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1、第第5 5章章 旅游目旅游目标市市场营销现代代战略略营销的核心的核心 STP策略策略精选ppt案例：牙膏成功的营销经验牙膏是日用消牙膏是日用消费品，按理在中国品，按理在中国应当有广当有广阔的市的市场。可是当杭州牙。可是当杭州牙膏厂膏厂陈瑞瑞华厂厂长走走马上任上任时，全国牙刷，全国牙刷库存存7 7亿多支，他多支，他们厂也厂也积压了了20002000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可目可见，真可，真可谓“兵兵临城下城下”。 在在这种情况下，种情况下，陈厂厂长把敏把敏锐的目光投向了儿童市的目光投向了儿童市场。他算。他算了一笔了一笔帐，全国，全国11
2、11亿人口就有人口就有3 3亿多儿童，而儿童中患多儿童，而儿童中患龋齿者更是十者更是十之七八。之七八。经过一番市一番市场细分，市分，市场潜力潜力显示出来了。如果采用防示出来了。如果采用防龋齿，配以国配以国际流行的草莓香料生流行的草莓香料生产新一代新一代“小白免小白免”儿童牙膏可儿童牙膏可谓是是“投投孩所好孩所好”，但要孩子，但要孩子们养成养成爱刷牙的刷牙的习惯，还得寓教于得寓教于乐。于是，。于是，该牙膏厂断然牙膏厂断然买下中央下中央电视台台“小喇叭小喇叭”节目全年广告，目全年广告，“小白免吃小白免吃萝卜卜”的的电视广告广告乐得小朋友合不得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，嘴。每逢开学前，“小白免小白
3、免”包包书皮送到了小学生的手里，皮送到了小学生的手里，“六一六一”还被定被定为“小白免小白免”的生日，每年的生日，每年进行一次声行一次声势浩大的宣浩大的宣传。就。就这样，“小白免小白免”名声大振，每年名声大振，每年销售售30003000多万支，独占全国儿童牙膏多万支，独占全国儿童牙膏销量量2/32/3以上，以上，连续7 7年被各大商年被各大商场推推荐荐为“全国最受全国最受欢迎的迎的轻工工产品品”。最近，他。最近，他们又又针对不会刷牙的儿不会刷牙的儿童推出了童推出了“小白免小白免”儿童漱口水，向幼童儿童漱口水，向幼童们献出了一片献出了一片爱心。心。精选ppt主要内容主要内容1.1.市市场细分分
4、Segmentation2.2.2.2.目目目目标标市市市市场选择场选择 TargetingTargeting3.3.3.3.市市市市场场定位定位定位定位 PositioningPositioning精选ppt市场细分o什么是市什么是市场细分？分？o为什么要什么要对市市场进行行细分？分？o市市场细分的作用？分的作用？o市市场细分的分的标准准o市市场细分的程序分的程序精选ppt市市场细分的概念分的概念所所谓市市场细分分，就就是是营销者者通通过市市场调研研，依依据据消消费者者的的需需要要与与欲欲望望、购买行行为和和购买习惯等等方方面面的的明明显差差异异性性，把把某某一一产品品的的整整体体市市场划划
5、分分为若若干干个个消消费者者群群（买主主群群）的的市市场分分类过程。程。每每一一个个消消费者者群群就就是是一一个个细分分市市场，亦亦称称“子子市市场”或或“亚市市场”市市场细分的客分的客观基基础是同是同类产品消品消费需求的多需求的多样性。性。消消费者者对某某类产品品的的质量量、特特征征、档档次次、价价格格等等的的需需要要和和欲欲望有差异。望有差异。消消费者者对某某一一产品品的的需需要要、欲欲望望、购买行行为以以及及对企企业营销策略的反策略的反应基本相同或相似。基本相同或相似。同同质市市场：异异质市市场：精选pptG 市市场细分不是分不是产品分品分类，而是消，而是消费者分者分类。 第一类顾客（2
6、3%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%） 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分精选ppt我喜我喜欢民俗的民俗的我喜我喜欢自然的自然的我不喜我不喜欢它的它的线路路我看好它我看好它的的服服务它的它的价格价格太高太高旅旅游游者者的的差差异异性性我尽了我尽了这么大的力，么大的力，他他们还觉得不得不满足。足。公司公司资源源顾客客需求需求公司公司资源的有限性源的有限性精选ppt宁做宁做鸡头，不做，不做凤尾尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在在这个地方我就是王个地方我就是王精选ppt市市场细分的作用分的作用农村市村市场是是我我们的目的
