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1、04 A广 告 提 案 论 坛 出 品-专 题 策 划广告公司介广告公司介广告公司介广告公司介绍绍系列系列系列系列北京华文营销传播机构目目 录录公司介绍公司介绍1思想体系思想体系2媒体资源媒体资源3经典案例经典案例4公司介绍公司介绍 华文营销传播机构，隶属于关键点传播集团。华文营销传播机构，隶属于关键点传播集团。20092009年中国公关业年中国公关业1010大最具潜大最具潜力公关公司。力公关公司。 旗下共有北京华文宣易公关咨询有限公司和北京海润恒达科技有限公司，公司总部位于北京，有上海、济南两个办事处。管理团队平均公关从业经验超过十年,公司总员工数超过150人。 公司介绍公司介绍广通伟业关键
2、点公关华文宣易市场拓展部各事业部战略研究部关键点传播集团关键点传播集团媒介执行部 华文宣易秉承“放大新闻的价值”的企业理念，专注于“新闻推动企业声誉建设”，凭借前瞻而系统化的公共关系思想、丰富的社会资源、媒体资源，以及专业化的策划与执行，为众多知名企业提供过公关支持，在业界享有很高的名誉。服务项目涉及：企业声誉管理（CRM）、品牌形象建设（BIM）、日常新闻管理、活动管理、网络营销、政府公关、财经公关、危机管理在内的多类型综合公共关系服务。客户覆盖食品、金融、汽车、家具、房地产、零售、电信、旅游等领域。与海尔、山航、康师傅、青岛啤酒等结成战略合作伙伴。 公司介绍公司介绍Part 1新闻策划；事
3、件管理；新闻及核心信息发布；媒体关系管理；危机管理品牌咨询与战略规划；新闻发言人制度建立与内部培训机制完善；企业文化、理念的梳理和规范；策略规划策略规划日常日常PRPR网络营销网络营销将网络新闻、论坛炒作、博客、微博、IM、Wiki等网络传播工具的整合，通过口碑营销、活动体验、圈子营销使传播精准、有效。公司介绍公司介绍数据调研数据调研数据调研数据调研 品牌和产品的消费者认知度、美誉度调研； 品牌传播情况的调研与分析 市场环境分析； 政策、媒体环境分析； 竞争对手传播策略分析 针对客户的产品和品牌传播现状、目标受众以及传播环境的特点，对客户品牌和产品等的传播策略进行梳理 围绕客户的需求要点，设计
4、符合客户需求的传播体系（事件以及新闻话题）营销环境分析营销环境分析营销环境分析营销环境分析策略梳理策略梳理策略梳理策略梳理品牌传播规划品牌传播规划品牌传播规划品牌传播规划公司介绍公司介绍20082008中国新媒体十大领军人物中国新媒体十大领军人物 鲁向东中国移动集团副总裁 何加正人民网总裁 汪文斌央视网总经理 张朝阳搜狐网董事局主席 曹国伟新浪网CEO 李利民华视传媒董事局主席 游昌乔华文宣易董事长 匡鹏校园梦网CEO 刘秦英晶立中国董事长 张庆永央视三维电影传媒总裁20082008年年1111月月2929日日, , 全国政协礼堂全国政协礼堂. .工业和信息化部副部长杨学山工业和信息化部副部长
5、杨学山 ( (左左) ) 为华文宣易董事长游昌乔为华文宣易董事长游昌乔( (右右) )颁发颁发 “20082008新媒体十大领军人物新媒体十大领军人物”奖奖杯杯公司介绍公司介绍所获荣誉所获荣誉 华文宣易总裁韩志锋先华文宣易总裁韩志锋先生凭借生凭借“蒙牛酸酸乳超级女蒙牛酸酸乳超级女声声”的成功策划荣获：的成功策划荣获：第第七届公共关系案例大赛七届公共关系案例大赛金奖金奖公司介绍公司介绍所获荣誉所获荣誉公司介绍公司介绍所获荣誉所获荣誉20092009中国企业最佳品牌危机管理奖中国企业最佳品牌危机管理奖华文宣易华文宣易江中初元危机公关传播案江中初元危机公关传播案荣获荣获“中国企业最佳品牌危机管理案例
