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1、广告与品牌设计广告与品牌设计小组成员：小组成员：重点分析重点分析宝马在中国市场的营销策略广告与品牌设计广告与品牌设计目目录1宝马简介宝马简介2选择宝马的原因选择宝马的原因宝马宝马SWOT分析分析34与奥迪、奔驰的比较与奥迪、奔驰的比较BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：司（德文：BayerischeMotorenWerkeAG），），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商。商。BMW公司创建于公司创建于1916年，总部设在德国慕年，总部设在德国慕尼黑，职工十万余人。尼黑，职工十万余人。一贯以高档品牌为本，正
2、是企业成功的基础。一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有集团拥有BMW、MINI和和Rolls-Royce（劳斯（劳斯莱斯）三个品牌。莱斯）三个品牌。宝马简介宝马简介公司的主要目标公司的主要目标BMW的总体目标的总体目标 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。市场。BMW的近期目标的近期目标 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者成为亚洲豪华车市场的绝对领导者BMW的具体目标的具体目标宝马将继续实施宝马将继续实施NumberONE战略，专注于高档汽战略，专注于高档汽车细分市场，在创新、设计、可持续发展和能效方面继车细分市场，在创新
3、、设计、可持续发展和能效方面继续为高档车细分市场树立基准，维持在销量和营收继续续为高档车细分市场树立基准，维持在销量和营收继续增长，保证息税前利润达到增长，保证息税前利润达到8%10%，而到，而到2016年销年销量超过量超过200万辆。万辆。组建组建营销营销筹备筹备预算预算方案方案计划计划策略策略开发开发宝马宝马公司整体体系宝马公司整体体系宝马历史宝马历史成立巴伐利亚飞机制造厂。成立巴伐利亚飞机制造厂。从巴伐利亚飞机制造厂变为宝马。从巴伐利亚飞机制造厂变为宝马。一战后，凡尔赛条约禁止德国制造飞机发动机一战后，凡尔赛条约禁止德国制造飞机发动机5年，迫使宝马转而生产摩托车。宝马仅用年，迫使宝马转而
4、生产摩托车。宝马仅用5周时周时间就设计出间就设计出BMW第一部第一部500ml风冷水平对置式风冷水平对置式两汽缸摩托车发动机，装配在革命性的两汽缸摩托车发动机，装配在革命性的R32摩托摩托车上，使公司安度危机，从此展开宝马的摩托车上，使公司安度危机，从此展开宝马的摩托车制造史。车制造史。191619221923买下生产买下生产DiXi小型车的小型车的Eisenach（埃森纳赫）（埃森纳赫）汽车厂，从此展开宝马的汽车制造史。汽车厂，从此展开宝马的汽车制造史。3月月22日，宝马推出首辆挂有日，宝马推出首辆挂有BMW标志的标志的315型型小轿车。小轿车。在二战期间，宝马位于慕尼黑的工厂在空袭中被在二
5、战期间，宝马位于慕尼黑的工厂在空袭中被盟军严重摧毁。盟军严重摧毁。192819291944被许可维修美军飞机，生产摩托车，同时慕尼黑被许可维修美军飞机，生产摩托车，同时慕尼黑工厂解体。工厂解体。1945宝马历史宝马历史由于宝马在二战后连年亏损，管理阶层在由于宝马在二战后连年亏损，管理阶层在12月月9日的股日的股东大会上，建议将东大会上，建议将BMW卖给戴姆勒卖给戴姆勒奔驰。幸经部分股奔驰。幸经部分股东的反对，此议案未能通过。其后，匡特家族力挽狂澜，东的反对，此议案未能通过。其后，匡特家族力挽狂澜，收购了宝马收购了宝马46%的股份成为最大股东。随后的股份成为最大股东。随后BMW凭借一凭借一款小巧
