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1、正阳二期阶段推广策略2005年9月2006年3月报告结构报告结构市场及项目背景策略思考应对策略分阶段策略执行广告表现第一部分第一部分 市场及项目背景市场及项目背景市场及项目背景市场及项目背景销售现场与蓄水客户缺乏有效沟通 一期质量问题不断，信任危机凸现项目工程进度使常规营销手段难以掀起波浪宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对阳光园阳光园 沉寂多时的阳光园于10月初推出136套房源，均价高达5800元/平米，其中小高层价格区间为47006600，多层价格区间为53005600。此举明显是测试市场对于价格的反应，同时通过拉开价差求得低价产品快速去化。 截至10.19已经定出40套房源高调入市、试探市
2、场高调入市、试探市场宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对 7月发起的组合营销方案赢得不错的销售业绩：7、8、9月以5300元/平米的均价共去化了160多套住宅。 10月由于受百合苑降价、九华新苑低价推案的影响，一期以5000元/平米的价格清盘，同时也是为其二期推案做价格测试。二期已经具备预售条件，但保持观望状态，暂不上市绿地老街绿地老街百合苑和聚贤煌都的先后降价，九华苑的推出将吸纳绿地的低端客群，而绿地的中高端客群又将面临正阳的竞争。遭受夹击的绿地存在价格走低的可能宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对被动调价、谨慎入市被动调价、谨慎入市38003800元大幅跳水元大幅跳水 百合苑在宏观调控后率先跳
3、水，9月以3800元/平米特价单位推出236套高层产品，去化136套，整体均价在4228元/平米左右。 宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对百合苑百合苑百合苑的跳水行动有效杀伤了邻近的聚贤煌都百合苑的跳水行动有效杀伤了邻近的聚贤煌都聚贤煌都聚贤煌都 遭到百合苑的强力杀伤，尽管推出各种优惠促销活动，仍旧难以改变项目持续销售不畅的局面：整个7月出现“零成交”现象，8月以来的80多天内仅成交了10套公寓和4套别墅。于9月27日推出小高层106套，至今没有成交。 据内部消息：目前聚贤煌都正与金丰易居商谈合作；农工商集团对其下达了年底回笼大笔资金的死命令。以聚贤煌都目前推出的7万平米产品，要完成资金回笼任
4、务，必将有大批产品价格跳水宏观调控波及南桥，竞争对手求变应对降价势在必行降价势在必行南桥板块内部竞争已是近身博杀，南桥板块内部竞争已是近身博杀，没有共存，只有你死我活没有共存，只有你死我活宏观调控下的市场启示百合苑的跳水行动直接杀伤了聚贤煌都南桥板块浦浦 南南 运运 河河环环 城城 东东 路路正正 阳阳奉 浦 板块百合苑百合苑聚贤煌都聚贤煌都绿地老街阳光园阳光园老城区新城区过渡区工业区宏观调控下的市场启示板块间竞争不大，地级差效应显著板块间竞争不大，地级差效应显著绿地受百合苑影响仅价格微调；阳光园依然高调入市，测试市场南桥板块浦浦 南南 运运 河河环环 城城 东东 路路正正 阳阳奉 浦 板块百
5、合苑百合苑聚贤煌都聚贤煌都绿地老街阳光园阳光园老城区新城区过渡区工业区正阳只有在竞争中成为霸主才能生存正阳只有在竞争中成为霸主才能生存正阳的推广策略必需能杀伤对手正阳的推广策略必需能杀伤对手宏观调控下的市场启示经历层层拦截，经历层层拦截，我们的蓄水客户还有多少？我们的蓄水客户还有多少？竞争对手狙击分流竞争对手狙击分流一期交房质量问题一期交房质量问题政策打压市场缩水政策打压市场缩水原有原有蓄水蓄水客户客户？销售现场与大量蓄水客户缺乏有效沟通长期没有推案和报价，客户对长期没有推案和报价，客户对于正阳的价格接受度在多少？于正阳的价格接受度在多少？55#45#46#56#57#47#58#48#59#
