突破现在超越未来帅铃品牌战略规划方案

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1、http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道帅铃品牌战略规划方案二OO七年度整合传播方案广州曙天整合营销传播机构 2007.3.27突破现在突破现在 超越未来超越未来http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道我们的信念以切实有效的品牌战略以切实有效的品牌战略协助江淮实现帅铃的飞跃协助江淮实现帅铃的飞跃http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道项目研究过程v 资料搜集：中外案例资料搜集分析、行业资料搜集 v 走访经销商：暗访江铃、庆铃专卖店，走访JAC黄石、 黄埔经销商v 走访消费者：访谈物流公司负责人深度访谈6人http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道纲目第一部分：帅铃品牌战略

2、规划第1节：企业品牌与产品品牌的关系第2节：帅铃品牌的战略位置第3节：高端轻卡的竞争形势第4节：帅铃的战略机会第5节：战略执行第一阶段第6节：战略执行第二阶段第7节：帅铃的战略配称第8节：未来营销及技术走向第二部分：帅铃品牌整合推广计划第1阶段：铺垫、预热第2阶段：上市第3阶段：旺季公关、广告及促销第4阶段：品牌维护、跟进第5阶段：服务强化第6阶段：品牌提升第三部分：策略总结第四部分：项目服务方式及团队简介http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第1节：企业品牌与产品品牌的关系成功的汽车品牌发展规律http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频

3、道让我们看看大众汽车让我们看看大众汽车1986年第一台桑塔纳在中国销售，依托产品品牌在消费者心智中建立起大众汽车的企业品牌。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道帕萨特POLO捷达高尔夫桑塔纳高尔辉腾途锐甲克虫宝来开迪途安依托企业品牌，建立产品品牌战略。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道在企业品牌的基础上，保持相对独立的产品品牌关系：独立的品牌形象，独立的网站，独立的广告传播，独立的品牌价值。大众高端的延伸品牌：PASSAT领驭http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道脱离企业品牌，完全独立的高端产品品牌：奥迪大众的高端豪华品牌http:/ 中管网制造业频道中管网制造业

4、频道启示：v 早期，依靠产品品牌建立企业品牌；高端豪华的品牌更要与企业 品牌保持一定距离，以保持品牌的独立性与单一性；v 当今，向高端延伸的产品，需要与企业品牌保持相对独立的关系， 使延伸的产品品牌具有相对独立性，既能借助到企业品牌的信誉， 又不被企业品牌所束缚。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道让我们看看本田汽车1999年，广州本田第一台雅阁下线通过产品品牌建立企业品牌http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道在企业品牌带动下，向下延伸不同的产品品牌。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道与大众奥迪一样，脱离企业品牌，完全独立的高端产品品牌：讴歌本田的高端豪华品牌ht

5、tp:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道启示：v 通过高端品牌建立企业品牌，由企业品牌推动，向下延伸产品建 立产品品牌相对容易，但产品品牌仍然必须保持相对独立性；v 高端豪华品牌需要完全独立于企业品牌。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道结论：产品品牌与企业品牌相对独立，企业品牌拉动产品品牌，产品品牌与企业品牌相对独立，企业品牌拉动产品品牌，产品品牌推动企业品牌。产品品牌推动企业品牌。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第2节：帅铃品牌的战略位置http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道江淮汽车建立高端轻卡品牌的目的：江淮汽车建立高端轻卡品牌的目的：v实现真正意义上自

6、主造车。v带动JAC全系列轻卡产品研发制造和营销水平的提升。v有效提升江淮汽车的地位和JAC的品牌形象。v为我们全面参与国内竞争，并为进入国际市场打下了坚实的基础。v提升研发、制造、营销、管理能力。只有成功建立帅铃高端品牌地位，才能实现以上目的。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道江淮企业的品牌构架江淮企业的品牌构架问题：JAC既是企业品牌，也是轻卡品牌，帅铃如何处理两者的关系？江淮企业轿车MPVSUV轻卡高端轻卡瑞风瑞鹰JAC帅铃重卡格尔发http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道轻卡产品品牌轻卡产品品牌JAC中低档中低档如果帅铃归属在如果帅铃归属在JAC轻卡产品品牌（而非轻卡

7、产品品牌（而非JAC企业品牌）之下，企业品牌）之下，就会存在问题：产品延伸难跨认知障碍！就会存在问题：产品延伸难跨认知障碍！http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道问题：产品延伸难跨认知障碍问题：产品延伸难跨认知障碍消费者JAC轻卡的认知：性价比高、品质优秀的中低档品牌。帅铃归属在JAC之下，就破坏了消费者对JAC轻卡的认知：1）“性价比”是性能和价格的比较。帅铃价格比原JAC轻卡贵了，即使品质好， 也不能取得性价比的优势，况且，前期的品质并不过关。2）与同档次的品牌相比，江铃历经多年，已经形成了品质的口碑，如果帅铃 只是在品质上与其相当（增加一些配置并不代表整车的运行的稳定性提 升），

8、就很难有优势，卡车用户一般不会轻易去更换一个品牌（换言之， 原JAC轻卡的用户也不会轻易更换JAC品牌）。3）通常，低端品牌生产高价产品，会增加消费者购买的心理风险，都很难获 得消费者认同。电器、白酒、汽车等等，无不如此。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道能否改变消费者认知？接受能否改变消费者认知？接受JAC也是一个高端品牌？也是一个高端品牌？也许产品可以做得到，但消费者认知很难改变，如果要改变，则需要投入巨大资源，但也难保成功。例如：v 联想号称，联想手机是将茅台当作二锅头卖。因为联想是一个电脑品牌， 而不是一个手机品牌，改变这个认知非常难，只能低价取市场；v 假如TCL的某个彩

