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1、3G商业模式介绍田清鹤商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12人们在讲商业模式时，实际上是在谈论人们在讲商业模式时，实际上是在谈论3个不同的概念。个不同的概念。商业模式组成部分商业模式组成部分运营型商业模式运营型商业模式Operating business model战略型商业模式战略型商业模式Strategic business model123到底什么是商业模式？到底什么是商业模式？到底什么是商业模式？到底什么是商业模式？商业模式分析更更为为紧紧凑凑的的商商业业体体系系模模型型具体贯彻中的业务模式具体贯彻中的业务模式价值链定位价值链定位经营模式设计经营模式设计商业模式体系中
2、最根本的环节。确定了企业在产业大环境中所处的位置，起的作用。合作模式赢利模式战战略略层层面面应应用用层层面面具具 体体 业业 务务公司组织结构的相应调整公司组织结构的相应调整市场环境市场环境/用户需求用户需求案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12价 值 链 研 究社会分工更细，增值业务越来越多样化，产业链从封闭走向开放，客观上要求更多主体参与到产业链中，运营商独自服务用户的传统价值链己经无法适应用户的多样化业务需求价值链的构成价值链的构成梳理现状，结合中国移动业务现状，提出价值链基本构成价值链控制点分析价值链控制点分析从价值链不同元
3、素的作用中找到价值链控制点所在并分析价值链变化趋势合 作 模 式 研 究盈 利 模 式 研 究商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12结合中国移动现有的合作体系，我们认为目前的增值业务价值链应以用户为中心，同时至少包括以下几个部分。内容内容提供商提供商业务业务提供商提供商最终用户最终用户终端终端提供提供商商网络运网络运营商营商设备设备制造商制造商还有可能包括软件提供商、系统集成商等。这中间各方的关系和合作方式就是区分不同价值链的标准。Note价值链的构成价值链的构成价值链的构成价值链的构成商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12客户资源控制点：对客户资源和需求的
4、控制点在电信运营商手中内容资源控制点：对内容资源的控制就是对产品的控制，这个角色一般是能力较强的SP内容服务结合点：提供解决方案能力和市场运作能力，抓住这个点就可以制定出合理的市场策略。这个点由谁控制是不一定的。内容内容提供商提供商业务业务提供商提供商最终用户最终用户设备设备提供商提供商网络网络提供商提供商门户门户运营商运营商不是做了门户运营商就完全掌握了内容服务结合点内容服务结合点。门户好象商场：1.Mall：提供场地，个商家入住提供自己的商品。2.supermarket：要求商家供货，统一经营，用户体验的是超市服务。3.SuperMarket对控制点的控制力明显要强于Mall。Note价值
5、链控制点分析价值链控制点分析价值链控制点分析价值链控制点分析用户才是产业链的中心，所以越靠近用户，对产业的控制力也就越强。对于用户才是产业链的中心，所以越靠近用户，对产业的控制力也就越强。对于数据业务来说存在三个天然控制点。数据业务来说存在三个天然控制点。终终 端端制造商制造商商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12内容内容提供商提供商业务业务提供商提供商最终用户最终用户设备设备提供商提供商网络网络提供商提供商门户门户运营商运营商接入门户接入门户综合平台综合平台业务业务集成商集成商普通普通SP变化中的价值链变化中的价值链变化中的价值链变化中的价值链终终 端端制造商制造商终终 端
6、端制造商制造商 除了现有角色，价值链更在呈现出一种不断细化分解的趋势，某些角色除了现有角色，价值链更在呈现出一种不断细化分解的趋势，某些角色在价值链中的位置也在迁移。但战略控制点始终存在，甚至出现新的控制点。在价值链中的位置也在迁移。但战略控制点始终存在，甚至出现新的控制点。终端制造控制点：当终端制造商直接面对最终用户时，这个点由于用户信息和终端技术信息不能完整结合，而失去本来的意义。目前终端制造模块后移，使得该点变得重要起来，主要有三种控制手段：1.市场定制KDDI2.市场+技术定制NTTDoCoMo3.联合开发SKT商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12封闭的价值链模式开
