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1、某化学有限公司战略评估 中期报告 1Document number.内容内容 页码页码 A. X油化现状评价油化现状评价 3A.1. 基本状况 4A.2. 财务及经营状况10B. 皂类日化用品市场吸引力分析皂类日化用品市场吸引力分析26B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业的地位28B.2. 洗衣皂市场状况39B.3. 香皂市场状况47C.X油化内部竞争力分析油化内部竞争力分析56C.1. 战略目标和经营策略分析58C.2. 管理能力分析63C.3. 营运能力分析70C.4. 本章结论D.初步结论初步结论 86E.附录：案例分析附录：案例分析- 浙江纳爱斯集团浙江纳爱斯集团892Docume
2、nt numberA.X油化现状评价油化现状评价3A.1. 基本状况基本状况4X油化未能担负起油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任借其进入日化行业的重任现在的现在的X油化在油化在1997年由年由Y与北京油化合资转型而成与北京油化合资转型而成1合资后合资后X油化的业务范围有了很大的改变油化的业务范围有了很大的改变2X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻3X油化并没有成为油化并没有成为Y进入日化行业的踏板进入日化行业的踏板45Document number1997年年Y和原北京油化合资成立和原北京油化合资成立X化学有限公司化学有限公司1Y北京油
3、化北京油化股权：90%实际投资：87,739,456元投资形式：现金用途：固定资产支出股权：10%实际投资：6,969,326元投资形式：无形资产 固定资产用途：无形资产支出 固定资产支出X油化油化6Document number合资后合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化营能力的要求发生了较大的变化2化工原料行业化工原料行业日化消费品行业日化消费品行业 目标客户目标客户:- 工业企业 客户特点：客户特点：- 批量采购- 理性购买决策- 倾向于长期合作 核心能力要求：核心能力要求：- 批量
4、生产 目标客户目标客户:- 大众消费者 消费者特点：消费者特点：- 高频率小批量采购- 需求多样化- 忠诚度相对较低 核心能力要求：核心能力要求：- 大众营銷7Document number症症状状明显明显不明显不明显严重程度严重程度较低较低较高较高经营战略不清晰，不连贯核心业务的竞争能力下降，业绩滑坡客户的满意度下降，缺乏长期客户成本结构缺乏竞争力组织效率低下销售大幅下降，市场份额严重萎缩持续性的经营性亏损负的净现金流融资能力下降债台高筑面临破产的危险战略危机战略危机营运危机营运危机财务危机财务危机清盘清盘X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机
5、3X油化油化8Document numberA.2. 财务及经营状况财务及经营状况9X油化的财务及经营状况极其危险油化的财务及经营状况极其危险销售收入在销售收入在1999年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降1过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手2连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化3巨额亏损也迫使巨额亏损也迫使X油化大幅借贷，导致资本结构恶化油化大幅借贷，导致资本结构恶化4经营不善导致库存和应收款帐大幅增加经营不善导致库存和应收款帐大幅增加
6、5开工不足导致设备利用率低下开工不足导致设备利用率低下610Document numberX油化的产品销售额从油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降年短暂上升，随后连年急剧下降1998年-2001年销售收入（不含税）情况* 如考虑到2001年近1000万元的坏帐抵扣和442万元销售退货，则以前年份的销售收入要更低137%-53%-22%111Document numberX油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减且这些区域的市场份额也在逐年递减X油化透明皂产品的市场份
7、额情况未进入的市场已经退出的市场目前保留的市场北京市北京市辽宁省（除北京市）辽宁省（除北京市）天津市天津市112Document number在过去在过去4年中，年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手X油化净利润（油化净利润（1998-2001）X油化的毛利率（油化的毛利率（1998-2001）单位：万元领先品牌领先品牌*行业行业平均平均*35%20%2* 2000年数据 13Document number2000年年*X油化的成本结构图油化的成本结构图2单位：万元* 2001年销售收入和成本、费用受销售退货的影响，不具有代表性，因
8、而采用2000年数据3462-2593870-1056-1336-454销售收入销售收入销售成本销售成本毛利毛利销售费用销售费用管理费用管理费用财务费用财务费用-1978主营业主营业务亏损务亏损14Document number2001年北京年北京*100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高BACKUP产品销售收入产品销售收入*产品销售成本产品销售成本其中：原料人工动力和燃料制造费用其他销售费用销售费用管理费用管理费用财务费用财务费用1999年北
9、京年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行业平均行业平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%2000年北京年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%* 不含税 * 未计入销售退货15Document number由于连年亏损，由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至年底已缩减至1997年年合资时水平的合资时水平的23%所有者权益变化单位：万元9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831
