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1、报告关键词报告关键词：p扬长避短，剑走偏锋；p核心竞争力；p小而精；p城市规划与城市区域职能；p商务居住；p25小时？！p慢生活？p品牌。p营销互动；p承前启后；p高端项目形象塑造。p高效执行。本案要解决的本案要解决的6 6个问题：个问题：问题一：理性分析寿光房地产市场问题一：理性分析寿光房地产市场 【宏观大政宏观大政+ +寿光市场寿光市场+ +项目自身项目自身+ +市场发展预测市场发展预测】问题二：项目问题二：项目SWOTSWOT分析及结论分析及结论问题三：项目定位及营销策略拟定问题三：项目定位及营销策略拟定问题四：项目营销策划阐述问题四：项目营销策划阐述 问题五：项目销售策略阐述问题五：项
2、目销售策略阐述问题六：项目最终要实现什么？问题六：项目最终要实现什么？本案营销思维导图本案营销思维导图：宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析基地价值分析基地价值分析基地价值分析基地价值分析市场分析市场分析市场分析市场分析项目定位项目定位项目定位项目定位整体营销思路整体营销思路项目包装策划及执行项目包装策划及执行项目销售策划及执行项目销售策划及执行知己知彼，知己知彼，方可百战不殆！方可百战不殆！市场分析篇市场分析篇焦点问题焦点问题：一.调控分析：国家宏观调控，调控了什么？二.这些调控对寿光房地产市场有何影响？三.寿光当地房地产现状及发展预测四.项目所在地区域板块分析市场分析篇：市场分析篇：国家宏观调
3、控，调控了什么？国家宏观调控，调控了什么？p上调存款准备金率：上调存款准备金率： 2011年1月20日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.此次上调之后，大型金融机构 存款准备金率已达到19%，再创历史新高，而部分被实行差别存款准备金率的金融机构则要执行20%的标 准。中小金融机构的存款准备金率上调后，也将高达15.5%。 p同日，新国八条出台：其中重要的同日，新国八条出台：其中重要的5个方面是：个方面是： 1.个人购房不满5年，营业税按销售价全额征收； 2 .二套房贷首付提至六成，贷款利率不低于基准利率的1.1倍； 3 .省会城市户籍家庭第三套房停购，非户籍家庭第二套房停购；
4、 4 .各地今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量 5 .各城市人民政府要合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于2011年一季度向社会公布。在上述方针大政下，各地市相继出台了相关措施，如在上述方针大政下，各地市相继出台了相关措施，如：p元月28日上海重庆房产税试点开征p元月30日山东青岛实施限购令；3月7日，山东济南实施限购令。p2月8日（正月初六）央行再次加息p在未来5年，全国将有3600万套保障房供应市场，而潍坊全市在2011年将增添25426套保障房（摘自齐鲁晚报*今日潍坊3月7日四）政政策策动动向向打击投机性囤房购房，加大保障房供应量，打击投机性囤房购房
5、，加大保障房供应量，进而有效抑制房价，以解决民生问题进而有效抑制房价，以解决民生问题。这是国家宏观调控的主要目的。可以预测，未来23年寿光市场将会出现如下变化：地方政府行政干预力度进一步增强！使得部分投资性客群退出房市，也会使得部分刚需群体再次进入持币观望状态！客源竞争更加激烈！项目营销难度进一步增大！开发及营销理念进一步更新、对营销人员/团队的专业性要求进一步增加！随着更多的外来开发公司抢滩当地市场，同等价位的产品，外来公司更受欢迎！商业地产及写字楼会成为新的受宠产品！开发商的专业性、资金实力、政府公关能力面临更大的考验！部分小型开发商会因资金短缺或拿不到合适地块，而退出房地产开发！央行还会
6、在2011年进一步加息、宏观大政进一步从紧！在2011年，上半年会是销售较好的季节，而下半年随着各项政策的落地执行，销售趋缓。市场分析篇：市场分析篇：市场分析篇：市场分析篇：只是只是，寿光经济有不同于其他城市经济的特殊地方：1.寿光本身区域位置良好，海路及陆路交通十分发达；是全国百强县之一更是全国知名的蔬菜之乡，多年蔬菜种植及销售，为当地乡镇居民积累的大量原始财富，不少乡镇居民比市区居民更为富有，这和其他县市是相当不同的。2.随着黄河三角洲上升为国家战略，寿光作为黄三角经济区内城市之一，辐射带动作用极大！3.最近新出台的关于加快推进新型城镇化工作的通知中，在未来5年，寿光将发展成为50万人口以
7、上的大城市，这就为寿光的进一步大发展拓宽了道路4.寿光房地产起步较晚，现正处于上升期；象中南地产等项目的强势进驻、大量开发，进一步调动了当地居民购房的积极性与主动性。5.环绕市区的周边乡镇经济基础十分发达，如：洛城、孙家集、稻田等，在这些乡镇上也涌现出了大量个体经营商户，从事农副产品、轮胎等化工产品经营，这部分人有着极强的经济基础，更有着在市区购房的强烈愿望。市场分析篇：市场分析篇：我们我们再进一步来看寿光的房地产市场在售项目风格迥异、卖点突出：在售项目风格迥异、卖点突出： 像北大领世郡、中南城市经典、晨鸣威尼斯小镇、左岸绿洲等，居住理念新颖，社区规划环境较好；其中，以中南地产为代表的四大项目