7、放的价值链模型渠道价值链模型开发运营商运营商为广泛的内容商提供内容开发接口，自己管理核心数据第三方内容开发商负责聚集运营商运营商为主第三方内容开发商负责经营/维护运营商第三方内容商为主，运营商配合引导第三方内容开发商负责合作关系简单松散的合作关系，运营商有版权和经营权智能紧密的合作关系松散自由分帐关系有限范围内不清晰的收入分成明确的收入分成，通过代计费和收费平台与内容商分帐不存在内容涉及的领域有限广泛有限价值链与合作模式价值链与合作模式价值链与合作模式价值链与合作模式商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12模式模式主导运营商主导运营商特点特点12竞争运营商竞争运营商在市场中处于
8、领先地位在产业价值链中对合作方采取一种控制力偏强的合作方式。为了保持领先地位，对自己的业务品牌做有体系的规划，因此品牌建设亲力亲为，通常不会交给比较强大的合作伙伴完成。内容提供中，通常是自己做或设置自己的门户进行示范引导和对手相比，急于在业务上寻求突破点，会寻求强大的合作伙伴代替自己完成某些业务的大部分工作，在分成上受到制约。在分成模式上，一般不会采用统一收入，按内容分成给sp的模式，这样会打压sp的热情。和终端的合作密切，是这类运营商近年呈现的主要特点。定制终端的方式已经被此类运营商大规模的采用了。典型的运营商典型的运营商背后就是对SP的权力限制非常死，弱化SP品牌，用户统一接触到的就是Do
9、CoMo的i系列或者SKT的子品牌，非常统一。作为弥补：DoCoMo分成比例相当高，还有各种基于用户反馈的鼓励措施。SKT建立了深度合作，采用了主CP方式，主CP的利益都有保证。12和高通合作，由高通完成KDDI移动游戏业务的全过程，在分成上也做了很大让步。初期就同终端厂商开发定制手机。两两个个实实践践中中成成功功的的合合作作模模式式典型的运营商典型的运营商市场地位不同决定商业模式不同市场地位不同决定商业模式不同商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12模式模式作作为为内内容集容集成商成商的移动运营商的移动运营商角色角色12作作为为内内容管理容管理者者/应用应用提供提供商商的移动
10、运营商的移动运营商在消费者获取内容/应用提供商的产品、服务或信息的过程中充当组织组织者者和支支持者持者的角色对于在内容方面的协作伙伴, 充当移动移动渠渠道道和增增值服值服务务提供提供者者:例如： 帐单、客户关系管理, 地理位置信息和技术内容管理在生产商和消费者之间充当交易中中介介的角色内内容容/应用应用的获的获取取内内容容/应用应用表表示形示形式式的的转转换换:为门户网站和客户终端的界面提供从XML 到WML、HTML和SMS的转换内内容容/应用应用的开发的开发内内容容/应用应用的的设设计计:内容表示的格式设计， 内容的个性化，服务内容的捆绑内内容容的的出出版版对对客客户户开发内开发内容容的的
11、支支持持:例如： 社区典型的运营商典型的运营商12注重于网络的管理和网络的接入通过DoCoMo的手机菜单对于相关站点直接授权从而对内容加以管理控制提供端对端的解决方案， 包括内容的开发到网络的接入向消费者提供自己的内容/应用服务“Vodafone Live”提供其它免费网站接入两两个个实实践践中中成成功功的的价价值值链链定定位位市场环境决定了主导运营商价值链定位也会不同市场环境决定了主导运营商价值链定位也会不同商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12内容提供商内容提供商增值服务增值服务提供商提供商门户提供商门户提供商网络提供商网络提供商EndUser100%80%60%40%2
12、0%0% 价值链重新定位导致了利润的重新划价值链重新定位导致了利润的重新划分，确立了各方角色。合作模式的确定既分，确立了各方角色。合作模式的确定既要包含各方的合作形式、职责划分，更要要包含各方的合作形式、职责划分，更要包括赢利模式的设计。包括赢利模式的设计。价值链与盈利模式价值链与盈利模式价值链与盈利模式价值链与盈利模式商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12 盈盈利模式的设计主要是两个问题，一是收入来源，二是收入分配。收入来源利模式的设计主要是两个问题，一是收入来源，二是收入分配。收入来源设计不合理会使业务推广受阻，收入分配设计不合理会使原有产业链变形或破裂。设计不合理会使业
13、务推广受阻，收入分配设计不合理会使原有产业链变形或破裂。盈利模式分解盈利模式分解盈利模式分解盈利模式分解主要内容商业模式探讨商业模式探讨商业模式定义什么是商业模式商业模式体系商业模式分析价值链合作关系赢利模式案例介绍案例介绍NTT-产业价值链打造i-mode奇迹KDDI-优秀合作模式反败为胜SKT-适应产业融合的合作模式GMCC商业模式商业模式商业模式分析商业模式分析商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12NTT DoCoMo11、NTT DoCoMo2、I-Mode商业模式商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨121、基本情况、基本情况 DoCoMo在2G/2.
