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1、第四章第四章 第一节组织市场和购买行为第一节组织市场和购买行为中间商市场中间商市场生产中市场生产中市场政府市场政府市场非盈利组织市场非盈利组织市场组织市场购购买买行行为为相相同同组织市场的类型组织市场的类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。场。组织市场的类型 小巫见大巫l个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头截至去年年底，空客的储备订单量达到6874架，以目录价格计算，价值10180亿美元！一、组织市场的类型
2、一、组织市场的类型 四大四大类类主要购买者主要购买者 购买目的购买目的 主要购买项目主要购买项目生产者市场生产者市场： 制造商制造商 加工制造加工制造 原料原料/ /零部件零部件中间商市场中间商市场：批发批发/ /零售商零售商 转售转售/ /赚差价赚差价 成品成品政府市场政府市场：政府单位政府单位 服务民众服务民众 公共建设公共建设非营利组织非营利组织市场市场服务服务/ /非营利非营利机构机构提供服务提供服务 设备设备/ /用品用品：组织市场的特点组织市场的特点1 1购买者少采购量大购买者少采购量大2 2购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中3 3直接销售直接销售4 4专业人员采购专
3、业人员采购5. 5. 衍生需求衍生需求6 6需求波动大需求波动大7 7需求缺乏弹性需求缺乏弹性8. 8. 互惠购买互惠购买9 9租赁方式租赁方式二、组织市场的特点 市场的需求特点市场的需求特点l1.购买者数目少，采购量大购买者数目少，采购量大 消费者买到的产品，是在组织市场内经过消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。买量和金额显然比消费者市场大许多。组织市场的特点 购买者特点购买者特点l2.购买者地理位置集中购买者地理位置集中 购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结购买者区域上相对集中
4、是由产业布局的区域结构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成了生产者购买较为集中的目标市场。成了生产者购买较为集中的目标市场。 电动轮椅车市场电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心组织市场中的医院、疗养中心组织市场的特点 购买行为特色购买行为特色l3直接购买直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买量大则可跳过中间商
5、，直接向生产者购买购买组织市场的特点 购买行为特点购买行为特点l4专业购买专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。对重大的采购项目，由技术专家和相关对重大的采购项目，由技术专家和相关部门人员共同组成的专门采购机构部门人员共同组成的专门采购机构组织市场的特点 5/11市场的需求特点市场的需求特点l5.派生需求（衍生需求）派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求市场的需求特点市场的需
6、求特点l6.需求波动很大需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求下降消费者需求下降零部件滞销零部件滞销、设备延迟采购设备延迟采购，甚至工厂倒闭甚至工厂倒闭对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。 组织市场的特点组织市场的特点 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险所以必须要承担价格变化风险 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的
7、需求不会该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）随着该零部件的价格而变动） 生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者 摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？你购买摩托车的意愿？需求波动很大需求波动很大l组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。l这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理加速原理”。例如：个
8、人住房需求上升例如：个人住房需求上升1010 房地产投资扩大房地产投资扩大200200 房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加 建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。组织市场的特点 7/11市场的需求特点市场的需求特点l7.需求缺乏弹性需求缺乏弹性 组织市场的总需求一般不会因价格的组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。影响而大起大落。 石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生产工艺不可能迅速变动。产工艺不可能迅速变动。组织市场的特
9、点组织市场的特点 11/11为增进彼此情谊，互相购买对方的产品为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲甲家具厂商家具厂商乙乙礼品厂商礼品厂商长期采购礼品长期采购礼品伺机购买家具伺机购买家具市场的需求特点市场的需求特点8.互惠购买互惠购买什么是互惠购买什么是互惠购买 它在国际上的名称是它在国际上的名称是“公平贸易公平贸易”，是慈善组织是慈善组织“乐施会乐施会”引进中国的一个引进中国的一个公益项目。即公益项目。即“你买我的商品，我买你你买我的商品，我买你的商品的商品”，或形成三角形互惠。，或形成三角形互惠。 这是市场竞争激烈条件下产生的购买这是市场竞争激烈条件下产生的购买方式，使企业优先选择某供货商，
