铁艺式花纹建筑风格建议建筑风格建议单元门：单元门：门廊造型契合整体建筑，是欧陆风情的点睛之笔建筑风格建议建筑风格建议2 2、项目定位、项目定位3 3、项目规划、项目规划4 4、产品建议、产品建议1 1、项目分析、项目分析项目景观建议项目景观建议物业类型建议物业类型建议项目物业建议项目物业建议其他建议其他建议产品创新建议产品创新建议第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇根据前期项目的规划，本项目开发多层、花园洋房、小高层三种物业类型。多 层花园洋房小高层开发目的：为了快速实现回款开发目的：提升项目的品质开发目的
61、：满足项目的容积率及利润率物业类型建议物业类型建议物业类型物业类型花园洋房花园洋房 第四代花园洋房完全体现洋房产品 “退、错、露、院”的特色。每层设计各不相同，最大限度的优化各层产品特点，提升项目高端的市场形象。洋房产品特点：洋房产品特点：首层：设有情趣下沉庭院。二层：赠送大面积南向露台。三层：经典户型，南北通透。四层：3.9米高厅设计，不一 样的空间体验。五层-六层：跃层复式设计， 动静分区，满足开放 性与私密性的不同要 求。赠送超大面积的 空中花园。 下跃户型上层 下跃户型下层 标准层 上跃户型下层 上跃户型上层两室及紧凑三室物业类型物业类型花园洋房花园洋房舒适三室 下跃户型下层下跃户型上
62、层 标准层 上跃户型下层 上跃户型上层物业类型物业类型花园洋房花园洋房物业类型物业类型花园洋房花园洋房户型配比户型配比花园洋房花园洋房主力户型主力户型面积()100-110135-145 结构两室两厅三室两厅比例35%65%产品定位舒适型两室豪华型三室物业类型物业类型多层多层多层产品特点：多层产品特点：楼层通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。相对于小高层和高层得房率高。物业类型物业类型多层多层经济两室舒适三室物业类型物业类型多层多层多层多层辅助户型辅助户型主力户型主力户型面积()约95约110约85约120结构两室两厅一卫（可改三室）三室两厅一卫两室两厅一卫三室两厅两卫比例10%15%40%35
63、%产品定位舒适型两室经济型三室经济型两室舒适型三室户型配比户型配比物业类型物业类型多层多层物业类型物业类型小高层小高层小高层产品特点：小高层产品特点：结构强度高，抗震能力强。一梯两户的小高层相对多层得房率有所减少。高楼层视野开阔。舒适两室物业类型物业类型小高层小高层舒适三室物业类型物业类型小高层小高层本项目物业产品户型配比说明本项目物业产品户型配比说明受当前国家政策的影响，建议多层二居室销售面积控制在90以下，满足客户首套房首付20%的需求。花园洋房面积控制在135145平米之间，豪华型三室两厅两卫满足高端客户的需求，也有利于提升项目形象。一期不建议开发小高层，具体户型配比视市场情况另定。户型
64、建议户型建议2 2、项目定位、项目定位3 3、产品规划、产品规划4 4、产品建议、产品建议1 1、项目分析、项目分析项目景观建议项目景观建议物业类型建议物业类型建议项目物业建议项目物业建议其他建议其他建议产品创新建议产品创新建议第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇户型户型“偷面积偷面积”的创新的创新产品创新产品创新“偷面积”小手笔惯用手法高小于2.2米的落地凸窗高小于2.1米的落地大衣柜阳光房高小于2.1米的隐藏式衣柜高小于2.2米的可拆卸凸窗“偷面积”大手笔惯用手法两层高错层露台及两层高内凹大露台层高小于2.2米的地下室和半地下室以及住宅建筑在正负零以下的地下室和半地
