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1、公共关系调查公共关系调查第七章第七章公共关系四步工作法公共关系四步工作法评估评估 调查调查实施实施 策划策划公共关系调查，既是公公共关系调查，既是公关活动的起点，又贯穿关活动的起点，又贯穿于于公关公关活动的全过程。活动的全过程。案例：醋海风波成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的成都晚报和四川日报上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月79日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂
2、家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？主要内容第一节公共关系调查的意义及内容第二节公共关系调查的程序第三节公共关系调查的原则及方法第一节公共关系调查的意义及内容一、公共关系调查的意义二、公共关系调查的内容一、公共关系调查的意义公共关系调查：是指具体
3、的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。调查的意义：1、使组织能够准确地进行形象定位2、为组织决策提供科学依据3、使组织及时地把握公众舆论4、提高组织公共关系活动的成功率5、有利于塑造组织的良好形象二、公共关系调查的内容（一）组织形象地位调查（二）组织公众舆论调查（三）组织社会环境调查公共关系调查什么？一家宾馆新设了公关部，开办伊始，该部就配备了豪华办公室、公关人员、现代化的通讯设备，但该公关部主任却发现无事可做。你认为他应该做什么？调查该地共有多少宾馆？总铺位有多少？旅游旺季时，本地的外国游客每
4、月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？本宾馆的“知名度”如何？在过去三年中花在宣传上的经费共多少？本宾馆最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手是谁？过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？“知己知彼，百战不殆”（一）组织形象地位调查1、自我期望形象调查2、组织实际形象调查3、组织形象差距比较1、自我期望形象调查组织自我形象组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象分析包括以下几个方面：（一）组织实态的调查分析（一）组织实态的调查分析组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。（二）员工阶层的调查研
5、究（二）员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。（三）管理阶层的调查分析（三）管理阶层的调查分析了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。（四）决策阶层的研究分析（四）决策阶层的研究分析决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公共关系的总政策。2、组织实际形象调查 组织实际形象组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。组织实际形象分析的三个步骤：（1）公众对象分析）公众对象分析通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。（2）组织形象
6、测量）组织形象测量知名度知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。组织形象四象限图：1高知名度高美誉度高知名度高美誉度(见象限见象限I的的A、B)2高美誉度低知名度高美誉度低知名度(见象限见象限的的C)3低知名度低美誉度低知名度低美誉度(如象限如象限的的D)
7、 4低美誉度高知名度低美誉度高知名度(如象限如象限IV的的E) 高美誉度C A II I B低 高知 知名 O 名度 度 III IV D E 低美誉度（3）组织形象要素分析）组织形象要素分析在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。组织形象要素调查表组织形象要素调查表 评价 非 相 稍 中 稍 相 非 评价 常 当 微 等 微 当 常调查项目 调查项目 经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直办事效率高 25 65 10 办事效率低服务态度良好 15 20 65 服务态度恶劣业务水平有创新 20 70 10 业务水平缺乏创新 管理顾问有名
8、气 10 90 管理顾问没有名气公司的规模大 25 55 20 公司的规模小3、组织形象差距比较即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。非非 相相 稍稍 中中 稍稍 相相 非非 常常 当当 微微 等等 微微 当当 常常政策方针正确 65 25 10 政策方针不正确办事效率高 25 65 10 办事效率低服务态度良好 15 65 20 服务态度恶劣业务水平有创新 20 70 10 业务水平缺乏创新 领导形象好 10 90 领导形象差计划目标实现可能性大
