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1、客户关系管理的价值与理念 携手大地，共同开展 2本章主题客户关系管理价值客户关系管理价值客户关系管理价值客户关系管理价值CRMCRM根本理念根本理念根本理念根本理念3客户关系管理CRMCCustomer: 客户客户RMRelationship:学习型关系学习型关系Management：管理管理4客户关系管理的定义客户关系管理的定义CRM is a business strategy designed to optimize CRM is a business strategy designed to optimize profitability,revenue and customer sat
2、isfaction by profitability,revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customers organizing the enterprise around customers segments,fostering customer-centric behavior and segments,fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric processimplementing cu
3、stomer-centric process-Source: Gartner Group-Source: Gartner GroupCRMCRM是企业的一项是企业的一项是企业的一项是企业的一项商业策略商业策略商业策略商业策略，它按照，它按照，它按照，它按照客户细分客户细分客户细分客户细分情况有情况有情况有情况有效的组织企业资源，培养效的组织企业资源，培养效的组织企业资源，培养效的组织企业资源，培养以客户为中心以客户为中心以客户为中心以客户为中心的经营行为以及实施的经营行为以及实施的经营行为以及实施的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的以客户为中心的业务流程，并以此为
4、手段来提高企业的以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利获利获利获利能力、收入以及客户满意度能力、收入以及客户满意度能力、收入以及客户满意度能力、收入以及客户满意度。 -Source: Gartner Group-Source: Gartner Group5什么是客户关系管理什么是客户关系管理定义客户关系管理是客户关系管理是通过专业化的客通过专业化的客户数据分析，形户数据分析，形成对客户价值的成对客户价值的深刻认识，以便深刻认识，以便获取、保存和加获取、保存和加深利用最有利可深利用最有利可图的客户图的客户提高客户对公提高客户对公司的价
5、值司的价值提高现有客户提高现有客户的消费的消费留住高价值客留住高价值客户户吸引新客户吸引新客户增加客户购置增加客户购置的品种的品种增加客户对产增加客户对产品的使用品的使用客户关系管理目标客户关系管理目标交叉销售交叉销售渗透渗透保存客户保存客户争取客户争取客户资料来源：工程小组分析6即时调查即时调查即时调查即时调查您认为当前应该采取什么样的客户策略？您认为当前应该采取什么样的客户策略？您认为当前应该采取什么样的客户策略？您认为当前应该采取什么样的客户策略？ 争取新客户？争取新客户？争取新客户？争取新客户？ 保存老客户？保存老客户？保存老客户？保存老客户？ 老客户渗透？老客户渗透？老客户渗透？老客
6、户渗透？ 老客户交叉销售？老客户交叉销售？老客户交叉销售？老客户交叉销售？请简单阐述理由。请简单阐述理由。请简单阐述理由。请简单阐述理由。7客户关系管理(CRM)概述什么是CRM？销销售售/效效劳劳渠道渠道管理管理 客服中心客服中心销销售自售自动动化化营销营销自自动动化化 CRM不是一种技术，也不是一种软件，而是一种策略，是以不是一种技术，也不是一种软件，而是一种策略，是以客户为中心客户为中心的策略。的策略。 是公司的整体行为，需要每一位员工参与是公司的整体行为，需要每一位员工参与8从以产品为中心，转变为以客户为中心以客户为中心，为客户创造价值，使客户对公司更有价值 Customer want