8、：中南世纪城、城市经典、香堤雅苑、世纪星城（位于弥河东岸，建筑面积约110万平方米），无论在区域位置、开发企业品牌、开发理念、建筑品质、项目形象等各方面，表现尤为抢眼！而细分开来，同样是别墅项目的左岸绿洲项目与威尼斯小镇也表现不同，前者是地中海风格，而后者则重点打造意大利风格；在2011年下半年即将动工的中南世纪星城项目（弥河东岸）则继续延续中南世纪城的西班牙风格。同时，在社区内配套设施上，也越来越完善、越来越高端，如： 中南城市经典：西班牙风格，设计有八角窗，安装塑钢中空玻璃；采用无压式供水系统，智能门禁系统，住户报警系统，彩色互联网可视对讲系统，闭路电视监控系统，离线电子巡更系统，背景音乐
9、系统封闭式的物业管理服务，24小时摄像监控。 左岸绿洲：窗户为隔热断桥窗，水源热泵制冷供暖，太阳能一体化，安装雨水收集利用等环保系统，周界报警系统，住户报警系统，电子巡更、闭路监控系统，以及安装楼宇对讲门。 北大领世郡：引入家园服务网；温泉入户，温泉地热采暖；安装雨水收集系统，小区电脑网络系统，水电远程抄表系统，直线电话通讯系统，防盗报警系统，水源热泵系统（高层）；玻璃为隔热断桥中空玻璃，安装壁挂式太阳能，楼体外立面采用干挂石材及柔性防震瓷砖，半地下观景车库等。 晨鸣*威尼斯小镇：充分借助临河并靠近牡丹园之优势，打造诗意、生态、情趣花园家里私藏了城市的花园；产品则基本涵盖了高端居住的全部128
10、167电梯洋房、391442联排别墅；440802平米叠拼别墅等。市场分析篇：市场分析篇：农二代将成购房主力！农二代将成购房主力！由于寿光的经济社会发展迅速，农民进城经商，外来流动人口的涌入，第三产业的急剧扩张，以及城建环境进一步优化，使得投资者的敢于投资这一切极大的带动了商业用房的销售和租赁，地理位置优越的项目销售就更加火爆。如今市区购买住宅的客户，多为改善居住条件的群体；而投资客群则投资房地产以求保值增值。特别需要指出的是：作为在乡镇种植大棚的后代农二代们，本身极为向往城市生活，这部分人群将父辈在农村种地的积蓄带到了城区进行置业消费，这不但促进了城区房地产的发展，更进一步增强了刚性需求群体
11、的购买力伴随着这种状况，今后寿光商品房销售面积、销售均价都将呈现稳中有升的态势。政府公务人员等改善型居住需求强劲；中小企业主高端需求更加旺盛！政府公务人员等改善型居住需求强劲；中小企业主高端需求更加旺盛！寿光房地产自2007年真正发展至今，已有4年，而这4年也基本是改善性换房周期，即：由最初满足居住功能的中小户型换置成改善性需求的大中户型这将是寿光政府公务人员购房置业的一大特点；而随着周边城市的纷纷上涨、寿光当地中高端项目的不断涌现，也大大刺激了当地中小企业主们投资置业或改善性居住的热情。这两部分人群将是寿光本地高端房地产项目的主力购房群体。市场分析篇：市场分析篇：特别需要指出的是：在2011
12、年还有以下项目即将或已经入市！威尼斯小镇巨能华府寿光晨鸣广源地产有限公司；36.8万平米巨能地产；12.93万中南地产；110万平米潍坊北大科技园建设开发有限公司；二期 83613平米寿光市华光房地产开发有限公司；101648平米市场分析篇：市场分析篇：加上其他即将开发的其他项目，如加上其他即将开发的其他项目，如：壹号公馆：潍坊长城投资置业有限公司；位于北环路以北、幸福路以东，22万方；水木清华：寿光富邦房地产开发有限公司；位于东环路以西，健康街东首以北；16.3万方；铁路花园：寿光市城市建设投资开发有限公司；寿光市南环路以北、银海路以西；10.2万平米。可以看出寿光在未来12年内新开发并上市
13、的项目将近200多万平方米。市场分析篇：市场分析篇：【美林御园项目个案分析】【项目简要情况项目简要情况】美林御苑美林地产2011巅峰之作，国家2A级性能住宅小区总建筑面积88412平米，共354户。由高层18层（1栋）小高层11层（1栋）+8层（2栋）多层洋房：6层（2栋）及5+1（2栋）联排别墅4层（11栋）组合而成市场分析篇市场分析篇 项目现状项目现状市场分析篇市场分析篇项目周边环境：美林御园美林御园市场分析篇市场分析篇周边项目：周边项目：1245【北大北大*领世领世郡郡】3【小高层小高层 +高层项目高层项目】市场分析篇：市场分析篇：开发商开发商：晨鸣地产位置位置：南环路晨鸣大酒店对面建筑
14、面积：37万产品组成产品组成：双拼、联排、电梯多层洋房、小高层、高层户型面积户型面积：联排：440、558；双拼：802电梯多层：148，168。咨询热线：05362159999；2159000.在售部分：在售部分：双拼、联排、电梯多层洋房。预计均价：预计均价：联排：约7200/；双拼：约8000元/电梯多层洋房：约4500元/。开盘时间：开盘时间：预计2011年4月份。优惠情况：优惠情况：别墅部分：100万抵105万、200万抵210万、300万抵315万；电梯多层：20万抵23万。1【威尼斯小镇威尼斯小镇】市场分析篇：市场分析篇：开开 发发 商商：山东创嘉置业有限公司位置位置：北环路与南环