9、电产品价格与索尼一样，谁会相信它比索尼更好呢？ 因为TCL就是一个中低档彩电品牌，认知难以改变。认知难以改变，改变认知是徒劳而无益。认知难以改变，改变认知是徒劳而无益。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道优秀的产品能否改变认知？优秀的产品能否改变认知？优秀的产品也难以改变认知！v 如果你的产品性能与江铃比邻，而价格与江铃相当，消费者还 会选择江铃，因为感觉购买江铃更保险；v 如果你的产品性能与江铃比邻，而价格低于江铃，消费者则不 会相信你的性能达到江铃标准，因为一份钱一份货，认知难以 改变；v 配置的增加并不代表整车性能的提升，消费者看中的是整车性能。优秀的产品是建设品牌必要条件，但

10、不是充分条件！优秀的产品是建设品牌必要条件，但不是充分条件！http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道帅铃必须的位置：帅铃必须的位置：要建立帅铃高端品牌的地位，就必须独立于JAC轻卡的产品品牌，使之成为一个，统一于JAC江淮企业旗下，相对独立的产品品牌，规避JAC轻卡产品品牌的影响。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道企业品牌与产品品牌的关系：独立品牌企业品牌与产品品牌的关系：独立品牌产品品牌完全独立于企业品牌http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道企业品牌与产品品牌的关系：副品牌企业品牌与产品品牌的关系：副品牌丰田皇冠采用的是副品牌战略，前脸用独立的皇冠标识，丰田皇冠采用

11、的是副品牌战略，前脸用独立的皇冠标识，尾部采用丰田企业标识，企业品牌支持产品品牌。尾部采用丰田企业标识，企业品牌支持产品品牌。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道帅铃与帅铃与JAC的关系：副品牌的关系：副品牌JAC是产品品牌是产品品牌帅铃只是产品名称帅铃只是产品名称现有情况下，帅铃适合采用副品牌战略，突出产品品牌，将JAC提升到企业品牌，以产品品牌支持企业品牌，企业品牌拉动产品品牌。JAC作为企业作为企业品牌，降低比品牌，降低比重。重。帅铃作为帅铃作为产品品牌，产品品牌，进行强化。进行强化。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道帅铃副品牌战略的识别形象：帅铃副品牌战略的识别形

12、象：v 单独设计帅铃的品牌商标，作为产品品牌单独设计帅铃的品牌商标，作为产品品牌LOGO， “JAC”作作 为企业品牌作用于帅铃产品品牌。为企业品牌作用于帅铃产品品牌。v 帅铃的品牌商标可以图形表现，亦可以将帅铃的品牌商标可以图形表现，亦可以将“帅铃帅铃”字体进行重字体进行重 新设计，使之具备图形识别功能。新设计，使之具备图形识别功能。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道结论：江淮是企业品牌，帅铃是产品品牌，帅铃需要相对独立的江淮是企业品牌，帅铃是产品品牌，帅铃需要相对独立的品牌系统，在江淮企业品牌拉动下成长，反过来以支持品牌系统，在江淮企业品牌拉动下成长，反过来以支持“江淮企业建设

13、综合性汽车企业江淮企业建设综合性汽车企业”的汽车品牌。的汽车品牌。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第3节：高端轻卡的竞争形势http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道处于二三线的品牌或新品牌，其战略由领导者决定。 全球品牌战略大师 Al Risehttp:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道1、找准领导者http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道江铃江铃庆铃庆铃奥铃奥铃羊城羊城帅铃帅铃2、竞争地形江铃成为市场当之无愧的领导者，与庆铃一起统领市场，地位稳固。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道3、品牌认知优势v 江铃：相当于国产五十铃，性能稳定、品 质可靠、耐用；

14、v 庆铃：相当于原产五十铃，价格高、性能 稳定、品质可靠、耐用；v 奥铃：欧洲技术；v 羊城：五十铃发动机，地产区域品牌，老 品牌可靠；v 帅铃：JAC原有市场的拉动，品牌认知优 势不明确。江铃和庆铃，给消费者感觉是：国产五十铃和原产五十铃，相互对立，而又关联五十铃，从技术上取得消费者信赖。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道v正在复苏的亚洲经济和中国可以确保全球性的运输需求还没有松弛下来。这些国家的消费者在享受着更大的繁荣，因此像电视、电冰箱、视听系统和电脑这些消费者商品的普及率远远在汽车之前。而这些消费者商品需要通过运输到达渠道。 vthe awakening economies

15、 of Asia and China will ensure that the global demand for transport will not slacken. As consumers in those countries enjoy greater prosperity, it is consumer goods such as televisions, refrigerators, audio systems and computers that will be affordable long before cars. And consumer goods need trans

16、port. 2004卡车全球市场回顾4、帅铃的市场从何而来随着2003年道路交通安全法的颁布实施，卡车市场呈现轻重两级分化的趋势，高端轻卡也会在这个趋势下呈现增长的态势。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道4、帅铃的市场从何而来v 高档轻卡近年来市场需求相对稳定，总体增长平缓，总体市场容量保持在5.5万 6.5万辆之间；v 在我国高档轻卡市场上，近10年来一直是江铃和庆铃“两铃”对峙，江铃和庆铃均源 自日本五十铃技术，占领技术制高点，瓜分了国内高档轻卡近九成的国内市场份额， 从942000年庆铃一直处于领先地位，2001年，江铃在销量上以微弱优势首次超过 庆铃，此后，江铃的份额不断扩

