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1、会展广告设计2015.09要求概述内容要求l考勤：迟到迟到3 3次次 = = 旷课旷课l成绩：作业作业+ +考勤考勤l实践：8-118-11周周概述会展广告会展广告视觉设计策划营销内容一、广告设计概述二、广告的设计流程三、广告构成要素四、广告创意与编排设计五、广告媒体应用六、会展广告策划与营销七、会展广告设计实践1、广告的基本概念2、广告的功能与特征3、广告的设计原则与分类4、会展广告（会展视觉设计）一、广告设计概述1、广告的基本概念Advertise引人注意、通知别人某件事情。广告广而告之，广告是一种宣传方式,它通过一定的媒体,把有关商品服务的知识或情报有计划的传递给人们,目的是扩大销售,影
2、响舆论。广义的广告：内容和对象广泛，包括盈利性和非盈利性广告。狭义的广告：盈利性广告，是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对广告商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主获利的活动。2、广告的功能与特征 帮助消费者获得商品信息：广告是缩短生产者和购买者之间信息鸿沟的最有效的途径之一； 影响企业的生存和发展：广告是塑造企业/产品品牌形象最主要的传播手段； 改变和影响消费结构和行为：广告是建立和维系生产者与消费者之间联系的纽带；促进市场经济的发展，促进大众媒体文学艺术的发展：广告是现代生活必不可少的要素之一。l广告的特征（P6）是一种有计
3、划有目的的活动；广告活动主体是广告主，对象是广大消费者；广告活动通过大众传播媒介进行，而不是面对面的传播；广告内容是经过有计划选择的商品或劳务信息；活动的目的是促进销售并使广告主获利。广告将各种精炼的信息，用艺术的形式，目的明确地有计划地通过一定的媒介向受众传达某种商品、服务等广泛性、功利性、展示性、艺术性的宣传活动，它是一种与大众有效沟通的形式，用艺术的手段说服和影响受众行为为目的的一种表现形式。3、广告设计原则与分类l广告设计的原则针对性原则，功能设计为先；原创性原则，商业性与文化性，科技性与艺术性的一体化；简洁性原则，满足现代生活的需求。l 广告的分类（P7）a、按媒体分:电视广告报纸广
4、告印刷品广告网络广告彩信广告b、按传播范围分:国际性广告国家性广告地区性广告个人性广告c、按广告内容分:商品广告企业广告服务广告观念广告印刷媒体类报纸广告报纸与杂志、广播、电视一同被称为四大最佳广告媒体，它的优点如下：1反应快。2影响广。3成本低。4信誉高。5适应性强。其缺点是：1表观力差。报纸的纸质一般较粗，而且大部分采用单色印刷，彩色印刷不够普及。因此，图片往往不够精细，色彩不够明亮。2针对性稍弱。报纸内容多是综合性的，读者往往只看看自己感兴趣的版面-而忽视了广告。l 分类特点杂志广告 杂志广告与报纸广告相比较，还有以下的优点：1时效长。2表观手法多样。其缺点是：1发行量少，传播的覆盖面较
5、狭窄。2杂志有一定的刊朗。其编辑、印刷的周期较长，信息印传播不够及时。3制版印刷的费用较高。 POP厂告POP即pointofpurchase的英文缩写，意即为“购买点”。凡在商店内外，所有能帮助促销的广告物或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标识的都可以祢为POP广告。POP广告型小易制，成本氏廉，又能在最恰当的时空里发挥宣传效力，其巨大作用和显著优点已为国内外广告界所公认。缺点是覆盖面较小。直邮广告直邮广告又称邮寄广告，即将广告信息通过邮寄的方式直接送交传播对象的广告形式。直邮广告在国外十分流行，发展也十分迅速。广告的形式包括：明信片、信函、宣传册、传单、巨录等。它的优点是：1目标明确。