7、s and needs 需求需求Product 产产品品把把产产品先品先搁搁到一到一边边，赶，赶紧紧研究研究顾顾客的需要和欲求，不是客的需要和欲求，不是卖卖你手里有的你手里有的产产品，而是要提供客品，而是要提供客户户需要的价需要的价值值； Cost of ownership客客户户本本钱钱Price 价格价格不要再照不要再照书书本苦心本苦心积虑积虑去去“定价了，要了解客定价了，要了解客户户要要满满足其需要和欲足其需要和欲求所求所须须付出的本付出的本钱钱，以及他，以及他们们的支付能力；的支付能力； Convenience 便利便利Place 渠道渠道不要再正向去考不要再正向去考虑虑如何构架分如何
8、构架分销销、流通体系了，反、流通体系了，反过过来考来考虑虑一下如何一下如何使客使客户户能能够够方便地方便地获获得得产产品；品； Communications 沟通沟通Promotion 促促销销忘掉推广、忘掉广告吧，忘掉推广、忘掉广告吧，现现在流行的在流行的词汇词汇是是“沟通。沟通。9客户关系管理从根本上与传统营销方式有所区别客户关系管理从根本上与传统营销方式有所区别“ “实现销实现销售售赢赢得客得客户户短期短期市市场场份份额额、产产品利品利润润率、率、客客户满户满意度意度细细分客分客户户群体的群体的习惯习惯, , 阶阶段性的市段性的市场调场调研研独立的独立的产产品品传统营销传统营销总总体折体
9、折让让传统传统渠道，渠道，“ “孤独的孤独的猎猎人般的人般的销销售人售人员员单单向，品牌引向，品牌引导导 “ “获获取忠取忠诚诚的客的客户户赢赢得客得客户户的整个生命周期的整个生命周期中中长长期期钱包份额、客户盈利能力、钱包份额、客户盈利能力、客户价值客户价值单单个客个客户户的的习惯习惯, , 实时实时的客的客户户行行为为模型与模型与预预期期产产品与增品与增值值效效劳劳体系体系CRM根据客根据客户户忠忠诚诚度的区度的区别别定价定价 新的渠道、新的渠道、销销售售团队团队自自动动化化双向双向, , 互互动动引引导导，客客户户化信息化信息目目标标侧侧重重周期周期关关键绩键绩效指效指标标客客户户知知识
10、识产产品品价格价格渠道渠道宣宣传传10讨论讨论讨论讨论思考：思考：思考：思考：qq 您的客户有差异吗？您的客户有差异吗？您的客户有差异吗？您的客户有差异吗？qq 您的公司有多少传统营销方式？有多少客您的公司有多少传统营销方式？有多少客您的公司有多少传统营销方式？有多少客您的公司有多少传统营销方式？有多少客户关系管理方式？户关系管理方式？户关系管理方式？户关系管理方式？请围绕以客户为中心尝试阐述一下。请围绕以客户为中心尝试阐述一下。请围绕以客户为中心尝试阐述一下。请围绕以客户为中心尝试阐述一下。11CRM的作用实现企业价值的最大化提高企提高企业竞业竞争力争力市市场场的的领导领导者者价格价格产产品
11、品最大化客最大化客户户生命周期的价生命周期的价值值客客户获户获取取客客户维户维系系客客户户挽留挽留最最优优化市化市场场，销销售，服售，服务务，渠道的效率渠道的效率客客户户CRM关注在客关注在客户户利利润润最大最大化化要从被要从被动动的的应变应变，到主，到主动动的引的引导导市市场场和客和客户户行行为为，从而从而实现实现企企业业利利润润最大化最大化今天的客今天的客户户决定明天决定明天的市的市场场12CRM关注于整个客户生命周期客客客客户户户户关系管理是通关系管理是通关系管理是通关系管理是通过维过维过维过维护护护护和客和客和客和客户户户户更多更多更多更多、更更更更长长长长久久久久、和、和、和、和更大
12、利更大利更大利更大利润润润润的关系来的关系来的关系来的关系来实现实现实现实现企企企企业业业业利益利益利益利益的最大化的最大化的最大化的最大化客客客客户总户总户总户总体价体价体价体价值值值值客客户户数数量量：获获取取新新客客户户客客户户活活泼时长泼时长：客：客户户挽留挽留客客户户利利润润：增加：增加销销售，降低本售，降低本钱钱企企业对业对投投资资者的价者的价值值 = = 客客户户平均利平均利润润 X X 客客户户数量数量 X X 客客户为户为企企业创业创造价造价值值的的时间长时间长短短13CRM在那些方面给企业创造价值?客客户户关系管理是通关系管理是通过维护过维护和客和客户户更多更多、更更长长久
