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1、市场细分与目标市场市场细分与目标市场选择选择第四章 市场细分与目标市场选择n第一节 市场细分n第二节 目标市场选择n第三节 市场定位n本章结构提示2学习目标n 通过本章学习，学生应掌握市场细分的概念、依据和方法，领会市场细分的重要作用，目标市场策略的选择，以及如何实施成功的市场定位。其中，市场细分的方法和定位方法，既是本章的重点，也是本章难点。3营销发展的三个阶段营销发展的三个阶段n 1、大量营销时期：单一产品满足所有顾客。如早期的可口可乐2、产品差异化时期：生产多种规格、特色、式样、品种、包装不一的产品给人以多样化的选择3、目标营销时期：如可口可乐针对肥胖人设计的Tab饮料4营销的发展5目标
2、营销的三个步骤1、市场细分： 确认细分依据 剖析各细分市场2、目标市场选择： 衡量各细分市场吸引力 选择目标市场3、市场定位： 市场定位 拟定营销组合策略6第一节 市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的理论依据四、市场细分的标志五、市场细分的原则六、课堂研讨7一、市场细分的概念n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。8二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定和调整市场营销组合策略；n4
3、有利于提高企业的竞争能力。9营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。10营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六
4、成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到11营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐
5、百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率12营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 13三、市场细分的理论依据n1. 同质偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好14 同质偏好（Homogeneous preferences）15分散偏好（Diffused preferences）16集群偏好(Clustered preferences)17四
6、、市场细分的标志（一）消费者市场细分的标志n地理因素n人口因素n心理因素n行为因素（二）产业市场细分的标志18 （一）消费者市场细分的标志（一）消费者市场细分的标志 1 1、地理因素、地理因素n地区地区 ：n按行政区划分n按自然条件分n人口密度人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。n气候条件气候条件城乡：城乡：城镇和农村城镇和农村特大城市、大城市、中小特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇型城市、县城与乡镇如如 * *城市居民喜欢小巧玲珑、城市居民喜欢小巧玲珑、轻便的自行车，轻便的自行车， * *农村顾客喜欢加重自行农村顾客喜欢加重自行车车 * *
7、城镇规模不同，市场城镇规模不同，市场营销网络设计与人员布营销网络设计与人员布局不一样局不一样19 性别（常用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等）n年龄（注意心理年龄）n收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货）n职业n教育n家庭人口及生命周期n宗教与种族n民族与国籍2、人文因素、人文因素20n 生活方式生活方式 ：( (现代、激进、传统、保守现代、激进、传统、保守) ) 如女性服装：纯朴女性、时髦女郎、男性化女士香烟公司把吸烟者分为：不顾一切型吸烟者、偶然型吸烟者、谨慎型吸烟者n个个 性性：通常用自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来反映。“外向”顾客购买商品时
8、着眼于它的外观和别人对他的看法；“内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”3、心理因素、心理因素21使用时机：使用时机： 航空公司将乘飞机者细分为：利用公务乘飞机者； 度假乘飞机者； 探亲乘飞机者。n 在某种场合才购买的产品n 季节性购买n 礼品购买使用者状况使用者状况 : :未曾使用者、曾经使用者、初次使用者、经常使用者等。 4 4、行为细分、行为细分22追求利益：牙膏的四个主要利益市场子市场子市场人口统计特征人口统计特征行为特征行为特征心理特征心理特征追求经济型追求经济型男性男性经常使用经常使用独立性强独立性强追求医疗型追求医疗型老
9、人或大家庭老人或大家庭经常使用经常使用忧虑、保守忧虑、保守追求化妆型追求化妆型年轻人年轻人抽烟者抽烟者喜社交、积极喜社交、积极追求口味型追求口味型小孩小孩薄荷型薄荷型自我享受、快乐主义自我享受、快乐主义23 使用率：使用率：轻度使用者、中度使用者、重度使用者。轻度使用者、中度使用者、重度使用者。 不喝（占不喝（占6868） 如啤酒如啤酒 轻度使用者（占轻度使用者（占1616）（消费）（消费1212） 喝（占喝（占3232） 重度使用者（占重度使用者（占1616）（消费）（消费8888） 忠诚程度：忠诚程度：如对不同牙膏品牌忠诚度分为如对不同牙膏品牌忠诚度分为 绝对忠诚者绝对忠诚者 B B B