15、路交界处建筑面积建筑面积：16.5万，住宅11.5万产品组成产品组成：独栋、联排、电梯多层洋房容容 积积 率率：0.78绿化率：68%户型面积户型面积：独栋：1000联排：473，469电梯多层：160-186。咨询热线：05365535777；5536555.在售部分：在售部分：联排别墅、花园洋房。预计均价：预计均价：联排：约8000/花园洋房：约6000元/销售情况：销售情况：独栋部分已基本售罄，联排别墅剩余较多，花园洋房销售情况一般。特别注意的是特别注意的是：位于项目最南侧部分位于项目最南侧部分拟建寿光企业家拟建寿光企业家俱乐部。俱乐部。2【左岸绿洲左岸绿洲】市场分析篇：市场分析篇：开开
16、 发发 商商：巨能集团项目位置项目位置：金东街与建桥街交界处建筑面积：20万物业类别物业类别：联排、叠拼、电梯花园洋房、小高层、高层建筑风格建筑风格：英伦原乡风情建筑绿化率：40%户型面积户型面积：小高层：109，140，160别墅户型：300-400咨询热线：05365101888在在 售：售：4栋8层电梯洋房均均 价：价：电梯洋房约4100元/别墅预计均价6000元/销售情况：销售情况：目前对外出售的为4栋8层电梯洋房；项目东侧的多层和北面的四栋高层为团购房；团购房部分为装修房装修房，零售房为毛坯房；后期有叠拼和联排推出。3【巨能华府巨能华府】市场分析篇：市场分析篇：开开 发发 商商：北京
17、科技园（潍坊）建设开发公司项目位置项目位置：南环路北学院路西建筑面积建筑面积：27.43万物业类别物业类别：多层19栋（6层），高层9栋（18层），11栋花园洋房，2幢豪宅及沿街商铺。户型面积户型面积：77-345平米咨询热线：05365101888销售价格一览：销售价格一览：多层多层1F3700-3800元/（带院）;2F3400元/;4F3400元/;5F3100-3200元/;6F3400元/；高层高层（17层）：层差50元/；1层（带院）4178元/，3层3420元/，7层3650元/，14层3950元/。特别卖点：特别卖点：温泉入户，温泉地热采暖温泉入户，温泉地热采暖 ！4北大北大*
18、领世郡领世郡市场分析篇：市场分析篇：还有【中南世纪星城中南世纪星城】【玫瑰园玫瑰园】【中央华府中央华府】【中南城市金典中南城市金典】市场分析篇：市场分析篇：项目定性分析一：项目定性分析一：【从建筑体量从建筑体量/小区规模出发小区规模出发】：我项目在目前的几个项目中是最小的，显然不占优势。【从高端别墅的概念出发从高端别墅的概念出发】：我项目不如左岸绿洲之纯别墅居区，且有威尼斯小镇、中南世纪星城等强劲竞争对手环伺！【从地理位置来讲从地理位置来讲】：几个项目相隔甚近，位置不相上下，且共享周边城市配套，我项目并不占优势。【从建筑风格来讲从建筑风格来讲】：周边项目风格迥异，如：地中海风格（左岸绿洲）、西
19、班牙风格（中南世纪城、中南世纪星城）、意大利风格（晨鸣威尼斯小镇）若我项目再在风格上过多纠缠，意义不大且不能竞争优势；而我项目部分多层楼座已是半成品，再塑造特定风格已很难实现。【从社区配套来讲从社区配套来讲】：传统配套，如：水电暖宽带等基本都一样；但少有项目提出智能化这一新型的社区配套！从房地产营销策略的特殊性来讲，智能化可以作为炒作我项目的一个较好的卖点！市场分析篇：市场分析篇：【从施工进程来讲从施工进程来讲】：我项目南侧两栋多层及北侧高层均以封顶，但绿化景观施工尚未进行，社区内面貌欠佳；但可以直观的看出我们的施工质量。【从项目形象来讲从项目形象来讲】：美林地产自2003年在寿光开发项目至今
20、，先后开发的鸿基花园、美林花园、美林景苑等品质优良项目，提升了整个城市的居住水平并带动了周边环境的发展；也使得美林地产树立了良好口碑，成为寿光高端项目开发的代名词。品牌美誉度也甚好。【从公司品牌来讲从公司品牌来讲】：也正是在美林地产的带动下，本土开发公司及外来开发公司纷纷抢滩寿光市场，形成了目前寿光数十家（个）项目的争鸣的喜人景象！其中：中南地产和中阳地产，都是在寿光当地有着较大影响力的品牌企业，但：中南地产基本是同期启动四个项目，而非阶段性阶梯状开发，属于新进品牌、周期尚短；中阳虽为本土企业，但开发的项目整体档次偏低，较难进入寿光一流地产公司之列；晨鸣虽为后起之秀，但介入房地产时间更短，品牌
21、形象远未形成。唯有美林地产，自2003年美林花园项目成功启动开始，至今在寿光已有将近10年的发展历程，品牌形象已深入人心；而今后需要做的是：品牌内涵的进一步丰富、品牌形象的进一步提升！项目定性分析二：项目定性分析二：市场分析小结市场分析小结：一一.城市大环境城市大环境+ +经济背景经济背景+ +当地人消费理念当地人消费理念利于房地产业发展利于房地产业发展：寿光作为一座快速发展的城市，本身就有着雄厚的经济基础，而随着黄三角的大开发、寿光更是借势腾飞，加之城市发展需要、城区的进一步扩容等，都为寿光房地产的大发展提供了良好机遇！只是，我们应该看到的是：1.寿光的房地产市场被我们所看好的同时，也被其他