13、久、更大利更大利润润的关系来的关系来实现实现企企业业利益的最大化利益的最大化企企业对业对投投资资者的价者的价值值 = 客客户户数量数量客客户户平均利平均利润润客客户为户为企企业创业创造价造价值值的的时间长时间长短短客客户户关系价关系价值值 客客户户体体验验 客客户户期望期望14客户关系价值客户体验客户期望售后效售后效劳劳再次再次购购置置使用使用购购置置需要需要/询问询问认认知知客客户户体体验验客户体验：客户在和企业接触过程中，包括购置前、购置时、购置后，对企业的印象和认识。“以客户为中心的企业无论在营销、销售、效劳、还是产品设计改进时，都要考虑提供最正确的客户体验。不同的接触点，统一的品牌内涵
14、传递不同的员工，一致的对待不同的渠道，口径一致的信息不同的生命周期阶段，良好的关心客客户户期望期望多渠道,多方位的了解品牌满足对产品质量和价格的要求超出原有效劳的质量方便获得产品规格和报价容易找到经销商或厂家联系方式价格合理供货周期短交付方便持续关心售后效劳及时保证配件供给售后效售后效劳劳再次再次购购置置使用使用购购置置需要需要/询问询问认认知知宣传和产品质量相吻合超出对产品的要求(省油、出车率)统统一客一客户资户资料料视图视图以客以客户为户为中心的中心的闭环闭环流程体系流程体系客客户户关系价关系价值值 客客户户体体验验 客客户户期望期望假设单纯的降低客户期望，往往会导致低价销售了解客户期望根
15、底上，提升客户体验，才能更好的实现溢价销售需要努力提升客户体验需要把控客户期望客客户户体体验验1客客户户期望期望2客客户户期望期望15CRM在哪些方面发挥作用销销售售服服务务市市场场客客户获户获取取客客户维户维系系客客户户挽留挽留客客户细户细分分目目标标客客户户联联系客系客户户正式正式购买购买用用户户化定制化定制销销售售客客户资户资料料归归档档交叉交叉/向上向上销销售售售后服售后服务务售后支持售后支持客客户户交互交互客客户户价价值值CRMCRM在和用在和用户户接触的各个渠道接触的各个渠道发挥发挥作用，完善客作用，完善客户户最正确体最正确体验验渠道商，渠道商，经销经销商管理商管理16CRM的作用
16、的具体表达降低进入市场的时间优化业务流程优化效劳质量降低获取单位客户的本钱提高员工工作效率降低市场,销售本钱增加品牌的知名度增加客户的忠诚度增加客户的满意度降低客户流失获取新客户增加单位客户收益交叉销售灵活的价格管理提高收入提高收入降低本降低本钱钱间接降低本钱直接降低本钱直接增加收入间接增加收入17讨论讨论思考：思考：思考：思考：qq请问应该哪些部门使用请问应该哪些部门使用请问应该哪些部门使用请问应该哪些部门使用CRMCRMCRMCRM？qq在企业的在企业的在企业的在企业的CRMCRMCRMCRM中哪一个部门的应用最重要，中哪一个部门的应用最重要，中哪一个部门的应用最重要，中哪一个部门的应用最
17、重要，并说明为什么？并说明为什么？并说明为什么？并说明为什么？18CRM框架CRM策略策略与指与指导导原那么原那么销销售售市市场场营营销销售售后后服服务务客客户户管管理理连连锁锁店店管管理理信息信息应应用用系系统统政策政策CRM的理念贯穿在客户管理、销售、市场营销、售后效劳、 连锁门店管理等企业管理的多个方面并通过后台系统与信息的支持来落实CRM策略、政策与流程流程流程分析型分析型 CRM操作型操作型 CRM销销售售市市场营销场营销售后效售后效劳劳合作伙伴合作伙伴管理管理多渠道集成多渠道集成基于基于Web的解决方案的解决方案统统一客一客户资户资料料销销售自售自动动化化 (SFA)配置与定价管理
18、配置与定价管理 (Configuration & Pricing)合同与合同与订单订单管理管理 (Contract & Order Management)营销营销活活动动管理管理 (Campaign Management)实时营销实时营销 (Real Time Marketing)一一对对一一营销营销 (One to One Marketing)客客户联络户联络中心中心 (Customer Contact Centre)现场现场效效劳劳 (Field Service)客客户细户细分分客客户户行行为为模型模型客客户户价价值值模型模型客客户户流失模型流失模型交叉交叉销销售售/扩扩展展销销售模型售模