6、奖中国企业最佳品牌危机管理案例奖”思想体系思想体系 华文宣易着眼于品牌战略，立足于系统营销，发力于公关传播。跳出华文宣易着眼于品牌战略，立足于系统营销，发力于公关传播。跳出“为了为了公关而公关公关而公关”的圈子，真正回归到的圈子，真正回归到“为了品牌而进行公关传播为了品牌而进行公关传播”的本质。的本质。 华文先后创立了包括“品牌资源学说”、“品牌左右理论”、“ 公关三G点理论” 、“娱乐营销345理论”、“网络营销亚洲模型（ASIAS）”在内的诸多理论体系，结合集团的公关传播5B原则和危机管理5S原则，藉此为客户找到最简单直接的途径，帮助客户达到聚焦传媒、解除危机、提高品牌形象、拓展市场、提升
7、销售的目的。 华文的服务包括：企业声誉管理（CRM）、品牌形象建设（BIM）、日常新闻管理、活动管理、网络营销、政府公关、财经公关、危机管理在内的多类型综合公共关系服务。客户覆盖食品、金融、汽车、家具、房地产、零售、电信、旅游等领域。思想体系思想体系思想体系思想体系原创理论一网络营销网络营销“亚洲模型（亚洲模型（ASIAASIAS S）”理论理论 如何引发关注如何引发关注话题的创意事件的借势事件的创新 如何被了解如何被了解 抢占舆论空间搜索引擎优化建立口碑创造消费者体验的机会 如何使消费者产生购买兴趣如何使消费者产生购买兴趣 寻找到准确的消费人群建立正向口碑导向介绍产品或服务优势（独特性）展现
8、产品荣誉 如何使消费者产生购买行动如何使消费者产生购买行动建立商品购买便利性完善产品的服务保障加强自身员工的服务培训促销活动事件的借势如何促进消费者正面分享如何促进消费者正面分享话题中设置值得传播的亮点线下的互动联谊思想体系思想体系公关传播公关传播5B5B原则原则 原创理论二传播影响力结合点Bindingpoint保护点Bodyguard沸点Boilingpoint亮点Brightpoint支撑点Backstop思想体系思想体系知名度知名度汇聚内功汇聚内功美誉度美誉度联想度联想度认知度认知度黏度黏度忠诚度忠诚度左左左左公关公关公关公关右右右右广告广告广告广告树品牌树品牌做形象做形象夯实基础夯实
9、基础原创理论三原创理论三品牌品牌“左右左右”理论理论媒体资源媒体资源覆盖中央、省会及二、三线城市的12000家大众媒体、400家专业媒体全国6万多名编辑记者和450名媒体高层1 1、广度：全面渗透全国各二三线城市、广度：全面渗透全国各二三线城市媒体资源媒体资源媒体类别媒体示例关注话题方向时政类媒体时政类媒体 新华社、中国新闻社、经济日报新华社、中国新闻社、经济日报关于企业与政府关系层面的话题关于企业与政府关系层面的话题行业类媒体行业类媒体中国食品报、中国食品质量报中国食品报、中国食品质量报企业及行业话题、食品新闻企业及行业话题、食品新闻财经类媒体财经类媒体中国经营报、第一财经日报、财经等中国经
10、营报、第一财经日报、财经等企业发展、财经新闻企业发展、财经新闻大众都市类媒体大众都市类媒体京华时报、新闻晨报、南方都市报、深圳特区报等京华时报、新闻晨报、南方都市报、深圳特区报等消费者相关、财经新闻消费者相关、财经新闻媒体数据库的媒体类型及范围2 2、细度：多达、细度：多达5050项的媒体数据库管理项的媒体数据库管理媒体资源媒体资源类别说明列举核心媒体圈对企业战略动态、产业发展和消费趋势对企业战略动态、产业发展和消费趋势有深入研究和报道的核心主流媒体及资有深入研究和报道的核心主流媒体及资深媒体人深媒体人各区域强势大众媒体各区域强势大众媒体1-21-2家家+ +质量、消费者权益保护等领域的行质量