6、49#60#50#13#14#15#16#17#28#20#18#27#26#25#24#23#22#21#19#88#89#44#43#42#41#40#40#39#38#30#31#32#33#34#35#54#64#63#62#61#90#53#52#51#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#76#78#80#81#84#85#83#86#69#70#71#91#第三波小高层第三波小高层20062006年年6 6月取得第一批预月取得第一批预售证售证第一波多层第一波多层约约3 3万平米万平米,10,10月月2828日取得日取得第一批预售证，并在第一批预售证，并在20
7、062006年年2 2月前陆续推出月前陆续推出第二波多层第二波多层20062006年年2 2月可取得第一月可取得第一批预售证批预售证项目工程进度使常规营销手段难以掀起波浪所有多层产品率先推出，使体量最大、市场接受度相对低的高层产品不得不单独推案。项目工程进度使常规营销手段难以掀起波浪挤牙膏式的波次推案，使我们在营销上难以掀起大的波澜第二部分第二部分 策策 略略 思思 考考竞竞 争争 思思 考考谁是我们的竞争对手？谁是我们的竞争对手？绿地老街是主要竞争对手聚贤煌都、百合苑是市场价格破坏者阳光园是次要竞争对手竞竞 争争 思思 考考绿地老街坐二望一，具有野心；阳光园甘居老二、随行就市绿地老街坐二望一
8、，具有野心；阳光园甘居老二、随行就市 绿地二期目前具备开盘条件却不开盘，他在观望，在等待正阳的推案；地段落在下风的绿地表面上甘居次席，实际上坐二望一，准备随时挑战正阳。 阳光园似乎无意与正阳争夺第一，他只会随行就市，跟随正阳。绿地、阳光园既是对手，也是盟友绿地、阳光园既是对手，也是盟友 是盟友：因为南桥中高端市场的供应被绿地、阳光、正阳垄断，三家坚守价格可以构筑价格同盟。 是对手：有限的市场需求和庞大的供应量，决定了要生存只有做第有限的市场需求和庞大的供应量，决定了要生存只有做第一。正阳一。正阳体量巨大体量巨大，不能在竞争中争得第一则前景堪忧，不能在竞争中争得第一则前景堪忧竞竞 争争 思思 考
9、考我们的策略要杀伤主要竞争对手，压制次要竞争对手腰斩过江龙（绿地），压制地头蛇（阳光园）如何压制和杀伤竞争对手？如何压制和杀伤竞争对手？推推 案案 思思 考考55#45#46#56#57#47#58#48#59#49#13#14#15#16#17#25#24#23#22#21#40#40#39#38#30#31#32#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#78#79#第一波多层推案量：34108.45平方米推案时间：12月8日06年2月第三波小高层第三波小高层推案量：推案量：57561.4657561.46平方米平方米推案时间：推案时间：0606年年6 6月月0606年年
10、1212月月第二波多层推案量：33103.7平方米推案时间：06年3月06年5月第五波推案量： 28172.84平方米第四波推案量：17180 .04平方米如此推案完全是出于对工程进度的无奈推推 案案 思思 考考今年推出的第一波产品体量较小，因此我们在价格操作上可以有较大的灵活性虽然小高层市场接受度低，但总体量高达90000平米的小高层将是决胜的关键赋予第一波赋予第一波3.43.4万方销售的战略意义万方销售的战略意义价格策略杀伤对手价格策略杀伤对手以灵活非常规的价格策略破坏竞争对手的推案和价格策略价格提升重建规则通过3.4万方持续推案热销和价格不断提升重建市场规则安全去化奠定地位以3.4万方顺
11、利去化保证后续14万方推出，奠定市场地位价格思考价格思考怎样的价格策略具备杀伤力？怎样的价格策略具备杀伤力？确定开盘均价确定开盘均价考量因素：1、客户心理接受度2、竞争对手的成交均价 3、房产价格的地级差参考数据：1、客户问卷调查结果2、绿地和阳光园的成交价格 3、正阳绿地的地级差客户心理接受度客户心理接受度问卷调查显示客户对于正阳的价格接受度在48005100元/平米，根据经验判断，客户最终接受的成交价格通常高于心理价位58个百分点，即50505400元/平米竞争对手的成交均价竞争对手的成交均价绿地老街7、8月成交均价为5200元/平米，9月推出尾盘，成交均价在5070元/平米阳光园10月以
