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1、出版物市场出版物市场 第一节第一节 出版物市场概述出版物市场概述一、出版物市场的概念二、出版物市场的构成要素三、卖方市场与买方市场四、出版物市场竞争第一节第一节 出版物市场概述出版物市场概述 一、出版物市场的概念 狭义：指具有一定的场地和设施的出版物交易场所。 广义：指出版物商品交换关系的总和，包括出版物商品的供给者和需求者在实现出版物商品交换过程中相互作用而形成的各种关系。l关于出版物市场的概念，需注意以下几点： （1）出版物市场是出版物商品交换的场所。 （2）出版物市场表现为消费者对某种、某类或全部出版物的现实需求和潜在需求。 （3）出版物市场是出版物交换关系的总和。第一节第一节 出版物市
2、场概述出版物市场概述 二、出版物市场的构成要素 出版物市场的基本关系是出版物商品供求关系，基本活动则是出版物商品交换活动。 出版物市场的构成要素主要有： （1）出版物商品供给者； （2）出版物商品； （3）出版物商品需求者（购买动机、购买能力、达到一定数量）； （4）市场信息。 第一节第一节 出版物市场概述出版物市场概述 三、卖方市场与买方市场 出版物供求关系是出版物市场的基本矛盾。 l卖方市场特征供小于求：（1）较长时间内普遍出现市场需求旺盛、供给相对不足、出版物供不应求； （2）需求者之间的竞争导致出版物商品交换价格上升，对生产产生刺激作用； （3）供给价格弹性较小，需求价格弹性较大。l买
3、方市场特征供大于求：（1）较长时间普遍出现需求基本饱和，供给相对过剩、出版物供过于求； （2）供应者之间的竞争导致出版物商品交换价格下降，对生产产生抑制作用； （3）需求价格弹性较小，供给价格弹性较大。第一节第一节 出版物市场概述出版物市场概述 四、出版物市场竞争 （1）品种竞争：是出版物市场竞争的基础，是最基本的竞争方式。需要及时、迅速地为市场提供适合消费者需要的出版物品种。 （2）质量竞争：是市场竞争的重要内容，需要从内容到形式均处于领先地位。 （3）价格竞争：是利用价格的低廉来争取消费者，是最原始的竞争手段。 （4）宣传竞争：是通过增加消费者对产品的认识来争取他们的购买力。包括宣传力的竞
4、争、宣传艺术的竞争、宣传速度的竞争。 （5）服务竞争：是卖方通过消费者提供各种良好的服务来吸引他们购买卖方提供的出版物。第二节第二节 出版物市场需求出版物市场需求一、出版物市场需求的特征二、影响出版物市场需求的因素第二节第二节 出版物市场需求出版物市场需求 一、出版物市场需求的特征 出版物市场需求是指消费者想在市场上获得自己所需要的出版物且有现实购买力作保证的愿望与要求。 1.无限扩展性：随着知识的更新和收入的增加，对出版物的需求在数量和质量两个方面都会不断增长。由于社会发展无止境，出版物市场需求的扩展也就无止境。 2. 多样性：不同的人需要不同的图书 3. 层次性：不同的文化水平需要不同的图
5、书 4. 可诱导性：通过一定的活动可以引导或调节读者的需求 5.专指性：出版物的使用价值具有非通用性，不能替代 6. 伸缩性：需求弹性较大 7. 地区性：不同的地区会有不同的需求 8. 时效性：与内容有关、与品种有关第二节第二节 出版物市场需求出版物市场需求 二、影响出版物市场需求的因素 影响出版物市场需求的因素包括主观因素（可控因素）和客观因素（不可控因素）。 影响出版物市场需求的客观因素主要6个方面： 1.政治因素 2.经济因素 3.人口因素 4.社会文化因素 5.科学技术因素 6.教育因素 第二节第二节 出版物市场需求出版物市场需求 1. 政治因素影响表现在以下几个方面： （1）国家关于
6、出版的规定能间接地影响出版物市场的需求 （2）社会政治气氛的变化会引起出版物市场需求的变化 （3）各项政治活动或文化宣传活动的展开，能直接刺激有关出版物市场需求 2.经济对出版物市场需求的影响主要有： （1）社会经济的发展水平制约着全社会出版物需求总量的增长 （2）企业、事业单位和机关等各种单位的经济状况决定着出版物集体市场的需求量大小 （3）个人实际收入状况直接影响出版物个人市场需求量 （4）出版物市场价格的变化能引起需求倾向的变化第二节第二节 出版物市场需求出版物市场需求 3.人口因素：人口是影响出版物市场需求最基本、最活跃的因素。包括人口的多少、人口结构、 人口素质、人口分布 4.社会文
7、化因素：社会风尚、文化传统、社会成员文化水平、思想素质、道德水准等。 5.科学技术对出版物市场的影响主要有： （1）使出版物市场需求增长； （2）导致市场结构不断变化。 6.教育因素从2个方面影响出版市场： （1）教育规模的发展导致学生和教师用书的市场需求量上升，这是直接的影响。 （2）教育的发展提高了受教育者的科学文化素质，他们会对出版物产生新的需求，从而在数量和结构上影响出版物市场，这是间接的影响。第三节第三节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场一、出版物市场细分的概念二、出版物市场细分的作用三、市场细分的程序四、出版物的个人市场与集体市场五、目标市场第三节第三节 市场细分与目标市场市场