14、5G时代运营i-mode成为全球最成功的数据业务运营商2001年DoCoMo推出了全球第一个WCDMA 3G品牌FOMA可可FOMA远远没有达到远远没有达到i-mode那种成功。那种成功。DoCoMo目前发展最好的品牌还是目前发展最好的品牌还是i-mode。商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨122、i-mode公司定位价值链定位培育合作分成合理品牌统一不俗业绩i-mode商业模式传动效应I-mode的成功是技术发展和商业模式协调发展的结果商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨122、i-mode公司定位公司策略公司策略1. 传统领先传统领先2. 用户资源用户资源
15、3. 新技术新技术对价值链对价值链定位的要求定位的要求保持领先具备条件具备机遇1.是市场的控制者2.必须自主发展品牌，打造竞争优势3.利于实现多方合作，挖掘市场商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨122、i-mode精细运营商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨122、i-mode收费方式：NTT DoCoMo对所有加入的内容服务提供商不收取加盟费用，只收取9%的帐务代收费用，而将91%交给ICP。NTT DoCoMo借其开放的态度，让服务内容越趋多样化，从而也吸引了更多的用户使用。激励方式：为了保持内容的有效性，NTT DoCoMo总是把最受用户欢迎的的内容摆在
16、第一位，以激励内容提供商做好内容。对于那些推广i-mode业务最有力的内容提供商，比如游戏提供商，NTT DoCoMo则采用注资的方式来维持他们的紧密合作关系。NoteDoCoMo掌握了内容服务结合点内容服务结合点。 用户体验的是DoCoMo的整体品牌和服务。精细运营更多用户使用代收信息费有吸引力的内容NTTDoCoMo 业务支撑i-mode 费用终端和业务销售终端的支持用户终端合作方SPSPSP终端合作方终端合作方终端的设计与要求更多用户使用代收信息费有吸引力的内容NTTDoCoMo 业务支撑i-mode 费用终端和业务销售终端的支持用户终端合作方SPSPSP终端合作方终端合作方终端的设计与
17、要求设备提供商移动网络运营商SP终端商 最终用户移动门户运营商设备提供商移动网络运营商SP终端商 最终用户移动门户运营商价值链赢利模式商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12KDDI1、KDDI2、KDDI和DoCoMo的竞争之路 竞争环境竞争手段合作制胜2商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12DoCoMo一直在日本移动通讯市场占据领导位置，在2G时代，DoCoMo曾以年25%的速度持续增长，市场占有率为60%。DoCoMo在1999年2月推出的i-mode是全球最成功的数据业务。2001年DoCoMo在全球首先推出3G业务品牌FOMA，技术相当成熟。劣势劣势
18、优势优势-+FOMA前期表现差强人意，推出17个月仅发展了33万用户，不足i-mode用户数的1/10。ARPU值在价格稳定后长期低于2G用户。KDDI与与DoCoMo的竞争之路的竞争之路优劣明显的市场环境商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12KDDI却在这种情况下取得了更大的成功却在这种情况下取得了更大的成功KDDI从2002年四月推出CDMA1X，打破了3GARPU低于2G的不等式。用户数远远高于FOMA，成了3G经营的后起之秀商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12业务领先业务领先技术完善技术完善DoCoMo推出的3G业务功能比KDDI要更为强大，2G运