7、目标市市场报纸广告可能不行广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式他他们的收入的收入较低，低，价格不能太高价格不能太高他他们居住分散，居住分散，这需要需要建立很大的建立很大的营销网网络制定制定战略略精选ppt男青年市市场细分的作用分的作用发现机会机会单身未婚男女青年身未婚男女青年女青年女青年单身青年身青年精选ppt市市场细分的作用分的作用抗衡抗衡对手手中国旅行社中国旅行社饭店店总公司公司青青年年旅旅行行社社精选ppt市市场细分的作用分的作用拓展市拓展市场饭店市店市场儿童市儿童市场老年人市老年人市场单身未婚市身未婚市场中中年年市市场妇女女市市场精选ppt市市场细分的作用分的作用AHCIBGF
8、E高高质量量低低质量量高价格高价格低价格低价格D扬长避短避短精选ppt旅游市场的细分标准细分分标准准具体具体细分分变量因素列量因素列举地理地理环境境标准准综合地理区域合地理区域（洲（洲别、国、国别、地区等）；、地区等）；空空间位置位置（远程、中程、中程、近程等）；程、近程等）；气候与自然地理气候与自然地理环境境（热带、寒、寒带、高原、沙、高原、沙漠地区等）；漠地区等）；聚落与人文地理聚落与人文地理环境境（人口密度、各（人口密度、各类城城镇等）；等）；经济地理地理环境境（发达国家、达国家、发展中国家等）。展中国家等）。 人口人口环境境标准准年年龄、性、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭、收入、
9、家庭生命周期、家庭规模、受教育模、受教育程度、社会程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等、种族、宗教、国籍、民族等 心理心理标准准生活方式、性格特征、生活方式、性格特征、态度、度、兴趣、趣、动机等机等 行行为标准准 购买时机机（旺季、淡季、（旺季、淡季、节假日）；假日）；追求的利益追求的利益（迅速便捷、（迅速便捷、温馨浪漫、温馨浪漫、经济实惠）；惠）；购买频率率（未旅游者、首次旅游者、（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；多次旅游者）；购买方式方式（团体、散客）；体、散客）；偏好程度偏好程度（极度偏（极度偏好、中等程度偏好、好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；偏好、无偏好）；购买行行为特征
10、特征（理（理智型、冲智型、冲动型、型、积极型、极型、猎奇型、享受型）。奇型、享受型）。 “三八三八”妇女女节前夕，武前夕，武汉一家五星一家五星级酒店开酒店开设了了“女士房女士房”。女士客房内配有各种女性喜。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装的温馨装饰和用品，且和用品，且仅限女士入住，一限女士入住，一经推出便受到女推出便受到女顾客的青客的青睐。 精选ppt市市场细分的流程分的流程选定市定市场范范围列列举潜在客潜在客户的各的各类需求需求分析可能存在的分析可能存在的细分市分市场选取重要的差异需求取重要的差异需求为细分分标准准根据所根据所选标准准细分市分市场分析各个分析各个细分市分市场的的购买行行为评
11、估各个估各个细分市分市场的的规模模精选ppt旅游目旅游目标市市场选择o目标市场的选择o目标市场营销战略精选ppt目目标市市场选择细分分市市场看看哪看看哪块有搞有搞头细分分市市场细分分市市场市市场精选ppt 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？精选ppt目目标市市场的的选择模式模式密集密集单一市一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有有选择的的专门化化M1 M2 M3P1P2P3产品品专门化化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市完全覆盖市场M1 M2 M3P1P2P3市市场专门化化精选ppt目目标市市场选择目目标市市场是在是在细分
12、后的市分后的市场中中选择一个或多个一个或多个细分市分市场。大体确定大体确定本旅游企本旅游企业经营范范围分析分析评价各价各细分市分市场进行市行市场细分分估算各估算各细分市分市场的的时常潜量常潜量和本企和本企业的的销售潜量售潜量分析各分析各细分市分市场的的销售潜力售潜力对备选的的细分市分市场进行盈利潜量行盈利潜量测评确定目确定目标市市场目标市场选择的步骤精选ppt目目标市市场营销战略略o无差异无差异营销策略策略（Undifferentiated Marketing）o差异性差异性营销策略策略（Differentiated Marketing）o集中集中营销策略策略（Concentrated Mar
