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1、王广宇：客户关系管理客客户关系管理关系管理Customer Customer Relationship Relationship ManagementManagement第六第六讲 CRM CRM与与组织重整重整王广宇：客户关系管理 追求杰出追求杰出(In Search of Excellence) 被现代企业家被现代企业家奉为金科玉律。奉为金科玉律。 现实上，一个企业经过组织重整，追求提高效率、现实上，一个企业经过组织重整，追求提高效率、效益和竞争力的目的，是从整体上对企业组织管理体效益和竞争力的目的，是从整体上对企业组织管理体制、组织文化进展的变革。制、组织文化进展的变革。CRM与组织重整
2、相结合，与组织重整相结合，将为企业减少职能循环、节省开支，以更好的满足顾将为企业减少职能循环、节省开支，以更好的满足顾客需求，为企业提供了一种提高效率和利润的可行途客需求，为企业提供了一种提高效率和利润的可行途径。径。 王广宇：客户关系管理Agenda六、六、CRMCRM与组织重整与组织重整CRM and Organization RedesignCRM and Organization Redesign6.16.1、企业组织重整研讨、企业组织重整研讨6.26.2、CRMCRM如何推进企业组织重整如何推进企业组织重整6.36.3、案例研讨：思科、案例研讨：思科CiscoCisco王广宇：客户关
3、系管理六、六、CRMCRM与与组织重整重整6.16.1、企、企业组织重整研重整研讨王广宇：客户关系管理企企业组织设计的开展的开展n企企业组织实际的研的研讨，最早可以追溯到，最早可以追溯到200200多年前英国多年前英国经济学学家家亚当当斯密在其斯密在其传世名著世名著 中提出的中提出的“劳动分工分工实际，他以他以为企企业在在产品消品消费中假中假设把制造把制造过程程细分分为多道多道简单工序和工序和同一工序上一致、同一工序上一致、规范的任范的任务内容的内容的话，会提高消，会提高消费效率、降低效率、降低本本钱。n劳动分工的分工的组织思想在思想在2020世世纪初被福特所运用，福特由此建立初被福特所运用，
4、福特由此建立了世界上第一条流水消了世界上第一条流水消费线，从而大大提高了汽，从而大大提高了汽车制造制造业的消的消费效率。效率。 王广宇：客户关系管理企企业组织设计的开展的开展n2020世世纪6060年代前以泰勒与法年代前以泰勒与法约尔为代表的古典代表的古典组织构造构造实际不不断在企断在企业组织设计中占主中占主导位置，泰勒主位置，泰勒主张在企在企业中中实行行职能能管理，将方案和管理，将方案和执行行职能分立；法能分立；法约尔那么那么较完好的完好的总结了有了有效效组织管理的管理的1414项阅历和原那么。和原那么。n他他们的的实际中指出，中指出，组织是是围绕共同目的分工共同目的分工协作的体系，最作的体
5、系，最优的的组织构造那么是构造那么是经过一种一种层级制的正式安排，制的正式安排，组织活活动由由一致一致规定的方案与制度支配。定的方案与制度支配。n这种由一致、分工和利益最大化原那么构造的种由一致、分工和利益最大化原那么构造的专业化的化的职能能组织和管理机构，和管理机构，对工工业化大消化大消费起到了重要的推起到了重要的推进作用，但是，作用，但是，它具有高度集它具有高度集权、信息构造多、信息构造多层次与次与单一一传送渠道，往往使得送渠道，往往使得企企业内各内各职能部能部门缺乏横向缺乏横向联络，信息交流不，信息交流不畅、买卖本本钱高高昂。昂。 王广宇：客户关系管理企企业组织设计的开展的开展n后来，后
6、来，韦伯在此根底上全面研伯在此根底上全面研讨了了组织实际，提出了因事，提出了因事设职等管理原那么和以理性等管理原那么和以理性权益益为管理运管理运转的准那么，并的准那么，并对“金字塔金字塔 组织构造构造进展研展研讨，他因此被称作，他因此被称作“组织实际之父。之父。n7070年代前后，年代前后，强调非正式非正式组织作用的人作用的人际关系关系组织构造构造实际，和和组织构造构造权变实际相相继开展成开展成为主流的主流的组织学学说，这些研些研讨以以为组织是一个开放式的是一个开放式的动态系系统，管理者需求根据各种影响，管理者需求根据各种影响组织构造构造变化的内外部化的内外部环境的境的权变要素，如教育、开展要