17、大，05年达到了近50%的市场份额，06年高达55%；v 一方面源于需求的增加，但近年来的高端轻卡增长平缓，整体 市场容量相对稳定；v 另一方面源于抢占对手的市场份额。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道5、品牌竞争就是一场战争建立品牌的过程就是一个竞争的过程，在不断占有市场份额的过程中得到消费者认同，最终建立品牌，形成稳固的地位。全球品牌战略大师：Al Ries如果无法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。 世界战争专家：克劳塞维茨帅铃只有将资源集中于某个点，保持相对优势，突破竞争品牌的阵地。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道结论：江铃是

18、高端轻卡绝对的领导者，庆铃是该品类第二品牌，江铃是高端轻卡绝对的领导者，庆铃是该品类第二品牌，帅铃只有聚焦于某一个点，才有机会在现有的竞争格局中帅铃只有聚焦于某一个点，才有机会在现有的竞争格局中单点突破。单点突破。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第4节：帅铃的战略机会http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道1、让我们先看看成功品牌的成功过程http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道1927年，沃尔沃第一辆汽车下线1928年，沃尔沃第一辆卡车下线http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道沃尔沃沃尔沃 宣传比奔驰、宝马更高档豪华、马力大、有声望结果结果: :连续十年亏损

19、连续十年亏损http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道消费者的认知奔驰BENZ宝马BMW劳斯来斯Rolls-Royce尊贵尊贵马力大马力大豪华豪华沃尔沃的位置在哪里？沃尔沃的位置在哪里？跟随领导者，只能让领导者地位更稳固。跟随领导者，只能让领导者地位更稳固。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道“An automobile is made and driven by people .The basic principle behind all manufacturing is and must remain:safety.汽车由人制造，也供人驾驶。所有的制造应该也必须遵循一个基本原

20、则：安全。沃尔沃集团的创始人之一Gustaf larson先生1936年http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道safety1959年，三点式安全带 1972年，安全气囊。 1945年到1990年， 32项主动或被动安全装置1966年， “世界上最安全的轿车”。1967年， “后向的儿童座位” 1978年，沃尔沃240轿车，其安全标准成为美国交通安全标准。公关活动 汽车特技驾驶表演和碰撞演示广告 “如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？” 公益活动 儿童安全研讨会 世界安全日 “安全大使” 安全事故研究委员会 沃尔沃挽救我的生命俱乐部安全沃尔沃安全沃尔沃战略成果战略成果:1990:199

21、0年，沃尔沃在美国年，沃尔沃在美国销量销量8888万辆（奔驰和宝马都是万辆（奔驰和宝马都是7575万辆）万辆）http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道直到今天，沃尔沃仍然坚持“安全”作为战略的聚焦点，从各个层面发展安全。自从沃尔沃聚焦“安全”并取得巨大市场效益后，包括奔驰、宝马在内的各大品牌纷纷强调自己亦是安全的品牌，无一取得成功，最终不得不回归自己已经固有的焦点。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道壮士断臂：专注力强化竞争力壮士断臂：专注力强化竞争力 重型卡车 世界第三大生产商，占世界市场份额11%， 客车 世界第二大生产商建筑设备 世界第三大生产商遍达公司 世界第一大船用和

22、工业用发动机生产商航空航天公司 世界首位的航空航天发动机及其零部件的生产商轿车 世界最小 19921992年轿车业务出售给福特，专注于商用车领域。年轿车业务出售给福特，专注于商用车领域。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道沃尔沃环球卡车集团（Volvo Global Trucks） 马克卡车马克卡车北美最大的重型卡车制造商之一，市场份额占到了13.4%雷诺卡车雷诺卡车16吨以上重型卡车在西欧的市场份额为11.2%，6-16吨卡车的市场份额为11.0% 沃尔沃卡车沃尔沃卡车2000年底占世界重型卡车市场23.36%的份额 2003年 世界500强第212位、世界汽车行业第16位 重卡全

23、球第二品牌 柴油发动机全球第一品牌 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道作为生产工具的商用车，产品日趋同质化，沃尔沃卡车的竞争力从何而来？以“安全”的产品焦点，从商用车属性及客户需求出发，将品牌焦点转换为“运输效益解决方案”http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道沃尔沃重卡，突破产业边界，跳出重卡产品，以“全金程全面物流解决方案”进行产品销售，形成自己的战略体系。沃尔沃卡车2006年全球交车量超过105,000辆，同比增长2%。中国市场成为这份成绩单上的最大亮点，销售增幅高达28%。如：沃尔沃卡车为镇江宝华配置的车辆，是专为危险品运输度身定制的，为安全运输提供了全面细致的保障。

24、例如：FM新款卡车采用了沃尔沃I-SHIFT自动变速箱，新款卡车取消了普通类型变速箱内的同步器，有效地降低了车辆的故障率。据分析，Volvo 变速箱与其他同类车型相比，故障率降低了80。沃尔沃新一代的发动机和自动变速箱充分体现了沃尔沃卡车专注于安全的设计理念。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道启示：启示：只有建立起具有自己独特差异和区隔的战略焦点，并实施战只有建立起具有自己独特差异和区隔的战略焦点，并实施战略配称，形成独特的运营销售模式，才能在市场竞争中树立略配称，形成独特的运营销售模式，才能在市场竞争中树立真正的强势真正的强势. .http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2

