品牌营销与广告战略

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1、品牌营销与广告战略品牌营销与广告战略主讲：艾宝良北京大学、清华大学职业经理培训中心特聘教授中国企业管理培训推委会副秘书长 竞争环境下的攻心实战方略竞争环境下的攻心实战方略 感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。 现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容-诸如包装服务、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。 可持续发展的前提：善于制造消费者。我们的感叹：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：米

2、卢、世界杯、营销术、与无往不胜的 品牌谋略 看世界杯谈品牌谋略第一场：对哥斯达黎加-0：2机会成功率正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应机会，而是发挥优势争取机会。采用优势战， 可克敌制胜。第二场：对土耳其-0：3从对方的优势中找劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之采用铁桶战为上策。第三场：对巴西-0：4善于抓住消费者的需求点。零的突破为买点。品牌战略与企业可持续发展l关系：品牌战略与可持续发展的关系.l 1市场开拓性、延续性、忠诚性。l 2有形、无形资产的互补性。l 3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。l 4企业精神的凝聚性l 5 品牌意识的贯穿性。l传播意识、形象意识、无

3、形资产意识。 、品牌战略系统品牌战略系统公公共共关关系系战战略略企企业业形形象象战战略略产产品品形形象象战战略略广广告告宣宣传传战战略略 商商标标战战略略 品牌战略是占领 消费者头脑市场的战略 一：持续发展的首要任务：教育工程。 1响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣 传营销术 所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走向制造消费者。制造消费者首先要靠再教育。 2 教育的对象是人消费者，因而要说人听的懂得语言-人性化的诉求。 3 概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念，是再教育的有力武器。 4 权威感是人类的判断事务的重要依据。服务不能解决权威感。 权威感是再教育

4、的前提。 一：总纲 二：二：持续发展、品牌战略的第二任务：持续发展、品牌战略的第二任务： usp-usp-接口工程。接口工程。 在产品严重同质化的情况下，要善于在产品严重同质化的情况下，要善于提炼、包装、传播独特的销售主张。提炼、包装、传播独特的销售主张。 1：定位工程 2：范围工程 3：鲜明工程 4：情感工程三：持续发展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。 竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务的任务 不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。费者的头脑终端。制造产品和制造消费者l区别：

5、l满足需求-引导需求l产品质量标准-顾客满意标准l产品竞争意识-市场竞争意识 l命名：品牌再教育工程。l案例： 三大名人和两大营销家 l背景：响应营销转向创造营销;l 产品新闻转向媒体营销术；l 满足需求传播转向教育需求传播。l 教育传播走向品牌传播l结论：在需求不足的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术则通过再教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。 1:通过品牌再教育生产 忠诚消费者建立屏障圈 2：教育的对象是人，所以要说人话命名：人性化诉求工程。l案例：变频空调、背投说明书、博士瓷砖 背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费 者排

6、斥教育。 结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、 用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。3：品牌教育，概念是个有力武器l命名：品牌概念设置工程。l案例：某速冻食品厂;康师傅l要点: 消费者愿为概念 多掏钱。概念不l 是骗术，而是消费需求。l背景：产品概念和概念产品对于消费者的l 心理诉求是不一样的 。 概念-某种同类事物的共同特征概括。l 概念-不同类事物的比较标准范畴。l 概念-语言表达的准确凝练。l 工程：将毫无生气的产品概念 诉求改为人性化的概念产品诉求。护眼灯l 充分运用概念的可比性创造概念价值麻辣牛肉面，将菜装进肉筐l 运用概念不可比性以增加产品的概念价值

7、 劲爆鸡米花l 将众多信息浓缩。现代城l总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要基础，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的载体l命名：品牌形象工程的实质l背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、 特色、定位等形而上的内涵凝练。l案例：某邮政局的服务观 舒尔茨tcll要点：世界是客观的，但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。l结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场，l品

8、牌力体现在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。移动机器l形象工程需处理好以下几个关系：l品牌力与产品力、广告形象与 舆论形象、企业形象与产品形象。形象工程1 产品力与品牌力 摆正形象与服务功能的关系、 案例：买菜的与毕胜客l启示：我们不愿为服务掏钱，却愿为形象掏钱。我们不愿为服务掏钱，却愿为形象掏钱。服务的质量，服务的内容固然重要，但没有形服务的质量，服务的内容固然重要，但没有形象力的服务，利润空间小，甚至不被接受。象力的服务，利润空间小，甚至不被接受。l l结论结论：从一定的意义说：服务的满意度来自形从一定的意义说：服务的满意度来自形象与服务之比。消费

