《海南省文昌市宝名白金海岸推广规划(终)67p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海南省文昌市宝名白金海岸推广规划(终)67p（267页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宝 名 白 金 海 岸 推 广 规 划项目定位战略定位战略下的住宅推广定位战略的资源配称定位整合推广规划目录项目定位战略目录2 20 01 10 0年年 度度 营营 销销 目目 标标二期3栋海景高层，共计1500套小户住宅单位的销售；期望均价6000-6500元所所面面临临的的现现实实难难题题既是消费者的，更是开发商的选择的爆炸式增长。选选择择的的爆爆炸炸式式增增长长森海湾选 择 谁 ？碧海城绿岛椰海尚品澜心阁天海紫贝八一惠园金海假日金色海岸山海温泉家园碧海椰都祥瑞苑文华园美林逸苑清澜别院绿岛义方家园碧海城森海湾文华园文昌在售楼盘以至于发展商稍一放松竞争对手就会抢走你的客户，而要夺回则已错失良
2、机选选择择的的爆爆炸炸式式增增长长造成的结果是消费者面临海量选择！消消费费者者进进行行购购买买选选择择时时的的规规律律购买的心智阶梯沃尔沃沃尔沃X X XX X XX X XX X X安全的车IBMIBMX X XX X XX X XX X X笔记本电脑123生生 活活 中中 的的 优优 先先 选选 择择降火饮料 王老吉果冻布丁 喜之朗微波炉 格兰仕顶级跑车 法拉利顶级珠宝 卡地亚竞竞 争争 的的 战战 略略 方方 式式快速攻心抢占阶梯营销真正的战场营销真正的战场解 决 现 实 难 题 的 根 本快速占据置业消费者某类心智阶梯的首选白 金 海 岸？战略方法一：抢先占位战略方法二：关联领导者战略
3、方法三：为领导者重新定位解决难题的方法：定位战略首先，明确定位对象从 项 目 自 身 说 起 项目的基本印象白金海岸从物业功能来看，项目包括三大板块海滨 居住功能： 酒店式公寓、高层公寓、独栋别墅联排别墅海滨 度假功能： 五星级酒店，海滨会所，商业街区，会议中心，私人/家庭休闲度假系列服务海滨 休闲养生： 游艇码头、私家沙滩、海水浴、入海栈道、沙滩运动温泉泳池度假社区的物业属性决定了其”休闲和度假功能”的存在，但对于它们的配置、经营和管理，本质上是为提升住宅产品价值和促进其销售而服务的!厘清三大板块之间的关系营销的核心任务是实现住宅产品高效的现金回笼和利润提升!确确 定定 一一 个个 根根 本
4、本 问问 题题依据度假社区推广经验，我们需要 对对“核核 心心 任任 务务 ”的的 基基 本本 看看 法法休闲度假首先从层面拨高度假社区价值高层公寓独栋别墅联排别墅再将其价值传递到住宅之上实现住宅价值的整体提升和快速销售作为大型高端度假社区，作为大型高端度假社区，仅从住宅产品或住宅项目角度进行推广，仅从住宅产品或住宅项目角度进行推广， 难以形成整体产品价值的最大化！对“核 心 任 务 ”的基本看法(理 由 ）波托菲诺之于华侨城 & 天麓别墅之于东部华侨城它们之间的逻辑关系是区域的度假价值首先呈现，项目和产品最大的价值则依托于此。即，华侨城和东部华侨城是好地方，那里面的房子一定很好！典型案例参考
5、华侨城波托菲诺东部华侨城天麓别墅“华侨城”和“东部华侨城”的度假价值是“波托菲诺”项目和“天麓别墅”产品价值的最大基础和依托确 认 定 位 对 象综上所述，本项目需要以“白金海岸（度假社区）”作为第一级定位对象，以此来拨高项目整体价值，进而实现提升住宅产品价值的营销任务！小 结营销任务营销任务 实现住宅产品高效的现金回笼和利润提升实现住宅产品高效的现金回笼和利润提升! !策略思路策略思路 先推广先推广“白金海岸白金海岸（度假社区）（度假社区）”，再推售房子再推售房子定位对象定位对象 白金海岸白金海岸（度假社区）（度假社区）接下来，我们将从“度假社区” 类别出发，综合分析竞争环境、项目自身特点和
6、消费者认知来寻找定位机会，确定定位方法及项目定位，制定整合推广规划内容项目自身市场竞争消费者?项 目 定 位消 费 者 选 择 度 假 社区 物 业 的 核 心 要 素 度 假 资 源 产 品 价 值 物 业 服 务作为度假社区而言，主要包括两大类度假资源既有资源创造性资源如深圳世界之窗创造的“微缩景观”特色如深圳锦绣中华创造的“民俗文化”特色主要是依附于“区域资源”主要通过人为塑造“产品价值”自然资源社会资源山河湖海人文 配套 影响力度假社区资源归类项目的度假资源分析从从 竞竞 争争 环环 境境 说说 起起 界定项目的竞争范围从白金海岸位置、档次、属性综合来看，将包括两级竞争范围核心竞争范围
