第6章_医药产品策略

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1、医药市场营销学Medical Marketing 教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解产品整体概念及产品的分类理解产品整体概念及产品的分类2.掌握产品组合的相关概念及其策略掌握产品组合的相关概念及其策略3.重点掌握品牌的含义及其策略重点掌握品牌的含义及其策略4.掌握包装的相关周期含义的基础上掌握各阶段的掌握包装的相关周期含义的基础上掌握各阶段的特点及其营内容及其策略特点及其营内容及其策略5.理解产品生命周期策略理解产品生命周期策略6.理解新产品的含义并了解新产品开发的程序理解新产品的含义并了解新产品开发的程序第第6章章医药产品策略医药产品策略第一节第一节医药

2、产品的整体概念医药产品的整体概念 1第三节第三节医药产品组合医药产品组合36第六节第六节医药产品的包装策略医药产品的包装策略5第五节第五节医药品牌策略医药品牌策略第二节第二节医药产品生命周期医药产品生命周期24第四节第四节医药新产品开发医药新产品开发第第6章章医药产品策略医药产品策略第一节第一节 医药产品的整体概念医药产品的整体概念从市场营销学的角度看，医药产品应该是一个整从市场营销学的角度看，医药产品应该是一个整体概念，它由五个层次构成，具体见下图。体概念，它由五个层次构成，具体见下图。第第6章章医药产品策略医药产品策略核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品4（一）核心产品（一）核

3、心产品（Core Product ）是是指消费者购买某种产品时所追求的利益和指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用效用。消费者购买这种产品，其目的不是为。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。用价值。 例：例：核心产品核心产品显示时间显示时间核心产品核心产品保护皮肤保护皮肤和美容和美容核心产品核心产品满足充饥和满足充饥和营养的需要营养的需要 医医药药产产品品的的核核心心产产品品？治治疗疗效效果果 (二二)形式产品形式产品(Tangible Product)核心产品核心产品形式产品形式产品通过一定的具通过一定的具体形

4、式来体现体形式来体现 企企业业的的设设计计和和生生产产人人员员将将核核心心产产品品转转变变为为有有形形的的东东西西以以便便卖卖给给顾客。因此，形式产品是核心产品的物质承担者。顾客。因此，形式产品是核心产品的物质承担者。1 1、形形式式产产品品在在市市场场上上通通常常表表现现为为质质量量、特特征征、款款式式、商商标标、包包装装。2 2、如果形式产品是服务，也具有类似特征。、如果形式产品是服务，也具有类似特征。医药产品的形式产品？医药产品的形式产品？剂型、质量、包装、品牌剂型、质量、包装、品牌口感口感水源水源品牌名称品牌名称“农夫农夫”淳朴、敦厚、实在淳朴、敦厚、实在 远离工业污染远离工业污染“山

5、泉山泉”回归自然、返璞归真回归自然、返璞归真包装包装运动瓶盖运动瓶盖千岛湖源头活水千岛湖源头活水第6章 医药产品策略 期望产品：即购买者购买商品时通常希望期望产品：即购买者购买商品时通常希望和默认的一整套属性和条件。和默认的一整套属性和条件。例如，购买洗衣机的消费者，例如，购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和优良的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等等。以上的属性和条件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等等。延

6、伸产品：延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。部附加服务和利益。包括产品说明书、保包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等证、安装、维修、送货、技术培训等。潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。部分和新转换部分。是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。区别开来的新方法。iPhone4S和和iPhone4药品的整体概念科伦果维儿童果味维生素片为例补充多种

7、维生素1000mg/片，60片/瓶,药片颜色为土黄色，科伦品牌、保质期2年服用指导、说明书、质量保证请同学以某实物产品为例，分别描述其核心产品和形式产品，并设计附加药品的内容。 日本资生堂是一家生产化妆日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。是化妆品，而是美丽。请从产品层次结构理论来分析请从产品层次结构理论来分析上述资料。上述资料。案例讨论案例讨论 当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100

8、块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。请用产品的层次结构理论分析上述材料。案例讨论案例讨论第二节第二节 医药产品生命周期医药产品生命周期产品生命周期产品生命周期( (product life cycle，简，简称称“PLC”) )是指产品从是指产品从进入市场到被淘汰退出进入市场到被淘汰退出市场的全部过程所经历市场的全部过程所经历的时间的时间。第第6章章医药产品策略医药产品策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念121314（一）产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念（一）产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念第第6章章医药产品策