8、细分与目标市场 一、出版物市场细分的概念 出版物市场细分是出版单位根据出版物市场需求的层次性与多样化等特征和消费者购书行为的差异性，把整个出版物市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。 或者说，出版物市场细分是把全部消费者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的消费者群体。 二、出版物市场细分的作用 1. 有利于确立目标市场； 2. 提高竞争力； 3. 满足读者需求； 4. 提高经济效益第三节第三节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场三、出版物市场细分的程序1.选定出版物的出版范围；2.选定市场细分的基本杠杆；3.确定细分变量；4.组织市场调查；5.数据整理和分析；6
9、.对初步结果进行评估；7.测算、评估细分市场。 第三节第三节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 四、出版物个人市场与集体市场的特征 按购买力性质细分，我国出版物市场可分为出版物个人市场和出版物集体市场。 1. 出版物个人市场的特征： （1）需求结构复杂； （2）购买力流动频繁； （3）购买行为次数多。 2. 集体市场的特征：（1）交易方式集中； （2）购买力有波动； （3）需求内容稳定、连续； （4）决策者、购买者与使用者分离； （5）需求价格弹性小。第三节第三节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 五、目标市场 目标市场是出版单位所选择的打算进入并为之服务的一个或几个细分市场，它是市场
10、细分的结果和目的。 1.目标市场的选择 目标市场的选择考虑5个方面： （1）细分市场的规模； （2）细分市场的发展潜力； （3）细分市场吸引力：现实竞争者、潜在竞争者、替代品、消费者、发行商； （4）市场占有率； （5）出版单位自身的目标和资源。第三节第三节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 2.目标市场的进入策略 （1）无差异策略：是指出版单位面对整个出版物市场，为所有的消费者服务，满足所有消费者的共同需要 （2）差异策略：是指出版单位虽也面对整个出版物市场，为所有的消费者服务，但要全面满足的是消费者的个别需要，而不是共同需要 （3）集中性策略：是指出版单位选择一个或少数几个细分市场作为
11、目标市场，集中精力为之服务，争取在这些市场上占有较大的份额第三节第三节 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 3.目标市场定位策略 （1）强化定位：是在消费者心目中加强出版单位形象的定位策略 （2）补缺定位：是寻找尚未被占领或瓜分的细分市场的定位策略 （3）比较定位：是通过与同类出版物的比较来确定自己市场地位的定位策略 （4）首席定位：是力图保持自己的品牌出版物在同类出版物中稳居领导地位的定位策略 （5）避强定位：是一种避开有力的竞争者而在其侧旁开辟新市场的定位策略第四节第四节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测一、市场调查的内容二、市场调查的程序三、市场预测的内容四、市场预测方法第四节第四
12、节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测 市场调查是指运用科学的方法，对出版物市场信息进行系统的、有目的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于出版单位作出正确的决策。 一、出版物市场调查的内容 （1）消费者调查：包括消费者需求状况；消费者数量与结构；消费者消费状况；消费者对本企业的看法与评价等。 （2）市场环境调查：包括宏观的社会政治、法律、经济与科学文化；中观的出版政策与出版发展、技术进步等；与出版单位经营活动联系更为密切的外部因素。 （3）出版物调查：包括出版物结构、内容、形式、价格、产品的生命周期等；生产该类出版物的出版单位的数量、规
13、模、特色及其市场竞争力排名等。 （4）市场竞争调查：出版物市场竞争的一般情况；出版单位竞争对手的构成状况 。第四节第四节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测 二、出版物市场调研的程序 1.市场调查目标的确定：一般经过提炼调研主题；确定调查项目；形成假设3个步骤 2.市场调查设计：包括确定所需资料及资料的收集方法；选择调查工作的执行者；确定调研样本；估计调研费用；作出时间安排；制定调研计划 3.市场调研计划的执行 (1)收集信息资料：二手信息资料、原始信息资料 (2)处理信息资料：审核、分类、整理 (3)分析与与综合信息资料 (4)提交调研报告：包括序言部分（说明调研的目的、过程和方法及其他需