7、（即主力客源争夺的战场） 文昌高隆湾区域的“度假社区”说明：无论从岛外分销点或是其他渠道吸引来文昌的消费者，他们最终都会在文昌所有楼盘中比较决定，而高隆湾是重点区域，因此也是项目核心竞争范围次要竞争范围（即辅助客源争夺的战场）三亚、海口滨海区域的“度假社区”说明：很明显，文昌相比于海口和三亚而言，物业价格是比较低的，项目有可能利用性价比优势在海口和三亚争取圈定一些辅助客源从高隆湾区域来看高隆湾区域所拥有的资源及价值 海是最核心的既有自然资源，椰林是次要自然资源； 市政府搬迁至此成为优势社会资源，对投资信心有利； 航天城为创造性资源，对区域投资前景有积极意义；其中，大部分资源为区域内各项目共享。
8、高隆湾旅游区，是一个正在持续开发的旅游区，并在海南已经稍具知名度，所以，该地区的发展重点，还是以旅游为主 摘 自 海南文昌高隆湾规划报告 与高隆湾区域重点竞争项目度假资源的比较 碧海城：海景、椰林、五星级酒店等 绿岛：私家园林、根雕艺术馆、高星级酒店等 森海湾：一线海景、私家沙滩、五星级酒店等相比而言，白金海岸在一线海景度假资源上具比较性优势，但此点与核心竞争对手森海湾无差异！从海口、三亚来看与海口、三亚滨海度假社区的比较海口和三亚（尤其是三亚）海景资源优越，滨海区域开发早，如亚龙湾、西海岸，度假资源和配套成熟，具有极强的认知，是高端消费者来海南度假、置业的优先选择相比而言，白金海岸所在的高隆
9、湾滨海区海景资源并无优势，且开发较晚，在度假配套资源上呈劣势小 结白金海岸在既有度假资源上并不占优，白金海岸在既有度假资源上并不占优，难以在此寻找定位机会，难以在此寻找定位机会，建立项目核心竞争优势。建立项目核心竞争优势。项目的产品和服务价值分析区 域 内 重 点 竞 争 的 度 假 社 区 碧海城 绿岛 森海湾绿 岛楼盘特点楼盘特点宜居生态地产宜居生态地产, ,旅游地产旅游地产, ,小户型小户型 配套资源配套资源泳池、网球场、私家园林、艺术展览馆、会所、泳池、网球场、私家园林、艺术展览馆、会所、50000 m250000 m2星级度星级度假酒店假酒店, ,约约1130 m21130 m2的商
10、业市民广场的商业市民广场 小户型套数小户型套数1764 1764 户型面积户型面积4040-75-75现状现状近期推出一系列优惠活动：内部认购期间，近期推出一系列优惠活动：内部认购期间，4040-75-75精品创新园精品创新园林度假屋推出林度假屋推出100100套酬宾房，特价套酬宾房，特价34803480元元/ /起，总价起，总价1313万元套万元套起，一次性付款更能尊享起，一次性付款更能尊享9.59.5折友情价，并为业主送上天燃气。折友情价，并为业主送上天燃气。 现推出量现推出量100100套套后期推出后期推出后期供应量较大后期供应量较大 核心价值点：海南唯一私家园林、海南唯一根雕休闲会馆、
11、海南首席人文度假社区、太极意象建筑规划诉求点：万种树，千年松，养心宅；半园王侯半园樵碧 海 城楼盘特点楼盘特点宜居生态地产宜居生态地产配套资源配套资源文昌市市委市府、公安局、法院、检察院、税务局、工商局、航天文昌市市委市府、公安局、法院、检察院、税务局、工商局、航天基地指挥中心等基地指挥中心等 规模规模占地：占地：400400亩；建面：亩；建面：5555万万户型面积户型面积主力户型面积为主力户型面积为4040-65-65现状现状一号楼在售中，一次性付款可享一号楼在售中，一次性付款可享9.89.8折优惠；折优惠；当前价格当前价格 均价均价42004200元元/ /平方米平方米现推出量现推出量一号
12、楼，具体数量不详一号楼，具体数量不详后期推出后期推出后期供应量大后期供应量大 核心价值点：高隆湾滨海区域价值、地中海建筑风格、亚热带原生植物园景观社区诉求点：万种树，千年松，养心宅；半园王侯半园樵森 海 湾楼盘特点楼盘特点水景地产水景地产, ,复合地产复合地产, ,特色别墅特色别墅, ,宜居生态宜居生态 配套资源配套资源游泳池、高档游泳池、高档 SPASPA水疗中心、休闲运动中心、生态景观园林、贝壳水疗中心、休闲运动中心、生态景观园林、贝壳状运动中心，人工冲浪等状运动中心，人工冲浪等 规模规模占地：占地：4444万；建面：万；建面：6262万万价格价格4700-54704700-5470，均价
13、，均价53005300，含，含800800元装修不接受按揭元装修不接受按揭最新工程进度最新工程进度 F1-4 F1-4已经封顶，已经封顶， F5F5，6 6，9 9，1010均到均到7 7层，层，F7F7，8 8已经已经4 4层，层，D D区年底区年底交房的开始装修，交房的开始装修，D3,4D3,4打桩完毕，开始做基础打桩完毕，开始做基础F F区样板房固定装修区样板房固定装修完毕，对外开放。完毕，对外开放。 建筑类别建筑类别西班牙式复合型社区西班牙式复合型社区 后期推出后期推出后期供应量大后期供应量大 价值点：西班牙风格建筑、精致园林景观、300米私家游艇码头、400米私家沙滩、5星级酒店、第
