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1、如何影响消费者的认知和态度如何影响消费者的认知和态度第第1313章章: :如何影响消费者的认知和态度如何影响消费者的认知和态度第第1313章章: :影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略1劝说消费者的策略劝说消费者的策略2 2主要内容13.1 13.1 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略消费始于问题消费始于问题消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足问题，通过解决问题来实现平衡和满足事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的费市场上的问题认知是消费者决策的第一步问题
2、认知是消费者决策的第一步没有问题的认知，就没有消费者购买决策没有问题的认知，就没有消费者购买决策影响消费者要从消费者的认知开始影响消费者要从消费者的认知开始13.1 13.1 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略消费者问题认知过程消费者问题认知过程理想状态理想状态( (此时此刻此时此刻消费者所处的境况消费者所处的境况) )实际状态实际状态( (此时此刻消费者此时此刻消费者察觉到自己所处的境况察觉到自己所处的境况) )二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符二者相符满意无行动满意无行动理想状态超理想状态超过实际状
3、态过实际状态实际状态超实际状态超过理想状态过理想状态问题认知问题认知: :决策过程开始决策过程开始13.1.113.1.1消费者问题认知消费者问题认知消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈的意愿越强烈问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意
4、愿越强消费者在解决问题时，往往会在消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性重要性和紧迫性之间权衡之间权衡，并对不同的问题进行排序，并对不同的问题进行排序13.1 13.1 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略?13.1.213.1.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：个问题：如何激发消费者的如何激发消费者的问题认知？或在有问题认知？或在有些情况下，如何调些情况下，如何调整消费者的问题认整消费者的问题认知？知？消费者面临的消费者面临的问题状态如何？问题状态如何？13.1 13.1 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略13.1.213.1
5、.2影响消费者问题认知的营销策略影响消费者问题认知的营销策略策略策略1 1 引发紧张引发紧张 突现问题突现问题 策略策略2 2 免费试用策略免费试用策略策略策略3 3 争夺消费者注意力争夺消费者注意力策略策略4 4 提高紧迫性提高紧迫性策略策略5 5 提升消费者介入度提升消费者介入度 策略策略6 6 危机公关调整认知危机公关调整认知策略策略7 7 消费者学习消费者学习13.1 13.1 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说的是为了劝说( (persuasion)persuasion)。劝
6、说消费者改变态度、劝说消费者改变态度、信念或行为信念或行为设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心有效传播的基本要素是有效传播的基本要素是: : 谁说谁说( (信息源信息源) ; ) ; 说什么说什么( (信信息息); ); 对谁说对谁说( (接收者接收者) ) 和传播渠道和传播渠道( (媒体媒体) ) 。有效劝说。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的的策略正是围绕这几个要素展开的 13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略策略策略1 1：精确定位：精确定位 聚焦一点聚焦一点策略策略2 2：
7、提升信息源的说服力：提升信息源的说服力策略策略3 3：使用意见领袖：使用意见领袖策略策略4 4：使用参照群体：使用参照群体策略策略5 5：优化广告创意：优化广告创意策略策略6 6：选择更有效的媒体及媒体策略：选择更有效的媒体及媒体策略策略策略7 7：整合营销传播：整合营销传播策略策略8 8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线策略策略9 9：调整决定消费者态度的相关属性：调整决定消费者态度的相关属性意见领袖成为重要信息源的原因意见领袖成为重要信息源的原因1.由于他们具有专家的力量，所以他们在技术上有竞争力，因而由于他们具有专家的力量，所以他们在技术
8、上有竞争力，因而具有说服力具有说服力2.他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观3.他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系4.他们在价值观和信仰上与消费者类似他们在价值观和信仰上与消
9、费者类似5.意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险大量风险13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略参照群体影响其成员的三种方式参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响价值表达影响 信息性影响信息性影响 规范性影响规范性影响13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略必需品必需品( (参参照照群体的影响力弱群体的影响力弱) )非必需品非必需品- -奢侈品奢侈品( (参参照照群体的影响力强群体的影响力强) )公众公开场合公众公开场合( (参参照照群体的影响力强群体的影响力强) )影响力：对产品弱，影响
10、力：对产品弱，对品牌强对品牌强如如 汽车、手表、西服汽车、手表、西服影响力：对产品和品影响力：对产品和品牌都强牌都强如如 高尔夫球会、化妆高尔夫球会、化妆品、高档烟酒品、高档烟酒个人消费场合个人消费场合( (参照群体的影响力弱参照群体的影响力弱) )影响力：对产品和品影响力：对产品和品牌都弱牌都弱如如 床垫、台灯床垫、台灯影响力：对产品强，影响力：对产品强，对品牌弱对品牌弱如如 别墅、高档内衣别墅、高档内衣参照群体的影响类型参照群体的影响类型13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略企业所说企业所说( (计划信息计划信息) )销售销售广告广告直接反应直接反应销售促进销售促进网址网址企
11、业所说企业所说企业所为企业所为( (产品或服务产品或服务) )送货送货产品的有用性产品的有用性生产过程生产过程服务过程服务过程查询、索赔查询、索赔企业所为企业所为其他人所说所为其他人所说所为公共关系公共关系新闻报道新闻报道口碑沟通口碑沟通顾客对服务过程的影响顾客对服务过程的影响其他人所说所为其他人所说所为13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略影响消费者情感的策略影响消费者情感的策略: :策略策略1: 1: 运用名星运用名星策略策略2: 2: 美女与性感美女与性感策略策略3: 3: C C传播传播13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略物理信息物理信息( (刺激刺激)
12、)生理过滤层生理过滤层( (感觉感觉) )心理过滤层心理过滤层( (情感情感) )感知感知( (知名度知名度) )认识档案认识档案( (记忆记忆) )广告广告促销促销新闻新闻产品产品/ /商店商店价钱价钱交谈交谈视觉视觉听觉听觉味觉味觉嗅觉嗅觉触觉触觉个性个性自我感觉自我感觉态度态度信念信念习惯习惯感知感知未感知未感知信息信息需求需求欲望欲望反馈反馈13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略消费者感知过程模型消费者感知过程模型C C传播策略的特点传播策略的特点图像符码为主图像符码为主 ( ( e e世代语言世代语言 ) )突破逻辑和文字解读的困难突破逻辑和文字解读的困难直接快速解读、
13、省力直接快速解读、省力高吸引、无障碍高吸引、无障碍丰富的想象与联想丰富的想象与联想互动性互动性趣味性趣味性13.2 13.2 劝说消费者的策略劝说消费者的策略1.1.本本章章主主要要从从沟沟通通的的角角度度讨讨论论影影响响改改变变消消费费者者态态度度的的营营销销策策略略。消消费费者者态态度度有有3 3个个要要素素，即即认认知知、情情感感和和意意动动。本本章章讨讨论论分分两两个个部部分分：如如何何影影响响和和改改变变消消费费者者认认知知，如如何劝说消费者和影响消费者的情感何劝说消费者和影响消费者的情感2.2.影响和改变消费者认知的影响和改变消费者认知的 7 7条营销策略条营销策略3.3.有效劝说消费者的有效劝说消费者的9 9条营销策略条营销策略4.4.影响消费者情感的影响消费者情感的 3 3条营销策略条营销策略小结小结