12、47006500元/平米推案，集中价格段在53005600 元/平米价格底部刚线价格底部刚线50005000元元/ /平米，顶部刚线平米，顶部刚线56005600元元/ /平米，平米， 5200520054005400元元/ /平米具备去化力平米具备去化力绿地目前的清盘均价稳定在5000元/平米左右，正阳和绿地的价格地级差在300元/平米左右正阳第一批房源的合理均价为5300元/平米左右，若开盘价在5300元/平米，将具备足够的去化力；若开盘价在5200元/平米，将对竞争对手构成杀伤力开盘均价开盘均价52005200元元/ /平米，将具备杀伤力平米，将具备杀伤力价格策略价格策略开 盘 前：报出
13、高价迷惑对手开 盘：大幅优惠让利后续推案：优惠递减，价格走高第一步第一步 对外报出项目的未来价格：5600元/平方米，诱使竞争对手在定价上跟从（绿地会根据地级差把自己定位在51005300元/平方米）；同时承诺开盘将有优惠措施。价格策略价格策略第二步第二步 待对手开盘当天，通过短信平台公布本案开盘将大幅优惠至5250元/平方米，给出现实的折扣，使目标客户放弃选择竞争个案而等待本案推出。 此举能成功破坏竞争对手的策略，并颠覆市场价格规则第三步第三步 开盘兑现承诺大幅让利，实现均价5250元/平方米第四步第四步 后续推案小幅快跑，每次推案遵循优惠递减策略价格适当回升，在继续保持市场优势的同时，形成
14、项目价格只升不降的良好口碑效应。 公开对客户承诺正阳将努力做好产品，并保证二期最后推出的产品价格将突破6000元/平米。实行上述策略的前提条件实行上述策略的前提条件第一波第一波3.43.4万方的优惠价格不影响北块整体实现万方的优惠价格不影响北块整体实现56005600元元/ /平米均价的目标平米均价的目标体量体量（平米）（平米）成交均价成交均价1 1（元（元/ /平米）平米）成交均价成交均价2 2（元（元/ /平米）平米）成交均价成交均价3 3（元（元/ /平米）平米）第一批推案第一批推案3400034000525052505300530053505350后续推案后续推案14600014600
15、0569556955685568556755675以下为北块第一批推案实现各种成交均价后，要实现整体5600元/平米均价，剩余体量产品所必需实现的成交均价如果实行此策略，后续推案均价必需实现5700元/平米，其最高成交价格必然攀升至5800元/平米以上北块90400平米小高层产品的价格将是实现价格目标的决胜关键一、项目品质和配套的提升是前提现有配套基础继续完善二、形成品牌认同是关键万科、金地、星河湾的品牌是怎样形成的如何保证小高层产品的价格？如何保证小高层产品的价格？ 交通网点的分布完善（在育秀路增加公交站点）交通网点的分布完善（在育秀路增加公交站点）休闲活动配套的增加（运动场所）休闲活动配套
16、的增加（运动场所）生活配套（医疗健康顾问服务中心）生活配套（医疗健康顾问服务中心）园林成为真正可以享受的空间（景观的丰富性、实用性、艺术美观性）园林成为真正可以享受的空间（景观的丰富性、实用性、艺术美观性）样板段、样板间的落成和展示样板段、样板间的落成和展示物业管理服务态度的改善，制度的完善物业管理服务态度的改善，制度的完善项目品质和配套提升建议：建议：在一期与二期增加公交站点和易初莲花的接送点配套增加的建议配套增加的建议站点位置样板段的建议样板段的建议55#45#46#56#57#47#58#48#59#49#13#14#15#16#17#25#24#23#22#21#40#40#39#38
17、#30#31#32#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#78#79#样板段将样板段绿化扩大至南块，占用南块土地作为临时苗圃，大面积的园林绿化可以有效形成现场震撼。我司在操作莱顿小城时就以此方案取得显著成效使客户以品牌认同取代传统的产品认同即正阳的产品就是好产品，没有多层和高层之分，因此也不存在价格差异万科、金地、星河湾就是取得品牌认同的典范1、以品质和配套的提升巩固项目地级差的优势2、充分利用一期配套资源，体现住在正阳的优越，创造大正阳社区概念，形成品牌认同形成品牌认同第三部分第三部分 应对策略应对策略三三 大大 策策 略略强化项目优势，确立霸主地位，获取品牌认同强化项