25、、建立帅铃的战略焦点：分析工具v 消费者需求及认知；v 竞争者强弱势及重次点；v 品牌自身的支持点及未来方向。从以上三个方面构建品牌战略焦点。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2、建立帅铃的战略焦点：消费群构成29%36%16%8%10%1%私人运营货运物流公司日常服务业政府机关（环卫、交通）制造业（石化）其他总体上可分为两大类：单位购买总体上可分为两大类：单位购买70%和个人购买和个人购买29%。单位用户则是个人用户的意见领袖，对个人用户具有示范意义。单位用户则是个人用户的意见领袖，对个人用户具有示范意义。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2、建立帅铃的战略焦点：消费

26、需求及特点v 要求较高的品质及可靠性v 对舒适性、居住性及操纵稳定性要求较高 v 对超载性能要求不是太高v 要求快速、安全，故障发生率低，所运货物实效性强或较为贵重v 运距较短，使用频次高。从以上消费需求中，确立品牌战略焦点。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道3、帅铃的战略方向一：品质v “品质”只是一个宽泛概念，往往需要通过价格（高）、技术（领先）、 性能（稳定耐用）等方面，才能让消费者接受品牌的“高品质”。v 企业必须致力于产品品质的提升，但营销上，更重要的是让消费者相 信你的品质优秀。v 因此，“品质”不能成为一个品牌的战略方向。“http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频

27、道4、帅铃的战略方向二：技术v 江铃、庆铃已经占据五十铃的技术制高点， 帅铃以技术作为方向，认知存在劣势；v 帅铃若也以“五十铃”技术为导向，只能让 消费者觉得帅铃是个跟随者，而江铃庆铃 才是正宗的五十铃；v 在推广过程中，强化了五十铃的技术地位， 也就更加强化了江铃和庆铃的地位，为他 人做嫁衣裳。帅铃不能以技术作为方向。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道5、帅铃的战略方向三：稳定耐用江铃已经形成口碑，并有“国产五十铃”作为支撑，帅铃自身支撑力度不够，机会比较难。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道6、帅铃的战略方向四：坚固v 自身产品具有一定支撑力，但支撑力 度不够；v

28、 给人感觉是对超载的满足，而高端轻 卡用户对超载需求很弱，因此，“坚固” 的方向会因需求较弱而丧失市场机会。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道7、帅铃的战略方向五：货运安全v 消费者具有需求(要求快速、安全，故 障发生率低，所运货物实效性强或较 为贵重)，行业发展趋势明显；v 竞争者目前没有占据，给了我们先入 为主的机会；v 产品具有一定支持力（ABS、底盘、 发动机、动力转向等）“货运安全货运安全”具有战略机会具有战略机会http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道经济损失7519万元：2004广东省共发生道路交通事故5354宗、经济损失7519万元。37%的比例：据有关部门统

29、计，卡车占交通事故的比例在37%以上，位居第一，交通事故造成经济损失的主要制造者。如果算上卡车因中途抛锚、货物丢失等，经济损失更是无法统计，运输效益与发达国家相比非常低。 7、帅铃的战略方向五：货运安全关于安全的有关数据http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道7、帅铃的战略方向五：货运安全v 品牌聚焦点：确保运输途中的货物安全，使货物能顺利、平稳、按时到 达目的地；v 消费者需求：高端轻卡的购买决策者为企业的管理人员，运输途中的货 物安全是他们第一关注点，是核心利益所在；v 产品支持力：底盘第一生产基地、40余年底盘生产制造经验、加强型底 盘、动力转向、大曲面双层夹胶玻璃、排气助力刹车、

30、发动机引进五十 铃最新技术、性能达到并部分超过五十铃标准；v 竞争品牌：江铃、庆铃、羊城等均以“五十铃”作为品牌核心竞争力，争 抢技术制高点，他们不会以“货运安全”作为品牌核心焦点，否则就丧失 了他们自身的核心竞争优势。假设他们转向“货运安全”作为核心，则更 能让帅铃地位更加巩固，成为引领行业竞争升级的领导者。“货运安全货运安全”确立为帅铃的战略焦点。确立为帅铃的战略焦点。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第5节：战略执行第一阶段http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道别克MPV商务车品牌聚焦于舒适，以“陆上公务舱”形象化语言进行传播。http:/ 中管网制造业频道中管网制造

31、业频道围绕“货运安全”进行品牌推广，核心利益仍然停留在产品层面。为此，确立一个利于品牌能快速进入消费者大脑，并被消费者理解品牌内涵的广告传播语。帅铃帅铃 移动保险箱移动保险箱用形象化语言，类比手法将帅铃的品牌核心利益传达给消费者。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第6节：战略执行第二阶段http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第二阶段的任务，则是围绕“货运安全”构建系统解决方案，由内而外形成一个完备的战略体系，令对手无法攻击和模仿，使品牌真正拥有不可复制的竞争优势。第二阶段：安全货运的全面解决方案由单纯销售汽车产品，上升到销售系统解决方案。http:/ 中管网制造业频道中管网

32、制造业频道主要内容：v 针对目标客户用车量、运输内容、运距、产品珍贵程度、路况等， 制定相应的套餐，配备不同的安全标准。v 举例：如果运输珠宝等贵重物品，在车厢里面安装摄像头，驾驶室可 以监控到车厢内的动向；在车厢门安装防盗系统等；如果运输白酒、 水晶灯等易碎品，则加强底盘避震等。目标客户：物流公司以及企业单位，与高端轻卡的目标客户相吻合，具有实施机会。实施方法：聘请物流专家、产品设计专家、各主要运输类别的客户以及交管部门专家一起研讨，共同制定。第二阶段：安全货运的全面解决方案http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第二阶段：安全货运的全面解决方案结果：v 与竞争对手相比，跳出产品销售的