7、素，如教育、开展战略、略、企企业规模及工模及工艺技技术等来等来进展展选择和不断的和不断的调整。整。n再后来逐再后来逐渐兴起的制度起的制度组织实际、生、生态组织实际和和资源源组织实际、以及、以及8080年代年代兴起的代理起的代理实际、比、比较优势实际等，都从不同等，都从不同角度研角度研讨了企了企业组织构造及其演化构造及其演化过程。程。 王广宇：客户关系管理企企业组织设计的开展的开展n企企业的最的最优组织构造常被称作构造常被称作“金字塔型构造，由于其特点金字塔型构造，由于其特点是决策是决策权集中、管理集中、管理层次次较多，多，职能部能部门独立，有独立，有较明明显和和严厉的等的等级。n集集权式的金字
8、塔型的式的金字塔型的组织构造，逐构造，逐渐不能不能顺应协调、监控、控、评价和政策制定日益复价和政策制定日益复杂的的环境。境。规模模庞大、大、联络广泛、构造复广泛、构造复杂、功能功能综合及要素众多的合及要素众多的现代企代企业，以分工，以分工为根底的根底的组织安排，逐安排，逐渐开开场朝着以决策分工朝着以决策分工为根底的根底的组织演化。演化。 王广宇：客户关系管理企企业组织重整的出重整的出现n20 20 世世纪末，美、日等末，美、日等兴隆国家的企隆国家的企业在普遍提高消在普遍提高消费力、力、竞争力的呼声中，开争力的呼声中，开场重新重新认识组织重整重整问题。管理学界。管理学界综合合这场讨论中所出中所出
9、现的一系列新的管理思想和方法，并与突破性开展的的一系列新的管理思想和方法，并与突破性开展的信息技信息技术相相结合，合，发明出了明出了组织重整的重整的实际。n“重整重整ReengineeringReengineering的管理思想和方法，由美国麻省理的管理思想和方法，由美国麻省理工学院教授米歇工学院教授米歇尔哈默哈默(Michael Hammer) (Michael Hammer) 于于19901990年首先运用。年首先运用。n19931993年，哈默和管理咨年，哈默和管理咨询专家詹姆斯家詹姆斯钱伯伯尔(James Champy)(James Champy)协作出版的作出版的 Reenginee
10、ring Reengineering the Corporation-a Manifesto for Business Revolutionthe Corporation-a Manifesto for Business Revolution一一书中，正式提出企中，正式提出企业“组织重整的概念。重整的概念。王广宇：客户关系管理组织重整的定重整的定义n“重整的定重整的定义：为了在衡量了在衡量绩效的关效的关键目的上目的上获得得显著改善，著改善，从根本上重新思索、从根本上重新思索、彻底改造底改造业务流程，其中衡量流程，其中衡量绩效的关效的关键目的包括目的包括产品和效力品和效力质量、量、顾客称心度、本
11、客称心度、本钱、员工任工任务效率效率等。等。n企企业组织重整重整强调以运以运营过程程为中心和改造中心和改造对象，以关象，以关怀和和满足足顾客需求客需求为目的，目的，对现有有组织体系和运体系和运营过程程进展根本性地展根本性地再思索和再思索和彻底地再底地再设计，利用先，利用先进的制造技的制造技术和信息技和信息技术及及现代化的管理手段，最大限制地代化的管理手段，最大限制地实现技技术上的功能集成和管理上上的功能集成和管理上的的职能集成，突破能集成，突破传统的的职能型能型组织构造，建立起构造，建立起过程型的构程型的构造，造，扩展企展企业的运的运营目的和目的和时机；改善效力功能与外界机；改善效力功能与外界
12、环境关境关系，最系，最终实现企企业在在质量、效率、效益等方面的宏大提高。量、效率、效益等方面的宏大提高。 王广宇：客户关系管理组织重整的根本特征重整的根本特征n随着随着InternetInternet和信息技和信息技术开展，开展，组织重整的重整的实际由各种由各种类型的型的企企业在在实际和研和研讨中，不断地得到修正与完善。中，不断地得到修正与完善。n人人们逐逐渐认识到，信息到，信息时代或代或经济网网络化的化的趋势下，下，传统的管的管理理层级将由信息将由信息传送的需求所更替，送的需求所更替，层级安排必需符合客安排必需符合客户关关系的需求，由此系的需求，由此产生的生的组织设计将以信息的将以信息的传输