18、目优势，确立霸主地位，获取品牌认同狙击竞争对手，重建市场规则狙击竞争对手，重建市场规则危机攻关，化解信任危机危机攻关，化解信任危机策策 略略 一一强化项目优势，确立霸主地位，获取品牌认同强化项目优势，确立霸主地位，获取品牌认同1 1、地段优势、地段优势地级差概念反复强调深入人心地级差概念反复强调深入人心在南桥，正阳的位置就是内环以内，绿地老街地处中环以外，聚贤煌都地处外环线2 2、配套优势、配套优势充分体现大正阳社区的优越，正阳是南桥的居住中心充分体现大正阳社区的优越，正阳是南桥的居住中心客运中心、易初莲花、星城时尚广场、弘文学校、双语幼儿园，这些是正阳能于竞争对手相区别的重点建立有效广告通路
19、把项目优势广而告之，反复强调户外媒体户外看板、灯箱封锁南桥地区主要出入口和交通要道短信平台使项目信息及时准确地到达目标客户电信帐单使本案的形象和信息深入奉贤家家户户车体广告让公交车成为项目的移动宣传点策策 略略 二二狙击竞争对手，重建市场规则狙击竞争对手，重建市场规则2、价格狙击第一步：颠覆市场规则 通过非正常定价，形成市场震撼与颠覆，进而形成市场聚焦，使竞争对手推案节奏与策略遭受破坏。1、广告狙击 在确立区域霸主地位，获得品牌认同的前提下，通过有效广告通路将二期即将开盘的信息广而告之，形成区域皆知，使区域内潜在购房者放弃选择其他竞争个案，等待本案的推出。第二步：重建市场规则 在达成第一步的基
20、础上，开盘兑现承诺大幅让利；后续推案小幅快跑，每次推案价格适当回升，在继续保持市场优势的同时，形成项目价格只升不降的良好口碑效应。 第三步：形成唯我独尊局面 结合工程进度，依托现场样板段与样板环境的营造，充分发挥项目先天优势，巩固地级差的市场接受度，形成品牌认同；继续保持项目的聚水库效应。危机公关，化解信任危机危机公关，化解信任危机策策 略略 三三危机攻关，化解信任危机正阳世纪星城中秋游园会正阳世纪星城中秋游园会以中国传统节日中秋节为契机，在圣马克广场举办游园会，邀请老业主和 蓄水客户参加以文艺表演、抽奖送礼灯等形式答谢老客户为一期质量问题致歉，承诺二期将努力改进注：该方案已经执行并取得预期效
21、果，同时初步测试了客户的价格接受度答谢老客户，承诺新客户危机攻关，化解信任危机建议项目二期做工法样板房 工法样板房作用在于展示项目的建材配套和施工标准，也是对项目建筑材料和施工质量一种承诺，有利于增加客户对项目的信心 展示工法样板房同时发放施工质量保证书，为质量承诺做书面保证。（具体方案需与工程部配合完成）质量的承诺 工法样板房工法样板房 & &施工品质保证书施工品质保证书危机攻关，化解信任危机工法样板房工法样板房第四部分第四部分 阶段策略执行阶段策略执行整体推案波次整体推案波次55#45#46#56#57#47#58#48#59#49#13#14#15#16#17#25#24#23#22#2
22、1#40#40#39#38#30#31#32#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#78#79#第一波多层推案量：34108.45平方米推案时间：12月8日06年2月第三波小高层第三波小高层推案量：推案量：57561.4657561.46平方米平方米推案时间：推案时间：0606年年6 6月月0606年年1212月月第二波多层推案量：33103.7平方米推案时间：06年3月06年5月第五波推案量： 28172.84平方米第四波推案量：17180 .04平方米蓄水期持续销售期8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月
23、4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月二次强销期营销阶段划分营销阶段划分2005年年12月月8日日多层预售多层预售二期开盘二期开盘2006年年6月月小高层预售小高层预售根据推案波次划分营销阶段根据推案波次划分营销阶段楼号封顶时间套数132005.10.3124162005.11.524142005.11.1524172005.11.1536152005.12.1036212005.12.1024252005.12.1046222005.12.2024232006.1.1034242006.1.1036开盘时间建议开盘时间建议第一波产品施工进度表第一波产品施工进度表05.11