19、型渠道效率与效渠道效率与效益分析模型益分析模型客客户战户战略略渠道渠道战战略略产产品与效品与效劳设计劳设计合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理 (PRM)合作伙伴合作伙伴门户门户(PP)19分析型CRM对各类市场的活动、费用、市场反响、市场线索进行分析帮助市场人员全程把握市场活动 客户销售量、销售排名、客户新增实现产品销售量部门指标完成情况、满意投诉等的全面分析合同类型、合同执行情况、产品利润、客户利润、部门利润、商机费用、客户费用、部门费用、线索来源、商机成功率、综合销售漏斗、合作伙伴销售等的全面分析在客户统一管理的层面上，实现客户消费行为、与企业的关系、客户价值、客户效劳、信誉度、满意度、忠诚
20、度、客户利润、客户流失、客户促销、客户未来等的全面分析竞竞争分析争分析市场分析市场分析客户分析客户分析销售分析销售分析产品分析产品分析根据市场、销售、效劳各环节的反响，实现产品的根据市场、销售、效劳各环节的反响，实现产品的销售增长率、生命周期、产品销售能力、获利能力、销售增长率、生命周期、产品销售能力、获利能力、市场占有率、竞争能力、市场容量等的分析市场占有率、竞争能力、市场容量等的分析nText分析工具分析型分析型CRM客客户户体体验验客客户户细细分分客客户户价价值值预测预测对未来销售量、销售价格、市场潜力、新产品定价，通过适当的预测模型，进行多维度的剖析，方便决策。收集和统计竞争对手同类产
21、品信息的实现与竞争对手价格、地区、广告投入、市场占有率、工程成功率、促销手段、渠道能力等方面的竞争优势分析实现不同地区、不同产品、不同竞争对手的竞争策略分析。20CRM功能结构图统统一一经营经营分析分析SAPSCMQAD企企业应业应用整合平台用整合平台(EAI)KOA零配件零配件HR财务财务企企业门户业门户示意示意示意示意21讨讨 论论思考：思考：思考：思考： 你公司是在以自己的客户需求为中心还是以你公司是在以自己的客户需求为中心还是以你公司是在以自己的客户需求为中心还是以你公司是在以自己的客户需求为中心还是以真正的客户需求为中心？举例说明真正的客户需求为中心？举例说明真正的客户需求为中心？举
22、例说明真正的客户需求为中心？举例说明 请列举请列举请列举请列举CRMCRM战略价值这局部对本公司或者战略价值这局部对本公司或者战略价值这局部对本公司或者战略价值这局部对本公司或者部门的启示，并说明为什么？部门的启示，并说明为什么？部门的启示，并说明为什么？部门的启示，并说明为什么？22休休 息息23本章主题客户关系管理价值客户关系管理价值客户关系管理价值客户关系管理价值CRMCRM根本理念根本理念根本理念根本理念2480/2080/20法那么和法那么和K/AK/A管理管理企业企业企业企业80%的利润来自于的利润来自于的利润来自于的利润来自于20%的价值客户的价值客户的价值客户的价值客户客户的客
23、户的客户的客户的%利润的利润的利润的利润的%100806040202580/2080/20法那么和法那么和K/AK/A管理续管理续结论：结论：结论：结论：80%80%的精力关注的精力关注的精力关注的精力关注20%20%的客户的客户的客户的客户特殊的价格特殊的价格特殊的价格特殊的价格密切的关心密切的关心密切的关心密切的关心超值的效劳超值的效劳超值的效劳超值的效劳根本的价格根本的价格根本的价格根本的价格效劳工程和关注效劳工程和关注效劳工程和关注效劳工程和关注客户的客户的客户的客户的%利润的利润的利润的利润的%1008060402026交通银行的关键客户管理交通银行的关键客户管理v背景：交通银行通过
24、客户数据分析发现：其5%的黄金客户创造了75%的利润，如果不实行黄金客户分层效劳，这些黄金客户就会有流失的风险。v行动/措施：v挑选出200名黄金客户v投资200万开发专家理财系统v为200名黄金客户提供专业理财规划27在缺乏对客户深入了解和进行科学细分的情况下，市场营销工在缺乏对客户深入了解和进行科学细分的情况下，市场营销工作无法得到完整的客户信息支持作无法得到完整的客户信息支持1234无法合理划分客户群类型无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位并进行客户群价值定位无法利用细分客户群无法利用细分客户群消费心理与消费行为消费心理与消费行为的差异开展差异化营的差异开展差异化营销和个性化客户效