19、营的成功经验却成了障碍，2G收入贡献率最高的人群在40-50，而3G在20岁以下，DoCoMo忽略了这一点，推出的业务并没有受到年轻人的喜爱。KDDI分析了DoCoMo的失败原因，迅速推出了年轻品牌，其中的音乐业务成为了特别吸引用户的金牌业务KDDI出奇制胜要依赖两大法宝出奇制胜要依赖两大法宝KDDI的覆盖率及技术兼容性方面要优于FOMADoCoMo3G手机终端频频出问题，软件故障较多，而KDDI这类问题只出现过一次商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12A.内容合作内容合作1.在日本市场上，DoCoMo已经是王牌运营商，KDDI想要在业务方面有所突破，就必须给内容提供商更多的
20、甜头，发挥他们的主观能动性。2.日本流量计费的方式在业务初期是成功的，因为2G时的数据业务容量教小。当3G业务开始提供时，CD音质的音乐片段，电影剪辑下载等大容量数据业务逐渐流行，流量计费会为用户带来较大的开支，对3G业务的开展不利。a.对内容制造商适当放权对内容制造商适当放权b.创新资费模式创新资费模式 因此KDDI在企图重点突破的领域，将更多的权利给了内容制造商，允许 内容制造商进行内容整合甚至运营。这种做法极大的繁荣了市场，打击了对手。以游戏市场为例KDDIau针对这种情况将3G大容量业务定位在“富人买便宜东西”，au首先向用户提供移动上网包月的资费计划，使用户能够使用手机尽享精彩的宽带
21、世界而无需顾忌手机使用成本。促进了3G业务的流行，形成了规模效应。商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12KDDI在不熟悉的领域中只扮演了非常小的角色，采用这个模式的还有SKT高通公司拥有了KDDI移动游戏的内容提供、内容经营权，分成由业绩考核决定，利益驱动下主动性非常高AT&T多游戏业务平台的模式多游戏业务平台的模式 运营商与多个移动游戏平台签订协议，并由第三方提供计费。Cingular单游戏业务平台的模式单游戏业务平台的模式运营商与单个移动游戏平台签订协议，并由第三方提供计费。Verizon整合游戏业务平台的模式整合游戏业务平台的模式运营商与移动游戏平台提供商签订协议，由其
22、负责搭建基于BREW的完整的游戏业务平台，并负责运营，业务收入与高通以分成的方式共享。A.内容合作内容合作-移动游戏市场移动游戏市场商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12B.终端合作终端合作-手机成为一大优势手机成为一大优势日本日本KDDI在推广在推广3G业务时之所以会比业务时之所以会比DoCoMo后发先至，在增量市场上取得主导地位有后发先至，在增量市场上取得主导地位有一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。KDDI提供的终端不仅价格低廉，而且功能更加符合消费者的需求，所以能够后来居上。提供的终端不仅价格低廉，而且功能更加符
23、合消费者的需求，所以能够后来居上。 KDDI市场市场提供什么样的服务，提供什么样的服务，手机需要什么样的功能配合手机需要什么样的功能配合手机手机厂商厂商DoCoMo手机厂商手机厂商/技术技术提供信息提供信息市场市场/技术技术自己开发新业务所需的技术自己开发新业务所需的技术提供技术让厂商生产提供技术让厂商生产商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨123SK TelecomSKTSKTSKTSKT的合作模式的合作模式商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12SK Telecom韩国韩国SKTSKT成立于成立于19841984年年3 3月。月。19971997年年1 1月