13、、处置和置和转化化为决策的效率决策的效率为中心，中中心，中间层级将由于信息技将由于信息技术的运用而减少，的运用而减少，企企业组织将呈将呈现扁平化和流扁平化和流动性的特点。性的特点。王广宇：客户关系管理组织重整的根本原那么重整的根本原那么1 1、组织重整必需重整必需经过借助信息技借助信息技术的力量，去的力量，去摆脱脱组织运作中运作中陈旧的方式，从跨旧的方式，从跨职能的角度来能的角度来对待根本的管理待根本的管理过程，重新定程，重新定义组织的任的任务义务，系，系统地地寻求根本性的改求根本性的改动去到达运去到达运营管理管理的突破和跨越。的突破和跨越。2 2、组织重整与重整与传统的的渐进式式变革有本革有
14、本质的区的区别。再造是。再造是组织的的再生再生战略，它将略，它将实现企企业由由单一决策中心向多决策中心开展，一决策中心向多决策中心开展，将全面将全面检查和和彻底更新原有的任底更新原有的任务方式，把被分割得支离破碎方式，把被分割得支离破碎的的业务流程合理地流程合理地“组装起来，建立一个扁平化的、富有装起来，建立一个扁平化的、富有弹性性的新型的新型组织。王广宇：客户关系管理组织重整的根本原那么重整的根本原那么3 3、组织重整的关注焦点集中在客重整的关注焦点集中在客户及客及客户关系上，要运用关系上，要运用结果果导向和向和团队设置的方法，置的方法，经过严厉的的绩效效评价，来确定任价，来确定任务过程程的
15、的职能，同能，同时再造要求高再造要求高层管理者的本管理者的本质性参和全体性参和全体员工的投入。工的投入。 4 4、组织重整的重整的过程中，将程中，将经过发明条件明条件让各个各个职能系能系统经过竞争而争而协调，使企，使企业可以自可以自动地地处置外界置外界环境极不境极不稳定的大量信息，定的大量信息，更注重更注重发明的自明的自动性、性、顺应的灵敏性，以抑制复的灵敏性，以抑制复杂多多变环境下信境下信息不完全、不息不完全、不对称及其衍生的称及其衍生的“内部人控制和内部人控制和“品德品德风险等弊等弊端，建立开放式的端，建立开放式的组织体系。体系。 王广宇：客户关系管理六、六、CRMCRM与与组织重整重整6
16、.26.2、 CRM CRM如何推如何推进企企业组织重整重整王广宇：客户关系管理组织重整与重整与CRM实施密不可分施密不可分n从从组织重整重整实际的开展和特征中，可以看到再造的开展和特征中，可以看到再造实际对于盼望于盼望更新运更新运营方式的方式的传统企企业以及努力以及努力实现“在在线飞行的知行的知识型企型企业的重要意的重要意义。n再造的再造的组织，以知，以知识信息信息资源的共享和技源的共享和技术优势为依托，具有依托，具有开放性、开放性、实时性、自性、自动性、虚性、虚拟性，适于性，适于实施与客施与客户交互式交互式设计、小批量多小批量多样化消化消费、全程、全程营销的运的运营方式：方式：n强调知知识
17、的的发明、共享和运用而非知明、共享和运用而非知识垄断断n强调高高层管理者的管理者的“设计师角色，而非角色，而非“指指挥家角色家角色n强调分分权与扁平式与扁平式组织，而非集，而非集权与金字塔型与金字塔型层级制制n强调成成员自我管理和自我价自我管理和自我价值实现的需求；的需求；强调组织内共同志内共同志愿和目的的建立。愿和目的的建立。王广宇：客户关系管理组织重整与重整与CRM架构架构n组织系系统架构及相架构及相应调整，是企整，是企业在在实施施CRMCRM工程工程时首先必需首先必需开展的任开展的任务，是在企，是在企业中运用中运用CRMCRM其它子系其它子系统的根底。的根底。n在在设计CRMCRM的系的
18、系统架构架构时，该当当进展企展企业的构造化系的构造化系统分析，分析，这也是系也是系统开开发和和组织重整的第一步。重整的第一步。n构造化系构造化系统分析是分析是CRMCRM工程工程实施中，施中，对企企业组织各部各部门、各种、各种业务及其及其处置置过程程详细调查了解的根底上，提出了解的根底上，提出CRMCRM系系统和企和企业组织的新的新逻辑方案的任方案的任务。这个方案中，将包括下述任个方案中，将包括下述任务的的汇总：组织构造分析与功能构造分析与功能调查与分析；与分析；业务流程流程调查与分析；与分析；数据与数据流程数据与数据流程调查分析。分析。王广宇：客户关系管理CRM架构的架构的扩扩展性展性nCR