9、25 55 20 可能性小组织自我形象组织实际形象组织形象差距图组织形象差距图经营方针；工作效率；服务态度；管理手段；管理水平；经营规模。（二）组织公众舆论调查舆论测量模型：量度指标强度指标1、主导舆论：是指在一定范围内有70%以上的人所坚持的共同意见。2、分支舆论是指同时存在的几种有相当数量的公众赞成的一致意见。3、次舆论：是指在某些局部地区有多数人坚持但并不具有全局性的意见。4、微舆论：是指小社会环境下的群体舆论，舆论主题只是很少一部分人。1、舆论的量度指标舆论的量度指标，包括两个量的乘积，一个量是公众的数量，另一个量是公众的分布种类。2、舆论指数：其中Ls-度量指数、R-测量公众人数、f
10、-公众的分布种类数。3、舆论调查主要是测定出持肯定态度和否定态度的人占全部量度指数的百分比。指数百分比大的舆论就是高指标舆论。反之则是低指标舆论。肯定态度的量度指标：Lk=LsK/Ls否定态度的量度指标：Lf=Lsf/Ls4、舆论的强度指标调查对象在表达对某种行为的意见时，不同调查对象具有不同的强烈程度，用指数体系表示出来，叫做舆论的强度指标。舆论模型图（参看P168）舆论模型图“步步高型”。几次测量的量度和强度指标都不断增大，社会舆论始终保持着不断高涨。其中，+A（-A）：极（不）满意；）：极（不）满意；+B（-B）：很（不）满意；）：很（不）满意；+C（-C）：较）：较（不）满意；（不）满
11、意；+D（-D）：满意（不太满意）。）：满意（不太满意）。“一面坡型一面坡型”：开始强度大，过一段时间降温；舆论的量开始强度大，过一段时间降温；舆论的量度、强度指标由高至低，最后走向低谷。度、强度指标由高至低，最后走向低谷。（三）组织社会环境调查社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。社会环境主要包括组织的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技术环境、公众环境等。（1）政治环境调查：经济合同法、环境保护法、劳动法、商标法等等。（2）经济环境调查：指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平以及未来的发展趋势等状况。
12、（3）人文环境调查：指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等因素的调研。（4）技术环境调查：目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型等。（5）公众环境调查：指组织内部公众调查和组织外部公众调查两部分。外部公众包括消费者公众、媒介公众、社区公众、政府公众等，主要是了解各类公众的特征、覆盖面、需求、对组织的评价等【案例分析】丰田汽车的“霸道”广告【课堂训练】请为学校设计一份组织整体形象的调查内容清单。第二节公共关系调查的程序一、确定调查选题二、制定调查方案三、搜集资料和实施调查方案四、分析处理调查结果五、撰写调查报告一、确定调查选题描述性
13、课题：肥皂和洗衣粉市场销售情况解释性课题：资料显示“洗衣粉的使用越来越多”，可设置课题“洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣粉的普遍使用有因果关系”。结论：洗衣粉的“易于使用、价格便宜、洗涤效果好”在市场中的作用大。二、制定调查方案P170完整的调查方案包括：（1）确定调查的目的。（2）确定调查对象。（3）确定调查项目和调查表。（4）确定调查时间和地点。（5）确定调查方式和方法。（6）确定调查工作的组织实施。（7）制定调查预算。三、搜集资料和实施调查方案资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。资料搜集阶段的主要任务有两项：一是实际搜集资料，二是争取多方支持。四、分析处
14、理调查结果是运用科学的方法，对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提纯、整序，并加以分析、研究的信息处理过程。主要任务有：检查分类编码登录五、撰写调查报告所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。调查报告写作实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理工作过程。内容包括：第一，综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题；第二，全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在与变化的一般情况；第三，综合研究相关信息资料，提炼出有关观点；第四，选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等等。形式体例包括题目