14、要说明的问题）；主体部分（写出调查经过、情况分析、数据统计、作适当结论，提出看法和建设性的意见）；附件部分（主要说明主体引用过的重要数据或资料）第四节第四节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测 三、市场预测的内容 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对未来出版物供应和需求的发展趋势以及有关因素的变化，进行分析、估计和判断。 市场预测的内容： （1）市场需求预测 （2）出版物产品预测 （3）价格预测 （4）销售预测第四节第四节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测 （1）市场需求预测 总量预测：市场需求总量预测是对一定时间内整个出版物市场需求总量的预测。 细分市场需求量预测：是对一定
15、时间内各细分市场需求量的预测。 消费者购买行为预测：是对一定时间内消费者的购买动机、购买方式和购买心理等的预测。 （2）出版物产品预测：主要是对一定时间内出版物内容、形式等的变化趋势作出推断和估计。第四节第四节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测 （3）价格预测：包括对出版物整体价格水平的预测和对某类出版物价格水平的预测。 价格预测的重点： 第一，了解竞争对手或竞争产品的价格。 第二，了解不同价格水平对需求量的影响。 （4）销售预测：是对一定时间内出版物的销售量进行预测。 销售预测主要包括： 行业销售预测：是对一定时间内，在一定的市场环境下，所有出版单位可能达到的最大销售量的估计、测算。 市
16、场占有率预测：办单位的市场扎诺率和竞争对手的市场占有率。第四节第四节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测 四、市场预测方法 1. 定性预测方法 定性预测方法是指预测者在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势 （1）消费者意向判断法；预测人员通过对消费者作直接或间接的调查访问，了解消费者的购买倾向，并一次判断预测目标变化趋势。 （2）销售人员意见综合法；预测人员通过出版物销售人员的意见进行汇总分析，从而判断预测目标变化趋势 （3）德尔菲法：又称“专家意见法”，是通过对专家的意见进行反复征集，直到各位专家对预测目标取得比较一致的意见为止。第四节第四节 市场调查
17、与市场预测市场调查与市场预测 2. 定量预测方法 定量预测方法是在充分占有数据资料的基础上，运用数学方法，对出版物市场未来的发展趋势进行估计与推测。 （1）需求弹性预测法： 出版物需求弹性：是指某一相关因素的变化所引起的出版物商品需求量发生变化的幅度，主要有价格弹性和收入弹性。 需求的价格弹性：是指出版物价格的每一单位变动所带来的出版物需求量的变动率。 需求的收入弹性：是指消费者收入的每一单位的变动所带来的出版物需求量的变动率。第四节第四节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测 （2）时间序列预测法：是利用出版物市场或出版单位一定时期的实际数据，按数据发生的时间先后依次排列后，应用一定的数学方
18、法分析其变化规律。 预测期销售量（29万册）=各期实际销售量之和（30万册/1月+25万册/2月+32万册/3月）/观察期数量（3） （3）回归分析法：回归分析法从定量的角度寻找变量的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响，多用于处理市场变量之间的相关关系。第五节第五节 市场营销策略市场营销策略 一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略第五节第五节 市场营销策略市场营销策略 出版物市场营销是在变化的市场环境中，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。它包括出版物市场调研、目标市场定位、选题开发、出版物定价、渠道选择、促销等一系列与市场有关的出版物经营活动。 市场
19、营销策略包括： 一、产品策略； 二、价格策略； 三、渠道策略； 四、促销策略。 第五节第五节 市场营销策略市场营销策略 一、产品策略包括： 1.产品整体概念策略 出版物产品整体概念是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相关服务等多种含义的概念体系。它有三层含义：一是核心产品，二是有形产品，三是附加产品 2.品牌策略 品牌就是出版物商品的商业名称。它的基本功能是把不同出版单位的出版物区别开来。品牌是由出版单位独创的，具有显著特点的，能用以识别某一出版单位所生产的各种出版物的某一词语、符号、图案、色彩或它们的组合 品牌策略包括：出版单位品牌策略、产品项目品牌策略、品种品牌策略、作者品牌策略。 第五节第五节 市场营销策略市场营销策略 3.产品生命周期策略 产品生命周期：是指出版物产品的经济寿命或是长寿命，即出版物产品从开发、上市，在出版物市场上有弱到强，又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。 产品生命周期策略包括： （1）投放期特点及营销：大力宣传，扩大影响；鼓励渠道现场促销 （2）成长期特点及营销：扩大市场，注意加大宣传力度，推动销售上新台阶 （3）饱和期特点及营销： （4）滞销期特点及营销第五节第五节 市场营销策略市场营销策略