11、、消费者权益保护等领域的行业媒体各业媒体各1 1家家+ +国家党政（国家党政（cctvcctv、新华社、人民日报、经济日报、新华社、人民日报、经济日报、光明日报等）光明日报等）+ +财经类前财经类前3-43-4强强+ +生活消费类生活消费类3-43-4家家+ +行业类行业类+ +其他其他核心普通次核心二八定理：二八定理：3 3、牢度：搭建三维立体媒体关系圈、牢度：搭建三维立体媒体关系圈20%的核心媒体是最需要关注的。除此之外的普通媒体库将分区域、分类别、分层次管理。媒体资源媒体资源根据各个地区热点的不同、行销目标的不同、媒体爱好的不同、新闻环境的不同、各地风俗习惯的不同、突发事件的影响等因素，
12、针对媒体撰写单独的、独特的定制稿件。4 4、深度：根据媒体特点定制稿件传播，拒绝通稿、深度：根据媒体特点定制稿件传播，拒绝通稿5 5、高度：大媒体、大稿件、大策略、高度：大媒体、大稿件、大策略大媒体战略：大媒体战略：优秀的大媒体战略起到定调子的作用，花30万做一个大媒体比投放在200个“豆腐块”上要有效得多。如在三联生活周刊及南方周末等媒体上做大版面，电视媒体因操控难度高，也属于大媒体。大稿件战略：大稿件战略：“豆腐块”基本没人看得见，要发挥大稿件的优势，大稿件、中稿件、小稿件战略互相交叉配合，包括字数及类型等方面。不同稿件类型互相弥补：不同稿件类型互相弥补：新闻稿、综述稿、评论稿、人物稿、事
13、件稿等。有时一篇评论稿的影响力远大于新闻稿。媒体资源媒体资源经典案例经典案例中国航空工业集团海尔集团销售额过万亿客户：销售额过千亿客户：销售额过百亿客户：华文客户华文客户销售额过10亿客户：销售额过50亿客户：吉林宏宝莱食品集团北京汽车制造厂北京汽车制造厂7天连锁酒店集团天连锁酒店集团奥图码数码科技华文客户华文客户经典案例经典案例背景描述背景描述摩摩托托罗罗拉拉的的E11E11手手机机是是迪迪信信通通包包销销的的一一款款产产品品，外外观观虽虽然然刚刚毅毅、功功能能虽虽然然齐齐全全、音音效效虽虽然然完完美美，但但因因为为界界面面有有些些“山山寨寨”，所所以以客客户户虽虽有有信信心心，但但在在有有
14、限限的的推推广广费费用用下下，如如果不能选择一个正确的方法推广，恐会在更新速度惊人的手机市场成为匆匆过客。果不能选择一个正确的方法推广，恐会在更新速度惊人的手机市场成为匆匆过客。华华文文宣宣易易在在前前期期分分析析后后认认为为， E11E11手手机机受受众众主主要要触触媒媒习习惯惯为为网网络络，因因此此，在在网网络络环环境境下下使使企企业业品品牌牌得得到到最最大大限限度度的的传传播播，从从而而拉拉动动销销售售增增长长，成成为为E11E11手手机机最最重重要要的的诉诉求求。华文宣易根据华文宣易根据ASIAASIAS S模型系统、细致的进行了策划和推广。模型系统、细致的进行了策划和推广。案例一案例
15、一摩托罗拉摩托罗拉E11E11新品上市网络营销传播方案新品上市网络营销传播方案Attention引发关注Search信息搜索Interest产生兴趣Action购买行动Share正面分享经典案例经典案例策划创意策划创意1.1.通过咿哟哟视频引发关注通过咿哟哟视频引发关注2. E11手机要解决的问题是如何引起消费者的关注，在经过认真的分析之后，我们发现E11的谐音恰好是我们的口头语“咿哟哟”，因此，我们将传播的主题定位“咿哟哟 世界真奇妙”。在传播方式上，我们采用了搞笑视频的传播方式，因为传播E11时，恰逢岁末年初，网民对于盘点类的视频最为关注，针对网民心理，我们将视频关键词设定为“09网络热点