10、997年年9月月所有者权益所有者权益1997亏损亏损1998亏损亏损1999亏损亏损2000亏损亏损 2001亏损和以前年亏损和以前年度损益调整度损益调整2001年底年底所有者权益所有者权益316Document number由于逐年亏损，由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化油化的现金流量状况恶化X油化现金流量情况（油化现金流量情况（1998- 2001）X油化现金状况（油化现金状况（1998- 2001）单位：万元单位：万元净现金净现金流量流量+79-115-175+79-115-1383：现金流入：现金流出现金余额现金余额现金余额现金余额净现金流净现金流 净现金流净现金流 净现金流净现金
11、流17Document number如不能迅速扭转亏损局面，如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁油化将面临现金枯竭的威胁最佳状况最佳状况以现有油脂及返工皂生产145g透明皂2200吨并能全部出售维持正常生产每月现金流出300万最可能状况最可能状况公司继续停产，不支付利息及应付款项最差状况最差状况公司继续停产，需支付利息及应付款项基基本本假假设设现金现金可能可能维持维持时间时间6.39个月个月6.49个月个月2.26个月个月3现金流状况预测18Document number巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化1997年底资
12、产负债表示意图年底资产负债表示意图2001年底资产负债表示意图年底资产负债表示意图4流动资产28%流动负债29%固定资产72%71%所有者权益流动资产20%流动负债82%固定资产（作价10030万元，全部用于贷款抵押）80%所有者权益18%19Document number高额的银行借贷使高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担担短期借款总额短期借款总额单位：万元单位：万元财务费用财务费用单位：万元单位：万元7110745.55464资产负债率资产负债率(%)35%52%63%82%20Document numberX油化的资
13、产偿债能力低，且油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化年以后愈加恶化1998-2001年流动比率年流动比率*1998-2001年速动比率年速动比率*单位：万元4* 正常企业：2* 正常企业：121Document numberX油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70%2001年应收帐款帐龄结构年应收帐款帐龄结构1998-2001年应收帐款平均回收天数年应收帐款平均回收天数单位：天应收帐款余额应收帐款余额单位：万元单位：万元59425991790*10995行业平均行业平均* 59天天* 2000年数据 11.4%
14、15.2%72.0%360天以上天以上181-360天天61-180天天0-60天天1.4%72.0%* 如加上发出商品应收帐款则为2,901万元 22Document numberX油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%1998-2001年库存平均周转天数年库存平均周转天数2001年产成品库存时间结构年产成品库存时间结构2001年底产成品库存净值：年底产成品库存净值：846万元万元单位：天5行业行业平均平均* 59天天* 2000年数据 23Document number开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低开工不足导致设备利用率低下
15、，资产利用率水平低1998-2001年产能利用率年产能利用率*1998-2001年固定资产周转率年固定资产周转率1998-2001年总资产利用率年总资产利用率行业平均行业平均行业平均行业平均2.40.756* 产能利用率=产量/生产能力，生产能力以3万吨计 24Document numberB. 皂类日化用品市场吸引力分析皂类日化用品市场吸引力分析25外部分析主要从四个方面着手外部分析主要从四个方面着手B1B3B2分析对象分析对象分析内容分析内容中国皂类市场中国皂类市场洗衣皂市场洗衣皂市场香皂市场香皂市场市场吸引力分析 市场规模市场规模 市场增长率市场增长率 行业平均销售利润率行业平均销售利润
16、率 - 毛利润率 - 净利润率 行业结构行业结构 - 行业集中度 - 细分市场竞争格局 - 关键成功因素26Document numberB.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位27中国的皂类行业是有一定吸引力的行业中国的皂类行业是有一定吸引力的行业中国日化行业总体市场规模为中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币亿人民币1中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗
17、衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定2仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低3但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业之间，仍然是有一定吸引力的行业4在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平在产品获得
18、相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平528Document number中国日化行业总体市场规模为中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为模约为80亿人民币亿人民币中国日用化学品市场结构中国日用化学品市场结构 （2000）市场规模：800亿人民币中国洗涤用品市场结构中国洗涤用品市场结构 （2000）市场规模：302亿人民币（80亿人民币）亿人民币）129Document number日化产品家庭清洁用品个人护理用品洗衣类其它口腔护理皮肤护理美发护理洗衣粉洗衣皂洗衣皂衣物调理剂厨房清洁用品居室清洁用品
19、空气清新产品牙膏牙刷个人清洁品洗手液香皂香皂浴露皮肤护理面部护肤全身护肤香波定型类产品染发类产品国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同国际日化行业分类方法国际日化行业分类方法国内日化行业分类方法国内日化行业分类方法香皂香皂洗衣皂洗衣皂洗衣粉皂类皂类液洗产品洗涤用品洗护发（含沐浴露）美发护肤彩妆日化产品BACKUP1）1）包括洗手液等厨洗产品30Document number中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下