13、keting）o三种策略的三种策略的对比比精选ppt无差异无差异营销( (Undifferentiated MarketingUndifferentiated Marketing） 把整体市把整体市场看作一个大的目看作一个大的目标市市场，不，不进行行细分，用一种分，用一种产品、一种市品、一种市场营销组合合对待整体市待整体市场。整体市场该市场又称为大众市场（mass market)消消费者需求没有很者需求没有很大的差异大的差异 （单一一产品）品）精选ppt无差异无差异营销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场不管不管细分市分市场间有什么区有什么区别我就用一种我就用一种产品打遍所有市品打遍所有
14、市场可口可口可可乐一种一种营销组合合广泛广泛的的销售渠道售渠道大大规模模的广告宣的广告宣传超超级形象形象致力于致力于顾客客需求的相同点需求的相同点精选ppt差异差异营销( (Differentiated Marketing)Differentiated Marketing) 把整体市把整体市场化分化分为若干个需求与愿望大致相若干个需求与愿望大致相同的同的细分市分市场，然后根据企，然后根据企业的的资金状况金状况选择不同数不同数目的目的细分市分市场，并，并为每一个每一个细分市分市场制定不同的市制定不同的市场营销组合策略。合策略。精选ppt差异差异营销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场这些些
15、细分市分市场我都要，我要我都要，我要为每每一个一个细分市分市场设计一种一种营销组合合多多种种营销组合合销售渠道售渠道多多样化化有有针对性性的广告宣的广告宣传特色特色形象形象致力于致力于顾客客需求的不同点需求的不同点营销组合合1营销组合合2营销组合合3精选ppt差异差异营销对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场宝宝洁多品多品牌牌战略略（例）（例）“海海飞丝” ” 是全明星是全明星阵容，容，为的是吸引的是吸引追星族追星族，“沙宣沙宣”用很酷的不知名的金用很酷的不知名的金发美女，美女，强调有有型、个性，要的就是追求型、个性，要的就是追求时尚另尚另类青少年。青少年。“飘
16、柔柔”是是顺滑，滑，“海海飞丝”是去屑，是去屑，“潘婷潘婷”是是营养，养，“沙宣沙宣”是是专业美美发，“伊卡璐伊卡璐”是是宝宝洁击败联合利合利华、德国德国汉高高、日本、日本花王花王，花，花巨巨资从从百百时美施美施贵宝公司宝公司购买的品牌，主要定的品牌，主要定位于染位于染发，为构筑一条完整的美构筑一条完整的美发护法染法染发产品品线。 精选ppt集中集中营销( (Concentrated Marketing)Concentrated Marketing) 把企把企业的的资源及人、源及人、财、物力集中在一个或、物力集中在一个或几个小型市几个小型市场。不求在一个。不求在一个较大的市大的市场上得到一个上
17、得到一个较小的市小的市场份份额，而要求在一个，而要求在一个较小的市小的市场得到得到较大的大的市市场份份额，甚至是支配性比率。，甚至是支配性比率。精选ppt集中集中营销细分分市市场细分分市市场细分分市市场市市场这么多么多细分市分市场，我只做一个，我只做一个一种一种营销组合合销售渠道售渠道专门化化独特独特的广告宣的广告宣传特色特色经营致力于一致力于一类顾客的需求客的需求营销组合合精选ppt集中集中营销女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场该市场称为补缺市场(niche market)精选ppt目目标市市场策略策略优 点点缺缺 点点无差异无差异营销可能可能节省市省市场/
18、/营销成本成本所提供的所提供的产品乏味品乏味单调，企企业在在竞争面前更加脆争面前更加脆弱弱集中集中营销资源集中；源集中；能更好地能更好地满足足细分市分市场的需求；的需求；使小企使小企业能更好地与大企能更好地与大企业竞争争细分市分市场太小或太小或经常常变化；化；大的大的竞争者可能更有效争者可能更有效地占有地占有补缺市缺市场差异差异营销更大的更大的财务收益；收益；生生产营销中的中的规模模经济高成本；高成本；“聚焦”别具一格差异化差异化营销集中性集中性营销成本领先无差异无差异营销精选ppt市市场定位定位o市市场定位的概念定位的概念o市市场定位的重要性定位的重要性o市市场定位的步定位的步骤o目目标市市
19、场定位策略定位策略精选ppt勾画本公司及所提供的勾画本公司及所提供的产品的形象，使目品的形象，使目标市市场顾客能客能理解本公司有理解本公司有别于其他于其他竞争者的特征。争者的特征。市市场定位定位是指企是指企业根据市根据市场同同类产品的品的竞争状况，争状况，针对消消费者者对该类产品的某些特征或属性的重品的某些特征或属性的重视程度，程度，为企企业的的产品塑造品塑造强有力的、与众不同的有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形明个性，并将其形象生象生动地地传递给消消费者，取得消者，取得消费者的者的认同。同。明确潜在的明确潜在的竞争争优势选择相相对的的竞争争优势传达独特的达独特的竞争争优势市市场定位的概念定