9、略医药产品策略正确理解产品生命周期？！正确理解产品生命周期？！正确理解产品生命周期？！正确理解产品生命周期？！（三）标准的产品生命周期包括四个阶段（三）标准的产品生命周期包括四个阶段（二）产品形式体现标准的产品生命周期（二）产品形式体现标准的产品生命周期（四）市场上还存在着其它的生命周期状况（四）市场上还存在着其它的生命周期状况15（一）导入期（引入期）的特点与营销策略（一）导入期（引入期）的特点与营销策略1 1 1 1导入期的特点导入期的特点导入期的特点导入期的特点销售量低；产品尚未定型，小批量生产，设备利用率低，购买原材料的数量少、价格高，试制费用、开辟营销渠道的费用、宣传费用高，所以成本

10、高；利润较低，甚至亏损，产品的前途莫测 ，风险较大。2 2导入期的营销导入期的营销策略策略策略第第6章章医药产品策略医药产品策略二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略16导入期的营销策略策略1）高价一高促销策略(快速掠取策略)：采取这种策略必须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新意识强，急于购买该产品，并愿意为此支付高价。2）高价一低促销策略(缓慢掠取策略)：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受。导入期的营销策略策略3)低价一高促销策略(快速渗透策略)：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不

11、了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。4）低价一低促销策略(缓慢渗透策略)：市场容量很大，产品适用面广；顾客对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。（二）成长期的特点与营销策略（二）成长期的特点与营销策略1 1成长期的特点成长期的特点 产品被消费者普遍接受，销售量迅产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加，批量生产，成本和销售费用下降，速增加，批量生产，成本和销售费用下降，产品价格下降；随着销售额增大，成本下降，产品价格下降；随着销售额增大，成本下降，利润增长速度加快仿制品出现，竞争日趋激利润增长速度加快

12、仿制品出现，竞争日趋激烈。烈。 第第6章章医药产品策略医药产品策略192成长期的营销策略成长期的营销策略成长期的成长期的营销策略营销策略（3）渠道策略：巩）渠道策略：巩固原有渠道，进一步固原有渠道，进一步开拓市场，开辟新的开拓市场，开辟新的分销渠道。分销渠道。（1）产品策略：提）产品策略：提高产品质量，完善产高产品质量，完善产品性能，提高产品自品性能，提高产品自身的竞争实力。身的竞争实力。（4 4）促销策略：宣）促销策略：宣传产品的特色，树立传产品的特色，树立产品形象。产品形象。（2）价格策略：保）价格策略：保持原价或略有降低招持原价或略有降低招徕顾客。徕顾客。第第6章章医药产品策略医药产品策

13、略案例讨论-美媛春江西美媛春药业股份有限江西美媛春药业股份有限公司公司-江西广恩和制药有江西广恩和制药有限公司限公司2007年年12月成功月成功改制。改制。十几年来，美媛春药业股份有限公司秉承质十几年来，美媛春药业股份有限公司秉承质量为本，严把药材采购关，倾力于药品和保量为本，严把药材采购关，倾力于药品和保健品研发生产，多次获得国家级质量信得过健品研发生产，多次获得国家级质量信得过企业称号。透过系统的科学调研，实行差异企业称号。透过系统的科学调研，实行差异化策略，不断推出新品种，同时维系各产品化策略，不断推出新品种，同时维系各产品的关系发挥品牌的协同效应，目前的关系发挥品牌的协同效应，目前“美

14、媛美媛春五朵金花春五朵金花”齐争竞放：美媛春口服液、美齐争竞放：美媛春口服液、美媛春肾宝糖浆、美媛春清清口服液、美媛春媛春肾宝糖浆、美媛春清清口服液、美媛春复方阿胶口服液、美媛春乌鸡白凤丸销售量复方阿胶口服液、美媛春乌鸡白凤丸销售量多年来一直保持持续增长的势头，名副其实多年来一直保持持续增长的势头，名副其实地成为了中国保健品领袖品牌。地成为了中国保健品领袖品牌。这一阶段的特征是：销售量这一阶段的特征是：销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成达到最高点，设备利用率高；成本低；利润开始下降本