65、下室只计一层建筑面积的室内超高层两层高入户花园低台凸窗和落地凸窗创新户型之凸窗运用：通风采光佳，实用，视野开阔，建筑立面美观，有效增加了客户的套内面积，卖点实在。卧室基本上都有1.5米深的落地凸窗,就是卫生间也有0.9米深的凸窗，卫生间的净高要求低，落地凸窗的应用最为理想。产品创新产品创新可拆卸凸窗和可打掉步入式凸窗梁产品创新产品创新超大入户花园和大阳台入户花园可以隔成一个小书房，非常实用产品创新产品创新隐藏式衣橱产品创新产品创新“偷面积”的方法有很多，在此不一一列举。如果在产品设计中能实现“偷面积”，那这将成为项目推广中的一个强有力的卖点。产品创新产品创新2 2、项目定位篇、项目定位篇3 3
66、、产品规划篇、产品规划篇4 4、产品建议篇、产品建议篇1 1、项目分析篇、项目分析篇总体规划总体规划中央景观中央景观组团小品组团小品项目景观建议项目景观建议物业类型建议物业类型建议项目物业建议项目物业建议其他建议其他建议产品创新建议产品创新建议第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇景观总体规划景观总体规划 主题大门：社区大门是代表一个社区气质和档次第一脸面，本社区定位为新古典简约风格，社区大门口建议为内嵌式组古典雕塑大门，即能彰显项目风格，同时提升项目档次。 中央景观：按照项目的总体量规划项目内中央园林，主要沿社区主入口深入社区中心并辐射两侧，将项目一分为二，同时也可以作
67、为一二期业主的活动主要场地。 组团小品：部分楼座之间增添古典雕塑小品。中央景观主题大门项目景观建议项目景观建议2 2、项目定位篇、项目定位篇3 3、产品规划篇、产品规划篇4 4、产品建议篇、产品建议篇1 1、项目分析篇、项目分析篇总体规划总体规划主题景观主题景观组团小品组团小品第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇项目景观建议项目景观建议物业类型建议物业类型建议项目物业建议项目物业建议其他建议其他建议产品创新建议产品创新建议项目景观建议项目景观建议主题大门主题大门 社区大门本着内嵌式修建原则，作为半围合吸纳状态。门口以主题雕塑作为项目的灵魂，配合喷泉使社区更为灵动。项目景
68、观建议项目景观建议中央景观中央景观 项目的中央景观是社区的主题灵魂，也是社区欧陆风范的主要体现，除了提升项目的品质，更能为业主营造休闲交流的场所。项目景观建议项目景观建议2 2、项目定位篇、项目定位篇3 3、产品规划篇、产品规划篇4 4、产品建议篇、产品建议篇1 1、项目分析篇、项目分析篇总体规划总体规划中央景观中央景观组团小品组团小品第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇项目景观建议项目景观建议物业类型建议物业类型建议项目物业建议项目物业建议其他建议其他建议产品创新建议产品创新建议组团小品组团小品项目景观建议项目景观建议2 2、项目定位篇项目定位篇3 3、产品规划篇产品
69、规划篇4 4、产品建议篇产品建议篇1 1、项目分析篇项目分析篇项目景观建议项目景观建议物业类型建议物业类型建议项目物业建议项目物业建议其他建议其他建议产品创新建议产品创新建议第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇 经过前期市场初步调研，武城当前在售社区物业整体水平较差，因此这是作为本项目提升社区品质的一个机会点。建议本项目引入较为成熟的物业公司及其服务理念、服务方式、服务内容，接轨市级乃至省城级社区物业管理。给业主提供优质的管理与服务。前言前言项目物业建议项目物业建议倡导“一站式管家物业管理一站式管家物业管理”服务服务 和 “24“24小时服务理念小时服务理念”物业理念物