14、一太平戴维斯物管、中南建设为文昌唯一上市公司开发企业 诉求点：海视界，悦人生；西班牙浓情国度；0-100岁全龄中国家庭式度假看回白金海岸的整体价值建筑东南亚+现代风格园林 投资 服务东南亚、南洋风情酒店公寓包租海南航空酒店管理为业主提供管理和经营市政府高隆湾航天基地保证投资信心文昌滨海度假圣地增强投资前景产品价值区域价值配套价值休闲配套游艇码头、海景餐厅海景配套酒店配套商业配套私家沙滩、海景SPA 五星级温泉酒店 南洋休闲街 白白金金海海岸岸价价值值地地图图小 结在白金海岸现有产品和服务方面，在白金海岸现有产品和服务方面，与区域竞争项目相比并无优势，与区域竞争项目相比并无优势，甚至在某些地方处
15、于劣势，甚至在某些地方处于劣势，比如园林营造比如园林营造核心竞争对手重点比较森海湾白金海岸VS森海湾与白金海岸毗邻，项目属性、配套、产品类别等均相同，对我们产生最大的客群分流威胁，有必要针对其进行重点比较分析海景资源森海湾白金海岸建筑和园林森海湾白金海岸核 心 竞 争 对 手 重 点 比 较项 目度假资源建筑和园林配套资源物业服务森海湾森海湾一线海景、私家沙滩等西班牙风格建筑、精致园林五星酒店、餐厅、会所、商业街等第一太平戴维斯顾问白金海岸白金海岸一线海景、私家沙滩等东南亚风格建筑、粗旷园林五星酒店、餐厅、会所、商业街等海南航空顾问比较平弱平偏弱小结客观来看，白金海岸相比森海湾的综合竞争力较弱
16、。销 售 状 况 分 析从白金海岸二期的高层住宅产品来看，将与森海湾高层住宅产生更为激烈和直接的竞争，而综合竞争力的劣势将对项目后期销售带来非常不利的影响！二期后期：森海湾以住宅产品销售为主，而白金海岸以酒店式公寓产品为主，产品类型上的差异，使得前期销售的竞争未达到最激烈程度前期：一期解 决 思 路给项目一个明确定位，并通过资源配称和优化塑造差异化的核心价值，提升竞争力，赢得消费者！绿 岛 的启示绿岛项目本身度假资源比较弱，但通过对园林的精心营造，将项目定位于私家园林人文社区，形成了区域内独特的差异化竞争优势，占据了一个有利的竞争位置。可 能 的 机 会利用项目自身可实现的资源结合消费者需求，
17、为项目创造一个具有价值和差异化的竞争定位。带着这个 可 能 ，我们将对度假社区消费者进行分析度假社区消费者分析说明：说明：这里所指的这里所指的度假社区消费者度假社区消费者是指计划在海南购房是指计划在海南购房的消费者，而非游客，我们的推广无需去转换游客来购房，的消费者，而非游客，我们的推广无需去转换游客来购房，这对于有限的推广资源而言，既不现实也无必要。这对于有限的推广资源而言，既不现实也无必要。我们只解决让打算在海南、文昌购房的客户优先选择我们。我们只解决让打算在海南、文昌购房的客户优先选择我们。消费者构成“2007年，三亚市房地产外地客户占87%，海口市房地产外地客户占52%，琼海、文昌、五
18、指山、陵水、保亭等市县外地购房客户占60%以上”海南省房地产销售市场外向性非常明显！摘 自 从海南经济发展浅谈海南旅游地产前景 消 费 动 机 投资 +度假在度假方面，以成都、重庆、东北居多在投资方面，江浙客户居多消费关注点关注能享受到什么，与休闲养生有关关注投资回报率，与区域前景、价值潜力有关 投资 度假小 结从岛外千里迢迢来到海南、文昌的购房者成为当地置业从岛外千里迢迢来到海南、文昌的购房者成为当地置业的绝对主体，他们置业的目的通常是度假的绝对主体，他们置业的目的通常是度假+ +投资的综合投资的综合考虑，而这其中考虑，而这其中 养生度假养生度假养生度假养生度假 是经常出现的关键词。是经常出
19、现的关键词。作为度假，养生是共同的渴望和享受；作为度假，养生是共同的渴望和享受；作为投资，养生是其重要的价值支撑之一。作为投资，养生是其重要的价值支撑之一。这也是为什么文昌所有度假社区，将养生作为其宣传物料中重点诉求内容频频出现的原因！森海湾出现了4次椰海尚品出现了3次绿岛出现了4次碧海城出现了9次白金海岸出现了3次但是，当我们了解各项目所诉求的养生内容之后发现一个现象：都在说养生，都是在文昌适宜养生的大环境层面来说，社区本身并没有更多实质的支撑，换句话说就是泛养生。发现一个现象发现一个现象有这样一种可能：在养生度假类别中，开辟一个相对于泛养生，具有深度的细分类别为项目定位，塑造整体价值，提升
20、竞争力。寻找一种可能寻找一种可能在海南、文昌，有这样一个显而易见到被经常低估的元素就养生而言，海不止是带来一个饱含负离子的养生大环境，如果只在这个层面利用它来养生是对海资源的一种辜负，其实，它是可被更多、更深利用于养生的！一个被低估的资源一个被低估的资源海即以海为主题的滨海养生。充分利用海的资源进行养生，针对于文昌当前各度假社区停留于泛养生的现状，以海为主题和核心将养生做深，做细。设立一个定位假设设立一个定位假设海疗定位假设带来的差异化价值森海湾椰海尚品绿岛碧海城泛养生同质，浅层的白金海岸精细养生差异化，深度的定位假设在海南范围内的比较 号称海南第一养生主题社区的帝上龙源是位于五指山，以山为主