16、事件盘点 很雷很爆笑”，以引发大量网友关注。3.3.2.2.如何被了解如何被了解 4. 如何有助于网友寻找信息是第二阶段重点解决的问题。这一阶段，一方面，我们用图文并茂的形式，将摩托罗拉品牌信息、E11产品等巧妙地融入到稿件中，通过论坛这种自由、约束性小、互动性强的媒体进行传播；另一方面，我们挑选了影响力比较大、网民关注度高、最容易影响搜索引擎的网站进行传播。Attention引发关注Search信息搜索Interest产生兴趣Action购买行动Share正面分享经典案例经典案例3. 3. 发布评测稿引起消费者购买兴趣发布评测稿引起消费者购买兴趣 E11手机的诸多信息建立之后，是否能够引起消
17、费者的购买兴趣成为重中之重。这一阶段，我们紧紧抓住年轻人这一主要消费群体，根据他们的上网习惯发布大量评测稿，通过评测，介绍E11这款手机的功能和优势，建立良好的口碑导向，引发消费者的购买欲望。 4.4.介绍购买渠道方便购买介绍购买渠道方便购买 勾起消费者的购买欲望之后，我们将E11手机的购买渠道锁定为迪信通，在宣传中，我们突出了迪信通在购买便利性、质量保障以及售后服务上的优势，引导消费者到迪信通购买E11手机。 5.5.促进消费者正面自发传播促进消费者正面自发传播 对于购买了E11手机之后的消费者，如果能够发动他们与网友分享自己的使用心得，无疑会极大的提升E11手机的品牌知名度。为此，华文宣易
18、策划了一系列引导帖，一方面，将E11手机的功能优势、使用技巧用图文并茂的方式发布出来，另一方面，通过讲故事的形式植入E11手机的信息，使E11手机信息自然巧妙的进入网友的大脑。经典案例经典案例效果评估效果评估1. “咿哟哟 世界真奇妙”视频1月5日上传至优酷网视频首页焦点图，1月6日土豆网首页土豆推广。依靠华文资源，在1月12日和1月7日优酷网和土豆网分别增加了一天首页的推广。截止到2010年1月13日下午18：00，“咿哟哟 世界真奇妙”视频总点击率达到1515277人次，并引发酷6、激动网等网站的1000多次转载。2. 执行过程中，华文宣易共发布网络新闻84篇，引发转载 12篇；测评稿件4
19、篇，引发转载38篇；帖子174篇，效果帖（加精、置顶、推荐或热帖）28篇，网站转载帖子超过5000人次，浏览超过50000人次。累计影响人数超过29,034,353人次。经典案例经典案例背景描述背景描述 “魔豆宝宝”(周丽红)是一位母亲，老师，女儿6岁，单身，癌症，卧床不起，失去工作。坚强活着的同时，只想能为自己的女儿去做点什么，她靠自己的力量在网上开店。躺在病床上的“魔豆宝宝”平静的说：“一个人不管在什么样的困难下，只要坚持不放弃，生活总会有希望的。”，这样的一句话，感动了网友，半个月的时间里数万网友参与，主动帮助她，让她的小店兴旺，让她有稳定的收入，让女儿快乐的生活，但她拒绝了大家的捐款。
20、06年4月，“魔豆宝宝”去世后，千万网友悼念这个伟大的母亲。 “你们去帮助其他人吧，有人比我更困难。”这是周丽红面对无数爱心捐赠时说的一句话。周丽红去世后，她的家人从大家捐助的18万元中拿出一半，捐给苏州红十字会成立了“魔豆宝宝基金”，希望能用它来帮助更多的身处困境的母亲们。 千万网友开始悼念她，四位淘宝网志愿者帮她接管了“魔豆宝宝小屋”，发誓将网店开到周丽红的女儿周煜成年之日；同时，1300多名网友主动提出要做周煜的“网络妈妈”案例二案例二淘宝网：魔豆宝宝爱心工程淘宝网：魔豆宝宝爱心工程经典案例经典案例战略思想：战略思想：“魔豆宝宝爱心工程魔豆宝宝爱心工程”淘宝网无公益不公关淘宝网无公益不公