6、而敏捷的汽车款小巧而敏捷的汽车BMW700挽救了它挽救了它,BMW因此而重因此而重获原有的地位。获原有的地位。和华晨汽车集团控股有限公司合作，在中国共同组建和华晨汽车集团控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。生产和销售宝马汽车的合资公司。7月，宝马集团宣布，全资子公司月，宝马集团宣布，全资子公司宝马（中国）汽车宝马（中国）汽车贸易有限公司正式成立，负责贸易有限公司正式成立，负责BMW和和MINI品牌汽车的品牌汽车的进口、销售和市场营销等所有相关业务。宝马顺利地进口、销售和市场营销等所有相关业务。宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内完成了在中国的大渠道
7、整合，将宝马进口车在中国内地销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。地销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。195920062003宝马历史宝马历史宝马标志的变迁宝马标志的变迁宝马广告宝马广告宝马X1宝马主要车型介绍宝马主要车型介绍宝马宝马6 6系系(Coup/Convertible) 宝马宝马3 3系系(Saloon/Touring/Coup/Convertible)宝马宝马5 5系系(Saloon/Touring)宝马宝马7 7系系(Saloon)宝马主要车型介绍宝马主要车型介绍宝马宝马 X3X3(SAV运动型车运动型车)宝宝马X5(SAV运运动型型车)宝宝马Z4(敞篷跑敞篷跑车)宝宝马1系系宝马主
8、要车型介绍宝马主要车型介绍宝马宝马M5宝马主要车型介绍宝马主要车型介绍宝马M5宝马X6宝马主要车型介绍宝马主要车型介绍宝马主要车型介绍宝马主要车型介绍宝马M3宝马主要车型介绍宝马主要车型介绍宝马X1宝马广告宝马广告广告与品牌设计广告与品牌设计综合外媒及宝马集团财务年报，受全球高档汽车需求综合外媒及宝马集团财务年报，受全球高档汽车需求高涨拉动，宝马集团旗下三个高档品牌汽车高涨拉动，宝马集团旗下三个高档品牌汽车宝马、迷宝马、迷你你Cooper、劳斯莱斯、劳斯莱斯2011年销量达创纪录的年销量达创纪录的170万辆，超万辆，超过奥迪的过奥迪的130万辆和奔驰的万辆和奔驰的138万辆，比上年增长万辆，比
9、上年增长11.8%，高于集团制订的高于集团制订的8-10%的长期目标。其中，集团在中国市的长期目标。其中，集团在中国市场售出场售出23.4万辆汽车，增长万辆汽车，增长37.7%。2011年，中国市场销年，中国市场销售额占集团全球销售额的售额占集团全球销售额的14%，略低于美国，略低于美国(18.4%)、德国、德国(17.1%)，居第三位。，居第三位。2011年，集团销售收入年，集团销售收入688亿欧元，亿欧元，增长增长14%；净利润；净利润49亿欧元，增长亿欧元，增长51%；每股分红已从上；每股分红已从上年的年的1.3欧元提高到欧元提高到2.3欧元，增幅达欧元，增幅达75%。受诸多利好因。受诸
10、多利好因素影响，集团将素影响，集团将2012年销售目标定为年销售目标定为200万辆，重点仍是万辆，重点仍是中国等快速增长的新兴大市场。中国等快速增长的新兴大市场。宝马汽车宝马汽车宝马汽车宝马汽车20112011年销售创纪录年销售创纪录年销售创纪录年销售创纪录 中国市场做出重中国市场做出重中国市场做出重中国市场做出重要贡献要贡献要贡献要贡献宝马与奔驰、奥迪在价格、排量上的对比宝马与奔驰、奥迪在价格、排量上的对比品牌品牌 价格（万）价格（万）排量（排量（L L）品牌品牌 价格（万）价格（万）排量（排量（L L）宝马1系 20.16-36.81.62.0宝马3系20.73-79.82.02.53.0