15、低；利润开始下降（三）（三）成熟成熟成熟成熟期期期期的特的特点与点与营销营销策略策略特征包括：特征包括：（1 1）市场改良策略）市场改良策略（2 2）调整市场营销组合）调整市场营销组合第第6章章医药产品策略医药产品策略22产品成熟期营销1)市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。如：枸橼酸西地那非片（用途由治疗心脑血管转变为治疗性功能障碍）2)产品改良策略也称为“产品再推出”。包括开发新剂型、改变功效、更换包装、为消费者提供新的服务等。3)营销组合改良策略是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。成熟期市场策略的重点是要突出一个成熟期市场策略的重点是

16、要突出一个“改改”字，即对原有的产品字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进，具体有三种策略可供选择：市场和营销组合进行改进，具体有三种策略可供选择：（四）衰退期的特点与营销策略（四）衰退期的特点与营销策略1 1衰退期的特点衰退期的特点第第6章章医药产品策略医药产品策略产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品滞产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品滞销而退出市场。销而退出市场。（1 1 1 1）维持策略）维持策略）维持策略）维持策略 （2 2 2 2）集中策略）集中策略）集中策略）集中策略 （3 3 3 3）收缩策略）收缩策略）收缩策略）收缩策略 （5 5 5 5）撤退策略）撤退策略）撤退策略）

17、撤退策略 2 2衰退期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略（4 4 4 4）重振策略24案例分析在衰退期这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧从新，及时实现产品的更新换代。因此，这一阶段企业的策略重点应抓好一个“转”字，因为当竞争者纷纷撤离市场时，市场处于一种真空状态，如果企业能够处变不惊，认真开拓新市场，发掘新服务，终点又将成为起点。“今年我家不收礼今年我家不收礼”、“今年今年过节不收礼过节不收礼”、“收礼只收脑白收礼只收脑白金金”这些广告语使得脑白金成为这些广告语使得脑白金成为家喻户晓的产品，家喻户晓的产品，10年累计销量年累计销量超过超过100亿，但脑白金因宣

18、扬亿，但脑白金因宣扬“延缓衰老延缓衰老”、“延年益寿延年益寿”“年年轻态轻态”被多次处罚，不得不在逐被多次处罚，不得不在逐步转型步转型-黄金搭档。黄金搭档。脑白金功效成分配料表脑白金功效成分配料表胶囊：胶囊：Melatonin（褪黑素）、（褪黑素）、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。茯苓、水。案例分析黄金搭档。【主要原料主要原料】视黄醇醋酸视黄醇醋酸酯（维生素酯（维生素A）、）、-胡萝胡萝卜素、盐酸硫胺素、核黄卜素、盐酸硫胺素、核黄素、盐酸吡哆醇、素、盐酸吡哆醇、L-抗环抗环血酸、胆钙化醇、血酸、胆钙化醇、dl-醋醋酸生育酚、叶酸、碳酸钙、酸生育酚、叶酸、碳酸钙

19、、乳酸亚铁、乳酸锌、亚硒乳酸亚铁、乳酸锌、亚硒酸钠、柠檬酸、蔗糖、甘酸钠、柠檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸镁、露醇、淀粉、硬脂酸镁、微晶纤维素、包衣剂。微晶纤维素、包衣剂。【含量每片含含量每片含】：维生素：维生素B10.5mg、维生素、维生素B20.5mg、维生素维生素B60.5mg、维生维生素素C50mg、维生素、维生素D2.5ug、维生素维生素E6.5mg、叶酸叶酸75ug、钙、钙200mg、铁铁3mg、锌、锌3mg、硒硒12.5ug【适宜人群适宜人群】需要补充多需要补充多种维生素及钙、铁、锌、种维生素及钙、铁、锌、硒的中老年人硒的中老年人u 第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医第

20、一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。药产品的疗效更好，安全性更高。u第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。者的需求。u第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。产品转移到尚没有开发的市场。u第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。使其生命周期得以不断地延长。第第6章章医药产品策略医药产品策略三、延长医药产品生命周期的途径三、延长医药产品生命周期的途径27第三节第三节