70、业理念项目物业建议项目物业建议房屋公共部位的维护与管理。房屋公共设备及其运行的维护和管理环境卫生、绿化管理服务。物业管理区域内公共秩序、消防、交通等协助管理事项的服务。物业装饰装修管理服务。维修基金的代管服务。物业档案资料的管理。代收代缴收费服务。服务内容服务内容项目物业建议项目物业建议智能化设施智能化设施1、安全防卫系统、安全防卫系统 周界防越报警系统 数字录像监控系统 可视对讲门禁系统 家庭防盗报警系统求助系统 防煤气泄露报警系统2、物业智能管理系统、物业智能管理系统 三表远程抄送系统 停车场管理系统 社区广播系统 变配电集中监控系统 综合管理中心信息发布系统3、信息网络系统、信息网络系统
71、 宽带网 社区局域网系统项目物业建议项目物业建议2 2、项目定位篇、项目定位篇3 3、产品规划篇、产品规划篇4 4、产品建议篇、产品建议篇1 1、项目分析篇、项目分析篇项目景观建议项目景观建议物业类型建议物业类型建议项目物业建议项目物业建议其他建议其他建议产品创新建议产品创新建议第二部分：项目定位及产品建议篇第二部分：项目定位及产品建议篇会所建议会所建议会所是作为项目的内部配套，提升一个项目的品质的有力支撑点。建议在小区规划社区会所，以乒乓球室、棋牌室、健身房为主要服务项目。可以适当增加儿童书画班，培养孩子的艺术修养。其他建议其他建议健身广场健身广场 其他建议其他建议小区的儿童乐园和健身设施采
72、用软质材料，以其达到保护儿童的目的。新技术应用新技术应用地暖同层后排水太阳能一体化其他建议其他建议第三部分：项目推广篇第三部分：项目推广篇 项目营销价值点梳理项目营销价值点梳理目标客群分析目标客群分析推广定位及案名推广定位及案名营销推广策略营销推广策略营销价值点梳理营销价值点梳理 每一个楼盘都有自身的客观上的优势和劣势，我们要做的是梳理产品，提炼其中的价值，规避硬伤，找出目标客户群所需要的兴奋点。1 1）区位）区位 占得天时，与生俱来的地利，绝版的现在与未来。2 2）规划）规划 异域风情，新古典主义唱响武城，主题明确 。3 3）景观）景观 欧式园林，中央景观大气尊崇，社区亮点。4 4）配套）配
73、套 成熟区域，优越便利。营销价值点梳理营销价值点梳理 通过以上对于项目价值的分析和提炼，让我们带上本项目这个“城城市绝版地段的欧陆风情社区市绝版地段的欧陆风情社区”的问题去思考下列问题：本项目应该属于什么特色的楼盘产品？这里将给业主带来什么样的生活方式？ 这样的生活方式将锁定什么样的客群？营销价值点梳理营销价值点梳理项目营销价值点梳理项目营销价值点梳理目标客群分析目标客群分析推广定位及案名推广定位及案名营销推广策略营销推广策略第三部分：项目推广篇第三部分：项目推广篇 1 1）目标客群观察）目标客群观察 A、这部分人属于有文化、有经济实力的私营业主，他们在各自领域内属于引导者和言论领袖，他们将是
74、我们项目的主诉人群，其他层面的人群是项目目标人群；B、他们注重品味与品质，喜欢名牌，在乎自己的身份与地位；C、目标人群对城区成熟板块有根深蒂固的情节； D、对于生活享受，他们寻求更高层次东西或者更好的条件状况。 目标客群分析目标客群分析2 2）目标客群阶层的消费观）目标客群阶层的消费观 有一定的文化，对生活有更高层次的追求，对自己的需要和价值取向有明确的认识，消费动向有一定跟风倾向,追求享受有品质的生活。 他们属于城区中高层消费市场类人群，消费意识和消费主见较为开放。目标客群分析目标客群分析3 3）小结：）小结： 广告诉求必须点出项目产品的意义和高度，并说明区别于其他同类产品最大的特色。 这部