15、、目录、概要、正文、结论、建议附件等。第三节第三节 公共关系调查的原则及方法公共关系调查的原则及方法一、一、公共关系调查的公共关系调查的原则原则二、二、公共关系调查的公共关系调查的方法方法一、公共关系调查的原则全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则二、公共关系调查的方法（一）普遍调查（二）抽样调查（三）问卷调查法（四）访问调查法（五）观察法（六）实验法（七）文献研究法（一）普遍调查普查普查是将调查区域中的每个对象都列为调查对象，无一遗漏地逐个进行调查。这样的调查比较全面，但是工作量大，成本高。普查的特点特点决定它一般在较小规模的公关调查中运用，较大规模的公关调查一般不采用普查方法。（二）抽样
16、调查抽样调查：p175从所要研究现象规定范围内的全部个体单位中，按科学的随机原则，抽取部分单位进行调查或观测，取得数据资料，用以对现象政体的全面特征，作出有统计科学依据的、具备一定精密程度和可靠程度的统计和推断。简单随机抽样调查：抽签、随机数表法间隔随机抽样调查：规模不大、无需考虑内部差异随机抽样调查随机抽样调查 分类随机抽样调查：总体复杂、单位差距大整群随机抽样调查：样本集中、方便、代表性差多级随机抽样调查任意非随机抽样：街头询问，简便、代表性差非随机抽样调查非随机抽样调查 判断非随机抽样：根据自己主观判断配额非随机抽样：独立控制、交叉控制典型调查个案调查抽样的概念、总体（、总体（popul
17、ation)：是构成它的所有元素的集合，元素是构成总体的最基本单位。、样本、样本(sample):是从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的集合。子集。、抽样、抽样(sampling):是从组成某个总体的所有元素的集合中，按一定的方式选择或抽取一部分元素。抽样是从总体中按一定方式选择或抽取样板的过程。、抽样单位（、抽样单位（sampling unit)：是一次直接的抽样所使用的基本单位。抽样单位与构成总体的元素有时相同。、抽样框（、抽样框（sampling frame):又称抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。、参数：、参数：也称总体数。它是关于总体中某一变量的综合描述。在
18、统计中最常见的总体直是某一变量的平均直。1、简单随机抽样（SRS)含义：总体中的每一个元素都有一个已知的相等的被抽中概率使用方法：通过抽签法和随机数字实现步骤：抽签法：抽样框编号抽签随机数字法：随机数字表摘录数字举例：随机数字表法从N=500名居民的总体中抽取n=10名居民的样本，可将这人按（），从表中的任一随机位置，连续以三个数字为一组摘取数字为什么不按编号？简单随机抽样的局限性抽样框构造困难按照所得样本调查可能很分散，实施困难抽样误差大使用不广泛2、系统抽样（等距抽样）含义：按照某种顺序给总体中所有单元编号，然后随机抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其他单元则按照某种确定的规则抽取抽
19、样间距：抽样间距总体中的单元数N样本中的单元数n=k(取整）从随机数字表中随机确定一个数为开始位置，按编号的顺序每隔k个号就抽取一个编号，直到取足n个号码为止举例：中央电视台在建立收视率调查网时，要在某居委会拥有电视机的户中抽取个样本户，那么抽取间距k=Nn=512/5=102在随机数字表中任意地确定一个三位数，例如，那么第一个样本户的编号就是，然后每隔户抽一户，最后抽中的户编号分别为，3、分层抽样含义：一种两阶段的抽样特点:是先将总体按照某些特性或指标分成几个子总体，或层然后按照随机的方法从每一层中抽取元素，通常用简单随机抽样技术目的:在不增加费用的情况下提高精度.均匀性.代表性分层变量:人
20、口状况(性别年龄种族文化程度)、生活方式、运动偏好、单位规模、行业类型分层数一般介于2个以上6个以下。举例：我国国内一般大规模的民意调查最起码都是以居住地分层的，即至少分为城镇和乡村两层。中央人民广播电台1992年的全国抽样调查是多级分层的，第一级的分层是按经济发展水平将全国467个地区分成四层：经济发达地区/经济一般发达地区/不发达地区/贫困地区。4、整群抽样含义：将总体划分成许多相互排斥的子总体或叫群，然后以群为初级抽样单元整群抽样与分层抽样的差别：整群抽样-子总体的一个样本；减少费用分层抽样-所有的子总体；提高精度5、非概率抽样方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样方便抽样含义：样本的选取主
21、要让调查员来决定调查对象被选取常常是因为他们正好在恰当的时间恰当的地点出现举例：商场拦截式利用客户名单杂志或报纸上撕下问卷访问大街上的人特点：花费小容易测量不能代表任何定义的总体判断抽样也是一种形式的方便抽样。总体元素的选择根据的是调研者的判断，调研者选择样本的理由是他认为这些元素是对总体有代表性的或适当的。配额抽样含义：两阶段的加限制的判断抽样。第一阶段：将总体元素按某些控制的指标或特性分类，即分配份额。这些特性可能包括性别、年龄、职业等。第二阶段：按方便抽样或判断抽样选取样本元素。举例：控制特征总体构成百分比样本构成百分比样本数性别：男女51.248.851.248.8512488年龄18
22、-3031-4546-6060以上27.138.915.518.527.138.915.518.5271389155185滚雪球抽样目的：估计在总体中十分稀有的人物特征。优点：增加接触总体中所需群体可能性。含义：先选择一组调查对象，通常是随机地选取的。访问这些被调查者之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象。举例：1994年北京广播学院进行了一项关于进口私有小汽车车主的调查，采用了滚雪球抽样的方法。先通过介绍和了解调查了部分车主，再由每个接受调查的车主提供几个私有车车主的名单，如此不断地将“雪球”越滚越大直至完成了800人样本的调查。（三）问卷调查法 问卷调查问卷调查特指把所要