9、者认同的不只是产品功能，象与服务之比。消费者认同的不只是产品功能，还包括形象在消费者心中的位置。还包括形象在消费者心中的位置。形象工程2 摆正广告形象与舆论形象的关系l问题：一个新闻消灭一个品牌。l 一个导向铺平战略发展道路。l 为什么没有形象安全意识？l 广告与新闻营销的关系l案例：三株官司、冠生源。长虹、金健l根源：主观因素：1/认为市场决定一切; 2/认为没有直接效益。客观因素：1/概率高；2/要求严；3/竞争对手多。 舆论的客观性使广告相形见拙结论：舆论事关企业安全，更可为战略发展铺平道路。舆论是可以引导的，新闻是可以策划的。充分发挥舆论与广告的互补性，达到最佳宣传效果。 舆论：公正性

10、、客观性、关注性、从众性。广告 ：利益、诱导、重复、功利性。 形象工程3摆正企业形象与产品形象的关系l问题：品牌延伸靠什么？l案例：产品形象延伸活力28。企业形象延伸青啤系列。品牌家族延伸。也有的商标和商号是不重合的。美国通用汽车是商号，它使用的商标主要是卡迪拉克、雪佛来、别克 要点：品牌延伸的实质是品牌价值观的延伸。企业形象最能体现品牌价值观，因而，延伸的品牌形象宽泛、扎实。 。 企业形象要素内在形象：企业理念、企业文化、外在形象：视觉识别系统、行为系统。公众形象：公共关系系统。形象定位：企业战略发展定位、市场定位。形象主诉：概念诉求。二：制造消费者的重要任务 要有独特的销售主张1定位工程l

11、命名：定位工程l问题：知道你卖的是什么吗？千万别认为这是个简单的问题。传播要有主张，主张要准确。l案例：营养菜馆；老北京炸酱面。l启示：大预言中，红色幽灵给我们的启示-不是需求与市场导向原则应有变化，而是需求概念的内涵应有所扩展。l操作：产品形象必须准确的定位在扩展出的需求概念中，调动潜在需求。定位工程l结论：产品具有基本价值、附加价值、辐射价值。也可归纳为物质价值和形象价值。 丰厚的利润，恰恰来自附加价值与辐射价值。 产品概念只强调核心功能，而概念产品是将这三种功能有机的形成一个整体，通过一个销售主张，有效争取消费者。 目标：所谓销售主张，就是总结并说出顾客对产品的最关注的独特利益点。通过准

12、确定位的销售主张，有效调动潜在需求。要买房到建行 价值定位：核心、附加、辐射。有机组合：根据定位，最佳配置。内在形象：概念形象信誉、质量、科技含量、文化含量。外在形象：可感形象。诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。马斯洛需求层次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我实现。主张的定位2范围工程如何设定集中与广泛利益主张命名：诉求范围工程问题：采用集中诉求或广泛诉求应适应该产品的市场状况。案例：力德壮骨鸡精要点：新产品导入期的广泛的诉求并没有错，但随着市场成熟，产品同质化，市场细分诉求使广泛诉求失去号召力 。目标：根据产品及竞争的情况决定何种诉求。广泛求概率、集中求准确力 。 3鲜明

13、工程主张的鲜明性将越来越重要l命名：鲜明工程l案例：中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。让效果说话l要点：品牌的阶段：辨别、信任、爱好、价值。l启示：诉求的鲜明性是市场的必然。家具、三鹿奶粉、酒文化与纯文化4情感工程晓知以理还是动之以情l命题：情感工程。l问题：情和理那个有说服力？l案例;神仙跳墙汽车可乐惠妹l要点：不同的产品应采用不同的诉求重点。但巧妙的结合为最高境界。l目标：根据产品的价值定位，设定诉求方式，更准确的拓展价值形象。产品定位类型： 1；感性产品与理性产品 感性产品；产品利益点难以量化 ,产品功能外附加值大 市场进入难度小