24、.84646套套05.11.1805.12.136060套套6161套套2222套套多层公寓叠加复式05.12.232424套套06.1.133737套套1616套套开盘时间建议开盘时间建议第一波产品施工进度表第一波产品施工进度表开盘时间建议开盘时间建议建议：建议：13、14、16、17统一申请预售证统一申请预售证1212月月8 8日统一开盘日统一开盘理由：1、由于工作配合问题，11月开盘将来不及准备现场表现的销售道具2、网上销售程序透明公示，正阳沉寂2年首次推案势必引来各界关注，推出少量房源暗箱操作满足关系户容易引发各界的非议，造成不良影响3、由于正阳项目1年多未出售房源，累积蓄水客户较多，
25、应将房源集中推出，达到推盘轰动效应。蓄水期持续销售期8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月二次强销期多层预售多层预售二期开盘二期开盘小高层预售小高层预售时 间： 20052005年年8 8月月1212月月7 7日日阶段策略： 确立项目霸主地位，为高价入市做支撑 推案信息区域皆知，狙击竞争对手阶段任务： 以广告传播和营销活动形成的口碑传播使正阳二期即将入市的信息区域 皆知，同时进一步增加蓄水。 通过广告传播将本案的综合优势反复强调，确立区域霸主地位 通过客户排模锁定有效蓄水客
26、户。推广主题： 中央领地 领衔生活第一阶段：蓄水期第一阶段：蓄水期蓄水期推广活动蓄水期推广活动已执行时间时间活动内容活动内容活动目的活动目的 2005年8月27日 科学居家讲座 增进客群关系 2005年9月17日 正阳中秋游园会 危机攻关二期预告 2005年11月12日 奉城路演蓄水 二期品牌宣传 2005年12月3日 产品发布会 客户排摸品牌宣传南桥东部的富裕乡镇是本案拓展地缘客户的重要区域，可以在这些乡镇举行路演活动，扩大传播区域，吸引目标客户，增加蓄水量。根据对奉贤东部乡镇的实地考查和综合考量，唯有奉城具备路演活动的场地条件，建议在奉贤东部重镇奉城举行一次有相当影响力的活动。金汇金汇南桥
27、新城光明光明青村青村钱桥钱桥头桥头桥奉城奉城奉城路演奉城路演奉城路演奉城路演品味都市品味都市品位星城品位星城正阳世纪星城奉城路演活动正阳世纪星城奉城路演活动活动目的活动日程2005.11.12 (时间待定) 活动场地奉城建设银行门前十字路口广场直接受众奉城本地人、私营企业主、外来务工经商人员等活动内容-星城美丽景观星城美丽景观-星城周全物业星城周全物业-星城生活配套星城生活配套- -异域风情舞蹈异域风情舞蹈- -抒情歌曲演唱抒情歌曲演唱- -艺术体操表演艺术体操表演通过路演在奉贤东部乡镇引发大规模口碑传播，告知正阳二期开盘信息星城映象图片展演出有奖问答- -正阳品牌正阳品牌- -星城概况星城概
28、况- -生活配套生活配套间接受众奉贤东部乡镇口碑传播接受者产品说明会产品说明会星城有约星城有约时尚派对时尚派对暨世纪星城二期产品说明会暨世纪星城二期产品说明会活动目的活动日程2005.12.3 (时间待定) 活动场地圣陶沙大酒店商务会议厅 邀请对象二期有效蓄水客户、部分一期业主、奉贤区政府领导活动内容美丽星城T台秀-利用模特的美丽利用模特的美丽与时尚诠释正阳与时尚诠释正阳世纪星城中央城市世纪星城中央城市缤纷生活的现代魅力缤纷生活的现代魅力二期景观规划说明二期景观规划说明第一批推案产品介绍第一批推案产品介绍- -菲律宾乐队演出菲律宾乐队演出以时尚派对的形式举行产品说明会，为二期开盘提前造势星城展
29、示演出幸运抽奖VIP购房卡发放产品说明会产品说明会 产品说明会是项目在开盘前的最后一次公开告知，除了二期产 品亮相外，也是项目推案前的一次造势。 邀请客对象为经过甄别的有效蓄水客户，产品说明会上将向参 加的客户发放VIP卡，VIP卡持有者才具备开盘时购房资格，并 能享受一定幅度的优惠。对原有蓄水客户和一期业主发出意向调查表（附在会刊中），以物质奖励的形式鼓励调查对象限期回馈调查表回收意向调查表，汇总信息，结合日常对1700组蓄水客户的电话追踪，排定A/B/C级客户 A级为强意向客户 B级为准意向客户 C级为弱意向客户蓄水客户排模蓄水客户排模第一阶段第一阶段 意向排模意向排模时间：时间：8 8月