6、可以直接寄给预期的消费者，也可以直接寄给企业的采购人员与采购部门。2机动性大。可以选择最适于传播的时间和地点进行投寄。投寄的名单可以自行编制，甚至可以按电话簿、商业指南、工商企业名录等公众服务性资料编制名单。3可以与其他促销活动配合进行：可以参与售前服务，在销售人员访司买主之前作为先导；可以在销售人员访问买主之后作为信息的补充而加强访问的效果；可以配合售后服务，并作为市场调研的工具，用以收集信息的反馈，了解社会的需求。缺点是成本较高。电子媒体类广播广告 其优点如下：1传播速度快。2传播范围广。3广告费用低廉。缺点是：1有声无形。2声音瞬间消逝，不能停留。电视广告其优点是：1表观力丰富。它既有声
7、音，又有图像，集文学、音乐、美术、舞蹈等各种文艺形式于一身，适应各种文化水平、各种年龄层次的受众，能够传播各种内容的广告信息，有高度的感染力。2渗透力强。由于它的表观手段多样，从而可以冲破语言、文字的障碍，把广告信息渗透到各个不同的地域和不同的人群中去，甚至可以超越国界。3擅长于示范表演。对于商品的形象、商品的使用方法、商品的使用效果等等，均可通过示范性的表演告知消费者，有很强的说服力。其缺点是：1制作成本和发布费用较高。2音像瞬司目口逝，不能停留数字互动媒体类它包括：互联网、商业在线服务等；互联网的优点是：(一)传播的穿透力强互联网是一种国际性媒体，发布后，可以使世界各地的用户收到信信息和服
8、务。(二)受众的购买力强互联网的用户一般经济状况比较好，一般有能力购买广告主推销的适用商品。(三)反应迅速消费者需求什么产品和信息，一经提出，反馈便能到达广告主那里。(四)市场前景好互联网能为直接营销的厂家提供大量商机，而且，其市场在今后相当长的时间里，成长的趋势看好。户外媒体类户外广告的优缺点其优点有：1能持续地发挥作用。2能灵活地选择地点或载体。3视觉；中击力较大。4广告的制作成本相对教低。其缺点是：1传播的信息量有限。因为其受众多为行人，只能在行进中匆匆一瞥：难以停留下来反复审视。2其作用易受环境和气候的影响。4、会展广告（会展视觉设计）l会展广告是由参展商或主办方、赞助商等为了商业目的
9、、品牌推广或者服务销售，通过会展平台向消费者群体进行的信息传播，包括会展招商和会展现场各种形式的广告宣传和信息传播活动。l会展视觉设计指利用可视的形式，通过视觉媒介传递会展项目主题内涵的设计。会展视觉设计的主要目的是将会展的主题通过设计要素传递给参观者。1、了解工作任务2、收集资料3、创意构思4、确立宣传媒介5、广告设计制作6、调整定稿二、广告的设计流程1、了解工作任务（1）设计要求此部分的主要内容主要是由客户提供，其中包括设计项目、设计核心理念、体现内容等。（2）设计内容根据设计项目的不同可以将设计内容细分到具体广告媒介中，例如设计项目为户外广告，设计内容就可以细分为横幅、灯箱、车体、站台以
10、及墙体等媒介。（3）设计风格此部分内容主要由设计师根据诉求范围、诉求要点、设计理念等自行进行初步设想。2、收集资料资料的收集通常从以下三方面入手：（1）产品信息调查调查企业背景状况，了解产品历史、个性、服务、形象和市场销售情况等信息。（2）公众信息调查广告是针对消费受众而制作的，目的是引起受众的注意和好评，激发受众的消费欲望，从而简历和发展广大的消费群。因此，付昂搞的设计必须符合受众的基本状况。公众信息调查的内容一般包括：1、受众对企业的认知评价2、受众的消费能力状况3、受众的需求状况4、消费者的消费方式、特点和习惯5、受众需求与对企业产品、性能、技术、价格、包装的评价状况6、受众当前及未来的