10、B B BB B B B B B 不稳定忠诚者不稳定忠诚者 A B B A B AA B B A B A 见异思迁者见异思迁者 B B B A A A B B B A A A 游离分子游离分子 B C D A E FB C D A E F 态态 度度: : 热心、肯定、漠不关心、否定、敌视热心、肯定、漠不关心、否定、敌视24消费者市场细分的方式方法方法n单一因素法单一因素法n综合因素法综合因素法n系列因素法系列因素法程序程序n选定产品的市场范围选定产品的市场范围n列举潜在顾客的基本要点列举潜在顾客的基本要点n分析潜在顾客的不同要点分析潜在顾客的不同要点n剔除潜在顾客的共同要点剔除潜在顾客的共同
11、要点n为不同的子市场暂定一个称谓为不同的子市场暂定一个称谓n进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并25（二）产业市场细分的标志（1）最终用户最终用户（行业）：军方用户、工业用户、 商业用户等（2）产品用途产品用途：建筑材料、半成品材料、移动铝屋（3）客户规模客户规模：大客户、中客户、小客户（4）购买方式购买方式：程序购买者、关系购买者、交易购买 者、讨价还价的猎手。26五、市场细分的原则n1可衡量性n2可接近性n3可盈利性n4稳定性27课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 28第二节 目标市场选择
12、n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场策略29一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源30影响细分市场结构吸引力的因素31二、选择目标市场n1市场集中化n2有选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化32市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场33有选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场34产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场35市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场36市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场37三、目标市场策略n无差异性营销策略n差异性营销策略n集中性营销策略38无差异性营
13、销策略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 39无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。40差异性营销策略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场41差异性营销策略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。42集中性营销策略1细分市场A细分市场B细分市场
14、C细分市场细分市场43集中性营销策略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。44第三节 市场定位n一、市场定位的含义n 营销视野定位的起源n二、市场定位的依据n三、品牌市场定位的方法n四、市场定位的策略n五、定位误区45一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 如何在潜在顾客头脑中独树一帜即创造差异，树立独特形象的过程。“避免一窝峰” 定位是对公司的产品（服务）进行设计，从而使其能在目标顾客心目
15、中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 46营销视野定位的起源定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 47 产品至上时代产品至上时代：20世纪50年代，以雷斯的 USP理论迎合 该时代的特征（产品单一、同质产品少、 主要是通过产品功能利益来创造差异） 形象至上时代形象至上时代：60年代奥格威提出品牌形象理论，把宝 洁品
16、牌形象当作广告的主要目标进行中 长期的投资。 定位至上时代定位至上时代：70年代以来，竞争加剧、信息爆炸、百 家争鸣、信息相互干扰，只有有差异， 人们才能识别。提出依据：提出依据：三个时代的划分48二、市场定位的依据n“卖葡萄的故事” n1、消费者最关心的是什么、消费者最关心的是什么n2、企业的优势是什么、企业的优势是什么n3、竞争者的位置（定位）、竞争者的位置（定位） 49三、品牌定位的方法n 1 1、档次定位法：、档次定位法：如：白天鹅酒店五星级酒店; 金利来;老力士表；皮尔卡丹n 2 2、主要利益定位法：、主要利益定位法：海飞丝去头屑; 飘 柔柔顺; 潘 婷营养 注意：注意： 该点是消费
17、者的关切之点。 其他产品不具备或没有首先指明。 一般只突出一个利益点。50n3、使用者定位法使用者定位法：金利来男人的世界客家酿酒女人自己的酒n4、产品类别定位法：、产品类别定位法：七喜汽水非可乐型饮料n5、使用场合（情景）定位法：、使用场合（情景）定位法： 午餐用的汤火锅配川奇三、品牌定位的方法51三、品牌定位的方法n6、比附定位法：、比附定位法：“南乌龙北包钟”n7、文化定位法：、文化定位法：好东西应与朋友一起分享麦氏速溶咖啡；喝孔府宴酒做天下文章52补充：公司定位的三种方法：补充：公司定位的三种方法：n 1、第第 一一 法法最大、最优、最早.（产量、 规模、 市场占有率.）n 2、俱乐部
18、法“三大电冰箱厂之一”“世界500强之一”n 3、依附定位法宁诚老窑塞外茅台 “屈居第二，自当全力以赴” 埃维斯出租汽车公司5354四、市场定位的策略n1避强定位n2迎头定位n3重新定位55五、科学理解定位（定位误区）五、科学理解定位（定位误区）n1、定位就是占据一个空间位置。（实则是占据心理位置）n2、定位仅仅是广告的USP策略（USP是指独特的销售主张）n3、定位是定位对象的物理特性和功能利益。n4、定位就是竞争优势。n5、定位是公司的发展目标。56本章结构提示市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位57