21、题的养生社区； 号称海南首创原生山林养生社区的瑞佳万树阳光位于海口西领的澄迈，； 号称海南最大温泉养生社区的中国官塘天来泉 位于官塘温泉腹地；在百度中搜输入 海 南 养生主题社区 进行搜索，目前搜索不到真正以海洋为主题的养生度假社区，以海 疗 为养生主题，在海南具有差异和稀缺性。检验的标准 是否具有价值，被消费者所关注 是否具有差异，在竞争中是唯一或稀缺的 是否能够实现，项目具有资源创造的基础定位假设的检验定位假设的检验前两点在前面的分析中已经得到肯定的答案，不再赘述，重点分析项目上是否具有实现这一定位的可能。项目拥有优越的海资源：一线海景、私家沙滩等项目规划有养生配套：五星级温泉酒店、温泉泳
22、池等项目还有较多可发挥的养生空间：会所、园林、餐厅、整个二期等定位假设的检验定位假设的检验项目自身市场竞争消费者?项 目 定 位定位概念确认 具有养生的海资源和基础硬件配套，且后期可发挥、利用养生的空间较多都在说养生，但也都是泛泛而谈，具有在养生度假类别开辟细分新类别的机会无论是作为投资还是度假，来海南置业，养生是核心关注点之一海 疗项目具备基础和能力开拓一个养生度假社区中的细分新类别，相比于关联领导者和为竞争对手重新定位的战略方式而言，抢先占位更为合适！定位战略方式确认定位战略方式确认抢先占位找到没有被占据的阶梯，抢先占位，成为首选。“第一者生存成功的关键在于开创一个新类别，然后把你的品牌烙
23、刻在这个类别上从而占据最有利的竞争位置”阿尔里斯成功案例参考【通过占位细分类别概念，建立稳固的市场领导地位】朗诗地产之“科技地产”在万科、中海等地产已占据国内地产领导地位的情况下，朗诗聚焦“科技地产”概念，开辟新地产开发类别并牢牢占据认知地位第一，成功赢得了消费者认可第五园之“现代中式”在中式住宅盛行的地产环境里，万科第五园将中式住宅类别进行细分，强势占据了“现代中式”住宅细分类别的首席，进而成功实现了该类别的市场领导地位海 南 首 个 海 疗 原 滩 社 区项目整体定位项目整体定位取其上而得其中原则，目的在于提升项目层级，圈定更多消费群抢先占位，占据有利竞争位置定位核心，价值核心强调海资源的
24、原味性，这一点与海口和三亚竞争时具有重要意义明确项目的属性，非纯度假场所项目定位诉求的核心项目定位诉求的核心海疗=深度养生深度是区别于其他度假社区泛养生的核心，是对他们的一种攻击，也是此定位的核心价值深度养生确定定位之后确定定位之后在确定项目定位之后，需要聚集于此定位，需要聚集于此定位，在各方面对定位进行配称，在各方面对定位进行配称，这样，定位战略才能完整释放，更有力度！定位战略的资源配称目录 定位价格产品渠道推广战略定位后营销的展开：战略定位后营销的展开： 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。菲利普 科特勒营销管理案案 例例
25、美美国国西西南南航航空空单一经济舱单一经济舱价格超低票价航班737标准机队服务有限的乘客服务人员精简高效的地情服务人员班次高频率航线:中等规模城市与二等机场之间的短程、点对点航线业务与其他航空公司无转机业务渠道自动售票机有限利用旅行社战战略略定定位位后后营营销销的的展展开开包装:大公关:音乐/体育价格:低分销:士多/超市目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头案案 例例 百百事事可可乐乐战战略略定定位位后后营营销销的的展展开开青年人青年人产品:甜关于白金海岸海疗定位的配称首首先先，需需要要针针对对 海海 疗疗 做做一一个个界界定定经过了解，我们发现世界各地海滨疗养场所的养生内容千差万别
26、，对于海疗这样一个概念也并无明确定义，但其共性内容通常包括膳食养生、海水温泉、药物保健、深层海水养生（高端场所运用）等反过来看，海疗没有明确定义恰好是一个机会。我们将其按照项目能实现的内容进行界定，通过持续传播形成消费者认知，使其成为一个确定的事实，将更好地巩固我们作为首个海疗社区的地位和价值！认 知 即 事 实对对海海 疗疗 的的界界定定经过分析，我们建议将以下四块资源作为配称“海疗”的核心内容。对对海海 疗疗 定定位位配配称称的的核核心心资资源源深层海水海鲜膳食黎药植物园海水温泉四大核心配称资源的内容和说明四大核心配称资源的内容和说明深深 层层 海海 水水 养养 生生处于海洋“无光层”的深
27、层水，除了远离人类现代文明的影响以及不受陆地、大气化学物质、病菌的污染外，本身也无生成病原菌等细菌的条件。因此，海洋深层水是非常清洁的无菌自然之水，是100的“绿色”之水。核心特点：纯净、营养、低温重要用途：化妆品、饮用水、功能饮料、酿酒http:/www.taiwanyes-.tw/ch/visit.html台湾海洋深层水探索馆海海鲜鲜膳膳食食海鲜是高营养、低脂肪的天然健康食品，对多种疾病具有食疗功效。 各种水产品中蛋白质含量非常丰富，脂肪含量很少，即使多吃一些，也不会使人发胖。 水产品中所含的大量不饱和脂肪酸可以预防各种心血管疾病的发生。 核心特点：低脂、天然、蛋白质高重要用途：用于膳食说