11、消费时尚、消费心态等（3）市场环境信息调查市场环境不仅制约这广告的制作和发布，而且影响公众对广告作品的接收状况。因此，了解市场环境信息至关重要。市场文化信息、消费状况、商品格局状况、竞争对手情况、国家的宏观经济政策及地区的经济管理措施等方面都需要进行调查分析。3、创意构思构思一个好的方案有一定规律，只是具体内容和表现手法不相同：（1）资料吸收对产品和收集的资料进行详细研究，使自己对该产品有一个较为深刻的认识，并用不超过30个字将产品描述出来，这30个字中要包括产品的特点、功能、目标消费群和精神享受四个方面的内容。（2）承诺消费者承诺越具体越好，要真是可信，不能夸夸其谈，并且考虑靠什么保证该承诺
12、的真实性，需谨慎。（3）确定核心创意完成以上步骤以后可以确定一个核心创意，可以围绕这个核心创意衍生出系列广告。（4）确定标题标题通常处于醒目的位置，对于广告来说，标题好就成功了70%90%。对标题设计应考虑的主要是标题的层级、颜色、字体和风格等艺术感和创意效果。标题创意也有规律可循，有三个要点，分别是故事性、新奇性和新闻性。标题类型很多，百度百科“广告标题”，查看标题类型、形式和例子。（5）创意手法创意手法很多，归纳主要分为：“拟人化”、“逆向思维”、“情景想象”、“借助热点话题”、“利用比喻、象征、联想手法”、“运用感叹语气”、“运用版面创意”和“借助熟悉感”八种。（6）注入感情以真情实感，
13、将感染人的画面直接展现在受众眼前，使其产生共鸣。例如，以朋友的口气写文案，娓娓动听，将真诚、亲近的气质带入产品。拟人化逆向思维情景想象借助热门话题借助热门话题比喻、象征、联想感叹语气版面创意借助熟悉感借助熟悉感4、确立宣传媒介5、广告设计制作6、调整定稿确定广告的创意构思之后，需要结合广告的实际应用效果来选择制指定的宣传媒介，以使广告的应用更有针对性，或使广告与环境的关系更为融洽而富有表现力。广告设计必须通过一定的媒介或形式才能使广告信息由广告主向广告对象传递。报纸、杂志、广播、电视、电影等为大众媒介，直邮、户外、交通、焦点和活动等为非大众媒介。打印小样送给客户审阅，根据意见进行调整，一般注意
14、以下几点：印前校对、备份保存、调整颜色（CMYK)、确定打印尺寸。1、文字要素2、图形要素3、标志设计4、色彩应用二、广告构成要素1、文字要素广告设计中的文字要素主要作用是传达广告信息、阐述商品信息、塑造企业形象以及限定画面的内涵等，主要包括：标题、正文、广告语、产品名称、公司和通信文字等。（1）文字设计分类（2）文字设计要求（3）文字设计方法和步骤（4）文字编排设计（5）标题文字应用（6）文字视觉率表现（7）中英文混合编排（1）文字设计分类文字一般可以分为语言文字、数字和符号三种。语言文字：汉字和拉丁文字1）汉字：在印刷过程中主要有宋体、仿宋体、黑体和楷体等。宋体宋体字形方正规整，笔画横细竖
15、粗，比例为1：4，即横1竖4；横的右边及横竖转角处都将就钝角装饰变化；宋体的风格是方中有圆，刚柔相间，庄重典雅；宋体是应用最广泛的汉字印刷字体。仿宋体仿宋体特点为笔画细劲，字体匀称娟秀；常用于广告中说明文和小标题等。黑体黑体字形方正，起笔与收笔均为方形，所有笔画粗细大致相等，转角处一般不留角；笔画变化少，既单纯又统一，黑白对比强烈，浑厚稳健，庄重醒目，并富于想带感，书写也较为方便。楷体楷体字形规整，结构严谨，笔画清晰，人独行高，多用于广告说明文。除了适合印刷的印刷体之外，汉字还有美术体和书法体：美术体适合用于广告展示，而不适合排印正文，主要包括原体、综艺体、琥珀体、彩云体、小姚体和长黑体等；书
16、法体强调笔画的自由和随意，适合于情感的流露，包括隶书、新魏、行楷、广告体、海报体和新潮体等。广告中的标题应用有以下几种：眉标：标明这一页是属于哪一章或哪一部的提领标识，如果眉标清楚，可以轻松找到需要的资讯；大标题：包括表述事实的大标题、提出观点的大标题和急表述事实又标明观点的大标题，根据不同的内容需要，大标题内容也不同；广告中的标题应用有以下几种：副标题：位于主题之后，是主标题的辅助性标题，主要用于对主题的补充和解释；正文：用于对具体事物的介绍，是整个版面的重点文字资讯，简易明了地介绍的商品特征，从大标题到商品名称，所有文字的大小是以正文为基准来决定的，标题与导读比正文大些。文字组合中的几个概