21、 医药产品组合医药产品组合第第6章章医药产品策略医药产品策略（一）产品组合、产品线和产品项目（一）产品组合、产品线和产品项目（一）产品组合、产品线和产品项目（一）产品组合、产品线和产品项目一、医药产品组合及其相关概念一、医药产品组合及其相关概念u 产品组合产品组合产品组合产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由若干产品线和产产品组合是由若干产品线和产品项目组成的。品项目组成的。 u 产品线产品线产品线产品线又称产品系列，是产品组合中的某一产品大类，由一组密切相关的产品项目构成。 如：马应龙药业集团七大产品系列 。u 产品项目产品项目产品项

22、目产品项目是统一产品线中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目，它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位。 28第第6章章医药产品策略医药产品策略（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度1产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度 ：指一个企业有多少产品大类，即产品组合中包含的产品线的数量。 2产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目（型号、规格、质量、档次和价格

23、）的总和。 3产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度：指一条产品线上所包含的产品项目数量。 4产品组合的关联度产品组合的关联度产品组合的关联度产品组合的关联度：指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。 29产品组合产品组合例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表：产品产品组组合合的的长长度度产品组合的宽度产品组合的宽度 电视机电视机 洗衣机洗衣机 冰箱冰箱 空调空调 37cm37cm彩电彩电 单缸洗衣机单缸洗衣机 103103升冰箱升冰箱 窗式空调窗式空调 470cm470cm彩

24、电彩电 双缸洗衣机双缸洗衣机 16 16升冰箱升冰箱 壁挂空调壁挂空调 54cm54cm彩电彩电 缸套洗衣机缸套洗衣机 185185升冰箱升冰箱 柜式空调柜式空调 64cm64cm彩电彩电 230230升冰箱升冰箱 74cm74cm彩电彩电 280280升冰箱升冰箱该企业四条生产线共该企业四条生产线共16个产品，平均每条个产品，平均每条4个产品表示该公司产品组合的深度。个产品表示该公司产品组合的深度。（一）扩大（一）扩大产品组合策产品组合策略略（二）缩减产（二）缩减产品组合策略品组合策略（三）产品（三）产品线延伸策略线延伸策略1 1 1 1向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸2 2 2 2向上延伸

25、向上延伸向上延伸向上延伸3 3 3 3双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸第第6章章医药产品策略医药产品策略（四）产品（四）产品线现代化线现代化二、医药产品组合调整策略二、医药产品组合调整策略31（一）扩大产品组合策略（一）扩大产品组合策略（一）扩大产品组合策略（一）扩大产品组合策略1 1、充分利用资源，发挥各种生产能量，降低成本，、充分利用资源，发挥各种生产能量，降低成本，增强企业竞争能力增强企业竞争能力。2 2、减少季节性与市场需求波动的影响，使企业经营、减少季节性与市场需求波动的影响，使企业经营风险分散，增强企业经营稳定性风险分散，增强企业经营稳定性 3 3、可充分利用商誉和商标，可获得大量

26、采购同类原、可充分利用商誉和商标，可获得大量采购同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。 4 4、适应顾客多方面的需要，有利于扩大营业规模。、适应顾客多方面的需要，有利于扩大营业规模。 优优点点扩大产品是扩大产品是拓宽产品组合的宽度拓宽产品组合的宽度和和增加产品组合的深度增加产品组合的深度。前者是在原。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线产品组合中增加一条或几条产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目。内增加新的产品项目。（二）缩减产品组合策略（二）缩减产品组合策略 缩减产品组合，

27、就是缩减产品组合，就是取消一些产品系列或产品项目取消一些产品系列或产品项目，集中力量生，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。生产经营较少的产品中获得较多的利润。 缩缩减减产产品品组组合合策策略略优优点点 1 1、可集中资源技术于少数产品，提高产品质量、降低消耗、可集中资源技术于少数产品，提高产品质量、降低消耗 5 5、使广告宣传、分配渠道等目标集中，提高效率、使广告宣传、分配渠道等目标集中，提高效率 4 4、减少产品脱销断档现象，加强对消费者的销售服务、减少产品脱销断档