28、明：海鲜性寒，需要在海鲜膳食中加入点药膳增强养生功能黎黎药药植植物物园园热带药用植物、黎药都是中药宝库中重要的资源黎族地区种植南药的历史悠久，是南药品种原产地。据明代张天复著皇舆考一书所列举，就有槟榔、沉香等，槟榔的种植已有1500年的历史。 植物：槟榔、沉香、益智、灵芝等用途：治疗各类疾病说明：选择黎药是因为它是海南岛养生元素之一，也是海资源的延伸海海水水温温泉泉海水温泉因为稀少和特效，被称为温泉中的极品。海水温泉与淡水温泉相比，含硫少，富含锶、氟、氡、偏硅酸等多种矿物质，具有较高的医疗价值海水中富含大量微量元素和矿物盐，正是让我们身心恢复活力的能量，海洋可以治愈感冒、疲劳、悲痛当海水被加热
29、到30左右，人的皮肤就可以让养料进入,这点已经被科学实验所证实。海水澡和海底泥可以补充碘、铁、钾、钙、硫、硅、氟、锌等等到人的血液中。四大核心资源如何实现？实现方法：购买部分深层海水用品，在实现方法：购买部分深层海水用品，在会所会所中中有偿用于养颜、饮用、洗浴等有偿用于养颜、饮用、洗浴等深深 层层 海海 水水 养养 生生实现方法：在园区内（以实现方法：在园区内（以一号楼一号楼为主）种植黎族养生、为主）种植黎族养生、入药的植物，如灵芝、沉香、益智、槟榔等入药的植物，如灵芝、沉香、益智、槟榔等黎黎 药药 植植 物物 园园实现方法：重点在实现方法：重点在五星级酒店五星级酒店中设置海水温泉设施中设置海
30、水温泉设施海海 水水 温温 泉泉 养养 生生实现方法：实现方法： 将将海鲜街餐厅海鲜街餐厅进行包装改造，成为海鲜膳食养生馆进行包装改造，成为海鲜膳食养生馆海海 鲜鲜 膳膳 食食 养养 生生其 他 资 源 配 称 建 议 浮桥码头的调整建议 酒店式公寓的包装调整建议 会所的包装建议 销售员服装建议浮 桥 码 头 的 调 整 建 议目的 将其与海疗关联，巩固定位 在其标志性的基础上强化其特色和内容，成为一个景点吸引消费者来访 命名：海聊栈道海聊栈道海聊，就是与海聊天，这是海疗养生的一种重要方式，给情绪一个出口内容：在这里许愿、祈福形式：设置一个大海螺，对着海面重新命名：建议将目前1、2、3、4号楼
31、的命名对应四大养生资源进行调整,目的在于强化项目定位。1号楼号楼黎园阁黎园阁园林中配置黎药植物园园林中配置黎药植物园2号楼号楼海暖阁海暖阁配置海水温泉泳池配置海水温泉泳池3号楼号楼品海阁品海阁因为离海膳餐厅近因为离海膳餐厅近4号楼号楼深蓝阁深蓝阁配置深层海水展示配置深层海水展示酒店式公寓的包装调整建议公寓内的走道过于深邃，带来的问题显而易见：在走道上感觉压迫，更重要的是很难找到自己的房间酒店式公寓的包装调整建议建议：如果可能，建议：如果可能，将每栋楼进行区域分将每栋楼进行区域分隔，规避走道过于狭长的隔，规避走道过于狭长的弊病。弊病。同时，走道中同时，走道中铺上有养生意味的地毯，铺上有养生意味的
32、地毯，如海马图案，既避免如海马图案，既避免噪音，又提升档次噪音，又提升档次目前酒店内导示系统和氛围包装比较简陋，我们建议针对不同楼栋设定的主题将包装进行调整，加强现场对项目定位的体验，同时提升档次。酒店式公寓的包装调整建议深 蓝 阁 酒店公寓包装示意包装参考：台湾海洋深层水探索馆其他楼栋根据不同主题进行相关包装其他楼栋根据不同主题进行相关包装会所命名 海庐海庐，即海边的小舍，洗尽铅华，给您静隐一隅，回归到修养身心的根本。正如陶渊明结庐在人境，而无车马喧之境界。会会 所所 的的 包包 装装 建建 议议包括风格参考： 青 庐会会 所所 的的 包包 装装 建建 议议“玻璃城堡青庐青庐坐落大理洱海的玉
33、几岛上，因势而起融自然为一体，三面环水观苍山洱海，终日为阳光所沐，清风徐至，绿树婆娑，寂幽爽清，旁邻洱海白族渔耕人文，天人合一，不失为一方净地” 赵青青庐的主人赵青是大理人，学画出身，年轻时漂至北京，在圆明园画家村待过一阵，二十三岁办画展一举成名，成为公共人物，也成为人们诋毁或赞誉的对象只要入住便会享受到贴心照顾。有中医师为你把脉调理，有台湾的营养师为你讲述“蔡氏静息”的生活法则青庐的包装风格 古朴、自然、舒适、养生会所的利用：会所的利用：作为海疗养生的核心场所之一，建议引入专业养生机构进行合作，作为项目海疗定位的服务内容进行配称。专业养生机构推荐 诚信养生健康管理机构会会 所所 的的 包包
34、装装 建建 议议诚信养生健康管理机构”成立于2002年，是一家以传统养生健康管理为核心业务的综合性健康产业机构。通过提供专业化、个性化综合健康解决方案和配套服务为人类的健康长寿保驾护航。 目前在长春和北京共设置了三个养生基地核心理念生命驾校 注：我们已经与该机构总经理黄静进行过电话沟通，对方表示了合作的可能，他们目前也有意向在海南寻找合作方设置机构关关于于诚诚信信养养生生健健康康管管理理机机构构融合中式养生和海滨休闲的服装销销 售售 员员 服服 装装 建建 议议 -1销销 售售 员员 服服 装装 建建 议议 -2帅气精神的海魂衫说明：相关资源配称的包装视觉风格示意，将在接下来的项目视觉部分具体