10、同时方式，使企业优先选择某供货商，同时保证自己产品的销路。保证自己产品的销路。 在国际上，互惠购买（公平贸易）是在国际上，互惠购买（公平贸易）是一个为生产者提供可持续发展机会的贸一个为生产者提供可持续发展机会的贸易伙伴关系。根据市场运作的方法，支易伙伴关系。根据市场运作的方法，支持发展中国家持续发展的概念。持发展中国家持续发展的概念。购买行为特点购买行为特点9.租赁方式租赁方式 许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特等，租赁已成为近
11、年来生产者获得生产资料，特别是生产设备的一种重要形式。别是生产设备的一种重要形式。 服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁货者租赁、卖主租赁组织市场的特点组织市场的特点 买后租赁服务型租赁金融租赁综合租赁杠杆租赁供货者租赁卖者租赁l直接重购直接重购(straightrebuy)以相同的条件采购之前曾购买的产品以相同的条件采购之前曾购买的产品通常是简单、低单价、占总成本不多的产通常是简单、低单价、占总成本不多的产品品免除转换成本、促进标准化免除转换成本、促进标准化可能会受制于人可能会受制于人，并忽略了较佳的产品并忽略了较佳的产品
12、三、生产者市场和购买行为类型 生产者市场和购买行为分析 2/6l修正重购修正重购(modifiedrebuy)局部修改之前采购的规格、方式等局部修改之前采购的规格、方式等可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人但会增加采购成本与时间、风险但会增加采购成本与时间、风险生产者市场和购买行为分析 3/6l全新购买全新购买(newtask)前所未有的采购前所未有的采购对于重要采购（厂商、设备、关键零部对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂因素等较复杂类型类型特点特点营销重点营销重点直接重购直接重
13、购修正重购修正重购新购新购按照以往惯例再按照以往惯例再行采购行采购就规格、价格、就规格、价格、发货条件或供应发货条件或供应商等加以调整商等加以调整首次购买某种产首次购买某种产品或劳务品或劳务尽力维护产品和服务质量，尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响因素，制定策略营销人员需关注的问题四、购买决策中的角色四、购买决策中的角色l某草药化妆品的原料采购某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题现场销售员反映原料的品质问题
14、，并并发表对各家供应商原料的看法发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法看法总经理综合各种因素做出决定，并严总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买采购人员负责购买发起、影响和发起、影响和使用者使用者影响者影响者影响者影响者决策、批准与决策、批准与把关者把关者购买者购买者环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素组织组织购买行为购买行为l 需求需求l
15、 经济经济l 资金资金l 技术技术l 政治政治l 竞争竞争 l目标目标l政策政策l程序程序l组织组织l制度制度l职权职权l地位地位l态度态度l说服力说服力l年龄年龄l收入收入l教育教育l工作工作l个性个性l文化文化五、影响生产者购买决策的主要因素五、影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 2/8环境因素l政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。台湾半导体代工及记忆体（台湾半导体代工及记忆体（DRAMDRAM）工厂因地震）工厂因地震余震及电力问题，无法复工，已使全球资讯产余震及电力问题，无法复工，已使全球资讯产业供应链濒
16、临断裂，有资讯业者直言，台湾新业供应链濒临断裂，有资讯业者直言，台湾新竹科学园半导体业生产失常若超过两周，下游竹科学园半导体业生产失常若超过两周，下游的电脑及周边产品订单将面临转单危机的电脑及周边产品订单将面临转单危机大地震震裂全球资讯业供应链（摘自经济日报）半导体的下游半导体的下游主板业者华硕、大众、技嘉、主板业者华硕、大众、技嘉、微星、精英等厂商昨天都接获国际大客户关切微星、精英等厂商昨天都接获国际大客户关切的电话，要求台湾厂商提出出货、交货的电话，要求台湾厂商提出出货、交货“紧急紧急备援方案备援方案”，因应可能发生的缺货、涨价局面因应可能发生的缺货、涨价局面影响生产者购买决策的主要因素影
17、响生产者购买决策的主要因素 3/8环境因素l政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中国采取更严格的新限制国采取更严格的新限制（摘自经济日报 ）美国百货业者美国百货业者JCP全球采购部门总裁伯金斯对华全球采购部门总裁伯金斯对华尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后，
18、中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括，中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括JCP在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划在全球服装配额取消后大幅度增加中国产品的采在全球服装配额取消后大幅度增加中国产品的采购量。购量。影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 组织因素组织因素l组织的领导风格、文化、目标、策略、组织组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。追根究底追根究底、严控成本的企业严控成本的企业马马虎虎马马虎虎、大而化之的企业大而化之的企业VS.采购时百般询问