28、现象，加强对消费者的销售服务 2 2、减少资金占用，加快资金周转、减少资金占用，加快资金周转 3 3、扩大少数产品的生产规模、以便从事大批量生产，产生扩大少数产品的生产规模、以便从事大批量生产，产生规模效益规模效益 （三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略产品延伸策略产品延伸策略向上延伸策略向上延伸策略Up market Stretch 向下延伸策略向下延伸策略Down market Stretch 双向延伸策略双向延伸策略Two-way Stretch指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：1 1向下延伸向下延伸 生

29、产经营高档产品的企业在原产品线内增加一些较低档的产品。生产经营高档产品的企业在原产品线内增加一些较低档的产品。向下延伸通常适合于下列几种情况：向下延伸通常适合于下列几种情况： 适适用用以以下下情情况况一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁 二是高档产品的销售增长速度下降二是高档产品的销售增长速度下降 三是原来发展高档产品只是为了树立企业的高大形象三是原来发展高档产品只是为了树立企业的高大形象待条件成熟时发展较低档产品待条件成熟时发展较低档产品 四是以较低档产品填补产品线空缺，防止竞争者涉足四是以较低档产品填补产品线空缺，防止竞争者涉足或吸引顾客。或吸引顾客。

30、风风险险推出较低档的产品可能会影响原高档产品的市场形象推出较低档的产品可能会影响原高档产品的市场形象及声誉及声誉 迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发，对本迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发，对本企业高档产品形成压力企业高档产品形成压力2 2向上延伸向上延伸 适适合合情情况况高档产品市场有较高的销售增长率和利润率高档产品市场有较高的销售增长率和利润率 谋求较高档次的产品来提高整条产品线的档次谋求较高档次的产品来提高整条产品线的档次 风风险险一是顾客可能对生产经营高档产品的能力缺乏信任一是顾客可能对生产经营高档产品的能力缺乏信任 二是高档产品可能促使原生产高档产品的竞争者采取二是高档产品可能促

31、使原生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而对本企业原低档产品形成竞争压力向下延伸策略，从而对本企业原低档产品形成竞争压力 3 3双向延伸双向延伸 即生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两即生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方面延伸。个方面延伸。这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好满足不同层这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好满足不同层次购买力水平的顾客的需要，吸引更多消费者购买。但如果企业盲次购买力水平的顾客的需要，吸引更多消费者购买。但如果企业盲目地双向延伸，使得有限的资源不足以支持高、中、低档产品系列，目地双向延伸，使得有限的资源不足以支持高、

32、中、低档产品系列，则会顾此失彼，处于被动。则会顾此失彼，处于被动。 新新 威驰威驰8-108-10万万卡罗拉卡罗拉13-2013-20万万锐锐 志志20-30万万皇皇 冠冠30-50万万（四）产品组合的现代化和特色化（四）产品组合的现代化和特色化 有时，企业的产品组合的长度、宽度和深有时，企业的产品组合的长度、宽度和深度等都比较合适，但产品式样可能过时了，度等都比较合适，但产品式样可能过时了，必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线具有现代化和特色化貌，使产品线具有现代化和特色化。 1.0-1.5元元/100粒粒10-20元元/20-30粒粒30

33、-36元元/7粒粒第四节第四节第四节第四节 医药新产品开发医药新产品开发医药新产品开发医药新产品开发（一）医药新产品的概念（一）医药新产品的概念（一）医药新产品的概念（一）医药新产品的概念 医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。中国境内上市销售的药品。20072007年实施的年实施的药品注册管理药品注册管理办法办法补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请

34、。售的药品的注册申请。 从从营销学的角度营销学的角度营销学的角度营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。第第6章章医药产品策略医药产品策略一、医药新产品的概念和类型一、医药新产品的概念和类型39（二）医药新产品的类型（二）医药新产品的类型（二）医药新产品的类型（二）医药新产品的类型第第6章章医药产品策略医药产品策略u从法律角度的规定分类从法律角度的规定分类：（1）新化学药品）新化学