23、调查的内容设计特指把所要调查的内容设计成一组问题，以设问的方式或表格的形式成一组问题，以设问的方式或表格的形式形成一份问卷，通过让调查对象填写问卷形成一份问卷，通过让调查对象填写问卷来收集信息的一种调查方法，是一种专门来收集信息的一种调查方法，是一种专门为想特定公众调查对某些问题的知晓、态为想特定公众调查对某些问题的知晓、态度、意图等情感与行为的反映二设计的书度、意图等情感与行为的反映二设计的书面测验。面测验。问卷设計问卷设計问卷建构的程序程序计划要衡量之内容发展问卷的问项与格式决定问卷的用字问卷版面编排预试及修正问题1.再次检视研究目的2.决定问卷的研究议题3.由次级资料或探索性研究取得相关
24、资料4.依研究议题决定问卷内容1.定每个构面的问题2.定每个问题的格式1.决定问题的遣词用字2.衡量问题的可理解性，考虑受测者的知识能力1.将问卷以适当顺序呈现2.将所有问项分主题，以组成单一问卷1.检视问卷是否通顺，校订错误2.预试问卷3.依预试结果修正问卷中不具信度的部份调查问卷的结构结构前言。前言是对调查目的、意义及有关事项的说明。主体。问卷的主体包括调查问题的内容和问题形式。结束语。结束语主要是用简短的语言对被调查者的合作表示感谢。问卷设计问卷设计问卷的问卷的类型类型结构性问卷结构性问卷：将所有问题完全结构化且明确列出：将所有问题完全结构化且明确列出-开放式：受测者可以自由以自己的话来
25、回答问题开放式：受测者可以自由以自己的话来回答问题 Q1.你所知道绿茶包装饮料的品牌有哪些？ Q2.你对于统一茶里王的印象是：-封闭式：要求受测者就有限的答案中选择封闭式：要求受测者就有限的答案中选择 Q1.你听过以下哪些绿茶包装饮料的品牌？ 统一茶里王 统一纯喫茶开喜 天仁 黑松就是茶 维士比古道绿茶 维他露御茶园 光泉鲜喝茶 Q2.你对于统一茶里王的印象是： 上班族 幽默的 年轻的 非结构性问卷非结构性问卷：用于着重质化的深度访谈：用于着重质化的深度访谈问卷设计的原则设计的原则针对性和必要性严格按照调查目的设计提问，所有项目都是必需的，无关紧要的问题不应列入。简明性和准确性问题不应过多、过
26、长、过散；所提问题力求明确，用词准确简洁，避免词意模棱两可。客观性和可行性提问避免带有倾向性、暗示性、引导性，保持中立态度，以求真实；适合被调查者的身份和水平，避免一些难以回答的问题。系统性和艺术性由易到难，由简单到复杂，由浅入深，由近及远；提问亲切自然、有礼貌、有趣味，注意回答的心理或社会影响。问卷题目问卷题目问卷问卷用语的原则用语的原则Q: 认知失调是否影响你的品牌忠诚度？Q: 请问你是否支持绿色营销？原则原则1：使用简单易懂的字，避免艰深字汇或专业术语：使用简单易懂的字，避免艰深字汇或专业术语Q: 请问你多久逛一次百货公司？ 不曾 偶尔 不常去 经常原则原则2：避免使用含糊不清的字和问题
27、：避免使用含糊不清的字和问题 提供受测者参考基准以利回答提供受测者参考基准以利回答Q: 请问你最近一次逛百货公司是什么时候？ 一周内 一月内 半年内 一年内 一年以上问卷题目问卷题目原则原则3：避免引导性问题：避免引导性问题Q: 你通常将零用钱花费在哪些地方？ 买衣服 吃东西 投资 旅游原则原则3：避免选项未涵盖所有选择：避免选项未涵盖所有选择Q: 你同意政府为了提供给国民更好的教育质量及生活环境 应该提高税率吗？原则原则3：避免提供受测者选择特定选项的理由：避免提供受测者选择特定选项的理由Q: 你是否经常从事奢侈品的消费吗？原则原则3：避免提供情绪性的字眼：避免提供情绪性的字眼Q: 你觉得可
28、口可乐的口感比其他品牌可乐更好？原则原则3：避免提及赞助者：避免提及赞助者问卷题目问卷题目调查妇女的工作意愿：Q: 如果可能的话，你喜欢有工作吗？Q: 你较喜欢工作，或者你较喜欢只做家事？原则原则4：避免隐含性的选择：避免隐含性的选择Q: 你赞成石油应有价格管制吗？原则原则5：避免隐含性的假设：避免隐含性的假设 应详尽陈述问题及其结果应详尽陈述问题及其结果Q: 若价格管制会减少石油生产配额， 你赞成石油应有价格管制吗？问卷题目问卷题目Q: 请问你一年大约吃几碗泡面？原则原则6：避免一般化及估计：避免一般化及估计 问题陈述使用较特定的措词问题陈述使用较特定的措词Q: 请问你这个月大约吃几碗泡面？
29、Q: 你满意这项服务的质量与价格吗？Q: 价格或促销会影响你购买饮料的品牌选择吗？原则原则7：避免双重目的的问题：避免双重目的的问题问卷发放方式邮寄法组织分配法当面填写法案例：实际的一份调查问卷兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷（四）访问调查法1、面访调查2、信函调查3、电话调查4、深度调查访问特点：P184直接性、灵活性、准确性1、访谈调查法的类型2、访谈调查法的实施（五）观察法（六）实验法（七）文献研究法是指存储在物质载体上按照一定逻辑关系组织的有关知识内容的信息记录。1、文献资料的收集：内部资料、外部资料2、文献资料的整理和利用：审查、简录、分类和储存本章小结复习思考题P1875、设计一份有关大学生形象的调查问卷，并制定详细的调查活动方案。