20、跌后已趋于稳定替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定洗涤类产品的市场规模与结构单位：万吨4% p.a.237.4298.5336.3385.0皂类皂类洗衣粉洗衣粉液洗产品液洗产品21）1）不包括沐浴露31Document number仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低化产品市场相比相对较低 美发美发彩妆彩妆护肤护肤洗衣粉洗衣粉洗护发洗护发市场容量（亿元）市场容量（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率市场增
21、长率皂类皂类3液洗液洗产品产品32Document number仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低化产品市场相比相对较低 美发美发彩妆彩妆护肤护肤洗衣粉洗衣粉洗护发洗护发市场容量（亿元）市场容量（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率市场增长率皂类皂类3液洗液洗产品产品33Document number但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内
22、大幅上升，并稳定在去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业之间，仍然是有一定吸引力的行业皂类行业平均销售净利润率水平1）ZZ分析估计实际值在3.5-4.5%之间2）3.6%为2001年上半年数据，全年数据约在4.5%左右1）2）434Document number在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平速提高净利润率水平投入期投入期收获期收获期衰退期衰退期0净利润特特征征描描述述高营銷投入用于渠道建设和扩大品牌知名度企业的市场份额迅速扩大净利润率为负减少营銷投入（一般广
23、告投入的比例与企业市场份额相对应）保持企业稳定的市场份额利润率水平上升并逐步稳定不再有或很少的营銷投入企业的市场份额逐步萎缩仍能获取利润，但利润率水平逐步递减时间535Document number在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平速提高净利润率水平上海制皂透明皂产品的销售费用率上海制皂透明皂产品的销售费用率*（1999-2001）上海制皂透明皂产品的净利润率（上海制皂透明皂产品的净利润率（1999-2001）33%*: 销售费用率销售费用率 = 销售费用销售费用/销售额销售额BACKU
24、P36Document number在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平速提高净利润率水平BACKUP2000年年100%产品销售收入产品销售收入 1999年年100%2001年年100%产品销售成本产品销售成本原材料成本包装成本其它费用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利润率毛利润率35%35%35%销售费用销售费用其中：广告费用 消费者促销 渠道促销 人员工资 运费 其它管理费用管理费用财务费用财务费用净利润率净利润率- 3%0%11
25、%33%10% 1%11%3%4%4%30%6%1% 12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4% 3%2% 3%2% 3%2%上海制皂透明皂产品成本结构 (1999-2001)37Document numberB.2. 洗衣皂市场状况洗衣皂市场状况38目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在利润率基本保持在3%至至4%之间之间在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤
26、剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高明皂在皂类产品中的比例逐步提高1目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在3%至至4%之间，之间，透明皂已经成为主流产品透明皂已经成为主流产品2在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度提高了国内洗衣皂行业的集中度3同时全国性品牌的销售净利润率高于行业平均水平同时全国性品牌的
27、销售净利润率高于行业平均水平4透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强洗净力强”这这一消费者最为关心的产品基本功能之上一消费者最为关心的产品基本功能之上5针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同639Document number在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提
28、高衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高洗涤产品的结构发展变化非洲国家非洲国家中国中国欧洲国家欧洲国家美国美国/日本日本透明皂透明皂洗衣皂洗衣皂洗衣粉洗衣粉液状洗涤剂液状洗涤剂140Document number目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润率基本保持在润率基本保持在3%至至4%之间，透明皂已经成为主流产品之间，透明皂已经成为主流产品中国洗衣皂市场的规模中国洗衣皂市场的规模单位：万吨中国洗衣皂市场平均销售净利润率中国洗衣皂市场平均销售净利润率1）2001年上半年数据2）2001年
29、全年行业平均净利润率预计在4.5%左右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1）2）半透明皂半透明皂复合皂复合皂普通皂普通皂241Document number在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度全国性品牌的市场份额变化全国性品牌：全国性品牌： 雕牌 奇强 扇牌342Document number洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利洗衣皂市场的全国性领
30、先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平润率明显高于行业平均水平洗衣皂产品的行业平均与领先企业利润率水平比较毛利润率净利润率443Document number透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在定位大多集中在“洗净力强洗净力强”这一消费者最为关心的产品基本功能之上这一消费者最为关心的产品基本功能之上透明皂品牌功能 - 价格矩阵明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位消费者对产品基本功能的重要性评价：高消费者对产品基本功能的重要性评价：较高消费者对产品基本功能的重要性评