17、念：跳跃率：相对与文本文字的大小，小标题、中标题、大标题的字体应循序加大，可使页面变得活泼，文本至大标题的文字大小差别被称为跳跃率；明体字：横线较细的称为明体，明体横线的有段有称为“鳞”的三角形；文字组合中的几个概念：齐头齐尾式：将文字齐头齐尾进行排列，形成如同一个四角形的方框一般，这是组合文字的基本形式，表现出具整合性的踏实印象；居中式：页面中心设置一条虚线，以这条虚线为中心使每一行文字居中，中线左右的两边文字的长度均一致，这种形式所表现的是高格调的印象；齐头式和齐尾式：让文末或者文首参差不齐，使得行与行间如同流水波动一般，表现自由风格。2）拉丁文字：包括古罗马体、现代罗马体、埃及体、无饰线
18、体、歌德体、草书体和装饰体。古罗马体字形方正为基准，圆形轴线倾斜，字母笔画宽窄比例适当；字脚饰线带有装饰性的弧度，造型工整匀称，典雅秀丽，具有很强的装饰效果和易读性；适用于有悠久历史的商品宣传；主要包括：Garamond、Goudy Old Style等。现代罗马体特点为字脚饰线直而长,增加了字母的连贯性；笔画粗细对比强烈，比例为1：6；圆形字母轴线垂直，这类字体字形优美，工整精致，朴素大方，多用于广告的标题导语；因笔画粗细反差较大，不适合排印正文及用于户外广告和公共标志等。埃及体笔画粗细差别小，饰线呈矩形，故又称为饰线体；此字体庄重醒目，主要用于平面广告中的标题导语；主要包括：America
19、n,Tyewritwer,Clarendon,Egyptian505,GeometricSlabserif等；无饰线体简洁规整，与汉字的黑体字相似，清晰醒目，美观大方，具有很强的视觉冲击力，信息传递效果最佳；不仅醒目，而且最容易书写，易于制作，是一种很有使用价值的字体；常用于路牌广告、交通标志和其他户外广告形式；主要包括：Helvetica,Futura,GiuSans,Franklin,Unirers,Optima等；草书体结构简洁明快，笔画粗细变化自然，字形优美流畅，潇洒飘逸；主要包括：LetrasetAlexeiCoppsplate,CommercialScript等；2）数字和符号：数
20、字和符号的设置根据文字不同变化，并尽可能达成和谐统一的效果。广告文字设计主要有四个方面的要求：1）形式与内容相统一字体的形式美感和它所表达的内容是紧密结合的。文字形象的个性、艺术风格与企业产品相一致，艺术风格与词义一致。2）易读性广告文字资本属性是易读性，不可随意增减笔画，字体形态也不宜过于复杂。字形和结构必须力求正确，以简洁与共识为原则，使人易读、易认、易记。（2）文字设计的要求3）鲜明的个性根据文字的字体特征和使用类型，可分为以下几种。端庄典雅：古罗马体、仿宋体等，常用于表现女性用品的广告主题，能较好体现女性的柔美秀气；粗犷豪放：无饰线体、黑体等，字体富于力度，具有重量感，给人刚劲坚韧的现
21、代感，常用于表现金属制品、家电、电子产品等广告主题；3）鲜明的个性根据文字的字体特征和使用类型，可分为以下几种。端庄典雅：古罗马体、仿宋体等，常用于表现女性用品的广告主题，能较好体现女性的柔美秀气；粗犷豪放：无饰线体、黑体等，字体富于力度，具有重量感，给人刚劲坚韧的现代感，常用于表现金属制品、家电、电子产品等广告主题；潇洒飘逸：意大利斜体、行书等，字体圆润流畅，有鲜明的节奏韵律感，常用于表现工艺饰品、旅游产品等广告主题；苍劲古朴：草体、隶书等，字体能产生一种复古怀旧的感觉；新颖奇特：造型奇妙，个性突出，多用于创新或流行产品的广告主题。4）艺术性广告文字应给人以一种美感，整齐统一，均匀稳定，要注