19、MCRM在在对组织对组织系系统统划分划分时时，还还要思索企要思索企业业不同不同层级层级的需求。的需求。这样这样在在实实施施CRMCRM系系统统之前，才干确定企之前，才干确定企业业CRMCRM工程的工程的规规模，以及它与企模，以及它与企业业中其他中其他ITIT系系统间统间的关系。的关系。n首先，在企首先，在企业业中与客中与客户户有有亲亲密密联络联络的主要部的主要部门门：市：市场营销场营销、销销售和客售和客户户效力部，效力部，CRMCRM系系统统将将满满足足这这些部些部门级门级的需求，提高市的需求，提高市场场决策才干、加决策才干、加强强一致的一致的销销售管理、提高客售管理、提高客户户效力效力质质量
20、；量；n其次，其次，CRMCRM必需将企必需将企业业的市的市场场、销销售和效力售和效力协协同起来，建立市同起来，建立市场场、销销售和效力之售和效力之间间的沟通渠道，也就是的沟通渠道，也就是满满足企足企业业部部门协门协同同级级的需求；的需求；n最后，最后，CRMCRM要与企要与企业业的相关的相关业务业务系系统严统严密密结结合，以客合，以客户为户为中心中心优优化消化消费过费过程，必需程，必需满满足企足企业级业级的管理需求。的管理需求。王广宇：客户关系管理CRM架构的架构的扩扩展性展性1 1、满满足部足部门级门级需求。需求。CRMCRM系系统统至少至少应该应该包含数据包含数据仓库仓库、数据、数据发发
21、掘系掘系统统、销销售售 自自动动化化 管理、管理、营销营销 自自动动化化 管理、客管理、客户户效力与支持等子系效力与支持等子系统统，从而支持，从而支持市市场营销场营销部部门门开展市开展市场场活活动动管理、跟踪和反响、管理、跟踪和反响、进进展活展活动评动评价，价，同同时时得到得到对对客客户户的构成、地理分布等信息，分析客的构成、地理分布等信息，分析客户户行行为为、对对客客户户形状形状进进展分展分类类；支持；支持销销售部售部门门提出提出销销售售义务义务、分配、分配义务义务、评评价和度量价和度量销销售；同售；同时时使客使客户户效力部效力部门门及及时时得到系得到系统统提供的提供的为为客客户户效力的准确
22、信息，保效力的准确信息，保证证效力中心一致效力中心一致对对待客待客户户案等。案等。王广宇：客户关系管理CRM架构的架构的扩扩展性展性2 2、满满足足协协同同级级需求。需求。主要主要处处理企理企业业在运作在运作过过程中遇到的程中遇到的实时传实时传送信息和渠道送信息和渠道优优化的化的问题问题。满满足了企足了企业业的部的部门协门协同同级级的需求，的需求，CRMCRM才干将市才干将市场场、销销售售和效力部和效力部门严门严密地密地结结合在一同。只需将合在一同。只需将营销营销数据分析的数据分析的结结果果实实时传时传送送给销给销售和效力部售和效力部门门，它，它们们才干更好地了解客才干更好地了解客户户的行的行
23、为为，留住老客留住老客户户；同；同时销时销售和效力部售和效力部门门搜集的信息也要及搜集的信息也要及时传时传送送给给市市场场部部门门以便以便对销对销售、效力和售、效力和赞扬赞扬等信息等信息进进展及展及时时分析，从而分析，从而制定出更有效的制定出更有效的竞竞争争战战略。渠道略。渠道优优化那么是指在众多的化那么是指在众多的销销售渠售渠道中道中选选取效果最正确、本取效果最正确、本钱钱最低的最低的销销售渠道。售渠道。总总之，之，经过经过市市场场、销销售和效力部售和效力部门门的的协协同任同任务务，可以到达企，可以到达企业实时业实时掌握商机的目掌握商机的目的。的。王广宇：客户关系管理CRM架构的架构的扩扩展
24、性展性3 3、满满足企足企业级业级管理的需求。管理的需求。由于由于许许多企多企业业尤其是大、中型企尤其是大、中型企业业中，往往存在比中，往往存在比较较复复杂杂的管理的管理系系统统，假，假设坚设坚持它持它们们的相互孤立，就很的相互孤立，就很难难充分充分发扬发扬各系各系统统的功能，的功能，因此，因此，CRMCRM要担要担负负起不同系起不同系统统之之间间的相互的相互协调协调功能，从而充分提功能，从而充分提高企高企业业的运作效率、降低企的运作效率、降低企业业ITIT系系统统的本的本钱钱。企企业业管理系管理系统统如如财务财务系系统统、后端支持消、后端支持消费费制造的制造的ERPERP、支持供、支持供应应