33、产业边界，我们销售的不仅仅是产品， 而是一个系统的安全货运解决方案，可与沃尔沃全面解决方案相媲美。案例链接：v IBM现在不仅仅是销售服务器，而是根据企业需求进行定制化服务，提 供IT需求的全面解决方案，以此支持硬件产品销售；v HP新战略：全面文印管理的整体解决方案。惠普的盈利点从以前单纯的 硬件销售，向着提供整体解决方案转型。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道战略的光环效应战略的光环效应即是，消费者认同品牌的核心焦点，就会从各方面对品牌产生认同。如江铃以五十铃技术为依托，占领技术制高点，取得消费者认同，消费者主动赋予它品质更好、更耐用、服务更好、更可靠等利益。安全货运性能稳定品

34、质更好维修几率低运输效益高服务放心档次更高http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第7节：帅铃的战略配称http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道1、帅铃的战略配称v独立的VI规范系统；v独立的品牌形象；v产品研发以货运安全为导向；v产品以帅铃红为主导色，与高端的产品形象相匹配；v建立独立的销售体系；http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2、关于帅铃的战略服务配称建立与高端轻卡相一致的服务体系。为了强化“货运安全”的认知，提供紧急备用车服务。可行性：高端轻卡市场保有量相对较小，运距短、区域集中，提供紧急备用车服务具有较强的可执行性。实施方法：v 设定等级，根据不同的购车量，限

35、定提供紧急备用车的次数；v 设定范围，只在强保范围内提供紧急备用车服务；v 设定用途，只在客户中途抛锚时，提供紧急备用车服务，备用车 将货物送达目的地之后即收回；v 备用车辆，在一级经销商处放置两台JAC普通轻卡作为备用车；v 服务条件，获得紧急救援服务的损坏车辆，必须到提供紧急备用 服务的4S店维修。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道3、关于帅铃的渠道配称渠道专业化：v 高端轻卡的消费人群与JAC普通轻卡消费人群区别较大，一定要建立独立 的渠道，以在目标用户心目中树立专业高端轻卡的印象；v 同时，可以规避普通JAC轻卡中低档的形象对帅铃造成的认知障碍；形象独立化：v 独立的渠道配

36、备独立的形象，在帅铃的终端，“JAC”不作为产品品牌形象， 只作为江淮的企业品牌形象，强化突出帅铃的品牌形象，充分体现“货运 安全”的品牌理念。方法：v 吸纳江铃、庆铃经销商加盟；v 选择现JAC轻卡素质较高的经销商加盟，前期给予优惠条件，共同建立独 立的渠道体系；v 发展新的经销商。现有的JAC轻卡渠道，并不能很好地面对高端用户进行直销，同时，客户光临专卖店时，容易被中低端轻卡混淆，感觉帅铃并不是一个专业的高端品牌，不利于客户做出购买决策。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道4、关于帅铃的关键运营活动配称在战略执行第二阶段，围绕“货运安全全面解决方案”实施配称，形成系统的安全货运体

37、系，从产品研发到品牌建设和市场营销，各个层面形成良性互动。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道5、关于帅铃的色彩配称采用红色作为品牌色，全面树立新的品牌形象。v以红色作为VI标准色，进行色彩管理。v与现有的JAC产品品牌实现有效区分，形象差异化；v 与高端品牌定位相符，体现高档的品牌品质；v 4S店以红色为主进行包装；v 产品以红色为主，主导消费者对品牌的认知，强化印象。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第8节：未来营销及技术走向http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道1、强化现有的有利于货运安全的技术优势；2、在技术方面,以发展运输途中货物安全作为重要 方向,进行

38、技术创新和攻关；3、形成以货运安全为口碑的产品口碑；4、在外观设计方面也以突显安全的特点。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道vMack设计发展和测试中心v一个专门用于推动设计和完善产品的62亩工厂。各种车型将在此得到严格的测试：v驾驶座要经历几个月的模拟撞击；v车门的框架也要经受一吨重破球的不断碰撞；v此外，还有一个极其严格的越野测试路线，这些测试确保了Mack卡车达到各种看似不可能的高标准。如果卡车能从这里开出去，那么它在现实世界中的使用可以说是小菜一碟。Mack马克卡车http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道一个建议：成立货运安全测试中心一个建议：成立货运安全测试中心v

39、未来，成立一个货运安全测试中心，针对每一款新车， 在恶劣路况及气候条件下运输贵重物品，以测试卡车的 货运安全。v 每次测试都可作为一次新闻公关，在传播上抢占“货运安 全”的认知，占领制高点。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道品牌愿景v 帅铃品牌取得成功，取得消费者对帅铃的“货运安全”的认同， 则能占领高端轻卡市场相当部分市场份额；v 同时，可提升消费者对JAC轻卡的认知，提升JAC轻卡的含金 量，从而带动JAC轻卡的市场增长；v 帅铃品牌取得成功，为江淮建设综合型汽车企业集团贡献力 量，使整个企业的产品线得到完善，同时，也使得技术得以 提升，拓展国际市场奠定基础。http:/ 中管