35、展示项项目目定定位位资资源源配配称称图图海海 疗疗活动：以养生为内容会所：海庐养生馆产品：植入养生主题和元素包装：养生的风格和内容广告：养生的内容与调性核心资源黎药植物园核心资源海水温泉核心资源深海水养生核心资源海鲜膳食定位战略下的住宅推广目录需要回应的一个核心问题在项目定位和资源匹配明确后，二期的房子怎么卖？资源配称延伸。将海疗这一定位的核心价值延伸至二期，从案名、价值点诉求、广告、活动、组团资源配置等各方面，实现二期与整体项目定位的匹配，实现产品价值和竞争力的最大化！基 本 思 路据了解，目前划定的二期范围包括如图所示的所有产品，这样可能对推广不利体量太大，容易产生推广疲劳，建议进行分期细
36、分，持续制造新鲜感和市场关注对 于 二 期 这一范围的调整建议二期建议按照规划中的四块组团，将目前的二期分解成二至五期，并将海疗资源作相应分布，给予每期一个大主题，逐期推广。对 于 二 期 这一范围的调整建议（续）二期，大主题为运动养生三期，大主题为静心养生五期，大主题为黎药植物四期，大主题为修禅调养运动养生 主题组团（即二期）资源配置内容建议室内运动设施，健身球、瑜伽等室外运动设置，沙滩步道，鹅卵石步道、健身小广场、太极广场等其他组团根据不同其他组团根据不同主题后续逐步包装主题后续逐步包装如此多的资源需配称和调整，而项目推广即将展开，如何能相对快速、实际地先解决一部分问题，让项目竞争力先得到
37、部分提升？ 现现 实实 的的 担担 心心标 本 兼 治解 决 思 路治本：逐步在各个环节进行全面的养生匹配，将海疗真正做深，随着时间的推移，项目和产品的价值将被充分释放。治标：在现有硬件基础上先期调整，包括餐厅改造、与养生机构洽谈合作、酒店式公寓局部改造、现场整体的包装改进。二二期期进进行行 海海 疗疗 配配称称的的建建议议现场方面 引海入园、引海入户 建筑：建筑：在公共空间，如入户大堂、电梯间的墙面等地方嵌入海洋养生元素（如海马等）形成海洋养生文化墙；强化海疗主题 园林：园林：设置小型沙滩散步道、铺设用于足底按摩的鹅卵石小径、太极养生广场、黎药植物苗圃、海岛养生茶艺馆 房间：房间：引入海水加
38、热，供客户洗浴；挂海元素风铃 二二期期进进行行 海海 疗疗 配配称称的的建建议议推广方面 以海疗、养生为纲二期命名 十乐宋代陈直所著寿亲养老新书总结了一套“十乐”养生经，即读书、谈心、静卧、晒日、小饮、种地、音乐、书画、散步、活动。这十条养生之道，就是要求人们要寓“乐”于日常生活之中。 注：我们将结合项目和产品价值点，围绕海疗，重新演绎海养生之十乐白金海岸的养生十乐白金海岸的养生十乐【拾 乐 之 听 海 声 】【拾 乐 之 观 海 景 】【拾 乐 之 洗 海 浴 】【拾 乐 之 泡 海 泉 】【拾 乐 之 与 海 聊 】【拾 乐 之 品 海 膳 】【拾 乐 之 饮 深 水 】【拾 乐 之 溜
39、黎 园 】【拾 乐 之 伴 海 眠 】【拾 乐 之 逛 海 难 】价值点价值点与海保持适宜距离，听见海浪又不感觉到吵闹90%以上的单位可以看海私家的海资源，随时随地有机会去海浴即海水温泉内容即海聊栈道内容即海鲜养生内容即深层海水内容即黎族植物内容建议在建筑公共空间部分植入海元素450米长的私家沙滩二 期 推 广 主 题90% 窗 前 海 ， 100% 海 养 生直观地传达产品两个最大的、最被消费者关注的价值点：优越海景优越海景 + 海疗海疗现场现场包装包装推广推广主题主题样板间样板间设置设置推广推广案名案名活动活动与事件与事件产品产品和园林和园林销售员销售员服装服装海养生海养生之十乐之十乐产品
40、、服务等日常销售性推广（定位落地）五星海温泉酒店会所运营园林改善餐厅改造栈道改造酒店公寓改造四大核心养生资源传播调整海疗海疗社区社区定位主题推广项目定位和二期资源配称结构图定位整合推广规划目录LO G O & V I延 展项目 LOGO 调整二期 LO G O四 大 核 心 资 源 ICO N推 广 时 段鉴于当前市场变化较快，且春节前后为项目推广重要时期，此次提案推广规划时段重点为2 20 01 10 0年年1 12 2月月 底底 至至 3 3月月 底底推 广 原 则 始终坚持“项目整体定位” 和“住宅主题推广”两条推广线并行，分别承担整体形象传播和促进产品销售的任务 考虑到客群为非本地置业
41、，推广范围大的现状，为提升推广性价比，我们建议“点对点推广为主，大众推广为辅”推 广 核 心 内 容整体定位主题和价值点 + 二期推广主题和产品价值推 广 阶 段 划 分鉴于推广时间短，且各渠道特性有所不同，因此部分渠道不作阶段细分，具体如下1月2月3月春节点点对对点点渠渠道道推推广广项目现场及周边第一步：定位主题推广目的：截流客群，吸引体验，刺激购买概念：深度养生手段：户外、围墙、道旗等第二步：二期产品推广目的：诉求价值，刺激购买概念：层层海景，处处养生手段：户外、围墙、道旗等岛外分销点目的：点对点吸引来白金海岸购房/概念：深度养生/手段：宣传册、易拉宝等大大众众渠渠道道推推广广海口、三亚分