14、理性产品；产品利益点易量化 ，产品功能外附加值小， 市场进入难度大。2；主动消费产品与被动消费产品。 主动消费产品；消费者非必需的消费。更多是从喜爱出发消费产品。 被动消费产品；消费者必需的消费。 更多是处于被动的消费。3；一次性购买与可反复购买的产品4；生产性产品与消费性产品。 生产性产品；看重；价格，功能，质量。 消费性产品，看重；品牌，概念，附加值。5；高，中，低，挡产品。 高档 附加值高，消费人群少。 中档 消费人群不确定， 低档 附加值低，消费人群广。 6； 固定消费人群与非固定消费人群产品。 固定消费人群产品；易消费本产品，但人群少。 非固定消费人群产品；不易消费本产品，但人群多。

15、7；集团消费与个人消费产品。 集团消费；消费者代表有时并不代表最终消费者的利益。 个人消费； 消费者代表消费者的利益。 感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告：通过感性因素，传达广告因素通过感性因素，传达广告因素 感性诉求内容：感性诉求内容：感性诉求内容：感性诉求内容：爱情、亲情、乡情、爱情、亲情、乡情、 恐惧、生活情趣、恐惧、生活情趣、成就感、成就感、 自豪感、归属感、感觉、心情。自豪感、归属感、感觉、心情。理性诉求广告：理性诉求广告：理性诉求广告：理性诉求广告：真实、准确、公正的传达企业、产品、服务真实、准确、公正的传达企业、产品、服务 的客观的情况，使受众通过概念，判断、推理的

16、客观的情况，使受众通过概念，判断、推理 理智的做出选择。理智的做出选择。理性诉求内容：理性诉求内容：理性诉求内容：理性诉求内容：信息客观，没有过多的修饰与加工，以数信息客观，没有过多的修饰与加工，以数 据说话。（客观性、平面性、强销性）据说话。（客观性、平面性、强销性）感性时代的营销法则l1：感受来源于购买或消费过程的体验。：感受来源于购买或消费过程的体验。l2：感觉价值的判定是消费者决定是否购买的重要依据。：感觉价值的判定是消费者决定是否购买的重要依据。女性购女性购l 衣过程衣过程 l3：决定感觉的是工业设计。：决定感觉的是工业设计。l4：不仅销售产品，还销售好心情。：不仅销售产品，还销售好

17、心情。销售人员也是产品的制造者。销售人员也是产品的制造者。l5：第一眼看中的产品最易被选中。：第一眼看中的产品最易被选中。色彩、造型色彩、造型l6：宣告大规模流行时代的终结。：宣告大规模流行时代的终结。l7; 营造感性空间可以增加销量。营造感性空间可以增加销量。l8：产品设计法则：不断变化。产品设计法则：不断变化。 三：竞争环境下的传播， 是风险极大的、 难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端， 更要把品牌运到头脑终端。可传播性l案例：医疗器械l要点：l 载体：可载性。l 受众：可接近性。l 产品形象战略准确性 案例：镇江品牌、德威治l要点：广种博收时代已结束。随着市场细分，媒体细分时代到来

18、，广告的概率效应已让位于针对效应。l媒体细分：媒体、多媒体；时间媒体、平面媒体;全国媒体、区域媒体、专业媒体、大众媒体；不知错在那一半l拓展的准确性已成为决定性的因素 。 设障方略案例：溶拴胶囊产品、品牌传播，目标不只是消费者，应包括竟品。再教育消费者的同时要突出品牌诉求，给竟品进入设障。产品及功能诉求不能设障。品牌诉求才能设障。传播战略聚光方略l问题：葛培尔是广告专家.你能说出昨晚播出的多少品牌广告？我们愿做占百分之八十的广告赞助商吗？l案例：镇江与央视广告l要点：机会点向优势点转化。因此，必须用竞争的眼光看问题。营销，是质变到量变的过程。l启示：星火燎原从某种意义上说是质变到量变的过程。把

19、每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最坚硬的宝石。传播战略聚光方略l目标：运用相对优势战略，在每个点上战胜对手。广告投放不盲目追求广，而应注重区域点的相对投放密度。l三个接近数字 30、 120、200、2002、9、23、中央电视台新闻联播之后金六福、脑白金、排毒养颜厦新锐晶天山雪恒愿祥福临们汇源纤丝鸟三黄片天之星保暖内衣猫然保暖内衣太极急支糖浆13个天气预报至晚10点160个共计：173个传播战略纵深方略l问题：我们的企业家都认为，他的消费者会在教室里专心致志的接收再教育。其实消费者是在噪杂的环境中，心情浮躁的左顾右盼。 我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递信息。而对于三心二意的人，