22、大牌开发公司看好；2008年即有中南地产等强势进驻并连开4盘；而最近有消息称：绿城已派人到寿光考察地块，这就势必使得将来的市场竞争将越发激烈！2.寿光当地居民对房地产的认识也越来越深刻、要求也越来越高，使得的住宅市场已由单纯的满足居住向舒适改善型发展舒适改善型发展，项目从前期的设计理念到后期的物业管理，从景观绿化到生活配套设施等要求越来越高。市场分析小结（二）：市场分析小结（二）：二二. .美林项目自身优势与不足并存，美林项目自身优势与不足并存， 唯有在营销方面标新立异、另辟蹊径才能更好地实现成功破局！唯有在营销方面标新立异、另辟蹊径才能更好地实现成功破局！应该说，美林御园项目在社区环境、景观
23、配套等方面，与周边项目相比并不占绝对优势；相反有规模较小、规划已不可调整、项目形象不明确等弊端。但凭借美林地产在寿光近10年的品牌积淀、加之项目尚未正式面市，在项目形象树立、高效包装、精神属性导入等方面还有较大提升空间，而这也是项目得以成功启动的根本保证、更是打造高端项目的基础。只是，并非单纯的以项目硬件来与周边项目对抗，而应赋予项目以极高的档次形象、与特殊的精神属性，从而有效区隔于周边项目；同时，更应该站在城市发展的高度，宏观把控房地产发展趋势，积极吸收南方诸多城市发展思路并加以改良借鉴，以期引领寿光市场。市场分析小结（三）：市场分析小结（三）：三三. .站在城市发展的高度，以领先视野看待某
24、一片区、某一项目的发展，站在城市发展的高度，以领先视野看待某一片区、某一项目的发展， 整合项目及社会各类资源，扬长避短，方是成功操盘之道！整合项目及社会各类资源，扬长避短，方是成功操盘之道！ 一处房地产项目能否操盘成功，要受到多方面因素的影响和限制。 项目的客观因素，如：所处地段、项目规模、交通状况、既有规划等并不是能随意改变的；同时，目标消费群体的购买能力、工作地点、通勤能力、消费理念也是不能在短期内改变的，这些客观因素的存在，就限定了项目的操盘方式与思路。 这就需要我们做更具有针对性的分析，整合项目既有优势、开发公司品牌信誉、在当地的良好人脉关系等，形成项目核心竞争力；同时，更要对市场进一
25、步细分，真正发掘到目标客源的心里需求，上升到一种能刺激或统领或诱发其购买欲望的概念/理念，并通过有效手段/方式，完成针对性传递，最终通过案场的销售执行促成其购买行为 这就要求营销代理公司不仅要有专业知识能力、 还要有极强的沟通公关、资源整合能力， 更要熟悉当地市场及风俗民情。市场分析小结（四）：市场分析小结（四）： 针对美林御园项目，有以下针对美林御园项目，有以下3点是完全可以改变的、改善的，那就是：点是完全可以改变的、改善的，那就是：1.社区内景观的进一步营造及细部处理；2.项目的高效包装高效包装这是御园项目得以成功营销的根本。3.针对性营销策略拟定针对性营销策略拟定这是项目得以良好销售的根
26、本。营销策略阐述篇营销策略阐述篇 扬长避短，扬长避短， 出奇制胜！出奇制胜！策划执行策划执行产品本身及相应配套客观存在+项目所赋予的精神属性+长时间积淀（口碑知名度美誉度），这是房地产品牌的三个关键要素。有鉴于此，虽美林御园项目产品等硬件既然已不可更改，“软件”还是可调整并完善的！这里的软件既指项目形象，更指项目的精神属性。房地产项目的精神属性，其实是从预拟购买人群的物质需求、品位感受、精神需要等等多个方面综合分析并加以提升所赋予的。导言：房地产品牌三维论导言：房地产品牌三维论物理精神时间破局首先首先，让我们从人群入手分析，以期让我们从人群入手分析，以期：首先首先，让我们从人群入手分析，让我们
27、从人群入手分析：寿光房地产市场细分时代到来！产品细分区域细分功能细分人人群群细细分分项目策划思路项目策划思路阐述价位体现6个怪怪的小问题及发现1.所谓高端项目大都针对高端人群，也就是通常所说的有钱人。御园项目周边项目大都是高端项目。3.寿光的有钱人主要有三类：企业老板们（商务人士）+政府公务人员+蔬菜种植大户。2.2.这些住宅项目大都瞄准了寿光有钱人。5.这一族群对房价并不敏感，各类调控对其影响也甚微，因而一直是高端购房群体中的中坚力量！4.这三类人群中，唯商务人士无论在人数还是财富方面每年都在急剧增长，他们也是购房群体中最为活跃的一个族群！6.寿光目前还没一处专为商务人士精心打造的社区 至少
28、还没出现这样的概念！项目营销策略项目营销策略提纯商务人士集中居住的社区商务人士集中居住的社区关键词：关键词：商务商务*居住居住居住要点：居住要点：*交通便捷交通便捷*商务配套完善商务配套完善 *靠近政府职能部门、办事方便靠近政府职能部门、办事方便 *私密性强私密性强 *社区形象档次高社区形象档次高项目策划思路项目策划思路阐述机机会会其次其次，分析，分析 美林片区所处城市区域位置及对应性城市职能美林片区所处城市区域位置及对应性城市职能：再看再看，美林地产的区域性布局及产品组合，美林地产的区域性布局及产品组合 美林美林片区片区一个中心四个组团，一轴两翼一河两岸，东跨南扩西改北展一个中心四个组团，一