25、劳销和个性化客户效劳无法准确把握客户需无法准确把握客户需求特征开发客户价值求特征开发客户价值无法充分利用现有的无法充分利用现有的业务系统数据库动态业务系统数据库动态追踪客户群体追踪客户群体变化指导营销筹划变化指导营销筹划客户了解不深客户了解不深客户细分不准客户细分不准28传统市场只考虑了客户购置支出传统市场只考虑了客户购置支出在营销战略制定时，传统的细分方法仅是从消费量角度划分为高中低档客户这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但它无法揭示出各类群体在需求中的差异性，故而也无法在制定市场营销战略和具体的营销规划中帮助企业进行差异化的方案设计这样，基于价值量细分的市场营销战略与营销规划很大程度上
26、忽略了客户的差异性，方案针对性和有效性受到限制无法揭示客户真正的需求无法揭示客户真正的需求在市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按销售收入在市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按销售收入进行的客户细分已无法满足科学制订营销策略的要求进行的客户细分已无法满足科学制订营销策略的要求购置额购置额高端客户高端客户中端客户中端客户低端客户低端客户29客户细分是产品开发、市场营销的根底客户细分是产品开发、市场营销的根底 客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和效劳更直接的针对某一特定客户群为什么划分客户群？为什么划分客户群？产品产品/ /效劳效劳 理解客户对产品的偏好，理解客户对产品的偏好，针对客户的需求
27、提供产品针对客户的需求提供产品渠渠 道道 理解客户对销售和效劳要求，理解客户对销售和效劳要求，有针对性地设计销售渠道有针对性地设计销售渠道推推 广广 理解客户对市场活动的反理解客户对市场活动的反响和接受程度，针对客户响和接受程度，针对客户群制定推广策略群制定推广策略价格制定价格制定理解客户的价格敏感度，针对客户需求制定价格战略30客户细分的方法客户细分的方法实施的复杂性实施的复杂性复杂和有效的程度复杂和有效的程度人口性质因素心理因素行为特征观念地理因素 可以通过如下维度进行客户细分：地理性质、人口性质、心理因素、可以通过如下维度进行客户细分：地理性质、人口性质、心理因素、可以通过如下维度进行客
28、户细分：地理性质、人口性质、心理因素、可以通过如下维度进行客户细分：地理性质、人口性质、心理因素、行为性质即个性特征、可进行交叉销售和向上销售的潜在客户行为性质即个性特征、可进行交叉销售和向上销售的潜在客户行为性质即个性特征、可进行交叉销售和向上销售的潜在客户行为性质即个性特征、可进行交叉销售和向上销售的潜在客户31客户细分方法 考虑不同客户细分方法的有效性及实施的难易程度，并结合数据资源和客户特点，一般采用客户行为方式进行客户细分，再结合人口统计和客户价值准确定位细分人群。客户价值客户价值 人口统计人口统计行为方式行为方式客户群客户群X X客户细分客户细分客户细分客户细分三维分析体系三维分析
29、体系三维分析体系三维分析体系三维分析体系所带来三维分析体系所带来三维分析体系所带来三维分析体系所带来的业务利益的业务利益的业务利益的业务利益客户价值客户价值识别高价值客户群，成为目标客户群行为方式行为方式如何针对目标客户群，根据客户行为分析，扩展及保留客户群，提供服务满足客户需求人口统计人口统计整理客户群的背景资料以便市场营销人员能找到目标客户群 32讨讨 论论思考：思考：思考：思考：门店应该如何做客户细分？门店应该如何做客户细分？门店应该如何做客户细分？门店应该如何做客户细分？33客户细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，客户细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作，因此建立