75、分人需要一定引导，一旦让他们意识到即可成功。目标客群分析目标客群分析项目营销价值点梳理项目营销价值点梳理目标客群分析目标客群分析推广定位及案名推广定位及案名营销推广策略营销推广策略第三部分：项目推广篇第三部分：项目推广篇 推广定位及案名推广定位及案名形象定位：品冠全城形象定位：品冠全城 领袖中央领袖中央关键词关键词1-1-地段地段：绝版的现在和未来关键词关键词2-2-产品产品：新古典简欧建筑关键词关键词3-3-生活方式生活方式：绝版的地段，异域风情的产品， 开启武城全新的生活方式。 本项目的形象定位着眼于两大方面：项目的产品品质及项目的地段价值。其一：结合项目的品质，对于项目现有地段价值与市场
76、地位的定位诉求。其二：结合项目的体量，站在城市发展的高度上，着眼于城市未来格局加以评价。其三：结合项目的目标客群身份，从发展的角度确定他们必将成为城市发展的领袖或中坚。其四： “ “品冠全城品冠全城 领袖中央领袖中央”这两句话合二为一，不简简单单是一个项目形象的拔高，而且一种现在和将来都继续发生的现实，是武城市场其他的区位项目不可复制的定性。形象定位本项目对于武城的意义，并把本产品提升到一个城市的高度上来。推广定位及案名推广定位及案名推广语推广语品品 冠冠 全全 城城 领领 袖袖 中中 央央代表品质、品位，寓意项目的产品品质寓意本项目的品质高度处于行业的龙头地位一方面寓意目标客群的中坚与领导地
77、位另一方面寓意项目的地位及未来影响力首选案名：浩科浩科 冠城一品冠城一品1、冠为之，冠族；(显贵的豪门世族)。冠为之，冠首(首位) 。2 、冠盖如云,七相五公。汉班固西都赋 。案名建议案名建议1、“冠” 首先作为名词，有“魁首”“第一”之意，寓意行业内的翘楚；其次作为形容词，有”高品质的、地位高的意思，寓意高尚人士的高尚生活。2、“冠城”作为名词，可理解为”状元之城、状元之乡“，作为动词，可理解为“冠誉全城冠誉全城”,将项目得地位提升到全城的高度。3、”一品“作为古代官位的最高级别。寓意项目的产品品质与城市地位，与”冠“相呼应 ，全面立体的阐释了项目的综合品质和不可复制的的地段优势。备备选案名
78、：选案名：浩科浩科 城上城城上城 上，高也。说文 文王在上。诗大雅文王案名建议案名建议1、前者之“城城”为武城县之大城，后者之“城”喻指本项目；“上上”，取“上位者为尊、为大”之意。2、“城上城城上城”，一是喻意本案占据城市核心地段的绝版位置，央区地位不 言而喻；二则体现项目的高尚品质以及高品位的名流生活。3、何谓“上城上城”，地段绝佳、配套完善方能称为“上城”，案名同时涵盖了本案的综合特质，直观的点明了本案的项目定位。3 3、其他案名建议、其他案名建议浩科浩科 领地领地体现项目的地段位置、品质以及在城市中的独树一帜。浩科浩科 中央丽景中央丽景从项目的地段、景观入手，表现项目的城市地位和影响力
79、。浩科浩科 瞰城瞰城从更高角度审视项目的地段、品质，俯瞰全城一览众山小。浩科浩科 盛世豪庭盛世豪庭从项目的产品品质出发、引申为高品质的名门世家生活。浩科浩科 东城雅居东城雅居从项目的地段位置和生活状态出发、寓意优雅尊崇的生活状态。浩科浩科 新都城新都城从城市发展的角度，寓意新城市、新项目、新生活。案名建议案名建议项目营销价值点梳理项目营销价值点梳理目标客群分析目标客群分析推广定位及案名推广定位及案名营销推广策略营销推广策略第三部分：项目推广篇第三部分：项目推广篇 武城项目推广结构武城项目推广结构领袖中央领袖中央人群定位入市期 开盘前期 热销期 持销期 尾盘期销售销售进程：进程： 地段 配套 建