31、价：中等品牌品牌价格价格定位定位中高档中高档中档中档低档低档品牌功能品牌功能定位定位留香程度留香程度耐用耐用洗净力强洗净力强针对特殊面料针对特殊面料不伤手不伤手除价格外除价格外无明确品牌定位无明确品牌定位扇牌扇牌雕牌雕牌船牌船牌四海（北京）四海（北京）三威三威奇强奇强太太乐太太乐 石顺石顺 天清天清 四海四海(除北京外其它区域除北京外其它区域)虎牌虎牌扇牌扇牌8000元元/吨吨10000元元/吨吨委托加工的杂牌委托加工的杂牌544Document number差异化的品牌功能定位有力的深度分销和渠道管理有效的广告策划及媒体投放策略中高档市场中高档市场针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因
32、素有所不同针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同国内洗衣皂市场主要特征国内洗衣皂市场主要特征以中档产品为主，中档产品占整个洗衣皂市场70-80%的份额消费者对产品基本功能需求的一致性程度高，产品功能的可差异化程度低，企业较难以通过产品功能差异化获得竞争优势行业的规模效应明显，全国性品牌的利润水平普遍高于行业平均水平中档全国性品牌的崛起已使市场形成较高的集中度，地区性品牌的份额持续下降。由于洗衣皂产品可差异化程度低和行业规模效应明显的特征，行业集中度预计将进一步提高领先企业普遍遵循“先扩大市场份额，后谋求利润先扩大市场份额，后谋求利润”的发展战略，在扩张的过程中品牌和渠道是企业最
33、主要的竞争优势来源行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍国内洗衣皂市场关键成功因素国内洗衣皂市场关键成功因素明确的品牌功能定位（与大众消费群体第一或第二 购买影响因素相匹配）有力的深度分销和渠道管理采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略通过规模经济和有效的多产品线组合的渠道同享和品牌延伸来降低成本中档市场中档市场成本控制能力低档市场低档市场645Document numberB.3. 香皂市场状况香皂市场状况46香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在9%左右左右香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润
34、率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于左右，并趋于稳定稳定1以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度2同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平3香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能
35、需求呈现多样化特征4针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同547Document number香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定左右，并趋于稳定1香皂行业平均净利润率香皂行业平均净利润率香皂市场规模按销售量香皂市场规模按销售量单位：万吨48Document number以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已
36、形成了较高的行业集中度成了较高的行业集中度舒服佳力士纳爱斯上海三笑其它舒服佳力士夏士莲纳爱斯三笑其它夏士莲立白上海2香皂市场份额结构按销售量香皂市场份额结构按销售量 （2001年）年）香皂市场份额结构按销售额香皂市场份额结构按销售额 （2001年）年）49Document number同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平均水平均水平香皂行业平均及领先企业利润水平比较毛利润率净利润率350Document number香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需香皂市场的主要份额集中在中高档
37、价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征求呈现多样化特征消费者对产品基本功能的重要性评价：高消费者对产品基本功能的重要性评价：较高明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位品牌功能定位品牌功能定位除菌除菌保湿保湿芳香芳香美容美容特效特效清洁清洁品牌价格定品牌价格定位位高档高档30,000元/吨中高档中高档24,000元/吨中档中档16,000元低档低档地方性杂牌舒服佳纳爱斯（除菌型）舒服佳(保湿型)纳爱斯（水晶型）Dove力士夏士莲纳爱斯(珍珠美白)纳爱斯(水果香)索芙特（减肥隆胸）纳爱斯(硫磺)上海（硫磺）Z三笑白丽立白451Document number针对不同价格档次香皂细分市场的关
38、键成功因素有所不同针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同国内香皂市场关键成功因素国内香皂市场关键成功因素国内香皂市场主要特征国内香皂市场主要特征消费者对产品功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高，企业通过产品功能差异化获得竞争优势的可能性较高企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长（索芙特）市场份额最集中的中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局，在这一区间形成新的全国性品牌的可能性很小作为市场领先者的国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。对弱势品牌
39、而言，有效的渠道激励和终端促销比大规模广告投放对拉动销售而言更为有效行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍区别于中高档主流品牌的产品功能定位以产品功能差异化为重点的营销组合高档市场高档市场明确的产品功能定位(与大众消费群体第一或第二购买影响因素相匹配)有力的深度分销和渠道管理采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略中高档市场中高档市场明确的产品功能定位有力的深度分销和渠道管理成本控制能力中档市场中档市场成本控制能力低档市场低档市场552Document number本章结论本章结论53综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类综合考虑市场规模、市场