42、销点目的：转换计划在两地购房的消费者来白金海岸购房/ 概念：更具投资潜力/ 手段：宣传册、易拉宝、礼品等海口机场目的：截流计划在海口购房的消费者来白金海岸购房/ 概念：更具投资潜力/ 手段：户外广告、灯箱广告、宣传物料、短信等海南搜房网目的：吸引更多消费者产生购买兴趣/ 概念：在海南，比养生更重要的是以什么方式养生 / 形式：通栏（观念沟通） + 整屏网页（价值输出） 海航杂志目的：吸引更多消费者购买/ 概念：同网络 / 形式：插页广告（整体价值） 目的：同前 / 概念：层层海景，处处养生 / 形式：插页广告（二期产品价值） 现现场场活活动动长期小活动目的：丰富现场体验、强化价值认同/ 1、黎
43、族文化节（歌舞等）；2、海疗头啖汤（调若干款养生汤供消费者饮用）；3、海滩创意市集（海元素作品）主题大活动目的：制造项目关注，配合节假日到访主题内容：海岛原住民文化节点对点的推广渠道根据本项目目标消费者的接触点，将点对点推广渠道划分为四块 项目现场及周边：这是绝对重点，它是截流客群，实现项目定位和价值体验进而刺激消费者购买的终端 海口机场：外围截流的重要闸口。它是从岛外来海口或文昌的必经场所，我们需要在这里争取到尽可能多的关注 海口、三亚分销点：利用价差分流一些对价格较敏感的亚高端消费者 岛外分销点：这是点对点吸引来访项目的重要渠道（两点建议）1、增设重庆、成都的分销点。根据一期成交来看，1-
44、4号楼为偏重投资的产品，浙江投资客较多；5-6号楼侧重于度假，成都等地客户居多，达1/3以上，他们更重视享受，而二期的高层产品属性与5、6号楼相似。2、重点开拓二线城市分销点。海口、三亚主要针对一线城市的高端消费群，从综合档次来看，白金海岸避开一线城市的激烈竞争，重点开拓二线城市分销可能会更有效点对点的推广渠道（ 续 ）根据本项目目标消费者的接触点，将点对点推广渠道划分为四块大 众 渠 道 推 广海 航 杂 志 对象：来海南出差、度假、购房的消费者 目的：在更大的平台上制造项目影响力，吸引更多消费者 概念：海疗，深度养生 + 更具投资价值 主题：海南首个海疗原滩社区在创作的视觉表现上，一个需要
45、首先思考的重要问题。在扑面而来全是蓝天、白云、沙滩、椰树、大海这些同质到有些腻味的传播环境中，如何建立我们项目的视觉风格，脱颖而出！新艺术运动新艺术运动200米之下，打捞一片黄金 深层水养生，给您营养身心的液体黄金深层水养生，给您营养身心的液体黄金内文：内文：她，一直深藏于200米以下的海里，完全与世隔绝，不受世俗污染，至今仍保持着最原始洁净的状态，富含上百种的营养矿物微量元素，人们称她为深层水，更有人尊称她为液体黄金。为不浪费海南这块天赋养生之地，您更需要专业深度的养生之方。为此，白金海岸将深层水带进居住之中，给您带来更深层洁净的养生生活。 白金海岸二期拾乐，更多深度养生之道，恭候光临体验！
46、100岁老人，这里最常见的特产海膳食疗，为您带来百岁老人的长寿秘方海膳食疗，为您带来百岁老人的长寿秘方内文：内文：在海南，100个人有14个80岁以上，118岁的最高寿老者正居住在文昌。吃当地所出，当地所产正是这些百岁老人的养生秘诀。为不浪费海南这块天赋养生之地，您更需要专业深度的养生之方。为此，白金海岸为您引入根植本土的海鲜养生膳食，令您也可以成为这里的百岁特产。 白金海岸二期拾乐，更多深度养生之道，恭候光临体验！1500年后，再为您遮风挡雨1500年黎药古法，您的健康防护伞年黎药古法，您的健康防护伞内文：内文： 这里是灵芝的盛产地，这里遍地都是可入药的植物，这里被美誉为天然药库为不浪费这块
47、天赋养生之地，您更需要专业深度的养生之方。为此，白金海岸为您引入1500多年历史黎族古法养生，务求能成为您健康的支柱，更让您继续担当家庭栋梁。 白金海岸二期拾乐，更多深度养生之道，恭候光临体验！蕴含80多种矿物，退休要泡汤海水温泉，让身心保持年轻的活力源泉海水温泉，让身心保持年轻的活力源泉内文：内文：有人称他为人类的大药房；有人称他为温泉贵族；更有人说他是温泉中的极品。富含多种人体所需的微量元素与矿物盐，泡海水汤成为当下最为人赞誉的养生方式。为不浪费海南这块天赋养生之地，您更需要专业深度的养生之方。为此，白金海岸将海水温泉引入你生活之中，让您的活力健康永不“退休”。 白金海岸二期拾乐，更多深度
48、养生之道，恭候光临体验！标题：海南首个海疗原滩社区内文：海南的气候不是万能药，负离子不能包治百病。为不浪费海南这块天赋养生之地，您更需要专业深度的养生之方。白金海岸，将深度养生的理念引入社区中，为居住者带来深层海水疗养、黎族养生植物园、海鲜膳食养生、海水温泉疗养等，给您深入全面地养护身心。白金海岸二期拾乐，海南首个海疗原滩社区，恭候亲临体验！海 南 搜 房 网 对象：计划在海南购房的消费者 目的：在更大的平台上制造项目影响力，吸引更多消费者 概念：海疗，深度养生 + 更具投资价值 主题：海南首个海疗原滩社区项 目 现 场 及 周 边 推 广项项 目目 现现 场场 及及 周周 边边 对象：计划在