80、筑规划 园林 住宅 商街 品冠全城品冠全城生活状态知、本阶层 优越产品城市绝版地段的欧陆风情社区城市绝版地段的欧陆风情社区区位项目推广价值体系项目推广价值体系营销推广策略营销推广策略如何抓住项目特有的三三大特色大特色 ？ 推广着陆点： 城市的绝版地段、优良的产品规划以及优越的生活状态城市的绝版地段、优良的产品规划以及优越的生活状态是项目特有的三大特色，也是区分市场其他同类产品的杀手锏，我们要说，但不能均匀的说，应该有主次的定位推广。 其二：根据目前项目产品涵盖住宅、沿街底商两种产品形态，具体划分为：整个楼盘绑架“城市绝版地段城市绝版地段” “优良产品规划优良产品规划”作为主诉，其他次之。商街绑
81、架“城市东进发展城市东进发展”作为主诉，其他次之。营销推广策略营销推广策略我们的推广节奏我们的推广节奏三个阶段：三个阶段：1 1、站在武城城市发展的高度说话、站在武城城市发展的高度说话 拔高项目的高度拔高项目的高度2 2、项目的产品是什么？分别定位并说透产品、项目的产品是什么？分别定位并说透产品3 3、这些产品将带来什么样子的生活状态、这些产品将带来什么样子的生活状态营销推广策略营销推广策略项目传达的目标：项目传达的目标： 本项目首先是一个异域风情产品，涵盖住宅、商街两种产品，这种产品在城市中心的绝版地段上，其占据了不可复制的地段优势及地段内丰富的城市资源配套。消费者认知目标：消费者认知目标：
82、 这里将有一个高品质的楼盘，其地理位置具有不可复制性、产品品质具有其他项目不可比拟性，是目前武城县城弥足珍贵的珍藏版生活空间。营销推广策略营销推广策略市场攻击战略市场攻击战略产品攻击阶段（宣传启动 开盘）结点：营销中心展示核心点：绝版地段及其未来客观攻击阶段（开盘外立面）结点：产品工程初端核心点：项目分卖点准现楼攻击阶段（项目基本封顶）结点：外立面出现核心攻击点：生活方式浩科冠城浩科冠城攻击节奏：先地段，再产品，后生活方式， 娓娓道来，一脉相承。 第二阶段：第二阶段：第三阶段：第三阶段：第一阶段：第一阶段：营销推广策略营销推广策略一、整体推广计划统筹一、整体推广计划统筹 作为项目而言要达到理想
83、的市场影响及顺利实现销售目标，必须具有独特产品概念，因此就本项目操作，除了项目的绝版地段价值的挖掘外，展示项目所具有的独特风格，以具有广泛吸引力的产品概念进行推广，树立产品在市场上的形象就显得更加重要了。 总体推广策略可分为以下步骤：引起关注引起关注详尽解释详尽解释获得认可获得认可重点诉求重点诉求深入延伸深入延伸美誉树立美誉树立等几个阶段；每个阶段面临不同的任务，采取不同的措施及媒体组合，但总体概念必须围绕“地段与产品地段与产品”的形象定位进行，并归纳于“品冠全城品冠全城 领袖中央领袖中央”的推广主题下，最终形成别具特色的市场形象。阶段性营销阶段性营销1、首先通过新颖的宣传内容引起市场的广泛关
84、注,在此基础上,进行项目概念的推广,将更容易引起客户进行了解与探究的兴趣,更容易使项目信息得到传播；2、在实际推广中，在不同推广阶段，“绝版地段的价值绝版地段的价值 ” ”、“异域风情的产品异域风情的产品及景及景观观”、“高尚的人文生活方式高尚的人文生活方式 ” ”三种表述可进行选择与搭配使用，在进行传播的过程中相互配合，以更好的得到市场的认可；3、概念完成前期的铺垫进行推广之后，必须在各个所选择的宣传媒体进行不间断的重复，以使概念本身与项目的形象紧密的结合在一起，使概念成为人们认知项目的最直接的方式，成为项目的灵魂；4、 项目与开发商品牌可以有机结合，以期达到品牌和项目共赢，实现市场美誉度；
85、阶段性营销阶段性营销5、媒体选择方面，通过DM广告、户外广告、电视广告等有效手段、多渠道进行交叉营销整合推广；A A、 “ “主流媒体搭台主流媒体搭台”，小众媒体，小众媒体“唱戏唱戏”本项目在市场上的地理位置和产品定位，决定了项目推广在媒体组合的策略。项目面对的客群以城区为主，辐射全县。既有项目周边的地缘性客户，也有城区内其他片区看重本项目地段位置的客户，另外，还有一部分乡镇来县城的置业者。因此建议，本项目在营销推广媒体组合上，采取有效点对点媒体来树立项目市场形象，扩大项目市场影响力以及市场知名度，以保证项目信息的有效到达率，促进项目销售工作的开展。B B、“广撒网，重突击广撒网，重突击”打好