40、增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类行业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸行业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行业引力的行业皂类市场吸引力综合评价类别类别标准标准市场规模市场规模市场增长率市场增长率行业平均盈利水平行业平均盈利水平（净利润率）净利润率）行业结构行业结构综合吸引力综合吸引力洗衣皂洗衣皂香皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低54Document numberC. X油化内部竞争力分析油化内部竞争力分析55内部分析从四个方面着手内部分析从四个方面着手A2财务分析财务分析损益情况资产负债情况现金流资本状况战略目标和经营策略分析战略目
41、标和经营策略分析战略目标市场定位经营策略业务模式C1C2管理能力分析管理能力分析管理系统组织结构人力资源研发能力采购能力生产能力营销和销售能力C3营运能力分析营运能力分析内部分析内部分析56Document numberC.1. 战略目标和经营策略分析战略目标和经营策略分析57X油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向1高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯
42、性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊油化发展方向和目标愈加模糊2同时，同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性358Document numberX油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向营运作缺乏导向?愿景和目标愿景和目标目标顾客是谁？目标顾客是谁？市场细分与目标顾客的选择全国/区域性市场采用何种产品组合策略？采用何种产品组合策略？产品线的延伸单一产品线/多产品线单一品牌/多品牌采用何种竞争策略？采用何种竞争策略
43、？成本领先差异化标新立异采用何种定价策略？采用何种定价策略？终端价格水平渠道价格体系159Document number高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向油化发展方向和目标愈加模糊和目标愈加模糊1998年年1999年年2000年年2001年年1997年年总经理总经理人事人事变动变动销售销售总监总监人事人事变动变动主要主要战略战略调整调整举措举措（1998年初） （1998年后半年）（2000.3）（2000.9）（2001.9）（2000.3）总经理职权缩减至生产管理（2000.9）总经理换人（2001.9）总经理换人
44、（2001.5）总经理换人（1997年9月筹备化妆品生产）（1998年6月推出半透明皂，并将其确定为市场推广重点）（2000.3营销重点由半透明皂转向高级洗衣皂）（2000.9转而推出新品牌产品）（2000.9开始大力度清欠）事件发生2销售总监换人销售总监换人销售总监换人销售总监换人销售总监换人60Document number同时，同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性正确性3经营状况经营状况恶化恶化归咎于归咎于 战略失误，战略失误，提出战略调提出战略调整要求整要求市场真实市场真实状况与企状况与企业能力难业能
45、力难以匹配以匹配为迅速扭转为迅速扭转局面，局面，依靠依靠片面信息仓片面信息仓 促决策促决策不合理的决不合理的决策形成过程策形成过程59%39%2%6%61%33%普通肥皂透明皂复合皂X油化油化市场结构市场结构2000年洗衣皂产品结构对比年洗衣皂产品结构对比61Document numberC.2. 管理能力分析管理能力分析62X油化的管理能力急需加强油化的管理能力急需加强X油化管理能力评估123管理控制系统部分失效现有职能型组织构架过分庞大关键岗位人才短缺X油化管理能油化管理能力力63Document numberX油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得油化虽然有预算制度
46、，但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得整套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能整套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能完善的信息平台完善的信息平台分分析析和和管管理理系系统统报报告告系系统统务务业业划划计计理理全全面面预预算算管管：存在：缺少1X油化管理控制系统64Document number现行职能型组织构架基本适合现行职能型组织构架基本适合X油化目前单一产品线的业务发展阶段油化目前单一产品线的业务发展阶段 董事会董事会财务总监财务总监销售副总销售副总生产技术生产技术副总副总保卫卫生所物业食堂北京营业所沈阳营业所辽南营业所长春营业所天津营业所设备安全
47、环保能源质检中心工艺管理科研中心机修车队一工段三工段动力二工段市场监控营管市场管理物资采购仓储综合计划人力资源财务部财务部财务部财务部（12人）销售部销售部（55人）制皂车间制皂车间（220人）生产部生产部（11人）技术部技术部（28人）协作部协作部（53人）生活福利生活福利保卫部保卫部（48人）市场管理部市场管理部（11人）采购仓储部采购仓储部（14人）总经理总经理办公室办公室（25人）市场管理市场管理副总副总综合管理综合管理副总副总总经理总经理265Document numberX油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的成本油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的成
48、本负担负担X油化人员结构油化人员结构上海制皂（皂类部分）人员结构上海制皂（皂类部分）人员结构人员结构对比总人数：总人数：1304人人总人数：总人数：569人人225%19%7%10%39%12%61%19%6%2%66Document number尽管尽管X油化人均成本较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争对手油化人均成本较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争对手2001年劳动生产率（人均销售额）年劳动生产率（人均销售额）2000年人均工资年人均工资单位：万元单位：万元267Document numberX油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺3营