30、工作流程和标准尤显重要因此建立工作流程和标准尤显重要1. 1. 在销售在销售/ /效劳过程中收效劳过程中收集客户信息，建立客户信集客户信息，建立客户信息库息库2. 2. 通过内外部通过内外部访谈、讨论会等定性研访谈、讨论会等定性研究手段和内部客户数据、究手段和内部客户数据、挖掘，形成初步客户细分挖掘，形成初步客户细分3 3 通过定量通过定量市场调研进市场调研进一步收集客一步收集客户信息户信息4 4 市场调研数据分析，验市场调研数据分析，验证证/ /调整客户细分，明确调整客户细分，明确各关键细分客户群的特点各关键细分客户群的特点与需求与需求5 5 根据关键根据关键细分客户群细分客户群的需求制订的
31、需求制订营销营销/ /销售销售策略策略34对消费者的老看法对消费者的老看法降低价是大家一致的要求降低价是大家一致的要求在价格上竞争在价格上竞争靠建立私人关系来唯系客户忠诚度靠建立私人关系来唯系客户忠诚度对消费者的新认识对消费者的新认识大用户大用户小用户小用户大用户大用户品牌忠实度品牌忠实度效劳追求者效劳追求者质量追求者质量追求者价格敏感度价格敏感度方便简捷型方便简捷型客户细分客户细分需求需求如何竞争如何竞争不同的细分客户有不同的价值追求不同的细分客户有不同的价值追求建立可持续的竞争优势建立可持续的竞争优势需求为基准的细分最终目标是帮助企业摆脱需求为基准的细分最终目标是帮助企业摆脱“ “价格竞争
32、而进入价格竞争而进入“ “价值竞争价值竞争 35讨讨 论论思考：思考：思考：思考：qq 您认为价格是唯一的竞争优势吗？您认为价格是唯一的竞争优势吗？您认为价格是唯一的竞争优势吗？您认为价格是唯一的竞争优势吗？qq 如何摆脱价格战以及客户降价的要求？如何摆脱价格战以及客户降价的要求？如何摆脱价格战以及客户降价的要求？如何摆脱价格战以及客户降价的要求？请简单阐述为什么。请简单阐述为什么。请简单阐述为什么。请简单阐述为什么。36没有客户就没有利润客户价值提供客户价值提供客户满意客户满意性价比性价比一流的效劳一流的效劳乐趣乐趣气氛气氛等等等等客户价值获取客户价值获取销售额销售额市场份额市场份额利润利润
33、投资回报率投资回报率经济附加值经济附加值企业企业/ /品牌形象品牌形象等等等等客户价值轮盘客户价值轮盘37客户综合价值模型对客户价值评估模型的搭建，综合衡量客户五个方面的表现：客户当前奉献度、对客户价值评估模型的搭建，综合衡量客户五个方面的表现：客户当前奉献度、客户未来奉献度、客户信用度、客户忠诚度以及客户成长潜力。客户未来奉献度、客户信用度、客户忠诚度以及客户成长潜力。客户成长潜力客户成长潜力客户忠诚度客户忠诚度客户未来奉献度客户未来奉献度客户信用度客户信用度客户当前奉献度客户当前奉献度客户综合价值客户综合价值客户综合价值客户综合价值 = weight_1*客户当前奉献客户当前奉献度度 +
34、weight_2*客户未来奉客户未来奉献度献度 + weight_3*客户信用度客户信用度 + weight_4*客户忠诚度客户忠诚度 + weight_5*及客户成长及客户成长潜力潜力1235438思思 考考qq 如何理解客户价值和企业价值？如何理解客户价值和企业价值？如何理解客户价值和企业价值？如何理解客户价值和企业价值？qq 企业价值的本质是什么？企业价值的本质是什么？企业价值的本质是什么？企业价值的本质是什么？qq 您认为应该如何评估房地产的客户价值？您认为应该如何评估房地产的客户价值？您认为应该如何评估房地产的客户价值？您认为应该如何评估房地产的客户价值？39客户生命周期管理的目的客
35、户生命周期管理的目的客户处在不同的阶段，客户处在不同的阶段，客户处在不同的阶段，客户处在不同的阶段，需要满足不同的需求需要满足不同的需求需要满足不同的需求需要满足不同的需求促进我们纵向深入的了解促进我们纵向深入的了解促进我们纵向深入的了解促进我们纵向深入的了解每一类型客户每一类型客户每一类型客户每一类型客户客户生命周期管理中客户生命周期管理中客户生命周期管理中客户生命周期管理中的指标有利于量化管的指标有利于量化管的指标有利于量化管的指标有利于量化管理理理理实现企业资源的最优实现企业资源的最优实现企业资源的最优实现企业资源的最优配置配置配置配置40客户生命周期四阶段客户生命周期四阶段 定位于哪些