86、媒体组合拳打好媒体组合拳DM单页和户外两大主流平台构建整合传播框架，电视、短信等细分推广平台以及事件营销、活动促销等渠道作为补充，在各销售节点重点进行市场攻击。6、运用活动营销方式穿插在推广过程中，通过活动作为各个不同宣传阶段的标志背景，以保持项目的新鲜感；7、成立“浩科置业会”，培养项目的忠实客户群体，并扩大公司在市场上的口碑影响力；阶段性营销阶段性营销基础推广攻略（关注引导认可重点诉求基础推广攻略（关注引导认可重点诉求品质延伸形象树立）品质延伸形象树立）展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略形象展示形象展示卖场全线展示卖场全线展示媒体推广组合媒体推广组合事件营销事件营销展示提升价值展示提升价值推
87、广效益最大化、低成本营销推广效益最大化、低成本营销二、推广架构二、推广架构阶段性营销阶段性营销超越竞争的推广全攻略超越竞争的推广全攻略大众传播大众传播小众传播小众传播大众媒体组合大众媒体组合全面出击全面出击公关活动公关活动事件事件/ /活动营销活动营销树立市场形象树立市场形象实现项目销售实现项目销售阶段性营销阶段性营销 第一阶段：前期销售第一阶段：前期销售 时间：时间：2010.92010.12 销售阶段：销售阶段：市场导入期蓄客期认购开盘期 第二阶段：中期销售第二阶段：中期销售 时间：时间：2011.1 2012.1 销售阶段：销售阶段：强销期 第三阶段：后期销售第三阶段：后期销售 时间：时
88、间：2012.22012.12 销售阶段：销售阶段：平稳销售期、尾盘期阶段划分备注：本项目的阶段划分是整盘推广节奏划分区间，具体时间节点根据项目进度依次提前或者顺延。阶段划分阶段划分阶段性营销阶段性营销第一阶段：前期销售第一阶段：前期销售A A、市场导入期（、市场导入期（2010.92010.102010.92010.10）城市发展提升城市核心板块价值思路城市发展提升城市核心板块价值思路：从项目的现状看，项目所处振华路和公园路交汇处，是县城中部的商业、商务、行政办公服务区，也是城市发展的重要生活区，其城市核心区域价值不言而喻。从县城的发展方向看，按照武城县”东进、西展、南扩、北控”的城市空间发
89、展战略，项目正处在城市东进的主干道核心位置，是未来城市发展的重要生活区。从项目的体量看，作为一个12万平米的楼盘，其规模和市场影响力在武城县也是举足轻重的。综合以上特质，随着城市现代化进程的推进以及经济、文化、生活需求的不断提高，本项目必将成为武城县房地产发展的重要里程碑。阶段性营销阶段性营销传播主题：以地标的名义传播主题：以地标的名义 定义武城定义武城B B、蓄客期（、蓄客期（2010.1020102.112010.1020102.11）工程进度：工程进度：工程进场、开工、实现正负零推广目的：推广目的：树立项目形象，宣传项目产品信息，为项目认购蓄客做准备；充分展示公司实力，为项目热销造势推广
90、策略推广策略：卖点有虚到实，持续高密度的推广销售目标：销售目标：蓄客量达到推出房源的5倍以上推广手段：推广手段：DM单页、户外、短信、电视工作内容：工作内容：项目现场的包装，售楼中心的包装；沙盘、桌椅、电脑等现场销售道具的准备工作；产品楼书、宣传折页、户型单张、合同、认购书；收据等销售资料的准备；销售人员的招聘与培训工作；DM平面广告的设计发布；阶段性营销阶段性营销主主 题：以发展的名义题：以发展的名义 定义武城定义武城C C、开盘认购期（、开盘认购期（2010.112010.122010.112010.12）工程进度：工程进度：具备预售证发放条件推广策略：推广策略：承接前期强势推广，提升项目