40、网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道观点一：整合传播的目的，是把定位概念在各个营销环节中 展开，让资源更加集中，更加有效。观点二：舆论是钉子，广告是锤子。品牌依赖于公关和舆论 传播进入人心，通过广告来不断强化。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道帅铃的创意表现帅铃的创意表现http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道影视表现影视表现http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道安全运输篇安全运输篇创意阐释：创意阐释：从货主心理出发，提出安全运输的问题点。用夸张的手法直接展现。记忆点：记忆点：裸露运输的货物，科技化的车体生成http:/ 中管网制

41、造业频道中管网制造业频道1、 繁华的都市街道，到处都车水马龙，一派繁忙的景象。安全运输篇安全运输篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2. 近看，发现奇怪的景象：一堆堆堆砌的很好的货物悬浮在路上移动着。安全运输？安全运输？安全运输？安全运输？（旁白）货物就是财富，如何确保运输途中货物真正安全？ 安全运输篇安全运输篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道3. 特写一堆悬浮运输的货物，随着字幕的出现，货物下方渐渐出现一个车体的底盘，承托着货物，同时，车厢出现包裹着货物。全国最大的底盘生产基地全国最大的底盘生产基地全国最大的底盘生产基地全国最大的底盘生产基地 （旁白）领先的加强型底

42、盘， 安全运输篇安全运输篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道4. 随着字幕的出现，底盘上渐渐出现发动机、驾驶舱。 稳定的节能发动机稳定的节能发动机稳定的节能发动机稳定的节能发动机 （旁白）全面安全货运系统设计， 安全运输篇安全运输篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道5. 随着字幕的出现，底盘下出现车轮等其他配备，一部完整的帅铃亮相。 轻松的助力转向，轻松的助力转向，轻松的助力转向，轻松的助力转向，ABS(ABS(选装）、夹胶玻璃选装）、夹胶玻璃选装）、夹胶玻璃选装）、夹胶玻璃 （旁白）稳定可靠的高性能配置， 安全运输篇安全运输篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业

43、频道6. 帅铃在不同的路况中风驰电刹，尽情展现高配置的优良性能。（旁白）只为确保货物运输准时安全，创造更高效益。 安全运输篇安全运输篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道7. 镜头拉开，都市的街道中，全是帅铃在不断地行驶，承担着都市货运的重任。安全运输篇安全运输篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道8. 标版。 安全运输篇安全运输篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道创意阐释：创意阐释：通过运输珍贵易碎货物一路化险为夷的实在描写，展现帅铃安全可靠的系统配置。记忆点：记忆点：水晶灯，不同路况安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道1. 巨大

44、的仓库中，工人们忙忙碌碌紧张地搬一件巨大的货物上帅铃的车厢中。安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2. 随着车厢的关闭，帅铃驶出仓库大门，向远方驶去。 安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道3. 帅铃轻松地行驶在弯曲的山道上，无论是弯道还是爬坡，都游刃有余。大马力节能发动机，助力转向大马力节能发动机，助力转向大马力节能发动机，助力转向大马力节能发动机，助力转向 安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道4. 天气陡然变化，雷雨交加，帅铃在高速公路上依旧高速行驶，特写底盘溅起水花。排气辅助制动，排气辅助制动，排气辅

45、助制动，排气辅助制动，ABS(ABS(选装选装选装选装) )安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道5. 雨过天晴，帅铃已然进入城乡结合部，凹凸不同的道路上，底盘依旧沉稳。全国最大的专业底盘生产基地全国最大的专业底盘生产基地全国最大的专业底盘生产基地全国最大的专业底盘生产基地 安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道6. 最后，帅铃停在繁华都市中的豪华商务酒店门口，打开车厢，里面原来一直运输着一巨大的水晶吊灯，流光溢彩毫发无损。安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道7. 晚上，水晶吊灯亮灯，光彩四射，宾客们震撼鼓掌

46、，窗外，帅铃静静地停在旁边，似乎也在欣赏着此刻美景。（旁白）针对货运安全领先设计，确保任何情况下货运安全。 安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道8. 标版。 安全一路篇安全一路篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道创意阐释：创意阐释：直接从货主对运输过程中的安全出发，聚焦货物安全上，并提出货物运输新标准安全指数，形象地表现货物一路上所遇到的不同情况，从而展现帅铃的高端安全保障。并能在后期整合营销上让帅铃迅速成为安全货运新标准的制定者。记忆点：记忆点：安全指数安全指数篇安全指数篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道N.O.画面画面声音声音1.巨大

47、的仓库中，一件件货箱静静地堆放着，准备搬上帅铃车厢，特写货物上的“小心轻放”字样旁边，突然跳出液晶字体：安全指数100。（旁白）要确保每一件货物的运输安全，2.随着货箱被搬上车，上面有一个一个货箱压上来，液晶字体中的数字在不停地跳动：安全指数80，还不断向下降。（旁白）不仅需要精湛技艺的加强型车体，3.随着字幕的出现，安全指数又开始了跳动，并回到了：安全指数100字幕：全国最大的底盘生产基地4.帅铃行驶在公路上，前方是一个下坡的急转弯道，这时，车厢箱体一侧出现了刚才的安全指数并开始了跳动下降。(旁白)更需要全面系统的专业配置。安全指数篇安全指数篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道5

48、.随着字幕的出现，安全指数随即又恢复到了100，镜头同时到切换方向盘和车轮的特写等。字幕：轻松助力转向，排气辅助制动6.突然，高速路上下起了雨，车厢一侧的安全指数又开始了急剧下降。7.随着字幕的出现，安全指数随即恢复到了100。字幕：大视野曲面家轿玻璃，ABS(选装)8.帅铃在繁华的都市上奔驰，沉稳灵活，尽情展现优良的驾驶性能。（旁白）帅铃先进的安全理念设计，专业的高性能配置，安全指数篇安全指数篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道9.最后，帅铃轻松的停在一商店旁，卸下的每件货箱上面都显示着：安全指数100，帅铃静静地停在货箱旁。（旁白）确保货物运输途中绝对安全，创造更佳效益。10标