29、轴两翼一河两岸，东跨南扩西改北展区区域域位位置置及及城城市市职职能能寿光市委市政府寿光市委市政府早早在在2007年年就就确确立立的的规规划划思思路路从美林三大项目所处的区域位置并按照城市发展之“东跨南扩”战略来看，此处，非常明显是寿光市的中央政务区CPD（即CentralPoliticDistrict)，而与中央政务区相伴生的往往是中央商务区CBD（CentralBusinessDistrict）！而寿光市区的唯一的景观河弥河也在此处，可以预见，此处也必将成为寿光将来的中央生活区CLD（CentralLivingDistrict）！而现在该区的居住氛围、尤其是高端项目居住氛围已是十分浓厚！也就
30、是说：美林片区实际上是寿光三区交汇处、融合区！【关键词】：三区交汇三区交汇*寿光高速发展区！寿光高速发展区！中央政务区中央政务区CPD美林美林片区片区再看再看，美林地产的区域性布局及产品组合，美林地产的区域性布局及产品组合 鸿基花园美林御园美林花园美林景苑市委市政府市委市政府南环路南环路东环路东环路项目策划思路项目策划思路阐述占地60亩*建筑面积2.8万平米区域发展大势为商务居住！区域发展大势为商务居住！我们的产品组合适合商务居住！我们的产品组合适合商务居住！寿光目前尚无商住居住寿光目前尚无商住居住（具体产品（具体产品+ +相应概念）！相应概念）！商务？居住？商务居住？是否有这样的概念呢？若有
31、，是否符合我们的产品呢？项目策划思路项目策划思路阐述：项目策划思路项目策划思路阐述：+项目策划思路项目策划思路阐述：商务居住概念确实存在！只是要加以改良，使之为我所用！一一.关于商务人士关于商务人士*商务居住商务居住MORE及其他及其他：美林御苑与美林商务大厦两处项目仅隔一条马路（南环路），在美林大厦实现高效商务办公、而在御园项目实现高品位居住，是完全可以的。这样，也就有效把高端购房群体中的中坚力量商务人士有效的框定在我们的项目之中。这里的商务人士，不仅仅是寿光市区的各类经商人士、也包括各乡镇私营企业主，更包括外来经商人士！这是一个不断扩容的、有着雄厚购买力的庞大群体，也是我们应极力【诱导】投
32、资置业的群体。当然，我们的与现代南方城市中的“MORE”产品有着很大的不同，可同样也能够实现居住与商务的混搭配套、且互为配套。从来所有的策划，都是利用既有资源整合、提纯后的妙手而得之。御园项目，要想从激烈的竞争中脱颖而出，也必然要扬长避短、更要有效锁定目标群体，同时还要实现已开发的几个项目的互动。关于商务人士关于商务人士*商务居住商务居住MORE*本案定位及其他本案定位及其他：项项目目策策划划思思路路阐阐述述二数据支持：寿光市区及各主要乡镇经商人数二数据支持：寿光市区及各主要乡镇经商人数/企业数量企业数量：1994年*个体工商户由原来的1.8万个发展到2.3万个;私营企业由114家发展到319
33、家; 第三产业从业人员达到10万人，增加值比1992年增长48%。1995年*个体工商户发展到33635户;私营企业570家。 2000年* 全市私营企业达到1500家，个体工商户发展到6万户，从业人员20万人。 2006年*寿光已有大型工业企业近400家， 有3只股票上市、3家企业关联上市。 在寿光经商的农民工、外来人口达10万人以上。 2009年*工商联会员单位3200家，个体工商户发展到近10万户，从业人员近30万人。以上数据来自寿光信息港及工商联有关统计。项项目目策策划划思思路路阐阐述述应该说，无论从我们项目的区域位置及城市发展需求、既有产品组合/配套还是从既有潜在购买人群来讲，都已具
34、备了实现商务居住商务居住的条件，关键是如何对项目进行有效包装及销售执行。项项目目策策划划思思路路阐阐述述商务居住潜在购买人群城市区域发展城市职能完善既有产品组合策划执行篇策划执行篇 【降龙降龙18掌掌+乾坤大挪移乾坤大挪移】策划执行策划执行首先首先，给项目拟一个个性十足的推广语：，给项目拟一个个性十足的推广语：25小时小时 国际商务居住特区国际商务居住特区项项目目策策划划思思路路阐阐述述策划执行策划执行25小时小时25小时慢生活小时慢生活！p这里比别处多一个小时，因为美林御园提倡“慢”生活！p慢生活是欧美等发达国家正在兴起的一种生活理念，尤其对生活品质有着更高要求的族群，他们希望降低生活节奏，
35、享受忙节奏生活的惬意p这是快节奏的现代商务人士应积极提倡的、也是他们所向往的！ 25小时物业管理，无缝隙全覆盖！小时物业管理，无缝隙全覆盖！美林御园实现25小时无缝隙终极物业管理服务！使您的慢生活更有保障！p25小时安全保卫；p25小时车辆管理；p25小时咨询服务；p25小时接修服务项项目目策策划划思思路路阐阐述述【关键词关键词1.】国际商务国际商务寿光拥有多家上市公司、且每年举办的蔬菜博览会更是吸引了大量海外宾朋前来观赏、蔬菜贸易更是遍布世界各地，故称之为国际商务丝毫不为过。商务居住特区商务居住特区针对寿光高端商务人士量身定做的集中居住区域，不但能充分满足居住功能，更能利用就近配套写字楼美林
36、商务大厦实现商务办公！项项目目策策划划思思路路阐阐述述【关键词关键词23】其次其次，转变一种思路，转变一种思路 变被动叫卖为主动供给！变被动叫卖为主动供给！变被动叫卖为主动供给！变被动叫卖为主动供给！ 也就是说，也就是说， 美林地产结合自身美林地产结合自身10年发展之路，年发展之路， 站在城市发展的高度，站在城市发展的高度， 以前瞻性的眼光，以前瞻性的眼光， 为寿光高端商务人群量身定做了一款产品！为寿光高端商务人群量身定做了一款产品！项项目目策策划划思思路路阐阐述述策划执行策划执行美林御园美林御园*25小时国际商务居住特区小时国际商务居住特区与美林商务大厦，互为配套，与美林商务大厦，互为配套，