22、意字体的时代性和艺术性，以达到整体的美观协调；在广告文字设计方面，可赋予文字相关的形象特征或为其进行装饰特征，以使其具有形象性和装饰性；在调整的变化要自然适度，特别是手写体、美术体等，切忌过分矿长，避免太草、太花的现象。世界名牌名牌如何选用字体？人人都爱(Arial / Univers) 2007奢侈品牌和银行定制NeoSansintel不走寻常路连体字1）共用笔画(连笔法）相邻的两个字符共用笔划或是一个笔划中的一部分，会有很好的整体效果。有适当的切口也很重要，有一种似离非离的感觉。创意字体的形态设计常用方法：（3）文字设计的方法和步骤2）拉长笔画装饰的线成为文字的一部分，营造一种流畅飘逸的感
23、觉。3)强调外形强调文字外形的特征，使得方者更方、圆者更圆，长者更长，特征更鲜明。4）结构变化可夸大或缩小字的部分结构，也可以移动字的笔画，改变字的重心，在保证可读性的前提下增、减笔画。这样会使字体的视觉效果活跃。5）笔形变异笔形变异是指将笔画加粗、变细、变形、添加、装饰等，在笔画自身上做处理的表现手法；笔画变化主要是指点、撇、捺、挑、钩等副笔的变化。而在字中起支撑作用的主笔一般变化较少。笔画形态变化不宜太多，整体风格变化手法要统一。6）错位交叠几个字符也可以通过错位或交叠，组成一个整体。7)空心字 在空白字设计时，要充分处理好中间的负形才是最重要的。8)内线修饰在文字中留出线条的空隙，常以一
24、线条的粗细、多少、位置和差异产生不同的感觉。但要注意内线是否使文字分解的支离破碎，从而影响文字的效果;一般的说，内线适合于粗的字体。对于细的笔画，例如宋体在绘写横线时比较困难，需要用其他方式进行表现。9）立体效果10)断裂效果将文字笔画采取剪切、移植、分解、手撕或呈现缺口等方法，使其产生断裂、破碎、虫蛀、粗犷等感觉，常能激发心灵的震撼;无论采用什么方法，断笔对文字字形的美感都有很高的要求，需慎选。11）具象性变化根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。12)画i点睛让i作为龙的眼睛。i上面的一点可以设计得五花八门
25、。只此一点就让词组的整体灵动。13)偷梁换柱巧妙地将字符的某个笔画换成圆、三角形或是多边形。14)同字镜像15）环环相扣、拉近距离将两个字符交错扣在一起，在交叉处切口，看起来像套环的感觉，给人以紧密的感觉。在广告文字正式上级印刷之前都必须经历构想、打格、布局、起稿、上色、修正和完成等七个步骤。1）构想首先要领会设计文字的内涵以及它所表达的产品的性质特征，掌握其内在实质后再开始有依据地进行构想；选择具有某方面鲜明特征的字体为基准进行设计，或以这种字体的结构特征为基础进行演化；在字体特征和风格上要力求与文字的词义相吻合，若是与广告画面配合，还应考虑到画面的内容和形象的特征，以寻求文字设计与图形相互
26、之间协调统一。2）打格根据广告主旨的需要和广告整体的布局构思确定字体的形状、大小及风格后，就可动笔在纸上进行起草设计了；第一步是根据文字在广告版面所占的空间位置确定大小和倾斜度，使用铅笔字在纸上画出十字格、米字格或者按字的结构打成不同的比例格；通常汉字的字距为字宽的1/4或1/5，行距为字高的1/2或大于1/2，特殊情况下要适当调整字距。拉丁文字由于其字母形态有宽窄之分，因此不能画出大小统一的格子进行书写。26个拉丁字母的外形可以分为方形、圆形和三角形。可根据具体情况依照字母的不同大小打格。电脑上直接显示网格铺底即可。3）布局在画出的格子内根据文字的不同组合形态（左右or上下等），画出各个部分应占有的比例；确定比例必须要从字体本身结构出发，绝不可平均分配大小，使用电脑制作则需要将文字位置和字体大致确定，确保后面不会发生过多改变。4）起稿在画出的格子内根据布局时所画的比例先，使用铅笔描出单线的字的骨结构线；重要的是从字的整体上考虑每个字笔画之间的空间分配是否均衡。5）上色以轮廓线为基准进行上色或上墨，上色时应先用直线笔画出直线部分，圆弧部分则需要使用圆规带上直线笔上色，画出规则的圆弧线，其余不规则线条则用手工描出。6）修正把字体贴于墙上，从远距离进行观察分析，检查需要修改和调整的地方。7）完成