91、热度推广目的：推广目的：提升项目认购气势，宣传认购信息，为项目认购、开盘造势推广手段：推广手段：户外、单页、活动（选房活动、开盘活动等）、广播、短信工作内容：工作内容：单页广告的设计及发布；短信广告的更换；户外广告的更换；选房活动的筹备及执行；开盘活动的筹备及执行；意向客户诚意金的收取，成交客户的认购转签；阶段性营销阶段性营销主主 题：题： 踞中心踞中心 集大成集大成推广分期思路细解推广分期思路细解 主题以地标的名义以地标的名义 定义武城定义武城以发展的名义以发展的名义 定义武城定义武城踞中心踞中心 集大成集大成项目整合推广整合推广内容一个不可同日而语的产品一个不可同日而语的产品一个不可估量的
92、未来一个不可估量的未来一个具有里程碑意义的一个具有里程碑意义的 品质项目品质项目阶段性营销阶段性营销第二阶段：中期销售第二阶段：中期销售A A、强销期（、强销期（2011.12011.6 2011.12011.6 ）工程进度：工程进度：小区部分楼座封顶推广目的：推广目的：通过上个阶段的地段和城市剖析，转化为产品和人群的诉说。让目标受众（意向准客户）对号入座，逐渐锁定有效目标客群。形成较高签约率，业界提升美誉度，卓显成效。推广策略：推广策略：有规律有层次的推出项目的卖点特征。推广手段：推广手段：户外、单页、活动、短信工作内容：工作内容：平面广告的设计及发布；户外广告的更换；节假日营销推广活动；阶
93、段性营销阶段性营销主主 题：新古典主义登陆武城题：新古典主义登陆武城B B、持销期（、持销期（20201111. .7 720201212. .1 1）工程进度：工程进度：小区初具雏形推广目的：推广目的：诉说目标客户人群状态，再次引起消费者对项目的关注，为剩余的房源挖掘客户推广策略：推广策略：重新梳理卖点，强化宣传，重点宣传产品理念及附加值推广手段：推广手段：户外、DM单页、活动（利用节假日推出答谢活动）、短信工作内容：工作内容：平面广告创意及设计；短信内容的更换；日常销售工作；客户答谢酒会，适当的活动配合；阶段性营销阶段性营销主主 题：欧式园林题：欧式园林 皇家风范皇家风范推广分期思路细解推
94、广分期思路细解产品、环境两点相结合两点相结合主题新古典主义新古典主义登陆武城登陆武城欧式园林欧式园林皇家风范皇家风范内容全面解析新古典全面解析新古典建筑的风格特点建筑的风格特点全面解析项目的全面解析项目的景观及园林景观及园林 阶段性营销阶段性营销第三阶段：后期销售第三阶段：后期销售A A、平稳销售期及尾盘期（、平稳销售期及尾盘期（2012.22012.122012.22012.12） 推广目的：推广目的：通过上两个阶段的对于产品和项目定位的解释，转化为未来生活构 想，让目标受众感受到本产品的调性逐渐促成客户的深入把握和顺利 签约. 形成较高签约率，业界提升美誉度，卓显成效。推广策略：推广策略：
95、深入挖掘项目卖点及理念，加强二期产品的宣传力度推广手段：推广手段：户外、单页、手机短信工作内容：工作内容： 平面广告设计； 展板、户外广告的更换； 手机短信； DM派送； 日常销售工作；阶段性营销阶段性营销主主 题：开启浪漫异域生活之旅题：开启浪漫异域生活之旅 整个项目的推广前紧后松，推广费用支出按照相应比例开支。每个阶段针对不同的主题，但项目的三大主题宣传不应该割舍独立，其相互呼应，达到使项目建立良好的知名度和美誉度。备注：项目推广费用约占整体销售额的1.0左右。阶段性营销阶段性营销第四部分：视觉表现篇第四部分：视觉表现篇 表现一表现一第四部分：视觉表现篇第四部分：视觉表现篇 表现二表现二 7 7