21、关利用淘宝网这一强势网络平台，把“魔豆宝宝”这一单一事件影响力进一步扩大，让这一事件上升到一个对社会更有意义高度，旨在帮助自强自立的困难母亲改变命运的再就业工程。1.在华文宣易的帮助下，淘宝网与中国红十字会沟通，设立“魔豆宝宝爱心工程”。并由中国红十字会在淘宝开设爱心帐户，倡议网友在用支付宝的同时给账号捐1分钱，用于给予受助人开设网店的启动资金。 2.建立完善的慈善产业链，精选全国十大城市权威媒体联动，全国范围内寻找受助母亲。“授人以渔”的方式，帮助受助人在淘宝网开设网店，从供货商-网店经营-物流商-买家等，为受助人提供最适合的解决方案。执行规划：魔豆宝宝爱心工程实施节奏执行规划：魔豆宝宝爱心
22、工程实施节奏3.呼唤社会责任，扩大帮助人群，在更大的范围内扩大活动的影响力，通过网络、平面媒体、电视的联动号召更多的人加入到“魔豆宝宝爱心工程”当中，从而帮助更多的人。经典案例经典案例执行亮点执行亮点p北京北京 京华时报京华时报p上海上海 新民晚报新民晚报p广州广州 广州日报广州日报p沈阳沈阳 辽沈晚报辽沈晚报p天津天津 今晚报今晚报1.1.十大媒体联动十大媒体联动淘宝网、中国红十字会和十大媒体联动，全国范围内寻找、证实、申报受助候选人，并最终由淘宝网组织各地讲师、资深淘宝卖家等向受助人讲授网店知识。并资助受助人电脑、货物等帮助他们开设网店，帮助她们自立自强 。2. 2. “母爱五月天，梦开始
23、的地方母爱五月天，梦开始的地方”“魔豆宝宝爱心工程魔豆宝宝爱心工程”20072007母亲节特别行动母亲节特别行动2007年5月13日母亲节，母亲节这个和爱心工程密切相关的时机，进行大型的落地活动，把和爱心工程有关的人员都请到“魔豆宝宝”的故乡苏州，门户网站新浪新闻频道现场直播，名城苏州网、淘宝网、中国雅虎做支持配合。苏州电视台在节目开始几天做连续预告片，浙江卫视在活动之后做拉通节目，江苏卫视、东方卫视做现场报道。p济南济南 济南日报济南日报p成都成都 华西都市华西都市报报p苏州苏州 钱江晚报钱江晚报p杭州杭州 姑苏晚报姑苏晚报 p福州福州 福州晚报福州晚报经典案例经典案例 效果评估效果评估1.
24、1.社会效应社会效应从2006年12月起，“魔豆宝宝爱心工程” 帮助了18位母亲开始网上创业，有5位母亲成为淘宝网钻石卖家（游林冰，储迅政，毕华清，王蕾，李爱萍），成为钻石卖家的母亲，在销售旺季中，平均每月能达到近2000元的收入水平。截止2007年11月6日， “魔豆宝宝爱心工程”帐户金额达593284.58元，可帮助至少52位母亲，除去已受助的18位，还可以帮助34位（每位母亲需要1万元的启动资金）；这个金额随着活动的宣传和推进不断增加，可以帮助更多的母亲。2.2.传播效果传播效果电视媒体：电视媒体：从06年开始，就一直有多家电视台关注。如央视焦点访谈特别报道，东方卫视、浙江卫视、江苏卫视
25、等的专题报道，效果突出。平面媒体：平面媒体：覆盖网购较为发达的北京、上海、广州等18个城市，头版头条的比例较高，配图刊发也保持了30%以上的比例。在已刊发的稿件中，以1000字以上的大篇幅稿件为主，占总体稿件的近7成。“魔豆宝宝爱心工程”项目传播过程中，始终保持的大篇幅稿件的高刊发率，对此次活动的公益性以及淘宝的企业社会责任感的传播起到了重要的作用。网络媒体：网络媒体：通过淘宝网参与“魔豆宝宝爱心工程”的网友达到4000万以上，而通过雅虎、新浪等其他网站参与的网友更多。经典案例经典案例背景描述背景描述危危机机导导火火索索：2008年7月24日，华文宣易在日常新闻监测中监测到论坛帖康师傅：你的优