30、月2525日日9 9月月2525日日对庞大的蓄水客户进行初步筛选，淘汰意向弱的客户，选出意向较强的A级客户作为后续排摸的主要对象一、制定价格调查表，调查以下目内容：1、蓄水客户对于项目二期的价格接受度2、项目与其他竞争个案的价格地级差3、蓄水客户对本项目和他竞争对手的综合认识二、电话通知A/B级客户前往售楼处填写价格调查表，并承诺前来参与的客户将获得项目二期的优先购买权三、汇总调查资料，提供定价依据；根据客户参与情况，修整客户意向等级 价格排摸后对客户报出正阳开盘均价为5600元/平米第二阶段第二阶段价格排摸价格排摸 时间：时间：1111月月5 5日日1111月月1515日日 价格排摸将为项目
31、开盘提供有效的价格判断依据 是对客户意向强弱的深度排摸，前来参与的客户都是意向强烈的有效客户 同时报出高价迷惑竞争对手向经过2轮排摸确认有效的蓄水客户发出正式邀请函，并于说明会前2天电话通知确认说明会当天客户凭邀请函和身份证领取VIP卡发放产品详细资料，房型图册等价格试报：报组团均价和楼层差价区间。利于客户框算自己所需房源的价格产品说明会后业务员追踪VIP客户锁定客户的实际需求 第三阶段第三阶段 产品说明会产品说明会需求锁定需求锁定时间：时间：1212月月3 3日日1212月月7 7日日产品说明会最终锁定有效蓄水客户的需求，为开盘引爆做铺垫案场经过价格试报后经验判断价格的调整幅度，再行调整表价
32、单在开盘前三天制定最终的一房一价表在开盘前三天制定最终的一房一价表蓄水期媒体安排蓄水期媒体安排户外广告户外广告时间：2005年10月30日前A4入口看板、南奉公路灯箱、人民路灯箱、易初莲花灯箱、一期社区引导旗更换二期形象宣传内容时间： 2005年11月5日前南桥老镇中心、二期基地2005年10月30日前树立二期形象宣传看板电信帐单电信帐单数量：10万份地点：投放奉贤全境时间：2005年11月1日内容：二期形象宣传A4南桥入口处设大型看板，封锁交通要道易初莲花顶部看板和二期工地巨型看板构成宣传主阵地南桥老镇中心大型户外看板户外看板选点户外看板选点人民路沿线27个灯箱南奉公路东段19个灯箱城区内公
33、交车站灯箱灯箱选点灯箱选点蓄水期执行推进表蓄水期执行推进表路演蓄水路演蓄水户外广告户外广告产品说明会产品说明会客户意向排模客户意向排模中秋晚会中秋晚会9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月科学居家讲座科学居家讲座10.3010.309.179.1712.312.39 91111月月月月11.1211.128.148.14蓄水期持续销售期8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月二次强销期小高层预售小高层预售时 间： 20052005年年1212月月8 8日日
34、20062006年年3 3月月阶段策略： 高调入市，迷惑竞争对手 前期大幅让利，以求开盘引爆； 后期价格逐步走高，保证持续热销阶段任务： 开盘造势，促销方案结合有效蓄水迅速去化首批房源 推案信息不断更新，稳定未购客户等待下批房源推出 后续房源推出优惠让利幅度逐步递减，维持市场对项目持续关注推广主题： 中央领地 领衔生活多层预售，多层预售，二期开盘二期开盘第二阶段：持续销售期第二阶段：持续销售期派发派发VIPVIP贵宾卡贵宾卡 发卡时间：产品说明会当天（2005年12月3日），仅限一天（视发卡情况而定） 发卡数量：300400张，按照推案不同分两种卡（第一波共推出266套） 发卡方式：不收取任何
35、费用，取卡以身份证实名制，凭卡购房不得更名 开盘当天只针对VIP客户销售 若持卡客户未能购买本次房源，凭卡于2006年6月份前购买可额外享受99折优惠开盘手法开盘手法VIPVIP客户排队认购客户排队认购第一步第一步开盘手法开盘手法排队认购排队认购开盘当天由VIP客户自发组织排队，制造热销氛围第二步第二步由于目前受宏观调控的影响，已经很少有项目形成排队购买的热潮，根据目前蓄水情况，可以借此制造声势仅VIP客户有权在开盘当天购买，可以有效控制排队人数，避免产生不必要的安全隐患建议关系户安排在第二波购买。第一波推案细分第一波推案细分第一波： （东则多层分两批）第一批推案时间：12月8日推案量：（10