20、位的概念定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。 美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）精选ppt定位的重要性定位的重要性飘柔柔海海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去去头屑屑洗洗护合一合一锁住水分住水分柔柔顺营养养创造差异造差异精选ppt定位的重要性定位的重要性市市场细分和分和目目标市市场选择是是寻找找“靶靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢精选ppt定位的重要性定位的重要性企企业顾客客专门制定制定营销策略策略目目标顾客客便于便于谋略略精选ppt 商商务英英语培培训的定位的定位问题一直以来都一直以来都饱受争受争议，北京新，北京新东方教育科技集方教育科技集团副副总裁周成裁周
21、成刚认为，商，商务英英语的市的市场空空间从从严格意格意义上上讲比比较窄。商窄。商务英英语是在英是在英语语言学言学习的的基基础上附加了商上附加了商务部分，部分，“高端商高端商务英英语”顾名思名思义，更，更是限制了是限制了这一受众群体的范一受众群体的范围。以高。以高级商商务人士作人士作为商商务英英语培培训的主要群体不太的主要群体不太现实，一来他，一来他们已具有已具有较强的英的英语运用能力，二来出于工作限制，他运用能力，二来出于工作限制，他们也不可能抽出也不可能抽出专门的的时间去上英去上英语课。所以高端商。所以高端商务英英语培培训这个市个市场从一从一开始就失去了开始就失去了长期期阵地。地。 案例：定
22、位不案例：定位不稳 商商务英英语培培训越做越凉越做越凉精选ppt定位三步曲定位三步曲是什么？是什么？品品类定位定位何何时使用？使用？应用定位用定位谁使用？使用？ 用用户定位定位为何何购买？ 价价值定位定位1.1.发发掘掘竞竞争争优势优势2.2.选择竞选择竞争争优势优势3.3.传传播定播定位特色位特色精选ppt市场定位策略重新定位重新定位：对销路少、市路少、市场反反应差的差的产品品进行二次定位。行二次定位。避避强定位定位：避开避开强有力的有力的竞争争对手的市手的市场定位。定位。对抗定位抗定位：与最与最强竞争争对手手“对着干着干”的定位方式。的定位方式。比附定位比附定位：以以竞争者争者产品品为参照
23、物，依附参照物，依附竞争者定位。争者定位。精选ppt避避强定位定位豪豪华，耗油，耗油美国美国车美国汽美国汽车市市场日本日本车小巧，省油小巧，省油空白地空白地带是如何形成的是如何形成的?精选ppt对抗定位抗定位百事 Vs 可口可乐（你是可乐我也是可乐）在世界在世界饮料市料市场上上, ,做做为后起的百事可后起的百事可乐进入市入市场时, ,就采用就采用过这种方种方式式,“,“你是可你是可乐, ,我也是可我也是可乐”, ,与可口可与可口可乐展开面展开面对面的面的较量。量。 精选ppt重新定位一般来一般来讲, ,重新定位是企重新定位是企业为了了摆脱脱经营困境困境, ,寻求重新求重新获得得竞争力和增争力和
24、增长的手段。不的手段。不过, ,重新定位也可作重新定位也可作为一种一种战术策略策略, ,并不一定是因并不一定是因为陷入了困境陷入了困境, ,相反相反, ,可能是由于可能是由于发现新的新的产品市品市场范范围引起的。引起的。 例如，万宝路香烟例如，万宝路香烟刚进入市入市场时，是以女性，是以女性为目目标市市场，推出的口号是：像推出的口号是：像5 5月的天气一月的天气一样温和。然而，其温和。然而，其销路始路始终平平平。后来，广告大平。后来，广告大师李奥李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路其做广告策划，他将万宝路重新定位重新定位为男子男子汉香烟，并将它与最具男子香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛气概的西部牛仔形象仔形象联系起来，系起来，树立了万宝路自由、野性与冒立了万宝路自由、野性与冒险的形象，的形象，从众多的香烟品牌中脱从众多的香烟品牌中脱颖而出。而出。精选ppt比附定位比附定位这是什么鞋？是什么鞋？看它和名牌看它和名牌摆在一起在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以以竞争者争者产品品为参照物，依附参照物，依附竞争者定位争者定位精选ppt谢谢！精选ppt