49、销和销售人员营销和销售人员现有销售人员流失严重由化工原料行业转型过来，缺少熟悉快速消费品行业营销和销售运作的人才科研人员科研人员科研人员严重流失需要根据未来战略发展要求进行科研人才储备主要管理人员主要管理人员北京油化原有管理人员的理念和知识需要更新和提升X油化人员需要Y清晰的发展战略及支持人才短缺人才短缺68Document numberC.3. 营运能力分析营运能力分析69X油化营运能力相对较弱，尤其在最为关键的营销和销售环节营运能力油化营运能力相对较弱，尤其在最为关键的营销和销售环节营运能力严重匮乏严重匮乏1234营销和销售营销和销售生产生产采购采购研发研发人员流失严重缺乏成本控制手段质量
50、控制力度欠缺质量控制力度欠缺设备先进性略超过业内平均水平市场定位、产品组合、定价策略、渠道管理等各方面都需大幅度改进X油化营运能力评估70Document number“四海四海”产品价格不具竞争力，同时，品牌功能定位不清晰，导致其在市产品价格不具竞争力，同时，品牌功能定位不清晰，导致其在市场上缺乏吸引力场上缺乏吸引力透明皂品牌功能-价格定位矩阵品牌品牌-价格价格定位定位（档次）（档次）中高档中高档中档中档低档低档品牌功能品牌功能定位定位需要程度需要程度耐用耐用洗净力强洗净力强针对特殊面料针对特殊面料不伤手不伤手除价格外除价格外无明确品牌定位无明确品牌定位扇牌扇牌雕牌雕牌船牌船牌四海（北京）四
51、海（北京）三威三威奇强奇强太太乐太太乐 石顺石顺 天清天清四海四海(除北京外其它区域除北京外其它区域)虎牌虎牌扇牌扇牌8000元元/吨吨10000元元/吨吨。委托加工的杂牌委托加工的杂牌明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位消费者对产品基本功能的重要性评价：高消费者对产品基本功能的重要性评价：较高消费者对产品基本功能的重要性评价：中等171Document number主要皂类产品品牌利用大规模广告宣传的方式向消费者传达其功能定位，主要皂类产品品牌利用大规模广告宣传的方式向消费者传达其功能定位，而而“四海四海”则缺乏相应投入则缺乏相应投入BACKUP主要制皂企业2001年广告费投入对比2001
52、年广告费年广告费单位：万元单位：万元占销售额的比重占销售额的比重10%3.8%5%172Document numberX油化油化“品种单一，规格繁多品种单一，规格繁多“的产品组合现状未能有效迎合目标顾客群的产品组合现状未能有效迎合目标顾客群体，却增加了销售和管理复杂度体，却增加了销售和管理复杂度2001年X油化销售额结构 按产品性质细分按产品性质细分 按规格细分按规格细分 由于规格不是消费者选购皂类产品的主要标准，以规格为基础的过度细分未能有效扩大目标顾客销量繁多的规格增加了消费者购买决策以及经销商经营决策的难度繁多的规格增加了渠道压货的可能性，提高了渠道管理的难度普通肥皂普通肥皂高级高级洗衣
53、皂洗衣皂透明皂透明皂香皂香皂25%38%35%3%200g220g270g115g125g145g150g180g260g125g140g150g180g280g 90g 100g 173Document numberX油化以规格差异化为基础的新产品开发方式成功率很低油化以规格差异化为基础的新产品开发方式成功率很低1998-2001年X油化产品组合构成及销售情况四海皂四海皂 270g四海皂四海皂 220g四海皂四海皂 200g肥皂肥皂 270g（53型）型）肥皂肥皂 270g（III型）型）高级洗衣皂高级洗衣皂 115g高级洗衣皂高级洗衣皂 125g高级洗衣皂高级洗衣皂 145g高级洗衣皂高级
54、洗衣皂 150g加香洗衣皂加香洗衣皂 180g高级洗衣皂高级洗衣皂 180g高级洗衣皂高级洗衣皂 260g透明皂透明皂 115g透明皂透明皂 125g透明皂透明皂 140g透明皂透明皂 150g新透明皂新透明皂 150g透明皂透明皂 180g透明皂透明皂 280g新透明皂新透明皂 280g四海强力皂四海强力皂 200g增白皂增白皂 125g增白皂增白皂 260g实现销售收入无销售收入1998199920002001174Document number销售渠道结构设计中的固有缺陷所造成的终端覆盖空白和渠道交叉问题销售渠道结构设计中的固有缺陷所造成的终端覆盖空白和渠道交叉问题使得使得X油化坐失销售
55、机会，同时增加了渠道管理难度油化坐失销售机会，同时增加了渠道管理难度X油化销售渠道结构油化销售渠道结构渠道结构设计中主要存在问题渠道结构设计中主要存在问题终端覆盖空白所选择的经销商、批发商终端渗透能力有限，不能实现对所有类型终端的深度渗透X油化销售力量本身也无法弥补经销商、批发商的能力缺陷渠道交叉在选择经销商、批发商时未根据其终端覆盖能力进行有效分工X油化经销商1）批发商1）大卖场/大型超市（含团购）百货商店小型超市街头小店覆盖覆盖率率2）100%很少很少很少很少90%3）1）北京地区无经销商层次2）以北京地区终端覆盖率为例3）在市场调查中发现新建居民点覆盖率较低，同时有些地区甚至出现99年产
56、品坐失销售机会坐失销售机会品牌知名度和美誉度因产品不可得而逐步衰减品牌知名度和美誉度因产品不可得而逐步衰减助长渠道窜货行为，增加渠道管理难度助长渠道窜货行为，增加渠道管理难度175Document number完全建立在价差基础上的渠道价格体系使得完全建立在价差基础上的渠道价格体系使得X油化与经销商的关系松散，油化与经销商的关系松散，经销商由于缺乏激励实质仅承担了经销商由于缺乏激励实质仅承担了“大型批发商大型批发商”的职能的职能X油化油化操作简单，管理难度低主要制皂企业主要制皂企业厂家与经销商建立起合作伙伴关系，通过共同的推动努力实现双赢有效缩减渠道层次，增强渠道控制力渠渠道道价价格格体体系系
57、厂家与经销商的关系松散，经销商主动推货的积极性低操作较复杂，管理难度较高经销商以加价的方式获得盈利，可实现价差幅度和自然销售量是经销商主要激励因素返利是经销商的主要收入来源，返利幅度与经销商销售量直接挂钩厂家对经销商的销售支持、保证金利息、促销等也是经销商的收入组成部分出厂价出厂价经销商加价经销商加价批发商加价批发商加价终端加价终端加价零售价零售价10%15%10-15%出厂价出厂价经销商返利经销商返利批发商加价批发商加价终端加价终端加价零售价零售价10-15%10%10-15%176Document numberX油化的经销商信用管理政策宽松，且执行不力油化的经销商信用管理政策宽松，且执行不
58、力X油化油化浙江纳爱斯浙江纳爱斯现现状状2001年应收帐款1099万，回收期148天，远高于行业平均水平一般采用现金结算方式，应收帐款回收期最长为7天经销商信用管理对比月信用额度规定为经销商上年月平均销售额，但对不同经销商有所区别帐期最长为2个月，后缩减为45天，现多要求现款现结，但对不同经销商也有所区别规定经销商每月最高提货限额为上年平均月销售额的150%一般现款现结，帐期不超过7天2000年开始实行保证金制度。要求经销商在年初预先交缴上年销售额4%的保证金，但承诺年底奖励利息30%信信用用管管理理政政策策信用信用政策政策执行执行力度力度1：强：中等：弱77Document number销售