36、客户定位于哪些客户定位于哪些客户定位于哪些客户? ? ? ? 哪个细分市场最有价哪个细分市场最有价哪个细分市场最有价哪个细分市场最有价值值值值? ? ? ? 我们如何利用客户关我们如何利用客户关我们如何利用客户关我们如何利用客户关系来建立品牌系来建立品牌系来建立品牌系来建立品牌? ? ? ? 如何到达我们的客户如何到达我们的客户如何到达我们的客户如何到达我们的客户? ? ? ? 在目标客户身上有哪在目标客户身上有哪在目标客户身上有哪在目标客户身上有哪些花费些花费些花费些花费? ? ? ? 如何提高我们的命中如何提高我们的命中如何提高我们的命中如何提高我们的命中率率率率? ? ? ? 每一细分市
37、场最适合什每一细分市场最适合什每一细分市场最适合什每一细分市场最适合什么渠道么渠道么渠道么渠道? ? ? ? 客户愿意使用什么样的客户愿意使用什么样的客户愿意使用什么样的客户愿意使用什么样的渠道？什么时候？为什渠道？什么时候？为什渠道？什么时候？为什渠道？什么时候？为什么？么？么？么？ 一个渠道一个渠道一个渠道一个渠道/ / / /细分市场的细分市场的细分市场的细分市场的认知本钱是什么？认知本钱是什么？认知本钱是什么？认知本钱是什么？ 我们是否应该更注重保我们是否应该更注重保我们是否应该更注重保我们是否应该更注重保存原有客户而不是获得存原有客户而不是获得存原有客户而不是获得存原有客户而不是获得
38、新的客户？新的客户？新的客户？新的客户？ 哪种渠道是最有效的哪种渠道是最有效的哪种渠道是最有效的哪种渠道是最有效的? ? ? ? 每个细分市场需要什每个细分市场需要什每个细分市场需要什每个细分市场需要什么样的效劳渠道？么样的效劳渠道？么样的效劳渠道？么样的效劳渠道？ 向每个细分市场提供向每个细分市场提供向每个细分市场提供向每个细分市场提供效劳的最好的方式是效劳的最好的方式是效劳的最好的方式是效劳的最好的方式是什么什么什么什么? ? ? ? 效劳在保存和开展客效劳在保存和开展客效劳在保存和开展客效劳在保存和开展客户方面的影响是什么户方面的影响是什么户方面的影响是什么户方面的影响是什么? ? ?
39、? 效劳客户需要多少本效劳客户需要多少本效劳客户需要多少本效劳客户需要多少本钱钱钱钱? ? ? ? 是由客户的价值是由客户的价值是由客户的价值是由客户的价值决定的吗决定的吗决定的吗决定的吗? ? ? ? 如何更好地保存客户如何更好地保存客户如何更好地保存客户如何更好地保存客户? ? ? ? 每个客户平均购置每个客户平均购置每个客户平均购置每个客户平均购置多少产品多少产品多少产品多少产品 ? ? ? ? 我们如何引导现有我们如何引导现有我们如何引导现有我们如何引导现有客户购置更多的商客户购置更多的商客户购置更多的商客户购置更多的商品品品品? ? ? ? 客户是如何改变他客户是如何改变他客户是如何
40、改变他客户是如何改变他们的消费习惯们的消费习惯们的消费习惯们的消费习惯? ? ? ? 如何获得客户的推如何获得客户的推如何获得客户的推如何获得客户的推荐荐荐荐? ? ? ?吸引吸引吸引吸引获得获得获得获得管理管理管理管理挽留挽留挽留挽留41讨讨 论论思考：思考：思考：思考：qq 您认为哪一个阶段最重要？您认为哪一个阶段最重要？您认为哪一个阶段最重要？您认为哪一个阶段最重要？请简单阐述为什么。请简单阐述为什么。请简单阐述为什么。请简单阐述为什么。42客户终生价值客户终生价值服务成本服务成本认知成本认知成本时间时间年现金流量年现金流量客户生命周期价值的主要因素客户生命周期价值的主要因素客户生命周期
41、价值客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期价值 (LTV)(LTV) 是指一个客户一生中为一家是指一个客户一生中为一家是指一个客户一生中为一家是指一个客户一生中为一家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值( ( ( (NPV)NPV)来计算。来计算。来计算。来计算。43客户生命周期的价值客户生命周期的价值 个人消个人消个人消个人消费费 购买购买新新新新车车 旧旧旧旧车转卖车转卖 定期保养定期保养定期保养定期保养 为为家人家人家人