35、药品（2）新中药和天然药物）新中药和天然药物（3）新生物制药）新生物制药u从市场营销的角度按照医药新产品特点分类从市场营销的角度按照医药新产品特点分类：n全新产品全新产品n换代新产品换代新产品n改进新产品改进新产品n仿制新产品仿制新产品40 （一）（一） 高技术高技术 （二（二） 高高投入投入 （三）（三） 长周期长周期（四）（四）高风险高风险（五）（五）高产出高产出第第6章章医药产品策略医药产品策略二、医药新产品开发的特点二、医药新产品开发的特点41（一）医药新产品开发的原则（一）医药新产品开发的原则（一）医药新产品开发的原则（一）医药新产品开发的原则第第6章章医药产品策略医药产品策略三、医

36、药新产品开发的原则和模式三、医药新产品开发的原则和模式1 1市场需求性市场需求性2 2产品特色性产品特色性3 3企业资源性企业资源性4 4经济效益性经济效益性5 5政策许可性政策许可性42（二）医药新产品开发的模式（二）医药新产品开发的模式第第6章章医药产品策略医药产品策略 1独立开发模式 2技术引进模式 3合作开发模式 4外包模式 5并购模式43第第6 6章章 医药产品策略医药产品策略四、医药新产品开发的程序四、医药新产品开发的程序（一）构思产品（一）构思产品（二）筛选构思（二）筛选构思（三）形成概念（三）形成概念（四）综合分析（四）综合分析（五）研究试制（五）研究试制（八）批量上市（八）批

37、量上市（七）市场试验（七）市场试验（六）（六）注册与审批注册与审批44第6章 医药产品策略第五节第五节 医药品牌策略医药品牌策略什么是品牌？品牌什么是品牌？品牌有何作用？有何作用？2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值1.Google（664亿美元）亿美元）2.通用电气（通用电气（619亿美元）亿美元）3.微软（微软（550亿美元）亿美元）4.可口可乐（可口可乐（441亿美元）亿美元）5.中国移动（中国移动（412亿美元）亿美元）6.万宝路（万宝路（392亿美元）亿美元）7.沃尔玛（沃尔玛（369亿美元）亿美元）8.花旗银行花旗银行（337亿美元）亿美元）9.IBM（336亿美元

38、）亿美元）10.丰田（丰田（334亿美元）亿美元）鹰牌花旗参是最早使西洋参在保鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。地位非同一般。1979年鹰牌花旗年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出竞争品高出1/3左右。这条路线在左右

39、。这条路线在中国稳稳当当地走了中国稳稳当当地走了20年，年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。为健康元药业集团）收入旗下。引导案例引导案例“认准这只鹰，认准这只鹰，真材实料有保证真材实料有保证”“选雀巢，选品质选雀巢，选品质”通过新品牌策略销售业绩增长通过新品牌策略销售业绩增长129.63%第五节第五节 医药品牌策略医药品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，其目的是设计，或者是这些元素的组合，其目的是借以识别某个

40、或某群销售者提供的产品或借以识别某个或某群销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分，涉及名称、术名称和品牌标志两个部分，涉及名称、术语、标记、符号、设计等多种元素。语、标记、符号、设计等多种元素。1 1属性属性2 2利益利益3 3价值价值4 4文化文化5 5个性个性6 6使用者使用者第第6章章医药产品策略医药产品策略一、品牌的含义一、品牌的含义（一）品牌的定义（一）品牌的定义（一）品牌的定义（一）品牌的定义（二）品牌的整体含义（二）品牌的整体含义（二）

41、品牌的整体含义（二）品牌的整体含义49其其联系联系主要表现为：主要表现为：品牌和商品牌和商标都是用以区别于竞争者产品和服务标都是用以区别于竞争者产品和服务的标志和名称；都是无形资产；都有的标志和名称；都是无形资产；都有一定的专有性。一定的专有性。其其区别区别主要表现为：主要表现为：品牌是一品牌是一个市场概念，它强调与产品及其相关个市场概念，它强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，代表一定质量、服务等之间的关系，代表一定的文化，有一定个性；商标是一个法的文化，有一定个性；商标是一个法律概念，它是已获得专用权并受法律律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分，是一种保护的品牌或品

42、牌的一部分，是一种标记。标记。（三）品牌与商标（三）品牌与商标品品牌牌与与商商标标第第6章章医药产品策略医药产品策略502投投资与利用的与利用的交交错性性4品牌品牌资产的波的波动性性品牌资产品牌资产5与与营销绩效密切相效密切相关关1无形无形性性3评估估的复的复杂性性（二）品（二）品牌资产的牌资产的特点特点（一）品牌资产的含义（一）品牌资产的含义第第6章章医药产品策略医药产品策略二、品牌资产二、品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产是品牌带给产品或服务的附加价值，反映了顾客是品牌带给产品或服务的附加价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企对该品牌的想法、感受和所采取的