49、版。移动保险箱移动保险箱帅铃轻卡帅铃轻卡安全指数篇安全指数篇http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道专题片构思专题片构思1.与形象片区分，同时互补。2.针对货车购买者，直接理性的诉求。3.将帅铃的优势点通过画面旁白等详细阐释。4.赋予主线索贯穿全片，落地“移动保险箱”概念。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道主题：主题：安全创效益线索：线索：以货物运输一路上遇到的不同情况展开。具体画面：具体画面：虚实结合，以驾驶者的体验具象化表现：如大视野路面变宽具体框架：具体框架：1、研发理念安全货运概念提出2、安全货运基础底盘总成3、轻松安全货运操控系统4、安全货运保障制动系统5、安全货运

50、可靠动力系统6、安全货运创效益整体优势专题片框架专题片框架http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道平面表现平面表现http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道帅铃标准字http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道象征图标http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道字体及图标应用http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管

51、网制造业频道整合推广整合推广http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道整合推广策略：核心聚焦整合推广策略：核心聚焦 精准推广精准推广推广核心：货运安全推广核心：货运安全以品牌核心为焦点，在各阶段分主题推广，全面整合推广资源，让品牌核心焦点非常明确，让消费者取得认同。推广节奏：推广节奏：导入旺季突破维持服务跟进提升推广区域：推广区域：集中优势兵力，重点突破。珠三角以广深为核心、长三角以江浙沪为核心、渤海湾经济区以山东为核心，在这三个经济区域进行突破。媒体构架：媒体构架：行业媒体结合大众媒体，双轨式整合运用媒体资源。推广形式：推广形式：硬性广告与公关活动相结合，形成线上、线下立体式推广格局。h

52、ttp:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道年度推广节奏年度推广节奏07/4 5 6 7 8 9 10 11 12 08/1 2 3 4 5 预热预热维持维持旺季推广旺季推广服务强化品牌提升上上市市新闻公关新闻公关悬念广告悬念广告货运安全货运安全 效益领先效益领先v 公关活动：货公关活动：货 运安全研讨会运安全研讨会v 促销活动促销活动v 硬广投放硬广投放启动货运安全形象大使启动货运安全形象大使v 公关活动公关活动v 硬广投放硬广投放v 服务活动服务活动v 促销活动促销活动v 硬广投放硬广投放v 公关活动公关活动v 硬广投放硬广投放http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第一阶段：铺垫、

53、预热http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道时间：07年6月7月关注点：货运安全与运输效益形式：1、制造新闻，引起关注 2、悬念广告目的：从运输效益角度引发消费者对货运安全的重视，为帅铃上市作铺垫。内容：1、运输安全指数调查联合平面、网络媒体进行车辆各种故障情况及对运输安全、 效益的影响调查2、新闻传播（从交管部们获取卡车事故信息，以此为原点制造舆论影响）参考标题：v 物流运输 道路安全的新重点v 运输安全直接威胁运营效益v 中途抛锚 运输安全受挑战媒体选择：v 行业媒体：物流技术与应用v 大众媒体：南方都市报、钱江晚报、新闻晚报、扬子晚报、济南日报制造关注 新闻导入http:/ 中管网

54、制造业频道中管网制造业频道新闻效果示意新闻效果示意http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道悬念广告示意效果图悬念广告示意效果图http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第二阶段：上市http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道时间：07年7月15日、16日形式：上市新闻发布会、区域巡展主题：货运安全 效益领先江淮帅铃上市发布会内容：全国重点城市安全运输赏车会、巡展会区域：广东：广州、佛山、深圳、东莞浙江：杭州、宁波江苏：南京、苏州、南通、昆山上海：上海市山东：青岛、济南、烟台货运安全 正式亮相http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道地点：以各经济区域为中心，全国联动召开新品上

55、市发布会。广州/上海/南京/杭州/济南，（各地选择人气较旺的地点做新闻发布会现场，以广州为例，选择体育中心做发布会现场），各地4S店配合。邀请嘉宾：交管部政府部门、运输物流相关行业领导和专家、目标大客户、专业媒体、大众媒体发布会内容：1、行业报告：运输行业现状及发展，运输安全对行业的影响2、调查报告：运输安全指数调查结果公布3、新车发布：新品介绍、公布价格货运安全 效益领先江淮帅铃上市发布会http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道新品发布形式：v 发布现场看不到样车；v 随着主持人宣布新品发布，从幕后走出一个卡通人物，身上标有“帅铃”“安 全大使”字样，安全大使分别介绍帅铃的关于安全的技

56、术点（底盘、动力转 向、夹胶玻璃），每介绍一个技术点，大屏幕上就出现一个部件，最 后全部介绍完，一部整车呈现在观众面前；v 整车出现后，就听到发动机启动声音，五台帅铃从不同方向缓缓驶入场内， 新品正式亮相；v 每部车的驾驶员既是驾驶员，又是技术讲解员；v 邀请嘉宾观摩新品，试乘试驾。新品发布 导入“安全大使”引入卡通的“安全大使”使品牌更具识别性，并可作为车贴使用，如同欧曼的金刚。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道货运安全 效益领先江淮帅铃新品巡展目的：扩大新品上市影响v 十台车组成一个车队，以各地核心城市为中心，向周边城市扩散进行巡展；v 以广东为例： 在广州发布新品，在广州市内