42、家人购车购车 购买购买新新新新车车 A4A4给给太太太太太太太太 TTTT给给女儿女儿女儿女儿 旧旧旧旧车买卖车买卖 太太太太太太太太 女儿女儿女儿女儿 家属家属家属家属车车保养保养保养保养 太太太太太太太太 女儿女儿女儿女儿客客客客户户生命周期的价生命周期的价生命周期的价生命周期的价值值1 15 5101015152020这这位客位客位客位客户带户带来的来的来的来的总总收入收入收入收入800800万万万万总总利利利利润润5151万万万万主要假主要假主要假主要假设设 车车价￥价￥价￥价￥5050万；利万；利万；利万；利润润 率率率率4 4；每；每；每；每4 4年年年年换车换车 二手二手二手二手
43、车车交易利交易利交易利交易利润润￥1 1 万万万万 ￥2,800/2,800/年；利年；利年；利年；利润润 率率率率5050 ￥4545万元；利万元；利万元；利万元；利润润率率率率4 4 ；每；每；每；每6 6年年年年换车换车 ￥7575万元；利万元；利万元；利万元；利润润率率率率4 4 ；每；每；每；每3 3年年年年换车换车 交易利交易利交易利交易利润润￥1 1万万万万 交易利交易利交易利交易利润润￥2 2万万万万 ￥2,800/2,800/年；利年；利年；利年；利润润 率率率率505044客户期望与客户满意客户期望与客户满意v客户体验 期望 客户高度满意或欣喜。客户体验客户体验客户期望客户
44、期望45即时回忆即时回忆如何获得更高的客户满意度？如何获得更高的客户满意度？如何获得更高的客户满意度？如何获得更高的客户满意度？ 方法一？方法一？方法一？方法一？ 方法二？方法二？方法二？方法二？ 大家可以回忆一下市场侃价的经历大家可以回忆一下市场侃价的经历大家可以回忆一下市场侃价的经历大家可以回忆一下市场侃价的经历46客户忠诚v客户满意度不是真正目标，客户忠诚才是真正目标 发现和分析客户的需求发现和分析客户的需求发现和分析客户的需求发现和分析客户的需求 找到个体客户需要的产品和服务找到个体客户需要的产品和服务找到个体客户需要的产品和服务找到个体客户需要的产品和服务 使客户的生活更加舒适使客户
45、的生活更加舒适使客户的生活更加舒适使客户的生活更加舒适 以单个客户作为对象以单个客户作为对象以单个客户作为对象以单个客户作为对象 为客户提供关系体验为客户提供关系体验为客户提供关系体验为客户提供关系体验 培养对品牌和业务的忠诚培养对品牌和业务的忠诚培养对品牌和业务的忠诚培养对品牌和业务的忠诚真正的客户忠诚计划真正的客户忠诚计划真正的客户忠诚计划真正的客户忠诚计划 发现和分析客户的消费发现和分析客户的消费发现和分析客户的消费发现和分析客户的消费 为企业想卖出的产品和服务定位客户为企业想卖出的产品和服务定位客户为企业想卖出的产品和服务定位客户为企业想卖出的产品和服务定位客户 提高客户的消费额提高客
46、户的消费额提高客户的消费额提高客户的消费额 奖励客户的购物行为奖励客户的购物行为奖励客户的购物行为奖励客户的购物行为 让客户告诉你他们的需要让客户告诉你他们的需要让客户告诉你他们的需要让客户告诉你他们的需要 培养对卡片的忠诚培养对卡片的忠诚培养对卡片的忠诚培养对卡片的忠诚目前的客户忠诚计划目前的客户忠诚计划目前的客户忠诚计划目前的客户忠诚计划47交叉销售和升级销售交叉销售和升级销售交叉销售是指向一位顾客销售多种相关的效劳或产品哈利波特的交叉营销高尔夫俱乐部的例子升级销售指向顾客销售某一特定产品或效劳的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或效劳。微软公司/DELL电脑的升级销
47、售48案例讨论案例讨论请列举公司可能的：请列举公司可能的：请列举公司可能的：请列举公司可能的： 交叉销售交叉销售交叉销售交叉销售 升级销售升级销售升级销售升级销售 客户忠诚方案客户忠诚方案客户忠诚方案客户忠诚方案并思考：并思考：并思考：并思考：有没有不同的重要程度？有没有不同的重要程度？有没有不同的重要程度？有没有不同的重要程度？有没有实现到流程或者标准中？有没有实现到流程或者标准中？有没有实现到流程或者标准中？有没有实现到流程或者标准中？49客户特征客户特征描述描述客户价值客户价值分析分析客户生命客户生命周期分析周期分析客户细分客户细分客户忠诚客户忠诚度分析度分析加深对客户的了解是一个循序渐进的过程加深对客户的了解是一个循序渐进的过程50问问 题题 ？51拥有客户才拥有世界！