26、质水源在哪里在天涯发布，华文宣易第一时间将此报告给康师傅，但遗憾的是未能引起康师傅方面的重视。危危机机爆爆发发：2008年8月6日，华文宣易又监测到每日经济新闻根据论坛帖发布新闻康师傅矿物质水 水源竟是自来水。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级。一天内引发221则新闻转载，此新闻当天立即登上新浪、搜狐和腾讯3大门户首页。危危机机升升级级：华文宣易第一时间提出了解决危机的方案，但当时正值亚运会开幕前夕，康师傅方面认为媒体的聚焦点在奥运会上，危机可能会因奥运影响而自行解除，因此决定将“水源门”处理解决方案延后。但事与愿违，2008年8月8日齐鲁晚报发布新闻省城“康师傅”开
27、始下架 ，“水源门”新闻开始影响销售，全国各地（昆明、杭州等地）相继出现下架新闻。2008年8月14日，每日经济新闻发布了新闻康师傅又陷“标签门” 上海工商昨上门突查，指康师傅产地与标签不相符， “水源门”升级为“产地门”。2008年8月23日，杭州消协发布康师傅矿物质水广告停播新闻，此新闻被人民网、新浪网等各大网站转载，事件进一步演变成为“广告门”。案例三案例三20082008康师傅水源门危机公关康师傅水源门危机公关 经典案例经典案例危机公关过程危机公关过程1.1.速度第一，把控源头速度第一，把控源头 运用华文宣易的特殊资源，每天保持与国家工商行政管理总局消费者权益保护局、国家食品质量监督检
28、验中心、中国消费者协会的沟通（危机处理的“重点突破”策略），确保政府主管部门不发表不利于康师傅的言论。同时，紧密关注国家质检总局和国家标准委将于08年12月1日出台的饮料规则。2.2.及时邀请行业权威支持及时邀请行业权威支持 华文宣易与康师傅一起及时沟通中国饮料工业协会，寻求支持，在第一时间内向公众传达有关康师傅矿物质水的正面信息。淡化矿物质水的水源不是优质水源。经典案例经典案例3.3.高端媒体介入，扭转舆论趋势高端媒体介入，扭转舆论趋势 2008年9月8日央视第一时间为康师傅矿物质水进行了2分钟以上的“正名”“我们生产的不是自来水”！4.4.承担责任，主动道歉承担责任，主动道歉 在华文宣易的
29、建议下，康师傅饮品控股有限公司(以下简称康师傅)高层管理人员首次集体出席新闻发布会，饮品事业群总经理黄国书向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并与媒体进行了充分的沟通。显示康师傅敢于承担责任的企业形象。5.5.系统运行品牌修复系统运行品牌修复水创意公益提案竞赛展企业风范水创意公益提案竞赛展企业风范 华文宣易采用线上+线下结合的方式，综合运用网站专题、论坛、说明会、展板、横幅、海报等卓有成效的高校推广方式，影响人群超过70万人，直接吸引5000多位学生参加到活动当中，共收到学生提交的有效水创意公益提案竞赛概念书1200多份，有力的推动康师傅在大学生心目中公益健康形象的树立。经典案例经典案例水源门危机公关成果水源门危机公关成果在华文宣易与康师傅控股方共同努力下，在华文宣易与康师傅控股方共同努力下，水源门危机公关终于柳暗花明：水源门危机公关终于柳暗花明：1.康师傅矿物质水重新上架销售，避免了康师傅控股由于水源门危机引发方便面、糕饼等其他品牌的进一步损失；2.水创意公益提案竞赛在全国各大高校的举行，传达了康师傅公益健康的企业形象，从源头上稳定了康师傅的目标消费群体和潜在消费群体；3.由于政府公关的及时有效，矿物质水在国家质检总局和国家标准委于08年12月1日出台的饮料通则中正式成为我国饮用水的第六水种。THANKS!