57、进行巡游，到达卡车交易市场、货运场等区域进行巡展、第二站点到深圳巡展、第三站点到东莞巡展、第四站点到佛山巡展。各地4S店配合，邀请JAC新老客户共同赏车、试乘试驾。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道1、电视：核心市场的卫视2、平面：大众报纸、行业杂志3、户外：主要公路段4、网络：企业网站中设置帅铃主页 行业网站（中国卡车网）中设置帅铃品牌专栏5、电台：核心市场交通台v 以上媒体投放于7月15日同时启动；v 其中，电台、网络、报纸同步报道上市信息，同步发布硬广；v 上市之后，电视、平面、电台媒体集中投放硬广，周期为三个月。上市新闻参考标题： 帅铃强势出击 “货运安全”冲击高端轻卡货运

58、安全 效益领先江淮帅铃新品上市媒体策略http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第三阶段：旺季公关、广告及促销http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道时间：07年9月11月形式：公关活动与促销及广告投放主题：货运安全 效益更强目的：配合旺季推动销售，强化品牌“货运安全”的概念认知内容：促销1、购车送车辆保险2、购车送银行保险箱业务3、购车送“保险箱”（金质、水晶制摆件）货运安全货运安全 效益更强效益更强http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道公关活动货运安全研讨会邀请运输行业专家及目标企业客户参加安全运输研讨，倡导安全运输的系统概念，提出“货运安全全面解决方案”，为战略执行进入

59、第二阶段奠定基础。货运安全货运安全 效益更强效益更强http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道货运安全货运安全 效益更强效益更强硬广投放：这一阶段硬广投放力度较大，强化帅铃的品牌概念及认知；新闻传播：配合公关活动进行新闻传播。参考新闻标题：v “江、庆、帅”高端轻卡三剑客v 安全运输提升效益 帅铃三大措施受追捧v “紧急备用车” 帅铃的杀手锏v 高端轻卡阵型分化 帅铃占据“运输安全”制高点v 江铃和帅铃 国产高端轻卡的两大派系v 利剑出鞘 帅铃“安全运输”体系冲击轻卡市场http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道东风龙卡上市新闻策划http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道新闻传播

60、效果示意http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第四阶段：品牌维护、跟进http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道时间：07年12月08年2月形式：公关活动/新闻推广主题：安全运输赚钱 开开心心过年目的：利用春运、春节期间传统“平安、团圆”意头，强化对“安全运输”的需求， 维持传播声量，强化品牌形象内容：v 安全运输先进单位评选联合交通部门对运输企业进行安全评选，帅铃 冠名评选并提供奖品v 安全运输特色专栏联合电视、平面、广播、网络等媒体，设置安全运 输相关专栏，征集安全运输故事、建议，吸引大众关注安全运输v 安全运输培训设置安全运输培训课程，邀请大客户选派司机免费参与 培训传播：结

61、合公关活动进行新闻传播，硬广传播频率降低。安全运输赚钱安全运输赚钱 开开心心过年开开心心过年http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第五阶段：服务强化http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道时间：08年3月形式：售后服务活动/新闻推广主题：紧急备用升效益 首选帅铃保安全目的：提高服务满意度，强化紧急备用车的服务区隔，建立服务领先的优势。内容：v 安全体检月原厂配件降价v 紧急备用车服务月紧急备用车服务升级参考新闻传播标题：中途抛锚影响营运效益硬广以服务为主题投放紧急备用升效益紧急备用升效益 首选帅铃保安全首选帅铃保安全 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道第六阶段：品牌提

62、升http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道这一阶段针对过去一年的市场推广动作，结合取得相应的市场效益，使消费者对品牌认知更加深巩固，全面提升消费者对品牌的信任度，提升品牌形象。形式：v 结合道路交通安全法，与政府相关部门合作，开展关于道路运输安全 的活动；v 以大客户现身说法的方式，通过软性传播，宣传帅铃品牌的安全品质；v 正式启动“货运安全全面解决方案”，战略执行进入第二阶段。战略执行第二阶段的年度整合推广，届时提呈实施方案。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道帅铃帅铃货运安全货运安全JAC为企业品牌，帅铃为产品品牌，强化帅铃产品

63、品牌，实施副品牌战略。战略实施第一阶段战略实施第一阶段战略实施第二阶段战略实施第二阶段货运安全全面解决方案广告：帅铃 移动保险箱推广：制造关注 悬念铺垫 货运安全 效益领先新品上市 货运安全 效益更强旺季推广 安全运输赚钱 开开心心过年维护 紧急备用升效益 首选帅铃保安全服务强化 公关活动促使品牌提升，转入战略执行第二阶段http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道项目服务方式项目服务方式服务方式：年度整合推广全面代理服务工作内容：v 市场研究课题的提出和监督（普通意义的市场研究已经 没有多少意义，不同品牌需要针对性研究）v 品牌战略规划（营销意义上的，甚至设计产品调整、价 格调整建议）v 整合传播策划：广告、公关、新闻、活动、促销等策划v 平面广告、物料设计和制作v 影视广告创意、制作v 网络广告创意、网站创意规划、制作v 媒介策划和执行v 传播效果评估和总结v 突发性事件的应对策略http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道v每周一次的项目会议 （当地服务组成员与帅铃品牌工作组）v每月一次的项目会议 （项目总监、策略总监、创作总监、当地服务组成员、帅铃品牌工作组）项目服务制度项目服务制度