36、6套多层）（13#、14#、16#、17#）第二批推案时间：12月23日（暂定）推案量：（ 84套多层、23套叠加）（15#、21#、 22#、25#）第三批推案时间：1月13日（暂定）推案量：（ 36套多层、17套叠加）（23#、24#、）55#45#46#56#57#47#58#48#59#49#13#14#15#16#17#25#24#23#22#21#40#40#39#38#30#31#32#87#72#73#74#77#75#65#66#67#76#78#79#第一批第二批第三批价格策略价格策略05.1005.1005.12.805.12.8蓄水蓄水开盘开盘第第2 2批批第二波第二波
37、05.12.2305.12.2306.1.1306.1.132006.32006.3第三泼开盘第三泼开盘2006.62006.62006.82006.82006.102006.10第第2 2批批第第3 3波波第四泼开盘第四泼开盘第五泼开盘第五泼开盘待定待定待定待定多层多层多层多层小高层小高层叠加叠加小高层小高层5300530053805380548054805500550058005800作为大盘，必须考虑到后期价格调整的问题，基于一个常规客户几乎都会有买涨不买跌的心理，在开盘时，制定价格必须为后期预留足够的价格上调空间。底价底价基于第一波第二批有38套叠加推出，为了奠定第四期主推叠加产品的价
38、格，因此建议此批叠加的价格定位在65006500元元/ /平方米平方米第第3 3批批多层多层多层多层资金回笼计划资金回笼计划价格策略价格策略低开高走低开高走平开高走平开高走高开高开高走高走优惠递减注释：优惠递减策略价格筑底策略开盘价格定位在整盘推案结束时将达到的高价位，第一次推案时大幅让利优惠促销，后续推案每次以优惠递减的方式达到价格逐步提升。此举是低开高走策略的变形版，又称为筑底策略即能树立项目区域高端产品的形象，又能有效迷惑竞争对手，并保持后续推案持续受到市场关注价格策略执行价格策略执行第一波推案第一波推案（20052005年年1212月月8 8日日2020日）日）采用直接优惠的方式即优惠
39、直落*元根据现场信息作即时调整价格策略执行价格策略执行第二波推案第二波推案（20052005年年1212月月2323日日1212月月3131日）日）第二批：五重优惠（现金+实物+意外惊喜）（缓解升价压力）方式：对外报价：5600元/平方米，实际成交价5380元/平方米（价值220420元/平方米，按110平方计算，即约2万4元）一重礼：买房送现金，送多少由你说（数现金）（1万）二重礼：买房送实物，大礼自己抢（限时搬） （2万）三重礼：买房即送物业管理费2000元四重礼：旧业主再次置业额外99折五重礼：旧业主成功介绍新业主成交赠送1000元管理费价格策略执价格策略执第三波第三波（20062006
40、年年1 1月月3 3日日3030日日）方式：对外报价：5600元/平方米，推案有促销活动，实际成交价：5480元/平方米对外宣称过年后新推产品将逐步取消优惠措施1、易初莲花周年庆买房即买即送99折（5000元）2、买房获赠易初莲花购物金5000元注：此举主要在第二批房源有所剩余的情况下，捕捉漏网的目标客户，鼓励他们别 再犹豫，亡羊补牢抓住优惠促销的尾巴。 易初莲花周年庆买房优惠现场悬挂升空大气球，悬挂直幅售楼处门口帷幔包装入口处摆放花篮，烘托现场气氛礼仪小姐810名，统一着装南狮表演威风锣鼓领导剪彩，为南狮点睛 1212月月8 8日开盘，当日邀请当地政府领导、各界名流、相关媒日开盘，当日邀请当
41、地政府领导、各界名流、相关媒体、已购客户，隆重举行开盘庆典体、已购客户，隆重举行开盘庆典开盘仪式开盘仪式现场气氛营造现场气氛营造开盘促销活动开盘促销活动数钱比赛数钱比赛活动目的：开盘当日营造现场热销氛围，激发举棋不定客户的购买欲参赛人员：开盘当天获得购买权的客户活动方法：客户购买房屋后，参加数钱比赛。在限制时间1分钟内数百元大 钞，时间到叫停后报出所数的数额，若报出数额与实际数额误 差在3以内，则可以低扣所数数额的房款。开盘当日可以举行一些助兴的促销活动活动目的：营造现场热销氛围，激发举棋不定客户的购买欲参与人员：在组织优惠活动期间签约购房的所有客户活动形式：在易初莲花门前搭建活动场地：将家用