43、行动，以及品牌带给企业的价格、市场份额和盈利性。业的价格、市场份额和盈利性。 （一）更好地（一）更好地赢得消得消费者，提高市者，提高市场占有率占有率（二）（二）获取高附加取高附加值和超和超额利利润（三）有助于形成（三）有助于形成竞争壁争壁垒，保持，保持顾客品牌忠客品牌忠诚度度（四）利用（四）利用现有品牌有品牌实现品牌延伸品牌延伸（五）（五）树立良好的企立良好的企业形象形象三、品牌的作用三、品牌的作用（六）增强竞争力，为企业赢得竞争资本（六）增强竞争力，为企业赢得竞争资本第第6章章医药产品策略医药产品策略53第第6章章医药产品策略医药产品策略四、医药产品的品牌设计原则四、医药产品的品牌设计原则（

44、一）简单醒目，便于记忆（一）简单醒目，便于记忆（二）新颖别致，易于识别（二）新颖别致，易于识别（三）富蕴内涵，利于通用（三）富蕴内涵，利于通用（四）配合风俗，易于接受（四）配合风俗，易于接受（五）符合法律法规（五）符合法律法规54五、医药产品的品牌策略五、医药产品的品牌策略第第6章章医药产品策略医药产品策略 统一品牌策略统一品牌策略分类品牌策略分类品牌策略个别品牌策略个别品牌策略企业名称与个别品牌并用策略企业名称与个别品牌并用策略多品牌策略多品牌策略第六节第六节 医药产品的包装策略医药产品的包装策略 中华人民共和国药品管理法中华人民共和国药品管理法规定药品的包装分为内包装和规定药品的包装分为内

45、包装和外包装，外包装，药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。 内包装，是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶子、安内包装，是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶子、安瓿、铝箔等，用于保护药品在生产、运输、储存及使用过程

46、中的质瓿、铝箔等，用于保护药品在生产、运输、储存及使用过程中的质量，并便于医疗使用。量，并便于医疗使用。 外包装，系指内包装以外的包装，由里向外分为中包装和大包外包装，系指内包装以外的包装，由里向外分为中包装和大包装。外包装应根据药品的特性选用不易破损的包装，主要是为了在装。外包装应根据药品的特性选用不易破损的包装，主要是为了在流通过程中保护商品，方便储存和搬运。流通过程中保护商品，方便储存和搬运。第第6章章医药产品策略医药产品策略一、包装与医药产品包装一、包装与医药产品包装56（一）保护产品（一）保护产品（二）促进销售（二）促进销售（四）指导消费（四）指导消费第第6章章医药产品策略医药产品策

47、略二、医药产品包装的功能二、医药产品包装的功能l 包装最初的作用是保护产品、方便运输。随着市场竞争的加剧，包装已经成为医药企业进行非价格竞争的重要手段，具体作用如下： （三）增加利润（三）增加利润57（一）准确传递产品（一）准确传递产品信息信息（二）显示产品特色（二）显示产品特色（三）与产品价值和（三）与产品价值和质量水平相匹配质量水平相匹配（四）具有实用性（四）具有实用性（五）尊重消费者的（五）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯宗教信仰和风俗习惯（六）符合法律规定（六）符合法律规定第第6章章医药产品策略医药产品策略三、医药产品包装的设计原则三、医药产品包装的设计原则58（一）类似包装策略（一）类似包装策略（二）系列包装策略（二）系列包装策略（三）附赠品包装策略（三）附赠品包装策略（四）再使用包装策略（四）再使用包装策略（五）改变包装策略五）改变包装策略（六）绿色包装策略（六）绿色包装策略四、医药产品的包装策略四、医药产品的包装策略第第6章章医药产品策略医药产品策略59（一）类似包装策略 （二）系列包装策略（三）附赠品包装策略 （四）再使用包装策略（ 五）改变包装策略 （六）绿色包装策略谢谢聆听！