49、文昌、高隆湾购房的消费者 目的：截流、吸引消费者 + 加强现场体验、刺激购买 概念：海疗，深度养生 主题：海南首个海疗原滩社区 手段：户外广告、外围墙、内围墙、道旗、现场包装和导示等项目整体定位二期产品形象和价值现 场 包 装看楼动线建议及现场包装外围墙内围墙路旗和吊旗导示牌酒店广告牌酒店公寓包装餐厅包装看楼动线装置和小品外部围墙吊旗路旗园 区 内 导 示 和 装 置海 膳 堂 餐 厅 包 装酒店式公寓导示系统和包装公 寓 2号楼接待处包装示意岛 外 分 销 点 推 广岛 外 分 销 点 推 广 对象：计划在文昌购房的消费者 目的：吸引来白金海岸购房 概念：海疗，深度养生（项目整体） + 层层
50、海景，处处养生（二期产品） 主题：海南首个海疗原滩社区 + 90%窗前海，100%海养生 内容：海疗4大核心资源 + 十乐（即二期产品整体价值点） 手段：十乐宣传册、易拉宝、礼品十乐宣传册（即项目楼书）海 盐海口、三亚分销点推广海口、三亚分销点推广 对象：计划在海口或三亚购房的消费者 目的：转换其来白金海岸购房 概念：更具投资潜力 主题：重演亚龙湾奇迹，再尝投资头啖汤 内容：项目的投资升值空间 支持点：价格低、一线海、海疗（稀缺即意味着价值） 手段：投资头啖汤宣传册、易拉宝投资宣传册投资头啖汤 海 口 机 场 渠 道 推 广海 口 机 场 推 广 对象：计划在海口或文昌购房的消费者 目的：截流
51、其来白金海岸购房 概念：更具投资潜力 + 海疗价值 主题：重演亚龙湾奇迹，再尝投资头啖汤 内容：项目的投资升值空间 + 海疗价值 支持点：价格低、一线海、海疗（稀缺即意味着价值） 手段：户外广告、灯箱广告、文昌养生地图宣传单、短信机 场 灯 箱 广 告机场拦截短信白金海岸文昌高隆湾中央海南首个海疗原滩社区煲出文昌投资头啖汤！0898-6332 2001投放时间：2010年1月上旬至2010年3月要求：核心信息精炼释放现场常规小活动建议 对象：来文昌度假或计划购房的消费者 目的：活跃现场气氛，丰富度假体验，增强对项目价值的认同 场地：利用现有场所资源举办，如会所、沙滩、餐厅、酒店公寓等 时间：定
52、期、长期进行 内容：跟养生和海有关。 要求：易于执行，费用不高活动建议 1 品尝、制作海疗头啖汤在海膳堂餐厅每月调制两款以海鲜为主题的养生头啖汤，作为来白金海岸甚至来文昌必喝的一道汤，并教授其制作方法，由此拉开海疗养生的序幕，通过口碑传播逐步成为项目的一个度假吸引点。活动建议 2 海滩创意市集以海滩为场地，每月举办与海相关，以海元素（如椰子、贝壳、海星等）作为题材的创意作品展示及交易，并将其作为固定节目做下去。活动建议 3 海滩沙雕节时间：两个月举办一次，配合节假日形式：沙雕和沙滩书法合作：邀请沙雕艺术家现场制作沙雕内容：欣赏沙雕作品、投票评比作品、自己参与制作沙雕、沙滩烟火活动建议 4 南腔
53、北调沙滩运动会时间：一个季度举办一次，配合节假日形式：休闲运动会亮点：将北方的运动放到沙滩上来做内容：分为欣赏部分和参与部分 欣赏沙滩动力风筝、沙滩腰鼓 参与沙滩秧歌、沙滩拨河、沙滩踢踺子、沙滩空竹、双人单车马拉松现场主题大活动建议 对象：来文昌度假或计划购房的消费者 目的：配合节假日，制造项目影响力并吸引消费者到访 时间：春节等重点节假日 内容：跟养生和海有关 要求：有话题性、参与性、持续性，能引起关注主题活动建议 海南原住民文化节时间：春节期间，前后持续两周形式：黎族文化风俗展示重点：展示以黎药为核心的岛民养生内容内容：分为欣赏部分和参与部分 欣赏黎族文化展示，包括船形屋、黥面文身、黎族服
54、饰、纺织技艺、 树皮布、黎药植物 参与打杆舞、弹嘴琴、弄鼻宵、黎族婚俗等主 题 活 动 的 传 播为达到通过活动提升项目影响力，吸引更多消费者现场到访的目的，需要针对活动进行适度的推广。 推广对象：来海口、文昌度假和购房的消费者 重点渠道：海口机场、海口和文昌的旅游景点、项目周边 推广手段：机场短信、景点海报等活动配合促销的建议为更好地刺激来到现场的消费者产生购房欲望，建议在主题活动期间利用充足的酒店式公寓资源进行促销，具体方式：针对二期的购房者，承诺在二期入伙前提供酒店式公寓一年30天/2人的免费入住（可拆分使用）。接 下 来 三月份之后的推广，重点通过阶段性主题活动配合项目和产品价值的持续释放，吸引消费者来到项目现场，并通过现场良好的体验促成其最终购买。后续主题活动初步建议：如五月份举办海洋主题集体婚礼、七月份举办魅力夜海滩音乐节等分别植入一些养生元素配合项目定位核心任务：实现住宅产品高效的现金回笼和利润提升推广思路：先给项目整体定位并推广，再推售住宅整体定位：海南首个海疗原滩社区诉求核心：深度养生二期案名：十乐（将所有价值点打包到养生十乐之下）二期主题：90%窗前海，100%海养生推广渠道：4个点对点渠道为主，2个大众渠道为辅整 体 推 广 回 顾祝各位身体健康，项目茁壮！谢谢！