19、采购时百般询问、严格审核成本效益严格审核成本效益采购时轻松过关采购时轻松过关、容易贪污舞弊容易贪污舞弊提供低价商品提供低价商品给客户的工厂给客户的工厂提供品质保证与提供品质保证与快速服务的工厂快速服务的工厂VS.重视零部件的价钱重视零部件的价钱甚于供货速度与服务甚于供货速度与服务重视零部件的稳定性及重视零部件的稳定性及供应商的研发与服务能力供应商的研发与服务能力影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 组织因素l组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。台塑集团台塑集团2020多个关系企业，只要任何一个部门多个关系企业，只要任何一个部门有采购需
20、求，便将讯息输入关贸网络公司架构有采购需求，便将讯息输入关贸网络公司架构的网络环境；获得审核的厂商则透过关贸网络的网络环境；获得审核的厂商则透过关贸网络的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价，的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价，双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使价格透明化、合理化。价格透明化、合理化。透过网络采购系统，台塑和供应商省下了透过网络采购系统，台塑和供应商省下了1.51.5天天处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用，处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用，
21、台塑每个月就省下台塑每个月就省下1010万元万元影响生产者购买决策的主要因素 7/8人际因素人际因素l 生产者购买决策涉及不同职权、地位、生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。间的关系难免会影响购买行为。 例：例：为了讨好主管、保护派系利益而为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。影响决策。影响生产者购买决策的主要因素 8/8个人因素个人因素l购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。处事风格、偏好与选择。例：例：积极创新者比保守
22、封闭者更能接受新产品。积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。六、生产者的购买决策过程六、生产者的购买决策过程提提出出需需要要确确定定总总体体需需要要确确定定产产品品规规格格供供应应商商搜搜寻寻征征求求供供应应商商信信息息供供应应商商选选择择发发出出正正式式订订单单绩绩效效评评估估生产者的购买决策过程生产者的购买决策过程购买决策过程购买决策过程购买决策类型购买决策类型新购新购修正重购修正重购直接重购直接重购1.问题识别问题识别 2.需要说明需要说明 ？x3.明确产品规格明确产品规格 4.物色供应商物色供应商 ？x5.征求供应建议书征求供应建议书 ？x6.选择供应商选择供应商 ？x7.签订合约签订
23、合约 ？x8.绩效评价绩效评价 ：适用适用 ？：？：可能适用可能适用 x x：不适用不适用生产者的购买决策过程 购买决策过程购买决策过程l上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商商产品产品我们需要什么我们需要什么？供应商能提供什么供应商能提供什么（价格、品质价格、品质）？）？供应商供应商供应商的声誉、绩效、供货稳定性与供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财务状况速度、技术能力、售后服务、财务状况？讨论以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药案例分析案例分析
24、有效最低报价法n在政府集中采购工作中，除采用公开招标采购方式外，许多采购项目由于金额小、批次多，大多采用的是询价采购方式。而询价采购是在依法“成立询价小组、确定被询价的供应商名单和询价后，根据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低的原则确定成交供应商。”在实际操作过程中，由于除报价之外很难根据其他不确定因素对供应商的产品质量和服务情况作出准确评价，导致询价采购实质上往往以最低报价原则确定成交供应商，这在无意中不仅助长了恶意竞价的势头，挫伤了广大供应商参与政府采购活动的积极性，而且不利于政府采购工作的健康发展。案例分析案例分析有效最低报价法n那么，如何才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题的发生呢?
25、有人提出了“有效最低报价法”就是将所有参与询价采购的供应商的报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，求其余报价的综合平均值。在综合平均值的基础上分别上、下浮动一定的百分比(此百分比为市场调查基础上的合理百分比)确定有效报价范围。凡在此范围内的所有报价为有效报价，超出此范围的报价为无效报价，取有效报价中的最低报价为成交价，以此来确定成交供应商。案例分析案例分析有效最低报价法n例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动6(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分别上、下浮动6左右)确定有效报价范围，有效报价上限为8488480元，有效报价下限为7527520元，73200元报价超出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。案例分析案例分析有效最低报价法n问题分析：n 1你认为在政府公开采购中采用“有效最低报价法”能否遏制恶意竞价行为的产生和蔓延?n 2采用“有效最低报价法”确定成交供应商有哪些好处?