37、专为寿光高端商务人士提供以下几类产品：专为寿光高端商务人士提供以下几类产品：p1栋高层（18层）p1栋小高层（11层） + 2栋（8层） p多层洋房6层（2栋）及5+1（2栋）p11栋联排别墅（4层）p高档写字楼：提供办公+金融+高档餐饮+大型超市 +休闲娱乐+健身等服务商务居住商务居住商务居住项目定位：项目定位：【形象定位形象定位】：寿光首席慢生活优尚居区寿光首席慢生活优尚居区* * 都市高端商务人群私属官邸！都市高端商务人群私属官邸！【功能定位功能定位】：2525小时国际商务居住特区小时国际商务居住特区【人群定位人群定位】：高端商务人士集中居住区 市区商务人士 各乡镇商务人士 外来商务人士
38、 【价格定位价格定位】：高于寿光全市同类产品之高端价格（具体待定） 【推广定位推广定位】：硬性宣传+软性推广+活动轰动； 主要针对商务人士的小众推广； 辅助性对政府公务人员、蔬菜种植大户等 高收入人群进行推广。 【销售模式确定销售模式确定】：坐销与行销结合；电话拜访+面谈结合； 老带新与新带新结合与商务礼品促销结合。市区乡镇外来公务人员种植大户小结 感性包装 理性推广策策划划执执行行总总策策略略三条关键线：概念概念/理念推广理念推广有效炒作有效炒作吸引关注！吸引关注！人性化体现人性化体现活动跟进活动跟进引发共鸣！引发共鸣！物质保障物质保障产品组合及配套产品组合及配套居住商务之根本！居住商务之根
39、本！三线融合图解：商务居住25小时国际商务居住特区25小时？！慢生活慢生活=现在时尚新生活=高品质生活慢生活应是快节奏、高压力都市人群应拥有的一种生活理念与方式！高品质慢生活缔造者美林地产10年巅峰之作为您奉献居住商务两不误的美林御园+商务大厦！产品卖点跟进项目卖点跟进销售促销跟进寿光东南片区寿光东南片区*商务居住时代来临！商务居住时代来临！硬广宣传+软文论述做新寿光商务居住时代的领航者！做新寿光商务居住时代的领航者！美林地产掌门人采访录！新闻报道专题美林地产美林地产10年年4大项目，布局寿光东南，大项目，布局寿光东南，打造城南商务居住区！打造城南商务居住区！美林地产10年历程回顾新闻报道专题
40、高高调调造造势势+理理性性分分析析策划执行策划执行概念炒作（二）：概念炒作（二）：25小时国际商务居住特区即将面市！小时国际商务居住特区即将面市！硬广宣传+软文论述美林御园独拥美林御园独拥10大价值，大价值， 为您的慢生活保驾护航！为您的慢生活保驾护航！ 硬广宣传+软文论述项目卖点导入25小时，才最小时，才最“合时合时”！现在都市需要现在都市需要“慢生活慢生活”！ 寿光高端商务人士访谈录寿光高端商务人士访谈录高高调调造造势势+理理性性分分析析策划执行策划执行概念炒作（二）：概念炒作（二）：25小时生活更要有小时生活更要有25小时物业！小时物业！硬广宣传+软文论述打造美林御园项目独一无二的物业模
41、式慢生活一点也不慢！慢生活一点也不慢！p城区片区交通高便捷，便利您的出行！城区片区交通高便捷，便利您的出行！ 突出御园项目交通的便捷性p办理销售等手续，办理销售等手续，XXXX小时即可！小时即可！ 突出我们置业顾问服务的高效性p平地提升平地提升100100米仅需米仅需XXXX秒！秒！ 突出我们高层电梯的快速稳定性p1010兆宽带入户！下载兆宽带入户！下载100M100M文件仅需文件仅需XXXX秒钟！秒钟！p从大门口到停车到家里，您仅需要一卡通！从大门口到停车到家里，您仅需要一卡通！ 突出我们的科技智能化等配套 高高调调造造势势+理理性性分分析析策划执行策划执行概念延伸（一）：概念延伸（一）：辅
42、助性推广思路：辅助性推广思路：产品炒作产品炒作：新产品组合+新概念炒作p美林御园要做寿光的MORE!p什么是MORE?对城市发展有何意义？p寿光东南适合做MORE吗？p美林的MORE有何不同？p只要资产超过百万，您就是MORE一族！p今天，您MORE了吗？策划执行策划执行概念延伸（二）：概念延伸（二）：无论是市区、周边乡镇还是外来经商人员，都可根据自己的实际需求，选择合适产品投资置业。【针对投资客针对投资客】：从区域发展潜力、城市职能完善、较高性价比、 项目产品的稀缺性而潜在购买者众多等方面， 来吸引投资！ 【针对居住者针对居住者】：从区域发展潜力、项目品质、开发商品牌及信誉、 完善配套、25
43、小时物业管理、三重景观、 品位慢生活等方面来诉求。理理性性阐阐述述+分分众众诉诉求求策划执行策划执行客户分类：客户分类：354:10000据不完全统计，寿光全市每年增加近万人经商人群（含外来经商人员）这部分人群是最具购买力的，更一直是高端房地产项目购买人群的中坚力量！而专为商务人士居住配套的美林御园项目仅有354席！如此岂能不热销？！瞄准高端！瞄准高端！10000中只选中只选354！快快拥有！快快拥有！您的中奖率仅有您的中奖率仅有354/10000！【投资篇投资篇】：项项目目策策划划思思路路阐阐述述策划执行策划执行投资诉求：投资诉求：【居住篇居住篇】：美林御园美林御园10大核心价值大核心价值!