42、电器、名牌运动用品 等礼品堆放在一处，在距离礼品堆放点20米处划一起跑线， 参加者从起跑线冲刺至礼品堆放点拿一件礼品回起跑线放下 （一次限拿一件），如此循环反复1分钟，所得礼品皆归参加 者所有。礼品提供：易初莲花和星城时尚广场商家开盘促销活动开盘促销活动大礼限时抢大礼限时抢媒体安排媒体安排户外广告户外广告引导旗时间：2005年11月1日地点：南奉公路沿线内容：预告二期开盘横幅时间：2005年11月10日内容：预告二期开盘地点：南桥新城范围内悬挂地点光明、金汇、青村、奉城泰日、齐贤、头桥、四团解放路、环城东路环城东路、南奉公路环城南路、江海路环城南路、南星路环城南路、人民路立新路、解放路口南桥路
43、文化广场环城东路、新建路口南桥路、新建路口江海路、江南路口环城南路、军民路口环城南路桥西侧环城南路、立新路口杭州湾建材市场进口奉贤境内其他需悬挂横幅的城镇电信帐单数量：10万份地点：投放奉贤全境时间：2005年122006年6月媒体安排媒体安排新民晚报版面：彩色半版硬广日期：12月7日主题：有请南桥首席短信平台适时发布二期开盘热销信息，激发目标客户的购买欲执行推进表执行推进表正式开盘开盘仪式正式开盘开盘仪式1010月月 11 11月月 12 12月月 1 1月月圣诞特卖会圣诞特卖会易初莲花周年庆易初莲花周年庆11.111.1户外广告户外广告12.812.812.2412.241.201.20第
44、一波推案第一波推案12.812.8第二波推案第二波推案12.2312.2312.112.1第五部分第五部分 企划推广企划推广地位描述之一：首席地段地位描述之一：首席地段南桥南桥第一主干道第一主干道南奉公路直通本案南奉公路直通本案南桥第一大交通枢纽南桥第一大交通枢纽南桥汽车站毗邻本案，南桥汽车站毗邻本案，4040分钟分钟对接上海市区对接上海市区这里处在南桥的这里处在南桥的“内环线内环线”地位描述之二：首席规划地位描述之二：首席规划100100万高尚社区，南桥首席社区版图万高尚社区，南桥首席社区版图百余种植物与天然水系交相呼应，生活更生态、更健康百余种植物与天然水系交相呼应，生活更生态、更健康玫瑰
45、河岸、圣马可广场、中央公园玫瑰河岸、圣马可广场、中央公园新鲜气息注入生命新鲜气息注入生命首期首期20002000户业主已经完美入住，生活更成熟、更精彩户业主已经完美入住，生活更成熟、更精彩这里处在南桥的这里处在南桥的“世纪公园世纪公园”易初莲花，国际级零售航母，精彩在此，生活在此易初莲花，国际级零售航母，精彩在此，生活在此苏宁电器城，科技宠爱生活苏宁电器城，科技宠爱生活星城时尚广场，星城时尚广场，KFCKFC、NIKENIKE、ADIDASADIDAS、茵宝、木槿花等知茵宝、木槿花等知名品牌完美进驻名品牌完美进驻首席商圈、时尚领地首席商圈、时尚领地地位描述之三：首席商圈地位描述之三：首席商圈这
46、里就是南桥的这里就是南桥的“人民广场人民广场”东方阶梯幼儿园、弘文学校，硬件、师资媲美上海市重点东方阶梯幼儿园、弘文学校，硬件、师资媲美上海市重点正阳集团与弘文学校联手创建正阳集团与弘文学校联手创建“正阳正阳弘文弘文”基金，星城基金，星城“人文人文”领衔南桥领衔南桥地位描述之四：首席人文地位描述之四：首席人文这里就是南桥的这里就是南桥的“康桥康桥”南桥南桥第一第一 生活首生活首席席 正阳世纪星城正阳世纪星城 产品定位产品定位有请南桥首席有请南桥首席 正阳世纪星城正阳世纪星城 推广口号推广口号住中心！住中心！Living moreLiving more！城市中心解密，阅尽繁华无数城市中心解密，阅尽繁华无数 正阳世纪星城正阳世纪星城 推广口号推广口号玩中心！玩中心！Playing morePlaying more！寻寻觅觅千百度，坐拥南桥首席寻寻觅觅千百度，坐拥南桥首席享中心！享中心！ Enjoying moreEnjoying more！ 优优越长居内心，独享醇熟高档生活越长居内心，独享醇熟高档生活