59、人员销售效率过低销售人员销售效率过低X油化在广告投入很低的情况下销售费用水平仍油化在广告投入很低的情况下销售费用水平仍居高不下居高不下2001年销售费用占销售额比重水平对比年销售费用占销售额比重水平对比2001年销售人员人均销售额对比年销售人员人均销售额对比单位：万元* 上海制皂费用中的“其他”项含2%价格折扣X油化油化上海制皂上海制皂(皂类产品部分皂类产品部分)X油化油化上海制皂上海制皂(皂类产品部分皂类产品部分)31.6%30%1其他其他*人工成本人工成本物流费用物流费用促销费用促销费用广告费用广告费用78Document numberX油化的主要生产设备处于国内行业平均水平以上，但用途单
60、一，无法油化的主要生产设备处于国内行业平均水平以上，但用途单一，无法通过开发新用途来提高设备利用率通过开发新用途来提高设备利用率主要生产设备主要生产设备引述引述精炼装置“油脂精炼设备达到国内平均水平”“成形设备从意大利引进，达到国际领先水平”“皂类产品的生产设备用途单一” X油化皂类产品生产设备难以挪做他用“ 洗化协会油脂精炼油脂精炼碱化碱化调和调和干燥干燥成形成形成品包装成品包装皂化釜 70m3X10台，100m3X4台调和罐 4m3X2台搅拌罐 7m3X3台列管加热器 1.2-6m3/hX2台精研机出条机 1t/hX1台， 2t/hX1台，其它1台打印机包装机279Document num
61、ber因员工质量意识普及不够，因员工质量意识普及不够，X油化现有质量控制度执行力度欠缺油化现有质量控制度执行力度欠缺拥有一套较为完整的质控制度拥有一套较为完整的质控制度质量控制涵盖原材料、在产品、产成品等所有产品形式设立专门化验室用于质量检验建立轮班定时抽验制度对质量事故规定了严厉的惩罚措施员工质量意识普及不够员工质量意识普及不够“质量要求过高，不符合市场状况”“只要好用，消费者不会在意外观、包装等方面的质量问题”“惩罚措施不太合理，无针对性，惩罚面太广” 工人2380Document numberX油化对主要原材料采购成本的控制缺乏手段油化对主要原材料采购成本的控制缺乏手段2001年产品销售
62、成本结构年产品销售成本结构2：3：油脂成本占产品销售成本的比重很大，其变动对产品毛利有很大影响国际油脂价格波动剧烈，许多制皂企业都采用期货方式降低进口油脂价格波动风险X油化目前未采取任何风险规避措施各批牛羊油实际采购价格波动各批牛羊油实际采购价格波动评述评述单位：美元/吨19996月月19997月月19998月月19999月月199912月月20004月月20004月月200010月月381Document number如果研发人才持续流失，将导致如果研发人才持续流失，将导致X油化技术后备力量匮乏油化技术后备力量匮乏优势优势劣势劣势研发能力评估具有较强的技术积累现有研发能力能够满足企业目前的产
63、品研发需求研发人才流失非常研重研究经费投入少，但与行业平均水平相当482Document number本章结论本章结论83总体而言，总体而言，X油化的内部竞争力水平很低油化的内部竞争力水平很低X油化内部竞争力评估结果低于行业平均水平低于行业平均水平愿景、目标和战略愿景、目标和战略管理能力管理能力营销和销售生产采购研发营营运运能能力力皂类行业中重要性皂类行业中重要性与行业平均水平比较与行业平均水平比较与行业领先企业比较与行业领先企业比较 远远落后于领先企业远远落后于领先企业低于基准水平与基准水平相当高于基准水平+84Document numberD. 初步结论初步结论85X油化处于十分不利的象限
64、油化处于十分不利的象限行业吸引力 企业竞争力矩阵高高低低低低高高相对竞争力相对竞争力行行业业吸吸引引力力雕牌四海1998年年2001年年86Document numberX油化严重亏损的主要原因在于其相对竞争力的严重下降油化严重亏损的主要原因在于其相对竞争力的严重下降行业吸引力行业吸引力中国国内制皂行业的行业吸引力在过去几年中并未大幅减弱，目前仍然是具有一定吸引力的行业内部竞争力内部竞争力X油化的相对竞争力较低，在过去几年中更由于其直接竞争对手的区域扩张和竞争力上升而大幅下降综合综合X油化的业绩下滑乃至严重亏损的主要原因在于其相对竞争力的大幅下降而非市场萎缩或过度竞争等外部因素87Docume
65、nt number附录：附录： 案例分析案例分析 - 浙江纳爱斯集团浙江纳爱斯集团88浙江纳爱斯是一家生产和经营洗涤用品的集团，目前已在中国国内洗衣浙江纳爱斯是一家生产和经营洗涤用品的集团，目前已在中国国内洗衣皂和洗衣粉市场中取得了绝对领先皂和洗衣粉市场中取得了绝对领先集团概况纳爱斯是一家生产和经营洗涤用品的集团，主要产品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂纳爱斯集团现有员工5000多人， 2001年销售额达53亿元，年生产能力为：皂类产品18万吨，洗衣粉和肥皂粉50万吨，液体洗涤剂15万吨（2002年10月可达40万吨），甘油1万纳爱斯拥有“雕”和“纳爱斯”两个品牌，其中“雕”牌具有相当高的知名度，20
66、01年在纳爱斯集团总销售收入中占95%以上2001年“雕”牌在国内洗衣皂和洗衣粉产品市场份额分别达到49%和42.9%，均远远领先于业内第二名企业根据纳爱斯集团的发展目标和战略规划，未来10年中集团将仍集中在洗涤用品行业内发展，并在2009年达到销售额109亿人民币89Document number在短短四年中，纳爱斯的生产能力急速扩张，由原先单纯的皂类产品生在短短四年中，纳爱斯的生产能力急速扩张，由原先单纯的皂类产品生产企业发展至同时拥有国内领先皂、粉、液生产能力的企业集团产企业发展至同时拥有国内领先皂、粉、液生产能力的企业集团BACKUP年份年份内容内容2001年年1999年年2000年年
67、1998年年 4月，全国最大洗衣粉单塔厂房破土动工 9月，全国最大的单塔洗衣粉联合厂房投产 征地230亩，投资1.8亿建年产40万吨液洗项目 完成全国销售渠道建设。成立31个分公司 开方后对外委托加工的模式，加工点铺到16个省区22家企业 投资3.8亿，在湖南组建年产能力20万吨的洗涤用品生产基地 12月，纳爱斯集团成立- 1997年年 1982年5月，公司成立，6月开始生产超能皂 1993年11月，征地6万亩，投资3000万元组建雕牌超能皂生产线 1994年1月，改名为淅江纳爱斯化工股份有限公司 开始生产液体洗涤剂，产量为10000吨集团大事纪90Document number纳爱斯只用了纳
68、爱斯只用了3年时间，就在洗衣粉和透明皂两个品类市场实现了超常年时间，就在洗衣粉和透明皂两个品类市场实现了超常规的发展规的发展描述描述35%p.a.雕牌透明皂的销售额雕牌透明皂的销售额 单位：万元单位：万元 人民币人民币自99年推出透明皂产品和洗衣粉产品后，只用了三年时间获得了市场领先地位，平均年增长率128.9%，远高于行业内其它企业纳爱斯在2001年洗衣皂销量18万吨，市场占有率49%，洗衣粉销量98万吨，市场占有率42.9%，均处于绝对领先的市场地位128%p.a.91Document number清晰而连贯的发展战略和强有力的实施能力是纳爱斯实现超常规发展的清晰而连贯的发展战略和强有力的