44、 拥有一席拥有一席*荣耀数代！荣耀数代！ 1.四重景观环绕，国家2A级住宅！ 2.美林地产10年品牌之路、巅峰之作！ 3.尊处中央政务区之核心生活区。 4.风水宝地，财旺事顺业大！ 5.160以上阔气豪宅*充分彰显身份！ 6.智能化社区，给生活更多便捷舒适！ 7.教育配套、文化休闲极为便利！ 8.处于城市发展主方向，升值潜力无限！ 9.高端商务写字楼仅一路之隔，使您居住办公两不误！ 10.25小时高端物业管理，让贴心服务无缝隙全覆盖！项项目目策策划划思思路路阐阐述述策划执行策划执行居住诉求：居住诉求：美林御园美林御园10大核心价值大核心价值【特殊点注解特殊点注解】： 注解【四重景观环绕】 步行
45、三五分钟，紧邻弥河第一景； 20000平米城市休闲广场是第二景； 早已修缮完毕的建桥路沿路景观是第三景！ 美林御园社区内景观是第四景！ 注解【智能化社区】 主要包括：一卡通系统， 可视对讲系统， 24小时摄像监视系统， 110周界防越报警系统， 120户内报警系统， 小区背景音乐系统， 停车及车库管理系统等。 项项目目高高效效包包装装一一策划执行策划执行细节细化：细节细化：注解美林御园与美林商务大厦互动注解美林御园与美林商务大厦互动这里的互动不仅仅是生活居住与商务办公的互动，还包括两项目房源销售互动（因为所针对的客户群体具有共性），更包括配套互动！美林御园所在片区目前生活购物等尚不完善，而随着
46、美林商务大厦底层商业大型超市等购物休闲场所的引进，则会从根本上解决这一问题。这也是有效打消购房群体疑虑的一种有效手段。故，两个项目之间的互动尤为重要，这也是我机构策划的本意、也是实现两项目成功营销的必然之路！美林御园美林御园10大核心价值大核心价值【特殊点注解特殊点注解】：策划执行策划执行营销互动：营销互动：p如何实现美林御园与美林商务大厦互动？如何实现美林御园与美林商务大厦互动？p1.1.功能互动功能互动：一处提供高效办公，另一处提供舒适居住。p2.2.配套互动配套互动：御园购物、休闲会所等场所不足之处，可在大厦项目得以弥补。p3.3.推广互动：推广互动： 1）节奏互动：利用两处施工时间差，
47、交替推出奠基（御园2期）、封顶、物业进驻、交房等相应推广活动。 2）功能推广互动、互补。p4.4.销售互动：销售互动： 1）.在推售御园产品的同时，也推售大厦剩余房源建议将两类产品在同一沙盘中体现。 2）购买大厦的客户，再购买御园产品时，可享受优惠；反之亦然。p5.5.物业管理互动：物业管理互动： 两处物业可使用同一物业管理公司，当然在服务细项方面有所区别，同样是 25小时无缝隙全覆盖式高端物业服务。策划执行策划执行互动执行：互动执行：前期入市策略高调造市高调造市一鸣惊人一鸣惊人高调造市高调造市一鸣惊人一鸣惊人百企掌门人百企掌门人“三观三观”论！论！情感渗透情感渗透楼王拍卖会楼王拍卖会拉升价格
48、拉升价格*制造话题制造话题美林大厦沿街商铺招商启动！配套炒作前期入市前期入市三板斧：三板斧：1.寿光百企掌门人寿光百企掌门人“三观三观”论暨知名企业家访谈论暨知名企业家访谈录录1.01针对人群针对人群：寿光市区知名企业100家。1.02参与单位参与单位：寿光市委宣传部+寿光市工商联+市立医院+美林地产+新闻媒体1.03合作媒体合作媒体：寿光电视台+寿光日报+网络媒体1.04活动形式活动形式：信函邮递+专访报导1.05执行人员执行人员：置业顾问团队配合媒体记者走访；1.06【三观论三观论】：健康观+财富观+幸福观1.07走访话术走访话术：XXX老总您好！我们是美林地产公司的， 为配合我们新项目的
49、推出，我们特与XX媒体联合对您进行拜访， 耽误您5分钟时间，我们要采访您的问题很简单： 就是在当今时代，您的幸福观、财富观、健康观是怎样的？非常感谢您的参与，请为我们本次活动题名留念，谢谢！1.08备注说明备注说明：在采访过程中若能巧妙引导到项目中来，那自然更好了。1.09活动目的活动目的：进行项目前期渗透，从“凡俗”但别有新意的三观论中，再次给当地企业家留下印象，并艺术做项目前期推广；更让我置业顾问团队进一步接近项目目标人群！前期入市前期入市三板斧之一：三板斧之一：1.寿光百企掌门人寿光百企掌门人“三观三观”论暨知名企业家访谈录论暨知名企业家访谈录1.11活动周期活动周期：合作关系一经确立即
50、可实施；在半月内基本可实施完毕（即：每天走访67家）1.12活动延伸活动延伸：市立医院大楼刚建成不久，似乎还未投入正式使用；可联合该院对目标群体进行公益性的一些诊护活动；若与其合作，作为我项目业主们的特定医疗单位，每月定期提供上门诊疗服务（有偿性的），则不仅能获得良好口碑、还体现了美林地产的人性化开发理念，更能与目标客群形成有效互动。1.13效果预估效果预估：这实际上是变相的行销；即使面见的不是企业掌门人，也可以见到企业的高层管理人员。 这部分人依然有着相当购买力，并借助其口向其同事进行活动内容/项目信息 传递预先在其心中留下深刻印象，也就为项目推出的热销网聚了前期客群。2.楼王拍卖会2.01
51、鉴于御园项目别墅房源尚未动工，不宜对外进行销售， 故前期可针对花园项目部分上佳房源（无论高层、多层）12套， 进行现场拍卖；不求销售，唯求拉升价格、制造话题。2.02由花园剩余房源中12套高价位的房源推出， 抬升即将面市的御园房源心理预期。同时，也藉此观察市场动态， 为御园项目更为合理的定价打下基础。2.03操作执行： 1）有销售部筛选楼王房源、选择每月中旬时间各推出1套，价格节节攀升； 2）事先做媒体宣传炒作并预先告知老客户前来捧场； 3）若有购买甚好：若无购买则有甲方或乙方事先安排人员“购买”。前期入市前期入市三板斧之二：三板斧之二：3.美林大厦招商正式启动！3.01美林商务大厦主体已基本