11、奔驰A级21.9-27.81.51.7奔驰C级30.8-54.81.61.82.53.0奥迪A320.8-69.81.41.8奥迪A4L20.8-46.451.82.0品牌品牌 价格（万）价格（万）排量（排量（L L）品牌品牌 价格（万）价格（万）排量（排量（L L）宝马7系 63.3-319.83.04.46.0宝马X系31.7-185.32.02.53.04.4奔驰S级63-4883.03.54.65.5奔驰ML45-141.83.03.55.5奥迪A8L62.6-2982.83.0奥迪Q757.87-259.83.06.020112011年主流豪华车企业在华销量一览年主流豪华车企业在华销
12、量一览年主流豪华车企业在华销量一览年主流豪华车企业在华销量一览车企车企20112011年销量年销量/ /辆辆销量增幅销量增幅/%/%奥迪奥迪313313，0360363737宝马宝马232232，5865863737奔驰奔驰198198，5205203535雷克萨斯雷克萨斯5656，0000009 9沃尔沃沃尔沃4747，1501505555路虎路虎3636，0870875454凯迪拉克凯迪拉克3030，00800872.872.8保时捷保时捷2424，34034064.664.6英菲尼迪英菲尼迪1919，0750756060捷豹捷豹5 5，976976123123宾利宾利1 1，839839
13、9595劳斯莱斯劳斯莱斯1 1，0000006767玛莎拉蒂玛莎拉蒂7807809595法拉利法拉利77777762.662.6兰博基尼兰博基尼3423427070阿斯顿阿斯顿马丁马丁19019072.772.7宝马宝马奔驰奔驰奥迪奥迪优势优势1.品牌优势品牌优势2.技术优势：引入飞机技技术优势：引入飞机技术、拥有最好的发动机术、拥有最好的发动机3.定位优势：定位优势：“开宝马、开宝马、坐奔驰坐奔驰”的差异化定位的差异化定位4.物流优势：订单、仓储、物流优势：订单、仓储、供应链三方面供应链三方面1.有强大的品牌号召力有强大的品牌号召力2.同时兼顾豪华舒适，同时兼顾豪华舒适，安全性高安全性高3.
14、产品多样化优势产品多样化优势4.雄厚的资本雄厚的资本1.产品进入中国较早，产品进入中国较早，抢得了市场空白抢得了市场空白2.拥有国内最大的轿车拥有国内最大的轿车服务网络服务网络3.品牌内涵与中国传统品牌内涵与中国传统文化相契合文化相契合4.在中国有在中国有“官车官车”形形象象劣势劣势1.观念上的劣势观念上的劣势2.舒适性欠缺舒适性欠缺3.营销策略较为随意营销策略较为随意4.离消费者较远，售价较离消费者较远，售价较高高1.营销能力相比较差营销能力相比较差2.美国克莱斯勒并购案美国克莱斯勒并购案的失利，使其资本损失的失利，使其资本损失巨大，并影响其风险投巨大，并影响其风险投资资1.品牌认知度不如宝
15、马品牌认知度不如宝马奔驰奔驰2.本土化产品的更新换本土化产品的更新换代比较迟缓代比较迟缓宝马、奔驰和奥迪三者优势与宝马、奔驰和奥迪三者优势与劣势对比劣势对比最新宝马讽刺奔驰的广告片最新宝马讽刺奔驰的广告片SWOT分析SWOT品牌的定位品牌的定位 驾驶的乐趣和潇洒的生活驾驶的乐趣和潇洒的生活方式方式价值的定位价值的定位 宝马的车强调宝马的车强调“驾驶驾驶乐趣乐趣”比较适合年轻人。比较适合年轻人。服务的定位服务的定位 宝马预约快捷通道服宝马预约快捷通道服务务售后服务售后服务产品的定位产品的定位 成为亚洲豪华车市场的成为亚洲豪华车市场的绝对领导者绝对领导者广告与品牌设计广告与品牌设计请欣赏一段自己制作的一段关于宝马发展视频请欣赏一段自己制作的一段关于宝马发展视频谢谢观看