24、，加月，加入入SKSK集团，同年集团，同年3 3月更名为月更名为SK TelecomSK Telecom。提供提供的服务种类包括国际漫游服务、多媒体因特的服务种类包括国际漫游服务、多媒体因特网服务网服务NATENATE、移动多媒体服务移动多媒体服务JuneJune以及以及M-M-CommerceCommerce等服务等服务 。和和NTT NTT DoCoMoDoCoMo一样，一样，SKTSKT是国内的主导运营是国内的主导运营商，产业控制能力比较强。在价值链定位上商，产业控制能力比较强。在价值链定位上与与DoCoMoDoCoMo基本相同。基本相同。韩国产业融合趋势出现较早，韩国产业融合趋势出现较
25、早，SKTSKT的合作模的合作模式也呈现出这种特色。式也呈现出这种特色。商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12主动合作的力量主动合作的力量和DoCoMo相比，SKT更加注重技术领先，为了打造这种领先，在产品制作的源头就和内容提供商、制造商进行非常密切的合作，这种合作始于产品链的源头。Note商业模式分析主动合作的力量主动合作的力量-CRP远景目标远景目标重点研究区域重点研究区域重点研究区重点研究区域域摘要摘要融合应用技术融合目前的Stand-alone技术，能创造出Offering和商务模式的技术领域无限通讯网络驱动技术以移动通信网为骨干，能够体现无限通讯网络的核心技术领域个
26、性化服务技术能够快速、灵活接收并提供个性化、兼容服务的技术领域人性化界面技术把多种设施和界面智能化，创造新的服务类型或用户价值案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12商商业业模模式式分分析析商业模式分析案例介绍案例介绍商业模式探讨商业模式探讨12VodafoneSKTKDDI自产自销自产自销统一挂牌统一挂牌技术自主技术自主统一挂牌统一挂牌充分合作充分合作联合开发联合开发VodafoneSimply联合开发联合开发&定制定制市场定制市场定制NTTDoCoMo统一挂牌统一挂牌超市经营超市经营技术技术+市场市场定制定制主主导导竞竞争争运营商运营商内容资源控制点内容资源控制点内容服务结合点内容服务
27、结合点终端制造控制点终端制造控制点对用户资源控制点对用户资源控制点：运营商最基础的控制点，这四家运营商起步较早，目前都已经实现了对用户消费情况的精准把握。这：运营商最基础的控制点，这四家运营商起步较早，目前都已经实现了对用户消费情况的精准把握。这也是也是GMCC最应抓紧完善的。最应抓紧完善的。内容资源控制点内容资源控制点：不一定要把握内容制造才能捕获这个点。通过对内容服务结合点的控制一样可以收到效果，：不一定要把握内容制造才能捕获这个点。通过对内容服务结合点的控制一样可以收到效果，NTTDoCoMo正是一个成功的例子。美国市场环境变化较快，寻求稳定的合作方并不容易，正是一个成功的例子。美国市场
28、环境变化较快，寻求稳定的合作方并不容易，Vodafone收购大型内容制造商收购大型内容制造商不只是出于业务运营目的，更多是一种资本经营。这是不只是出于业务运营目的，更多是一种资本经营。这是GMCC要注意的。要注意的。内容服务结合点内容服务结合点：主导运营商和竞争运营商的分水岭，不是每个运营商都有捕捉该点的能力。：主导运营商和竞争运营商的分水岭，不是每个运营商都有捕捉该点的能力。GMCC做为国内领先运营商，做为国内领先运营商，既有这个条件也有这个必要。可以借鉴国际运营商的成功做法。既有这个条件也有这个必要。可以借鉴国际运营商的成功做法。终端制造控制点终端制造控制点：中国市场还缺乏既可深度合作又具合作实力的终端制造厂商，目前采用的定制方式是比较灵活有效的，：中国市场还缺乏既可深度合作又具合作实力的终端制造厂商，目前采用的定制方式是比较灵活有效的，谨慎考虑采用过于紧绷的合作方式。谨慎考虑采用过于紧绷的合作方式。