52、完工，沿街商业招商应列上议事日程。3.02该大厦沿街商业的成功招商不但会完善写字楼的配套，更能完善御园项目的购物等 生活配套。3.03招商氛围：高档餐饮、大型商场超市、健身房、美容院、音乐酒吧等。3.04一种特殊业态的引进：净菜超市！ 前期入市前期入市三板斧之三：三板斧之三：引进引进“净菜超市净菜超市”这一特殊形式的商超，这一特殊形式的商超，在进行地域炒作的同时，更完善项目配套。在进行地域炒作的同时，更完善项目配套。引进引进“净菜超市净菜超市”的针对性分析：的针对性分析：1.寿光本就是菜源地，因此菜源没有问题；且整个寿光市区目前没有“净菜超市”这一特殊形式的商超出现，这就为我项目之成功炒作提供
53、了契机。2.同时，能有效提升项目档次、呼应项目形象，引起更大关注与兴趣。3.还可以作为该片区提升城市面貌、改善人们生活水平的一项重点工程。4.该超市可以为开发商自营或招商，由于购买人群目前尚缺所造成的损失，由开发商赔付（一年也就几十万的费用，但换来的却是项目的更高关注度及形象档次的进一步提升）。5.该超市可设置的现在的售楼处旁边的沿街商铺内。6.在进行该项设置及其他各项的设置时，我们始终把握的一个原则是： 花最少的钱花最少的钱*做最好的事做最好的事*最大限度的提升项目档次最大限度的提升项目档次开盘强销期开盘强销期销售持续期销售持续期3个月个月 重点工作内容重点工作内容3 3、销售销售人员人员项
54、目项目培训培训4 4、 市场问卷调查强化品牌强化品牌1 1、售楼售楼中中心装修心装修销售销售道道具准备具准备 2 2、销售资销售资料准备料准备办公用办公用品购买品购买5 5、 高档消费场所营销探点7 7、 公关公关活动活动6 6、 广告广告宣宣传推广传推广（费用费用基本总基本总销额销额1%1%左右左右）前期工作准前期工作准备：9 9、 营销营销战略战略拟定拟定8 8、 整体整体vivi引引导系导系统稿统稿备注备注：详细策略将在后续策划案中拟定，本案从略。项目一期具体销售策略：摒弃传统的单纯坐销模式，采取主动出击+主题活动销售相结合的方式：一、主动出击：一、主动出击： 1.主动走到企业当中去，与
55、企业老板、企业中高层管理人员面对面沟通。 2.在高档商场等人流聚集地设流动展位，做科学实用的市场摸底表，填表有奖 品，起到全城关注的目的，进而使产品规划、和定价最合理。二、主题活动销售：二、主题活动销售： 主题联谊公关，如【慢客会】等活动，登记蓄客。 另外老客户对新客户影响极大，因此有必要用一些好处维持客户关系，积累客户 资源。三三. .通过发放通过发放VIPVIP卡之方式，首先锁定第一拨客户源：卡之方式，首先锁定第一拨客户源： 1.寿光市区企业单位负责人及中高层管理人员； 2.乡镇企业老板等； 3.周边医院、学校、商场等工作人员等。针对项目营销的针对项目营销的3点具体建议：点具体建议：一一.
56、 .售楼处设置售楼处设置：为节省时间，建议售楼处选择以下三处地方进行设置。1.文化中心内：该文化中心处于御园与大厦项目之间，便于两处通联并看房。2.若不可以，则建议设置在御园项目内已封顶的多层房源内，当然相关导示要醒目明确 （具体参阅日后提交之执行细案）。3.若将大厦沿街商铺上层施工部分，做好防护措施，也可以将售楼处设置在其中沿（南 环）路位置的商铺内。二二. .开盘建议：开盘建议： 建议不宜太急，应有23个月的筹备及蓄客期。 同时，项目开盘前后及开盘时间内相关营销活动迎跟上； 开盘当日，还应举办相应庆典活动，以造声势。三三. .活动营销建议：活动营销建议： 除了必要的硬性广告、软文宣传外，我
57、机构积极建议多举办各类活动以辅助营销！ 因为各类有特点的营销活动的有效举办，能造成更大的声势、成为寿光居民茶余饭 后谈论的话题，具有更大的社会意义，这也是实现项目及公司品牌有效传播的途径之一。项目最终要实现什么？项目最终要实现什么？p最终，我们期望通过御苑项目的艺术包装、成功销售，并与美林地产品牌活动互动， 以切实完成这样的一种诉求： 美林地产是寿光高端地产项目、高端居住需求的引导者！ 更是先进开发理念、生活及商务理念的积极倡导者与实践者！p这是一个以积极服务于寿光民众为己任、 拥有着十余年发展历史的专业品牌地产公司，p更是一个有着强烈责任感的、不断进取的、 以完善城市职能布局为更大责任的人性
58、化开发公司！ VI设计方案1：玫瑰紫系列玫瑰紫系列VI1-1-背景墙背景墙VI1-2-名片：名片：VI1-3-咖啡杯：咖啡杯：VI1-4手提袋、礼品盒等：手提袋、礼品盒等：VI1-5-挂旗：挂旗：VI1-6-围挡：围挡：VI1-7-车体广告：车体广告：VI1-9-报广：报广：VI1-10-户外广告：户外广告：VI设计方案2：中国红系列中国红系列VI2-1-咖啡杯：咖啡杯：VI2-2-名片名片+信笺：信笺：VI2-3-工作证吊牌：工作证吊牌：VI2-4-手提袋：手提袋：VI2-5-档案袋：档案袋：VI2-6-礼品伞：礼品伞：VI2-7-指示牌：指示牌：VI设计方案3：尊贵色系列尊贵色系列VI3-1-咖啡杯：咖啡杯：VI3-2-名片：名片：VI3-4-楼书：楼书：VI3-5-手提袋：手提袋：VI3-6-道旗：道旗：VI3-7-背景板：背景板：VI3-8-围挡：围挡：VI3-9-导示牌：导示牌：T h a n k s感感谢谢您您的的聆聆听听LEOPOWER