69、实施能力是纳爱斯实现超常规发展的关键成功因素关键成功因素符合洗涤行业特征的企业总体发展战略12选择代表洗涤行业发展方向的产品3准确的细分市场选择和品牌功能-价格定位4积极有效的营销沟通5系统化的渠道设计和管理6大胆采用外包加工形式7基于合理的品牌延伸的产品组合8谋求在资本市场上市以实现进一步快速发展纳爱斯快速纳爱斯快速增长的关键增长的关键成功因素成功因素92Document number“先份额后利润先份额后利润”的总体发展战略，强调品牌经营和渠道建设的经营战略的总体发展战略，强调品牌经营和渠道建设的经营战略符合洗涤行业的基本特征符合洗涤行业的基本特征纳爱斯总体发展战略纳爱斯总体发展战略日化行
70、业基本特征日化行业基本特征规模效应显著,国内外领先企业大多遵循“先份额后利润”的发展轨迹产品制造成本与质量差异化程度较低，品牌是最重要的产品差异化因素，渠道相对长，复杂性高，因而品牌管理和渠道建设是实现日化行业企业快速发展最有效的两大杠杆先全力获得领先的市场份额，清洗市场，后谋求利润以品牌经营为核心的品牌战略注重渠道建设和管理的渠道战略193Document number及时地把握和集中精力发展代表行业发展方向的产品是纳爱斯区别于其及时地把握和集中精力发展代表行业发展方向的产品是纳爱斯区别于其它竞争对手的内在因素它竞争对手的内在因素雕牌产品线发展生产假冒产品为主首家推出复合皂产品概念获得成功及
71、时放弃复合皂并集中精力发展透明皂的产品策略适应了洗涤市场发展的变化大规模推出洗衣粉产品占据洗衣粉市场领导地位液洗产品的发展已着手进行19941999时间时间2000294Document number根据公司总体发展战略选择目标市场和品牌定位是纳爱斯发展过程中极根据公司总体发展战略选择目标市场和品牌定位是纳爱斯发展过程中极其关键的步骤其关键的步骤描述描述透明皂市场细分矩阵透明皂市场细分矩阵中档价格产品市场占据透明皂市场最大的份额(70-80%)，选择这一目标市场使纳爱斯实施规模领先战略成为可能同时中档透明皂价格仍能使企业获得30-35%的毛利率空间，从而保证纳爱斯能通过高营销投入加速扩张针对洗
72、衣皂市场消费者对产品功能需求趋同的特征，选择“洗净力强”这一与消费者最重要的需求相吻合的“品牌-功能”定位留香留香程度程度耐用耐用洗净力洗净力强强针对特针对特殊面料殊面料不伤手不伤手无明确无明确定位定位中高档中高档10000元/吨8000元/吨中档中档低档低档3雕牌船牌扇牌扇牌95Document number通过采用高额的广告投入，高质量的广告策划和密集的广告投放，通过采用高额的广告投入，高质量的广告策划和密集的广告投放，“雕雕牌牌”在全国范围内获得了极高的品牌知名度在全国范围内获得了极高的品牌知名度评论评论纳爱斯媒体投放的分配结构纳爱斯媒体投放的分配结构 （2001）单位：单位：纳爱斯广告
73、预算占到整个公司销售额的10%以上，同比增长300%，2001年广告投放总额达5.5亿纳爱斯的媒体制作是有富有经验的香港公司策划制作，制作水平高于国内同品类产品水平纳爱斯媒体购买的原则是追求SOV（曝光率）领先，以中央台为主，但在各地方台也是密集型的投播策略，GRP（毛评点）高达3292纳爱斯在一段时间内保持相对高的媒体投入，来保证持续旺盛的市场拉力中央台中央台省级台，地方台中央1台中央6台中央8台其它台总金额：5.5亿元4 极高的品牌知名度（品牌提及率100%， 品牌第一提及率95%）96Document number旺盛的需求和丰厚的利润水平使得渠道各环节积极性高，因而纳爱斯在旺盛的需求和
74、丰厚的利润水平使得渠道各环节积极性高，因而纳爱斯在渠道扩张的同时提升了渠道质量渠道扩张的同时提升了渠道质量评论评论纳爱斯的渠道结构纳爱斯的渠道结构生产基地或中转仓库销售分公司经销商批发商零售终端在建立了渠道广度的基础上，非常重视渠道的深度扩张，并制定了将渠道深度作为重点的销售人员绩效考核体系用于渠道的促销费近年来均保持在销售额的10%左右（远高于其竞争对手），在结算方式上与经销商使用现款或最多7天帐期的结款方式，保证在渠道扩张的同时降低了财务风险纳爱斯的渠道组织结构设计中销售分公司权限很大，从而保证各地的销售分公司能及时灵活地调整销售政策来参与竞争经销商经销商5 渠道质量高， 各级经销商和批发
75、商的积极性高分销能力强，应收款风险低97Document number以严格质量控制为基础的外包加工使得纳爱斯解决了快速扩张过程中产以严格质量控制为基础的外包加工使得纳爱斯解决了快速扩张过程中产能不足的问题能不足的问题评论评论自有自有- 外包生产模式比较外包生产模式比较有利于保证产品质量提高现有设备利用率扩大产能的速度较慢相对成本高市场波动时灵活性低投资风险大管理相对复杂扩大产能的速度较慢相对成本低规避固定资产投资风险市场波动时灵活性高管理相对简单产品质量控制要求高优点缺点优点缺点自己加工外包加工生生产产模模式式 雕牌在快速扩张过程中出现了严重的产能不足的问题， 而自行投资扩大生产能力的建设周
76、期较长（一年） 皂类行业的产能严重过剩（行业总体产能利用率30% ， 同时公司自身的规模使纳爱斯的议价能力强，以及减少 了物流费用使外包生产的成本比自己生产的成本低 生产在皂类行业企业内部价值链中不属于核心环节6 纳爱斯开始采用外包加工模式，并实施严格的质量管理 雕牌建立了39个全国性加工基地解决了其产能不足的问题低成本外包加工是最佳的解决方案98Document number南京南京“金陵金陵石化石化”山东山东“丽波丽波”徐州徐州“汉汉高高”江苏江苏“丹凤丹凤”兰州兰州“蓝星蓝星”新疆盐湖新疆盐湖绵阳绵阳“立洁立洁”成都成都“明天明天”成都成都“宝洁宝洁”沈阳沈阳“万众三威万众三威”湖北湖北
77、“活力二八活力二八”杭州万星杭州万星湖南湖南“丽臣丽臣”韶关韶关“广州浪奇广州浪奇”安徽安徽“芜湖芜湖”烟台烟台“晨芳晨芳”四平四平“汉高汉高”江西江西“诚志诚志”张家口张家口“宝洁宝洁”纳爱斯将其皂类销量的纳爱斯将其皂类销量的40%和洗衣粉销量的和洗衣粉销量的50%外包加工，迅速形成了全外包加工，迅速形成了全国国39个个“加工基地加工基地”BACKUP99Document number基于品牌延伸的新产品线开发由于降低了整体的渠道和媒体沟通边际成基于品牌延伸的新产品线开发由于降低了整体的渠道和媒体沟通边际成本，使纳爱斯的洗衣粉以低价迅速占领市场本，使纳爱斯的洗衣粉以低价迅速占领市场评论评论纳爱斯洗衣粉销售量（纳爱斯洗衣粉销售量（1999-2001）单位：万吨单位：万吨在1999年纳爱斯已经成为国内洗衣皂行业第一名，建立了以全国性的品牌和渠道基础基于品牌延伸（织物洗涤功能），纳爱斯于2000年大规模推广“雕”牌洗衣粉，由于充分利用了现有的雕牌品牌和渠道，降低了产品导入期的巨额营销费用和渠道建设成本，因而使其洗衣粉产品能以比主要竞争对手低10%的价格切入市场472% p.a.7雕牌洗衣粉仅用两年时间就成为市场的绝对领先者（洗衣粉全国市场占有率42.9%)100Document number