25、流流转转的的SCMSCM等系等系统统，都要，都要经过经过CRMCRM整合构成一个整合构成一个闭闭合的系合的系统统，全面，全面提高企提高企业业运作的才干。运作的才干。CRMCRM与与这这些系些系统统的的结结合主要表如今：合主要表如今：1 1 CRMCRM要从企要从企业业已有系已有系统统中中获获得客得客户户数据和信息；数据和信息；2 2 CRMCRM系系统统可以直接集成企可以直接集成企业业已有已有ITIT系系统统中的中的一些模一些模块块，利用已有系，利用已有系统统的功能，同的功能，同时时也降低了本身的本也降低了本身的本钱钱；3 3 CRMCRM的分析的分析结结果可以被企果可以被企业业内其他内其他I
26、TIT系系统统所运用。所运用。 王广宇：客户关系管理六、六、CRMCRM与与组织重整重整6.36.3、案例研、案例研讨：思科：思科CiscoCisco王广宇：客户关系管理n实施施CRMCRM使使CiscoCisco发明了两个奇明了两个奇观，一是公司每年，一是公司每年节省了省了3.63.6亿美美圆的客的客户效力效力费用；二是公司的客用；二是公司的客户称心度由原先的称心度由原先的3.43.4提高到提高到如今的如今的4.174.17，在，在这项总分分值为5 5的的调查中，中，ITIT企企业的称心度几乎的称心度几乎没有能到达没有能到达4 4的。的。nCRMCRM为CiscoCisco发明了极大的商明了
27、极大的商业价价值：20002000年在年在InternetInternet上的上的销售售额到达了每天到达了每天27002700万美万美圆，占到了全美国，占到了全美国InternetInternet销售售额的一的一半以上；半以上；发货时间由三周减少到了三天；在新增由三周减少到了三天；在新增员工不到工不到1 1的的情况下，利情况下，利润增增长了了500500。nCiscoCisco在客在客户效力中表达效力中表达简一方便的方式可一方便的方式可谓是是别出心裁。他出心裁。他们推行客推行客户“自助式效力，以自助式效力，以为没有人比客没有人比客户本人更情愿本人更情愿协助客助客户；同；同时，只需客，只需客户可
28、以得到适当的工具，他可以得到适当的工具，他们非常情愿本人非常情愿本人协助本人。助本人。 Cisco Cisco建立的自建立的自动化客化客户效力体系大受效力体系大受胜利，既提高了利，既提高了客客户称心度，又降低了本称心度，又降低了本钱，客，客户对这一自我效力方式作出的一自我效力方式作出的积极回极回应为CiscoCisco节省了大笔开支。省了大笔开支。6.3.1思科思科Cisco的的CRM与与组织再造再造王广宇：客户关系管理nCiscoCisco竞争优势的获得，应归功于其在竞争优势的获得，应归功于其在CRMCRM实施过程中，以分立实施过程中，以分立化、扁平化为特征的胜利组织重整。化、扁平化为特征的
29、胜利组织重整。 nCiscoCisco在设计企业组织体系时，一方面将配货商、制造商和装在设计企业组织体系时，一方面将配货商、制造商和装配商切密联络起来，每个成员的位置是平等的，配商切密联络起来，每个成员的位置是平等的， Cisco Cisco实现了利实现了利用先进的网络技术使各企业间的技艺和知识充分的交流，让业务用先进的网络技术使各企业间的技艺和知识充分的交流，让业务流程衔接的既便利又严密、经济，从而使各成员都获得了传统组流程衔接的既便利又严密、经济，从而使各成员都获得了传统组织中为分工协作所付出的方案、指挥、协调及监控等本钱费用的织中为分工协作所付出的方案、指挥、协调及监控等本钱费用的大幅削
30、减所带来的益处；大幅削减所带来的益处；n另一方面，另一方面， Cisco Cisco又经过系统化构造分析，将软件与网络开发又经过系统化构造分析，将软件与网络开发部门列为企业最主要的职能部门，把企业的战略资源尽量集中到部门列为企业最主要的职能部门，把企业的战略资源尽量集中到这一中心才干的开发上，而将非中心的业务以外包的方式，承包这一中心才干的开发上，而将非中心的业务以外包的方式，承包给企业松散的协作同伴或其它企业，这样降低外部买卖本钱和中给企业松散的协作同伴或其它企业，这样降低外部买卖本钱和中心才干丧失的风险，使本人的消费才干提高了心才干丧失的风险，使本人的消费才干提高了4 4倍。倍。6.3.1思科思科Cisco的的CRM与组织再造与组织再造王广宇：客户关系管理CRMCRM实实施施过过程中如何提供有效的程中如何提供有效的组织组织保保证证？讨论讨论王广宇：客户关系管理: guangyuw263谢谢！