20、很难接收这样的信息。 案例：某企业的展示版 展销会、展台 ：传播战略纵深方略l要点：在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中，和盘托出传播方式不具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方式，将任务分解、依次实施。将10化为12345678910。l目标：通过例如关注记忆兴趣利益 认同仰视忠诚等诉求目标分步实施。 产生螺丝钉效应。参考资料： 为了更有效的传播信息，应采用依次传播方式。时间方式：不同诉求，依次推出。平面方式：视觉重点，依次推出。公关方式：任务分割，依次推出。企图在一次宣传中，完成所有任务，会大大减弱宣传的力度。注意：传播内容的顺序不可颠倒。 案例清华。 传播战略跟进方略

21、l问题：强势品牌与弱势品牌在差异化战略上有何不同？l弱势品牌跟进： 案例：溶拴胶囊与中远威 要点 ： 利用强势品牌产品诉求的市场影响，跟进相同诉求的产品，以减少市场导入成本及风险。并可据此占有成本竞争优势，抢占竞争对手的市场份额。 操作：易于跟进的产品：新功能诉求的产品自动拖把 品牌忠诚度不高的产品低端 快速消费品传播战略跟进方略 内在质量要求不高的产品。战略：跟进是弱势品牌进入市场的有效战略。 而强势品牌应对的方略是： 1：市场细分基础上的品牌家族系列战略。 2：强化产品内在质量的诉求。 3：突出品牌形象的特异性诉求。传播战略差异方略品牌差异化战略:男人、女人、太监、人妖。案例：彩电和冰箱走

22、的两条不同的路子：彩电同时诉求：直角平面、超平、纯平、数字、丽音。降价， 集体跳水。冰箱走了差异化战略：保鲜、静音、节能、速冷。各霸一方。要点：强势品牌之间，为了避免同一诉求恶性争,以差异化战略，各占自己的市场份额。 弱势品牌也可利用强势品牌的折射效应，运用 差异化战略，拓展自己。操作：差异化是有所为有所不为的战略。敢于 舍去某些细分市场。战略：强势品牌之间，激烈的市场竞争导致的 战略。 弱势品牌搭车的一种战略。传播战略推拉方略问题：天上下人造大雨，地上有人接吗？说的天花乱坠，你在哪里？用错力的广告，等于拿钱往水里扔。案例：模范市场要点：不同的产品采取不同的销售方式，不同的销售方式，采取不同力

23、的广告方式。营销要解决的六营销要解决的六“不不”不不知知不不信信不不需需不不便便不不舍舍不不悦悦有有效效传传播播途途径径媒媒体体有有效效传传播播方方式式宣宣传传有有效效传传播播顺顺序序次次序序权权威威性性 三三种种心心理理技技巧巧性性 理理性性与与感感性性艺艺术术性性功功能能与与文文化化市市场场细细分分市市场场培培育育跟跟进进或或差差异异化化战战略略不不同同产产品品的的网网络络战战略略宣宣传传的的推推力力与与拉拉力力价价格格的的推推力力与与拉拉力力营营销销网网络络建建设设价价格格定定位位策策略略市市场场终终端端销销售售售售后后服服务务 推力广告与拉力广告的区别推力广告与拉力广告的区别 推力广告

24、推力广告通路密布，购买方便，诸多品牌。通路密布，购买方便，诸多品牌。信息单纯，更重感性。信息单纯，更重感性。通路稀少，不以方便购买为前提的产品。通路稀少，不以方便购买为前提的产品。信息多，更重理性，信息多，更重理性，拉力广告拉力广告 传播战略时机方略l要点：广告纵向战略包括：诉求方略和时机方略。时机方略是战略方略，诉求方略是战术方略。l案例：品牌先行悬念广告l目标：根据市场、企业发展的不同阶段，运用不同的广告诉求，完成阶段任务。参考资料参考资料传播战略媒体方略l问题：不同的媒体传播方式区别何在？ 不同的产品、销售方式如何采用 不同 媒体？ 案例：dvzl要点：要善于根据产品定位、销售方式、 决定采用何种媒体。广告战略媒体方略l媒体分类l区域：全国、地方、区域、局部、终端。l传播方式：时间、平面。l内容：大众、专业。l载体：专项、多项。广告战略诉求方略独特诉求l问题：产品同质化、诉求如何打动消费者？l案例：一穿就变 啤酒战略吃饭就是香l要点：引导消费者集中关注独特一点的诉求方法 。